Marketing Social Politic 2 Sem 2 an III (Fara Intrebarile FALSE by Djaly)
Marketing Politic
of 125
-
Upload
florina-luciana-muraru -
Category
Documents
-
view
72 -
download
5
description
Curs
Transcript of Marketing Politic
-
Curs de marketing politic
U n i v e r s i t a t e a C r e t i n D i m i t r i e C a n t e m i r
F a c u l t a t e a d e t i i n e P o l i t i c e
2 0 1 2
Dr. Dan Mihalache
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
1
CUPRINS
Capitolul 1 - Introducere: Ce este marketingul politic? ............................................... 5
Definiii ale marketingului politic .............................................................................. 5
Marketing politic vs. campanii electorale .............................................................. 6
Marketing politic vs. comunicare politic .............................................................. 7
Cum poate fi aplicat marketingul la politic ............................................................. 9
Deosebiri ntre marketingul politic i marketingul comercial ............................... 11
Pieele politice ....................................................................................................... 13
Consumatorul politic.............................................................................................. 16
Produsul politic ...................................................................................................... 19
Marketingul politic comprehensiv .......................................................................... 22
n loc de concluzii .................................................................................................. 23
Capitolul 2 Strategia de marketing politic............................................................... 24
Orientarea ctre pia ........................................................................................... 24
Modele de marketing politic .................................................................................. 27
Modelul Newman ............................................................................................... 27
Modelul Ormrod ................................................................................................. 29
Modelul Lees-Marshment ................................................................................... 31
Modelul Kotler .................................................................................................... 41
Modele de campanie: sec. XX vs. Sec. XXI .......................................................... 45
Limitele orientrii ctre pia ................................................................................. 50
Capitolul 3 nelegerea pieei: cercetare de pia, consultare i participare ........... 51
nelegerea cererilor pieei ..................................................................................... 51
Abordri diferite n marketingul politic ................................................................... 52
Marketingul de mas .......................................................................................... 53
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
2
Segmentarea pieei i alegerea grupurilor int .................................................. 54
Metode de cercetare a pieei ................................................................................. 60
Cercetri cantitative ........................................................................................... 60
Cercetri calitative.............................................................................................. 63
Cercetarea opoziiei i candidailor proprii ......................................................... 64
Analiza SWOT ...................................................................................................... 65
Capitolul 4Comunicarea politic i managementul de campanie ............................ 68
Comunicarea politic i rolul comunicrii .............................................................. 68
Elementele comunicrii politice .......................................................................... 71
Stabilirea agendei ................................................................................................. 73
Framing the debate ............................................................................................... 74
Managementul campaniei ..................................................................................... 77
Structura de campanie ....................................................................................... 78
War room ........................................................................................................... 79
Mesaje publice ...................................................................................................... 79
Message box ...................................................................................................... 81
Principii de comunicare a mesajelor ................................................................... 82
Componenta emoional a comunicrii ................................................................. 83
Canale de comunicare .......................................................................................... 85
Comunicarea direct .......................................................................................... 85
Comunicarea prin mass-media .......................................................................... 86
Publicitatea politic ............................................................................................ 87
Capitolul 5 Dezvoltarea produsului i brandingul .................................................... 89
Dezvoltarea produsului ......................................................................................... 89
Etapele dezvoltrii unui produs .......................................................................... 89
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
3
Opiuni pentru a evita declinul prodului .............................................................. 91
Brand i branding .................................................................................................. 91
Definiii i origini ................................................................................................. 91
Elementele unui brand ....................................................................................... 92
Caracteristici i rol .............................................................................................. 93
Criterii pentru branduri de succes ...................................................................... 94
Capitolul 6Marketing intern: marketing ctre voluntari i partid .............................. 95
Ce vor membrii de partid? ..................................................................................... 97
Marketingul ctre membri i simpatizani .............................................................. 98
Marketing ctre membri ..................................................................................... 98
Marketing ctre simpatizani i voluntari .......................................................... 100
Implementarea orientrii de pia n interiorul partidului ..................................... 101
Capitolul 7Marketingul la guvernare ..................................................................... 105
Natura guvernrii i limitrile ei ........................................................................... 106
Realizarea politicilor la guvernare ....................................................................... 107
Realizarea propriu-zis a politicilor promise ..................................................... 107
Percepia consumatorului politic asupra realizrii politicilor la guvernare ......... 108
Realizarea politicilor n guvernarea de coaliie ................................................. 110
Meninerea orientrii ctre pia la guvernare ..................................................... 111
Capitolul 8 Marketing politic i democraie ........................................................... 113
ntrebri i dileme legate de marketingul politic .................................................. 114
nseamn marketingul politic sfritul ideologiilor? .......................................... 114
Marketingul politic i deficitul de reprezentativitate .......................................... 116
Perspectiva pe termen scurt ............................................................................ 116
Cine decide: opinia public sau elita politic? .................................................. 117
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
4
Ce se ntmpl dup campanie: realizri vs. ateptri ..................................... 119
Potenialul marketingului politic ........................................................................... 120
Bibliografie .............................................................................................................. 122
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
5
CAPITOLUL 1 - INTRODUCERE: CE ESTE MARKETINGUL POLITIC?
Marketingul politic este o disciplin n plin expansiune i relativ nou n spaiul
tiinific. Ea surprinde un tip de evoluie n abordarea asupra politicii i trebuie legat
de alte fenomene adiacente i complementare: profesionalizarea politicii i a
campaniilor n spe, schimbri n natura interaciunii ntre partide i alegtori, dar i
n ce privete locul i rolul partidelor n relaia dintre stat i societate civil.
DEFINIII ALE MARKETINGULUI POLITIC
Dei n aparen pare uor de intuit sensul marketingului politic, definirea lui
presupune un efort explicativ mai amplu. n literatura de specialitate nu exist un
acord definitiv asupra unei definiii unice, ci mai degrab o multitudine de nelegeri,
care pun accent pe diferite aspecte ale marketingului politic.Scammell leag aceast
caracteristic de expansiunea rapid i diversitatea domeniului de cercetare,
considernd c marketingul politic are n comun cu istoria dorina de a oferi explicaii
pentru comportamentul liderilor, cu tiina politic dorina de a nelege procesele
politice i cu comunicarea politic interesul pentru arta persuasiunii.1
nainte de a defini marketingul politic trebuie s pornim de la nelegerea conceptului
de marketing. El a fost descris de ctre Asociaia American de Marketing drept
procesul de planificare i executare a concepiei, preului, promovrii i distribuiei
de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale i
organizaionale.2
Derivat de la acesta, marketingul politic se refer, ntr-o logic de baz, la
folosirea conceptelor i tehnicilor de marketing n politic. Marketingul politic 1 Ioannis Kolovos i Phil Harris, Political Marketing and Political Communication: the relationship
revisited, p. 4, disponibil online http://otago.ourarchive.ac.nz/bitstream/handle/10523/1463/pm-pc.pdf 2Apud Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit. p. 4.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
6
studiaz relaia dintre produsul unei organizaii politice i cererile pieei,
interaciunea actorilor politici (partide sau candidai) cu electoratul.
MARKETING POLITIC VS. CAMPANII ELECTORALE
Elemente de marketing au existat ntotdeauna n cadrul campaniilor pentru
ctigarea posturilor publice. Ceea ce s-a schimbat n timp este gradul n care se
folosesc metodele de marketing n politic. Jennifer Lees-Marshment vorbete n
cazul acestei discipline despre o cstorie3 ntre marketing i politic, din care a
rezultat un domeniu independent, cu propriile sale caracteristici i care prespune mai
mult dect simplul transfer al principiilor marketingului nspre politic.
Asupra marketingului politic exist viziuni difereniate. Unele abordri l asociaz
preponderent campaniilor electorale. Kavanagh consider marketingul politic ca un
set de strategii i instrumente pentru a identifica i studia opinia public nainte i n
timpul campaniei electorale, pentru a dezvolta campanii de comunicare i a le evalua
impactul4.
La rndul su, Newman definite marketingul politic ca aplicare a principiilor i
procedurilor de marketing la campaniile electorale, de ctre diferii indivizi i
organizaii.5
Asocierea marketingului politic exclusiv sau predominant cu perioada campaniilor
electorale este n prim instan explicabil, dat fiind c utilizarea procedeelor de
marketing este probabil cea mai vizibil i se intensific n acest interval. Totui,
aceast nelegere asupra marketingului politic ar nsemna limitarealui att din punct
de vedere temporal, ct i al coninutului i funciilor. n fapt, campaniile electorale
3 Vezi Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing. Principles and Applications (London and New
York: Routledge, 2009),pp. 26-27. 4 Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit , p. 2
5 Jennifer Lees-Marshment, op.cit.,p. 29.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
7
reprezint doar una dintre perioadele n care actorii politici recurg la strategii de
marketing, iar ctigarea alegerilor este doar unul dintre obiectivele vizate.
MARKETING POLITIC VS. COMUNICARE POLITIC
Alte abordri privesc marketingul politic n conexiune cu sfera comunicrii politice. i
acest raport a cunoscut o redefinire. Considerat anterior un subdomeniu al
comunicrii, marketingul politic este astzi conceput ca o arie mult mai extins, care
nglobeaz comunicarea.
Hughes i Dunn se numr printre cei care considerau marketingul politic drept o
funcie a comunicrii politice i un set de procese pentru crearea, comunicarea i
livrarea promisiunilor care sunt valoroase pentru clieni i pentru gestionarea relaiei
cu clienii ntr-un mod care din care organizaia politic i deintorii ei au de
ctigat.6
Ambele viziuni, att cea care identific marketingul politic cu perioada campaniilor,
ct i cele care l subsumeaz comunicrii, au fost ns depite, iar astzi
marketingul politic este perceput ca un domeniu mult mai complex, nglobnd
elementele care in de campanie, comunicare, cercetare de pia sau publicitate, fr
a se limita la ele. n definirea marketingului politic s-a produs o mutare de accent, n
sensul extinderii de la focusul asupra perioadei de campanie electoral la o abordare
strategic permanent.
nelegerea marketingului politic a evoluat i de la accentul asupra comunicrii la
preocuparea pentru cererea pieei i pentru comportamentul politic. Harrop, spre
exemplu, apreciaz marketingul politic ca depind sfera publicitii politice, a
6Ibidem.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
8
mediatizrii i discursurilor electorale i acoperind o ntreag arie de poziionare pe
piaa electoral.7
Cteva definiii ale marketingului politic sunt prezentate n tabelul de mai jos.
Tabelul 1: Definiii ale marketingului politic
Sursa: Adaptat dup Jennifer Lees Marshment (2009:29)
7 Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit. p. 2.
Marketingul politic se refer la strategiile de poziionare i comunicare i metodele prin care sunt realizate aceste strategii, incluznd cutarea de informaii n atitudinile, nelegerea i rspunsul publicului int.
Lock i Harris (1996)
Marketingul politic presupune din partea organizaiilor politice (partide politice, parlamente i departamente guvernamentale) adaptarea tehnicilor (cercetarea de pia i crearea produsului) i conceptelor (dorina de a satisface cererile votanilor), folosite la origini n mediul de afaceri, pentru a ajuta aceste organizaii politice s-i ating obiectivele (de pild ctigarea alegerilor sau adoptarea unei legislaii.)
Lees-Marshment (2001)
Marketingul politic ine de luarea i influenarea deciziilor, formularea strategiilor i crearea ofertelor care satisfac nevoile i cerinele unei societi, care ofer n schimbul acestei satisfacii capacitatea sa de reprezentare.
Lilleker (2007)
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
9
CUM POATE FI APLICAT MARKETINGUL LA POLITIC
Aplicarea marketingului la politic a fost justificat de o multitudine de similitudini de
concepte (consumatori, pia, mix de marketing, imagine, brand, conceptul unui
produs, etc.) i de instrumente (cercetare de pia, comunicare, publicitate).
Exist viziuni care apropie foarte mult marketingul politic de cel comercial, mai precis
de marketingul produselor. Una dintre consecinele identificrii marketingului politic
cu marketingul unui produs a fost compararea candidailor i partidelor cu produsele
de consum, n materie de promovare.
Aceast abordare simplific excesiv i minimizeaz caracterul unic i particular al
aplicrii marketingului la politic. n realitate, candidatul este mai degrab un furnizor
de servicii, n timp ce partidele pot fi comparate cu companiile care ofer serviciile.
Prima diferen deriv din faptul c cei care aleg s consume un simplu produs nu
depun atta efort n opiunea pentru un brand sau altul ca i alegtorii care decid la
vot. n al doilea rnd, furnizarea efectiv a serviciului oferit de candidat se produce
numai odat cu victoria n alegeri i participarea la guvernare. n fine, candidaii
opereaz ntr-un mediu dinamic, care se schimb permanent, n care apar provocri
ce necesit flexibilitate.8
O alt abordare apropie marketingul politic de marketingul serviciilor sau
organizaiilor nonprofit. Aceast viziune a fost definit de Henneberg ca analiza de
marketing funcional a managementului politic. 9 Diferena major fa de
marketingul produselor este aceea c serviciile au cteva caracteristici unice: sunt
intangibile (nu se schimb un produs fizic, iar achiziionarea repetat de servicii se
bazeaz pe reputaie i experien anterioar), eterogene (variaz n funcie de cel
care le ofer, inclusiv din punctul de vedere al calitii), perisabile (se produc pe loc),
8 Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, Political Management and Marketing
n Dennis W. Johnson (ed.), Routledge Handbook of Political Management (New York and London: Routledge, 2009), pp. 67-68. 9 Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. , p. 68.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
10
inseparabile (necesit prezena unui productor i de multe ori consumarea
serviciului are loc concomitent cu producerea lui), nu sunt standardizate i nu au un
posesor.
ntre furnizarea de servicii i furnizarea de produse politice exist similitudini, ceea
ce nu face identic marketingul serviciilor cu marketingul politic. Elemente distinctive
n acest caz, prezentate de Lloyd10, ar fi urmtoarele:
Produsele politice sunt standardizate (adic aceleai), variaiile rezult din
modul diferit n care sunt percepute pe baza experienelor i ateptrilor
politice ale alegtorilor.
Produsele politicile se refer la indivizi sau grupuri i ele funcioneaz
independent ori sunt nsumate.
Votanii sunt acionari ai resurselor care creeaz produse politice.
n ciuda asemnrilor cu marketingul produselor, serviciilor sau organizaiilor
nonprofit, marketingul politic nu poate fi identificat cu niciunul dintre acestea.
Potrivit lui Newman schimbul este conceptul central al marketingului politic11.
Atunci cnd marketingul se aplic la politic procesul de schimb se centreaz pe un
candidat care ofer leadership politic n schimbul unui vot. Astfel, cnd alegtorii
introduc buletinul n urn are loc un schimb. Ei se angajeaz ntr-un schimb de timp
i suport (votul lor) pentru serviciile i guvernarea mai bun pe care formaiunea i
candidaii alei le vor oferi dup alegeri.
Tot n aceeai paradigm a schimbului vorbete i Aron OCass, care consider c
marketingul este aplicabil proceselor politice atunci cnd apare o tranzacie i se
ocup de modul n care tranzaciile sunt create, stimulate i valorificate.12
10
Idem, p. 69. 11
Idem, p. 70. 12
Apud Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit. p .3.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
11
n acest fel, marketingul ofer partidelor politice i candidailor posibilitatea de a se
adresa diferitelor preocupri i nevoi ale alegtorilor prin analize de pia, planificare,
implementare i control al campaniilor politice i electorale.
Accentul asupra procesului de schimb electoral nu poate diminua faptul c
marketingul politic nu este limitat la perioada campaniei electorale. Ne aflm ntr-o
epoc a campaniei permanente. n realitate nu este o diferen clar ntre
perioad imediat preelectoral i restul calendarului politic.
Lock i Harris consider c marketingul politic trebuie s pun accentul pe relaii
interactive pe termen lung i nu pe un simplu schimb, circumscris momentului
electoral. Astfel, marketingul politic se refer la procesele de schimb, dar i cele de
stabilire, meninere i amplificare a relaiilor ntre obiecte pe piaa politic (politicieni,
partide politice, votani, grupuri de interese, instituii), al cror scop este s identifice
i satisfac nevoi i s dezvolte leadership politic.13
Tema de discuie 1
Comentai afirmaia suntem ntr-o epoc a campaniei permanente. Suntei de acord
cu ea? Argumentai.
DEOSEBIRI NTRE MARKETINGUL POLITIC I MARKETINGUL COMERCIAL
Deosebirile fundamentale ntre marketingul politic i cel comercial au fost sintetizate
de Andrew Lock i Phil Harris14. Ei descriu 7 asemenea diferene:
13
Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. p.70. 14
Op.cit., p. 72.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
12
1. Cei care au drept de vot i aleg candidatul sau partidul n aceeai zi.
Consumatorii pe de alt parte i pot alege produsele la momente diferite, n
funcie de necesitile i puterea lor de cumprare. n plus, dei exist
asemnri ntre sondajele de opinie i metodele care urmresc opiunile
pentru o marc de produs, acestea din urm au la baz decizii de cumprare
efective, n timp ce sondajele se bazeaz pe ntrebri ipotetice.
2. n vreme ce consumatorii care cumpr un produs i tiu ntotdeauna preul,
valoarea exprimat n termeni financiari, pentru alegtor nu exist un pre
ataat deciziei de vot. Aceasta poate fi rezultatul analizei i anticiprii
consecinelor, care pot fi considerate ca posibile pierderi i ctiguri n
perspectiva pe termen lung a perioadei dintre alegeri.
3. Votanii tiu c alegerea este colectiv i trebuie s accepte rezultatul final al
votului, chiar dac acesta este contrar preferinei lor.
4. Ctigtorul ia totul, n termeni de marketing. Mai ales acolo unde exist un
sistem majoritar.
5. Partidul politic sau candidatul este un produs complex intangibil, pe care
alegtorul nu-l poate diseca s vad ce e nuntru. Chiar dac i n
marketingul comercial sunt produse i servicii pe care consumatorul nu le
poate desface i verifica n timp ce le cumpr, proporia acestora este mult
mai mare n marketingul politic. n plus, consumatorii i pot schimba opiunea
sau pot nlocui produsul ori serviciul, dac nu le place. n schimb, dac
alegtorul vrea s se rzgndeasc trebuie s atepte pn la urmtoarele
alegeri.
6. Introducerea unui nou brand n forma unui partid politic este dificil i implic o
perspectiv temporal ndeprtat.
7. n marketingul comercial liderii de pia tind s rmn n fa. n marketingul
politic, adesea dup ctigarea alegerilor un partid ncepe s-i piard sprijinul
n rndul opiniei publice.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
13
n completarea acestora, Newman subliniaz i alte diferene, pornind de la faptul c
n business obiectivul ultim este succesul financiar, n timp ce n politic este ntrirea
democraiei prin procesul de vot. Folosirea diferitelor strategii de marketing n
practica economic este rezultatul cercetrilor de pia care promit profit financiar
satisfctor. n politic ns, propria filozofie a candidatului influeneaz obiectivele
strategiilor de marketing. Astfel, dei cercetarea de pia poate sugera c ansele
unui candidat cresc dac se concentreaz pe anumite subiecte politice sau
economice, acesta poate s nu urmeze sugestia dac propria lui concepie i viziune
nu este congruent cu aceste subiecte.
n fine, o alt caracteristic distinctiv a marketingului politic este folosirea crescnd
a publicitii negative, atacul direct la adresa adversarilor.
PIEELE POLITICE
Piaa politic, incluznd fiecare aspect pe care un candidat, un partid i un guvern
trebuie s-l ia n considerare, dar i aspecte precum comportamentul alegtorilor, s-a
schimbat semnificativ. Scderea respectului i ncrederii n autoriti, instituii i
politicieni, este un fenomen general rspndit, descris de literatura de specialitate15.
Schimbrile din piaa politic a democraiilor consolidate au fost sintetizate de
Jennifer Lees-Marshment16 astfel:
Numrul de membri i suportul oficial nregistrat pentru partide a sczut, la fel
ca i nivelurile de activitate.
Identificarea de partid a sczut n intensitate.
15
Vezi Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 5. 16
Op.cit., p.6.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
14
Participarea n politica tradiional a sczut, la fel ca i prezena la vot, n timp
ce implicarea n alte tipuri de micri i grupuri de presiune a crescut.
Tineretul n particular se arat mai puin interesat de politica tradiional.
Comportamentul alegtorilor a devenit mai puin previzibil, concomitent cu
creterea volatilitii electorale.
Televiziunea i mai recent internetul au devenit surse de baz pentru
informarea politic.
Numrul produselor media a crescut, iar natura competiiei s-a schimbat,
devenind mai comercial.
Bazele tradiionale de segmentare i clivajele care au separat electoratul
(precum clasele, originea geografic, profilul familiei) s-au erodat, fiind
nlocuite de alte elemente de separare complexe.
Votanii sunt mai critici la adresa elitelor politice i instituiilor.
Tony Blair17 descrie aceste schimbri pe baza experienei proprii:
Cnd am concurat n alegerile din 1997, puteam avea un
subiect pe zi. La alegerile din 2005, trebuia s avem unul
dimineaa, unul dup-amiaza i pn seara agenda se schimba
deja n ntregimeun aspect important al muncii noastre azi
n afara deciziilor cu adevrat majore este s faci fa la
mediauneori poate fi copleitor.
Partidele politice au membri formali i suporteri oficiali, ceea ce genereaz suport i
loialitate pe termen lung i le asigur baza de activiti pentru campaniile electorale.
Dar partidele din toat lumea sunt afectate de scderea numrului celor care vor s
17
Sursa: Jennifer Lees-Marshment, op.cit.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
15
fie activ implicai. Aceast tendin erodeaz legtura dintre electorat i elitele
politice. Fr ataamentul pe care-l implic apartenena la un partid, gradul de
volatilitate a crescut, iar comportamentul alegtorilor a devenit mai puin previzibil,
fiind mai degrab similar celui al cumprtorilor. Schimbrile variaz de la un stat la
altul, dar ele indic o tendin general.
Noi categorii, precum pensionarii, tinerii, femeile, alte grupuri creeaz noi provocri
pentru partide i candidai, deoarece ele sunt distincte n ce privete stilul de via,
atitudinile, participarea i politicile la care sunt sensibile. Astfel, partidele trebuie s
rspund diferit, prin noi abordri, iar aici intervine rolul marketingului politic.
Prin intermediul marketingului politic, partidele pot s calculeze mai bine n ce direcii
s-i ndrepte resursele pentru a fi eficiente, s-i identifice mai corect grupurile int
i s le ctige sprijinul.
Potrivit lui Philip Kotler i Neil Kotler18, pentru a avea succes, candidaii trebuie s-i
neleag piaa, adic alegtorii, nevoile i aspiraiile lor, precum i circumscripiile pe
care vor s le reprezinte. Orientarea ctre pia nseamn ca un candidat s
recunoasc natura procesului de schimb, atunci cnd cere votul. Dac un candidat
poate s fac promisiuni care sunt n acord cu nevoile alegtorilor i, odat instalat n
funcie, s le ndeplineasc, atunci candidatul va spori satisfacia alegtorilor si i a
publicului n general.
Studiile de pia n cadrul democraiilor consolidate arat c cetenii au devenit mai
critici fa de performana politicienilor, partidelor i instituiilor. Pharr i Putnam19
consider c nemulumirea este parial rezultatul unor noi tipuri de ateptri din
partea publicului i al creterii accesului la informaii, care a modificat criteriile pe
baza crora este evaluat performana actorilor politici.
n ansamblu, literatura de specialitate, pe baza studiilor empirice, apreciaz c au
avut loc o serie de schimbri care au facilitat apariia unei noi piee politice, ceea ce
18
Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. p. 71. 19
Apud Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 8.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
16
nu doar influeneaz modul n care publicul privete i evalueaz elitele politice, ci
totodat face mai puin predictibil comportamentul la vot.
Tema de discuie 2
Comentai caracteristicile pieei politice romneti: participare la vot, apartenena i
identificarea cu un partid, comportamentul electoral, media, percepia asupra
instituiilor.
Cum au evoluat acestea n ultimii ani, care sunt deosebirile i asemnrile n
comparaie cu tendinele din cadrul democraiilor occidentale, descrise mai sus.
CONSUMATORUL POLITIC
n lumina schimbrilor de pe piaa politic, publicul pare s se comporte tot mai mult
similar consumatorilor. Apariia consumerismului n mediul de business i mai apoi n
sfera public, a cuprins i arena politic, astfel nct se poate vorbi i despre
consumatori politici. Conceptul nu se refer doar la modul n care oamenii voteaz,
ci i la natura atitudinii lor generale fa de politicieni, la cerinele lor, la implicare, la
consultare i reacia lor atunci cnd nu li se furnizeaz serviciile promise.
Consumerismul are o serie de consecine asupra politicii20:
Votanii prefer produse mai tangibile mai degrab dect retorice.
Votanii vor satisfacerea cererii n mod clar i prompt.
Alegtorii prefer realizrile concrete aspiraiilor i eficiena pragmatic
principiilor morale.
20
Vezi Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 10.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
17
Partidele i politicienii trebuie s-i demonstreze capacitatea de guvernare.
Promisiunile politice trebuie s fie calculate i realiste.
Tema de discuie 3
n ce msur tendinele descrise anterior ofer explicaii valide pentru
comportamentul electoratului la ultimele scrutine din Romnia?
Jennifer Lees-Marshment 21 consider c aplicarea consumerismului la politic
impune o dubl abordare. Actorii politici nu ar trebui s trateze votanii doar ca pe
simplii consumatori, ci mai degrab s-i priveasc prin prisma calitii att de
consumatori, ct i de ceteni. Din acest punct de vedere, consumatorul politic
este practic o combinaie ntre cetean i consumator.
Referindu-se la apariia ceteanului consumator, Scammel 22 remarc o serie de
paralele ntre pieele economice i cele politice. Potrivit ei, noua pia politic i
tendinele ei explic aa-zisa criz de implicare civic, n sensul c cetenii nu se
ndeprteaz de politic n sine, ci de vechile instituii formale ale democraiei.
Aadar suntem n faa unei duble evoluii: pe de o parte comportamentul electoratului
s-a schimbat i se apropie mai mult de cel al consumatorilor de pe o pia, pe de alt
parte s-a modificat i comportamentul actorilor politici ca rspuns la noile tendine.
Tema de discuie 4
Comentai urmtoarea afirmaie: Comportamentul alegtorilor seamn din ce n ce
mai mult cu acela al consumatorilor. Suntei de acord? Argumentai.
21
Idem, p. 14. 22
Vezi Margaret Scammell, Citizen Consumers: towards a new marketing of politics? (London School of Economics).
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
18
Cristina Pripp se refer mai pe larg la comportamentul de alegere al ceteanului, n
procesul deliberativ cu privire la diferitele produse politice disponibile 23 i propune
o tipologie specific. Astfel, un comportament instabil de alegere presupune oscilaii
la stimuli (alte oferte), datorate absenei unei opiuni stabile i nevoii permanente de
schimbare. La rndul su, comportamentul de alegere ocazional presupune
selectarea primei oferte de care votanul ia la cunotin, n lipsa timpului i dispoziiei
pentru cutarea de opiuni alternative. n fine, comportamentul de alegere
deliberat este cel mai sofisticat, avnd o component important de raionalitate i
evaluare a ofertelor, n urma creia se ia decizia.
Comportamentul consumatorului politic este influenat n principal de dou categorii
de factori endogeni i exogeni 24 . Din prima categorie fac parte percepiile,
motivaiile, convingerile, preferinele, sistemul de valori, personalitatea,
temperamentul i alte elemente care in de subiectivitatea individului. Printre factorii
exogeni se numr mediul economic, social i cultural, statutul social, apartenena
etnic i religioas, precum i alte elemente circumstaniale asupra care sunt
exterioare individului. Toate acestea modeleaz inclusiv comportamentul politic i
influeneaz alegerea pe care ceteanul o face pentru un produs sau altul.
Tema de discuie 5
Alegei un anumit factor exogen i explicai cum poate influena comportamentul
consumatorului politic, respectiv preferinele de vot pentru un anumit partid sau
candidat.
23
Cristina Pripp, Marketingul politic (Bucureti: Nemira, 2002), pp. 189-190. 24
Idem, pp. 190-191.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
19
PRODUSUL POLITIC
Produsul nu este n general un termen utilizat cu referire la politic. Totui, din
perspectiva orientrii la pia, politicienii sunt nevoii s cunoasc cererile
consumatorilor pentru a ti cum s-i prezinte, comunice i vnd oferta. n
termeni politici, produsul se refer la modul n care un partid se comport n
termeni de trecut i prezent, dar i de promisiuni viitoare. Produsul este permanent
oferit, nu doar n perioadele electorale, i la toate nivelurile unui partid.
Patrick Butler i Neil Collins25 consider c produsul politic poate fi descris ca un
conglomerat alctuit din trei pri: natura cu multiple componente a ofertei (persoan,
partid, ideologie); gradul semnificativ de loialitate implicat i faptul c este mutabil,
adic poate fi schimbat sau transformat n contextul post electoral.
Jennifer Lees-Marshment descrie produsul politic ca fiind alctuit din mai multe
elemente:
Leadership putere, imagine, personalitate, suport, relaia cu restul partidului,
relaia cu media.
Parlamentari existeni sau candidai profilul lor, relaia cu alegtorii din
circumscripie.
Membri de partid puteri, recrutare, profil (ideologie, activitate, loialitate,
comportament, raportarea la lider).
Staff cercettori, consultani, specialiti rolul lor, influena, relaia cu
celelalte componente ale partidului.
Simboluri nume, slogan, culori, imn.
Statut regulile formale dup care se ghideaz partidul.
25
Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. p. 71.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
20
Activiti conferine, ntruniri, adunri de partid.
Politici cele propuse n documentele programatice i susinute n exercitarea
puterii.
Bruce Newman26 are o alt abordare. Potrivit lui, adevratul produs politic este
platforma de campanie, care const ntr-un numr de elemente, incluznd: programul
pentru alegerile generale al candidatului, bazat pe direciile politice i economice ale
partidului cruia i aparine; poziia sa n cele mai importante situaii i cu referire la
problemele care apar n timpul campaniei; imaginea candidatului; referinele la baza
sa politic i grupurile de votani care sprijin candidatului (sindicate, asociaii, etc.)
sau autoritile. O asemenea platform este flexibil, evolueaz odat cu campania
i se poate schimba.
26
Idem.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
21
Tabelul 2: Produsul, obiectivele i piaa unui partid
Sursa: Adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 34)
Produs
Leadership/ candidai
Parlamentari
Suporteri oficiali
Staff - cercettori, specialiti, consilieri
Simboluri - nume, logo, imn
Statut, reguli
Activiti - ntruniri, conferine
Politici publice
Capacitatea de a oferi i furniza servicii
Reprezentarea electoratului
Plierea pe cerinele i nevoile publice
Investiia pe care piaa o face n candidat sau partid
Rezultat
Obiective
Urmrirea unei ideologii, politici
Crearea agendei, dezbatere politic general Schimbarea comportamentului n societate
Creterea cotei electorale
Ctigarea sprijinului din partea unor noi segmente de pia
Participarea la guvernare
Creterea numrului de membri i a implicrii Asigurarea succesului pe termen lung, nu doar la un scrutin Ctigarea controlului asupra guvernrii
Schimbri n lume...
Pia
Reguli electorale, legislaie
Orice parte a populaiei cu influen electoral
Membri i voluntari
Personaje politice din interior
Segmente de electorat
Competitori i poteniali colaboratori
Grupuri de influen
Sponsori
Media
Parteneri sociali - sindicate
Participanii la vot n ansamblu
Staff, consultani, think - tank-uri
Grupuri i organizaii profesionale
Servicii publice
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
22
Tabelul de mai sus indic elementele componente ale produsului politic, obiectivele
pe care partidele n general le urmresc prin promovarea produsului propriu,
respectiv piaa creia i se adreseaz, altfel spus grupurile vizate, n raport cu care
se folosesc mecanismele marketingului politic i ctre care este direcionat produsul.
Tema de discuie 6
Descriei i analizai produsul politic al unui partid din Romnia.
MARKETINGUL POLITIC COMPREHENSIV
Datorit complexitii conceptului de marketing politic i interseciei sale cu
alte domenii, Jennifer Lees-Marshment a propus noiunea de marketing politic
comprehensiv27, pe cteva principii:
Marketingul politic comprehensiv (MPC) se aplic la ntregul comportament al
unei organizaii politice, nu numai la comunicare. Marketingul se aplic nu
doar manierei n care partidele fac campanie, ci i atunci cnd vine vorba de
ceea ce vnd n campanie, respectiv produsul lor. Marketingul vizeaz prin
urmare liderul partidului, politicile, organizaia, membrii, candidaii, simbolurile,
activitile, stafful. Procesul se extinde pe toat perioada ciclului electoral, nu
numai n campanii.
MPC folosete i conceptele din marketing, nu doar tehnicile: produs, vnzri
i orientare de pia, precum i mailing direct, cercetare de pia, definirea
grupurilor int din pia.
27
Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 27
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
23
MPC integreaz literatura de specialitate n domeniul tiinelor politice n
analiz. Marketingul este integrat i adaptat pentru a se potrivi nelegerii
dobndite din studiul tradiional al partidelor. Produsul unui partid este astfel
definit nct s includ toate aspectele relevante legate de acesta.
MPC adapteaz teoria marketingului pentru a se potrivi naturii diferite a
politicii. Marketingul este schimbat sau adaptat pentru a se plia pe ceea ce se
cunoate deja despre partidele politice. ntre cele dou discipline exist o
sinergie. Nu se ia pur i simplu marketingul i se aplic aa cum este, chiar i
acolo unde nu i are sensul.
MPC aplic marketingul comportamentului tuturor organizaiilor politice:
grupuri de interese, sector public, media, parlament, guvern local, precum i
partidelor.
N LOC DE CONCLUZII
Tabelul 3: Ce este i ce nu este marketingul politic
Sursa: Adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 29)
Marketingul politic NU este
doar despre publicitate politic
doar despre comunicare politic
doar despre campanii
doar despre interaciunea cu media
Marketingul politic ESTE
despre designul produsului politic
despre comportamentul politicienilor i partidelor
despre ce ofer acetia publicului
despre ct de mult ceea ce ofer ei rspunde cerinelor publicului
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
24
CAPITOLUL 2STRATEGIA DE MARKETING POLITIC
ORIENTAREA CTRE PIA
Orientare ctre pia n marketingul politic poate fi definit n diferite moduri, ea
genernd dezbateri i modele diferite de analiz i interpretare. Ormrod28 remarc
dezvoltarea accestui concept n literatura marketingului de afaceri i expansiunea sa.
n zona politicului, exist mai multe modele care privesc orientarea ctre pia a
partidelor politice.
Orientarea partidelor ctre pia a aprut din raiuni pragmatice, legate de ctigarea
alegerilor i de meninerea la putere sau, mai precis, de necesitatea identificrii
strategiilor i tacticilor cele mai potrivite pentru atingerea obiectivelor politice pe care
un partid i le asum.
Orientarea ctre pia poate fi privit n registre diferite i a cunoscut interpretri
divergente n literatura de specialitate. Grania destul de subire ntre marketing i
manipulare, ntre orientarea ctre pia i alunecarea spre populism face ca subiectul
s fie unul delicat i cu multe nuane, impunnd cteva precizri importante.
n primul rnd, scopul orientrii ctre pia ar trebui legat de ntrirea legturii
ntre public i clasa politic i de creterea importanei acordate consultrii
publice. Cercetarea pieei n vederea crerii unui produs politic, specific acestui
proces, nu se traduce prin a spune publicului ce vrea s aud, fr o baz real i nu
se reduce la promisiuni care rspund ateptrilor publice sau la retoric populist. Nu
acesta este sensul orientrii ctre pia.n forma sa autentic i cuprinztoare,
2828
Vezi Robert P. Ormrod, A Conceptual Model of Political Market Orientation (Aarhus: Institute for Marketing).
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
25
marketingul politic poate extinde funcia democratic a guvernrii prin externalizarea
dezbaterii politice, prin raportarea la percepia public i prin construirea agendei
politice de jos n sus, n sensul includerii pe aceast agend a problemelor i
subiectelor de real preocupare pentru opinia public. Din aceast perspectiv,
orientarea ctre pia poate fi evaluat n termeni de utilitate pentru consolidarea
democratic.
n al doilea rnd, orientarea ctre pia nu exclude pstrarea unui zone de
identitate specifice i a unei baze principiale n construirea produsului unui
partid politic. Dincolo de schimbrile conjuncturale sau pe termen mai lung care ar
rspunde cerinelor pieei, partidele au nevoie de un fundament stabil, de un resort
ultim pe care s-i ntemeieze construcia, aciunea i discursul public, de o marj de
predictibilitate i consecven, care le ofer, n acelai timp, credibilitate n ochii
opiniei publice. Cu alte cuvinte, marketingul politic i folosirea acestuia ca strategie
de atingere a obiectivelor nu nseamn schimbarea periodic a identitii,
abandonarea unor principii i permanenta lor reajustare exclusiv n funcie de ceea
ce d bine la public.
n al treilea rnd, gradul sau succesul orientrii de pia depinde de un set de
precondiii i circumstane exterioare, legate de sistemul politic, de tradiia i
consolidarea democratic sau lipsa acestora, de practicile i cutumele existente, de
cultura politic.
n afara oportunitilor pe care le ofer, orientarea ctre pia a partidelor implic
dificulti i preocupri aparte. Acestea sunt legate de cinci arii: unicitatea mediului
politic, rolul media, natura partidului, natura publicului i problema aplicrii
promisiunilor electorale dup ajungerea n poziii de decizie.
n ceea ce privete unicitatea mediului politic, ea se refer la diferenele majore ntre
organizaiile corporatiste motivate de profit i cele care urmresc obinerea puterii.
Sfera politicului este total diferit de mediul de business, n ciuda faptului c putem
aplica terminologii comune din marketing. n mediul de business piaa este
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
26
segmentat i companiile nu utilizeaz publicitate negativ la adresa adversarilor.
Politica presupune o viziune diferit. A obine suportul majoritii implic, n mod
inerent, atacarea opoziie. Marketingul politic conine o important component
legat de analizarea adversarilor, a punctelor lor slabe i o zon de comunicare
negativ.
Pe de alt parte, unitatea partidului este o component cheie a marketingului politic.
Dar, media, orientat ctre vnzare i care evalueaz succesul pe criterii de
audien, caut s scoat la iveal eventualele dispute interne i dezacorduri. Acest
lucru face i mai dificil pentru un partid adoptarea unei totale orientri ctre pia.
Unitatea, coeziunea intern, tipul de leadership pot favoriza sau limita capacitatea
unui partid de a fi orientat ctre pia.
Critica din partea media i lipsa de unitate a partidului care propune un produs politic
alimenteaz cinismul i nencrederea publicului n acel partid, dar i n modul n care
procesul politic i democraia sunt nfptuite. Pentru multe dintre partide este relativ
dificil s conving publicul c noile lor programe, rezultate din orientarea ctre pia,
sunt autentice i c toate aspectele produsului propriu sunt realizabile i credibile.
O dificultate n plus apare n momentul n care un partid ctig alegerile i trece la
faza de aplicare a politicilor i programelor pe care le-a susinut i care au fcut parte
din oferta sa. n general, ateptrile publicului exced realitatea, iar eecul sau
percepia eecului n concretizarea promisiunilor pot avea consecine pe termen lung
pentru partide.
n afara acestor dificulti, orientarea ctre pia comport i riscuri suplimentare.
Astfel, lipsa culturii politice democratice poate face dificil articularea de ctre public
a nevoilor i ateptrilor. Aa cum este posibil ca n unele situaii a urma percepia
majoritii s conduc la un regres n materie de consolidare democratic, la un
deficit de democraie.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
27
Tema de discuie 1
Dai exemplu de situaii n care opinia majoritii ar putea afecta negativ respectarea
unor drepturi i liberti universale sau funcionarea instituiilor democratice. Cum
credei c ar trebui s reacioneze partidele i oameniipolitici n asemenea cazuri?
Un alt risc este acela al crerii unui produs politic slab, atunci cnd acesta e bazat
exclusiv pe cerinele opiniei publice.Nu toate deciziile pot fi ntemeiate pe cercetarea
pieei.Rolul ideologiei rmne crucial, atunci cnd un guvern trebuie s ia o decizie n
raport cu care nu se poate baza pe input-ul publicului sau cu care opinia public nu
este suficient informat. Dac un partid s-a ghidat complet dup opinia public,
devine incert comportamentul su n situaii n care trebuie s decid singur. De
aceea, este nevoie de un echilibru ntre judecata politic i tendina de a urma opinia
public sau cel puin de folosirea concomitent a leadership-ului i ideologiei pentru
a rspunde cerinelor consumatorului politic.
Tema de discuie 2
n ce msur pot partidele s rspund cerinelor pieei i n acelai timp s-i
pstreze viziunea i identitatea?
MODELE DE MARKETING POLITIC
MODELUL NEWMAN
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
28
Newman propune un model bazat pe practicile din Statele Unite i descrie maniera n
care candidaii utilizeaz un set de instrumente. Modelul su identific o sum de
aspecte pe care o strategie comprehensiv de marketing trebuie s le ia n calcul i
poate fi extins i la alte sisteme politice, n afara celui american.
Focusul pe candidat
Conceptul partidului
Conceptul produsului
Conceptul de vnzare
Conceptul de marketing
Campania de marketing
Segmentarea pieei (votanilor) pentru a:
identifica nevoile votanilor
alctui profilul votanilor
identifica segmentele de electorat
Pozitiionarea candidatului
identific atuurile i vulnerabilitile candidatului
evalueaz competiia
fixeaz intele pe segmente de electorat
creeaz imaginea
Formularea i implementarea strategiei
cei 4 P: product produsul, push marketing eforturile de marketing la baza, pull
marketing eforturile de marketing pe media, polling cercetarea pieei (sondare)
dezvoltarea i controlul organizaiei
Fore din mediul extern
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
29
Tabelul 4: Modelul Newman (1994),
Sursa:adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 42)
Aa cum am afirmat anterior, acest model deriv din analiza experienei din Statele
Unite, ceea ce explic modul n care este descris campania politic. n sistemele
care nu includ alegeri interne de tip primaries, aceast ultim etap se poate
configura pe doi pai: pre-campania i campania electoral propriu-zis.
MODELUL ORMROD
Un alt model este cel propus de Ormrod, potrivit cruia orientarea de pia exist
atunci cnd toi membrii unui partid sunt sensibili la atitudinile, nevoile i dorinele
prilor interesate din interior i exterior i le sintetizeaz ntr-un cadru de
constrngeri impuse de toate prile pentru a dezvolta politici i programe cu ajutorul
crora s ating obiectivele partidului.29
29
Apud Jennifer Lees-Marshment, op.cit., pp. 50-51.
tehnologie (internet, televiziuni, posta)
care determin schimbri structurale
grupuri de influen
Campania politic
etapa de pre-primary
etapa primary
etapa conveniei
etapa alegerilor generale
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
30
Modelul lui Ormrod30 se axeaz pe identificarea unui lan comportamental n patru
etape i a patru orientri din partea grupurilor interesate i afectate de procesul de
marketing.
Lanul comportamental: patru etape consecutive
1. Generarea informaiei (generarea pe scar larg de informaii oficiale i
neoficiale privind toate prile interne i exterioare implicate)
2. Diseminarea informaiei (comunicarea partidului i recepionarea informaiei pe
canale formale i informale)
3. Participarea membrilor (ca proces de includere a tuturor membrilor n crearea
unei strategii coerente a partidului; aceasta faciliteaz rspunsuri
corespunztoare asupra crora cad de acord toi membrii de partid)
4. Comunicarea extern aferent (procesul de comunicare a unei strategii
adecvate i asupra creia s-a czut de acord ctre grupurile de public din
exterior)
Cele patru orientri ale prilor implicate
1. Orientarea ctre alegtori: accentul cade asupra schimburilor sociale ntre
actorii individuali, alturi de utilizarea instrumentelor tradiionale de marketing.
2. Orientarea intern: include toi membrii de partid pentru a crea un nivel de
contientizare general i de acceptare a valorii opiniilor membrilor, indiferent de
poziia lor n cadrul partidului.
30
Vezi de asemenea Robert P. Ormrod, op.cit.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
31
3. Orientarea ctre competitori: contientizarea atitudinilor i comportamentului
celorlalte partide i recunoaterea faptului c o colabroare cu alte formaiuni ar
putea fi necesar pentru atingerea obiectivelor pe termen lung ale partidului.
4. Orientarea extern: reflect importana altor grupuri vizate din societate, care
sunt exterioare partidului i nu sunt votani sau partide adverse.
Tabelul 5: modelul lui Ormrod
Sursa: adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 50)
MODELUL LEES-MARSHMENT
Jennifer Lees-Marshment propune un alt model, din perspectiva tiinelor politice, cu
trei tipuri de partide, n funcie de orientarea lor comportamental:
1. Partidul orientat ctre produs (product-oriented party)
2. Partidul orientat ctre vnzare (sales-oriented party)
3. Partidul orientat ctre pia (market-oriented party)
PARTIDUL ORIENTAT CTRE PRODUS (PRODUCT-ORIENTED)
Partidul orientat ctre produs (POP) ofer exemplul clasic de partid, care i susine
ideile i politicile proprii, considernd c alegtorii i vor acorda n mod natural votul,
convini de valoarea i justeea acestora.
Nu i schimb ideile sau produsul chiar dac suportul electoral pe care acestea
reuesc s-l atrag este limitat.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
32
Procesul de marketing n cazul acestui tip de partid urmrete 5 etape:
1. Crearea produsului;
2. Comunicarea;
3. Campania;
4. Alegerile;
5. Aplicarea produsului (odat ajuns partidul la guvernare).
n prima faz, produsul este creat n conformitate cu ideile i convingerile liderilor i
membrilor partidului. A doua etap, cea de comunicare, se refer att la campaniile
pe termen scurt, ct i la comunicarea pe termen lung i la comportamentul de
ansamblu. Nu numai liderul, ci i oficialii partidului i membrii lui transmit un mesaj
electoratului, iar miza este prezentarea argumentelor partidului ctre alegtori i
obinerea de voturi, pe aceast cale.
PARTIDUL ORIENTAT CTRE VNZARE (SALES-ORIENTED)
Partidul orientat ctre vnzare (SOP) caut s conving electoratul prin comunicare
extensiv, bazat pe nelegerea modului n care piaa poate fi manipulat. La fel ca
i n cazul tipului precedent, partidul orientat spre vnzare i elaboreaz
independent produsul, n prim faz, dar spre deosebire de partidul orientat spre
produs, introduce ca etap de marketing ulterioar cercetarea pieei. Aceasta este
folosit doar pentru publicitate i construirea de mesaje, dar nu pentru crearea
produsului.
Cu alte cuvinte, n acest al doilea caz avem de-a face cu un tip de partid care i
stabilete produsul i apoi caut metodele pentru a-l vinde cel mai bine.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
33
SOP nu i schimb comportamentul pentru a se potrivi cu ce vrea publicul, ci caut
s conving publicul s-i doreasc ceea ce partidul are de oferit.
n acelai timp, nu rspunde apariiei consumatorului politic, ci caut s schimbe
cererile alegtorilor, mai degrab dect s le urmeze.
Procesul de marketing politic pentru SOP se desfoar n 6 etape:
1. Crearea produsului
2. Cercetarea de pia
3. Comunicarea
4. Campania
5. Alegerile
6. Aplicarea
PARTIDUL ORIENTAT CTRE PIA (MARKET-ORIENTED)
Partidul orientat ctre pia (MOP) schimb paradigma tradiional de nelegere a
politicului. n procesul de marketing pornete de la premisa c, pentru a ctiga
alegerile, un partid trebuie s identifice i neleag prioritile publice, preocuprile i
cererile, nainte de a-i crea produsul.
MOP nu i propune s schimbe ce gndesc oamenii, ci s ofere ceea ce acetia vor
i au nevoie.
Nu este direcionat n primul rnd ideologic sau de opinia leadership-ului, ci de
preponderent de dorina de a dezvolta i oferi un set de politici realiste care rspund
cerinelor pieei.
n cazul MOP, procesul de marketing politic cuprinde 8 etape:
1. Cercetarea de pia
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
34
2. Crearea produsului
3. Ajustarea produsului
4. Implementarea
5. Comunicarea
6. Campania
7. Alegerile
8. Aplicarea
Spre deosebire de celelalte dou tipuri, MOP pornete de la cercetarea pieei, pe
care o plaseaz pe primul loc, aceasta fiind determinant pentru crearea unu produs
politic.
ETAPELE PROCESULUI DE MARKETING PENTRU PARTIDUL ORIENTAT CTRE PIA
1. Cercetarea pieei
i propune s descopere comportamentul, nevoile i prioritile electoratului.Datele
sunt culese prin metode diferite: sondaje, focus-grupuri, consultri publice, ntlniri,
discuii interne la diferite niveluri. Odat nceput, cercetarea pieei nu trebuie oprit,
ci transformat ntr-un aspect continuu al activitii unui partid. Eficacitatea ei trebuie
evaluat periodic, iar metodele de culegere a datelor diversificate i adaptate.
Colectarea informaiilor presupune i o segmentare strategic a pieei, care va
permite produsului s fie adaptat unor grupuri specifice. Un partid are nevoie s-i
identifice i neleag piaa i grupurile int care pot varia de la publicul larg, la
grupuri profesionale, sociale, din media, etc.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
35
Cercetarea pieei vizeaz nu doar nelegerea cerinelor i ateptrilor n raport cu un
partid sau potenial guvern, ci i nivelurile de participare i comportamentul electoral.
De aceea, va urmri i alte aspecte, precum: evaluarea leadership-ului, aciunilor i
politicilor propuse anterior de un partid; consideraii complexe cu privire la nevoi
fundamentale pe termen lung, nu doar cerinele imediate; analiza i nelegerea
comportamentului electoral ntr-o manier similar analizei comportamentului
consumatorilor n mediul de business.
Consultarea trebuie organizat ntr-o manier care s ncurajeze apariia
consumatorilor politici, iar cercetarea de pia trebuie neleas ca metod de
participare la procesul politic.
2. Crearea produsului
Produsul politic este creat pe baza cercetrii de pia. Apariia lui n urma acestui
proces presupune inclusiv schimbri n anumite aspecte, chiar transformri de
comportament i imagine.
Produsul rspunde unor cerine pe termen lung ale grupurilor int, dar n aa fel
nct s nu afecteze negativ alte zone ale societii.Orientarea ctre pia nu
nseamn politici sau comportament populist i oportunist.
Produsul trebuie atent ajustat n aa fel nct s poat fi implementat n interior, s se
poat menine unitatea pe termen lung n jurul lui i s poat fi pstrat i dup
alegeri, fie la guvernare, unde va trebui concretizat, fie n opoziie.
3. Ajustarea produsului
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
36
Ajustarea produsului are n vedere patru factori: msura n care poate fi realizat,
reacia intern, analiza competitorilor i analiza suportului.
n privina gradului n care este realizabil, n crearea produsului partidele trebuie s
evite propunerea de msuri inaplicabile, de politici pe care, odat ajuns la guvernare,
partidul respectiv nu le va putea implementa.
Reacia intern privete corelarea cerinelor pieei cu cele ale membrilor i nucleului
dur de electorat; precum i alte aspecte, ca tradiia, ideologia, setul de principii,
pentru a evita critica legat de ndeprtarea de origini i lipsa unui fundament etic.
Analiza competitorilor urmrete punctele forte i cele slabe ale adversarilor, dar i
identificarea unor soluii care s individualizeze partidul i s-l diferenieze de
oponenii si, inclusiv n termeni ideologici.
n fine, analiza suportului implic adresabilitatea difereniat i concentrarea pe
anumite direcii, pentru a maximiza ctigul electoral. Acest aspect echivaleaz cu o
respingere a abordrii n care un partid promite orice oricui, ci are ca scop
identificarea acelor grupuri cheie din cadrul electoratului crora partidul li se poate
adresa cu succes i de al cror sprijin este nevoie pentru ctigarea alegerilor.
Tema de discuie 3
Care sunt riscurile adresrii unor segmente de pia diferite, cu interese i ateptri
divergente?
Se poate construi o ofert realist care s armonizeze diferenele?
4. Implementarea
Implementarea este poate una dintre cele mai delicate etape. Ea presupune
unificarea partidului n jurul produsului.Abia atunci cnd majoritatea membrilor,
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
37
candidailor i reprezentanilor partidului accept i mprtesc produsul rezultat,
oferta devine credibil i pentru electorat. Ea trebuie atent gestionat n interior
pentru a preveni sau minimiza eventualele nemulumiri. Este nevoie de acord la toate
nivelele partidului pentru a menine coeziunea intern.
Implementarea depinde i de natura relaiei dintre partid i lider. Potrivit unora dintre
evalurile din literatura de specialitate, pentru succesul implementrii este necesar
un leadership puternic i mai degrab o organizare de partid mai slab.
Tema de discuie 4
Cum vedei rolul liderilor n implementarea unui produs pe baza cercetrii de pia?
Este mai eficient, din acest punct de vedere, un leadership puternic i structuri mai
slabe?
n acest caz, slbiciunea structurilor nu va afecta eficiena n celelalte faze ale
marketingului comunicare, campanie, alegeri, aplicare?
5. Comunicarea
Comunicarea este un proces continuu, care permite interaciunea cu publicul,
desfurat n mod coerent la nivel naional, de membrii de pe toate palierele
partidului.
Comunicarea are loc pe mai multe planuri n raport cu ansamblul electoratului, cu
grupurile int, cu media, cu suporterii, cu membrii.
Implic o component persuasiv, dar aceasta difer de tipul de partid orientat spre
vnzare. n timp ce acesta din urm caut s conving publicul c are nevoie de
produsul su, MOP trebuie s conving electoratul c este capabil s aplice ceea ce
propune, c produsul su este real i realizabil.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
38
6. Campania
Reafirm aspectele cele mai importante ale produsului, prezint oferta electoral.
7. Alegerile
Obiectivele electorale pot fi multiple: ctigarea alegerilor i controlul puterii;
creterea ponderii electorale; plasarea unui subiect cheie pe agenda public;
creterea numrului de membri i simpatizani; obinerea unei evaluri pozitive
asupra produsului.
8. Aplicarea
Aplicarea este etapa post-electoral, considerat n unele abordri drept etapa
adevratului marketing politic. Succesul ei este direct legat de rezultatul etapelor
precedente.
Dac un partid vrea s rmn orientat ctre pia odat ajuns la guvernare, trebuie
s treac la o permanent cercetare a pieei i s-i ajusteze comportamentul, pe
msur ce se schimb cererile din partea publicului.
Tema de discuie 5
Explicai deosebirile dintre cele trei tipuri de partide politice pe care le descrie
modelul Lees-Marshment.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
39
CONSIDERENTE ASUPRA CELOR TREI TIPURI DE PARTIDE
Oricare dintre abordri poate fi de succes, n funcie de natura sistemului politic, de
partid i obiectivele lui, de circumstane i context.Nu exist o ierarhie formal a
utilitii acestor tipuri i nici o evaluare de tip axiologic. Cu alte cuvinte, nu exist un
model bun i altul mai puin bun.
De asemenea, cele trei tipuri nu trebuie vzute ca etape ale unei evoluii, ele nu
descriu un parcurs obligatoriu sau care ar condiiona succesul. Reuita n alegeri nu
este direct legat de trecerea de la unul dintre primele modele la cel orientat ctre
pia. Aa cum ncadrarea ntr-unul dintre cele trei tipuri nu este una absolut. Exist
pe de o parte modele hibride, iar pe de o alt parte trecerea de la un model la altul
nu este unidirecional, fiind frecvente cazurile n care un partid a adoptat pentru o
perioad modelul orientrii ctre pia, dar a revenit ulterior la o alt paradigm.
Aa cum am afirmat i la nceputul capitolului, este nevoie de ideologie pentru a
menine partidul ntr-un cadru etic i pentru a pstra un grad de predictibilitate a
comportamentului politic, orientarea ctre pia nefiind una absolut i
necondiionat.
n ceea ce privete comunicarea, aceasta implic persuasiune, dar nu trebuie
neleas n termeni de manipulare.
Partidul orientat ctre
produs
Partidul orientat ctre
vnzri
Partidul orientat ctre
pia
Etapa 1: Crearea produsului Etapa 1: Crearea prodului Etapa 1: Cercetarea pieei
Etapa 2: Cercetarea pieei Etapa 2: Crearea produsului
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
40
Etapa 3: Ajustarea
produsului
Etapa 4: Implementarea
Etapa 2: Comunicarea Etapa 3: Comunicarea Etapa 5: Comunicarea
Etapa 3: Campania Etapa 4: Campania Etapa 6: Campania
Etapa 4: Alegerile Etapa 5: Alegerile Etapa 7: Alegerile
Etapa 5: Aplicarea Etapa 6: Aplicarea Etapa 8: Aplicarea
Tabelul 6: Prezentarea comparativ a etapelor pentru procesul de marketing, pe
fiecare dintre cele trei tipuri de partide: orientate pe produs, pe vnzri, respectiv.
Sursa: Jennifer Lees-Marshment (2009: 47).
Tema de discuie 6
n care dintre cele trei categorii (orientat ctre produs, orientat ctre vnzare,
orientat ctre pia) s-ar putea ncadra cele mai importante partide din Romnia?
Privind retrospectiv, i-au schimbat ele orientarea n ultimele dou decenii?
Modelul propus de Lees-Marshment reprezint cea mai recent ncercare de a
surprinde ntr-o paradigm explicativ i interpretativ evoluiile din marketingul
politic i tendinele comportamentului partidelor politice. Pe acest fond, el a suscitat
numeroase dezbateri n lumea academic, fiind ntmpinat deopotriv cu aprecieri i
critici. Printre obieciile fa de acest model se numr aceea c nu este posibil
pentru niciun partid politic s fie 100% orientat ctre pia, iar atitudinile, respectiv
comportamentul actorilor politici se schimb de-a lungul timpului. Pe de alt parte,
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
41
preluarea i propagarea mimetic a mesajelor pe care electoratul dorete s le aud
este de natur a submina cultura democratic i ncrederea reciproc ntre partide i
ceteni. Astfel, Coleman, unul dintre criticii modelului, opineaz c un mod mai
eficient (i la fel de periculos) de a reflecta permanent opinia public ar fi
introducerea democraiei directe plebiscitare.n fine, o alt obiecie la adresa
modelului Lees-Marshment se refer la importana prea redus acord mass-media
n toat ecuaia.
Tema de discuie 7
Considerai c este posibil ca un anumit model s descrie cu acuratee ntregul
proces de marketing politic i s surprind n proporie de 100% toate modalitile n
care partidele folosesc orientarea ctre pia?
Tema de discuie 8
Comparai cele trei modele descrise anterior: Newman, Ormrod i Lees-Marshment
i subliniai principalele diferene n descrierea mecanismelor i comportamentului
partidelor politice.
MODELUL KOTLER
Kotler propune o paradigm a partidelor politice pe 4 poziii, din perspectiva
marketingului politic: lider, competitor, urmritor i partid de ni.
LIDERUL DE PIA (LEADER)
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
42
Este juctorul care ocup cea mai mare parte a pieei. Acesta constituie
punctul de reper, la care se raporteaz ceilali actori i este recunoscut ca
lider.
Un partid politic aflat n postura de lider de pia are la dispoziie trei strategii:
extinderea global a pieei; extinderea cotei de pia i aprarea cotei pe care
o deine la un moment dat.
Poziia de lider este supus unui atac continuu. De aceea, strategiile
defensive au un rol important.
Extinderea pieei este dificil. Ea apare rar, n situaia n care apare un nou
grup de votani (spre exemplu grupul celor care au pentru prima dat drept de
vot). n cazuri excepionale poate fi determinat de nsi mrirea statului
(exemplul Germaniei 1991).
Problema extinderii cotei de pia este o chestiune de echilibru ntre stabilitate
i dominaie pe de-o parte i inovaie i adaptare la noi preferine pe de alt
parte.
Extinderea cotei de pia se lovete de obstacolul adresrii ctre grupuri cu
interese diferite. Ceea ce face dificil ca un lider s fie explicit pe o varietate
foarte mare de subiecte. Totui, vizibilitatea lui mare n confer avantaje n
termeni de credibilitate i recunoatere.
Strategia cea mai la ndemn pentru un lider este conservarea poziiei
existente. Aceasta implic rentrirea imaginii partidului printre suporteri i
pstrarea loialitii. Problema acestei strategii este c aprarea nu este
suficient, poziia politic fiind supus erodrii.
Pierderea rapid sau brusc a poziiei de lider are mai multe anse s se
ntmple pe piaa politic dect pe piaa comercial. Piaa politic este una
volatil. De asemenea, verdictul electoratului este dat periodic i ntr-un
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
43
singur moment. Spre deosebire de schimbarea de pe piaa comercial care se
resimte n timp i treptat, schimbarea pe piaa politic se constat periodic i
brusc, respectiv n ziua alegerilor.
Pentru ca un lider de pia s se poziioneze ca fiind deopotriv dominant,
stabil i inovativ este nevoie de o combinaie de politici i metode de
promovare/ comunicare.
COMPETITORUL (CHALLENGER)
Caracteristica distinctiv a partidului competitor este c ncearc s
disloce liderul i are o ans real de a reui.
Pot s existe concomitent mai multe partide n postura de competitor.
Strategia de baz a competitorului este atacul. Acesta se poate face pe
trei fronturi: direct mpotriva liderului, ceea ce implic riscuri mari, dar i
poteniale beneficii mari; atacul mpotriva competitorilor de acelai calibru;
atacul asupra unor adversari locali sau regionali.
n multe cazuri, competitorul adopt strategii similare celor folosite
anterior de lider, care l-au adus pe acesta din urm n postura de a domina
piaa.
n sistemele majoritare strategia atacului direct la lider este uzual, n timp
ce sistemele proporionale permit urmritorilor s-i pstreze poziiile
pentru intervale lungi.
URMRITORUL (FOLLOWER)
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
44
Pornete de la premisa c o strategie de imitare poate fi la fel de profitabil ca
una de inovare.
Are la baz copierea liderului.
Trei strategii mari pot fi identificate: clonarea copierea ntocmai a
avantajelor liderului; imitaia replicarea produsului liderului, dar cu suficiente
diferene; adaptarea produsul liderului este adaptat i adesea vndut pe o
pia diferit pentru a evita confruntarea.
Puine partide politice se identific explicit ca urmritori. Unele adopt
asemenea strategii n numele protejrii intereselor suporterilor tradiionali,
delimitndu-se astfel n cadrul pieei politice.
Spre deosebire de partidele de ni, care pot avea o adresabilitate regional
sau limitat la un subiect particular, urmritorii au o agend naional, dar i
recunosc limitrile.
Urmritorii sunt adesea partide mari cu cote de pia stabile. Strategia lor
este s-i protejeze cota mai degrab dect s disloce leadership-ul.
Preocuparea lor este s evite pierderea votanilor tradiionali.
n adoptarea unor strategii preponderent defensive, aceste partide sunt
focusate pe a nu-i schimba radical produsul i evit atacurile radicale la
adresa oponenilor.
PARTIDUL DE NI (NICHER)
Este specializat pe satisfacerea cererilor unei nie, unui segment particular la
pieei politice.
Obiectivul strategic major este crearea, extinderea i aprarea nielor.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
45
Cel mai mare risc este ca, ntr-un mediu competitiv i dinamic, nia s dispar
sau s fie invadat de un actor mai mare, cu mai multe resurse i, implicit, cu
anse mai mari de succes.
Pe piaa politic, exist cazuri de partide de ni care s-au transformat n
urma unei schimbri strategice radicale.
Aceste partide sunt concentrate pe produsul lor.
Tema de discuie 9
Aplicai modelul lui Kotler la scena politic romneasc. Descriei principalele partide
din Romnia pornind de la aceast tipologie.
MODELE DE CAMPANIE: SEC. XX VS. SEC. XXI
Maniera n care campaniile electorale sunt concepute i se desfoar a suferit
mutaii semnificative de-a lungul timpului, sfritul secolului XX i nceputul secolului
XXI marcnd chiar o transformare de paradigm. Chiar dac instrumentele i
mijloacele de campanie consacrate continu s joace un rol semnificativ n formarea
opiniei publice, ultima decad a adus cu sine creterea considerabil a importanei
mediului online n marketingul politic. Progresul din domeniul tehologiei i
comunicaiilor afecteaz att modul n care actorii politici i concep campaniile, ct i
publicul n sine.
Literatura de specialitate vorbete n acest context despre dou modele de
campanie: modelul secolului XX i modelul secolului XXI31. Chiar dac ntre cele
dou exist elemente de continuitate majore i un proces evolutiv, totui, ca punct de
31
Vezi Dennis W. Johnson, Campaigning in the Twenty-First Century. A Whole New Ballgame? (New York and London: Routledge, 2011).
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
46
reper al schimbrii modelului este considerat dezbaterea final din campania
prezidenial din Statele Unite, n 1996, care i-a opus pe democratul Bill Clinton,
preedinte n funcie i pe republicanul Bob Dole. Acesta din urm, n pledoaria
final, a ndemnat alegtorii din Statele Unite s-i acceseze site-ul web:
V cer sprijinul. V cer ajutorul. i dac vrei cu adevrat s v implicai, doar
accesai pagina mea de internet, www.DoleKemp96org. V mulumesc. Dumnezeu
s binecuvnteze America.
Cuvintele lui Bob Dole erau o premier n lumea politic, iar rezultatul lor a fost acela
c n ziua urmtoare, 2 milioane de utilizatori au accesat site-ul candidatului
republican.
Pentru o lung perioad de timp campaniile n lumea democratic occidental au fost
dominate de partidele politice, fiind direct legate de maniera n care acestea i
ndeplinesc funciile recrutarea candidailor, agregarea intereselor, prezentarea de
programe alternative, mobilizarea alegtorilor, gestionarea fondurilor. Ulterior, focusul
campaniilor s-a ndreptat ctre candidai, mai ales acolo unde sistemul electoral a
favorizat sau chiar impus acest lucru, respectiv n cazul alegerilor de tip uninominal.
Candidaii au nceput s fie cei care i anagajeaz propriile echipe de consultan,
sunt responsabili de strngerea fondurilor sau relaia cu media, conexiunile cu
partidele din care fac parte fiind mai strnse sau, dimpotriv, mai laxe, din
perspectiva marketingului politic.
Pe acest fundal, modelul secolului XX poate fi descris pe cteva coordonate. n
primul rnd, consultanilor politici le revine un rol important, chiar decisiv de
comand. Acetia sunt vocea dominant n conturarea strategiei i mesajelor. Dei
candidaii sunt cei care au cuvntul final, de cele mai multe ori deciziile lor sunt
determinate de experiena i gndirea strategic a consultanilor.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
47
n al doilea rnd, consultanii impun un tip de comunicare de sus n jos. Strategia
este, ntr-adevr, elaborat pe baza cercetrilor sociologice i sunt aduntate date
relevante de la public, dar votanii individuali i activitii nu sunt implicai n deciziile
de campanie, precum acelea care privesc mesajele candidatului, sloganul, coninutul
materialelor publicitare etc.
n al treilea rnd, campania se baza pe televiziune ca principalul mediu de
comunicare. Acesteia i se adugau marketingul direct, precum i tot ce ine de sfera
publicitii politice afie, spoturi, bannere, etc.
Un alt element care descrie modelul secolului XX se refer la ciclul campaniei i
ritmul de transmitere a informaiilor i de reacie. n trecut, campaniile urmau o
anumit caden, care ncepea cu tirile de diminea, urmau cele de prnz, de sear
i apoi cele de ora 10-11 p.m. Candidaii aveau timp s-i calibreze mesajele, s
rspund la temele zilei sau la atacurile adversarilor.
O mare parte din strategie se baza pe intuiie, instinct i experien trecut. Chiar
dac existau sondaje de opinie i un anumit tip de consultare a publicului, aceasta
era restrns, fr s acopere i testeze chestiuni de detaliu, cum ar fi coninutul
unui spot publicitar sau al unei scrisori trimise alegtorilor.
Finanarea campaniilor era asigurat cu precdere de marii donatori, pe cele mai
mari sume permise de lege, rolul donatorilor minori fiind unul marginal, datorit
costurilor i efortului prea mare n raport cu sumele astfel adunate.
n fine, n ce privete participarea, votanii erau simpli spectatori, sarcina lor
principala fiind aceea de a se prezenta la urne. Puin alegtori erau cei care
contribuiau cu bani, cu aciuni voluntare sau aveau un tip de legtur cu efortul de
campanie.
Ceea ce a schimbat paradigma de aciune a fost aa-numita revoluie online, la
care ne vom referi mai pe larg n capitolul dedicat marketingului online. Internetul, e-
mailul i tot ce astzi intr n sfera a ceea ce numim new media (site-uri, youtube,
bloguri, reele de socializare) au devenit instrumente de campanie care au nceput s
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
48
se dovedeasc decisive (precum n cazul alegerilor prezideniale din Statele Unite
din 2008).
Pe acest fond, literatura de specialitate vorbete astzi despre modelul de campanie
al secolului XXI care pstreaz din caracteristicile i mijloacele modelului precedent,
dar introduce altele noi i marcheaz o mutare de accent.
Astfel, consultanii politici continu s domine n definirea obiectivelor i strategiei.
Dat fiind numrul mare de voci implicate n campanie, coordonarea din partea unei
echipe de consultani care s aib rolul de decizie rmne esenial, pentru a evita
haosul i confuzia. Ce s-a schimbat ns este acceptarea i integrarea zonei online n
centrul campaniei. Pe msur ce componenta online a campaniei a nceput s se
consolideze, campaniile au realizat importana de a avea un administrator de reea,
un specialist n bloguri, un director de reele sociale, un grup de publicitate online, un
staff pentru mediul online cu importan strategic echivalent cu a oricrei alte
componente a campaniei.32
n al doilea rnd, modelul de sus n jos, bazat pe comand i control, va face loc
unei abordri mai fluide, care permite cetenilor s ofere input i s se implice.
Pe planul media, televiziunea i pstreaz fr ndoial rolul n campanie. Dar
transformarea fundamental o reprezint explozia de metode de comunicare prin
care se ajunge la votani. Presa liber, limitat anterior la televiziune, radio i ziare,
gsete acum spaiu nelimitat pe youtube sau alte site-uri. Posibilii alegtori sunt
vizai acum i prin publicitate online, feed-uri RSS, site-uri interactive, reele de
socializare, bloguri, SMS-uri sau chiar e-mail.
De asemenea, ritmul campaniilor a crescut simitor. Practic, astzi campaniile se
desfoar 24 de ore din 24. Intuiia i experiena nc sunt cruciale, dar ele sunt
folosite n complementaritate cu cercetarea, msurarea i colectarea datelor.
32 Idem, p. 8.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
49
i maniera n care se realizeaz finanarea s-a schimbat. Marii contributori i donatori
au n continuare ponderea cea mai mare, dar acum micii donatori au acces mai facil
i pot contribui inclusiv online sau prin sms. Plaja de donatori s-a mrit considerabil.
n fine, datorit comunicrii online votanii pot s simt c particip efectiv la
campanie. Ei pot fi mobilizai, se pot mobiliza singuri mai repede i pot contribui mai
uor cu timp, bani i energie n campanie. Dintre toate aspectele noului model de
campanie, acesta ofer cele mai bune premise pentru a genera o mai mare
participare a publicului la viaa politic.
Tabelul 7: Modelul de campanie al secolului XX i al secolului XXI
Sursa: Dennis W. Johnson (2011: 9)
Modelul secolului XX
Consultanii domin n crearea strategiei, meninerea mesajului, comunicarea cu publicul i mobilizarea la vot.
Abordare de sus n jos. Televiziunea este cel mai
important mijloc de comunicare. Mai mult timp de reacie, de
formulare a mesajelor. Campanie bazat pe intuiie i
experiena trecut. Fundraising pe sume mari. Implicare redus a cetenilor.
Modelul secolului XXI
Consultanii domin, dar componenta online devine parte integrant a campaniei.
Abordare mai lax, cu idei i dinspre zona militanilor, de jos n sus.
Televiziunea este important, dar crete relevana mediei online.
Ritm accelerat de campanie. Accent pus pe cercetarea de pia. Fundraising-ul pe sume mari
important, dar crete importana donaiilor mici, online.
O mai mare implicare a cetenilor, activitilor.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
50
LIMITELE ORIENTRII CTRE PIA
Pentru a-i menine orientarea ctre pia un partid trebuie s se angajeze continuu
n procesul de marketing politic, fie c este n opoziie, fie la putere, singur sau ca
parte a unei coaliii.
Exist ns o serie de obstacole n calea meninerii orientrii de pia:
Aflat la guvernare, un partid are tendina s revin la modelul orientrii ctre produs
sau ctre vnzare.
n cazul coaliiilor, efortul necesar meninerii coaliiei i armonizrii poziiilor poate
limita disponibilitatea de a rspunde cerinelor pieei.
n opoziie, un partid, care a ncercat orientarea ctre pia i a euat, risc
disensiuni interne i revenirea la unul dintre celelalte dou tipuri.
Aflate ntr-o poziie cu influen redus, partidele mici i pot pierde motivaia
orientrii ctre pia.
Tema de discuie 10
Credei c strategia orientrii ctre pia poate garanta ctigarea alegerilor?
Argumentai.
Tema de discuie 11
Ce impact credei c are cultura politic i participarea asupra adoptrii modelului de
partid orientat ctre pia?
Tema de discuie 12
Partidele ntre satisfacerea ateptrii publice i populism.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
51
CAPITOLUL 3NELEGEREA PIEEI: CERCETARE DE PIA,
CONSULTARE I PARTICIPARE
NELEGEREA CERERILOR PIEEI
DE LA P AR ADI GMA C ER E R E-O FER T LA SEG ME NT AR E
Segmentarea pieei a aprut ca urmare a nelegerii faptului c pieele nu sunt
omogene i c judecarea lor n termeni reducioniti de cerere-ofert poate fi
ineficient.
La nceputul anilor'30 Joan Robinson i Edwin Chamberlain au formulat teoria
competiiei imperfecte33. Aceasta a aprut ca urmare a limitrilor teoriei economice
clasice bazat pe interaciunea dintre cerere i ofert. Teoria competiiei imperfecte a
oferit baza pentru conceptul de segmentare a pieei. Dat fiind cindivizii nu sunt
asemntori n ce privete dorinele, obiectivele, motivele i comportamentul, pieele
nu pot fi omogene. Recunoaterea eterogenitii n cererea pentru bunuri i servicii
care a dus la dezagregarea paradigmei tradiionale a cererii unice i la
acceptarea uneia bazate pe fragmentarea cererii, n sensul existenei de sub-
piee i segmente.
Dac piaa nu este omogen i se pot identifica segmente cu adresabilitate distinct,
atunci este nevoie i de o difereniere a produsului. Potrivit lui Wendell Smith,
citat de Declan Bannon 34 , diferenierea produsului ine de ofert, n timp ce
segmentarea pieei este determinat de nelegerea i cunoaterea consumatorului.
Din perspectiva comportamentului, fiecare consumator individual este unic, avnd
propriile cerine i propria realitate social. Totui, organizaiile nu pot merge cu
33
Apud Declan P. Bannon, Marketing Segmentation and Political Marketing (Paisley Business School, University of Paisley, 2004), disponibil online http://www.psa.ac.uk/journals/pdf/5/2004/bannon.pdf . 34
Idem.
-
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
52
segmentarea la acest nivel. Segmentarea de pia poate fi vzut ca un comprom
