Marketing Research - Introduction -

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1) Marketing Research 란 ?

기업이 자사 제품에 대한 고객의 의견을 수집하여 , 마케팅 의사결정을 위한

기초자료로 삼기 위해 시행한다 .

2) 여론조사 (Opinion polls/Research) 란 ?

정부 및 사회단체가 국민들의 의견을 수집하여 , 정부정책 및 공공정책의

방향을 결정하기 위한 기초자료로 삼기 위해 시행한다

Marketing Research 와 여론 조사


Marketing Research 의 중요성

합리적 의사 결정을 위한 소비자와 경쟁사에 대한 객관적 정보가 필요

● 1980 년대 이후 소비자 욕구의 다양화 – 선택적 구매

● 동일 제품내에서 기업간 경쟁의 심화 →경영환경의 변화

● 고객의 욕구 파악 및 충족이 기업 경쟁과 생존의 기본 →마케팅 관리철학으로 수용

● 객관적인 고객과 경쟁기업에 대한 정보 필요

Marketing – based Management

Customer – Oriented Marketing

Information – based Decision-making

【 Barrier 】 Research 비용을 장기투자 보다는 단기적 비용으로 간주하는 경향


Marketing Research 의 정의

American Marketing Association (AMA) 의 정의

Marketing Research 는 정보를 통해 소비자 , 고객 및 일반대중을 기업의 관리자들과연결해 주는 기능을 수행하는 것이며 , 이를 수행하기 위한 정보의 수집방법을 설계하고 ,

자료를 수집과정을 통제하고 , 결과를 분석하여 , 이를 기업의 마케팅 전략에 적절히 반영되도록 하는 과정이다 .

해석된 정의

Marketing Research 란 의사 결정자의 마케팅 의사결정을 위한 유용한 시장 정보를 제공하기 위하여 객관적이고 과학적인 절차에 의해 자료를 수집하고 분석 ·

해석하는 체계적인 과정이다 .


Marketing Research 의 정의

●시장 정보 수집 ① 업계 정보 ② 경쟁자 정보 ③ 소비자 정보 경쟁상황 정보 등

●정보의 객관화 ① 현상에 대한 객관적 정보 ② 주관적 판단에 의한 의사 결정 배제

●과학적인 분석 /해석 ① 경험을 바탕으로 한 체계적 접근 ② 통계 기법을 이용한 자료의 분석 ③ 이론과 실제에 바탕을 둔 자료해석

●의사 결정을 위한 제언


“ 소비자의 모든 행위는 marketing research 의 대상이며 , Marketing research 의 대상 제품군은 다양하다”A 양은 LG 알람 라디오 소리에 아침잠을 깨고 , 그 라디오에서는 019 PCS 의 광고가

흘러나오고 , 잠시 후 클로즈업 치약으로 이빨을 닦고 , 도브 비누로 세수를 하고 , 비달사순

샴푸로 머리를 감는다 . 라네즈의 기초화장품을 바르고 , ICS( 한불 ) 에서 나온 컴팩트와 바센

립스틱 그리고 트리시스 스프레이를 뿌리고 청바지와 나이스클랍 티셔츠를 입고 ,

아침에 주스와 Taster’s Choice 커피를 한잔 마신 후 , 대우 마티스를 운전하고 회사로 간다 .

퇴근 후 , 친구들과 만나 , 피자헛에서 피자를 먹고 , 카스타운에서 카스맥주를 가볍게 마신 후 ,

귀가하여 삼성에서 만든 T.V 앞에서 MBC 쇼 프로그램을 시청한다 .

쥬비스 폼 클린징으로 화장을 지우고 , 마프러스 바디클렌져로 샤워하고 , 오리리 잠옷을 입고

음악을 들으며 잠자리에 든다 .

Marketing Research 의 대상


Marketing Research 의 종류

Marketing Problem 은 기업환경 시장상황등에 따라 변화하므로 ,Research의 종류도 매우 다양하다

제품 관련 조사

브랜드 관련 조사

광고 관련 조사

신제품 컨셉 개발조사신제품 수용성 조사신제품 패키지 조사수요 예측조사가격조사

포지셔닝 조사브랜드 자산 관리조사

광고 Concept 개발 조사광고시안 Test광고효과 평가 조사광고효과 추적 조사

시장 동향 시장 잠재력 평가 / 측정시장 경쟁력 분석조사판매동향분석 조사시장 점유율 분석조사

기타 소비자 패널 조사유통점 패널조사유통경로 조사


종 류 목 적

① 시장성 진단

② 경쟁성 진단

③ 신제품 컨셉 연구

④ 수요예측 및 가격결정

● 시장 진입권 시장의 환경분석 ⇒ 시장진입 여부결정 e.g.) 미국 포드 자동차가 국내 시장에 진입하기 위한 조사

● 현 시장내 주요 경쟁자들의 강 · 약점 분석 ⇒ 시장 진입시 , 경쟁요건 확보 e.g.) 국내 자동차 업체들의 강 · 약점을 분석

● 새로운 제품에 대한 제품개념 연구 e.g.) 하이트 ( 물 : 천연암반수 ), 카스 ( 신선한 맥주 )

● 신제품에 대한 소비자들의 수용도 확인을 통한 판매량 예측 ● 적정가격의 결정 e.g.) 새로 만든 샴푸는 얼마나 판매될 지 평가하고 , 적정 판매 가격을 결정



종 류 목 적

⑤ 유통경쟁성 진단

⑥ 브랜드 자산 관리

⑦ 광고 커뮤니케이션 진단

⑧ 기타

● 판매 경로의 효율성 및 판매장소에서의 경쟁성을 평가하여 , 경쟁력 확보방안 마련

● 브랜드의 이미지 , 사용자 이미지 등을 평가하며 , 브랜드가 가지고 있는 가치 관리 . e.g.) 세계에서 브랜드 자산 가치가 가장 큰 브랜드는 코카콜라

● 광고모델 · 분위기 · 멘트 등의 전개방향 모색● 광고시안의 평가● 광고 집행 후 효과 평가

기업이 직면한 마케팅 과제에 대한 해결방안 모색 및전략안 도출



Market Research Vs. Marketing Research

① Market Research

■ 목적 : 시장 진입 등을 목적으로 시장의 전반적인 현황 등을 파악하기 위한 조사

■ 조사방법 : 1) 2 차 자료 조사

2) Business-to-Business(B-to-B) Interview

■ 조사내용 : 1) 시장 특성

2) 시장 규모

3) 업체별 시장 점유율

4) 업체별 실적 / 동향

5) 유통구조 이해

6) 시장 환경

7) 시장 전망

등 조사목적 및 시장상황에 따라 내용이 달라질 수 있음 .


② Marketing Research

■ 목적 : Marketing Strategy 수립을 위한 조사

■ 조사방법 : 1) 정성조사

2) 정량조사

■ 조사내용 : 조사의 목적에 부합하게 구성


소비재 조사 Vs. 산업재 조사

① 소비재 조사

● 평가대상 : 소비자의 특성

● 자료수집방법 : 다수 소비자로부터 추출된 표본조사

● 의사결정 주체 : 소비자

② 산업재 조사

● 평가대상 : 제품특성과 관련된 특성

● 자료수집방법 : 소수 응답자에게 깊이 있는 인터뷰 실시

● 의사결정 주체 : 다수


▣ 소비재 조사 Vs. 산업재 조사

모집단 크기조사용이성표본의 크기

조사원조사비용조사기간자료해석

● 크다

● 쉽다

● 크다

● 훈련이 쉽다

●1 인당 조사비가 적다

● 짧다

● 통계적 분석

● 적다

● 어렵다

● 적다 ( 대상자가 소수 )

● 전문지식 필요

●1 인당 많은 조사 비용

● 상대적으로 길다

● 의견수렴 · 정리

소비재 조사 산업재 조사


목적 과 시기에 따른 종류

▣ 탐색조사 (Exploratory Research)

- 조사시기 : Main Research 를 위한 초기단계 조사

- 목 적 : 문제점 발견 및 원인 탐색

- 활 용 : ① 문제 해결 방안 마련을 위한 기초자료 수집

② 문제 해결 기본안 마련

* 탐색조사는 제기된 문제에 따라 생략될 수 있음 .


▣ 결론 도출을 위한 조사 (Conclusive Research)

- 조사시기 : 문제 해결을 위한 의사결정시

- 목 적 : 문제 해결안은 평가하기 위한 정보 수집

- 활 용 : ① 의사결정을 위한 최종안 선택 ② 문제 해결을 위한 구체적 방법 제시

▣ 성과 평가 조사 (Performance Monitoring Research)

- 조사시기 : 조사결과에 따른 Marketing 집행후

- 목 적 : Marketing 실행후 성과 평가

- 활 용 : ① 집행 Marketing 효과 확인 ② Marketing 방향 수정 / 보완


1) Syndicated : 의뢰자 없이 , 조사기관 자체의 기획에 따라 실행하고 , 결과물을 사후적으로 판매하는 방식 (Service for multi-clients)

● Retail Audit ● T.V Rating ( 시청률 조사 )

● Omni-bus ● Panel Research

2) Ad hoc : 특정 의뢰자의 취지 및 목적에 따라 기획 · 실행하고 , 결과물은 의뢰자에게만 제출되고 소유되는 방식 (Service for one client)

Syndicate vs. Adhoc


Marketing Research Flow

문제 발견

상황의 분석

문제 발견1 차 방안 마련

문제 해결 방안평가 및 선택

최종안선택 / 실행

탐색조사실시

성과 평가 조사

결론 도출을위한 조사


문제 제기

연구 목적의 설정

연구 설계

자료수집 도구 마련

자료 수집

자료 입력 / 전산화

자료 분석 / 보고서 작성

갑작스러운 매출의 감소 → 광고의 문제점 제기

광고 경쟁력 강화를 위한 조사 기획

자료수집방법 , 자료원 ( 설문대상 ), 자료수집규모 ( 표본수 ) 등을 결정

목적에 맞는 설문지 작성

설문조사

자료의 전산화 및 자료표 (Tabulation) 작성

자료분석 및 결과 보고서 작성

예 시

연구Part

실사Part

전산Part

연구Part

Marketing Research 절차


Marketing Research 기획 절차

시장 내 문제점 진단 배경

연구 목적 선정

조사 설계

연구 가설 정립

연구 주제 및 분석 방안 구상

설문 문항 설계

● 연구목적은 단순 · 명확하게 !● 자료수집이 아니라 , 전략안이 도출될 수 있도록 !

● 연구목적에 맞게 , i) 대상 ii) 자료수집방법 iii) Sample 크기 iv) Sampling 방법 등을 결정

● 전략 안 도출을 위해 해결해야 할 의문점을 우선 설정

● 연구가설을 뒷받침할 만한 주요 주제설정● 가설검증을 위한 분석방안 모색

● 주제별 · 분석방법별 세부 설문문항 구성


● 현재 40 여개의 크고 작은 조사기관이 있음

● 조사업계의 시장규모는 연간 1000 억

● 주요 기관 및 전문분야 ( 정규 직원 50 명 이상 규모 )

소매점 정기조사

여론조사 (60%)/MR(40%)

MR(90%)/ 여론조사 (10%)

MR(100%)

여론조사 (100%)

MR(80%)/ 여론조사 (20%)

전문 분야 비 고

Nielsen Korea

한국 갤럽

한국 리서치

RI Korea

코리아리서치

TN Sofres

Nielsen/SRG 그룹

Gallup International 멤버

Nielsen/SRG 그룹

Research International 과 합작국내법인

TN Sofres 그룹

국내의 Research 기관


● 세계의 리서치 시장 규모는 US$1,500 Million (1 조 8 천억원 )

● 최근 4~6% 의 시장 성장을 보임

● Europe 이 전체시장의 45% 를 차지하며 ,

미국이 35~38%, 그리고 일본이 약 10% 를 차지하고 있다 .

● 선진국의 경우 , 광고 지출 비용의 약 1% 를 Research 에 사용

● 시장의 경쟁이 치열해짐에 따라 , 광고 및 Research 의

중요성이 더 커져가고 있음 .

1) 1) 세계의 세계의 Research Research 시장 규모시장 규모

해외 Research 기관


2) 세계의 Research Company

Rank Company Name Area

1

2

3

4

5

6

7

8

D&B Marketing Information A.C Nielsen Co. IMR Int’l Co. Nielsen Media Research

The Kantar Group Research International Millward Brown International MRB Group Ltd.

Information Research

Gfk Holding AG

Sofres Group

Infratest burke AG

Video Research

Ipsos Group

Syndicated

Ad hoc

Syndicated

Ad hoc/Syndicated

Ad hoc

Ad hoc

Ad hoc

Ad hoc

* 1999 년 Inside Research

해외 Research 기관

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