Marketing - Pojam i promotivni alati
-
Upload
national-alliance-for-local-economic-development -
Category
Business
-
view
2.578 -
download
3
description
Transcript of Marketing - Pojam i promotivni alati
Uvod u marketing i promociju
Milica Stefanović, NALEDBeograd, novembar 2011.
Šta je marketing?
• Marketing se često (pogrešno) vezuje za reklamu, odnosno promociju, ali...
• Američko udruženje za marketing:
Marketing je funkcija organizacije koja obuhvata skup postupaka za kreiranje, komunikaciju i isporuku vrednosti kupcima, kao i procesa za upravljanje odnosima sa kupcima na način koji i organizaciji i njenim stakeholderima donosi dobrobit.
Marketing je društveni proces zahvaljujući kojem pojednici i grupe dobijaju ono što im je potrebno i ono što žele putem kreiranja i razmene proizvoda i vrednosti sa drugima.
Chartered institut za marketing : Upravljački proces odgovoran za identifikovanje, predviđanje i ispunjavanje potreba kupaca na profitabilan način
Šta je marketing?
• Pravi proizvod, na pravom mestu u pravo vreme
• Marketing je „win-win“ igra u kojoj i prodavac i kupac dobijaju!
• Fokus je na strani tražnje (šta potrošač želi) a ne ponude (šta prodavac nudi). Zašto?
• Cilj je povezati ponudu i tražnju na obostrano zadovoljstvo! Zašto?
Šta je marketing?
• Proizvod (Product)• Cena (Price)• Distribucija (Place)• Pomocija (Promotion)(+ People, Process, Physical evidence = 7 P!)
4 P su varijable pod kotrolom preduzeća
Primarna funkcija marketinga je optimizacija marketing miksa - pravi proizvod, na pravom
mestu, u pravo vreme, po pravoj ceni
Marketing miks - koncept 4 P
• Proizvod: robe i usluge koji imaju svoju vrednost koja se može izraziti u novcu i koji se razmenjuju na tržištu
• Cena: iznos novca koji kupac plaća za proizvod
• Distribucija: dostupnost proizvoda, gde / od koga se proizvod može kupiti (direktno ili preko posrednika), transport, skladištenje i upravljanje zalihama
• Promocija: svi vidovi komunikacije preduzeća sa ciljnim javnostima i kupcima (komuniciranje ponude preduzeća na tržištu)
Kako se 4P moze primeniti na opštinu?
Marketing miks - koncept 4 P
4 P opštine / grada se može različito definisati za različite ciljne javnosti!
Javnost organizacije je svaka grupa koja na neki način može da utiče na ciljeve organizacije
• Zaposleni u opštini• Građani• Turisti• Privrednici i preduzetnici• Potencijalni investitori• Mediji
• Centralne institucije• Druge opštine / gradovi• Različite organizacije i udruženja• Donatori• Nevladin sektor• Dijaspora...
Marketing miks - koncept 4 P
Koje su to ciljne javnosti opštine / grada?
Promocija - jedini komunikacioni element marketing miksa
Preduzeća koriste različita sredstva kako bi komunicirala svoju ponudu na tržištu, odnosno promovisala proizvod:
AdvertajzingLična prodaja
Unapređenje prodaje Direktni marketing Internet marketing
PR
Promocija
Advertajzing
• Oglašavanje, reklamiranje - TV, radio, novine, časopisi, bilbordi, autobusi...
• Za proizvode koji se masovno i često kupuju, za izgradnju imidža i prepoznatljivosti
• Podržava i pospešuje efikasnost ostalih vidova promocije
• Ogroman auditorijum, ali i visoka cena (20 000 din / sek da se reklamirate za vreme Grand Show-a!)
Promotivni alati
Lična prodaja
• Prezentacije, demonstracije proizvoda, usluge
• Za skupe proizvode, tehnički složene, koji zahtevaju demonstraciju i retko se kupuju
• Fokusiranje na potencijalne kupce, kastomizovana komunikacija, direktan feedback
• Potrebno je imati vrlo kompetentnog prezentera-prodavca ili unajmiti profesionalca!
Promotivni alati
Unapređenje prodaje
• Katalozi, brošure, uzorci, degustacije, nagradne igre, pokloni, kuponi, sajmovi
• Za nove proizvode, za podsticanje prodaje u uslovima visoke konkurencije
Promotivni alati
Direktni marketing • Direktna pošta i telemarketing (pozivanje telefonom)
• Direktno obraćanje potencijalnom kupcu sa konkretnom ponudom
• Za podizanje svesnosti o novom proizvodu, stvaranje zainteresovanosti
• Fokus na potencijalne kupce, usmerenje na odgovor i akciju, merljivost rezultata
• Podrazumeva izradu i održavanje baze kupaca
Promotivni alati
Internet marketing
• Web sajtovi, reklamni baneri, sponzorisani linkovi, razmena linkova, e-mail, forumi
• Za pružanje informacija i direktnu interakciju sa kupcima gde god bili!
• Relativno niska cena, a potencijalno visoki rezultati!
Promotivni alati
PR (odnosi sa javnošću)
• Publicitet, sponzorstvo, lobiranje, konferencije, saopštenja, događaji, kampanje...
• Za izgradnju imidža i kredibiliteta, obradu i sprečavanje glasina, razvoj dobrih odnosa sa ciljnim javnstima
• Publicitet se smatra besplatnim, ali i on iziskuje ulaganja!
Promotivni alati
Ciljevi promocijeCiljevi promocije1. izgradnja imidža2. informisanje3. podsećanje na proizvod4. privlačenje i zadržavanje kupaca
• Integrisan pristup komunikaciji - sva promotivna sredstva koriste se na koordinisan i unapred osmišljen način!
• Optimalna kombinacija različitih vidova promocije i komunikacije zavisi od toga kome se obraćamo i šta želimo da postignemo.
Imidž i identitet
• Danas svi „rade“ na svom imidžu... pevačice, političari, kompanije, institucije, opštine i države. A šta je to imidž?
• Imidž je slika, osećaj ili asocijacija koja se stvara u čovekovoj svesti pri susretu sa nekim subjektom, odnosno utisak i slika koju javnost već ima o tom subjektu (i opština je subjekt!)
• Nicholas Ind: Korporacijski imidž je u stvari slika koju javnost, gomilanjem primljenih poruka stvara o korporaciji, koja veruje da komunicira samo onda kad ona to želi, ali u stvarnom životu ona komunicira preko svega što čini i izjavljuje. (i ponašanje je vid komunikacije!)
Zašto je bitno imati (povoljan) imidž?
Povoljan imidž dodaje vrednost proizvodu, uliva
poverenje, omogućava diferenciranje u odnosu na
konkurenciju, podstiče prodaju!
3 koraka izgradnje imidža: 1. Identifikovanje percepcija ciljne javnosti o nama
(primarno istraživanje i sekundarni izvori) i definisanje ciljeva izgradnje imidža
2. Definisanje ključne poruke i sadržaja marketing kampanje
3. Izbor optimalne kombinacije promotivnih alata
Imidž i identitet
• Koja je razlika između identiteta i imidža? Imidž je odraz identiteta u očima javnosti!
• Imidž odgovara na pitanje „Ko su oni? Kakvi su oni?“, a identitet na pitanje „Ko smo mi?“
• Institucionalni identitet čine sve unutrašnje odlike organizacije, ono što ona jeste: misija, vizija, slogan, uverenja, vlasništvo, ljudi, osobine top menadžera (gradonačelnika!), etičke vrednosti, poslovne strategije, i – vizuelni identitet!
Imidž i identitet
Vizuelni identitet• Vizuelni identitet treba da prenese snažnu
poruku o tome ko smo mi i čime se bavimo!
• 3 ključne funkcije vizuelnog identiteta:
1. Omogućava vidljivost i prepoznatljivost
2. Simbolizuje organizaciju i doprinosi pozitivnom imidžu i reputaciji
3. Podstiče identifikaciji zaposlenih sa organizacijom
Elementi vizuelnog identiteta• Ime• Logo / grb (+ sa sloganom ili
bez?)• Boje• Službeni font• Grafički prikazi podataka • Karakteristični oblici i dizajn
Kakav logo treba da bude?• Indikativan
(ukazuje na to čime se organizacija bavi)
• Jedinstven• Prepoznatljiv• Asocijativan
(nosi adekvatnu simboliku i značenja)• Primenljiv • Atraktivan• Jednostavan• Skalabilan (trpi test smanjenja)
Vizuelni identitet
• Neophodna je konzistentna i dosledna primena grafičkih standarda i vizuelnog identiteta u svim prilikama i situacijama, i u svakoj komunikaciji sa ciljnim javnostima!
• Vizit karte, memorandumi, fascikle, uniforme, brošure, web sajtovi, automobili, izgled zgrade, sve treba da bude ujednačeno!
Vizuelni identitet
• Primer – kako neke kompanije komuniciraju svoj identitet? Sektor mobilne telefonije:
Imate prijatelje :)
Misli lepše. Vidi dalje. >> Dobre stvari pokreću svet.
Tvoje reči vrede više >> Druga priča
Po čemu se razlikuju?
Šta žele da poruče?
Kakva sredstva komunikacije koriste?
Vizuelni identitet
Vizuelni identitet
Kako je to kod opština i gradova u Srbiji?Vežba: Prepoznaj me!!
Vizuelni identitet
• Primer – kombinacija grb i logo
Vizuelni identitet