Marketing Legal Ebusiness

E-business

Marketing Legal

Marketing directo, publicidad, Internet, obligan a dominar materias por igual

como Propiedad Intelectual, Comercio Electrónico, y Protección de Datos

Personales.

Marketing legal en el e-business

• Internet- cada vez más importante en la planificación de las acciones de marketing, se regula por un cúmulo de leyes, como son, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico, la Ley de Ordenación del Comercio al Minorista, Ley de Firma Electrónica, Ley de Protección de Datos Personales, o la Ley de Transparencia, entre otras.

Claves legales básicas para el departamento de marketing:

• (1) Soportes de captación de datos

• (2) Gestión de bases de datos

• (3) Relación con los proveedores

• (4) Propiedad Intelectual de las creaciones de la empresa

• (5) Puntos de venta

Regulación legal de los soportes de captación de datos.

• ¿Cuál es la finalidad de la captación de datos? • ¿Qué va a hacer la empresa con ellos?• ¿y en el futuro? • ¿Conoce el consumidor/potencial/interesado

todos los aspectos referidos anteriormente?


TODOS los soportes deben estar debidamente regulados, eso incluye principalmente: 1- Formularios. 2- Contratos (compraventa...). 3- Web site. 4- Cupones. 5- Call Center.


Hay que informar a los que ceden sus datos de:a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos

de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información.

b) Del carácter obligatorio de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas.

c) De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos.

d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.

e) De la identidad y dirección del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante. (…)


Deberán recogerse, de forma general, en los textos legales de captación de datos personales:

1- La utilización de datos para acciones de prospección, incluyendo soportes como e-mail y SMS.

2- El cruce de datos para personalizar productos y servicios. (Las acciones de CRM).

3- Si se realizan cesiones a otras compañías (matrices del grupo…) especificar qué compañías y con qué fines.

Regulación legal de las bases de datos

Cuestiones fundamentales– ¿Utiliza fuentes accesibles al público para crear sus bases

de datos? – ¿Tienes establecido un procedimiento debidamente

regulado de captación de datos a través de un Call Center?

– ¿Has notificado todas tus bases de datos a la Agencia de Protección de Datos?

– ¿Dispones de un Documento de Seguridad? – ¿Realizsa de forma legal cesiones de tus bases de datos a

otras empresas o empresas del grupo?

Relación con los proveedores• La confidencialidad de la información. • La adopción de medidas de seguridad en las bases de datos

proporcionadas. • La clarificación de los derechos de propiedad intelectual. • Especificaciones técnicas de las aplicaciones desarrolladas.

Recomendaciones: 1- Mantener contratos de tratamiento de datos. 2- Establecer la pertenencia de los códigos fuente de las

aplicaciones desarrolladas.

Propiedad intelectual de las creaciones de la empresa

• Las creaciones industriales, marcas, y otras creaciones de una empresa gozan de protección a través de la propiedad intelectual. Dicha protección se materializa a través de diferentes medios dependiendo de la naturaleza de la creación. – 1. registro de las marcas – 2. registro de los dominios (.com, .es,...) – 3. registro de diseños industriales, packaging…


• En la actualidad, los diseños de las páginas web o los banners publicitarios son también proyectos objeto de protección, y por tanto, surge el problema de determinar la propiedad de las líneas de código o códigos fuente.

¿A quién pertenecen los códigos fuente de los

web sites y otros desarrollos informáticos?


• Habrá que establecer contractualmente la propiedad de los códigos fuentes tan fundamentales para garantizar la continuidad de los proyectos. De forma general parece lógico que en los web sites y desarrollos a la medida sea la empresa quien posea los códigos fuente, pero la duda puede surgir en el caso de aplicaciones desarrolladas previamente por la agencia donde se pretenda licenciar su uso.

• Otra cuestión importante es lo referente a los códigos de los banners programados en flash y que tantas controversias genera entre el cliente y la agencia. La cuestión se complica desde el momento que un banner en flash se entienda como un soporte publicitario, sin más. Conviene, por lo tanto, aclarar desde un principio a quien pertenecen dichos códigos y reflejarlo contractualmente. Hay que tener en cuenta la postura de ambos, mientras que la agencia, pretende conservarlos para garantizar la facturación sobre futuras adaptaciones, el cliente pretende hacer extensibles sus derechos de Propiedad Intelectual.

Puntos de Venta¿cómo están regulados los contratos entre la marca y la

empresa vendedora final respecto al uso y tratamiento de las bases de datos?

• Recomendaciones: – Es importante determinar qué formularios se

utilizarán en la captación de los datos en los puntos de venta: • ¿los de la empresa vendedora? • ¿los de la marca? • y sobre todo ¿qué texto legal se utilizará?

Marketing Legal Ebusiness

Education

Transcript of Marketing Legal Ebusiness