Marketing Principi

Ne ven ka Ni inBe ir Ka la

An e la Mi kiMAR KE TING PRIN CI PI

Prof. dr Ne ven ka Ni inProf. dr Be ir Ka la

Doc. dr An e la Mi kiMAR KE TING PRIN CI PI

Iz da vaIn ter na ci o nal ni uni ver zi tet u No vom Pa za ru

Za iz da va aProf. dr Be ir Ka la, de kan

tampaGRAFICOLOR Kraljevo

Ti ra500

No vi Pa zar, 2010.

Ne ven ka Ni inBe ir Ka la

An e la Mi ki

MAR KE TING PRIN CI PI

No vi Pa zar, 2010.

5SA DR AJ

Pred go vor ...................................................................................................... 11

I UVOD ........................................................................................................... 13

II OSNO VE MAR KE TING KON CEP TA ......................................................... 151. Raz voj pro iz vod nih sna ga i mar ke ting kon cep ta .................................... 152. Mar ke ting u sa vre me noj pri vre di ............................................................20

2.1. Raz voj i kon cep ci je mar ke tin ga .......................................................202.2. Pri stu pi de fi ni sa nju mar ke tin ga .......................................................222.3. Mar ke ting kao eko nom ski pro ces ...................................................242.4. Mar ke ting kao po slov na funk ci ja .....................................................262.5. Mar ke ting kao po slov na kon cep ci ja ................................................272.6. Mar ke ting kao na u na di sci pli na .....................................................29

III EVO LU CI JA MAR KE TIN GA I PRI STU PI IZ U A VA NJU ..........................301. Fak to ri ko ji uti u na raz voj i pri me nu mar ke ting kon cep ta ......................302. Pri stu pi iz u a va nju mar ke tin ga ..............................................................323. Raz voj mar ke ting mi sli ...........................................................................354. Mar ke ting i okru e nje .............................................................................39

4.1. Mar ke ting sre di na ............................................................................394.2. Mar ke ting i dru tvo ......................................................................... 414.3. Po jam vr ste mar ke ting okru e nja ....................................................42

4.3.1. Zna aj mar ke ting okru e nja ..................................................434.3.2. Eks ter no ma kro o kru e nje .....................................................434.3.3. Eks ter no mi kro o kru e nje ......................................................464.3.4. In ter no okru e nje .................................................................. 47

4.4. Mar ke ting stra te gi je u to ku i vot nog ci klu sa tr i ta .........................48

IV UPRA VLJA NJE MAR KE TIN GOM ............................................................491. Pro ces upra vlja nja mar ke tin gom ............................................................492. Upra vlja nje tra njom .............................................................................. 513. Glo bal no tr i te ......................................................................................53

3.1. Od nos mar ke tin ga i osta lih funk ci ja u predu ze u ............................54

Nevenka Niin, Beir Kala, Anela Miki

6

4. Tr i te ....................................................................................................554.1. Svr ha i po jam is tra i va nja tr i ta .....................................................554.2. Pro ces is tra i va nja tr i ta ...............................................................574.3. Ob ra da, ana li za i in ter pre ta ci ja po da ta ka .......................................594.4. Kla si fi ka ci ja me to da ........................................................................60

4.4.1. Kla si fi ka ci ja me to da mar ke tin ga s ob zi rom na fa ze is tra i va la kog pro ce sa .........................................................61

4.4.2.1. Kla si fi ka ci ja me to da mar ke tin ga s ob zi rom na iz vo re pri ku plja nja po da ta ka ................................61

4.5. Vr ste me to da ...................................................................................624.5.1. Me tod po sma tra nja ................................................................624.5.2. Me tod is pi ti va nja ...................................................................62

4.5.2.1. Pre li mi nar no ili ne for mal no is pi ti va nje.......................624.5.2.2. Oba ve te nost mnje nja .............................................63

V MAR KE TING IN FOR MA CI O NI SI STE MI (MIS) .........................................641. Iza zo vi ko ji sto je pred slu bom mar ke tin ga ............................................642. Mar ke ting in for ma ci o ni si stem (MIS) ......................................................65

2.1. Od ner vnog cen tra do in for ma ci o nog si ste ma ..............................662.2. MIS kao kom pa ra tiv na pred nost fir me ............................................672.3. Kom po nen te mar ke ting in for ma ci o nih si ste ma ...............................682.4. Me to do lo ki pri stup iz ra de IS mar ke ting me nad men ta BSP (Bu si ness System Plan ning) stu di ja ........................................69

2.4.1. Struk tur na si stem ska ana li za ................................................692.5. Lo gi ki mo del IS mar ke ting me nad men ta .........................................69

2.5.1. Opis si ste ma ..........................................................................693. Stra te gi ja i naj va ni ji pro ce si mar ke tin ga ...............................................73

3.1. Do no e nje mar ke ting od lu ka ...........................................................733.2. De fi ni sa nje i re a li za ci ja mar ke ting ci lje va ........................................ 743.3. Do no e nje mar ke ting pla no va ........................................................ 743.4. De fi ni sa nje i re a li za ci ja mar ke ting stra te gi ja i tak ti ka ......................763.5. For mi ra nje mar ke ting pla na ............................................................76

3.5.1. Pro ce si i sa dr aj for mi ra nja mar ke ting pla na ........................76

VI MAR KE TING MIKS ...................................................................................791. Pro iz vod kao in stru ment mar ke ting mik sa ..............................................80

1.1. Po jam pro iz vo da ..............................................................................801.2. Kla si fi ka ci ja pro iz vo da u mar ke tin gu ...............................................821.3. Ka rak te ri sti ke pro iz vo da ..................................................................821.4. Kva li tet pro iz vo da ............................................................................831.5. Funk ci o nal nost pro iz vo da ...............................................................841.6. i vot ni ci klus pro iz vo da ...................................................................841.7. Di zajn ..............................................................................................851.8. Stil i mo da .......................................................................................85

Marketing principi

7

1.9. Mar ka ..............................................................................................861.9.1. Tr go vin ska mar ka ..................................................................87

1.10. Post pro daj ne uslu ge ......................................................................881.10.1. Kre di ti ...................................................................................881.10.2. Ga ran ci ja .............................................................................891.10.3. Ser vis ..................................................................................89

1.11. No vi pro iz vod .................................................................................891.12. Od lu ke o no vom pro iz vo du ............................................................90

1.12.1. Od re e nje no vog pro iz vo da .................................................901.12.2. an se za uspeh no vog pro iz vo da .......................................911.12.3. No vi pro iz vod i nje go vo okru e nje .......................................921.12.4. Traganje za novim proizvodima ...........................................941.12.5. Odabiranje ideja i prethodna procena projekta ....................951.12.6. Razvijanje novog proizvoda .................................................961.12.7. Testiranje novog proizvoda ..................................................971.12.8. Konana analiza i vrednovanje novog proizvoda ................98

1.13. Organizacija razvoja proizvoda .....................................................991.13.1. Pojam i faktori organizacije poslovne funkcije razvoja proizvoda .................................................................991.13.2. Zato novi proizvodi doivljavaju neuspeh? ......................100

2. Ce na kao in stru ment mar ke ting mik sa ................................................. 1012.1. Me to de for mi ra nja ce na................................................................. 1022.2. Od re i va nje ce na .........................................................................1032.3. Utvr i va nje ta ne ce ne .................................................................1042.4. Pri la go a va nje i prav no re gu li sa nje ce ne .....................................104

3. Di stri bu ci ja kao in stru ment mar ke ting mik sa ........................................1053.1. Osnov ne ka rak te ri sti ke mar ke ting lo gi sti ke ...................................106

3.1.1. Ino va tiv ni kon cept auto mo bi la Smart ...................................1083.1.2. Pred no sti i ne do sta ci Smart kon cep ta .................................109

3.2. Raz li ke tra di ci o nal nog i glo bal nog ka na la di stri bu ci je ................... 1104. Pro mo ci ja kao in stru ment mar ke ting mik sa...........................................111

4.1. Pojam i zna aj pro mo ci je ...............................................................1114.2. Pro mo ci ja i pro ces ko mu ni ci ra nja ................................................. 1134.3. Ci lje vi pro mo ci je ............................................................................ 1154.4. Ele men ti pro mo tiv nih ak tiv no sti .................................................... 116

4.4.1. Li na pro da ja ....................................................................... 1174.5. Web pre zen ta ci je .......................................................................... 1194.6. Una pre e nje pro da je .................................................................... 1204.7. Pri vred na pro pa gan da ................................................................... 1214.8. Pu bli ci tet i od no si sa jav no u ...................................................... 1234.9. Pred nost i ne do sta ci osnov nih vr sta me di ja .................................. 125

4.9.1. No vi ne ................................................................................. 1254.9.2. a so pi si .............................................................................. 125


8

4.9.3. Ra dio................................................................................... 1264.9.4. Te le vi zi ja ............................................................................. 126

4.10. Spolj na pro pa gan da .................................................................... 126

VII DE FI NI CI JA I PRI STUP KVA LI TE TU USLU GE .................................... 1271. De fi ni sa nje kva li te ta uslu ge .................................................................. 1272. Kva li tet u uslu noj or ga ni za ci ji ............................................................. 1293. Di men zi je kva li te ta uslu ge.................................................................... 1314. De ter mi nan te kva li te ta uslu ge .............................................................. 1335. Opa e ni kva li tet uslu ge i uslu ni su sret ............................................... 1376. Ana li za pro pu sta u kva li te tu uslu ge...................................................... 1397. Mo gu no sti za is pra vlja nje pro pu sta u kva li te tu uslu ge ........................ 140

VI II PO SLOV NA ETI KA I MAR KE TING ...................................................... 1431. Li ci ti ra nje .............................................................................................. 1432. Kon ku ren ci ja ........................................................................................144

IX BEN MAR KE TING ................................................................................. 1451. De fi ni ci ja ben mar kin ga ....................................................................... 1452. Zna aj ben mar kin ga .......................................................................... 1463. Pred met i kon cept ben mar kin ga ........................................................ 1474. Fa ze ben mar kin ga ............................................................................. 148

4.1. Pr va fa za: Od re i va nje pred me ta ben mar kin ga .......................... 1484.2. Dru ga fa za: For mi ra nje ben mar king ti ma .................................... 1514.3. Tre a fa za: Iden ti fi ka ci ja ben mar king part ne ra ...........................1544.4. e tvr ta fa za: Pri ku plja nje i ana li za ben mar king in for ma ci ja ........ 1564.5. Pe ta fa za: Pred u zi ma nje ak ci je ..................................................... 161

X OSNO VE ME U NA ROD NOG MAR KE TIN GA ........................................1651. Opre de lje nje i osnov ni vi dik me u na rod nog mar ke tin ga ......................1652. Eko lo ki pri stup una pre i va nja kva li te ta (green pro ducts) ...................1653. Mar ka pro iz vo da u MM-u .....................................................................166

3.1. Poj mov no kon cep cij ski okvir za upra vlja nje mar kom (brand ma na ge ment) .....................................................................1663.2. Kre i ra nje i upo tre ba mar ke u mar ke tin gu spolj ne tr go vi ne ............1683.3. Stra te gij ski zna aj iz bo ra ime na mar ke ........................................1693.4. Stra te gij ske va ri jan te upo tre be mar ke pro iz vo da u MM-u ............. 1703.5. Pro blem fal si fi ka ta uspe nih mar ki ............................................... 170

4. Imid ze mlje po re kla kao obe le je pro iz vo da u MM-u ......................... 1714.1. Stra te gij ske im pli ka ci je ma de in imi da na po zi ci o ni ra nje pro iz vo da u MM-u ............................................. 1714.2. Na ci o nal ni ste re o ti pi o imi du ze mlje po re kla ............................... 172

5. Pa ko va nja i obe le a va nje pro iz vo da u MM-u ....................................... 1725.1. Pa ko va nje pro iz vo da za spolj nu tr go vi nu ...................................... 1725.2. Obe le a va nje pro iz vo da za ino stra no tr i te ................................ 174

Marketing principi

9

6. Ga ran ci ja i ser vis pro iz vo da u MM-u ................................................... 1767. Stra te gij sko upra vlja nje za jed ni kim me u na rod nim po slo vi ma ........... 178

7.1. De fi ni sa nje i kla si fi ka ci ja IJV ......................................................... 1797.2. Stra te gij sko upra vlja nje IJV ...........................................................1807.3. Od re i va nje in te re sa part ne ra u IJV .............................................180

8. In te gral ni mar ke ting .............................................................................. 182

XI OR GA NI ZO VA NJE MAR KE TING AK TIV NO STI ....................................1851. Pri stup or ga ni zo va nju mar ke ting ak tiv no sti ..........................................1852. For me or ga ni za ci je mar ke ting ak tiv no sti .............................................. 1873. No va ulo ga mar ke tin ga u predu ze u ...................................................190

3.1. Po jam sa vre me nog mar ke tin ga .....................................................1904. No va ulo ga mar ke tin ga ........................................................................ 192

4.1. Da lji raz voj mar ke tin ga .................................................................. 193

XII MAR KE TING U TR GO VI NI ....................................................................1961. Mar ke ting u tr go vi ni ..............................................................................1962. No ve funk ci je tr go vi ne .......................................................................... 197

XI II MAR KE TING U SA O BRA A JU ...........................................................199

XIV MAR KE TING U BAN KAR STVU ...........................................................201

XV MAR KE TING U TU RI ZMU .....................................................................202

XVI MAR KE TING U SPOR TU .....................................................................2031. Od lu i va nje u mar ke tin gu spor ta ..........................................................2032. Ce na i pro mo ci ja u spor tu ....................................................................204

XVII KRI TI KE MAR KE TIN GA .....................................................................205

XVI II GRE KE MAR KE TIN GA ....................................................................207

XIX ELEK TRON SKI MAR KE TING ..............................................................2091. Mo gu no sti In ter ne ta u sa vre me nom po slo va nju .................................2092. Po jam i od re e nja elek tron skog mar ke tin ga ........................................ 2113. Im pli ka ci je raz vo ja in for ma ti kih teh no lo gi ja na elek tron ski mar ke ting ...................................................................... 213

3.1. Ra u nar ske mre e i elek tron ska raz me na po da ta ka .................... 2143.2. Mar ke ting po mo u ba ze po da ta ka................................................ 2143.3. Di rek tan mar ke ting ........................................................................ 215

4. Pred no sti elek tron skog tr i ta .............................................................. 2155. Prin ci pi elek tron skog mar ke tin ga ......................................................... 2176. Raz li ke iz me u tra di ci o nal nog i elek tron skog mar ke tin ga .................... 218

Li te ra tu ra .....................................................................................................221

11

Pred go vor

Knji ga pod na zi vom Mar ke ting prin ci pi re zul tat je du go go di njeg ba vlje nja pro ble ma ti kom mar ke tin ga, me nad men ta i eko no mi je auto ra. Knji ga je pi sa na, pre sve ga, kao ud be nik u skla du sa na stav nim pla nom i pro gra mom In ter na-ci o nal nog uni ver zi te ta u No vom Pa za ru, Fa kul te ta po slov ne eko no mi je, ko ji se iz u a va i pre da je na dru goj go di ni stu di ja.

Auto ri ovog iz da nja za hva lju ju i ste e nom is ku stvu kroz na stav no-na u-ni rad na In ter na ci o nal nom uni ver zi te tu, kao i du go go di nji rad u vi e pri vred-nih i ne pri vred nih or ga ni za ci ja, na sto je da i ta o ci ma omo gu e suk ce siv no i si ste mat sko ovla da va nje mar ke tin gom.

U pi sa nju ove knji ge ko ri e na je obim na li te ra tu ra iz obla sti mar ke tin ga, me nad men ta i eko no mi je.

Pre ten zi ja auto ra je da u okvi ru svo jih zna nja i is ku sta va pru e od re e ni do pri nos iz u a va nju ove ve o ma slo e ne ma te ri je, pre vas hod no sa prak ti ne stra ne.

Auto ri ove knji ge bi e za hval ni i ta o ci ma na su ge sti ja ma i po mo i, u ci lju po bolj a nja ko je u ui ni ti u dru gom iz da nju.

Auto ri

13

I UVOD

Mar ke ting kao po slov na funk ci ja ima zna aj nu ulo gu kod od lu i va nja o fun da men tal nim pi ta nji ma po slo va nja. Mar ke ting de fi ni e po tre be i zah te ve cilj nog tr i ta i vr i ana li zu po sto je ih ku pa ca, uti e na ni vo, vre me i kom po zi-ci ju tra nje, ob li ku je tra nju i na sto ji da se uskla di sa mo gu no sti ma predu ze-a. Da bi se to po sti glo neo p hod no je upra vlja nje mar ke tin gom. To je pro ces ko jim se po kre e i usme ra va mar ke ting ak tiv nost u ci lju za do vo lje nja po tre ba gra a na kao po tro a a, pri vre de i dru tva uz ostva re nje do bi ti.

Ko tler go vo ri o tri ni voa mar ke ting kom pe tent no sti u upra vlja nju mar ke tin-gom. Pr vi ni vo je da se re a gu je na iz ra e ne po tre be i zah te ve po tro a a (re a-gu ju i mar ke ting); dru gi (an ti ci pa tiv ni mar ke ting) ka da se predu ze e una pred pri la go a va do ga a ji ma ko ji e se tek de si ti i tre i ni vo (kre a tiv ni mar ke ting) ka da predu ze e kre i ra ne to to se jo ne tra i na tr i tu. Predu ze e ta da sve sno stva ra tr i te a to je za hva lju ju i pla ni ra nju mar ke ting ak tiv no sti.

Po treb no je iden ti fi ko va ti tr i ne seg men te, iz me ri ti tr i ni po ten ci jal i po-ten ci jal pro da je za pro iz vo de i uslu ge predu ze a i iza bra ti tr i ne seg men te ko ji su cilj mar ke ting ak tiv no sti predu ze a. To omo gu a va da se upra vlja pu tem pla na a ne pu tem kri za. Pre du ze e uspe va da obez be di rast i raz voj ako upra vlja njem stal no uskla u je svo je mo gu no sti sa po tre ba ma tr i ta.

Pod mar ke ting miks kon cep tom pod ra zu me va se od go va ra ju a kom bi na-ci ja in stru me na ta (pro iz vod, ce na, di stri bu ci ja i pro mo ci ja) ko ji i ne po nu du pre du ze a ko ja tre ba da se ba zi ra na in for ma ci ja ma o po tre ba ma i zah te vi ma cilj nog tr i ta. Ce na je du go sma tra na osnov nim in stru men tom ko jim pre du-ze e uti e na tra nju za svo ji pro iz vo di ma i uslu ga ma. Ne to ka sni je se po-ten ci ra ju tzv. ne ce nov ni in stru men ti mar ke ting mik sa (pro iz vod, di stri bu ci ja i pro mo ci ja). Kom bi na ci ja in stru me na ta od no sno po nu da pre du ze a stva ra od re e nu sli ku (pred sta vu) kod ku pa ca o pre du ze u i nje go vim pro iz vo di ma i uslu ga ma. Sli ka (imid) je per cep ci ja ku pa ca (po sto je ih i po ten ci jal nih) o po-nu di pre du ze a (kom bi na ci ji in stru me na ta mar ke ting mik sa).

15

II OSNO VE MAR KE TING KON CEP TA

1. Raz voj pro iz vod nih sna ga i mar ke ting kon cep ta

Sa da nji si stem sa vre me nog na i na pri vre i va nja ni je na stao od jed nom, ve se do nje ga do lo kroz od re e ne pro ce se evo lu ci je pro iz vod nih sna ga i pro iz vod nih od no sa. Taj pro ces se is po lja vao u od re e nim eta pa ma, po ev od tzv. sa ku plja ke pri vre de pa sve do sa vre me nih ob li ka ma sov ne pro iz vod-nje. Raz vo jem pro iz vod nih sna ga u pr vom re du, pro ces je isto rij skom nu no-u iz jed nog ob li ka pri vre i va nja pre la zio u dru gi, vi i ob lik, ali no se i sa so bom u ve oj ili ma njoj me ri raz li i te ostat ke pro lo sti, ta ko i za et ke bu du-eg pro gre sa. U za vi sno sti od sta no vi ta po sma tra nja, pro ces pri vre i va nja je mo gu e po de li ti na ne ko li ko eta pa. Po sto ji vi e po de la. Ako se, na pri mer, za po de lu uzme vla sni tvo nad sred stvi ma za pro iz vod nju kao do mi nant nog ele men ta za kla si fi ka ci ju, eko nom ska isto ri ja, po li ti ka eko no mi ja i sli ne na-u ne di sci pli ne de le pro ces raz vo ja ljud skog dru tva na pr vo bit nu za jed ni cu, ro bo vla sni tvo, fe u da li zam, ka pi ta li zam, so ci ja li zam.

U li te ra tu ri, ka da se go vo ri o po de la ma u pro iz vod nji i o od no si ma ko ji vla da ju u tom si ste mu pri vre i va nja, si stem pri vre i va nja se uzi ma kao kri te ri-jum za po de lu. Na osno vu tog kri te ri ju ma pro ces pri vre i va nja je pro ao kroz ne ko li ko eta pa. Te eta pe su: tzv. eta pa sa ku plja ke pri vre de, ma nu fak tur na eta pa, in du strij ska eta pa i po stin du strij ska eta pa. In du strij ski na in pri vre i-va nja u ko jem do mi ni ra sna an raz voj rob no-nov a nih od no sa zna i, tr i ta, ka rak te ri sti an za sa da nju eta pu raz vo ja pro iz vod nih sna ga, po ste pe no je pro la zio kroz ne ko li ko fa za pri vre i va nja.

Iako se ste pen raz vi je no sti pro iz vod nih sna ga i od no sa isto rij ski po sma-tra no me njao, tre ba na po me nu ti da je ve od svo jih pr vih po jav nih ob li ka tr i te bi lo u ve oj ili ma njoj me ri, ne za o bi la zan re gu la tor od no sa iz me u po nu de i tra nje. Ana li za si ste ma pri vre i va nja ve za na za pe riod od po ja ve in du strij ske eta pe raz vo ja pro iz vod nih sna ga do da nas, upu u je na po sto ja-nje kon ti nu el nog raz voj nog pro ce sa, gde do mi ni ra ju od re e ne za ko ni to sti u do me nu osnov ne ori jen ta ci je to je na ro i to na gla e no u po slov noj de lat no sti pro iz vod nih or ga ni za ci ja ko je se naj e e ka te go ri zu ju u tri fa ze:pro iz vod na fa za i/ili ori jen ta ci ja, pro daj na fa za i/ili ori jen ta ci ja i mar ke ting po slov na fa za, od no sno ori jen ta ci ja.1

Pro iz vod na ori jen ta ci ja, kao pr va eta pa, ka rak te ri sti na je za onaj pe riod pro iz vod nje ka da je ona ima la, uglav nom, lo kal ni i re gi o nal ni ka rak ter. Obim

1 Va si ljev S., Mar ke ting, Sin gi du num, Be o grad, 2004, str. 12.


16

pro iz vod nje ko ji je bio ogra ni en njim kao i asor ti ma nom, snab de vao je lo kal-no pod ru je. Po red to ga, do stig nu ti obim pro iz vod nje je bio ne do vo ljan da pod mi ri po tre be lo kal nog tr i ta, pa do la zi do ta kve si tu a ci je da na tr i tu po sto ji ne rav no te a iz me u rob nih i ku pov nih fon do va. Na i me, osnov ni pro-ble mi ko ji se ja vlja ju u pro ce su pro iz vod nje ve zu ju se za po ve a nje iste, jer je tra nja ve a od po nu de. to se ti e pla sma na pro iz vo da ne ja vlja se pro-blem re a li za ci je, ve ka ko po ve a ti pro iz vod nju za ko ju po sto ji pla te no spo-sob na tra nja. Osnov na ka rak te ri sti ka pro iz vo da u ovoj fa zi je da su ma siv ni, traj ni i po u zda ni, ali i ka ba sti.

Ova fa za tj. ori jen ta ci ja na pro iz vod nju, po sma tra na sa vre men skog aspek-ta je naj du i pe riod raz vo ja mar ke tin ga, ko ji je tra jao sve do po lo vi ne pro log ve ka. Ka rak te ri sti na je za ze mlje u tran zi ci ji, a i da nas je pri sut na u po je di-nim de lat no sti ma, na ro i to u obla sti uslu ga. U na em okru e nju, ova ori jen ta-ci ja je pri sut na u obla sti zdrav stva, kol stva, ban kar stva, sa o bra a ju, na ro i to put ni kom, na e le zni ci, PTT uslu ga ma i sl.

Pro iz vod na ori jen ta ci ja se osla nja na ras po lo i vim pro iz vod nim mo gu-no sti ma, pro iz vo du i pri stu pa noj ce ni. Do sa da nja prak sa je po ka za la da je pri men lji va u dva slu a ja. Pr vi, ka da je tra nja ve a od po nu de, pa su kup ci i te ka ko za in te re so va ni da do u do pro iz vo da, ne pi ta ju i mno go za nje go va svoj stva i ka rak te ri sti ke. Dru gi slu aj je opis sta nja ja ke kon ku ren ci je, a pro-iz vod ni pro gram i pro iz vo di od go va ra ju po tre ba ma ma sov nog tr i ta. U toj si tu a ci ji ar gu ment kon ku rent ske bor be na tr i tu je ce na, tj. ce nov na kon ku-ren ci ja. U da tom slu a ju, ce nu tre ba sni zi ti ve om kon tro lom tro ko va, kao i ra stom pro duk tiv no sti ra di eks pan zi je na tr i tu. Ni e ce ne se po sma tra ju kao iz vor kon ku rent ske pred no sti.

I da nas je ova eta pa pri sut na, po seb no kod ame ri kih i ja pan skih kom pa-ni ja. Ta ko, na pri mer, Te xas In stru ments, ame ri ka elek tron ska kom pa ni ja iz Da la sa, pre fe ri ra fi lo zo fi ju pro iz vod ne ori jen ta ci je sa mak si mom po ve a ti pro iz vod nju sni zi ti ce nu. Eko no mi jom obi ma pro iz vod nje i di stri bu ci je omo-gu a va se kon ku rent na ce na, ko ja za jed no sa pro iz vo dom, na ro i to nje go vim kva li te tom, obez be u je osva ja nje tr i ta upr kos pri su stvu ja ke kon ku ren ci je. U osno vi, fi lo zo fi ju kod ova kvog pri stu pa je mo gu e spro vo di ti sa mo stal nim una pre e njem teh no lo gi je to e do ve sti do po ve a nja obi ma pro iz vod nje.

Po red pro iz vod nog kon cep ta, Ko tler2 je raz vio i kon cept pro iz vo da. Ova kon cep ci ja se za sni va na pret po stav ci da e pri li kom ku po vi ne, po tro a i pre fe ri ra ti one pro iz vo de ko ji nu de naj bo lji kva li tet (per for man se), ili dru ge ino va tiv ne atri bu te. U ta kvim pre du ze i ma ko ja su pri hva ti la ovu kon cep ci ju, me na de ri svu svo ju ener gi ju i zna nje usme ra va ju ka pro iz vod nji su per i or ni-jeg pro iz vo da i nje go vo da lje po bolj a nje u nje go vom i vot nom ci klu su. U osno-vi, pro iz vod se stva ra sa ma lim ili ni ka kvim uti ca jem po tro a a.

2 Ko tler Ph., Mar ke ting Ma na ge ment, Pren ti ce Hall In ter na ti o nal Inc. Up per Sa dle Ri ver, New Jer sey, 1997, str. 18.

Marketing principi

17

Upo re i va njem kon cep ta pro iz vo da i mar ke ting kon cep ta do lo se do zna aj nih raz li ka ko je po sto je me u nji ma. Kon cept pro iz vo da po la zi od pret-po stav ke da se ceo po slov ni uni ver zum okre e oko pro iz vo da, kao to je Pto-lo mej tvr dio da se ne be ska te la okre u oko Ze mlje. Za raz li ku od kon cep ta pro iz vo da, mar ke ting kon cept po la zi od pret po stav ke da je po tro a u fo ku su i ta ve po slov ne ak tiv no sti, na ta kav na in, kao to je svo je vre me no Ko per nik is prav no tvr dio da se ne be ska te la okre u oko Sun ca, a ne oko Ze mlje.3

Jed na od osnov nih ka rak te ri sti ka dru ge fa ze pro ce sa u in du strij skoj eta-pi raz vo ja je ja a nje kon ku ren ci je to je na ro i to do lo do iz ra a ja u do me-nu osnov nih teh no lo gi ja pri me nje nih u auto mo bil skoj in du stri ji. Ko ri e nje sa-vre me nih do stig nu a u obla sti ma te ri jal ne pro iz vod nje, po nu da na glo ra ste kod ne kih vr sta ro ba ak pre va zi la zi ko li i nu tra nje. Isto vre me no, do la zi i do ta kve si tu a ci je da se ja vlja fe no men, da po red ko li in skog, ima mo i tzv. kva li ta tiv no ne po kla pa nje po nu de i tra nje. Ka ko se u pro ce su ma sov ne pro-iz vod nje ko ri ste u pr vom re du, sku pe teh no lo gi je po ja vlju je se fe no men ne do-stat ka fi nan sij skih sred sta va, od no sno ka pi ta la.

Osnov no, ili bo lje re i cen tral no pi ta nje na ko je pre du ze e tre ba da od go-vo ri u ovom kon cep tu je gde mo e da se pro da ono to mi pro iz vo di mo?. Upra vo zbog to ga, do la zi do i re nja i eks pan zi je ko mer ci jal nog sek to ra u or ga ni za ci o noj struk tu ri pre du ze a. Do la zi do po ve a nja pro mo tiv nih ak tiv-no sti, pre sve ga kod una pre e nja pro da je i pri vred ne pro pa gan de, a is tra i-va nje tr i ta po i nje da se ba vi is tra i va nji ma tra nje i pro da je. Pre du ze e u svom po slo va nju je vi e ori jen ti sa no na obim pro da je, ne go na do bit, vi e krat ko ro no ne go du go ro no. Po se ban zna aj se pri da je po je di nim kup ci ma, ne go tr i nim seg men ti ma, vi e se uva a va rad na te re nu, ne go stu dij ski rad u pre du ze u.

Bu du i, da, usled ma sov ne pro iz vod nje, po nu da pre va zi la zi tra nju, to se ma ni fe stu je sma nje njem tra nje od no sno ku po vi ne pro iz vod nih do ba ra, ak ce nat se sta vlja na zna aj i va nost po tro a a, ali i na po tre bu da se sti mu-li e tra nja za po sto je im pro iz vo di ma. U ta kvim uslo vi ma, u pre du ze u ra-ste zna aj pro daj ne slu be, to pod ra zu me va i ade kva tan kva li tet nje nih ka-dro va. To do vo di do po ra sta tro ko va, po seb no kod sred sta va za pro mo ci ju i nje ne pro mo tiv ne ak tiv no sti, s jed ne, od no sno ide se za tim da se pro na u pri me re ni ji ka na li di stri bu ci je, ka ko bi se pla si rao po ve a ni obim pro iz ve de ne ro be, s dru ge stra ne.

Uspeh re a li za ci je pro iz vo da na tr i tu za vi si od ve eg bro ja fak to ra. Po-red ce ne kao glav nog fak to ra ko ji uti e na po ve a nje ili pad pla sma na ne kih pro iz vo da, u po sled nje vre me, na ro i to na tr i ti ma vi so ko raz vi je nih ze ma-lja, sve ve i zna aj ima ju tzv. ne ce nov ni atri bu ti pro iz vo da. Pri to me se uoa-va zna aj, ko ji u pla sma nu na tr i tu ima ime fir me, mar ka nje nih pro iz vo da, kao i ulo ga pa ko va nja ko je, u za vi sno sti od pro iz vo da, u znat noj me ri, mo e

3 Mi li sa vlje vi M., Mar ke ting, Sa vre me na ad mi ni stra ci ja, Be o grad, 2003, str. 30.


18

da uti e na pla sman da te pro iz vod nje. Sve na pred iz ne to, je uslo vi lo po tre bu raz vo ja is tra i va nja tr i ta, i me je omo gu e no alo ci ra nje kup ca i sti mu li sa nje tra nje. Ipak, naj kra e re e no, pro da je se ono to se mo e, zna i ume pro iz-ve sti. Zna i, u pro daj noj ori jen ta ci ji te i te po slo va nja sta vlja se na po sto je e pro iz vo de, ko ji se sred stvi ma pro mo ci je na sto je pla si ra ti, a sve u funk ci ji ostva-re nja po treb ne do bi ti, kao jed nog od iz ra za bo ni te ta rob nih pro iz vo a a.

Da ljim raz vo jem pro iz vod nih sna ga, ko ji se od vi jao pr ven stve no kroz pro-ces raz vo ja i pri me ne elek tro ni ke i auto ma ti ke u teh no lo kim po stup ci ma, ulo se u tre u fa zu u in du strij skoj eta pi raz vo ja pro iz vod nih sna ga. Osnov na ka rak te ri sti ka ove eta pe raz vo ja pro iz vod nih sna ga je ste mar ke ting po slov-na ori jen ta ci ja. Ova kon cep ci ja ni je jo za vr e na, tra je i da lje. U ovoj fa zi, s ob zi rom na vi so ki teh ni ko-teh no lo ki ni vo u pro iz vod nji, ja vlja se sna na kon ku ren ci ja, od no sno, do stig nu ti obim po nu de ro be ve o ma e sto pre va zi la-zi ap sorp ci o nu mo lo kal nog, uglav nom, na ci o nal nog tr i ta. Sle de a ka rak-te ri sti ka ovog ste pe na raz vi je no sti pro iz vod nih sna ga je ne do sta tak tr i ta, s jed ne, ali i sve ve a pri sut nost i na gla e ni ja ulo ga mul ti na ci o nal nih kom pa-ni ja u me u na rod noj rob noj raz me ni, s dru ge stra ne.

Cilj po slo va nja u mar ke ting ori jen ti sa nom pre du ze u pred sta vlja ju po tre-be po tro a a i nje go vo ade kvat no za do vo lja va nje, jer je to klju za po sti za-nje pri mar nih ci lje va po sto ja nja, po slo va nja, i raz vo ja pre du ze a. Po tre ba-ma po tro a a tre ba, pre sve ga, iden ti fi ko va ti, pro u i ti, od re di ti cilj na tr i ta, te pre ma nji ma pla ni ra ti pro iz vod ni i pro daj ni pro gram i dru ge mar ke ting ak-tiv no sti. Po red to ga, mo ra ju se pro na i na i ni i me to de ko je e obez be di ti efi ka sno ko ri e nje ras po lo i vih re sur sa ra di sti ca nja kon ku rent no sti na tr-i tu. Ako pre du ze e u svo joj mi si ji ne pro na e na i ne da pri vu e i za dr i kup ce i po tro a e, ne e du go bi ti sa ti. Tre ba stal no ima ti na umu da je za do-vo lja va nje po tre ba ku pa ca od no sno po tro a a glav ni za da tak i svr ha svih po slo va u pre du ze u.

Mar ke ting kon cept ni je sa mo te o ri ja, ne go i fi lo zo fi ja po slo va nja, ko ja po-tvr u je da su ci lje vi pre du ze a, pre sve ga, za do vo lja va nje po tre ba po tro a-a. Na tr i tu gde je pri sut na ve o ma otra i ja ka kon ku ren ci ja, to zna i da e uspe no po slo va ti sa mo ona pre du ze a ko ja su naj bo lje raz u me la po tre be ku pa ca i po tro a a. Pre ma usvo je nom mar ke tin kom pri stu pu, sa ori jen ta-ci jom na kup ce od no sno po tro a e, sa po slo vi ma se po i nje ta mo gde su kup ci, a ne gde je se di te pre du ze a i pro iz vod nja. Po zna ta je i nje ni ca u prak si, da pre du ze a ko ja su pri hva ti la mar ke ting kon cept i nje go vu fi lo zo fi ju, ima ju do bro or ga ni zo va nu i dru ge funk ci je u nje mu, kao to su: pro iz vod nja, fi nan si je, is tra i va nje i raz voj, ka drov ska funk ci ja i sl.

Po sto ji zna aj na raz li ka iz me u pro daj ne i mar ke ting po slov ne ori jen ta ci je. Pr va raz li ka se od no si to se u pro daj noj ori jen ta ci ji na sto je za do vo lji ti in te re-si pre du ze a, a u mar ke ting po slov noj ori jen ta ci ji u sre di tu je te nja za za-do vo lje njem po tre ba po tro a a, a tek po sred nim pu tem mo gu i tre ba da se ostva re eko nom ski in te re si pre du ze a. Dru go, pro daj na ori jen ta ci ja sta vlja

Marketing principi

19

ak ce nat na po tre be pro dav ca, a mar ke ting na po tre be kup ca od no sno po tro-a a. Tre e, u pro daj noj ori jen ta ci ji start na ta ka je fa bri ka, od no sno ono to pre du ze e pro iz vo di, a u mar ke tin gu po tre be po tro a a. Na ve de ne raz li ke naj bo lje ilu stru je sli ka 1.1.4

Sli ka 1.1 Kon cept pro da je i kon cept mar ke tin ga

U su ti ni, mar ke ting ori jen ta ci ja, od no sno, mar ke ting kon cept po slo va nja raz li ku je od osta lih kon cep ci ja, jer:

za do vo lje nje po tre ba od re e ne gru pe po tro a a mu je osnov ni, pre vas-hod ni za da tak,

za do vo lje nje po tre ba od re e ne gru pe po tro a a pod ra zu me va po sto-ja nje ak tiv nog pro gra ma is tra i va nja mar ke ting ele me na ta, ka ko bi se upo zna le te e lje i proh te vi,

funk ci je usme re ne ka za do vo lja va nju po tre ba po tro a a mo ra ju bi ti sin-hro ni zo va ne, i sta vlje ne pod in te gral nu kon tro lu mar ke tin ga,

ve ru je, da vr e i funk ci ju za do vo lja va nja po tre ba po tro a a, osva ja nji-ho vu lo jal nost

i oba vlja od re e nu mi si ju od no sno za da tak.

4 Ko tler Ph., Mar ke ting Ma na ge ment, Pren ti ce Hall In ter na ti o nal Inc. Up per Sa dle Ri ver, New Jer sey, 1997. str. 16.

KONCEPT PRODAJE

KONCEPT MARKETINGA

Dobit putem zadovoljenja

potreba potroaa

Polazite Fokus Sredstvo Cilj (posledica)

Fabrika Proizvodi Prodaja i promocija

Dobit putem obima prodaje

Trite Potrebe potroaa

Integralni marketing


20

2. Mar ke ting u sa vre me noj pri vre di

2.1. Raz voj i kon cep ci je mar ke tin ga

Mar ke ting je no vo, va no i di na mi no pod ru je po slov ne eko no mi je, ne sa mo za iz u a va nje, ne go i za pre du ze a ko ja se ba ve pro iz vod nom de lat no-u, ali i ne sa mo za njih. On je va an zbog to ga to zna aj no uti e na sva-ko dnev ni i vot po tro a a, dru tva i pri vred nih su bje ka ta bez ob zi ra da li se ra di o uspe hu ili nji ho vom ne u spe hu. Ima ju i to u vi du, mo e mo da ka e mo da je mar ke ting je dan od glav nih ele me na ta ko ji ko ri ste pri vred ni su bjek ti u nji ho vom stal nom tra ga nju za ra stom, ali i za op stan kom.

Mar ke ting kao pro ces je di na mi ne ka te go ri je, jer se oba vlja u re al nom sve tu, i me nja se stal no. Kao na u na di sci pli na je do i veo ta kvu eks pan zi ju, da se ne ma sa ko jom upo re i va ti. U svim ze mlja ma tr i ne pri vre de mar ke-ting kon cept je imao zna aj nu ulo gu, jer su tr i te i nje go vi za ko ni do bi ja li sve ve u ulo gu kao osnov ni re gu la to ri pri vre i va nja. U na oj ze mlji, pri me na mar ke tin ga se stal no po ve a va iz raz lo ga to su tr i te i nje go vi za ko ni do li do pu nog iz ra a ja, a iz me nio se i si stem pri vre i va nja.

Sa ma re mar ke ting je ima la skrom no zna e nje nje nim ko ri e njem sve do 50-ih go di na 20 ve ka. Ina e, pre ma Dra ke ru, ter min mar ke ting je pr vi put upo tre blje na u pri vre di u go di njem iz ve ta ju pre du ze a De ne ral mo tors za 1952. go di nu. Me u tim, ve o ma je te ko re i, jer ne ma po u zda nih in for ma ci ja, da li se ra ni je ko ri sti la re mar ke ting. Ve ru je se da je ter min stvo ren po o dav-no u pro ce su tr go vi ne na tr i tu.

Mar ke ting je re, ko va ni ca an glo sak son skog po re kla, i nje no eti mo lo ko zna e nje je sta vlja nje na tr i te (mar ket je tr i te, a su fiks ing ima vi e zna-e nja). Ne ki auto ri su mi lje nja da ing pred sta vlja gla gol ski na sta vak, na osno vu e ga se do bi ja gla gol ska ime ni ca mar ke ting, ko ja bi u tom slu a ju bi la pre vo di va u smi slu na e re i tr e nje ili utr i va nje. Ina e, za sa da ni je po zna to da je u ne koj ze mlji pro na en ade kva tan pre vod tog ter mi na.

U de fi ni sa nju ter mi na mar ke ting, mo ra se po i na zna e nju re i tr i te. Iako po sto ji ve i broj de fi ni ci ja tr i ta, (o ko me e vi e re i bi ti ka sni je), opre-de li li smo se za de fi ni ci ju tr i ta ko ju je dao Ko tler. De fi ni ci ja je krat ka i ja sna: Tr i te je are na za po ten ci jal nu raz me nu.

Va no je na gla si ti da se u svim nje go vim upo tre ba ma ter min tr i te od-no si na me sto gde se oba vlja raz me na. Pro iz vo di i uslu ge se raz me nju ju za dru ge pro iz vo de i uslu ge, od no sno no vac. ak se i no vac mo e raz me nji va ti za no vac, kao to je slu aj na tr i tu nov ca.

Po sto ji mi lje nje da se u po sled njih ne ko li ko go di na, mar ke ting po sma tra sve vi e kao pro ces raz me ne. Ovo iz raz lo ga, to sko ro u sva koj nje go voj de fi ni ci ji, je dan njen deo se od no si na raz me nu, a mo e mo da ka e mo da se ra di o cen tral nom de lu. Upra vo, raz me na je da va nje ne e ga od vred no sti u za me nu za ne to od vred no sti. Ono to se do bi ja i da je ne mo ra bi ti sa mo

Marketing principi

21

fi zi ki pro iz vod ili no vac, ve mo e bi ti ide ja, po klon u do bro tvor ne svr he, pre-da va nje na fa kul te tu, ili pak, po nu da za po sao. Sve to je po treb no to je da se raz me ni ne to to ima ne ku vred nost.

Na gla a va se da je mar ke ting pro ces ko ji ima u svom za dat ku da stva ra i raz re a va od no se raz me ne. U tom kon tek stu raz me na se po sma tra kao tran sak ci ja ko ja se od i gra va iz me u po je din ca i dru tve nih gru pa. U toj tran-sak ci ji, mar ke tin gom se mo ra upra vlja ti ka ko bi do lo do raz me ne iz me u pro dav ca i kup ca. Upra vlja nje mar ke ting ak tiv no sti ma je nu no da bi se do-lo do sa tis fak ci je po tro a a pu tem pro ce sa raz me ne. Za pra vo, mar ke ting je na in po ve zi va nja pre du ze a sa nje go vom sre di nom u ko joj se oba vlja pro-ces raz me ne u sa vre me noj pri vre di.

U osno vi, mar ke ting je raz me na ko ja se oba vlja iz me u su bje ka ta ko ji i-ne po nu du i onih ko ji i ne tra nju. Po nu da ob u hva ta pro iz vo de i uslu ge ko je ima ju ne ku vred nost za kup ce. Tra nja se mo e de fi ni sa ti kao zbir ku pa ca ko ji su sprem ni i spo sob ni da ku pe od re e ne pro iz vo de i uslu ge ra di pod mi-re nja svo jih po tre ba i zah te va. Mar ke ting kao pro ces raz me ne tre ba da omo-gu i da kup ci i pro dav ci pri ba ve ono to im je po treb no. Raz me na sa ma po se bi uklju u je tran sfer ne e ga to je opi plji vo ili neo pi plji vo, stva ra no ili sim-bo li no iz me u dve dru tve ne gru pe. U pro ce su raz me ne, i kup ci i pro dav ci e le da ostva re od re e ne ci lje ve.

Razmen a izmeu ku pca i p rodav ca

Sli ka po ka zu je da se ra di o raz me ni tran sfe ra ro ba, uslu ga ili ide ja uz pri nos za ne to vi e od vred no sti. Pro iz vod se mo e po sma tra ti kao ro ba, uslu ga ili ide ja. Pod ro bom pod ra zu me va mo fi zi ki pred met sa svim nje go-vim atri bu ti ma ko je do di ru je mo. Uslu ga je pri me na ljud skog ili me ha ni kog na po ra usme re nog na lju de ili objek te da se obez be di neo pi plji va ko rist ko ri-sni ci ma od no sno po tro a i ma. Ide je ob u hva ta ju kon cep te, fi lo zo fi je, imid i sl. Pro dav ci da ju ro be, uslu ge i ide je kao ne to od vred no sti kup ci ma. Ovi uz-vra a ju nov cem, kre di tom, ra dom i ro ba ma, od no sno ne im to ima vred nost za pro dav ce. U toj tran sak ci ji, glav na pre o ku pa ci ja po slo va nja sa vre me nih pre du ze a je ste i nje ni ca da se ostva ri uspe na raz me na, to pod ra zu me va oba vlja nje ak ta ku po vi ne i ak ta pro da je na obo stra no za do volj stvo.

N ovac, kr edit, rad, r obe

Robe, uslug e, idej e

ku pci prodav ci


22

2.2. Pri stu pi de fi ni sa nju mar ke tin ga

U osno vi, ne po sto ji za sa da op te pri hva e na de fi ni ci ja mar ke tin ga. De-fi ni ci je su se da va le da bi od go va ra le svr si za ko ju se ko ri ste, a bi le su pod lo-ne i me nja nju, uko li ko su se me nja le gra ni ce di sci pli ne. Pr ven stve no, de fi ni-ci ja za vi si od pri stu pa i sta no vi ta sa ko ga se mar ke ting iz u a va. Kao to se mo glo i oe ki va ti, pri stu pi su se vre me nom me nja li, ta ko da no vi ni su do vo di li u pot pu no sti u pi ta nju sta re. Ve i na auto ra ko ji su se ba vi li iz u a va njem mar-ke tin ga, na sto jao je u svom ra du, da u ve oj ili ma njoj me ri une se od re e ne ele men te, da bi na taj na in do li do osa vre me nja va nja ili upot pu nja va nja ra-ni je da tih de fi ni ci ja.

Uko li ko se pri de fi ni sa nju mar ke tin ga pi ta vi e lju di ta je to mar ke ting, pi-ta ni e od go vo ri ti na raz li i te na i ne. Mar ke ting uklju u je u se bi mno go vi e ak tiv no sti, ne go to mi sli ve i na lju di. Bu du i da se mar ke ting pri me nju je i iz u-a va iz mno go broj nih i raz li i tih raz lo ga, nor mal no je da ima i vi e de fi ni ci ja ko je su pri la go dlji ve pro u a va nju, is tra i va nju ili pri me ni mar ke tin ga.

Jed nu od de fi ni ci ja mar ke tin ga da je U. K. Char te red In sti tu te of Mar ke-ting: Mar ke ting je pro ces upra vlja nja ko ji iden ti fi ci ra, pred vi a i za do vo lja va zah te ve po tro a a ostva ru ju i pri to me pro fit.5 Ame ri ko udru e nje za mar-ke ting da je sle de u de fi ni ci ju mar ke tin ga, pri hva ta ju i je kao ofi ci jel nu: Mar-ke ting je pro ces pla ni ra nja i spro vo e nja kon cep ci ja, ce na, pro mo ci je i di stri-bu ci je ide ja, ro ba i uslu ga, da se kre i ra raz me na ko ja za do vo lja va po tre be po je din ca i or ga ni za ci ja

Ofi ci jel nu de fi ni ci ju Ame ri kog udru e nja za mar ke ting, Ko tler sma tra de fi ni-ci jom mar ke ting me nad men ta i de fi ni e mar ke ting kao dru tve ni pro ces pu tem ko ga po je din ci i gru pe do bi ja ju ono to im je po treb no i to e le pu tem kre i ra nja, po nu de i slo bod ne raz me ne pro iz vo da i uslu ga od vred no sti sa dru gi ma.6

Pri de fi ni sa nju mar ke tin ga pra vi se raz li ka iz me u ma kro i mi kro pri stu pa mar ke tin ga. Tre ba na po me nu ti, da pre fiks ma kro kod de fi ni sa nja mar ke tin ga pred sta vlja gra ni no pod ru je i okvir po sma tra nja. Raz u me se, da je to vi i ni vo agre gi ra nja od pre du ze a pa i gru pa ci je. U osno vi, ma kro mar ke ting po sma tra na ci o nal nu eko no mi ju kao osnov nu je di ni cu i po sma tra mar ke ting kao deo ce li-ne. Za raz li ku od nje ga, mi kro mar ke ting ob u hva ta pri stup mar ke tin ga sa aspek-ta pre du ze a i nje go vog funk ci o ni sa nja u pri vred nom okru e nju.

Ma kro mar ke ting se de fi ni e kao dru tve ni pro ces ko ji u pri vre di usme ra-va tok ro ba i uslu ga od pro iz vo a a do po tro a a, na ta kav na in da efi ka-sno uskla u je po nu du i tra nju i ostva ru je dru tve ne ci lje ve. Sta vlja se na gla-sak na pro u a va nju ka ko funk ci o ni e ceo pri vred ni si stem. Na ma kro ni vou

5 Dibb S., et al., Mar ke ting Con cept and Stra te gie, Euro pean Edi tion, Bo ston, 1991, str. 4.

6 Ko tler Ph., Mar ke ting Ma na ge ment, The Mil le ni um Edi tion, Pren ti ce Hall, In ter na ti o-nal New Jer sey, 2000, str. 8.

Marketing principi

23

pri vre de sva ke ze mlje tre ba re i ti: obim i struk tu ru pro iz vod nje, na in di stri bu-ci je, vre me i me sto pro iz vod nje od no sno di stri bu ci je. Sva ka ko, da po stu pak i na in do no e nja tih od lu ka je raz li it u po je di nim ze mlja ma.

Ma kro mar ke ting je ak tiv nost usme re na na pri la go a va nje eko nom skog si-ste ma struk tu ri i ka rak te ri sti ka ma ko na nih ko ri sni ka ro ba i uslu ga, uz mak si-ma lan ni vo sa tis fak ci je nji ho vih po tre ba. Ma kro mar ke ting se ba vi mar ke ting si ste mom, uti ca jem i kon se kven ci ja ma funk ci o ni sa nja mar ke ting si ste ma na dru tvo, kao i uti ca jem i kon se kven ca ma dru tva na mar ke ting si stem. Uz to se po sma tra i uti caj eko nom ske po li ti ke dr a ve na tr i tu i vr i pro ce na efi ka-sno sti funk ci o ni sa nja mar ke tin ga u ostva ri va nju nje go ve pri mar ne funk ci je sa tis fak ci je no si la ca tra nje. Ak ci je no si la ca mar ke ting ak tiv no sti po sma tra ju se agre gat no.

Ma kro mar ke ting tre ba da pre u zme ak tiv nu ulo gu mar ke tin ga u pri vred-nom raz vo ju i re a va nju dru tve no eko nom skih pro ble ma. Sa ovog sta no vi-ta po sma tran cilj mar ke tin ga je dru tve no bla go sta nje, a ko je sta nje se is ka-zu je u stal nom ra stu pri vred ne ak tiv no sti i po ra stu stan dar da sta nov ni tva. Re a li za ci ja i ostva re nje tog ci lja naj e e se is ka zu je pre ko od re e nih ini ka-to ra ili po ka za te lja, kao to su: ni vo dru tve ne pro duk tiv no sti ra da, re al na dru tve na pro iz vod nja po sta nov ni ku, ste pen za du e no sti ze mlje, sal do spolj-no tr go vin ske raz me ne, i sl.

Mar ke ting kao zna aj na di sci pli na bi tre ba lo da pru i od go vo re na ne ka od pi ta nja ko ja se po sta vlja ju pred sa vre me nu pri vre du i dru tve nu prak su. To pod ra zu me va nje go vu du go ro nu ori jen ta ci ju na ostva ri va nje du go ro nih ci lje va po tro a a, pri vre de i dru tva u ce li ni. Na osno vu to ga, na me e se za klju ak da ne ma zna aj ne raz li ke iz me u ci lje va mar ke tin ga, eko no mi je i dru tva. U to me ne ki auto ri vi de re al nu mo gu nost za de lo va nje eko nom ske po li ti ke na funk ci o ni sa nje i efi ka snost mar ke ting si ste ma, ali i do pri nos mar-ke tin ga ukup nom pri vred nom i dru tve nom raz vo ju.

U mar ke tin koj li te ra tu ti se na vo di da je eko nom ska po li ti ka i nje ni in stru-men ti, po sle po tro a a ve ro vat no dru gi po va no sti. fak tor iz okru e nja, ko ji uti e na re zul tat po slo va nja pri vred nih su bje ka ta i eko no mi je u ce li ni. Iz to ga pro is ti e, da je, mar ke ting dru tve ni, eko nom ski i upra vlja ki pro ces ko ji ima u fo ku su kre i ra nje i is po ru ku ide ja neo p hod nih za za do vo lje nje po tre ba u ro-ba ma ili uslu ga ma. Pre ma to me, mar ke ting je dru tve ni pro ces ko ji se ba vi iden ti fi ko va njem i za do vo lja va njem, ne sa mo uih eko nom skih, ve ob u hva ta i op te dru tve ne po tre be.

Mi kro mar ke ting pod ra zu me va oba vlja nje ak tiv no sti ko ji ma se e le ostva-ri ti ci lje vi pre du ze a, na ba zi pred vi a nja po tre ba po tro a a ili kli je na ta uz usme ra va nje to ka tra e nih ro ba i uslu ga od pro iz vo a a ka ko ri sni ci ma i kli-jen ti ma. Po sto ji mi lje nje da mi kro mar ke ting ima u fo ku su ak tiv no sti ko je oba-vlja po je di na no pre du ze e, da bi do lo do raz me ne s po sto je im i po ten ci-jal nim po tro a i ma. Mi kro mar ke ting ob u hva ta sve ak tiv no sti ko je pre du ze e


24

i la no vi mar ke ting si ste ma pred u zi ma ju da se us po sta vi kon ti nu e lan si stem ko mu ni ci ra nja iz me u pre du ze a i ko ri sni ka nje go vih pro iz vo da i uslu ga.

S mi kro aspek ta mar ke ting se naj e e de fi ni e kao po slov na funk ci ja ili kao po slov na kon cep ci ja. Mar ke ting po sma tran kao po slov na funk ci ja po ma e pre du ze u da se bla go vre me no pri la go di pro me na ma u okru e nju, i je stal no ras tu e i di fe ren ci ra ne po tre be tre ba da iden ti fi ku je, an ti ci pi ra i za do vo lji. Mar ke-ting kao po slov na funk ci ja ni je sred stvo ili teh ni ka, ve jed na od po slov nih ak tiv-no sti pre du ze a, pu tem ko je ono oba vlja iden ti fi ko va nje i pod mi re nje po tre ba gra a na kao po tro a a, pri vre de i dru tva u pro iz vo di ma i uslu ga ma. Uko li ko se, pak, po sma tra kao po slov na kon cep ci ja, on da se vi e go vo ri o sta vu pre du-ze a (fi lo zo fi ji upra vlja nja) pre ma po tre ba ma po sto je ih i bu du ih po tro a a.

Da ju i i pri hva ta ju i op te de fi ni ci je mar ke tin ga ne zna i da on ne ma vi e zna e nja ko ja je ko ri sno di fe ren ci ra ti ka ko bi se mo glo u pot pu no sti sa gle da ti sve di men zi je fe no me na ko ji se pro u a va. U tom kon tek stu, mar ke ting se mo e po sma tra ti kao: eko nom ski pro ces, po slov nu funk ci ju, po slov nu kon cep ci ju i na u nu di sci pli nu.

2.3. Mar ke ting kao eko nom ski pro ces

Funk ci ja mar ke tin ga kao eko nom skog pro ce sa ogle da se u to me to do-vo di u kon takt pro iz vod nji i po tro nju, te na taj na in do pri no si oba vlja nje raz-me ne, a ti me i i ta vog pro ce sa pri vred ne ak tiv no sti. Po red to ga, mar ke ting do pri no si pra vil noj usme re no sti pro iz vod nje na za do vo lja va nje uoe nih po tre-ba. Po sma tra no u tom kon tek stu, mo e mo re i da je mar ke ting svr sis hod na pro iz vod nja. Do pri no se i uskla i va nju pro iz vod nje i po tro nje, mar ke ting do-pri no si mi ni mi zi ra nju ne us kla e no sti iz me u po nu de i tra nje.

Sa vre me na pri vre da ko ja je da nas pri sut na sko ro u svim ze mlja ma sve ta, iz gu bi la je ne po sred nu ve zu iz me u pro iz vod nje i po tro nje. Zbog te i nje ni-ce, neo p hod ni su od re e ni pro ce si, pr ven stve no eko nom skog i dru tve nog sa dr a ja i ka rak te ra, da bi se us po sta vi li iz gu blje ni kon tak ti iz me u pro iz vod-nje i po tro nje. Da bi pro iz vod od pro iz vo a a do ao do po tro a a, iz me u njih mo ra da se oba vi pro ces raz me ne i to na tr i tu.

Pod raz me nom pod ra zu me va mo dru tve no kre ta nje pro iz vo da i uslu ga iz me u pro iz vo a a i po tro a a po sred stvom tr i ta. Ovo je ve o ma zna aj no, bu du i da u sa vre me noj pri vre di po sto ji ve li ki broj pro iz vo a a i po tro a a sa ra zno vr snim po tre ba ma u po tro nim ili pro iz vod nim do bri ma. Raz me na je po sred ni ob lik ras po de le, jer se ne oba vlja ne po sred no tram pom, ve po sred-stvom nov ca na tr i tu kao dru tve no-eko nom skom me ha ni zmu po ve zi va nja pro iz vod nje i po tro nje.

U sa vre me noj, to e re i tr i noj pri vre di, po tro nja pred sta vlja di rekt ni po kre ta ki fak tor pri vred ne ak tiv no sti i je dan od osnov nih kri te ri ja dru tve no--eko nom skog raz vo ja ze mlje. Zbog to ga je ulo ga mar ke tin ga kao eko nom skog pro ce sa da omo gu i kre ta nje ro be od me sta pro iz vod nje do me sta po tro nje,

Marketing principi

25

te na taj na in pod mi ru je po tre be u pro sto ru i vre me nu. Da li je pro iz vo a ev pro iz vod do bar ili ni je, i da li za do vo lja va zah te ve po tro a a, on to sa zna je na tr i tu. Uko li ko ne do e do uspe ne re a li za ci je nje go vih pro iz vo da i uslu ga, do vo di se u pi ta nje op sta nak pre du ze a. Pre ma to me, dru tve na ko ri snost pro iz vo da i uslu ga se va lo ri zu je se u raz me ni na tr i tu.

Po sma tra ju i mar ke ting sa ovog aspek ta, na i la zi se na sle de e ob li ke de fi ni ci ja:

Mar ke ting je bi lo ko ja ak ci ja ili ak tiv nost ko ja po ten ci jal nu ve zu iz me u pro iz vo a a i po tro a a pre tva ra u stvar nu.Mar ke ting po kre e ro be od me sta do me sta, skla di ti ih i uti e na pro-me nu vla sni tva pu tem nji ho vog pro da va nja i ku po va nja.Pre ma Ke li ju, Mar ke ting se sa sto ji od ak tiv no sti stva ra nja tr i ta i sa tis-fak ci je ku pa ca pu tem di stri bu ci je ro ba ko je za do vo lja va ju po tro a a.U ovu sku pi nu de fi ni ci ja mo e se uklju i ti i de fi ni ci ja ko ju je da lo Ame-

ri ko udru e nje za mar ke ting (AMA). Na ve de noj de fi ni ci ji do da je se i prav ni aspekt mar ke tin ga i is ti e da mar ke ting ob u hva ta i sve one ak tiv no sti, ko je su po ve za ne sa pro me nom vla sni tva i po se do va njem ro ba i uslu ga.

Ve i na na ve de nih de fi ni ci ja tre ti ra mar ke ting kao eko nom ski pro ces, ko ji po ve zu je pro iz vod nju i po tro nju, omo gu u ju i da pro iz vo di i uslu ge idu ka po tro a i ma, a in for ma ci je o po tre ba ma po tro a a pro iz vo a i ma.

Uka zu ju i na ovu ve zu iz me u pro iz vo a a i sre di ne od no sno, okru e nja, po zna ti te o re ti ar iz obla sti mar ke tin ga Ko tler dao je dva sle de a pri ka za ele-me na ta funk ci o ni sa nja mar ke ting si ste ma.

Do vo de i u ve zu pro iz vod nju i po tro nju mar ke ting omo gu u je efi ka sno od vi ja nje pro ce sa raz me ne, ko ji iz i sku je po sto ja nje dve ju stra na (pro iz vo a i i kup ci) sprem nih da ko mu ni ci ra ju na tr i tu. Mar ke ting omo gu a va da se in raz me ne iz me u pro iz vo a a i po tro a a od i gra tj da po tro a do bi je tra e-nu ro be i uslu ge, a pro iz vo a ekvi va lent nu pro tu vred nost pre ko ce ne svo jih pro iz vo da i uslu ga.

Me u tim, ve i na sa vre me nih auto ra, na ro i to onih ko ji su i ni li po ku a je in ter pre ti ra nja sa vre me ne mar ke ting mi sli, uka zi va la je na niz ne do sta ta ka ova kvih de fi ni ci ja. Ono to ne do sta je u ovim de fi ni ci ja ma je ste i ra dru tve-na in ter pre ta ci ja mar ke tin ga, kao i nje go va po slov no-ope ra tiv na di men zi ja. Uko li ko se pri hva te na pred na ve de ne de fi ni ci je, to bi zna i lo da je mar ke ting obi na raz me na ro be ili tr go va nje, to, mo e mo slo bod no re i da ni je.

i re de fi ni sa nje mar ke tin ga upu u je na kon sta ta ci ju, da od re e ne vi do ve mar ke tin ga mo ra ju pri me nji va ti i sve ne pri vred ne in sti tu ci je, kao i pro iz vod ne i uslu ne or ga ni za ci je ko je re a va ju pro ble me ma te ri jal nih po tre ba po je di na-ca i dru tva. Van pri vred ni su bjek ti (ko le, bol ni ce i sli no) ta ko e re a va ju od re e ne in di vi du al ne i dru tve ne pro ble me. Op tin ski, re pu bli ki i sa ve zni


26

or ga ni re a va ju pro ble me iz svog do me na nad le no sti, od no sno, pru a ju uslu-ge i rim i uim za jed ni ca ma. Pri to me je va no, da sve ove usta no ve ima ju ak-ti van pri stup u okvi ru svo jih ak tiv no sti i da svo ju ak tiv nost ori jen ti u ex an te.

Mar ke ting de fi ni san na ovaj na in upu u je na i ri, op te dru tve ni zna aj mar ke tin ga, ko ji se ne is cr plju je sa mo u obla sti ma ma te ri jal ne pro iz vod nje, ve na la zi svo je me sto u ce lom si ste mu i vo ta i ra da. Sto ga se sma tra, da su pri hva tlji vi ja sta no vi ta ko ja uka zu ju da je mar ke ting vi e ne go teh ni ka, vi e ne go eko nom ska funk ci ja, vi e ne go dru tve na in sti tu ci ja.

2.4. Mar ke ting kao po slov na funk ci ja

Mar ke ting je po slov na funk ci ja ko ja ob u hva ta sve ak tiv no sti ko je su neo-p hod ne da se iden ti fi ku je, an ti ci pi ra i za do vo lji tra nja uz ostva ri va nja ci lje va pre du ze a. Po red to ga, mar ke ting kao po slov na funk ci ja omo gu a va da se iden ti fi ku ju po tre be gra a na kao po tro a a, pri vre de i dru tva za pro iz vo di ma i uslu ga ma pre du ze a, s jed ne, i da se po sle efi ka sno oba vlje nog pro ce sa pro-iz vod nje, do sta ve kup ci ma u for mi, na vre me, na me sto i po ce ni ko ji su sprem-ni da za njih pla te, s dru ge stra ne. Na taj na in do la zi do pri la go a va nja i ta ve po slov ne ak tiv no sti pre du ze a po tre ba ma po sto je ih i po ten ci jal nih ku pa ca.

Raz voj i rast pre du ze a je mo gu je di no u slu a ju da se obez be di pro i-re nje tr i ta, a mar ke ting kao po slov na funk ci ja tre ba to da obez be di. U svom po slo va nju, pre du ze e tre ba da efi ka sno i efek tiv no re a gu je na sva ku pro me-nu ko ja se de a va u svom okru e nju. Ono tre ba br zo i pra vo vre me no da re a-gu je, da se me nja, me nja ju i se sa po tro a i ma, pri vre dom i dru tvom. Po tre-be po tro a a, pri vre de i dru tva se stal no me nja ju i ra stu, pa je na mar ke tin gu kao po slov noj funk ci ji da te na ra sle po tre be iden ti fi ku je, an ti ci pi ra i za do vo lji.

Mar ke ting ni je ni ti mo e bi ti sred stvo ili teh ni ka, ve jed na od ba zi nih po slov nih funk ci ja. To, je bez sum nje, po slov na funk ci ja sa ta nim i de talj nim de fi ni sa njem ci ljem, a ko ji cilj is ti e iz svr he po slo va nja pre du ze a u sa vre-me noj pri vre di. Mar ke ting kao po slov na funk ci ja ni je ni sa mo jed na ak tiv nost, ni su ma ak tiv no sti, ve je pro iz vod in te gri sa nja ve eg bro ja ak tiv no sti ko je su po treb ne da se iden ti fi ku je, an ti ci pi ra i za do vo lji tra nja uz ostva ri va nje ci lje-va po slo va nja. Tre ba na gla si ti, da mar ke ting po kri va sve ak tiv no sti ko je do vo-de u od nos pre du ze e sa ele men ti ma sre di ne (po je din ci ma, or ga ni za ci ja ma i in sti tu ci ja ma) ko ji uti u na nje go vo po slo va nje, a na ro i to oni ma ko ji ma su upu e ni nje go vi pro iz vo di i/ili uslu ge.

U or ga ni za ci o noj struk tu ri pre du ze a, mar ke ting ima raz li i to me sto, ne sa-mo u pri vre da ma po je di nih ze ma lja, ne go i u pre du ze i ma raz li i tih de lat no sti jed ne iste ze mlje. Nje go vo me sto, zna aj i ulo ga za vi se od ve eg bro ja fak to-ra, raz li i tih po in ten zi te tu, a pre su dan fak tor je po slov na kon cep ci ja ko ja je do-mi ni ru ju a u pre du ze i ma od re e ne ze mlje ili pri vred nih de lat no sti iste ze mlje.

Uko li ko se mar ke ting ge ne ral no shva ti kao ak ti van pri stup po slo va nju, on da iz grad nja si ste ma mar ke tin ga mo e da se ostva ri sa mo ako se raz vi ju

Marketing principi

27

od go va ra ju e i mi kro i mar ko funk ci je mar ke tin ga. Mar ke ting kao po slov na funk ci ja se iz vo di, uglav nom, iz mi kro si ste ma pre du ze a. U pre du ze u po-sto je funk ci je raz vo ja, pro iz vod nje, fi nan sij ska i ka drov ska, pa mo e da se ude ne i funk ci ja mar ke tin ga.

Od mno groj nih mi kro funk ci ja mar ke tin ga na ve e mo sa mo naj va ni je. Te funk ci je ob u hva ta ju iz me u osta log, iden ti fi ka ci ju tr i ta, prog no zi ra nje i pred vi a nje pro da je, stal no de fi ni sa nje ci lje va, stra te gi je i tak ti ke na stu pa i sl.

Mi kro funk ci ja mar ke tin ga u pre du ze u pod ra zu me va raz vi je nost i od go-va ra ju u raz vi je nost po treb nih ak tiv no sti. Te ak tiv no sti su sle de e:

is tra i va nje tr i ta, pla ni ra nje pro iz vo da, pro da ja i di stri bu ci ja, pro mo ci ja.Na pred iz ne te ak tiv no sti su neo p hod ne u ci lju za do vo lje nja po tre ba i svr-

sis hod nog ko ri e nja ras po lo i vih re sur sa. Za da tak mi kro funk ci ja mar ke tin ga se ma ni fe stu je kroz za do vo lja va nja po tre ba, ali uz efi ka sno ko ri e nje po sto-je ih re sur sa, oba vlja njem od re e nih ak tiv no sti. Broj tih ak tiv no sti mo e bi ti ve o ma ve lik, ma da se mo gu svr sta ti u na pred na ve de ne ak tiv no sti.

Za raz li ku od mi kro funk ci je, ma kro funk ci ja mar ke tin ga oba vlja se po mo-u spe ci ja li zo va nih in sti tu ci ja i usta no va. Naj zna aj ni je in sti tu ci je ko je obez-be u ju iz vr e nje ma kro funk ci je mar ke tin ga su: pro iz vod ne, uslu ne i re gu la-tiv ne. Ove in sti tu ci je tre ba da raz vi ju od go va ra ju e ak tiv no sti u okvi ru svo je mi kro funk ci je mar ke tin ga. Ta ko, na pri mer, tr go vi na tre ba da raz vi je od go va-ra ju e ak tiv no sti (od no sno mi kro funk ci je) mar ke tin ga u ci lju udo vo lja va nja svo joj po sred ni koj (uslu noj) ma kro funk ci ji. Pre ma to me, svi su bjek ti ko ji se di rekt no i in di rekt no uklju u ju u mi kro si stem mar ke tin ga mo ra ju raz vi ti od-go va ra ju u mi kro funk ci ju mar ke tin ga u ci lju efi ka snog po slu i va nja tra nje u od re e noj obla sti ma kro si ste ma mar ke tin ga. Obim i vr sta ak tiv no sti ko je se or ga ni zu ju u okvi ru po je di ne obla sti ma kro si ste ma za vi se od nje zi nog me sta i zna a ja u ma kro si ste mu mar ke tin ga.

Pre ma to me, ma kro funk ci ja mar ke tin ga ostva ru je se pu tem uklju i va nja mno go broj nih in sti tu ci ja iz okru e nja (nji ho vih mi kro ak tiv no sti) u mar ke ting si-stem, a iz vr a va nje mi kro funk ci je ostva ru je se pu tem raz vi ja nja od go va ra ju ih ak tiv no sti. mar ke tin ga, pre vas hod no, u sa mim or ga ni za ci ja ma tj. pre du ze i ma.

2.5. Mar ke ting kao po slov na kon cep ci ja

Mar ke ting kao po slov na kon cep ci ja pod ra zu me va stav pre du ze a pre ma svo joj ulo zi u pri vre di i dru tvu i zna i usme re nost ka za do vo lja va nju iden ti fi-ka ci o nih po tre ba gra a na kao po tro a a, pri vre de i dru tva u od re e nim pro-iz vo di ma i uslu ga ma uz osta vre nje do bi ti. Ova kon cep ci ja se za sni va na sa-zna nju da u pri vre di gde tr i te ima od lu u ju u ulo gu, sud bi na i eg zi sten ci ja


28

pre du ze a za vi si od nje ga. Upra vo zbog to ga, sve ak tiv no sti mo ra ju da ima ju svoj uzrok u po tre ba ma, zah te vi ma ku pa ca, ali i u nji ho vi ma te ko a ma i pro-ble mi ma. Ima ju i na pred re e no u vi du, ve o ma e sto se mar ke ting kon cep ci ja u li te ra tu ri na zi va tr i na ori jen ta ci ja. Ori jen ta ci ja ne zna i po slo va nje sa mo na po sto je a (osvo je na), ne go pro dor na no va tr i ta.

Ce lo ku pan si stem po slov nih ak tiv no sti tre ba da bu de ori jen ti san ka po tro-a u, jer na taj na in pre du ze e olak a va po slo va nje. Ak tiv no sti u se bi uklju-u ju one funk ci je ko je omo gu a va ju da se po tro a i ma da je i pru i ono to e le, ne go ih ube i va ti da im je ono to pre du ze a pro iz vo de i pro da ju neo-p hod no i ko ri sno. Po tre be po tro a a, pri vre de i dru tva su po et na i kraj nja ta ka, pa ih pre du ze e pro u a va, ana li zi ra da bi ih ade kvat no, i na to ra ci o-nal ni ji na in pod mi ri lo. Pod mi ri va njem tih po tre ba, ne po sred no se od ra a va na ostva ri va nje ci lje va po slo va nja pre du ze a.

Mar ke ting kao po slov na kon cep ci ja su ge ri e po se ban na in pla ni ra nja, po sta vlja nja i re a li zo va nja po slov nih mo gu no sti pre du ze a. Po seb nost mi-sa o nog i ope ra tiv nog pri stu pa ogle da se, pre sve ga, u to me to mar ke ting ozna a va ak ti van, (ofan zi van, a u prak si se u da na nje vre me e sto su sre e i agre si van) pri stup svim ob li ci ma pri vred nog i vo ta, a po seb no u po slov noj ak tiv no sti pre du ze a.

Ak ti van pri stup pod ra zu me va da pre du ze e tre ba da obez be di efi ka sno pri la go a va nje okru e nju u ko me se re a li zu je po slov na ak tiv nost, a ne da pa-siv no po sma tra ko na an sud tr i ta i tr i nih za ko na. To da lje zna i, da ta kav pri stup upu u je sva ko pre du ze e na ta kvo po na a nje i po stu pak u oba vlja nju svo jih ak tiv no sti (bi lo one iz do me na pri vre de ili van pri vre de) pu tem ko jeg e se obez be di ti i osi gu ra ti, od ne po elj nog de lo va nja tr i ta i nje go vih za ko na.

Ka ko tr i te i tr i ni za ko ni ima ju uni ver zal no zna e nje, neo p hod no je raz vi ja ti ta kvu kon cep ci ju nji ho vog ko ri e nja ko ja omo gu a va ostva ri va nje od re e nih ci lje va. Po zna to je, da se op ti cilj i mi si ja mar ke tin ga mo gu pred-sta vi ti kao kre i ra nje vred no sti za sve za in te re so va ne ue sni ke sa ko jim se do la zi u kon takt, pri e mu je klju ni ue snik po tro a.

Mar ke ting shva en na ovaj na in je u kraj njoj li ni ji po ru ka po tro a a pro-iz vo a i ma. On je u stva ri sa vre me na, mo der na fi lo zo fi ja po slo va nja, ko ja po i nje sa po tro a em i sa nji me se za vr a va. Uop te uzev, kod mar ke ting kon cep ci je, tre ba po pra vi lu po i od te nje za pu nim za do vo lje njem po tre ba po tro a a, te pre ma to me, po tre be tj. pro iz vo de i re sur se pre du ze a tre ba kro ji ti pre ma ono me to po tro a tj. dru tvo tra i. Ova ka rak te ri sti ka mar-ke tin ga kao po slov ne kon cep ci je je po la zna osno va, ko ja ujed no pred sta vlja nje nu pr vu zna aj nu ka tak te ri sti ku.

Pre du ze a da bi op sta la mo ra ju da pri hva te mar ke ting kon cept po slo-va nja, in te gri u i u nje ga sve neo p hod ne ele men te, jer pri ku po vi ni pro iz vo-da od stra ne po tro a a, oni oe ku ju, po red fi zi kog pro iz vo da i od re e ne uslu ge, uglav nom ne ma te ri jal nog ka rak te ra. Zbog to ga, pre du ze a ne mo gu

Marketing principi

29

da do pu ste da da nas bu du sa mo pu ki pro iz vo a i od re e nih pro iz vo da, ve da po tro a i ma pru e za jed no sa pro iz vo dom i pa ket uslu ga ko ji se ti u pro iz vo da (ser vis, ga ran ci ja, obez be e nje re zer vnih de lo va, kre di ti ra nje i sl). Ova te nja za ob je di nja va njem, in te gra ci jom svih ak tiv no sti pre ko mar ke tin-ga je dru ga zna aj na ka rak te ri sti ka mar ke tin ga kao po slov ne kon cep ci je.

2.6. Mar ke ting kao na u na di sci pli na

Od svog na stan ka, a na ro i to u e stoj de ce ni ji mi nu log ve ka, mno go je na pi sa no na te mu da li je mar ke ting na u ka ili ve ti na. Uko li ko bi se na u ka de-fi ni sa la kao spo sob nost ta nog me re nja po ja va ko je su pred met pro u a va-nja, on da bi se mar ke ting pre mo gao sma tra ti ve ti nom ne go na u kom. Ova kon sta ta ci ja se od no si i na do bar deo dru tve nih na u ka uop te. Me u tim, ako se na u ka de fi ni e kao pod ru je zna nja ko je je raz vi lo spe ci ja li zo va ne teh-ni ke utvr i va nja i nje ni ca i in ter pre ta ci je ili za klju i va nje od no sno ana li ze, on da ne po sto je ar gu men ti da se mar ke tin gu mo gu ospo ri ti da ni je jed na od naj mla ih di ci pli na dru tve nih na u ka.

Po zna ti autor mar ke tin ga Ko tler ne ma di le me u ve zi ovog pi ta nja. Po nje-mu mar ke ting je de skrip tiv na na u ka ko ja uklju u je stu di je ka ko da se tran s-ak ci je kre i ra ju, sti mu li ra ju, odr a va ju, una pre u ju. Upra vlja nje mar ke tin gom je nor ma tiv na na u ka ko ja uklju u je efi ka sno kre i ra nje i nu e nje vred no sti da se sti mu li ra ju e lje ne tran sak ci je. Mar ke ting kao na u na di sci pli na ba vi se iz u a va njem ak tiv no sti ko je omo gu a va ju efi ka snost i efek tiv nost raz me ne, kao i po ve zi va nje pro iz vod nje i po tro nje.

Po sto je i dru ga mi lje nja i gle di ta. Ta ko ima mo gle di te da se Mar ke ting na zi va prak ti nom di sci pli nom u tra ga nju za te o ri jom. Ova pri med ba ne ma sa mo smi sla za hu mor. Na i me, mar ke ting je ve o ma mla da na u ka, kao uosta-lom to je i ce la oblast po slov ne eko no mi je, gde ve ti na prak ti a ra u mno gom po gle du pred nja i is pred te o ri je. Ta ko e se is ti e od stra ne ne kih auto ra, gde se is pli cit no ka e da te o ri ja ne ma ta da tra i na ovom po lju, tj, mar ke tin gu.

Mar ke ting te o ri ja je de skrip ci ja u ob ja nje nje fe no me na ko ji uzu a va. To je oblast po seb nog, spe ci jal nog zna nja ko ja ima svo je kon cep ci je i me to de. Ko ri e nje mar ke ting te o ri je ima za cilj da do pri ne se po bolj a nju pro ce sa upra vlja nja mar ke ting ak tiv no sti. Ta ko e, te o ri ja je vr lo zna aj na i za i re po-zna va nje od re e nih pro ble ma ko ji se ja vlja ju u tr i noj, di na mi koj pri vre di.

30

III EVO LU CI JA MAR KE TIN GA I PRI STU PI IZ U A VA NJU

Od svog po sto ja nja pa do da nas, mar ke ting je vi e me njao svo ju sa dr i-nu ne go ter mi no lo gi ju. Za pra vo, to kom vre me na me nja no je pod ru je i obim ak tiv no sti. Op te po zna to je da se pod mar ke tin gom pod ra zu me va pro ces raz-me ne, ko ji uva a va (sa gle di ta pro iz vo a a i po tro a a) pra vi lo: pra va ro ba (pro iz vod ili uslu ga) na pra vom me stu, u pra vo vre me i uz od go va ra ju u ce nu.

Pret hod na iz la ga nja ne dvi smi sle no po tvr u ju da su for me i ob li ci po i ma-nja mar ke tin ga ve o ma raz li i ti. Uobi a je no je, da mar ke ting i nje go va mi sao po pri ma ka rak te ri sti ke, ob li ke i for mu po sred ni ka (me di ja i/ili auto ra) po mo u ko jih se iz ra a va. Na i me, ob lik ili for ma po i ma nja mar ke tin ga ne is cr plju je se sa mo u jed nom pra va cu pro to ka ide ja, po go to vo, ako se to po sma tra s aspek ta isto rij skog raz vo ja.

Na ova kav pri laz i tret man mar ke tin ga pri hva e no je u li te ra tu ri ve du i pe riod vre me na. Mar ke ting, kao di na mi na te o ri ja i prak sa u svom i vot nom ve ku stal no se raz vi ja. To kom nje go vog raz vo ja, vo di le su se u stre ras pra-ve sa vi e ma nje po zi tiv nim re e nji ma. Ne sme se gu bi ti iz vi da, da je u tim ras pra va ma bi lo i od re e nih za sto ja, po te ko a i pro ble ma. ko ji ni su bi li ta kve sna ge i in ten zi te ta da bi ne ga tiv no uti ca li na raz voj mar ke tin ga. Na pro-tiv, iz tih ras pra va i po le mi ka, mar ke ting je iz la zio kao po bed nik bi vao je sve ja i i zna aj ni ji.

1. Fak to ri ko ji uti u na raz voj i pri me nu mar ke ting kon cep ta

Pre du ze e ko je je pri hva ti lo mar ke ting kon cep ci ju, a ko ja kon cep ci ja je da nas ne mi no snost, bez ob zi ra na kri ti ke, pre o ku pi ra no je sa po tre ba ma po-sto je ih i po ten ci jal nih ku pa ca i na sto ji da i ta vu ak tiv nost ta ko or ga ni zu je i ori-jen ti e da se te po tre be za do vo lje, uz ostva re nje do bi ti. Pri hva ta nje ova kvog na i na po slo va nja, pre du ze e se u svom bi ti sa nju su sre e i su e lja va sa broj-nim pro ble mi ma, ko ji ra ni je ni su bi li po zna ti, a tra e se no va re e nja i pri stu pi.

Broj fak to ra ko ji uti u na raz voj i pri me nu mar ke ting kon cep ta je zna tan. Fak to ri ko ji uslo vlja va ju ulo gu i zna aj mar ke tin ga kao po slov ne kon cep ci je su sle de i.

Bi tan fak tor ko ji ni je krat ko ro ne pri ro de, a isto vre me no je dan od naj-zna aj ni jih fak to ra i re eko nom ske pri ro de je sva ka ko tzv. ne us kla e nost iz me u po nu de i tra nje, od no sno, ne po kla pa nje pro iz vod nih mo gu no sti pre du ze a i po ten ci ja la tr i ta. Sve je ve i broj od re e nih pri vred nih gra na i

Marketing principi

31

pre du ze a ko ja ima ju zna aj nih po te ko a u iz na la e nju tr i ta za svo je pro-iz vo de. U sa vre me noj pri vre di ne eg zi sti ra vi e pi ta nje da li pre du ze e mo e da pro iz ve de od re e ni pro iz vod, ve da li na ve de ni pro iz vod pre du ze e mo e da re a li zu je uz ostva re nje do bi ti, uz da te uslo ve pri vre i va nja na do ma em i me u na rod nom tr i tu.

Broj ni su raz lo zi ko ji do vo de do po sto ja nja ri zi ka i ne iz ve sno sti u sa vre me-noj pri vre di, a re zul ta ti po slo va nja sve vi e za vi se od pri hva ta nja mar ke ting kon cep ta, ori jen ta ci ja i za do vo lja va nje po tre ba po tro a a, pri vre de i dru tva. Pro ble mi pro iz vod nje u da na njim uslo vi ma po slo va nja su ve o ma po zna ti. Teh no lo gi je ko je da nas eg zi sti ra ju se mo gu do ba vi ti u ze mlji ili ino stran stvu. Pro blem se ja vlja u oda bi ru pra ve teh no lo gi je i pro iz vod nog pro gra ma ko ji e bi ti ren ta bi lan na do ma em i ino stra nom tr i tu.

Da bi pre du ze e ren ta bil no po slo va lo u sa vre me noj pri vre di i bi lo kon-ku rent no na tr i tu e sto pri hva ta spe ci ja li za ci ju pro iz vod nje, i me se obez-de u je eko no mi nost pro iz vod nje. Spe ci ja li zo va na pre du ze a u sa vre me noj pri vre di, me u tim, ve o ma su ose tlji va na kon junk tur na kre ta nja na tr i tu. Zbog to ga je po treb no za spe ci ja li zo va no pre du ze e bez be di ti za nor ma lan rad i ro ko tr i te, na jed noj, od no sno ko o pe ra ci ju sa ve im bro jem kom ple-men tar nih pre du ze a po ho ri zon ta li i ver ti ka li, s dru ge stra ne. Pro ble mi ko ji se ja vlja ju kod spe ci ja li zo va ne pro iz vod nje, mo gu se pre va zi i pri me nom mar-ke tin ga. To, pre sve ga, pod ra zu me va, iden ti fi ka ci ju ma sov ne tra nje za od re-e nom vr stom pro iz vo da i uslu ga. Eko no mi jom ve li i ne i na i nom pla sma na ma sov no pro iz ve de ne ro be, sma nju ju se ri zi ci ne po sred no ve za ni za teh ni-ko-teh no lo ki vi so ko spe ci ja li zo va ne ka pa ci te te, ko ji ma je ina e, svoj stve na iz ra zi ta ne e la sti nost.

Zna aj na in ve sti ci o na ula ga nja u no ve pri vred ne ka pa ci te te su va an fak tor pri me ne mar ke tin ga. Na i me, vi so ke in ve sti ci je tra e u pr vi plan pro-blem obez be e nja pla sma na pro iz vo da, a to je mo gu e sa mo na osno vu obez be e nja du go ro ne, stal ne i sta bil ne tra nje. Tr i ni po ten ci jal po sta je glav ni ogra ni a va ju i fak tor. U do sa da njoj na oj pri vre di mo gu se is ta i broj ni pri me ri ne us kal e no sti iz me u pro jek ta o iz grad nji no vih pro iz vod nih ka pa ci te ta i stvar nih re zul ta ta po slo va nja po sle ne ko li ko go di na po sle prob-ne pro iz vod nje. Eko no mi ja ve li i ne zah te va ma sov nu pro iz vod nju, a ova ma-sov no tr i te.

Sle de i fak tor ko ji uti e na pri me nu mar ke tin ga je ste pro me na pro iz vod-nog pro gra ma. Na i me, sva ke go di ne na do ma em i ino stra nom tr i tu po ja vlju-je se ve li ki broj no vih pro iz vo da, ne upu ta ju i se ovom pri li kom u nje go vom tu ma e nju i ob ja nje nju. Po zna ta je i nje ni ca, da ve li ki broj no vih pro iz vo da obez be u je rast i raz voj pre du ze a, a u ne ma lom bro ju slu a je va i op sta nak pre du ze a. Ono to tre ba na gla si ti kod no vih pro iz vo da je ste sa zna nje da je sto pa mor ta li te ta no vih pro iz vo da zna aj na, dok kod uspe lih pro iz vo da se ja-vlja fe no men tzv. psi ho lo ka za sta re lost (kod osnov nih sred sta va eko nom sko i mo ral no ra ba e nje), jer po tre be po tro a a zah te va ju no ve pro iz vo de.


32

Po ja va ma sov nog tr i ta do pri ne la je do za o tra va nja kon ku rent skih od-no sa, ka ko na do ma em ta ko i na me u na rod nom tr i tu. Uvek je bi la pri sut-na u ve oj ili ma njoj me ri tzv. ge ne ri ka kon ku ren ci ja, ko ja do la zi od dru gih pro iz vo da ko ji mo gu da za do vo lje istu ko li i nu po tre ba. Eg zi sti ra i kon ku ren ci-ja ob li ka, for me i va ri jan te istog pro iz vo da, ko ja, ne tra i uvek no va in ve sti ci o-na ula ga nja od kon ku rent skih pre du ze a. Va no je na po me nu ti, da kon ku ren-ci ja ne po sto ji sa mo me u sli nim ili istim pro iz vo di ma raz li i tih pre du ze a (do ma ih i ino stra nih), ve po sto ji i tzv, una kr sna kon ku ren ci ja pro iz vo da za ogra ni e ni do ho dak ku pa ca od no sno po tro a a, kao i una kr sna teh no lo ka kon ku ren ci ja (di ver si fi ka ci ja ver ti kal na, ho ri zon tal na i la te ral na). Kon ku ren-ci ja po sto ji i iz me u po je di nih gra na i gru pa ci je pro iz vo da. Pri me ri za ta kvu kon ku ren ci ju su: iz me u e li ka i alu mi ni ju ma, me ta la i dr ve ta, pla sti ke me ta-la i dr ve ta, pri rod nih i ve ta kih vla ka na, itd. Ovaj vid kon ku ren ci je je po svo-joj sna zi e sto in ten ziv ni ji, ne go iz me u pro iz vo da iste gru pa ci je. I, na kra ju, sve vi e se za o tra va kon ku ren ci ja iz me u raz li i tih re pro duk ci o nih ma te ri ja-la, raz li i tih iz vo ra ener gi je, pa i iz me u raz li i tih vr sta sa o bra a ja.

Tro ko vi pro me ta i di stri bu ci je su zna aj fak tor ko ji uti u na pri me nu mar-ke tin ga. Po rast tro ko va pro me ta ne be le i sa mo ap so lut no ne go i re la tiv no ue e u ce ni re a li zo va nih pro iz vo da. Nji hov stal ni po rast tra i i zah te va nji-ho vu ana li zu pre ne go to se do ne se od lu ka o pro iz vod nji i re a li za ci ji pro iz-vo da. Sni a va nje sto pe do hot ka u ne kim gra na ma i pre du ze i ma po ten ci ra zna aj efi ka sno sti ne sa mo pro ce sa pro iz vod nje, ve i pro me ta. Zbog to ga je po treb no te tro ko ve stal no pre i spi ti va ti i re vi di ra ti.

Sed mi fak tor ko ji znat no uti e na raz voj i pri me nu mar ke tin ga su po tro-a i. Oni zbog po ra sta do hot ka, obra zo va nja a na ro i to in for mi sa no sti, sve vi e po sta ju ose tlji vi ji i kri ti ni ji na obim i struk tu ru pro iz vo da i uslu ga ko je do bi ja ju na tr i tu. in du stri ja li za ci je ra ste ste pen ur ba ni za ci je i za po sle no sti, a upo re do s ti me i broj po tro a a ko ji usled na ra slog do hot ka, ni voa obra zo-va nja, in for mi sa no sti, mo de i tsl. po sta ju sve ose tlji vi ji i kri ti ni ji, ka ko na ve-li i nu, ta ko i na struk tu ru po nu e ne ro be i uslu ga. S po ra stom dis kre ci o nog do hot ka, skra e njem rad nog vre me na, a po ve a njem slo bod nog vre me na, po tro a i sve vi e usme ra va ju u prav cu pod mi re nja tzv. ne nu nih, do dat-nih po tre ba. Za si e nost tr i ta ni je no va po ja va na ko ju tre ba du go e ka ti za do bar broj pro iz vo da i uslu ga. Pra e nje ku pov ne mo i po tro a a uz po sto-je i ve o ma ras pro stra njen na in ku po vi ne na kre dit, po ve a va isto vre me no i in te res or ga ni za ci ja za pri me nu mar ke ting kon cep ta, po to se sve e e su sre u sa no vim kup ci maa, zah te vi ma i mo ti vi ma za ku po vi nu.

2. Pri stu pi iz u a va nju mar ke tin ga

Svr ha de fi ni ci je je da se to ja sni je ga ba ri ti ko ri e nja ter mi na mar ke ting, a svr ha pri stu pa tre ba da pre ci zni je obez be di i re sa zna nje o fe no me nu mar-ke tin ga. Pri stup je na in, da se, s raz li i tih aspe ka ta, pro u a va fe no men ko ji

Marketing principi

33

je pred met iz u a va nja (mar ke ting). Broj ni su pri stu pi iz u a va nju i tu ma e nju mar ke tin ga, ko ji se, kao kom plek san fe no men, mo e iz u a va ti pu tem raz li i-tih pri stu pa. Go to vo, sva ki od pri stu pa ima do bre i lo e stra ne i po go dan je za pro u a va nje od re e nog aspek ta mar ke tin ga.

Broj ni su pri stu pi u mar ke tin gu. Ve i na auto ra se opre de lju je za je dan od pri stu pa, i ne po le mi u i mno go sa dru gim tu ma e nji ma mar ke tin ga, za-la e se za svoj i pre po ru u je ga kao naj bo lji za pro u a va nje i tu ma e nje mar ke tin ga. Go vo ri se (Cun diff i Still) da su ja sno di fe ren ci ra ni e ti ri pri stu pa: pred met ni, in sti tu ci o nal ni, funk ci o nal ni i upra vlja ki (me nad ment). Za raz li-ku od ovih, dru ga gru pa auto ra, po red e ti ri spo me nu ta pri stu pa, uvo di pe ti tzv. bi he vi o ri sti ko-si stem ski pri stup za ko ji tvr de da pred sta vlja tri pri stu pa u jed nom. Pr vo, da je bi he vi o ri sti ki iz raz lo ga to svo ju pod lo gu na la zi u psi-ho lo gi ji, so ci o lo gi ji, psi ho so ci o lo gi ji, an tro po me tri ji i tsl. Dru go, on je isto vre-me no upra vlja ki, jer po i va na fe no me nu or ga ni za ci je i sa dr i u se bi lju de, ci lje ve, pro ce se i po li ti ke. I tre e, on je te o rij sko-em pi rij ski, jer ana li za ma pri-me ne te o ri je mar ke tin ga u prak si, po mo u od re e nih is tra i va kih me to da i teh ni ka, ve ri fi ku je ili opo vr ga va od re e ne te o ret ske po stav ke.

Sva ki od do sa da na ve de nih pri stu pa, pa i oni ko ji jo ni su, ima svo je pred-no sti i ne do stat ke. Po pra vi lu, naj e e su sre ta ni pri stu pi iz u a va nju mar ke-tin ga su: pred met ni pri stup, in sti tu ci o nal ni pri stup, funk ci o nal ni pri stup, po-slov no-upra vlja ki ili (me nad ment) pri stup, i si stem ski pri stup. Pr va tri su po svo joj pri ro di eks ter nog, a e tvr ti i pe ti in ter nog ka rak te ra.

Pred met ni pri stup ima za cilj pro u a va nje mar ke tin ga od re e ne vr ste pro iz vo da i uslu ga. Iz u a va nje obi no po i nje s iz vo ri ma i uslo vi ma snab de-va nja, za tim ka rak te rom tra nje s po seb nim ak cen tom na ulo zi po je di nih ka-na la di stri bu ci je (pro da je) u pro me tu pro iz vo da, a za vr a va se po tro a em, od no sno, ko ri sni kom. Po sto je zna aj ne raz li ke u mar ke tin gu po tro nih i pro-iz vod nih do ba ra, a da bi se do lo do pri hva tlji vih uop ta va nja po treb ne su op se ne em pi rij ske stu di je mar ke tin ga ra znih pro iz vo da. Ovaj pri stup se naj-e e su sre e u prak si, ali i u li te ra tu ri ni su ne po zna ti tek sto vi i knji ge kao na pri mer: mar ke ting far ma ce ut skih pro iz vo da, mar ke ting tek sti la, alat nih ma i na i sl. ili ve i ro ko ras pro stra nje ni mar ke ting in du strij skih pro iz vo da i mar ke ting po ljo pri vred no-pre hram be nih pro iz vo da. Zna i, kod ovog pri stu-pa u fo ku su ili i i iz u a va nja ili tu ma e nja na la zi se je dan pro iz vod ili od re-e na gru pa pro iz vo da.

In sti tu ci o nal ni pri stup se ba vi pro u a va njem po je di nih in sti tu ci ja ko je oba-vlja ju ne ke od mar ke ting funk ci ja (tr go vi na i ban kar stvo, osi gu ra va ju i za vo di i dr.). Stu di ra ju se od re e ne mar ke ting kom po nen te, kao to je na pri mer, si-stem ma lo pro da je, ili od re e ni tip ma lo pro daj nih in sti tu ci ja, kao to su su per-mar ke ti. Svr ha in sti tu ci je se pro u a va sa sta no vi ta pro iz vo da ko ji ma se ba vi i uslu ga ko je oba vlja. In sti tu ci je ko je se ba ve is tra i va njem mar ke tin ga, saj-mo vi ma, ber za ma i sl. pred met su iz u a va nja i ana li ze efi ka sno sti nji ho vog funk ci o ni sa nja u mar ke ting si ste mu. Po ku a va se da se ob ja sni ko ji i ka ko se


34

po je di ni po sao oba vlja i ka ko se uklju u je u mar ke ting si stem. Sve vi e se po sve u je pa nje no vim in sti tu ci ja ma u rob nom pro me tu i in sti tu ci ja ma ko je oba vlja ju ser vi snu ak tiv nost. Do la zi do po ra sta tzv. ter ci jal nih, ili bo lje re i uslu nih de lat no sti. Zbog di na mi no sti mar ke tin ga stal no do la zi do pro me na u in stu tu ci ja ma u mar ke tin gu, to uti e da ovaj pri stup bu de neo p ho dan i ne-za o bi la zan. In sti tu ci o nal ni pri stup je u naj ve oj me ri de skrip ti van, ali mo e bi ti i ve o ma ana li ti an.

Funk ci o nal ni pri stup ima u fo ku su raz li i te spe ci ja li zo va ne ak tiv no sti, ko je se oba vlja ju u pro ce su tran sfe ra pro iz vo da od pro iz vo a a do po tro a a od no sno ko ri sni ka. Ovaj pri stup u se bi uklju u je osam funk ci ja mar ke tin ga (ku po vi na, pro da ja, tran sport, skla di te nje, stan dar di za ci ja i sor ti ra nje, fi nan-si ra nje, sno e nje ri zi ka i tr i ne in for ma ci je). Funk ci o nal ni pri stup sta vlja na-gla sak na de lat nost ko ji tre ba da se oba vi od po je di nih in sti tu ci ja u mar ke tin gu za od re e ne vr ste pro iz vo da. Pri stup o ko me je re, je bi tan za raz u me va nje i oce nu mar ke ting si ste ma ka ko oba vlja svo ju funk ci ju u pri vre di i dru tvu. Isto vre me no, omo gu a va da se oce nju je efi ka snost po je di nih funk ci ja mar ke-tin ga u pre du ze u. Po red to ga, ovaj pri stup je do pri neo afir ma ci ji mar ke tin ga kao sa mo stal ne na u ne obla sti, a raz vio se tek po sle pred met nog i in sti tu ci o-nal nog pri stu pa. Po red funk ci ja ko je su ra ni je na ve de ne, sa vre me ni je shva ta-nje mar ke tin kih funk ci ja ob u hva ta sle de e po slo ve i za dat ke tj. ak tiv no sti u do me nu mar ke tin ga, a to su: is tra i va nje tr i ta, pla ni ra nje i raz voj pro iz vo da, pro da ja i di stri bu ci ja i pro mo ci ja.

U po slov no-upra vlja kom pri stu pu (me nad ment pri stup) na gla sak je sta-vljen na po bolj a nje ulo ge mar ke tin ga kao po slov ne funk ci je u pre du ze u. Cilj ovog pri stu pa je po bolj a nje pro ce sa od lu i va nja u mar ke tin gu. On pred-sta vlja pri me nu te o ri je upra vlja nja i od lu i va nja na pro ble me mar ke tin ga u pre du ze u. Ka ko se u sa da njim uslo vi ma po slo va nja, mar ke ting od lu ke do-no se u uslo vi ma ri zi ka i ne iz ve sno sti ak ce nat se sta vlja na in for mi sa nje, pla-ni ra nje, or ga ni zo va nje i kon tro lu. Pri stup je bio omo gu en raz vo jem i ko ri e-njem na u ka o po na a nju i kvan ti ta tiv ne ana li ze i nji ho ve pri me ne u mar ke tin-gu. Po seb no se ana li zi ra ju ulo ge iz vr a va nja ru ko vo e nja i upra vlja nja, a kao sred stvo za ra ci o nal no upra vlja nje ko ri sti se te o ri ja iga ra, Bayes-ova te o ri ja iga ra, Mar ko vlje vi lan ci, ma tri ni ra u ni li ne ar na i ne li ne ar na pro gra mi ra nja itd. Kod ovog pri stu pa po seb no se ana li zi ra ju tzv. kon tro li u i (pi ro i zvod, ce na, pro da ja i pro mo ci ja) i ne kon tro li u i fak to ri iz okru e nja.

Si stem ski pri stup je na in is pi ti va nja ukup nog fe no me na mar ke tin ga, po-sma tra ju i nje go ve de lo ve (pod si ste me) i nji hov me u od nos jed nog sa dru-gim, na ro i to u pro ce si ma gde se mar ke tin

Marketing Principi

Documents

Transcript of Marketing Principi