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PRESENTA:

MARKETING POLÍTICO:

CONCEPTOS DE VARIOS AUTORES

El marketing se viene utilizando en la política desde la década del sesenta. Si, desde

hace 50 años se vienen profesionalizando cada vez más las campañas electorales.

Sorprendido? pues su boom moderno fue en Estados Unidos y poco a poco se fue

expandiendo a distintos rincones del planeta, incluso hasta nuestros días.

Todo político exitoso, campaña electoral y estrategia de comunicación

gubernamental, necesita estar al tanto de las necesidades que tiene el mercado

(ciudadanos o votantes). Para esto, se requiere del marketing político que se basa en la

investigación, registro y codificación de la información para mejorar y reforzar el tipo

de mensajes que se van a difundir con el propósito de que el público objetivo (target)

pueda entender esas propuestas y se genere una persuasión efectiva.

Entonces, el marketing político es una herramienta que brinda el análisis y

conocimiento de las necesidades de los ciudadanos o votantes para el desarrollo y

progreso de proyectos que beneficien a que la ciudadanía tenga una actitud positiva.

Sea a las propuestas de un candidato o a la gestión de cierto gobierno y admite

la conveniencia de los medios masivos de comunicación con la finalidad de favorecer la

preferencia entre los votantes.

Existen diversas definiciones de varios autores. Muchas de ellas son bastante polémicas:

* "Es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y

comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas

a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional"...

(Wikipedia)

* "El Marketing Político es una guerra de estrategias e ideas entre partidos y

candidatos para conquistar la mente y la voluntad del ciudadano, constituido en

mercado electoral, como instrumento, la mercadotecnia permite avanzar los objetivos

políticos de los individuos y organizaciones en la búsqueda o conservación del poder"...

(El ABC de la mercadotecnia política - Andrés Valdez Zepeda, 2002)

* "La introducción del marketing político se produce con la elaboración de una política

de comunicación política, esto es, de una estrategia global de diseño, racionalización y

transmisión de la comunicación política moderna" ... "Es una verdadera política de

comunicación, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y la

trasmisión de la comunicación política”...

(Marketing Político y Comunicación - Philippe Maarek., 1995)

* "En la actualidad el marketing político se refiere a otro concepto diferente, se intenta

vender en cualquier mercado, no solo local sino también internacional y el contacto esta

masificado además el nivel de información, sobre todo por causas y tecnológicas, a

aumentado la distribución muy globalizada. Se debe hacer colocar el producto a la vista

de este, sino que hay que conocerlo convencerlo para que lo adquieran"...

(Manual del Marketing Político - Wilson Ramírez, MBA, 2007)

* "En general, el marketing político debe entenderse como el conjunto de técnicas

empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas,

programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder,

intentan mantenerlo o consolidarlo o aspiran a conseguirlo"...

"Marketing electoral: Se refiere con exclusividad al planteamiento, realización y

difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de

procesos electorales, para designar el gobierno de una determinada comunidad política;

se trata, por tanto, de una variante específica del marketing político"...

"La supeditación del marketing electoral al marketing político, la explicita Herreros

cuando señala que el marketing electoral constituye una herramienta de ayuda a la

consecución de un número significativo de candidatos, por el aporte de procedimientos

y métodos racionales configuradores de un sistema ceñido a la política de comunicación

de un partido u organización electoral, más que el partido propiamente dicho"...

(Teoría y Técnica de la Propaganda Electoral - Herreros Arconada M., 1989).

* "El marketing electoral forma parte también del marketing político y se refiere a las

actividades específicas desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto a

favor de un partido o candidato"...

"El marketing político es una parte del marketing no empresarial que incluye las

actividades desarrolladas para conseguir los votos de un determinado grupo en favor de

alguna proposición, programa o candidato. Es una actividad permanente y a largo

plazo".

(Marketing: Conceptos y estrategias - Miguel Santesmases Mestre, 2004)

* "Los postulados implícitos inherentes a todo el esquema que justifica la batería de

acciones están basados en la visión del votante como cliente de nuestro producto"...

(Gane Usted las Próximas Elecciones - José Daniel Barquero, 2005).

* "Es un modelo que simplificará la estructura y el comportamiento de la campaña de

posicionamiento político en función de sus objetivos electorales. El marketing por sí

solo no gana elecciones, estas se ganan con votos, sin embargo ubica al interesado para

saber hacia donde están los electores y qué es lo que quieren que se ofrezca en la

propuesta política; ya que las elecciones son ahora muy competidas y el marketing

significa la diferencia entre improvisación y el despilfarro, con la planeación y el

método"...

(Konrad Adenauer., 1991)

* "Es una forma de persuasión, en la que sus profesionales necesitan conocer 1) a su

candidato, 2) la fortaleza y debilidades de sus adversarios o competidores, y 3) a su

público meta (target)"...

(Marketing Político: Arte y ciencia de la persuasión en Democracia - Martín Salgado,

Lourdes, 2004)

* "La moderna publicidad comenzó con la llegada de la TV. a partir de los 52 en EEUU

y desde el 83 en la argentina pese que el 63 ya existían algunos spots durante las

campañas presidenciales, el 2003 la TV fue el más poderoso vehículo de promoción de

los candidatos"...

(Como se Vende un Candidato: Un siglo de campañas políticas en la argentina -

Alberto Borrini, 2005)

* "Denominado por algunos como politing y definido como la aplicación de las técnicas

del marketing a la política. Esto trata como producto al político y como producto es

único, no existen dos iguales, así mismo como tal debe responder a las necesidades de

los ciudadanos que lo eligieron y las de quienes no lo eligieron. En este concepto de

marketing político y bajo la filosofía del marketing no caben conceptos como

"clientelismo" y mucho menos "votos amarrados"...

"Existen dos elementos claves en el marketing político, el político y el ciudadano y es

entre estos dos que giran los objetivos que se plantearon para lograr su elección y que

luego de ella debe mantenerse viva a través de la comunicación interactiva de doble vía,

con retroalimentación permanente, desde la esquina del político y de la esquina del

ciudadano. Lo que no debe olvidar el político como tampoco el marketing es que el

hombre es el fin y no el medio y por lo tanto es la satisfacción del cliente la que se

procura para mantenerse vigente como una propuesta política"...

(Ignacio Gómez Escobar)

* "La mercadotecnia política contempla toda una industria orientada al diseño de

mensajes, estrategias y campañas bajo los mismos criterios que utiliza la publicidad; así

en el caso de la propaganda electoral incluye estudios de mercado de los posibles

votantes o del sector al que se va a dirigir; una selección de medios y la formulación de

imágenes; el asunto es que la promoción de un candidato se asemeja más a la exaltación

de cierta cualidades ligadas a lo emocional o a la imagen que proyecta, más que a la

difusión de sus propuestas"...

(Estrategias de Marketing Político, Técnicas y Secretos de los Grandes Líderes, 2000 -

Homs, Ricardo).

* "Su distinción esencial es que su naturaleza supone la promoción de un candidato de

elección popular en un proceso democrático y competitivo. Se tiene que tener claro el

qué, la propuesta de fondo, para después darle forma al cómo de la política, es decir en

la publicidad política.

Si existe liderazgo, las herramientas del marketing político son técnicas facilitadoras

que, por lo tanto, pueden servir para potenciar un proyecto determinado.

Entre estás se encuentran los estudios de mercado, sondeos de las necesidades reales de

la población y encuestas de opinión pública.

Los datos y evidencias permiten realizar una campaña de propuestas que posicionan la

imagen del candidato, pero nunca pueden sustituir al liderazgo político, ni construirlo

de la nada"...

(Giovanni Martínez Castillo)

* "La Mercadotecnia Política es la aplicación de la mercadotecnia y sus principios para

difundir la ideología y las propuestas de los partidos políticos, así como el manejo de las

campañas que desarrollan en los procesos electorales con la finalidad de satisfacer las

necesidades de la ciudadanía"...

(Comunicación y Mercadotecnia Política - Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch., 1998)

* "La aplicación estratégica del conocimiento militar acumulado a través de la historia

se convertido en una tendencia de innovación en materia política, diplomática o de

gobiernos, para ser estratégicos, entonces será importante aplicar el arte de la guerra, o

planeamiento de campaña"...

(Estrategia Política desde el diseño operativo - Julio Ligorria., 2002).

* "Es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado tiene,

estableciendo, de acuerdo con sus necesidades, un programa ideológico que las resuelva

y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa

a través de la publicidad política.

El conjunto de técnicas aplicables son las siguientes:

•Análisis del mercado político.

•Política de producto derivada del análisis anterior.

•Técnicas de venta política.

•Publicidad política.

No sólo son objeto del marketing político las campañas electorales, sino también todas

aquellas actividades del sector público y especialmente las que se derivan de las tareas

de gobierno, de un partido u organización política. El marketing político se entrecruza

en las acciones de marketing público de las distintas administraciones"...

(Marketing Político - Francisco Javier Barranco Saiz, 1994)

* "Podemos definir la manipulación como la intención de ejercer una influencia

sistemática y permanente en los individuos con el objeto de canalizar, encaminar o

modificar sus ideas, sentimientos interpretaciones y conductas hacia una dirección

deseada"...

(Credibilidad Política y Marketing Mix - Guillermina Baena, 1999).

* "Definición y alcance del Marketing Político Moderno: En el marco del paradigma

mediático en el cual se desempeña actualmente la mayoría de los actores políticos y

gubernamentales, se hace menester desarrollar una visión estratégica adecuada a los

tiempos modernos. Esta visión no ignora la relevancia de los contenidos sustantivos,

ideológicos e históricos del proceso político"....

"El Marketing Político es mucho más que un simple juego de tácticas y operaciones

mediáticas. En rigor, en el mundo de la comunicación política moderna se lo considera

un importante conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y

difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo

largo de una campaña electoral. En la actualidad, los expertos en Marketing Político

deben enmarcar sus estrategias innovadoras en una arena política que presenta dos

características adicionales:

Mediatización: la actividad política tiene su epicentro en la utilización de los medios

masivos de comunicación.

Video política: la actividad política está dominada por la imagen y las herramientas de

comunicación audiovisual.

De allí que el Marketing Político pueda ser considerado como una disciplina con

campo de acción propio y alcance amplio y múltiple. Por otra parte, las iniciativas de

"mercadeo político" no sólo son de utilidad para la actividad partidaria o

gubernamental; ellas también pueden satisfacer la necesidad de comunicar más

eficientemente sus mensajes que hoy tienen otros actores sociales como son los

sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las ONGs, entre

otros"...

(Marketing Político: Campañas, Medios y Estrategias Electorales - Gustavo Martínez

Pandiani, 2003)

* "La presidencia de la república y el gobierno para conocer el estado de la opinión

pública, la opinión respecto a los grandes problemas de la nación, para explicar la

política presidencial y/o gubernamental.

Los partidos políticos para evaluar su posición antes y después de las elecciones, para

hacer y conocer su programa, modificar su imagen, y poder conseguir nuevos

simpatizantes y militantes.

Los candidatos de las principales elecciones: legislativas, senatoriales, municipales...

con el objetivo de recopilar las necesidades, las preocupaciones, los deseos de los

electores de su circunscripción, para darse a conocer de forma favorable, para difundir

su programa y determinar sus posibilidades de victoria.

Finalmente dice que el marketing político tiene por objetivo el conocimiento de las

necesidades, preocupaciones, actitudes y opiniones de una población en una zona

geográfica determinada a fin de que la oferta política esté en simpatía con las

preocupaciones de los electores o si acaso que permita identificar los desajustes, por una

parte, entre los programas de los partidos políticos y de los candidatos, y por otra parte,

las opiniones y deseos de los electores", con lo que delimita el marketing al estudio e

investigación de las demandas públicas.

En síntesis el marketing político estudia los intercambios entre el Gobierno y partidos

políticos con todos los públicos expresados por los diferentes programas políticos que

se proponen. Estas propuestas se centran en programas electorales y candidatos que en

los períodos electorales se limitan al colectivo de electores"...

(Marketing savoirs et savoir-faire - Benoum, M.,1991)

* El concepto de Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente conocido, en

América Latina, en la última década. Con toda seguridad, las próximas campañas

electorales harán cada vez más familiar esta idea.

Generalmente se asocian con el término de marketing político o marketing electoral

connotaciones de manipulación de las percepciones y opiniones de la gente, mediante

recursos sofisticados de comunicación, principalmente a través de la televisión.

Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva

sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una democracia el

poder lo detenta, en la práctica, quien mejor puede utilizar los medios de difusión.

Esta intuición se ve reforzada por algunas ficciones. En el final de la película "Power"

se sugiere que en la tecnología de comunicación reside la verdadera soberanía de un

país. Como en toda ficción, se recogen partes de la realidad, pero muchas veces la

exageración de ciertos aspectos de un problema terminan desnaturalizándolo y

dificultando su comprensión.

Lo viejo y lo nuevo.

En términos cotidianos, el marketing político es la búsqueda de votos con el auxilio de

la tecnología. Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que podría suponerse,

más bien una simple evolución. Los políticos tradicionales trataban de obtener votos

mediante la utilización de dos técnicas básicas: el conocimiento personalizado de su

electorado y la elocuencia. Conociendo a la gente podían tener presente sus gustos,

intereses y puntos sensibles, información preciosa a la hora de hacer sus discursos. De

esta manera el candidato elocuente y conocedor de su público predicaba sobre terreno

fértil, arrancaba aplausos y ganaba adhesiones.

El Marketing Político supone la evolución de las técnicas de conocimiento del

electorado y de las técnicas de comunicación. Al hacerse masivos los cuerpos

electorales, al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, el

conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo candidato,

cuenta poco. De la misma manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa

con formas más eficaces de comunicación y persuasión. El esquema tradicional del

político, conocimiento del electorado y comunicación, es, sin embargo, permanente.

Al conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se sustituye el estudio del

electorado, mediante técnicas de encuestas de opinión, análisis cualitativos, etc. La

comunicación política se implementa siguiendo una estrategia, dictada por las

peculiaridades del electorado y de acuerdo con los objetivos del candidato, con el

auxilio de variados medios de difusión masiva.

El marketing y la política.

A priori parecería inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone conceptos como

mercado, producto, venta consumidor, beneficio, etc., a una realidad como la política,

que parece circular en otros rieles, o pertenecer a otro universo de fenómenos. Sin

embargo, sin querer violentar los significados, podemos considerar ciertos aspectos

centrales de la vida política de los países, utilizando ideas análogas a las de la economía.

En principio podemos considerar a los partidos políticos como empresas y a los

políticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como empresas políticas que

producen bienes políticos (ideologías, servicios políticos, decisiones, etc.). Los

productos políticos de partidos y candidatos constituyen la oferta política de un país en

un determinado momento. A esa oferta se corresponde una demanda de la sociedad o

del cuerpo electoral. Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad

o de libertad, de justicia o de eficacia, etc.

Las empresas políticas actúan en un mercado político donde intervienen las ofertas y

demandas políticas. Cada empresa política tiene una imagen y una marca institucional.

Socialistas o liberales, conservadores o democristianos.

Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos. Un candidato o

un partido se "venderá" bien cuando la oferta política de ese candidato o partido sea

percibida por los electores como la que mejor satisface la demanda política. Esta

demanda siempre es compleja y, normalmente, latente. Con un procedimiento de

marketing se busca, mediante el estudio detallado del electorado, conocer

pormenorizadamente la demanda política; con la comunicación política se busca que la

oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Este

procedimiento no es, como podría percibirse y parafraseando a Lenin, "la demagogia

más la electricidad". La demanda social también pide ideas propias, honestidad,

confianza, competencia; por lo que una simple devolución, tipo boomerang, de los

deseos sociales no sería necesariamente lo más eficiente. La demagogia es frecuente,

con o sin medios refinados, y muchas veces gana, por diferenciación, una propuesta

creativa, basada en la demanda de renovación.

(Manual de Marketing Político – Luis Costa Bonino, 1994)

En Resumen:

El marketing político con sus técnicas, intentan vender un paquete que está conformado

por:

Ideas materializadas (promesas), un partido político, un candidato y un programa de

gobierno.

En total componen el producto que se va a ofrecer al mercado político (electores,

votantes, ciudadanos).

¿Conoces otra definición que falte?

Envíala, así la adjunto a este post ;-)

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