Marketing Masterat

8/20/2019 Marketing Masterat

1/62

Ministerul Educa !iei, Cercet " rii,Tineretului #i Sportului

Universitatea Babe # - BolyaiFacultatea de Business

Str. Horea nr. 7400174, Cluj-Napoca

Tel: 0264 599170Fax: 0264 590110

E-mail: [email protected]: www.tbs.ubbcluj.ro

SUPORT DE CURS PENTRU

ADMITERE

MASTERAT:

MANAGEMENT HOTELIER

DISCIPLINA: MARKETING

Responsabil disciplin ! :

Conf. univ. dr. Smaranda Cosma

Cluj-Napoca 2012


2/62

2

Mixul de marketing

Conceptul mixului de marketing a ap!rut ca idee a antren!rii resurselor încombina"ii diferite, astfel încât s! permit! organiza"iei realizarea cât mai eficient! a

obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezint! în esen"! o combinare (mixaj) aunor variabile, structurate astfel încât s! r !spund! cel mai bine schimb!rilorintervenite în mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing sunt consideratevariabile interne, cu ajutorul c!rora managerii iau deciziile#i asigur ! controlul.

Figura 1: Locul#i structura mixului de marketing în cadrul planului demarketing

În 1961, Albert Frey sugera c! toate variabilele de marketing pot fi grupate îndoar dou! categorii: oferta (produs, ambalaj, servicii, marc! #i pre") #i mijloacele(canale de distribu"ie, for "a de vânzare, publicitatea#i promovarea vânz!rilor).

Obiective demarketin

Strategia demarketin

MIX DE MARKETING

PRODUS PRE$ DISTRIBU$IEPROMOVARE

Calitate Pre" de catalog Canale de distribu"ie PublicitateCaracteristici Pre"uri reduse Re"ele de distribu"ie Promovareavânz!rilorSortiment Facilit!"i Acoperirea pie"ei

Vânzarea personal! Forme Condi"ii de plat! Stocuri Rela"iiublice

Programeo era ionale de

Pia"a "int!


3/62

3

Conceptul de mix de marketing a fost introdus în 1964 de c! tre profesorulamerican Neil Borden, care a inclus urm! toarele 12 elemente: produsul, reclama,marca, promovarea vânz!rilor, ambalarea, prezentarea produsului, pre"ul, serviciile post-vânzare, distribu"ia, logistica, vânzarea personal! #i cercetarea de marketing.

În acela#i an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplific! modelul lui

Borden, sintetizându-l în cei „4P” (Product, Price, Place & Promotion) – produs, pre",distribu"ie #i promovare. Cu toate c! este cea mai frecvent întâlnit! , acestei abord!ri i-au fost aduse numeroase critici, considerându-se c! simplific! prea mult mixul demarketing#i c! pierde din vedere cel mai important „P” – personalul. Pentru sferaserviciilor au fost ad!ugate pe lâng! cele 5 variabile amintite#i altele, ajungându-se la„7P” (dovezi fizice, procese) sau „9P” (dovezi fizice, procese, serviciicomplementare, consumatorul).

Figura 1 prezint! locul#i structura mixului de marketing în cadrul planului demarketing.

Cercet!torul american R.T. Lauterborn al!turi de al"i speciali#ti sunt de p!rerec! abordarea conceptului mixului de marketing din punctul de vedere al ofertantuluitrebuie completat! cu o abordare din punctul de vedere al cump!r ! torului,transformând cei „4P” în cei „4C”:

!"#$% '( )$* +,-. /$0121 3$* +,).

4P 4C

Produsul Cump!r ! torul cu nevoile#i dorin"ele sale

Pre"ul Costul suportat de cump!r !tor

Plasamentul (distribu"ia) Comoditatea achizi"ion!rii

Promovarea Comunicarea

1. Produsul

1.1. Conceptul de produs

Potrivit concep"iei clasice, produsul este privit ca o sum! de atribute #icaracteristici tangibile, fizice#i chimice, reunite într-o form! identificabil! .

În concep"ia de marketing, produsul reprezint! ansamblul elementelor corporale#i acorporale care declan#eaz! cererea exprimat! de consumator pe pia"! #i trebuie prezentat într-o concep"ie de sistem care integreaz! al!turi de substan"a material! a


4/62

4

Produs debaz "

!"#$%& ()(*+,-

!"#$%& ()*%+,-,./-

bunului întreaga ambian"! ce-l înconjoar ! , format! dintr-o palet! larg! de elementeacorporale, simbolice, informa"ionale.

Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putemclasifica astfel:

a) Caracteristici obiective observate care cuprind:• Caracteristici fizice: form! , culoare, calitate m!surat! prin

compozi"ia materialelor, prin combinarea acestora;• Caracteristici func"ionale: care confer ! produsului capacitatea de

a realiza anumite func"ii în raport cu modul în care sunt percepute de utilizatorul produsului.

b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condi"ii de plat! ,servicii post – vânzare, informa"ii privind modul de exploatare;

c) Caracteristici simbolice: marc! , prestigiu, libertate.

Orice produs îndepline#te o func ! ie de baz " , care reflect! motiva"ia cump!r !riilui de c!tre consumator, func"ie ce ofer ! avantajul esen"ial în raport cu satisfacereanevoilor consumatorului. Dar, adesea îndepline#te #i func ! ii secundare care îi confer ! avantaje suplimentare, în raport cu produsele de acela#i gen create de al"i produc! tori,ceea ce face ca el s! satisfac! mai bine aceea#i necesitate#i deci s! fie preferat de

c!tre consumator.În concep"ia modern! de marketing are mare importan"! pentru activitatea

practic! analiza func"iilor ce le îndepline#te produsul pe fiecare nivel, pentru a avea oviziune complet! a întregului sistem denumit#i produs total (figura 2).


5/62

5

!"#$%& () *%+,$-$. /+/&.

Produsul de baz " este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pecare le caut! cump!r !torii, când achizi"ioneaz! produsul. Deciziile privind produsul

de baz! se concentreaz! în principal pe beneficiile poten"iale care pot fi ob"inute.Procesul include analizarea percep"iei audien"ei asupra beneficiilor ob"inute dincomportamentul dorit#i perceperea costurilor pe care le presupune schimbarea decomportament în favoarea celui dorit.

Produsul efectiv este rezultatul îmbog!"irii produsului de baz! cu câtevaelementele ca marc! , ambalaj, calitate, caracteristici ce au ca efect cre#tereasatisfac"iei consumatorilor. Deciziile cu privire la produsul efectiv se refer ! la

promovarea obiectivelor de comportament stabilite. Deciziile adi"ionale pot s! includ! asocierea unui nume comportamentului#i identificarea sponsorilor#i prescriptorilor pentru includerea în campania de comunicare. Deciziile sponsorilor#i prescriptorilorsunt importante, deoarece ele pot afecta substan"ial credibilitatea campaniei.

Produsul îmbun " t "! it (produs total) este rezultatul oferirii o dat! cu produsulefectiv a unor servicii#i avantaje suplimentare precum achizi"ie, garan"ie, instalare,livrare, servicii post-vânzare. Relativ la produsul îmbun! t!"it sunt necesare mai multe

decizii. Acesta cuprinde dou! elemente poten"iale majore: servicii asociate#i produsetangibile care sprijin! schimbarea comportamentului.

Dac! alegem un exemplu de produs total din industria automobilelor vom aveaurm! toarele niveluri ale bunului:

Produs de baz!: transportul;Produs efectiv: automobilul versiunea de baz!;Produs îmbun! t!"it: automobilul versiunea de baz! , la care se adaug! clima,

scaune reglabile, alegerea culorii etc., toate realizate la comand! (dot

!ri op

"ionale).În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint! o

colec"ie de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elementefizice, estetice, emo"ionale #i psihologice pe care le cump!r ! cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Caurmare, întreprinderea trebuie s!-#i defineasc! produsul atât în func"ie de ceea cecaut! clien"ii cât #i de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element deîmbun! t!"ire a stilului de via"! al consumatorului, a bun!st!rii lui în general.


6/62

6

1.2. Clasificarea produselor

Pentru clasificarea produselor prin prisma concep"iei de marketing suntrelevante trei criterii:

! Natura produselor;! Destina"ia produselor în consum;

! Durata de utilizare a produselor.În func"ie de natura lor se disting:

" Bunuri: sunt produse tangibile;" Servicii: sunt în general intangibile, inseparabile#i perisabile.

Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise.În func"ie de destina"ia în consum, produsele se clasific! în:

a) Produse de larg consum, care la rândul lor includ:

a. Produse de cump!rare curent! , caracterizate prin frecven"! mare decump!rare (produse de strict! necesitate);

b. Produse de cump!rare impulsiv! , care sunt achizi"ionate f !r ! premeditare (dulciuri, gum! de mestecat);

c. Produse de depanare: se cump!r ! atunci când nevoia se face sim"it! (umbrela când plou! , reviste în a#teptarea trenului);

d. Produse cu cump!rare cugetat!: se achizi"ioneaz! în func"ie de anumite

criterii (aspect, calitate, pre", stil). Acestea pot fi subclasificate în produse omogene (prezint! caracteristici func"ionale identice, dardifer ! din punct de vedere al calit!"ii #i a pre"ului)#i produse eterogene(difer ! atât prin caracteristici func"ionale, cât #i prin stil, pre"; deexemplu, mobila, îmbr !c!mintea);

e. Produse de specialitate: posed! caracteristici unice#i/sau imagine demarc! bine definite (aparatur ! electronic! , parfumuri, bijuterii de lux);

f. Produse f !r ! c!utare sau cu cump!rare rar !: produse care se adreseaz! unor segmente înguste de cump!r !tori (reviste de strict! specialitate,enciclopedii);

b) Produse industriale: sunt bunuri cump!rate de industria#i. Clasificarea acestorase bazeaz! pe modalitatea în care intr ! în procesul de produc"ie #i în structuracostului cump!r ! torului. Conform acestor criterii putem distinge urm!toareletrei categorii:

! Materii prime: intr ! în componen"a produsului finit;! Produse manufacturate: elemente standardizate – font! , o"el – piese#i

repere;


7/62

7

! Bunuri de echipament: nu intr ! în componen"a produsului finit, darcontribuie la fabricarea lui.

În func"ie de durata de utilizare produsele se clasific! în:• Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravie"uiesc unei utiliz!ri

pe o perioad! mai îndelungat! , sau unui num!r mare de utiliz!ri;• Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate

printr-o perioad! scurt! de utilizare, supravie"uind unei singure sauunui num!r mic de utiliz!ri.

1.3. Diferen "ierea #i pozi "ionarea ofertei de produse #i servicii în raport cu

concuren "a

Diferen "ierea ofertei const! în proiectarea unui set de diferen"e semnificative,

specifice, care confer ! produselor#i serviciilor o valoare distinctiv! , autonom! înraport cu produsele#i serviciile oferite de concuren"i.

Pornind de la un articol al lui Theodore Levitt, speciali#tii consider ! diferen"iereaca poten"ial! surs! de avantaje competitive pentru firm! . Cele trei dimensiuni ale produsului sunt explorate în vederea g!sirii de noi atuuri. Produsul a #teptat este format din produsul de baz! la care se adaug! condi"iileminime necesare ca bunul s! fac! parte din setul evocat de cump!r !tor.

Produsul amplificat permite diferen"ierea bunurilor de aceea#i natur ! de pe o pia"! competitiv! .

Produsul poten ! ial cuprinde în plus toate acele caracteristici care ar putea fi utileconsumatorului, avertizându-l de noi posibilit!"i de utilizare.

Figura 3: Nivelurile ofertei de produseDac! lu!m exemplul unui produs Gilette, diferitele niveluri ale ofertei de produse

arat! astfel (tabel 2):Tabel 2: Exemplu al diferitelor niveluri ale ofertei

Produsde baz "

Produs poten "ial


8/62

8

Nivel al ofertei Exemplu

Produs de baz! After shave

Produs a#teptat After shave + Balsam

Produsamplificat

After shave + Balsam + SPF15

Produs poten"ial

After shave + Balsam + SPF15 +Garan"ii

Diferen"ierea ofertei, adic! oferirea unei valori distincte se poate realiza în patrumoduri:

1. a oferi ceva mai bun;2. a oferi ceva mai nou;3. a oferi ceva mai rapid;4. a oferi ceva mai ieftin.

Ideal este ca firma s! dispun! de for "a necesar ! realiz!rii simultane a posibilit!"ilor prezentate. Aceste for "e, care pot fi considerate variabile ale diferen"ieriise reg!sesc în:

Tabel 3: Variabilele diferen"ieriiProduse Servicii Personal Imagine

- caracteristici- performan"e- calitate- durabilitate- fiabilitate- mentenabilitate- stil

- proiectare

- livrare- instalare- instruireacump!r ! torului- consultan"! - repara"ii- între"inere

- competen"! - amabilitate- credibilitate- siguran"! - promptitudine- comunicativitate

- rela"ii publice- culturaorganiza"ional! - evenimente

! Diferen"ierea produselor oferiteCaracteristicile reprezint! atribute care oglindesc func"ionalitatea (caracteristicifunc"ionale) sau dimensiunile produsului (caracteristici dimensionale). Caracteristicilereprezint! un instrument competitiv de diferen"iere a produselor. În procesul deidentificare#i alegere a celor mai noi#i mai adecvate caracteristici se parcurgurm! toarele etape:

# anchetarea cump!r ! torilor recen"i privind op"iunile lor pentru atribute ale

produsului;# întocmirea listei cu atributele poten"iale ale produsului;


9/62

9

# stabilirea caracteristicilor a c!ror adoptare este motivat! ;# calculul raportului dintre valoarea perceput! de consumator#i costul suportat

de organiza"ie, pentru fiecare din caracteristicile stabilite;# alegerea caracteristicilor în baza celui mai bun raport, precum#i a unor criterii,

cum ar fi num!rul clien"ilor care doresc fiecare caracteristic! , durata

introducerii fiec!rei caracteristici, caracteristica ce poate fi u#or adoptat! deconcuren"! etc.Proiectan"ii produselor vor avea în vedere adoptarea de seturi de caracteristici

care s! satisfac! cerin"ele comune ale clien"ilor - a#a numitele "caracteristicistandard", ce definesc "produsul standard". Aceast! strategie duce la reducereacosturilor de stocare#i la sc!derea pre"urilor. Produsele cu caracteristici op"ionale(suplimentare fa"! de cele standard), vor avea un pre" mai ridicat.

Performan ! ele reflect! nivelul la care opereaz! caracteristicile ini"iale ale produsului:sc!zut, mediu, ridicat sau superior. De regul! , cump!r !torii accept! s! pl!teasc! un pre" mai mare pentru performan"e mai mari, dac! acest pre" nu dep!#e#te valoarea perceput! de ei. Organiza"iile trebuie s! analizeze dac! performan"elor mai mari ale produsului le corespund o rentabilitate mai mare. În aceast! direc"ie, s-au f !cutcercet!ri de c! tre Institutul American de Planificare Strategic! . Una din cercet!ri s-aaxat pe rela"ia dintre calitatea relativ! a produsului#i eficien"a investi"iei. Calitatea

relativ! exprim! nivelul calit!"ii #i nivelul unor factori determinan"i ai valoriiad!ugate. Eficien"a investi"iei se exprim! prin rata recuper !rii investi"iei.

Studiul relev! c! fa"! de organiza"iile care realizeaz! produse de calitateinferioar ! , cele care realizeaz! produse de calitate superioar ! ob"in venituri cu aproape60% mai mari, datorit!:

- pre"urilor mai mari posibil de practicat;- achizi"iilor repetate;- fidelit!"ii clien"ilor;- comunica"iilor pozitive în leg!tur ! cu produsul;- costurilor mai mici, corespunz!toare cre#terii calit!"ii.

Totodat! , organiza"iile trebuie s! realizeze produsele cu nivele de performan"! corespunz! toare atât pie"ei "int! , cât#i în raport cu ale produselor concuren"ilor s!i.Conformitatea calit "! ii reprezint! m!sura în care caracteristicile proiectate#i celefunc"ionale ale produsului se apropie de caracteristicile vizate (standard). În acela#itimp, reflect! faptul c! produsele unei serii de fabrica"ie sunt identice#i corespund proiectului.


10/62

10

Durabilitatea reprezint! indicatorul duratei de operare a#teptat! a produsului; aceast! variabil! este frecvent utilizat! în justificarea pre"ului mai ridicat al produselor; dinacest punct de vedere, organiza"iile trebuie s! ia în considerare urm!toarele aspecte:

- diferen"a de pre" nu trebuie s! fie prea mare;- pe durata medie de operare garantat! , produsul s! nu fie afectat de mod! #i

de uzura moral! . Fiabilitatea reprezint! probabilitatea ca un produs s! func"ioneze corespunz!tor sau s! nu se defecteze într-o anumit! perioad! de timp. Cump!r ! torii prefer ! s! pl! teasc! mai mult pentru produsele cu fiabilitate mai mare, pentru a evita durata#i cheltuielilemari de remediere a defec"iunilor.

Mentenabilitatea exprim! facilitatea de a fi diagnosticat#i reparat un produs carefunc"ioneaz! necorespunz!tor sau s-a defectat. Condi"ii ale mentenabilit!"ii:

- posibilitatea înlocuirii u#oare a pieselor defecte;- indica"ii de diagnosticare a defectelor#i de reparare, în documenta"ia tehnic!

înso"itoare sau prin instruc"iuni stocate în memoria aparatelor electronice;- instruc"iuni de remediere, date prin telefon, de c!tre personalul de între"inere

al furnizorului.Stilul exprim! imaginea vizual! a produsului#i sentimentul pe care acesta îl transmitecump!r ! torului; stilul se ob"ine prin proiectarea produsului#i ofer ! avantajul

diferen"ierii, astfel încât acesta s! fie greu de copiat. Totodat! , stilul nu reflect! neap!rat performan"ele produsului. În categoria mijloacelor de diferen"iere prin stilintr ! #i ambalarea, îndeosebi în cazul produselor alimentare, a cosmeticelor, aarticolelor de toalet! #i a articolelor electrocasnice de mici dimensiuni. Ambalajulmijloce#te primul contact dintre produs#i cump!r !tor, influen"ând deciziacump!r ! torului de a cump!ra sau nu produsul.

Proiectarea produsului constituie un proces integrator al elementelor mai susmen"ionate, care au#i rolul de parametri de proiectare. Prin proiectare trebuiecombinate elementele de diferen"iere a produselor, expresii ale dorin"elorcump!r ! torilor, obiectiv a c!rui realizare depinde de m!sura în care organiza"ia produc! toare cunoa#te modul în care pia"a-"int! percepe #i apreciaz! importan"adiferitelor atribute#i a costurilor aferente.

! Diferen"ierea serviciilor ata#ate Livrarea produsului reprezint! procesul prin care produsul sau serviciul este furnizatcump!r ! torului, caracterizat de viteza, promptitudinea#i acurate"ea desf !#ur !rii.Respectarea termenului contractual#i promptitudinea livr !rii, reprezint! al!turi de pre" #i calitate, unul din criteriile principale de alegere a furnizorilor.


11/62

11

Instalarea produsului reprezint! activit!"ile în urma c!rora produsul este f !cutopera"ional la locul utiliz!rii sale. Cump!r !torii de linii tehnologice cer furnizorilor#iserviciile de instalare, diferen"iind furnizorii#i sub aspectul calit!"ii acestor servicii.

Instruirea cump " r " torului reprezint! activitatea de instruire a angaja"ilorcump!r ! torului în scopul utiliz!rii corecte #i eficiente a produsului vândut.

Organiza"iile cu prestan"! pe pia"! î#i asum! #i sarcina preg! tirii utilizatorilor produselor vândute; în cazul contractelor de franciz! se prev!d cursuri de instruire privind administrarea eficient! a afacerii francizate.Consultan ! a reprezint! serviciile de asigurare a datelor, sistemelor informa"ionale#iasisten"ei, pe care vânz! torul le ofer ! gratuit sau contra cost cump!r !torului, pentru caacesta s! devin! mai competitiv#i pentru a-l fideliza.Calitatea repara ! iilor se refer ! la serviciile de reparare efectuate de c!tre personalul

de între"inere al organiza"iei vânz!toare, calitate care trebuie s! fie superioar ! celei aunor organiza"ii ter "e.Serviciile stimulative reprezint! diverse servicii menite s! creasc! valoarea ofertei prindiferen"ierea pachetului de servicii oferite#i cre#terea calit!"ii acestuia (perioade maimari de garan"ie #i contracte de între"inere mai avantajoase decât ale concuren"ilor;facilit!"i #i recompense pentru cump!r !torii fideli).

! Diferen"ierea personalului firmei

Angaja"ii competitivi trebuie s! îndeplineasc! urm!toarele condi"ii:Competen !" reflectat! de posedarea cuno#tin"elor#i aptitudinilor necesare;

Amabilitate reflectat! de atitudinea prietenoas! , respectuoas! #i atent!;Credibilitate expresie a faptului c! angaja"ii sunt demni de încredere;Siguran !" reflectat! de îndeplinirea cu promptitudine#i consecven"! a obliga"iilor;Spirit de r " spundere reflectat de r !spunsurile prompte#i profesioniste la cererile#i problemele cump!r ! torilor;

Comunicativitate expresie a faptului c! angaja"ii comunic! cu clien"ii pân! laîn"elegerea problemelor lor#i se exprim! pe în"elesul acestora.

! Diferen"ierea imaginii firmei Imaginea semnific! modul în care publicul apreciaz! firma ca entitate. Imaginea

este rezultanta p!rerilor#i evalu!rilor diferitelor segmente ale publicului asupra firmeiîn ansamblu. Ea este purt!toarea unui mesaj unic. Firma trebuie s! transmit! acestmesaj într-un mod distinct, specific.


12/62

12

Notorietatea firmei exprim! gradul în care aceasta este cunoscut! în diferitesegmente de public#i/sau segmente de pia"!. Numai în m!sura în care un anumitsegment cunoa#te o anumit! firm! î#i poate forma o anumit! imagine asupra acesteia.

Identitatea semnific! modalit!"ile prin care o anumit! firm! caut! s!-#i dezvoltenotorietatea, adic! s! se identifice pe sine în fa"a publicului, a consumatorilor.

Identitatea folose#te instrumente ca nume, emblem! , sigl! , simboluri, evenimente.

Pozi "ionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei#i a imaginii firmeiastfel încât aceasta s! ocupe un loc distinct, dar definit#i apreciat în aten"iaconsumatorilor viza"i.

Pozi"ionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:1. Identificarea#i selectarea caracteristicilor#i atributelor în care se pot

crea diferen"e între oferta firmei#i oferta concuren"ilor; Nu toate diferen"ele confer ! avantaje competitive. În consecin"!, responsabilul

de marketing trebuie s! ia în considerare numai caracteristicile#i atributele care:$ Sunt importante, adic! genereaz! avantaje apreciate de un num!r

însemnat de cump!r !tori;$ Sunt unice, cu alte cuvinte vizeaz! particularit!"ile ofertei organiza"iei$ Sunt superioare în raport cu alte modalit!"i de creare a avantajelor;$

Sunt comunicabile adic! pot fi aduse la cuno#tin"a cump!r !torilor;$ Sunt greu de imitat de concuren"i;

2. Evaluarea #i selectarea celor mai importante diferen"e care pot fi promovate pentru atributele#i caracteristicile selectate;

Din setul de poten"iale avantaje competitive, marketerii trebuie s! le selecteze pe acelea care vor servi la elaborarea strategiei de pozi"ionare. În acest scop, ei trebuies! decid! câte diferen"e vor promova#i care vor fi acestea. De regul! , diversificareastrategiilor de pozi"ionare, cu ajutorul mai multor variabile de diferen"iere este practicat! de c!tre organiza"iile tentate s!-#i atrag! mai multe segmente de pia"!. Îns! promovarea unui num!r prea mare de diferen"e poate duce la discreditareaorganiza"iei, dac! din motive mai mult sau mai pu"in obiective, unele din avantajele pretinse nu se asigur ! .

Practica arat! faptul c! firmele sunt supuse amenin"!rilor a patru erori de pozi"ionare:

! Subpozi "ionarea : foarte mul"i cump!r ! tori au o idee vag! asupra oferteifirmei. Cauza cea mai frecvent! o constituie lipsa sau ineficien"a comunic!rii;


13/62

13

! Suprapozi "ionarea: se manifest! prin faptul c! cump!r !torii au o imaginedeformat! sau îngust! asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora gre#elilor pe care firma le face în una sau mai multe etape ale pozi"ion!rii;

! Pozi "ionarea confuz ! , neclar ! , datorat! unor modific!ri frecvente în pozi"ionare;

! Pozi "ionarea îndoielnic ! , adic! lipsa de credibilitate, în principal ca urmare asupraevalu!rii, supradimension!rii unor avantaje la un num!r mare decaracteristici.

3. Comunicarea pozi"ion!rii.Pozi"ia aleas! de c!tre firm! trebuie comunicat! c! tre pia"a-"int! . Dobândirea

unei pozi"ii sau schimbarea acesteia necesit! , în general, o lung! perioad! de timp.Exist! #i riscul ca locul creat într-o lung! perioad! de timp s! se piard! brusc. De

aceea, organiza"iile care#i-au dobândit o anumit! pozi"ie, trebuie s! fie preocupate de p!strarea acesteia#i în mod deosebit, de evitarea schimb!rilor bru#te ale pozi"iei. Înacest scop, organiza"ia trebuie s!-#i adapteze continuu oferta la schimb!rile cerin"elorcump!r ! torilor, ale strategiilor concuren"ilor, la conjunctura pie"ei.

Cel mai cunoscut instrument de pozi"ionare esteharta percep ! iei . Acestea suntgrafice care, utilizând scalarea multidimensional! a percep"iilor #i preferin"elor,înf !"i#eaz! ecartul psihologic dintre produse#i segmentele de pia"! cu ajutorul mai

multor dimensiuni. Cu alte cuvinte, înf !"i#eaz! gradul de percep"ie a produselor dec!tre cump!r !tori. Preciz!m c! dimensiunile reprezint! tr !s!turi cheie ale produselor.

H!r "ile percep"iei de tip multidimensional permit identificarea percep"iilorcump!r ! torilor despre un anumit produs sau o anumit! marc! , astfel încât organiza"ia poate localiza unde concuren"a este mai puternic! #i unde poate exista o ni#! pe pia"!.Forma simplificat! a h!r "ii percep"iei utilizeaz! dou! dimensiuni (tr !s! turi).


14/62

14

1.4. Procesul de creare a produselor noi

Crearea #i dezvoltarea oric!rui produs sau serviciu nou este, de regul! , un proces lung, costisitor#i riscant. Acesta cuprinde urm! toarele etape (figura 4):

Figura 4: Procesul cre!rii unui produs

1) Generarea ideilorÎnceput logic al cre!rii unui produs, generarea ideilor reprezint! pentru multe

companii un proces continuu mai degrab! decât o activitate ocazional! . Cercet!toriisus"in c! în 1968, num!rul de idei necesare dezvolt!rii #i lans!rii unui produs desucces era de aproximativ 58. Studii mai recente reduc acest num!r la 7.

Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabel 4):

!"#$% ,( 4201$%$ 5$6$070** *8$*%90 :$6;02 69*%$ :09821 8*1:96*#*%$ :$6;02 9


15/62

15

2) Selectarea ideilorDup! ce exist! un num!r suficient de idei pentru noul produs este necesar ! o

selectare a acestora în vederea g!sirii celei mai bune variante. Un exemplu deevaluare a ideilor este prezentat în tabelul de mai jos:

Tabel 5: Procesul select!rii ideilorCriterii de selec "ie Coeficient

de

importan "!

Evaluare criterii

1 2 3 4 5 6 7 8 910

Scor

Obiectivele companieiCapacitatea financiar ! Compatibilitatea cu marketingul

Rela"ia cu produsele prezenteC&D/ProiectareProduc"ieFurnizori/Aprovizionare

444

3221

99

8

87

99

363632

2414189

Total 169Interpretare: Scorul între 0 – 89 – slab; 90 – 139 – mediu; 140 – 280 – bun

3) Evaluarea pie"ei #i a performan"elorIdeile selectate în etapa a 2-a vor intra într-un nou filtru, verificându-se#i

analizându-se mai atent deoarece to"i pa#ii viitori implic! cheltuieli importante.Evaluarea pie"ei #i a performan"elor const! în stabilirea programului comercial

al viitorului produs, constituind atât un ghid de folosin"! #i dezvoltare ulterioar ! , cât#i primul pas în formularea planului de afaceri. Cercet!rile realizate implic! investigarea pie"ei #i analiza de marketing, proiec"ii financiare#i estimarea costurilor.

Informa"iile de marketing necesare în aceast! analiz! provin atât din dateexistente despre pia"! #i cercet!ri anterioare, suplimentate de cercet!ri calitative,specifice pentru validarea atractivit!"ii ideilor de produse noi pe pia"!. De regul! ,ideile propuse sunt transpuse în concepte de produse alternative (descriere succint! adimensiunilor, atributelor#i caracteristicilor esen"iale).

Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt concentrate într-un rezumat al planului de marketing. Acesta va include volumul pie"ei, segmentele"int! #i pozi"ionarea produsului, al!turi de specifica"ii privind atributele#i calitatea


16/62

16

produselor, pre"ul orientativ, performan"ele a#teptate de la grupul vizat, comparativ cuconcuren"a existent! .

Analiza performan"elor ideii de produs se va exprima în rapoarte financiare ca previziunea cifrei de afaceri, investi"iile necesare, costurile implicate#i proiec"ia profitului.

4) Realizarea produsuluiEtapa cre!rii produsului este reprezentat! de o succesiune de activit!"i,

realizate cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar dac! în majoritatea firmelor,responsabilitatea cre!rii #i dezvolt!rii revine departamentului de C&D sau unorcompartimente similare ca Design sau Proiectare, exist! o diversitate de inputuri de lacelelalte compartimente în vederea realiz!rii produsului final (figura 5):

Figura 5: Inputuri pentru crearea#i dezvoltarea noului produs

5) Testul de pia"! Majoritatea firmelor recurg la testul de pia"! înainte de lansarea propriu-zis! a

produsului, vizând performan"ele tehnice #i func"ionale, precum#i preferin"eleconsumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe care îl

Concep "ia tehnic !

Cercetare de baz! ConceperePrototipDesignTestare

produs

Reconcepere

Obiectivelecompaniei

Departamentul de

C&D (echipe de

Politica deStudiul pie"ei #icomportamentul

Procesul de proiectare

Aproviziona

Logistic! #imaterii

Planificarea produc"iei

Serviciisuplimentare

Colaborare#iconsultan"! de

Evaluarefinanciar ! ,stabilirea

Licen"e,certific!ri


17/62

17

implic! difuzarea unui nou produs pe pia"!. Combina"ia cump!rare unic! – cump!rarerepetat! (tabelul 6) va indica gradul de succes care s-a ob"inut pe pia"a test, vizândeventualele modific!ri #i adapt!ri ale noului produs.

!"#$% >( ?$@2%;";$%$ 9#A*62;$ B6 20=" ;$1;2%2* 8$ :*"A7

Cump!rare deimpuls (%)

Cump!rarerepetat! (%)

Diagnostic posibil

Ridicat Ridicat Produs de succes, activitate de marketing bun! Sc!zut Ridicat Marketingul inadecvat restric"ioneaz! un produs

bun

Ridicat Sc!zut Produs nesatisf !c!tor, asistat de un marketing bunSc!zut Sc!zut Atât marketingul cât #i produsul sunt

nesatisf !c!toareLansarea#i comercializarea produsuluiScopul final al procesului cre!rii unui produs este lansarea#i comercializarea

sa pe pia"!. Resursele financiare#i riscurile aferente acestei etape sunt semnificative:

!"#$%& 0) 123./$"3.".3 4+56&7"3" 87 6%+43-$. 4%39%"" $7$" 6%+,$-

Lansarea unui produs pe pia"! cuprinde ansamblul ac"iunilor#i deciziilor care preg! tesc #i preced momentul apari"iei #i introducerii acestuia pe pia"!. Principaleledecizii ale lans!rii vizeaz! :

1) Stabilirea momentului lans!rii (Când?). Acesta depinde în principal denatura#i specificul utiliz!rii produsului.

Num!rul ideilorde produse

Cheltuielilecompaniei

Idei/Concepte de

Cheltuieli

Generare Selectare Evaluarea pie"ei Realizarea Testul deLansarea#i

Perioada în care se desf !#

oar ! procesul cre

!rii unui produs


18/62

18

2) Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist! dou! op"iuni:• lansarea simultan! pe întreaga suprafa"! a "!rii sau zon! geografic!;• lansarea e#alonat! , începând cu unul sau câteva centre.

3) Alegerea canalelor de distribu"ie (Cum?)#i selectarea distribuitorilor(Cine?). Exist! variante multiple: prin distribu"ie direct! (re"eaua de distribu"ie

proprie) sau distribu"ie indirect! (folosind intermediari).4) Preg! tirea pie"ei pentru primirea produsului. Scopul urm!rit este

crearea unui climat de interes a cump!r !torilor poten"iali fa"! de noul produs. Unrol important în acest sens îl au ac"iunile de promovare-comunicare.

Adoptarea#i difuzarea produsuluiReceptivitatea unei persoane fa"! de un produs nou, reflect! gradul sau

promptitudinea cu care adopt! noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectulreceptivit!"ii #i adopt!rii produsului se disting 5 categorii de consumatori:

1) inovatorii: sunt cei mai receptivi, adopt! primii produsele, au oindependen"! financiar ! #i social! mare (reprezint! 2,5% din masa total! aconsumatorilor poten"iali);

2) acceptan"ii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie înmaterie de noutate, deciziile#i ac"iunile acestora fiind larg acceptate#i frecvent

imitate (13,5%);3) majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire#i

care acord! o importan"! mare criteriilor de ra"ionalitate în adoptarea produsului(34%);

4) majoritatea târzie: sunt persoane care renun"! greu la obi#nuin"ele deconsum, chiar dac! sunt convin#i de utilitatea#i avantajele noului produs (34%);

5) conservatorii (acceptan"ii târzii): sunt persoane care adopt! produsulcând practic acesta#i-a pierdut complet caracterul de noutate, aflându-se în etapede declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate fa"! de produsele tradi"ionale#i care renun"! extrem de greu în favoarea altor produse (16% ).

1.5. Ciclul de via "! al produsului (CVP)Ciclul de via"! comercial! a produsului semnific! perioada de timp dintre

momentul apari"iei produsului pe pia"! pân! la eliminarea produsului din procesul defabrica"ie.


19/62

19

Ciclul de via"! al produsului desemneaz! traiectoria acestuia pe pia"! pe bazaurm! toarelor ipoteze:

a) orice produs are o via"! comercial! limitat!; b) vânz!rile produsului cunosc o dinamic! #i o amplitudine diferit! pe

durata vie"ii comerciale;

c) profitul urmeaz! o dinamica#i o amplitudine diferit! pe durata vie"iicomerciale;

d) ac"iunile, instrumentele, obiectivele#i strategiile de marketing sediferen"iaz! în diferite etape ale ciclului de via"! a produsului.

Pe durata ciclului de via !" produsul parcurge 4 etape: lansare, cre #tere,maturitate #i declin. Delimitarea acestor etape se face în func !ie de dou " criterii:volumul vânz " rilor valoric #i beneficiul (profitul unitar).

Tabel 7: Implica !iile CVP asupra marketingului

Lansare Cre #tere Maturitate DeclinCash-flow Negativ Moderat Ridicat Sc!zut

Focalizare

strategic !

Extinderea pie"ei

Penetrarea pie"ei

Men"inereacotei de pia"!

Productivitate

Cheltuieli de

marketing

Ridicate Ridicate În sc!dere Sc!zute

Volumul vânz!rilorBeneficiul unitar

Volumul vânz!rilor

Beneficiulunitar


20/62

20

!"#$%& :) 1"4.$. ,3 ;"&


21/62

21

a) vânz!rile sunt în cre#tere accentuat!; b) beneficiile sunt în cre#tere;c) costul unitar se afl! la nivel mediu, în sc!dere fa"! de etapa de lansare;d) concuren"a este slab! spre medie, determinând ad!ugarea de

caracteristici noi produsului, perfec"ionarea acestuia #i totodat! cre#terea

num!rului punctelor de vânzare;e) cump!r ! torii sunt constitui"i din acceptan"ii timpurii #i primii din

majoritatea timpurie.Obiectivul etapei de cre#tere este maximizarea pozi"iei concuren"iale#i cre#terea

preferin"ei pentru marc! .Strategii#i ac"iuni de marketing:

! Produs: extinderea liniei de produse;

! Pre" în sc!dere, de penetrare pe pia"!;! Distribu"ie intensiv! ;! Ac"iuni de comunicare: cre#terea notoriet!"ii, crearea imaginii

produsului, promovarea vânz!rilor.

MATURITATEAEste faza cu durata cea mai lung! . Aceast! etap! cuprinde trei perioade:

! Maturitatea în cre#tere: vânz!rile cresc, îns! într-un ritm mai mic

datorit! faptului c! cererea se apropie de un nivel de satura"ie ridicat.! Maturitatea stabil!: vânz!rile se men"in la un nivel constant maxim,

îns! pe o perioad! scurt! de timp.! Maturitatea în declin: vânz!rile încep s! scad! .

Caracteristicile etapei de maturitate sunt urm!toarele:a) vânz " rile ating punctul maxim în maturitatea stabil " ;

b) beneficiile ating punctul maxim în maturitatea în cre#tere;c) costul unitar este cel mai mic;d) concuren"a este foarte puternic!;e) cump!r ! torii sunt constitui"i din majoritatea timpurie#i majoritatea

târzie.Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, men"inerea

pozi"iei concuren"iale precum#i sporirea fidelit!"ii consumatorilor.

Strategii de marketing:! Produs: diferen"ierea#i relansarea;! Pre": redus la nivelul concuren"ilor principali;


22/62

22

! Distribu"ie intensiv! spre selectiv! ;! Ac"iuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii

#i sporirea fidelit!"ii.

;75?<Caracteristicile principale sunt:

a) vânz!rile scad într-un ritm accelerat; b) beneficiile sunt în sc!dere;c) costurile de produc"ie #i de marketing cunosc o sc!dere semnificativ! ;d) concuren"a este în declin;e) produsul mai este solicitat doar de clientela tradi"ional! (conservatorii).

Obiectivele etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor#i „recoltatul pie"ei”(valorificarea stocurilor).

Strategii#i ac"iuni de marketing:! Produs: abandon (scoatere din fabrica"ie);! Pre": în sc!dere continu!;! Distribu"ie: selectiv! , în restrângere;! Ac"iuni de comunicare: reduse la minim.

2. Pre ! ul

Stabilirea unei politici de pre" implic! pe de o parte c!utarea unor coeren"einterne, adic! determinarea pre"ului produsului"inând cont de restric"iile de cost#i derentabilitate#i pe de alt! parte ajungerea la o coeren"! extern! , adic! determinarea pre"ului produsului"inând cont de capacitatea de cump!rare a pie"ei #i de pre"ul

produselor concurente.

2.1. Pre "ul – component ! a mixului de marketingPre"ul este o sum! de bani pe care cump!r ! torul o accept! #i este dispus s! o

acorde vânz!torului în schimbul produsului sau serviciului cump!rat. Pre"ul estesingura component! a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elementegenerând cheltuieli. M!rimea pre"ului concretizeaz! suma pe care un client estecapabil #i dispus s! o „sacrifice” pentru a-#i satisface o anumit! nevoie sau dorin"!.

Pre"ul are anumite particularit!"i:


23/62

23

1. Pre"ul este un element extrem de mobil#i flexibil al mixului , spre deosebirede produs#i distribu"ie, pre"ul poate fi modificat u#or. Efectul modific!rii pre"ului este, de regul! , imediat#i cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile alemixului de marketing.

2. Ca variabil! a mixului, pre"ul este rezultata interac"iunii unor factori

endogeni #i exogeni ai întreprinderii. Condi"iile interne ale întreprinderii, nivelultehnic #i organizatoric al produc"iei, costurile de produc"ie, transport, distribu"ie,comercializare, calitatea managementului firmei, reprezint! factorii interni. Printrefactorii exogeni se num!r !:

a) Specificul economiei na"ionale; b) Raportul de for "e în cadrul pie"ei;c) Politica statului în domeniul pre"urilor, interven"ia sa reflectat! în

legisla"ia intern! în domeniul pre"urilor;d) Reglement!ri #i restric"ii interna"ionale, în principal pentru pre"ul

produselor exportate.Pre"ul unui produs poate varia între 2 limite:

• limit! inferioar ! , corespunz!toare costului de produc"ie #icomercializare#i asigur !rii unei marje minime de profit.

• limit! superioar ! determinat! de nivelul acceptabilit!"ii produsului.

3. Formarea#i mic#orarea pre"urilor con"ine îns! o mare varietate de situa"ii particulare: pre"ul este considerat un parametru al capacit!"ii de adaptare a firmei laun mediu concuren"ial extrem de dinamic.

4. Racordarea prompt! a întreprinderii la mediu, asigurarea unuicomportament anticipativ – adaptiv – proiectiv presupune elaborarea#ifundamentarea unui mix coerent de marketing, care s! asigure integrarea#i efectulsinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizat! ointerac"iune, o interdependen"! între politicile de pre" #i politicile de produs,distribu"ie #i promovare – comunicare în cadrul strategiei de marketing.

2.2. Obiectivele politicii de pre " Politica de pre" a întreprinderii poate urm!rii anumite obiective cu caracter

general sau specific. Dintre obiectivele cu caracter general se deta#eaz!: optimizareaglobal! a rentabilit!"ii activit!"ii, formarea#i dezvoltarea, l!rgirea unei clientelestabile, consolidarea#i cre#terea pozi"iei concuren"iale pe pia"!. Obiectivele specifice


24/62

24

sunt: supravie"uirea, maximizarea profitului curent, maximizarea vânz!rilorcantitative, maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea maxim! a unui avantaj de pia"!.

Exist! câteva observa"ii:• Obiectivele politicii de pre" trebuie corelate cu obiectivele politicii de

produs, a politicii de promovare - comunicare#i a celei de distribu"ie;• Obiectivele unei firme în politica de pre" se pot diferen"ia de la un

cuplu produs – pre" la altul;• Pe lâng! condi"iile ca obiectivele s! fie m!surabile, cuantificabile#i

realiste este absolut necesar ! coeren"a acestora.

a) obiective legate de profit- supravie"uirea: men"inerea pe pia"! este obiectivul unei firme într-una

din urm! toarele situa"ii:# supracapacitate de produc"ie;# concuren"! puternic! pe pia"!;# modificarea nevoilor de consum a cump!r ! torilor.

În aceast! situa"ie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei fiind

acela de a-#i recupera costurile. Acest obiectiv vizeaz! un orizont de timp scurt.- maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme,

generând un flux de numerar sau o rat! de eficien"! a investi"iilor maxim! . Teoretic, punctul de maxim al profitului (considerat ca fiind o func"ie de gradul II#i având careprezentare grafic! o parabol!) este punctul în care prima derivat! se anuleaz! :

bpaq != (ecua"ia cererii)

CV CF CT += (ecua"ia costului total) bcpacCF CT !+="

cqCV =

2bpap pq IT !==

acCF pbcabpbcpacCF bpapCT IT !!++!=+!!!=!= )(22"

unde: q – cantitatea; p – pre"ul; CT – costul total;CF – costul fix;CV – costulvariabil; IT – încasarea total!; $ – profitul; a,b,c – parametri pozitivi.

020' =++!"= bcabp# . Prin rezolvarea acestei ecua"ii ob"inem pre"ul pentru care

profitul este maxim.


25/62

25

Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorit! dificult!"ilor înevaluarea func"iilor cererii#i costurilor.

b) obiective legate de vânz " ri

- maximizarea volumului de vânz!ri: realizarea acestui obiectiv este

posibil! în urm! toarele situa"ii:# pia"a este sensibil! la pre";# costurile de produc"ie #i distribu"ie scad pe m!sur ! ce experien"a de

produc"ie cre#te;# concuren"a pe pia"! este slab! .

Maximizarea volumului de vânz!ri are ca principal scop p!trunderea peanumite pie"e ale firmei.

- maximizarea încas!rilor totale: speciali#tii consider ! c! maximizareaveniturilor totale are ca efect pe termen lung maximizarea profitului#i a cotei de pia"! a firmei. Matematic, stabilirea pre"ului care maximizeaz! cifra de afaceri porne#te dela ecua"ia cererii#i a încas!rii totale.

- fructificarea maxim! a unui avantaj de pia"!: realizarea acestui obiectiveste posibil! în urm!toarele situa"ii:

# cererea curent! este ridicat!;# costurile de produc"ie nu sunt extrem de ridicate;

# concuren"a este slab! ;# se promoveaz! imaginea unui produs de excep"ie, de calitate

superioar ! .În cele mai multe cazuri, avantajul se refer ! la pozi"ia ocupat! de firm! pe

pia"!. Cunoa#terea p!r "ii de pia"! ajut! companiile s!-#i urm!reasc! performan"ele pentru diferite categorii de produse în timp. În general, cota de pia"! #i recuperareacosturilor sunt într-o leg!tur ! strâns! . Exist! îns! #i excep"ii în care o cot! redus! de pia"! determin! prosperitatea firmei. Este cazul companiilor produc! toare de ma#ini înserie mic! sau unicat (Lamborghini, Ferrari, Morgan etc.)

2.3. Factori determinan "i asupra pre "uluiÎn stabilirea pre"urilor pe care dore#te s! le practice, o firm! trebuie s! "in!

cont de urm!torii factori:1) Costuri Adaptarea în func"ie de costuri presupune stabilirea unui pre" care s! asigure

acoperirea costurilor#i o marj! minim! de profit.


26/62

26

2) Concuren !" Firmele mari, cu o pozi"ie concuren"ial! puternic! pot practica în func"ie

de obiectivele urm!rite #i de ac"iunile concuren"ilor, pre"uri joase (de penetrare) sau pre"uri înalte (de smântânire). Firmele mici practic! de obicei pre"uri de aliniere înraport cu concuren"ii mai puternici. Alinierea poate fi imitativ! (este o atitudine

pasiv! , defensiv!) sau diferen"iat! .3) Cerere Adaptarea în func"ie de cerere se utilizeaz! în cazul produselor la cere cererea

este elastic! în raport cu pre"ul, în cazul produselor asociate în consum la care raportulcerere – ofert! are un impact mai puternic fa"! de raporturile dintre concuren"i. Rela"iacare se formeaz! între cererea dintr-un produs#i factorii de influen"! asupra acesteia poart! numele de elasticitatea cererii#i semnific! reac"ia cererii la ac"iunea diferi"ilor

factori de influen"! asupra acesteia. Coeficientul de elasticitate a cererii exprim! sensul #i intensitatea leg! turii dintre cererea dintr-un anumit produs#i un anumitfactor de influen"! asupra acestuia. Coeficientul de elasticitate al cererii în func"ie de pre" ne arat! cu câte procente se modific! cererea la modificarea cu un procent a pre"ului produsului respectiv.

4) Ciclul de via !" al produsului Nivelul pre"ului se modific! pe m!sur ! ce produsul parcurge etapele ciclului

s!u de via"!. De regul! , în etapa de lansare pre"ul este stabilit la un nivel înalt.Ulterior, strategia de pre" depinde de elasticitatea cererii. Dac! cererea este elastic! se procedeaz! la alinierea la pre"ul pie"ei, iar dac! cererea este inelastic! , pre"ul poater !mâne la un nivel mai ridicat. Pe parcursul etapelor de cre#tere#i mai ales maturitate, pre"urile scad datorit! intensific!rii concuren"ei #i sc!derii costurilor. În declin, deregul! , pre"ul produsului scade#i mai mult pentru a se alinia la sc!derea semnificativ! a cererii.

5) Celelalte elemente ale mixului de marketingFirma se afl! în c!utarea pre"urilor care îi maximizeaz! profiturile ob"inute pe

ansamblul mixului de produse. Pre"ul final trebuie s! "in! cont de calitatea m!rcii#i de politica de promovare atât a firmei, cât#i de cea practicat! de concuren"i. Din punctulde vedere al distribu"iei, trebuie men"ionat faptul c! o re"ea eficient! poate supliniadesea punctele slabe ale mixului de marketing al unei firme.

2.4. Metode de stabilire a pre "urilor produselor

2.4.1. Metode de calcul a pre "urilor


27/62

27

De regul! , organiza"iile î#i stabilesc pre"urile utilizând o metod! general! de

determinare a acestora, care ia în considerare cel pu"in unul din urm!torii trei

factori: costurile, percep"iile cump!r ! torilor#i pre"urile concuren"ilor.

Corespunz!tor acestor cazuri, se disting urm! toarele trei categorii de metode de

calcul a pre"urilor:

1. Metode bazate pe costuri;2. Metode bazate pe valoarea perceput! de cump!r !tor;3. Metode bazate pe compara"ia cu concuren"a.

1. Metode bazate pe costuri

Din aceast! categorie vom analiza urm! toarele metode:• Determinarea pre"ului prin metoda adaosului;• Determinarea pre"ului prin metoda obiectivului de rentabilitate.

Determinarea pre "ului prin metoda adaosului const! în aplicarea unuiadaos standard la costul produsului. Este cea mai elementar ! metod! de stabilire a pre"ului produsului.

Exemplu:

Fabricantul unui produs înregistreaz!:! Cost variabil = 10 u.m./bucat! ! Cost fix = 300.000 u.m.! Vânz!ri estimate = 50.000 buc!"i

Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vânz!ri estimate

Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m.

Presupunând c! produc!torul dore#te un profit de 20% din vânz!ri, pre"ul devânzare este dat de rela"ia:

Pre" = Cost unitar/1 – 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m.

Produc! torul câ#tig! 4 u.m. la fiecare unitate de produs vândut! .Metoda adaosului poate fi aplicat! cu rezultate bune numai dac! pre"ul

genereaz! efectiv vânz!rile a#teptate. În general, metodele care ignor ! cererea #i

pre"urile concuren"ilor nu pot conduce la determinarea unui pre" optim.Aceast! metod! este frecvent utilizat! din urm!toarele motive:


28/62

28

# Produc!torii pot determina mai u#or costurile decât s! estimezecererea;

# Dac! toate firmele dintr-o anumit! ramur ! utilizeaz! aceast! metod! , pre"urile vor fi destul de apropiate, minimizând concuren"a princosturi;

# Este o metod! mai corect! atât pentru cump!r !tori, cât #i pentruvânz!tori; vânz! torii ob"in un profit rezonabil#i nu exploateaz! cump!r ! torii atunci când cererea cre#te.

Stabilirea pre "ului prin metoda obiectivului de rentabilitateFirma determin! pre"ul care îi garanteaz! atingerea ratei planificate de

rentabilitate a investi"iei.

Exemplu:! Cost variabil = 10 u.m. / bucat! ! Cost fix = 300.000 u.m.! Vânz!ri estimate = 50.000 buc!"i! Capital investit = 1.000.000 u.m.! Rata rentabilit!"ii = 20%

Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m.Pre" = Cost unitar + (Rata rentabilit!"ii * Capitalul investit)/ Vânz!ri estimatePre" = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 = 20 u.m.Produc! torul va realiza aceast! rentabilitate în cazul în care costurile#i

vânz!rile estimate se dovedesc a fi corecte.

Volumul de echilibru = Costurile fixe/ (Pre"ul – Costurile variabile)Volumul de echilibru = 300.000 u.m./ (20 u.m.–10 u.m) = 30.000 buc.

Venit total

Cost total

Cost fix

Prag de rentabilitate

Cost, venit

300000

800000

1000000


29/62

29

Figura 8: Punctul de echlibru pentru determinarea pre"ului prin metoda

obiectivului de rentabilitate

Pentru a ob"ine profit trebuie s! vând! mai mult de 30.000 de buc!"i.Dac! vinde 50.000 buc!"i cu 20 u.m./bucat! va câ#tiga 200.000 u.m. la o

investi"ie de 1.000.000 u.m.Rezultatele vor depinde în mare parte de elasticitatea cererii fa"! de pre" #i de

pre"urile concuren"ilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia în

calcul.Pe de alt! parte, vânz! torul poate calcula pre"uri diferite, estimând pentru

acestea volumul vânz!rilor#i m!rimea profiturilor#i determinând astfel, modalit!"i dereducere a costurilor fixe#i variabile, contribuind la sc!derea volumului de echilibrucorespunz! tor.

2. Metode bazate pe valoare

Un num!r tot mai mare de companii î#i stabilesc pre"ul produselor pornind dela modul în care cump!r !torii percep valoarea acestora#i nu de la costul fabric!rii produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing,cum ar fi publicitatea#i for "a de vânzare, pentru a crea percep"ii ale valorii în minteacump!r ! torului.

Pre"ul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organiza"ia realizeaz! ceea ceconsider ! c! este un produs bun, evalueaz! costul de fabrica"ie #i stabile#te un pre" care s! acopere costurile#i s! aduc! un profit. Responsabilii de marketing au misiuneade a-i convinge pe cump!r !tori c! valoarea produsului raportat! la pre" justific! achizi"ia.

Pre"ul bazat pe valoare inverseaz! etapele acestui proces, organiza"iadeterminând pre"ul pe baza modului în care cump!r !torii percep valoarea produsului.În continuare, valoarea#i pre"ul propus influen"eaz! deciziile referitoare la conceperea produsului#i costurile ce urmeaz! a fi suportate. Altfel spus, determinarea pre"uluiîncepe cu analiza nevoilor#i a modului de percepere a valorii de c! tre cump!r ! tori, iar pre"ul va corespunde acestei valori.


30/62

30

Firmele trebuie s! afle valoarea produsului perceput! de cump!r !tori, ceea cenu este un demers u#or. În acest scop, uneori cump!r !torii sunt întreba"i cât ar pl!ti pentru un produs de baz! #i pentru fiecare avantaj oferit în plus de acesta.

Se mai realizeaz! #i experimente, pentru a determina valorile corespunz!toaremai multor produse. Dac! vânz!torul va practica un pre" mai mare decât valoarea pe

care cump!r !torul o d! produsului, volumul vânz!rilor se va reduce.Când organiza"ia î#i supraevalueaz! produsele, volumul vânz!rilor scade, iar

când le subevalueaz! , produsele se vând bine, îns! profitul pe care îl aduc va fi maimic decât profitul care l-ar putea ob"ine firma vânzându-le la valoarea la care suntapreciate de cump!r !tor.

3. Metode bazate pe compara ! ia cu concuren ! a

Concuren"a influen"eaz! valoarea produsului, întrucât cump!r !torii apreciaz! valoarea #i pe baza pre"ului produselor concurente. Se disting urm!toarele dou! metode de determinare a pre"ului prin compara"ie cu concuren"a:

" Determinarea pre "ului în func "ie de pre "ul pie "ei este metoda ce"ineseama mai mult de pre"urile pe care le practic! concuren"ii, decât de propriile costuri sau de cerere. Organiza"ia poate practica un pre" identic,

mai mare sau mai mic decât cel al concuren"ilor. Este o metod! frecventfolosit! , în special când elasticitatea cererii este greu de evaluat, caz încare organiza"iile consider ! c! pre"ul pie"ei este cel care le va aduce un profit rezonabil.

" Determinarea pre "ului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicat! atunci când organiza"ia liciteaz! pentru ob"inerea unor contracte.Firma î#i stabile#te pre"urile în func"ie de estimarea pre"urilor concuren"ei#i mai pu"in în func"ie de nivelul propriilor costuri sau a cererii.Organiza"iile participante la licita"ie, se vor întrece s! ofere un pre" cât maimic cu scopul de a-#i adjudeca contractul, îns! firma nu poate oferi un pre" sub nivelul costurilor pentru c! ar fi afectat! situa"ia sa financiar ! .

2.4.2. Fixarea pre "ului finalMixul de pre" cuprinde totalitatea categoriilor de pre"uri practicate de c! tre o

firm! , precum#i rela"iile dintre acestea.Exist! 5 categorii mari de pre"uri:


31/62

31

1. Pre"uri stabilite pe baz! de negocieri: în aceast! categorie sunt incluse pre"urile care r !spl! tesc consumatorul pentru plata imediat! ,cump!rarea unei cantit!"i mari de m!rfuri, achizi"ionarea produselorsezoniere aflate la sfâr #itul sezonului, returnarea modelului mai vechiîn momentul cump!r !rii unuia nou sau pre"uri preferen"iale în cazul

unor distribuitori. În cealalt! extrem! se afl! cazurile în care pre"ulini"ial este m!rit de „taxele de urgen"!”;

2. Pre"uri corelate cu mixul de produse: în acest caz se stabile#te un pre" pentru produsul conven"ional, corespunz!tor unei linii de produse.Pentru celelalte produse din cadrul aceleia#i linii se fixeaz! pre"uri înfunc"ie de diferen"ele fa"! de produsul conven"ional. Din aceast! categorie fac parte:

a. Pre"urile captive: utilizate în cazul produselor asociate înconsum (pre"ul aparatului de ras plus pre"ul lamei de ras);

b. Pre"urile pentru ofertele pachet de produse (pre"ulabonamentului pentru întreaga stagiune la teatru, care este maimic decât pre"urile separate ale biletelor la spectacolele sale);

c. Pre"urile pentru produsele derivate (pre"ul benzinei esteinfluen"at de pre"ul "i"eiului);

d. Pre"urile op"ionale, pentru produsul de baz! #i anumite servicii(pre"ul autoturismului plus pre"ul dot!rilor suplimentareop"ionale).

3. Pre"uri diferen"iate în func"ie de anumite criterii geografice, categoriide consumatori, imaginea produsului, locul vânz!rii #i momentulcump!r !rii;

4. Pre"uri psihologice: stabilirea m!rimii acestor pre"uri are la baz! r !spunsurile la dou! întreb!ri:

a. Care este pre"ul minim pentru care considera"i c! produsul estede o calitate slab!?

b. Care este pre"ul maxim peste care aprecia"i c! produsul este prea scump?

Din categoria pre"urilor psihologice fac parte:! Pre"ul de prestigiu: este un pre" înalt care promoveaz! imaginea de

calitate a produsului;! Pre"ul bazat pe obiceiuri (customary pricing): este cazul în care

unele produse au pre"urile fixate în func"ie de o anumit! tradi"ie);


32/62

32

! Pre"ul profesionist: are apanajul speciali#tilor dintr-un domeniu deactivitate #i de regul! este ridicat. Avoca"ii, arhitec"ii sauconsultan"ii îl practic! frecvent;

! Pre"ul magic (par sau impar): este pre"ul terminat în 0 (cel par) sauterminat în cifra 9 (cel impar);

5. Pre"uri promo"ionale: sunt pre"uri joase, având drept obiectiv promovarea produsului.

2.5. Strategii de pre " Firma poate adopta trei strategii de pre":

1. Strategia pre"urilor ridicate care se aplic! în urm!toarele situa"ii:# Pia"a se apropie de saturare sau se afl! chiar în stagnare îns! consumatorii

sunt sensibili la calitate#i au o independen"! financiar ! suficient de mare;# Fructificarea avantajului de pre" oferit de noutatea produsului;# Cultivarea#i promovarea imaginii unui produs de excep"ie, unic care

confer ! un statut#i un prestigiu cump!r ! torului.2. Strategia pre"urilor joase care se recomand! în urm!toarele situa"ii:

# Cererea este elastic! în raport cu pre"ul;# Se urm!re#te penetrarea pie"ei, cre#terea vânz!rilor#i a pozi"iei pe pia"!;# Se caut! descurajarea concuren"ilor;

# Se pot lansa produse la care se pot ob"ine reduceri semnificative a costului prin economii de scar ! , generate de cre#terea cererii cantitative.

3. Strategia pre"urilor de aliniere (pur imitativ! #i/sau diferen"iat!)caracteristic! unor firme cu un poten"ial relativ modest în ceea ce prive#te resurseleumane, materiale, financiare etc.

Dac! lu!m în considerare pre"ul #i calitatea unui produs strategiile pentru care poate opta o firm! sunt:

Figura 9: Strategiile firmei în func"ie de pre" #i calitate

Strategia economic ! Strategia valorii superioare (penetrare pe termen scurt)

Strategia de exploatare (smântânire pe termen scurs)

Strategia premium

CalitateSc " zut " Ridicat "

MicPre "

Mare


33/62

33

Figura 9 face leg! tura dintre pre"ul #i calitatea unui produs sau serviciu oferit pe pia"!. Calitatea este un factor greu de m!surat, dar toate celelalte elemente alemixului de marketing contribuie la aceast! caracteristic! a produsului. Este bine s! #tim c! amintirea calit!"ii persist! mult dup! ce pre"ul a fost uitat.

Strategia premium (premium strategy) : aceasta utilizeaz! un pre" mare, dar în

schimb se ofer ! produse de calitate superioar ! . Este extrem de corect! fa"! deconsumator#i, mai important, el observ! acest lucru. Pe de alt! parte, cump!r !toriisunt adesea amatori, ne#tiind s! stabileasc! adev!rata valoare a produselor. În multecazuri pre"ul este folosit în stabilirea nivelului calitativ al bunului. Un pre" înaltreflect! garan"ia calit!"ii pe care o a#tept!m de la produs. Dac! vedem la reprezentan"! un Jaguar nou pe care scrie „ofert! la jum! tate de pre"”, devenim suspicio#i. Înschimb, dac! în ofert! ar fi un Zil – limuzin! ruseasc! de lux – am fi mai pu"in mira"i.

Uneori, beneficiile pe care le ofer ! un produs au nevoie de o prezentare maidetaliat! , care s! ajute cump!r ! torul s! ia decizia de achizi"ionare. Marketingul arerolul de a-l face pe client s! spun! mai u#or „da”.

Strategia valorii superioare (super value strategy) : utilizeaz! un pre" sc!zut #io calitate superioar ! , ob"inându-se un volum mare de vânz!ri #i câ#tigându-se o cot! mai mare de pia"! pe termen scurt. Strategia valorii superioare se utilizeaz! înurm! toarele condi"ii:

# exist! concuren"i pe pia"!, dar ace#tia vând la un pre" ridicat;

# se dore#te câ#tigarea unui cote importante pe o pia"! nou!;# se încearc! devansarea concuren"ilor care nu ob"in profit pe o anumit!

pia"!.O dat! cu trecerea timpului#i instalarea produsului pe pia"!, pre"ul poate fi

crescut la nivelul pre"ului pie"ei sau dac! scad costurile produc!torului datorit! cre#terii volumului de vânz!ri, consumatorii pot beneficia în continuare de pre"urisc!zute.

Pre"urile de penetrare trebuie utilizate cu precau"ie, deoarece este dificil s! m!rim pre"urile ulterior pentru a atinge nivelurile pie"ei. Exist! numeroase exemple încare produsele au fost lansate la pre"uri joase#i, o dat! cu cre#terea lor, volumulvânz!rilor a sc!zut în mod semnificativ.

Strategia economic " (economy strategy) : utilizeaz! în mod deliberat un pre" mic. În acest caz, beneficiile oferite de produs consumatorului sunt minime, iar pre"ulreflect! acest aspect. Dup! lansarea produsului la pre"ul economic este important! pozi"ia pe care firma dore#te s! o de"in! pe pia"!. Pozi"ia reprezint! percep"ia pe caredore#te compania s! o aib! consumatorii despre sine. Produsele care au ca#i avantaj


34/62

34

principal pre"ul sunt vulnerabile la atacurile concuren"ilor stabili"i deja pe pia"!. Unexemplu în acest sens sunt companiile aeriene RyanAir#i Easy Jet. Acestea ofer ! un produs de baz! , la pre"uri minime. V!zându-#i amenin"at! pozi"ia pe anumite pie"e,British Airways a declan#at o campanie de reducere a tarifelor biletelor pe anumiterute. Mai mult, compania a deschis un operator cu costuri sc!zute „Go”, a c!rui

obiective sunt satisfacerea consumatorilor care accept! servicii minime la pre"urileaferente. Strategia economic! nu este întotdeauna cea mai în"eleapt! . Au fost multeîncerc!ri de sc!dere a pre"urilor în industria aerian! #i de p!trundere pe ni#a mai susmen"ionat! , îns! actorii prezen"i nu au supravie"uit #i au devenit istorie. Probabilacesta este #i motivul pentru care majoritatea companiilor aeriene opteaz! maidegrab! pentru mai multe servicii oferite consumatorilor decât pentru un pre" sc!zut,în încercarea de a-#i atrage un grup loial de clien"i.

Filozoful John Ruskin spunea: „este nepl!cut s! pl!te#ti prea mult, dar înacela#i timp este nepl!cut s! pl!te#ti prea pu"in. Când pl!te#ti prea mult, pierzi o mic! sum! de bani #i asta e tot. Când pl! te#ti prea pu"in, ri#ti s! pierzi totul deoarece produsul achizi"ionat este incapabil s! realizeze lucrurile pentru care l-ai cump!rat defapt”.

Strategia de exploatare (exploitation strategy) : consumatorii nu pl!tesc dac! nu simt c! primesc valoare. Pre"urile de smântânire se utilizeaz! atunci când barierele

la intrare pe pia"! sunt ridicate pentru o scurt! perioad! de timp. Este evident c! reducerea pre"urilor se realizeaz! mult mai u#or decât cre#terea acestora. Strategia deexploatare este adesea utilizat! pentru produsele aflate în etapa de lansare. În acestmoment al ciclului de via"! al produsului, pre"urile sunt mai ridicate pentru a da posibilitatea câ#tig!rii unui cash-flow care, de regul! , este necesar recuper !riiinvesti"iilor sau este utilizat în identificarea posibilit!"ilor de reducere a costurilor. Lalansare produsul este nou pe pia"!, concuren"a nu a ap!rut înc! #i astfel consumatorii pl! tesc un pre" mai ridicat pentru a avea un produs cu caracteristici pe care leconsider ! foarte bune.

Un exemplu în acest sens este pia"a medicamentelor. Pia"a prescriptibilelorutilizeaz! de obicei ingrediente de baz! ieftine. Costul cercet!rilor în domeniulmedical este ridicat#i la acesta se mai adaug! costul test!rilor #i al aprob!rilor de lainstitu"iile competente. În momentul lans!rii noului medicament, pre"ul este ridicat,iar produc! torul este protejat de concuren"! cu ajutorul patentelor. Când patentele suntcump!rate #i de al"i ofertan"i, pe pia"! apar produsele generice#i astfel pre"ul scadedatorit! concuren"ei. Monopolul „oficial” oferit de protec"ia prin patente în etapa delansare a unui produs pe pia"! este unica r !splat! de care beneficiaz! firma care a


35/62

35

descoperit noul medicament, justificând astfel costurile mai pe care le implic! activitatea de cercetare-dezvoltare.

2.6. Modificarea pre "urilor #i reac "iile la modific ! rile de pre " Modificarea pre"urilor se poate realiza în sensul reducerii, respectiv a cre#terii

acestora în func"ie de obiectivele urm!rite: cre#terea vânz!rilor, cre#terea pozi"iei pe pia"!, cre#terea beneficiilor#i a rentabilit!"ii etc.

# Reducerea pre"urilor: decizia firmei de a proceda la reducerea pre"urilor este rezultatul apari"iei unor factori precum:! Existen"a unei capacit!"i de produc"ie excedentare;! Reducerea pozi"iei pe pia"! poate fi oprit! #i apoi revigorat! prin

practicarea unor pre"uri de penetrare;

! Cre#terea cererii#i a produc"iei cantitative genereaz! reduceri mariale costurilor fixe pe unitatea de produs#i implicit a costului unitaral produsului ceea ce justific! posibilitatea reducerii pre"ului.

Reducerea pre"urilor este înso"it! de anumite riscuri: riscul erod!riiimaginii de calitate, riscul volatiliz!rii clientelei, riscul financiar.# Cre#terea pre"urilor: poate fi determinat! de o serie de factori ca

raportul mare dintre cerere#i ofert! , infla"ie, cre#terea unor elemente

de costuri, fructificarea prompt! a unor situa"ii conjuncturalefavorabile pe pia"!.

Modific!rile de pre" pot genera reac"ii din partea consumatorilor, aconcuren"ilor#i a liderului.

Posibilit!"ile de reac"ie ale liderului sunt în general urm!toarele:a) Men"inerea pre"ului, adic! o form! pasiv! de r !spuns, practic o

„nonreac"ie”; b) Men"inerea pre"urilor combinat! cu contraatacul în alte domenii;c) Reducerea pre"urilor în situa"ia în care:

! Cump!r !torii sunt sensibili la pre", deci cererea este elastic! înraport cu pre"ul;

! Cre#terea cererii, a vânz!rilor#i prin urmare a produc"iei genereaz! economii de scar ! a costurilor;

! Recucerirea pozi"iei pe pia"! este costisitoare#i dificil! ;d) Cre#terea pre"ului combinat! cu contraatacul asupra produselor

concurentee) Lansarea unui produs sau linii de produse ieftine.


36/62

36

3. Distribu! ia

3.1. Definirea conceptuluiDistribu"ia este o component! important! a întregii activit!"i de marketing,

strâns legat! de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influen"eaz! #ide care este, la rândul ei condi"ionat! . Distribu"ia sprijin! realizarea efectiv! a politiciide produs, asigurând ajungerea pe pia"! a bunurilor întreprinderii. Ea se interfereaz! cu politica de pre"uri, atât prin articularea structurilor#i formelor de distribu"ie la paleta de pre"uri practicate, cât#i prin aducerea prompt! a m!rfurilor în locurile#i înmomentele favorabile ob"inerii unor pre"uri avantajoase. De asemenea, cheltuielile cudistribu"ia particip! cu o pondere important! în structura pre"urilor. În fine, distribu"iaofer ! celui de-al patrulea element al mixului de marketing – promovarea – o anumit! orientare, iar în unele cazuri ea constituie chiar locul sau obiectul ac"iunilor

promo"ionale.La rândul lor, produsul, pre"ul #i promovarea se plaseaz! fa"! de distribu"ie ca

factori stimulativi sau restrictivi, în func"ie de situa"ie. Ele pot impune anumite direc"iistrategice de urmat în ceea ce prive#te canalele#i suportul logistic, mai ales subaspectul costurilor.

Distribu"ia este constituit! din ansamblul opera"iilor prin care un bun care iesedin aparatul de produc"ie este pus la dispozi"ia consumatorului sau utilizatorului.

Aceast! defini"ie are în vedere sensul general al no"iunii de transmitere#i repartizare#i nu pune în eviden"! decât par "ial ansamblul activit!"ilor care sunt integrate în cadrulconceptului#i în sfera sa de cuprindere. No"iunea de distribu"ie are un con"inut bogat,incluzând o suit! de activit!"i cooperative sau de întreprinderi specializate îndistribu"ia m!rfurilor#i un sistem de rela"ii economice între participan"ii la procesuldistribu"iei.

Componentele de baz! ale distribu"iei sunt:

a) traseele parcurse de m!rfuri de la produc! tori la consumatori sau utilizatori; b) ansamblul actelor economice care se realizeaz! pe aceste trasee (vânzare-

cump!rare, concesiune, contract cu m!rci etc.);c) procesele fizice la care sunt supuse m!rfurile pe aceste trasee (transport,

stocare, manipulare, conservare, ambalare, etichetare etc.);d) sistemul de mijloace#i personal care asigur ! transferul m!rfurilor.

Distribu"ia cuprinde deci un ansamblu de activit!"i care separ ! încheierea produc"iei de achizi"ionarea produsului de c!tre consumator. Punctul de plecare adistribu"iei se plaseaz! înainte chiar ca m!rfurile s! fie integral realizate fizic, pentru


37/62

37

c! unele decizii (selectarea canalelor de distribu"ie) sunt luate anterior acestuimoment. Totu#i, majoritatea activit!"ilor de distribu"ie se desf !#oar ! în timp ce produsul se g!se#te în starea de a fi vândut.

Sfera de cuprindere a distribu"iei dep!#e#te simpla vehiculare a m!rfurilor. Pelâng! procesele specifice mi#c!rii fizice a m!rfurilor #i opera"iunilor intangibile

economice legate de aceste procese, distribu"ia înglobeaz! o serie de servicii ca:constituirea#i echiparea punctelor de vânzare, service#i asisten"! tehnic! , instalare,ac"iuni de studiere#i informare a clientelei, selectarea metodelor de vânzare etc.

3.2. Rolul distribu! ieiPrin pozi"ia pe care o ocup! în circuitul economic al m!rfurilor, distribu"ia

joac! un rol important în realizarea obiectivelor de marketing. Distribu"ia asigur !:Pentru consumator:

- bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantit!"ii #istructurii;

- reducea timpului necesar aprovizion!rii cu diverse bunuri#i sortimentelenecesare, prin apropierea produc! tor-consumator;

- ad!ugarea de valoare produsului#i conservarea propriet!"ilor acestuia.

Pentru firm!:- transferul operativ al produselor de la produc! tor la consumatorul final;- continuitatea fluxului de produc"ie;- cre#terea eficien"ei economice a activit!"ii de comercializare;- o cale de echilibrare a raportului dintre cerere#i ofert! pe diferite perioade#i

zone prin intermediul stoc!rii;- cre#terea rentabilit!"ii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rota"ie a

capitalurilor utilizate pentru activitatea de distribu"ie;

- ob"inerea de informa"ii utile cercet!rilor de marketing întreprinse de c!trefirm! cu privire la ofert! , cerere, sezonalitatea vânz!rilor, pre"uri etc.

Pentru societate:- cre#terea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de

munc! .Distribu"ia permite diminuarea num!rului de tranzac"ii (figura 10, 11).

PRODUC $ TOR 1

CUMP $ R $ TOR 2


38/62

38

Figura 10: Tranzac ! ii comerciale f " r " intermediari

Figura 11: Tranzac"ii comerciale cu intermediariDistribuitorii asigur ! cump!r !torilor produse oferite de mai mul"i produc!tori. Se pot realiza economii de scar ! la distribuitor prin cantitatea oferit! . Acestea nu arexista dac! fiecare fabricant#i-ar asigura distribu"ia propriei oferte. Roluldistribuitorului este#i acela de a r !spunde cât mai bine a#tept!rilor clien"ilor.Cump!r !torii doresc servicii din ce în ce mai multe, precise#i personalizate.Activitatea de distribu"ie are un caracter dinamic, modificându-#i con"inutul#iformele concrete de desf !#urare sub influen"a factorilor de pia"! #i în func"ie deevolu"ia din sfera produc"iei. Pentru ca distribu"ia s! participe efectiv la realizareascopului final al activit!"ii de marketing este necesar s! se elaboreze strategiiadecvate cu privire la transferul succesiv al m!rfurilor prin actele de vânzare-cump!rare#i la deplasarea fizic! a bunurilor. Prima problem! se rezolv! prinstabilirea unor canale de distribu"ie adecvate, iar a doua constituie obiectul unoractivit!"i specifice, denumite distribu"ie fizic! a m!rfurilor (logistic!).Deciziile pe care le ia firma în ceea ce prive#te distribu"ia sunt printre cele maicomplexe#i mai dificile. Orice sistem de distribu"ie genereaz! venituri, dar înacela#i timp, necesit! costuri. Utilizarea intermediarilor se justific! atunci cândace#tia execut! opera"iile de distribu"ie mai bine#i mai eficient decât produc! torul.Principalele fluxuri între participan"ii la activit!"ile specifice distribu"iei sunt:

! fluxul negocierilor: stabilirea condi"iilor în care are loc transferul de proprietate#i de posesie a bunului;! fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar c!tre produc!tor ainten"iilor de cump!rare;

! fluxul produselor: transferul fizic al produsului#i transmiterea titlurilorde proprietate a bunurilor#i preluarea riscurilor aferente;

! fluxul pl!"ilor: achitarea datoriilor b!ne#ti pentru produsele

achizi"ionate;

PRODUC $ TOR 1 PRODUC $ TOR 2 PRODUC $ TOR 3

CUMP $ R $ TOR 1 CUMP $ R $ TOR 2 CUMP $ R $ TOR 3

INTERMEDIAR


39/62

39

! fluxul informa"ional: culegerea informa"iilor legate de mediul în care î#idesf !#oar ! activitatea firma;

! fluxul promo"ional: stabilirea metodelor#i tehnicilor cu ajutorul c!roras! se fac! cunoscut! oferta firmei pe pia"!.

3.3. Canalele de distribu! ieCanalul de distribu"ie reprezint! itinerariul deplas!rii bunurilor de la

produc! tor la consumator#i modalit!"ile în care are loc transferul lor succesiv între participan"ii la procesul distribu"iei. Canalul de distribu"ie cuprinde produc!torul #iconsumatorul final ca puncte extreme, iar între acestea, întreprinderi specializate înactivit!"i de distribu"ie, denumi"i intermediari. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese#i etape, î#i schimb! succesiv locul#i proprietarul#i nu de pu"ine ori chiar#i înf !"i#area material! .

Canalele de distribu"ie a m!rfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni:lungime, l!"ime#i adâncime.

Lungimea canalului de distribu ! ie reprezint! num!rul de verigi intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba deci, denum!rul de etape parcurse#i nu de distan"a spa"ial! parcurs! de marf ! . Se puneindirect în eviden"! num!rul de opera"ii de vânzare-cump!rare #i durata total! aacestor opera"ii. În func"ie de lungimea lor, canalele de distribu"ie pot fidirecte , cândm!rfurile ajung de la produc! tor la consumator direct, f !r ! intermediari,#i indirecte ,când intervin unul sau mai mul"i intermediari pe traseul parcurs de marf ! . Canaleleindirecte pot fi la rândul lor scurte (în general, pentru produsele industriale) saulungi (în general, pentru bunurile de larg consum), în func"ie de num!rul de verigi existenteîntre produc!tor #i consumator (figura 12).

ANGROSISTCanal direct Canal indirect ANGROSISTCanal direct Canal indirect


40/62

40

Figura 12: Canale de distribu ! ie în func ! ie de lungimea acestora

Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la cre#terea pre"ului finalal m!rfii. O astfel de situa"ie îl dezavantajeaz! atât pe consumator, ca urmare a pre"ului ridicat pe care este nevoit s!-l pl!teasc! la intrarea în posesie a bunului, cât#i

pe produc! tor, care se poate confrunta cu o sc!dere a cererii. De asemenea, perioadade timp în care m!rfurile ajung la consumator este mare, iar posibilit!"ile de controldin partea produc!torului sunt reduse.

L"! imea canalului de distribu ! ie este dat! de num!rul unit!"ilor operative participante la desfacerea produsului în cadrul fiec!rei verigi intermediare. Canalelelate sunt proprii bunurilor uzuale, cu cerere frecvent! (pâine, legume, fructe, carne,lapte etc.). Dimpotriv! , pentru produsele destinate beneficiarilor industriali sefolose#te un canalîngust .

Adâncimea canalului de distribu ! ie se refer ! la gradul în care se asigur ! apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea princoresponden"! sau desfacerea laptelui la domiciliu constituie canaleadânci dedistribu"ie.

3.4. Gestiunea canalului de distribu! ieAdministrarea unui canal de distribu"ie presupune stabilirea urm!toarelor

aspecte:amploarea distribu"iei;selectarea#i evaluarea intermediarilor;stabilirea condi"iilor de colaborare.

3.4.1. Amploarea distribu "ieiFirma stabile#te l!"imea canalului de distribu"ie, privit! nu doar în termeni

cantitativi (num!rul punctelor de distribu"ie), ci #i calitativi (natura, felul unit!"iloroperative). Compania poate alege între trei tipuri de distribu"ie:

a) Distribu"ie intensiv!: presupune o baz! larg! de desfacere prin canale foartelargi#i numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care s! asigure prezen"a produsului oriunde ar putea fi solicitat de cump!r ! tori. Acest tip dedistribu"ie are urm! toarele caracteristici:- se folose#te cel mai mult pentru bunurile de larg consum;- permite acoperirea maxim! a pie"ei #i ob"inerea unei cifre de afaceri mari;


41/62

41

- nu permite un control ridicat din partea produc!torului asupracomercializ!rii produselor;- este incompatibil cu men"inerea unei imagini de marc! a produselor.

b) Distribu"ia selectiv! : presupune utilizarea unui num!r redus de intermediari,de regul! specializa"i în difuzarea anumitor produse. Acest tip de distribu"ie

are urm!toarele caracteristici:- se folose#te cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc!

puternic!;- exist! riscul neacoperirii suficiente a pie"ei;- permite stabilirea unor rela"ii de colaborare mai bun! cu intermediarii;- reduce costurile de distribu"ie fa"! de varianta intensiv! .

c) Distribu"ia exclusiv!: presupune recurgerea la un singur intermediar, care

dobânde#te exclusivitate pe o anumit! pia"! în comercializarea diverselorvariante a produsului respectiv. Acest tip de distribu"ie este varianta extrem! acelei selective #i, în consecin"!, are acelea#i caracteristici, dar multamplificate.

3.4.2. Selectarea #i evaluarea intermediarilorAlegerea#i constituirea celor mai adecvate canale de distribu"ie trebuie s! fie

rezultatul unei examin!ri atente#i exigente a factorilor care influen"eaz! activitatea

de desfacere.

a) Natura #i caracteristicile produsului influen"eaz! în primul rând selectareacanalelor de distribu"ie. Se va"ine cont de valoarea#i dimensiunea produsului, gradul

s!u de tehnicitate#i tipul de depozitare pe care îl reclam! . b) Caracteristicile pie"ei de desfacere, cump!r !torii, comportamentul acestora,

metodele de cump!rare #i num!rul de clien"i poten"iali sunt factori importan"i de caretrebuie s! se "in! seama în selectarea canalelor de distribu"ie. În ceea ce prive#tenum!rul de cump!r !tori, unele produse, cum sunt cele industriale, au pu"iniconsumatori#i vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de largconsum trebuie s! ajung! la mii de consumatori#i astfel este necesar un sistem dedistribu"ie complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile clientului fac


42/62

42

obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularit!"ilor #i adaptareacorespunz! toare a re"elei de distribu"ie.

c) Cheltuielile de distribu"ie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea potfi împ!r "ite astfel:

- cheltuieli de organizare (pentru determinarea#i selectarea canalelor, pentru

studii#i cercet!ri legate de intermediari etc.);- cheltuieli cu distribu"ia fizic! (transport, depozitare, manipulare etc.);- cheltuieli generale (administrative, de coresponden"!, de dezvoltare a canalelor

etc.)d) Concuren"a #i re"elele de distribu"ie folosite de aceasta influen"eaz! selectarea

canalului. În cazul în care un concurent controleaz! un anume canal de distribu"ie,firma va fi nevoit! s! aleag! a alt! variant! . În func"ie de gradul de control pe care îl

de"in concuren"ii în diferite canale de distribu"ie, accesul pe pia"! al firmei va fi maimare sau mai redus.

e) Resursele financiare ale firmei determin! m!rimea obliga"iilor pe care aceasta#i le poate asuma în domeniul distribu"iei. Sumele de bani ce pot fi alocate în acestscop fixeaz! o marj! de alegere a canalului de distribu"ie. Firmele sunt înclinate spredesfacerea produselor prin canale directe, deoarece se ob"ine un grad ridicat decontrol, fidelitate mai mare a clien"ilor, stabilitate#i regularitate a livr !rilor. Pentru

aceasta este nevoie îns! de o sus"inere financiar ! important! .f) Nivelul de dezvoltare economic! general! influen"eaz! direct tipul de canale

de distribu"ie folosite. O dat! cu cre#terea gradului de dezvoltare, comercian"iiangrosi#ti vor absorbi o parte din ce în ce mai mare a m!rfurilor ce formeaz! ofertatotal! a produc!torilor.

Alegerea unor canale de distribu"ie adecvate va permite asigurarea distribu"iei

produselor firmei pe pie"ele"int! pe o perioad! relativ lung! , cu efecte benefice

asupra întregii activit!"i a firmei.

Dup! selectarea canalelor de distribu"ie urmeaz! identificarea intermediariloradecva"i. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:

- costul distribu"iei;- gradul de specializare;- acoperirea pie"ei;- competen"a comercial! #i financiar !;- gradul de control;


43/62

43

- asisten"! tehnic! #i service post vânzare;- calificarea personalului;- ponderea produselor concuren"ilor în totalul activit!"ii intermediarului;- imaginea firmei etc.

Eficacitatea canalului de distribu"ie trebuie supravegheat! prin intermediul

sistemelor informa"ionale de marketing. Rezultatele ob"inute se raporteaz! la

obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie men"inut

în permanent! actualitate pentru a face modific!rile necesare în func"ie de

conjunctura pie"ei.

Atunci când un produc! tor evalueaz! variantele posibile de distribu"ie a

produselor poate recurge#i la diverse metode bazate pe compara"ii:1) Compara ! ia costuri – nivel de vânzare se bazeaz! pe cunoa#terea structuriicosturilor (fixe#i variabile), inclusiv cele de distribu"ie. Pornind de la aceast! structur ! , se pot compara vânz!rile #i cheltuielile#i se poate determina beneficiul.Pentru fiecare variant! de distribu"ie se calculeaz! volumul vânz!rilor necesare pentruca activitatea s! fie rentabil! . Se folose#te metoda pragului de rentabilitate pentrucalculul volumului vânz!rilor care asigur ! un beneficiu ce acoper ! cheltuielile de

distribu"ie (figura 13).

- Profit

- Pierdere

Figura 13: Determinarea punctului de echilibru prin metoda grafic!

V


44/62

44

unde: CF – costuri fixe; CV – costuri variabile;CT – costuri totale; V – venitul;Ve – volumul vânz!rilor pentru care veniturile sunt egale cu cheltuielile totale(volumul de echilibru).

2) Compararea ratelor de randament se realizeaz! prin evaluarea costului total alfiec!rui canal de distribu"ie pentru o anumit! m!rime a vânz!rilor.

Rata randamentului se calculeaz! cu rela"ia:

i

ii

iCD

CDCA R

!=

unde: Ri – rata randamentului circuitului i;CAi – cifra de afaceri dorit! a fi realizat! în circuitul i;CD i – costurile de distribu"ie aferente circuitului i

Se va alege varianta care asigur ! cel mai înalt nivel al ratei randamentului.

3) Modelul ponderat este cel mai utilizat în selectarea variantelor posibile dedistribu"ie.

Se stabilesc mai întâi criteriile dup! care se alege canalul de distribu"ie. Pentrufiecare dintre aceste criterii se va stabili un coeficient de importan"! (sumacoeficien"ilor va fi egal! cu un întreg). Se acord! note pentru fiecare variant! în parteîn func"ie de criteriile re"inute (de exemplu, notele pot fi de la 1 la 10). Se alegevarianta care ob"ine nota ponderat! maxim! .

Luând exemplul unui produs nou care are trei posibilit!"i de distribu"ie înmomentul lans!rii pe pia"!, iar criteriile de selec"ie alese sunt costul distribu"iei,gradul de control, amploarea distribu"iei #i proximitatea fa"! de consumator, amob"inut urm!toarele note ponderate (tabelul 8):

=&>3. ?) @;&.$&%3& 4&7&.3.+% ,3 ,"-/%">$


45/62

45

de

importan "

!

Not

!

Not !

ponderat

!

Not

!

Not !

ponderat

!

Not

!

Not !

ponderat

!

Costuldistribu"iei

0,4 7 2,8 9 3,6 9 3,6

Grad decontrol

0,2 9 1,8 8 1,6 7 1,4

Amploareadistribu"iei

0,3 6 1,8 8 2,4 9 2,7

Proximitatea fa"! declien"i

0,1 9 0,9 8 0,8 6 0,6

=+/&.1 - 7,3 - 8,4 - 8,3

Se va alege a doua variant! de distribu"ie.

3.4.3. Stabilirea condi "iilor de colaborare

3.4.3.1. Mixul rela "iilor comercialeDup! alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribu"ie pentru produsele sale

orice produc!tor stabile#te drepturile#i obliga"iile participan"ilor la sistemul de

distribu"ie. Principalele componente ale „mixului rela"iilor comerciale” sunt:

% politica de pre": produc! torul stabile#te lista de pre"uri #i posibilele rabaturiacordate astfel încât intermediarii s! le considere atractive#i echitabile.

% condi"iile de comercializare: sunt stabilite condi"iile de plat! #i garan"iile pecare le ofer ! produc!torul. Marea majoritate a produc!torilor ofer ! rabaturi pentru intermediari dac! plata se efectueaz! la o dat! cât mai apropiat! de ceaa cump!r !rii. Fabricantul garanteaz! livrarea la timp a m!rfurilorcorespunz! toare din punct de vedere calitativ.

% drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesa"i de ceilal"icolaboratori în activitatea de distribu"ie a firmei pentru a nu intra înconcuren"!. De regul! , ei doresc s! li se încredin"eze întreaga desfacere a produselor pe teritoriul pe care opereaz! .

8/20/2019 Marke

Marketing Masterat

Documents

Transcript of Marketing Masterat