MARKETING LATERAL

NDICE

1. INTRODUCCION.2

2. CONCEPTO........3

3. LA NECESIDAD DEL MARKETING LATERAL PARA COMPLEMENTAR EL MARKETING VERTICAL3

4. DEFINICIN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL....8

5. EL MARKETING LATERAL A NIVEL DEL MERCADO..16

6. MARKETING LATERAL AL NIVEL DEL PRODUCTO25

7. EL MARKETING LATERAL AL NIVEL DEL MARKETING MIX.31

8. IMPLEMENTACIN DEL MARKETING LATERAL.38

9. BIBLIOGRAFA....42

[MARKETING LATERAL]Adm. Mercadotecnia II

INTRODUCCIN

El marketing lateral podra definirse como una metodologa usada con el fin de innovar en mercados saturados, para lo que se crean productos y servicios nuevos que satisfacen necesidades que hasta ahora no haban sido cubiertas, creando nuevos mercados.Aplicado a productos o servicios existentes, el marketing lateral es un proceso de trabajo que crea productos y servicios nuevos e innovadores que satisfacen necesidades, usos, situaciones u objetivos que en la actualidad no estn cubiertos, por lo que es un proceso que ofrece grandes posibilidades de crear nuevas categoras o mercados. Se trata de un proceso que sigue una metodologa y se aplica a un objeto existente para producir una innovacin. A diferencia del marketing vertical, que surge del hemisferio izquierdo del cerebro en el que se almacenan elementos racionales, el marketing lateral recurre al hemisferio derecho en el que reside la creatividad.El marketing lateral es una metodologa utilizada para innovar en mercados saturados o hper fragmentados, donde las propuestas basadas en variaciones estn destinadas al fracaso (lo que los expertos denominan "extensiones en lnea").El marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing vertical selecciona.

MARKETING LATERAL1. CONCEPTO

Segn Edward de Bono (Citado por Fernando Trias de Bes, 2004), quien introdujo el concepto de pensamiento lateral definindolo como:"un conjunto de procesos destinado al uso de informacin de tal forma que genere ideas creativas mediante una reestructuracin perspicaz de los conceptos almacenados en la mente". El Marketing lateral es la consecuencia directa de aplicar elpensamiento lateralal Marketing. Este planteamiento, propuesto porPhilip Kotler y Fernando Trias de Bespropone una metodologa de trabajo que aplicada a productos o servicios ya existentes (ya sean propios o de la competencia) permite generar productos y servicios totalmente innovadores orientados a satisfacer necesidades que no cubran los originales. El Marketing lateral es un proceso estructurado que parte de la definicin vertical para generar Gaps (desplazamientos) creativos y, a partir de ah, buscar soluciones innovadoras. Esto significa que para funcionar perfectamente, requiere disponer previamente de una buena definicin del mercado.

2. LA NECESIDAD DEL MARKETING LATERAL PARA COMPLEMENTAR EL MARKETING VERTICALMARKETING VERTICAL: funciona dentro de una definicin de mercado, aplicando la segmentacin y el posicionamiento, modulando el servicio o producto actual con el fin de crear variables. Va de lo global a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lgico, un proceso de pensamiento vertical. MARKETING LATERAL: que reestructura la informacin existente y va de lo concreto a lo global mediante un pensamiento menos selectivo, si bien bastante ms exploratorio, probabilstico, provocador y creativo.Alguien podra creer que diremos que el marketing lateral es superior al vertical, pero esto no es cierto. Ambos son necesarios y complementarios. Es ms, el marketing lateral no puede desarrollarse por completo sin el marketing vertical ya que este ltimo producir ms variaciones despus de descubrir una categora.El marketing lateral es un complemento del marketing vertical.Comparemos cada tipo de procesos con respecto a los siguientes aspectos: En que se basan. Cmo funcionan. Qu permiten. De donde capturan volumen. Cuando son ms apropiados. Quien es responsable de cada uno de ellos.Mostraremos cmo ambos procesos son complementarios y cmo cada uno proporciona aquello que el otro carece. Esto significa que las empresas exitosas emplearn ambos procesos en su bsqueda de innovaciones.2.1. LA NATURALEZA DEL MARKETING VERTICAL FRENTE AL MARKETING LATERAL.El proceso de marketing vertical nos obliga, en primer lugar, a definir el mercado. El marketing vertical emplea la definicin de mercado para crear ventajas competitivas. La innovacin se realiza dentro de esta definicin. La definicin de mercado permite consistencia en nuestra misin al lanzar una innovacin para expandir nuestro negocio. El marketing lateral se centra en buscar una expansin planteando una o ms necesidades, usos, objetivos o situaciones descartados en la definicin de mercado del producto o servici. Sin embargo, esto tambin significa que nuestro producto necesitar alterarse. A continuacin algunos ejemplos de productos que sufrieron alteraciones aplicando un pensamiento de marketing lateral: Kinder Sorpresa aade la necesidad de jugar a la de comer, en un chocolate. Huggies aade al pblico: nios que no necesitan paales. Walkman aade el uso de un reproductor audio a ocasiones que abran sido imposibles con las soluciones entonces existentes. As, el marketing lateral implica que tendremos que realizar una gran transformacin en nuestro producto, pero el resultado del proceso no est bajo el mismo control que en el pensamiento vertical. Podemos tener una idea que implique redefinir nuestro mercado, nuestros canales e incluso la misin de nuestra empresa. El marketing lateral explorar todas las reas a las que el proceso de marketing vertical no nos lleva. El marketing lateral funciona en la reas en las que no lo hace el marketing vertical. El marketing vertical reestructura un producto aadiendo necesidades, usos, situaciones o pblicos inalcanzables sin los cambios adecuados.2.2. CMO FUNCIONA EL MARKETING LATERAL FRENTE AL MARKETING VERTICAL: El marketing vertical se basa en un pensamiento lgico y secuencial. El famoso autor Edward de Bono introdujo el concepto del pensamiento lateral y lo defini como un conjunto de procesos destinado al uso de la informacin de manera que genere ideas creativas mediante una reestructuracin perspicaz de los conceptos almacenados en la mente.El pensamiento lateral podra resumirse en dos partes:1. El anlisis de modelos (los conceptos fijos que tenemos en la mente)2. Las tcnicas para alterar esto modelos ( formas de transformarlos)El proceso de marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing vertical selecciona. A Continuacin veremos algunas definiciones que reproducen las diferencias entre el pensamiento lateral y el vertical incluidas en el libro lateral thinking escrito por Edward de Bono. El proceso de marketing lateral abre nuevas direcciones, mientras que el marketing vertical se desplaza en una direccin determinada. El marketing lateral es provocador, mientras que el marketing vertical es analtico. El marketing vertical sigue una secuencia, mientras que el marketing lateral puede pasar a otros productos o categoras sin sentido aparente, para capturar posibles ideas y provocar cambios. El marketing vertical tiene que ser correcto en todos sus pasos. El marketing lateral no necesita ser correcto. Si el resultado final es vlido, el proceso tambin lo ser. El marketing vertical selecciona descartando, pero el marketing lateral no descarta ninguna alternativa que pudiera llevar a un concepto nuevo. El marketing lateral sigue lo caminos evidentes mientras que el marketing vertical procede de una forma secuencial y evidente. El marketing lateral es un proceso probabilstico, mientras que el marketing vertical es un proceso finito. El pensamiento lateral consiste en analizar modelos y provocar cambios en los modelos. El marketing vertical utiliza un proceso lgico y el marketing lateral emplea un proceso probabilstico.

2.3. EFECTOS QUE EL MARKETING LATERAL CAUSA EN LOS MERCADOS FRENTE AL MARKETING VERTICAL:

Genera ideas para aumentar el tamao de un mercado dado. Ayuda a convertir clientes potenciales en clientes actuales o habituales en un mercado dado. Permite estar presente en todas las situaciones posibles donde nuestro producto puede estar dentro de un mercado actual. Ayuda a aumentar la penetracin de mercado hacia su nivel mximo en el mercado que opera. Permite encontrar nuevos ejes de posicionamiento dentro de su mercado.No obstante, en mercados maduros y a largo plazo, las innovaciones generadas por el marketing vertical producen poco volumen incremental y se produce una considerable canibalizacin. Por el contrario las innovaciones procedentes del marketing lateral crean categoras o subcategoras nuevas que resultan de uno o varios efectos: 1. Un producto lateral puede reestructurar mercado creando nuevas categoras o subcategoras.

2. Puede reducir el volumen de otros mercados o competidores genricos.

3. El producto que surge de un marketing lateral a veces puede generar volumen sin daar a otro mercado.

4. Si las ventas no son incrementales, el producto que surge del marketing lateral tomar volumen de otras categoras. En este sentido, la principal ventaja del marketing lateral es que supera el problema de la fragmentacin, que es una de las principales dificultades para tener xito con productos nuevos.

2.4. LA FUENTE DE VOLUMEN:Las innovaciones que provienen del marketing vertical obtienen volumen de dos fuentes:1. En las primeras etapas del ciclo de vida, el volumen procede de los agentes implicados y de una serie de compradores potenciales que se han sentido atrados por la innovacin.2. En las ltimas etapas del ciclo de vida de un producto, el volumen incremental es menos, y proviene de prdidas de participacin de mercado que sufren los competidores directos.El volumen de un nuevo producto que surge del marketing lateral proviene de dos fuentes:1. El volumen procede de competidores genricos y afecta varias categoras.

2. Algunas veces no hay otro referente. Cuando no hay un sustituto claro y la innovacin ha activado una necesidad subyacente, el volumen procede del producto mismo. No obstante, esto es menos frecuente.

2.5. SITUACIONES EN LAS QUE CADA TIPO DE MARKETING ES MS ADECUADO:MARKEYING VERTICALMARKEYING LATERAL

Ms adecuado en mercados re reciente creacin que se encuentran en una primera etapa de desarrollo.Ms adecuado para mercados maduros con crecimiento cero.

Para mercados en desarrollo y para grandes mediante variedades y la conversin de clientes potenciales en clientes habituales.Para crear mercados y categoras de la nada, fusionar diferentes tipos de negocios y alcanzar objetivos que nunca podramos alcanzar con nuestro producto actual.

Bajo una filosofa de negocios menos arriesgada.Bajo una filosofa de negocios ms arriesgada.

Cuando hay poca disponibilidad de recursos.Cuando hay ms posibilidad de recursos o los negocios estn preparados para invertir y esperar.

Cuando un volumen incremental seguro, incluso bajo necesita asegurarse.Cuando queremos alcanzar un elevado volumen de negocios.

3. DEFINICIN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL

3.1. Definicin del Marketing LateralEs un proceso de trabajo que aplicado a productos o servicios existentes, genera productos o servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o pblicos objetivo que en la actualidad permanecen sin cubrir. Por lo tanto, es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas categoras o mercados.Por ello, es importante tener en mente que: El Marketing lateral es un proceso. Este proceso es metdico; sigue una secuencia organizada. Se aplica a un objeto existente (un producto, servicio o un negocio). Produce una innovacin que en muchos casos puede ser una nueva subcategora, categora o mercado.

3.2. Objetivos del Marketing lateralEl marketing lateral puede proporcionar una respuesta a cualquiera de estas preguntas: Qu necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio? Qu otras necesidades puedo incorporar a mi producto? Qu consumidores no potenciales podra alcanzar cambiando mi producto? Qu ms puedo ofrecer a mis clientes/consumidores actuales? En qu otras situaciones pueden utilizarse mi producto si lo cambio? Qu otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi producto actual? Para qu ms puede utilizarse mi producto? Qu otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual? Qu sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?

3.3. Los tres pasos del Marketing LateralDespus de que se ha elegido un producto o servicio, los pasos del proceso de marketing lateral son: Paso 1: Elegir un foco donde queramos generar un desplazamiento lateral. Paso 2: Provocar un desplazamiento lateral para generar un vaco. Paso 3: Pensar en formas de conectar al vaco.

3.3.1. Eleccin de un producto o servicioEl marketing lateral comienza con un producto o servicio. Tenemos dos opciones:a) Elegir el producto o servicio que vendemos.b) Elegir un producto o servicio con el cual tenemos dificultades para competir.Puede resultar sorprendente que un proceso de marketing comience con la seleccin de un producto, cuando el lema del marketing es pensar en las personas, no en los productos.La razn es que la creatividad surge de cosas concretas y es que funciona de forma ascendente, de lo concreto a lo general. Es inductivo, no deductivo.3.3.2. PASO 1: Elegir un foco en el proceso de MarketingUna vez que el producto se ha elegido, Cmo podemos seleccionar un foco dentro de l? Es cualquier aspecto del producto un posible foco?Una de las mejores formas de innovar es dividir en partes algo que se acepta como un modelo. Debemos tener en cuenta que un modelo es una combinacin de varias partes independientes. Slo podemos modificarla dividindola en partes de nuevo.As, la mejor forma de dividir un producto o servicio en partes por motivos de marketing es emplear el esquema del marketing vertical. No hay forma mejor.Por qu? Por diversas razones. En primer lugar, el proceso de marketing vertical es un esquema que todos los profesionales del marketing utilizan y esto facilita que las personas trabajen juntas. Si todas las personas tienen su propia forma de diseccionar, es difcil trabajar en equipo.La segunda razn es que el esquema de marketing vertical es completo en s mismo. Contiene todo lo que es importante desde un punto de vista comercial: La necesidad, el uso, la marca, el precio, etc.La tercera razn es que se ha empleado tanto que resulta mucho ms cmodo y eficiente.No obstante, el esquema de marketing vertical tiene muchos componentes. Slo dentro de las polticas de promocin podemos pensar en ms de 10 aspectos que pueden convertirse en un posible foco (por ejemplo, el mensaje, los medios de publicidad, el estilo de la comunicacin, el pblico objetivo de la campaa o la propuesta nica de venta).As que necesitamos simplificar.Nuestra propuesta es que todas las piezas del proceso de marketing vertical deberan agruparse en tres niveles principales para aplicar marketing lateral. El nivel de definicin del Mercado El nivel de producto. El resto del nivel de marketing mix.Si aplicamos tcnicas de marketing lateral a nuestra definicin de mercado, decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mercado. Por ejemplo, tomemos el mercado de los paales. Intentar modificar el mercado de los paales (como paales para nios que comienzan a dejar de utilizarlos) sera marketing lateral a nivel de mercado como foco.Si aplicamos tcnicas a nuestra definicin de producto decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de producto. Intentar modificar un paal sin otro objetivo que encontrar una innovacin sera marketing lateral a nivel de producto.Finalmente, si estamos utilizando el resto del marketing mix como un medio para las tcnicas de marketing lateral, decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mix. As intenta modificar el marketing mix de los paales (como la venta de paales a crdito) sera marketing lateral a nivel de mix.Sin embargo, Por qu hemos dividido el proceso de marketing vertical en estos tres niveles y no en otros?El nivel de producto incluye la solucin tangible (qu). El mercado incluye la utilidad o la necesidad (por qu), el consumidor/comprador (quin) y los usos o situaciones (cundo, dnde y a quin). Por el contrario, el marketing mix no cuestiona quin, por qu o cundo o qu se est vendiendo. Simplemente contiene cmo se va a comercializar.El proceso de marketing lateral funciona desplazando lateralmente slo uno de estos tres elementos. As, la distincin encontr los tres niveles propuestos es totalmente crucial porque la creacin de desconexiones (desplazamientos laterales) consiste en crear vacos moviendo un nivel, mientras se deja que los otros dos permanezcan fijos.Observemos lo que ocurre en cada uno de los tres casos.Por ejemplo, si elegimos el nivel de producto como nivel en el que escoger un foco, y hacemos cualquier tipo de desplazamiento (como una cafetera con ordenadores), tendremos que encontrarle un mercado para hacer de ello una oportunidad. A qu pblicos les gusta esta idea? Cul es su utilidad? En qu circunstancias se aceptara cafetera + ordenador?El marketing mix an no entra en consideracin, pero por qu? Porque si no hemos descubierto una utilidad en el estmulo, no tiene sentido (an) considerar cmo venderlo, as que la conexin del vaco necesita realizarse con el primer nivel. Slo entonces tendr sentido pensar en el resto del marketing mix.Imagine ahora que elegimos el nivel de mercado en el sector de (por ejemplo), las motocicletas. Seleccionamos, de entre los elementos del nivel de mercado, la situacin de su utilizacin sobre el suelo, aplicamos cualquier tcnica de desplazamiento lateral y proponemos que la motocicleta debe funcionar sobre el agua. Hoy en da este producto nos resulta familiar, pero imagnense que no lo fuera. La propuesta parecera absurda. No tendra ruedas y el motor se encontrara en la parte trasera, como en un barco.Una vez ms, el mix no se tendra en cuenta porque no tenemos una solucin fsica para la nueva utilidad (motocicletas de agua). No tiene sentido dedicarle tiempo (an) a pensar en cmo venderlo.Finalmente, imagine que elegimos el nivel de marketing mix y lo aplicamos a (por ejemplo), los telfonos mviles y realizamos un desplazamiento lateral del precio, diciendo que el usuario siempre paga, incluso cuando el mvil est desconectado.Observe que los dos niveles superiores no han sido tocados an, de modo que permanecen conectados. Por ello la inconsistencia debe resolverse al mismo nivel en que se produjo.An tenemos un producto y una utilidad que tiene sentido (el telfono mvil para hacer llamadas en situaciones de movilidad). Lo nico que hemos hecho es provocar un vaco en el cmo, pero el qu y el por qu permanecen inalterados.Una forma posible de resolver este vaco es establecer una tarifa mensual fija para cada usuario basada en el consumo medio del primer ao. Cada mes el consumidor recibe un e-mail donde puede ver si se encuentra por encima o por debajo de su nivel de gasto, con lo que deber ser ms cauto al mes siguiente o habar ms en el caso de haber acumulado crdito. Cada seis meses se cobrar el consumo extra bien se devolver el dinero sobrante. El cliente controla el gasto y el operador asegura un uso mnimo del telfono cada mes.Vase que hemos generado un nuevo subproducto, una subcategora, pero no un producto o una utilidad completamente nuevos.Deberan tenerse en cuenta importantes consecuencias a la hora de elegir cada uno de los tres niveles.Trabajar con o sin objetivo. Generar un desplazamiento en el primer nivel mantiene nuestro producto fijo, de manera que el vaco ser el hecho de situarlo en otros lugares (como por ejemplo, cerveza para pilotos de motocicletas, zumo de naranja por la noche, manzanas en la recepcin de un hotel, venta de alimentos en las gasolineras o leche para despus de jugar al tenis).Elegir el mercado como nivel en el que realizar desplazamientos implica trabajar con un objetivo claro. Conocemos el mercado que queremos alcanzar y debemos pensar en una solucin fsica. Proponemos una utilidad, pblico objetivo, uso o situacin imposible, y buscamos una solucin vlida n el nuevo contexto. As, el marketing lateral a nivel de mercado es marketing lateral con un objetivo determinado.Por el contrario, al elegir uno de los otros dos niveles, especialmente el nivel del producto, simplemente estamos desplazando el producto y entonces observamos lo que obtenemos con el fin de averiguar para qu puede utilizarse. Es ms heurstico, ms exploratorio y ms probabilstico.Proponemos un nuevo producto e intentamos ajustarlo con el fin de encontrarle un contexto vlido (utilidad, pblico objetivo, uso y situacin).El marketing lateral a nivel de producto o de marketing mix es marketing lateral sin un objetivo (aparte del de crear una innovacin).

El nivel donde ponemos el foco determina, por tanto, dnde se va a producir el primer desplazamiento. Cuanto ms al inicio del proceso de marketing vertical est, mayor ser la probabilidad de crear una nueva categora.Las Anclas, tras elegir el nivel, an tenemos que decidir qu aspecto especfico del marketing va a ser nuestro foco sobre el cual desplazar.Si seleccionamos el nivel de producto de los ordenadores, Desplazaremos el teclado, la pantalla o el procesador? stas son las anclas que conforman nuestro producto.Los tres podran ser elementos interesantes con los que realizar un desplazamiento. Si movemos cualquiera de estos elementos, estaremos huyendo de nuestro producto actual, pero si seleccionamos el ratn del ordenador como foco, ser difcil crear una innovacin importante porque el ratn no es un elemento esencial de un ordenador.

3.3.3. PASO 2: Generar un vaco de MarketingEl fundamento del marketing lateral es crear un vaco. Si no hay vaco, no hay marketing lateral. La Ausencia de un vaco tras un desplazamiento indica que estamos haciendo un marketing vertical en lugar de marketing lateral.Un vaco se produce slo si precisa que lo solventemos, y la nica forma de generar un vaco es interrumpiendo temporalmente el pensamiento lgico. Casi todas las tcnicas se basan en seis operaciones bsicas. Cuando las empleamos, somos conscientes de que no estamos utilizando el pensamiento lgico. Las operaciones son: Sustituirlo Invertirlo Combinarlo Exagerarlo Eliminarlo ReordenarloEstas seis operaciones pueden aplicarse a cualquiera de los tres niveles, as que una vez que un producto o servicio ha sido elegido y se ha definido un nivel y foco, slo debe seleccionar una de las tres opciones y aplicarla a su objetivo para generar un vaco.Nivel de Mercado: Sustitucin de una situacin: Palomitas de maz en las discotecas en lugar de en los cines. Inversin de una ocasin: Enviar rosas a las parejas cuando han discutido y han zanjado su relacin. Combinacin de objetivos: Champn tanto para padres como para nios. Exageracin de una utilidad: Un lpiz que nunca se gasta. Eliminacin de una utilidad: Un coche que no puede moverse. Reordenacin de una utilidad: Un Escritor, Un lector en un lector, un escritor.Nivel de producto Sustitucin: Perrito caliente con galleta en lugar de pan. Inversin: una pizza que no se entrega a domicilio. Combinacin: un bolgrafo con un indicador del nivel gasolina del coche. Exageracin: Una botella de 200 litros de refresco de cola. Eliminacin: Un ordenador sin pantalla. Reordenacin: Revelado de un carrete de fotografas despus de haberlas visto.

Nivel de Marketing Mix Sustitucin (Precio): Pagar los paales con un prstamo bancario. Inversin (Precio): Tiendas sin precios indicados en los productos. Combinacin (Canal): Comprar gasolina en kioscos y en estaciones de servicio. Exageracin (servicio postventa): Un cuadro que el cliente siempre devuelve tras comprarlo. Eliminacin (Comunicacin): Ropa sin publicidad o marca. Reordenacin (modalidad de pago): Pagar por las llamadas de telfono antes de hacerlas.Como saber si estamos haciendo Marketing Lateral o vertical.La Principal diferencia entre el marketing lateral y el vertical es la presencia o ausencia de un vaco a la hora de hacer un desplazamiento lateral. Por ejemplo, s intentamos hacer un desplazamiento lateral con el atributo rpido para los automviles, no hay vaco que resolver; si utilizamos el atributo bajo consumo de combustible no existe vaco, y s intentamos hacer un desplazamiento lateral con el atributo grandes consumidores para los comprados de queso, no se produce vaco. La ausencia de vaco significa que estamos utilizando el pensamiento vertical, no el lateral. Simplemente estamos dividiendo un mercado dado en partes (segmentando) o poniendo de relieve ciertas caractersticas (posicionando).3.3.4. PASO 3: Realizacin de ConexionesEn esta etapa, algunas personas pueden pensar que generar estmulos ilgicos es una prdida de tiempo. Sin embargo, lo interesante despus de hacer un desplazamiento es aplicar la lgica con ms fuerza que nunca.Un estmulo es simplemente un estmulo, y lo desecharemos una vez que el vaco se haya resuelto. Si insiste en conservar el estmulo (como manzanas para su consumo en las empresas) nunca lo solucionar. El estmulo es como extraer la esencia del perfume de los ptalos de las rosas. Los exprimimos, obtenemos algunos extractos y despus los tiramos. De un ptalo se extrae muy poca esencia de perfume, pero unas pocas gotas son suficientes para un frasco.Del mismo modo, el estmulo debe analizarse para extraer informacin valiosa.Para extraer el valor, debemos hacer una valoracin del estmulo. Esto implica no concentrarse en lo que es bueno o malo, lgico o ilgico, positivo o negativo, til o intil, si no que ms bien consiste en extraer de nuestro estmulo slo conclusiones y observaciones vlidas.Hay tres tcnicas de valoracin: Seguir el proceso de compra del estmulo paso a paso. Aqu necesitamos imaginar todo el proceso de compra del estmulo generado, desde la identificacin de necesidades hasta el comportamiento postcompra, pasando por el proceso de recopilacin de informacin, la toma de decisiones, el uso del producto, etc.Deberamos imaginar a un comprador hipottico atravesando todo el proceso y elaborar una historia con l.En cada paso, deberamos escribir cada idea valiosa o caracterstica del estmulo, as como las posibles mejores que podran dar ms realismo a nuestro historiaPor ejemplo, antes propusimos las palomitas para las discotecas. Valoracin: Imaginemos a una pareja en una discoteca: piden palomitas, pero no pueden verlas por la oscuridad (idea: las palomitas de las discotecas podran colorearse con colorantes fluorescentes). Se sientan en una mesa, comen y entonces sienten sed, as que piden bebidas (utilidad: comer palomitas provoca sed; podramos vender ms bebidas si ofreciramos palomitas). Conexin: As hemos resuelto el vaco. La oportunidad para las empresas de palomitas seria convencer a las discotecas para que ofrecieran palomitas de forma gratuita en las mesas o en el bar. Los clientes las comeran y sentiran ms sed. El margen de beneficios de una bebida adicional compensa los casi dos kilos de palomitas, que se haran fluorescentes salpicndolas con sal ms coloreada.

Extraer las utilidades y los aspectos positivos:Aqu buscamos los aspectos positivos de nuestro estmulo imposible. Despus podemos olvidar el estmulo y proponer una forma alternativa de producir estos efectos positivos. Tomemos el ejemplo del cuadro que el cliente siempre devuelve. Valoracin: Cules seran los efectos positivos de que los clientes nunca estuvieran contentos con el cuadro que compran?Tendran que devolverlo y la tienda les retornara su dinero. Este sera un efecto negativo, as que lo descartaremos. Otro efecto sera que lo cambiaran por otro cuadro diferente para su saln. ste es positivo porque slo habran pagado por uno.Tomemos esta idea positiva: pagar por slo un cuadro, pero tener la posibilidad de cambiarlo en todo momento. Ahora, olvide el estmulo y piense en una forma de hacer esto. Conexin: Un nuevo servicio ofrecido por las tiendas: Alquiler de pinturas. Pblico objetivo: Quienes no estn tan centrados en tener una propiedad, sino en su utilidad decorativa. Necesidad: Cambiar el cuadro cada seis meses de forma gratuita. Uso: Cuadro como artculo de decoracin, no como propiedad. Producto: El servicio de elegir una pintura cada seis meses. Precio: paga el coste de un cuadro, pero no es de su propiedad. Slo tiene el derecho de utilizarlo durante un perodo de tiempo. Cada seis meses obtiene una amortizacin de su pago al cabo de 10 aos el alquiler termina. Entonces puede elegir un cuadro y quedrselo. Canal: Tiendas, bancos. Comunicacin: Campaas de publicidad. Mensaje: pague un cuadro y utilice 20 antes de hacer una eleccin final. Encontrar una ubicacin posible.Encuentre un lugar posible (entorno, personas con las que pueda estar, lugar, momento, ocasin) en el que el estmulo podra tener algn sentido.Despus cambie o transforme el estmulo tanto como lo necesite para llevarlo a ese lugar.3.4. Resultados finales del proceso de marketing lateralHay tres tipos de resultados en el proceso de marketing lateral:a) Mismo producto, nueva utilidad. Efecto: La expansin del rea de marketing vertical (ejemplo: Rosas para pedir perdn o manzanas en el mostrador de recepcin).b) Nuevo producto, nueva utilidad. Efecto: La creacin de un mercado o una categora nuevos (ejemplo: palomitas fluorescentes o champan para nios).c) Nuevo producto, misma utilidad. Efecto: La creacin de una subcategora nueva (ejemplo: tarjetas prepago).

4. EL MARKETING LATERAL A NIVEL DEL MERCADO

4.1. EL CAMBIO DE DIMENSIN COMO LA TCNICA MS PRCTICA.Aunque hay seis tcnicas para realizar desplazamientos laterales al nivel de mercado, recomendamos la sustitucin como el mtodo ms eficiente y fcil de utilizar.La razn es que el nivel de mercado contiene varias dimensiones donde un producto o servicio compite que son necesidad, objetivo y ocasin, siendo la ltima una combinacin de: lugar, tiempo, situacin y experiencia. Ningn producto o servicio puede existir sin considerar estas dimensiones, por lo tanto, operaciones como eliminar una dimensin, reordenar una dimensin, combinar dos dimensiones y exagerar una dimensin requerirn cierto esfuerzo y entraarn ms dificultad.Por otro lado, sustituir una dimensin por otra es fcil (como los cereales que se toman en la calle en lugar de la casa, y los cereales que se toman por la noche en lugar de por la maana).El mtodo cambio de dimensin consiste en sustituir una de las dimensiones por otra que se ha descartado.

4.2. DIMENSIONES QUE SE VAN A CAMBIAR: CONCEPTO Y EJEMPLOSA continuacin mostramos algunos ejemplos para cada una de las dimensiones.4.2.1. Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad

Esta dimensin consiste en seleccionar una necesidad que no est cubierta y pensar en cmo debera ser el producto para satisfacerla.

Ejemplos: Wonderbra aadi a los sujetadores normales la necesidad que tenan ciertas mujeres que queran parecer ms voluptuosas.

Red Bull abri la categora hoy denominada bebidas energticas, refrescos que estimulan la energa, satisfaciendo una nueva necesidad diferente de la necesidad habitual de calmar la sed.

Las empresas de taxis, en su intento por aumentar el volumen de negocio, comenzaron a utilizar los taxis como mensajeros. Las empresas de servicios para otras empresas como las agencias de publicidad tienden a solicitar entregas locales muy urgentes. Siempre hay un taxi disponible, mientras que los mensajeros a veces precisan un tiempo en la capacidad de su flota. Al aadir a los taxis la utilidad de transportar envos en lugar de trasportar personas, el mercado se expandi.

La aspirina de Bayer ha encontrado muchos competidores en las medicinas compuestas por el paracetamol, que se utiliza para calmar el dolor, pero ahora Bayer anuncia por televisin que la aspirina, aparte de calmar el dolor, tambin es buena para prevenir los ataques cardiacos y recomienda tomar una aspirina al da como mtodo de prevencin. Esta nueva utilidad est aportando volumen adicional y lealtad a la marca.

4.2.2. Cambio de pblico objetivo: Sustituir una persona, personas o un grupo.Esto consiste en elegir a alguien que es un pblico NO potencial del producto o servicio. Los pblicos no potenciales son aquellos que probablemente no van a comprar o utilizar el producto o servicio.No deben confundirse con la definicin de pblico potencial, que se refiere a las personas que en ese mometn0 no compran el producto, pero que tienen la necesidad que el producto cubre, por lo que se pueden convertir en clientes en cualquier momento. El pblico potencial ya est incluido en el proceso de marketing vertical.Ejemplos: Gillette comenz a vender maquinillas para mujeres mediante Gillette Venus, una maquinilla de afeitar rosa y femenina diseada especialmente para las piernas de las mujeres.

La msica clsica para bebs ha llevado al reciente xito de los vdeos Baby Mozart y Baby Beethoven en los que las principales composiciones de los compositores se interpretan con imgenes.

Los parques de atracciones tuvieron la idea de ofrecerse a empresas para organizar convenciones de ventas durante los fines de semanas del invierno, cuando hay poca afluencia de pblico. Tras la convencin, los asistentes compartiran un divertido da en el parque. Se gener una importante fuente adicional de negocio.

Una tcnica muy poderosa de identificar a los usuarios o compradores no potenciales es pensar en las barreras para comprar o consumir el producto. Concentrarse en las barreras de compra puede originar nuevos conceptos para nuevos clientes o consumidores.4.2.3. Cambio del momento: elegir momentos nuevos.Esta dimensin consiste en elegir nuevos momentos de compra, uso o consumo de la oferta de una empresa. Parte del marketing lateras es detectar nuevos momentos en los que introducir el producto.Muchos productos estn firmemente vinculados a momentos especficos. Por ejemplo, el zumo de naranja se toma en el desayuno.Ejemplos: Opencor es un nuevo concepto de pequeos supermercados que permanecen abiertos durante la noche. Est dirigido a los profesionales que trabajan hasta ltima hora de la tarde y no tienen tiempo de hacer la compra durante el da.

Los hoteles alquilan habitaciones por la tarde adems de por las noches. Esto ha ocurrido en algunos pases mediterrneos y caribeos donde dormir la siesta tras la comida es habitual, especialmente los fines de semana. El hotel ofrece el uso de las habitaciones durante dos horas para que el cliente que ha comido en el hotel pueda dormir, al margen de que est alojado o no.

Hay muchos momentos que siguen esperando ser conquistados por productos. El caf suele consumir por la maana, pero a muchas personas a quienes les gusta tomar por la noche incluso el caf descafeinado les impide dormir. Podra haber una clara oportunidad para un caf para tomar antes de acotarse y que no impide dormir.

4.2.4. Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio nuevoEsta dimensin consiste en elegir lugares de compra, uso o consumo en las que el producto o servicio no est presente en la actualidad.sta es una de las tcnicas de sustitucin ms fciles de utilizar y proporciona buenos resultados.Es interesante observar cmo algunos productos estn fuertemente relacionados con determinados lugares: las palomitas con el cine, los cacahuetes con los aviones, etctera. La oportunidad es proponer un lugar imposible para el producto como forma de pensar en cmo cambiar el lugar habitual.Ejemplos: La tecnologa Global Psitioning System fue concebida para barcos y embarcaciones. Si instalamos un GPS en un coche, obtenemos un nuevo servicio para recuperar automviles robados o para averiguar su ubicacin o destino.

Los telfonos mviles en el interior de sistemas de alarma para el hogar han sido una forma de frustrar a los ladrones que podran cortar las lneas fijas de telfono. Ahora esta conexin se realiza mediante telfonos inalmbricos.

Los anuncios publicitarios solan emitirse al comienzo o al final de los programas, pero emitir un anuncio en el medio de un programa llev a la idea dela colocacin de un producto como nueva forma de publicidad, mostrando principalmente marcas como parte de un programa televisivo o una pelcula.

Colocar manzanas en los mostradores de recepcin es una forma de dar la bienvenida a alguien, un nuevo uso para las manzanas, aparte de comerlas.En ocasiones el marketing lateral requiere una alianza empresarial porque puede precisar tecnologas de las que las empresas carecen.4.2.5. Cambiar la ocasin: vincule su producto aun acontecimiento.Las ocasiones y los acontecimientos suelen vincularse a productos especficos. El champn es para Navidad, fiestas de fin de ao o celebraciones, el vino blanco se emplea en una cena especial, las tartas para los cumpleaos y las rosas para el Da de San Valentn. El reto es proponer acontecimientos u ocasiones en las que el producto en la actualidad no se considere.Ejemplos: La estatua de los premios Oscar es un smbolo del reconocimiento de la industria cinematogrfica. Se han comercializado estatuas de Oscar de plstico para felicitar a alguien por un xito personal, como obtener un diploma o ganar una competicin.

Frito-Lay lanz Doritos en Estados Unidos primero con salsa y despus con sabor. Por el contrario, en Europa Frito-Lay lanz antes los que tenan sabor y solo recientemente con salsa, bajo la marca Dippas. Toda la publicidad se concentr en mostrar adolescentes reunindose en la casa de un amigo. Vincular Dippas a esta ocasin permiti que el producto actuara como sustituto de la comida. Frito-Lay logr un elevado volumen incremental situando el producto en una ocasin no tpica de toma de aperitivos salados.

4.2.6. Cambio de actividad: colocar productos en experienciasEsta dimensin consiste en elegir actividades o experiencias en las que otros productos estn fuertemente posicionados, pero en las que no se considera el nuestro.

Ejemplos: Con el nimo de aumentar el tamao del mercado de la fruta, una empresa espaola ha intentado vincularla con la actividad deportiva instalando mquinas expendedoras con naranjas, pltanos y manzanas en los gimnasios y los clubes de fitness. Ahora muchas personas toman una pieza de fruta para recuperar energa despus de practicar deporte.

Una importante emisora de radio quera lanzar un programa informativo, pero tena dificultad para encontrar nuevos pblicos o necesidades. La solucin fue relacionar el programa con una actividad concreta: noticias que se escuchan en el coche cuando alguien recorre una distancia corta. La solucin fue un programa de 24 horas con series completas de 30 minutos de todas las noticias del da. Si va a estar en su coche al menos 30 minutos, sintonizar esta emisora asegura que estar completamente informado. Esta emisora de radio es hoy en da el lder en la categora de programas "informativos" de radio.

4.3. CONECTAR EL PRODUCTO CON LA NUEVA DIMENSINTras realizar un desplazamiento lateral utilizando la tcnica de cambio de dimensin nos enfrentaremos a un producto o servicio en un nuevo entorno. El cambio de dimensin ha provocado un vaco entre el producto y el servicio y una nueva dimensin.Para conectar el vaco, el mejor enfoque es seguir el proceso compra/consumo paso a paso porque identifica claramente los elementos carentes, los elementos del producto que han de eliminarse y los que han de mantenerse para conectar el producto con la nueva dimensin. En algunos casos es posible mantener el producto como es, pero en la mayora de las ocasiones ser necesario cambiarlo.4.3.1. Conexiones sin alterar el productoLa nica forma de no cambiar el producto es encontrar la utilidad que permite situarlo en la nueva dimensin.

Por ejemplo, las manzanas no han tenido que ser cambiadas cuando fueron ubicadas en los mostradores de recepcin, ni tampoco la fruta que se vende en mquinas expendedoras en los gimnasios. Sin embargo, necesitamos comunicar un nuevo significado para cada caso. Las manzanas crean un efecto de bienvenida y la fruta aporta el significado de restaurar la energa de forma saludable.

Tras cambiar la dimensin, sino queremos cambiar el producto debemos buscar una nueva utilidad para l y comunicarla.

4.3.2. Conexiones realizadas alterando el producto

En la mayora de los casos tendremos que redefinir algunas caractersticas del producto. Identificaremos elementos que habr que eliminar, que son elementos que est restringiendo el producto a su dimensin natural.

Las restricciones son los elementos del producto que no nos dejan introducirlo en una nueva dimensin. Debemos cambiarlos o eliminarlos.

Podemos encontrar algunos ejemplos:Si quisiramos obtener los efectos de sonido de los cines en un aparato de video casero (Home Cinema), la principal restriccin sera la potencia de los bafles de la televisin. Como no es posible convencer a las personas de que cambien sus televisores, este problema se solucion proporcionando dos bafles externos que se conectan al televisor. Adems, los bafles podran colocarse detrs de los telespectadores para proporcionar efectos de sonido envolvente en toda la sala.

4.4. UN CASO COMPLETO: UN NUEVO CONCEPTO DE NEGOCIOLos ejemplos anteriores de este captulo corresponden a productos y servicios ya existentes. Nos gustara mostrar un proceso completo para proponer un producto nuevo que no existe hoy en da.Creemos que sera un reto pensar en un servicio que permitiera la compra por internet a personas que no tienen ordenador. Es el siguiente:Servicio: compra online.Tcnica de Marketing Lateral: cambio de pblico.Nueva dimensin mediante el cambio de pblico: el desplazamiento es visualizar a personas que no tienen ordenador comprando por internet.Vaco: alguien que no tiene ordenador no puede comprar por internet.Tcnica para cerrar el vaco: encontrar un lugar donde esta conexin sea posible e imaginar el proceso de uso.Lugar posible: podramos pensar en un local lleno de ordenadores conectados a internet. Los clientes pueden entrar en la tienda y emplear los ordenadores para realizar compras online.Restricciones identificadas: el consumidor carece de experiencias para navegar por internet y no conoce portales para la compra online. Los puntos de entrega deben especificarse. No todas las personas tienen una tarjeta de crdito para pagar. Las personas pueden simplemente navegar por internet sin realizar ninguna compra.Formas para solventar las restricciones: en el local, un empleado especializado instruye a los usuarios. Existe una lista de portales recomendados organizados por categoras y el software est programado para permitir la visita solo a portales de venta por internet. Adems existe la posibilidad de recoger y pagar los productos adquiridos en el mismo local.

4.5. TCNICAS AUXILIARES PARA DESPLAZAMIENTOS AL NIVEL DEL MERCADOEncontramos 5 tcnicas para realizar desplazamientos laterales Re comendamos el uso de estas tcnicas una vez que un profesional del marketing ha adquirido ms experiencia con la tcnica del cambio de dimensin. La razn es que las operaciones de invertir, combinar, exagerar, eliminar y reordenar requieren ms esfuerzo que cuando se trabaja con las dimensiones de la definicin del mercado (ejemplo: necesidad, pblico, lugar, momento, situacin, experiencia) No obstante, aqu mostramos unos ejemplos.4.5.1. Combinar la dimensin LugarUtilizar el mismo telfono en casa y fuera de ella. Este desplazamiento lateral llev a Viag Interkom, un importante operador de telecomunicaciones alemn, aun nuevo concepto de comunicacin. Ofreci una solucin mvil que, al detectar la antena que reciba la seal del usuario, poda identificar si el cliente se encontraba en casa, permitiendo a la empresa cobrar el mismo precio por minuto que en un telfono fijo cuando la persona estaba en su casa. De esta forma, la empresa de telecomunicaciones poda capturar trfico adicional y tambin convencer a muchas personas de tener slo un telfono en lugar de dos. El producto se denomin Homezone.

4.5.2. Reordenamiento de la dimensin MomentoDar la bienvenida a un husped antes de llegar al hotel. Este desplazamiento lateral llev a idea de colocar un empleado del hotel en el aeropuerto para ayudar a los invitados a llevar su equipaje al taxi, darles el nmero de habitacin y las llaves e indicar al taxista en nombre del hotel y la direccin, unas tareas que suelen ser molestas para los viajeros que llegan a un pas desconocido. Esta recepcin proporciona seguridad y es una buena ayuda. Adems los huspedes no lo esperaban. Este servicio aument el ndice de lealtad en la repeticin de la compra en un 30% y su costo fue de 0 euros (proporcionado por el personal regular del hotel).4.5.3. Exageracin de la dimensin Lugar Un telfono mvil con cobertura en todo el mundo. Este desplazamiento lateral llev a una empresa a intentar el desarrollo de servicios de telefona mvil mediante tecnologa por satlite. Este servicio permitir utilizar la telefona mvil de esta marca incluso en el medio de un desierto. Adems, eliminar el pago por servicios de roaming. No obstante este proyecto, denominado Iridium, se cancel temporalmente debido a su elevado costo, pero la misma proporciona cobertura en todos los pases. 4.5.4. Inversin de la dimensin NecesidadUn libro que no se puede leer. Muchas personas emplean los libros como objetos decorativos. Como las estanteras de las casas estn llenas de libros, hace tiempo se lanz un nuevo concepto: libros vacos sin otra utilidad que decorar las estanteras de las casas.El producto consiste en una caja vaca decorada como un libro con un aspecto muy lujoso. Incluso hay colecciones de 10 o ms libros. Los libros falsos tambin se han empleado para nuevos usos, como esconder objetos o guardar los restos de un familiar incinerado.4.5.5. Inversin en la necesidad ObjetivoUn cambio de pblico en el sector electricidad. Los clientes que generan y distribuyen energa para la compaa de luz llev a un nuevo concepto de negocio en desarrollo en algunos pases europeos preocupados por los sistemas de energa natural: casas con paneles solares en los tejados que generan energa suficiente para as casas, y que venden la energa sobrante a la compaa distribuidora.4.5.6. Eliminacin de la dimensin TiempoUn juego sin dimensin de tiempo. Este desplazamiento lateral llev a la idea de juegos de rol, unos juegos sin duracin especfica y en los que los jugadores adoptan un rol o un protagonista dado. Los juegos de rol se han hecho muy populares entre jvenes e incluso los adultos, y han sido fcilmente llevados a Internet.5. MARKETING LATERAL AL NIVEL DEL PRODUCTOAplicaremos el marketing lateral utilizando seis tcnicas para realizar desplazamientos laterales:5.1. LA FILOSOFA PARA LA APLICACIN DEL MARKETING LATERAL AL NIVEL DEL PRODUCTOVamos a cambiar algo en el producto o servicio, y para ello nos preguntamos: para qu puede utilizarse?, en qu situaciones podra ser til este producto?, a qu pblico le gustara esta idea?.Tendremos que encontrar una utilidad, un pblico o un lugar para el producto alterado.Entonces porque deberamos darle tiempo?.La razn es que la mayora de las innovaciones han surgido como resultado de una conciencia.Por ejemplo, el inventor suizo George de Mestral se encontraba un da cazando cuando se vio en la dificultad de limpiar su ropa de pequeas flores de cardo alpino. Cuando llego a casa, coloco las flores de cardo bajo un microscopio y observo la forma en que sus ganchillos se haban adherido a su ropa, llevndolo a la invencin del Velcro.Considerando las mltiples formas de alterar el producto o servicio, es probable que descubramos algunas ideas creativas. Por ende, no debemos infravalorar la bsqueda aleatoria.5.2. LA DISECCIN DEL PRODUCTOEn el marketing lateral al nivel de mercado empleamos dimensiones; al nivel del producto, utilizamos piezas que resultan de la diseccin del producto. Recuerde que los productos son el resultado de elementos aislados que alguien organizo y dispuso de una determinada manera. Para cambiarlo debemos descomponer el producto una vez ms.Por ejemplo, un bolgrafo podra dividirse en: tinta, color, tapn de plstico y carcasa de plstico.Una forma interesante de organizar los elementos o piezas de un producto es utilizando los principales niveles del producto: El producto o servicio tangible. Envase( si es aceptable) Atributos de la marca. Uso o compra.Tras dividir el objeto en piezas, debemos eliminar o cambiar algunas de ellas. La forma de cambiar piezas es aplicando un desplazamiento a una o varias de ellas (elementos).5.3. LA SELECCIN DE LAS PUERTAS DE ENTRADAQu elementos deberamos elegir como punto de entrada una vez que el producto se ha dividido? Hay dos posibilidades: restricciones naturales u otros elementos.5.3.1. La seleccin de restricciones naturales como puntos de entradaEmpleamos el trmino restricciones para designar los elementos de un producto que debemos eliminar con el fin de imaginar una idea nueva. Utilizamos el trmino restricciones naturales para los elementos del producto que son esenciales para reconocer el producto.Por ejemplo, en un cuaderno, las pginas son una restriccin natural porque un cuaderno sin pginas apenas se reconocera como un cuaderno. Otra restriccin es que las pginas deben ser unidas de alguna manera. Sin embargo, las anillas del cuaderno no son una restriccin natural pues podramos prescindir de ellas y seguiramos teniendo un cuaderno.La seleccin de restricciones naturales como puntos de entrada para aplicar cualquiera de las 6 tcnicas, nos ayuda a huir del producto porque estamos modificando su esencia.Por ejemplo, si decimos modificar las anillas metlicas que unen las pginas del cuaderno, podemos utilizar grapas u otros sistemas. Tendremos una nueva subcategora y seguira siendo un cuaderno.5.3.2. Seleccin de otros elementos como punto de entradaUna alternativa seria seleccionar cualquier otro elemento como punto de entrada, en cuyo caso tendremos ms probabilidad de crear una subcategora porque estaremos alterando elementos que no son esenciales para reconocer el producto.Por ejemplo: si decidimos modificar las anillas metlicas que unen las pginas del cuaderno, podemos utilizar grapas u otros sistemas. Tenderemos una nueva subcategora y seguira siendo un cuaderno.5.4. LA APLICACIN DE DESPLAZAMIENTOS LATERALES: CONCEPTO Y EJEMPLOSTras haber diseccionado el producto y seleccionado elementos especficos como puntos de entrada, necesitamos provocar un desplazamiento lateral. A nivel del producto, las seis tcnicas tienen una fcil aplicacin. Definiremos cada una de estas seis tcnicas de desplazamiento y mostraremos varios ejemplos.5.4.1. La sustitucinConsiste en eliminar uno o varios elementos del producto y cambiarlos. Tambin consiste en imitar aspectos de otros productos.Producto o servicio tangible. Sustituir estudiantes ensean a estudiantes por profesores ensean a estudiantes ha llevado a un interesante enfoque educativo. Los estudiantes preparan una clase de forma individual y cada da uno de ellos explica una leccin al resto mientras el profesor acta como moderador de la clase. Los ndices de atencin y la motivacin de los adolescentes se dispara.Envase. Eliminar el cristal o el plstico como material utilizado en los envases de leche y emplear cartn llevo a tetra-pak al concepto de tetrabrik.Atributos de marca. Eliminar el concepto bonito del calzado infantil y cambiarlo por marquista ha llevado a nike a ampliar su negocio al mercado de calzado de bebes.Uso o compra. Insertar un palo en un caramelo creo las piruletas para los nios. Esto significo la sustitucin de la forma de consumo, lo que supuso una revolucin en el mercado de los caramelos.5.4.2. la combinacin Consiste en aadir uno o varios elementos al producto o servicio mediante el resto.Producto o servicio tangible. Motocicleta +techo llevo al concepto de C de BMW, que abra una nueva categora en el mercado de transporte.Pedales + electricidad = pedelec, una bicicleta con una batera elctrica que se recarga mientras se pedaleaUna idea. Un avin con habitaciones como las de un tren llevara a la idea de un servicio exclusivo de vuelo transocenico para muy pocos pasajeros que tengan su propia habitacin privada en el avin. Nombre: servicio air lit.Envase. Colocar pequeos orificios en los tapones de las botellas de agua de cinco litros ha permitido a los consumidores colocar las botellas de forma horizontal en el frigorfico y emplear el tapn como grifo. Se abre el frigorfico, se gira el tapn y el agua fluye, lo que evita tener que levantar pesadas botellas de cinco litros.Atributos de marca. Aadiendo el atributo de divertido a las corbatas (que son supuestamente serias) se cre la subcategora de corbatas divertidas con personajes de walt Disney.Uso o compra. Aadiendo escuchar a la lectura de un libro se cre la categora de librocasette.5.4.3 la inversinLa inversin consiste en decir lo contrario o aadir no a uno o varios elementos del producto o servicio.Producto o servicio tangible. La pizza recin hecha cambio a pizza no recin hecha, llevando a la idea de pizzas congeladas y refrigeradas, lo que creo mercados adicionales para los fabricantes de pizzas.Envases. El ktchup es espeso, lo que implica que hay que esperar que el producto se deslice por el envase antes de poder derramarlo sobre la comida. Muchas empresas pensaron en invertir en envase de ktchup y colocar la tapa en la parte inferior, as siempre est listo para salir al abrir el envase.Uso o compra. La lotera sin sorteo llevo a la idea de billetes de lotera auto-administrados en los que se rasca una pieza de papel y el premio aparece directamente en ella.5.4.4. La eliminacinConsiste en eliminar uno o varios elementos del producto o servicio.Producto o servicio tangible. Un telfono sin cable que una el auricular con el telfono llevo a la idea de los telfonos inalmbricos, ideales para poder moverse por la casa o el jardn mientras se habla. Un coche sin una rueda ha llevado a la idea de la motocicleta con tres ruedas desarrollada por Aprilia. Los conductores no se caen porque tienen ms estabilidad.Envase. Un ambientador para el hogar sin envase podra elaborarse mediante una cera perfumada que de un buen aroma a la habitacin. El perfume fluye de la cera de forma natural sin envase, lo que ayuda a perfumar constantemente el ambiente.Atributos de marca. Eliminar el espacio entre los coches llevo a la idea de los garajes en los que se aparcan los coches de forma automtica, de modo que los espacios se ocupan por completo.Uso o compra. Una motocicleta que no se puede aparcar llevo a honda a crear honda Caixa: una pequea motocicleta de ciudad que puede plegarse en una caja de 17x80 centmetros, un vehculo que puede guardarse en casa.

5.4.5. La exageracinConsiste en exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios elementos del producto o servicio. Tambin consiste en imaginar un producto o servicio perfecto.Producto o servicio tangible. Una bicicleta para dos o tres personas llevo a la idea de los tndems, la bicicleta ms alquilada del mundoLa exageracin de grabar los programas de una semana y verlos sin anuncios llevo al concepto que est desarrollando: INOUT TV, que consista en un hardware con capacidad de almacenar hasta 80 horas de televisin. Este sistema permita seleccionar y grabar los programas de toda la semana. Los programas se grabaran de forma digital y los anuncios se eliminaran automticamente.Envase. La exageracin de botellas de agua de 50 litros provoco la idea de utilizarlas como fuentes en las oficinas, colocndolas en soportes que tienen grifos de plstico.Atributos de marca. Una exageracin ascendente de la duracin de los dibujos animados (cinco minutos) llevo a Walt Disney a crear la primera pelcula animada de larga duracin: blancanieves. Los crticos creyeron que estaba loco, sin embargo el realizo una nueva pelcula con momentos de tristeza, persecucin, canciones, baile, amor. Haba nacido una nueva categora de la industria cinematogrfica.Uso y compra. La exageracin de pensar en lentes de contacto que se cambian a diario fue la fuente de las lentillas desechables ahora disponibles en todas marcas de lentes de contacto. Duran aproximadamente una semana y perderlas ya no supone una crisis.Imaginar un inodoro tan perfecto llevo a la idea de hacer un inodoro con dos pulsadores, uno que libere toda el agua y el otro que expulse solo la mitad de la capacidad. Cada mes se ahorra una cantidad importante de agua.5.4.6. El reordenamientoConsiste en cambiar el orden a la secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio.Producto o servicio tangible. Ron mezclado con zumo antes de abrir la botella llevo a Bacardi a crear Bacardi Breezers, una bebida con bajo contenido en alcohol y sabor ctrico, ya mezclada. Este producto pertenece a la categora de bebidas listas para beber, que naci como resultado de este desplazamiento de marketing lateral.Envase. Palomitas de maz envasadas antes de cocinarse llevo a la idea de palomitas para microondas.Uso o compra. La idea de una locin de afeitar que se aplica antes del afeitado llevo a Williams a crear Lectric Shave, una locin que al aplicarla sobre la barba la seca y facilita el afeitado.5.5. CONECTAR UN POSIBLE MERCADO CON EL NUEVO PRODUCTOLlegados a este punto, tendremos una idea de un nuevo producto o servicio que puede o no tener sentido.Se pueden utilizar cualquiera de las tres tcnicas ya mencionadas: encontrar un lugar posible, extraer lo positivo o imaginar el proceso de compra paso a paso.5.5.1. Encontrar un lugar posibleLa idea de una botella de agua de 50 litros fue valida tras encontrar un lugar til donde almacenar el agua: en las oficinas.Las corbatas con personajes de walt Disney, se consideraron adecuadas para determinadas personas que podran querer mostrarse como personas felices y optimistas.5.5.2. Extraer los aspectos positivosLo bueno de cambiar los lentes de contacto cada da es que perder una no supondra un problema. Adems son ms fciles de utilizar si se practican deportes o natacin.Las palomitas para microondas hacen innecesario el uso de una olla, mantequilla o aceite. Es limpio, fcil y rpido.Una bicicleta para dos personas no es demasiado cmoda y requiere que ambos se dirijan al mismo lugar, pero lo positivo es que es divertido y permite a los ciclistas compartir buenos momentos.5.5.3. Imaginar el proceso de compraUna motocicleta que no se puede aparcar nos obliga a imaginar cmo podramos plegarla. Esto fue llevado a cabo por los ingenieros de honda, que lograron empaquetar la motocicleta.La conexin del telfono inalmbrico se realiz intentando que las ondas sonoras llegaran de alguna forma al receptor.

5.6. EL PRODUCTO PUEDE NECESITAR UN AJUSTEAl considerar conectar un producto a un mercado posible, puede que tengamos que efectuar algunos cambios adicionales.El envase de cartn no fue posible hasta que se modific la forma (como un cubo); Smart debi posicionarse como original para justificar pagar por un automvil con capacidad solo para dos personas; las palomitas envasadas deban prepararse en un microondas para que el producto fuera posible y las fuente s de agua de las oficinas requirieron aadir un soporte y un grifo de plstico a la botella.

6. EL MARKETING LATERAL AL NIVEL DEL MARKETING MIX

6.1. EFECTOS DEL MARKETING LATERAL AL NIVEL MIXRealizar un desplazamiento lateral utilizando como foco el resto de los elementos del marketing mix (precio, plaza y promocin) implica alejarse de la forma habitual de presentacin del producto o servicio al cliente. Sin embargo, no estaos modificando la esencia del producto o servicio, ni la necesidad, el pblico o la situacin que nuestro producto o servicio cubre.En la mayora de los casos, el desplazamiento de marketing lateral realizado al nivel de marketing mix dar como resultado una subcategora o una frmula comercial innovadora para el producto o servicio, en lugar de un negocio o una categora completamente nueva, y su aplicacin lleva a resultados que pueden converger con los del marketing vertical.La aplicacin del marketing lateral al nivel del marketing mix nos lleva a introducir en nuestra categora con una frmula de distribucin innovadora, una fijacin de precios o frmulas de comunicacin sin alterar el producto o servicio.El aspecto fundamental de utilizar el marketing mix como foco para generar desplazamientos es su aplicacin inmediata.Los conceptos y productos originales necesitan un tiempo para su desarrollo, pero el resultado del marketing lateral aplicado al nivel de mix es ms tctico y est orientado a corto plazo, lo que genera algunas ideas inmediatas.Cuando aplicamos el marketing lateral a nivel mix podemos tener dos objetivos diferentes:1. Aplicar estrategias alternativas de marketing mix para nuestro producto o servicio.

2. Encontrar nuevas frmulas de marketing mix.Para cubrir el primer objetivo, proponemos concentrar los esfuerzos en una tcnica: la sustitucin, una operacin que proporciona resultados muy exitosos y es muy fcil de aplicar. Podemos denominar esta tcnica tomar el mix de otros productos. Los otros cinco mtodos son ms adecuados para realizar una nueva fijacin de precios, distribucin o frmulas de comunicacin. Es una alternativa que pretende innovar a corto plazo a nivel de precios, distribucin y promocin de un producto. No se modifica la esencia del producto, ni el pblico al que se dirige. No se crean nuevas frmulas para fijar precios, distribuir un producto o promocionarlo sino que se recurre a mtodos ya existentes que corresponden a otros productos o servicios ya existentes. Se crea una nueva forma de competir manteniendo la misma lnea de productos.6.2. EL MARKETING LATERAL PARA DIVESIFICAR NUESTRO MARKETING MIX: TOMAR EL MIX DE OTROS PRODUCTOSTomar El Mix De Otros Productos consiste en aplicar formulas existentes en materia de fijacin de precios, distribucin o comunicacin que corresponden a otros productos o servicios existentes y que no se asocien de forma natural con la categora en la que cometimos.6.2.1. FIJACION DE PRECIOSEjemplos: Las empresas fabricantes de mquinas de caf han aplicado el concepto de tarjetas de crdito a la venta de caf. Se inserta la tarjeta en una maquina junto con las monedas que se desee, el crdito se acumula en la tarjeta y podr gastarse en cualquier momento.INNOVACION DE MARKETING MIX: VENTA DE CAF EN UN SISTEMA PREPAGO.

La empresa Tele-Tac ha desarrollado un sistema para cobrar peajes de las autopistas mediante la cuenta bancaria del propietario del automvil. El sistema consiste en un dispositivo electrnico situado en la barrera del peaje que pueda leer una tarjeta instalada en la luna frontal del automvil. U n ordenador almacena el da, la hora y la matrcula del automvil y se lo cobra al conductor de forma mensual. INNOVACION DE MARKETING MIX: CARGO DE LOS PEAJES DE LAS AUTOPISTAS A LA CUENTA BANCARIA.

Las grandes empresas publicitarias multinacionales estn empezando a pagar a sus agencias publicitarias en relacin con los aumentos en las ventas obtenidos tras las campaas. INNOVACION DE MARKETING MIX: GASTOS DE AGENCIA CALCULADOS COMO COMISIONES DE UN AGENTE DE VENTAS.

Los supermercados han convertido las promociones de descuento regulares en polticas de precios innovadoras: sistemas de descuento por puntos. Los puntos se convierten en un cheque por valor de una cantidad que la cadena enva a final de mes. Es una formula creativa para posponer el descuento y al mismo tiempo asegurar la lealtad del cliente. INNOVACION DE MARKETING MIX: CONCEPTO DE DESCUENTO UNIDO A LA COMPRA REGULAR.En los ejemplos el sistema de pago no era nuevo. La innovacin provino de tomar una frmula de pago existente y aplicarla a un producto o servicio que no la empleaba.

6.2.2. DISTRIBUCION:Ejemplos: Las empresas inmobiliarias han comenzado a vender casas y pisos instalando tiendas por la calle en el centro de las reas comerciales urbanas en lugar de anunciarlos en peridicos o utiliza agentes comerciales. INNOVACION DE MARKETING MIX: VENTA DE CASAS EN TIENDAS.

Las empresas de logstica estn vendiendo transporte de ltima hora enviando e-mails a clientes regulares y comunicndoles la disponibilidad de capacidad en sus caminos en determinadas rutas. INNOVACION DE MARKETING MIX: VENTA DE LOGISTICA POR E-MAILS.

La venta de libros por internet es el concepto de negocio ms importante de Amazon.

Eismann es una empresa alemana que decidi vender y distribuir alimentos congelados de la misma manera que las enciclopedias: venta de puerta en puerta mediante agentes comerciales que reciben una comisin. INNOVACION DE MARKETING MIX: VENTA DE ALIMENTOS UTILIZANDO LA FORMULA DE DISTRIBUCIN DE LAS ENCICLOPEDIAS.

Los vendedores de automviles compran su coche usado para venderle uno nuevo. Muchos vendedores de automviles han experimentado una acumulacin de coches usados. La nueva idea fue vender coches de segunda mano utilizando la frmula de los grandes minoristas: un rea de exposicin de varios miles de metros cuadrados con cientos de coches de segunda disponibles.INNOVACION DE MARKETING MIX: VENTA DE AUTOMOVILES DEL MISMO MODO QUE IKEA VENDE SUS MUEBLES.

Mediante los ejemplos se nota que la frmula de distribucin no era nueva. La innovacin procede de tomar un sistema de distribucin o venta de existente y aplicarlo a un producto o servicio que no lo haba empleado antes.

6.2.3. COMUNICACIN

Las empresas de telecomunicaciones han encontrado perspectivas ms eficientes y rentables en las PYME emitiendo anuncios en programas difundidos en horas de mxima audiencia. Ofreciendo servicios a otras empresas por televisin, llegan a ms empresas pequeas.

Una empresa que venda tumbas familiares exclusivas de alta calidad organizo visitas en grupo al cementerio como su principal actividad de comunicacin.

Una empresa de mensajera portuguesa descubri mediante una investigacin de mercado que tenia la imagen de llegar siempre tarde en las primeras entregas de la maana, asi que decidi que sus furgonetas y automviles identificados con la marca circularan por las calles de Lisboa entre las seis y la nueve de la maana. INNOVACION DE MARKETING MIX: UNA EMPRESA DE MENSAJERIA QUE SE ANUNCIA MEDIANTE FURGONETAS.

El chicle Triden emplea prescriptores para promocionar su chicle sin azcar: los dentistas. Dentistas recomendando chicles! Esta campaa fue un verdadero xito que potenci las ventas de la marca.

6.3. MARKETING LATERAL PARA ENCONTRAR NUEVAS FORMULAS DE MARKETING MIX: EL RESTO DE LOS DESPLAZAMIENTO LATERALESEl resto de las tcnicas de desplazamiento lateral son tiles para encontrar: Nuevas estrategias de fijacin de precios, distribucin o comunicacin. Acciones concretas e innovadoras de marketing mix.

6.3.1. COMBINACION

Consiste en aadir uno o varios elementos al producto o servicio manteniendo el resto.

La combinacin de telfono+ internet ha llevado a muchas empresas a crear canales de comunicacin y venta directa empleando internet y el telfono como modo de compra, como por ejemplo, de entradas para el teatro.

La combinacin de televisin+ telfono+ envo por correo ha llevado al canal de Teletienda, con programa nocturnos de venta de productos que son difciles de encontrar en cualquier tienda.

La combinacin de caro+ gran descuento ha originado la estrategia de imponer un precio caro y emitir continuas promociones de ventas a corto plazo con descuentos del 50 por ciento. Esta estrategia es muy eficiente en productos como las alfombras y otros objetos decorativos cuya rotacin no es elevada.

6.3.2. INVERSION

La inversin tiendas que son dueas del mayorista llev a la idea de las cooperativas, que aparecieron en las dcadas de 1960 y 1970.

La inversin las tiendas pagan a los clientes llev a los negocios de casas de empeo y cash converters, tiendas que compran su producto directamente o bien lo compran en consigna.

Ningun mensaje como menaje ha sido la estrategia de una empresa consultora financiera cuya publicidad eran anuncios sin sonido, en silencio. El mensaje implcito era: confidencialidad.

6.3.3. ELIMINACION

Consiste en eliminar uno o varios elementos del producto o servicio.

La eliminacin de canales llev al concepto de distribucin directa mediante el mail, el telfono u otros medios de distribucin.

La eliminacin de empleados ha llevado a muchas frmulas de distribucin autoservicio aplicables no slo en restaurantes y gasolineras, sino tambin en tiendas de ropa y otros establecimientos.

Saab es una marca dirigida a personas con un estilo de vida discreto: personas a las que les gusta tener un automvil de gran calidad, pro que no quieren aparentar lujo. La estrategia de Saab fue emitir poca publicidad, pues reduciendo la intensidad de la promocin, la marca pareca ms discreta.

La operacin una tienda que no vende ha llevado a una importante multinacional de muebles de bao a crear salas donde se exponen sus productos, pero donde stos no se pueden adquirir. Si alguien est interesado, se le proporcionan las direcciones de distribuidores autorizados.

6.3.4. EXAGERACION

Consiste en exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios elementos del producto o servicio. Tambin consiste en imaginar un producto o servicio perfecto.

La exageracin Queremos estar en cada punto de venta llev a una estrategia de distribucin intensiva seguida por Coca Cola y otras grandes marcas.

La exageracin: Queremos hablar con todos nuestros cliente potenciales llev a Tupper Ware a su conocida estrategia de comunicacin y distribucin: reuniones/ fiestas organizadas en casas.

La exageracin del mensaje: Queremos mostrar el mayor objeto metlico que pueda pintarse de color azul llev a Pepsi a pintar un concorde de azul como forma de presentar el nuevo diseo de la lata de Pepsi. El da posterior a la presentacin, el concorde azul mostr en todos los medios de comunicacin (televisin, prensa, etc.). Este tipo de estrategia de comunicacin (grandes acontecimientos) ha sido muy empleado.

6.3.5. REORDENAMIENTO

Consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio.

Una agencia publicitaria supo que los gestores y directores de marketing tiraban a la basura los folletos enviados. El reordenamiento tire el folleto a la basura sin abrir el sobre llev a la idea de enviar una papelera a los directivos de marketing con un papel arrugado en su interior. El mensaje era: Le ahorramos el esfuerzo de tirar nuestro folleto; ya lo hemos hecho por usted. Todos los directivos tomaron el papel y miraron en el interior del folleto para saber qu se anunciaba.

La publicidad tras la venta ha llevado a muchas empresas constructoras a colocar una placa que reza construido por. No hay mejor publicidad que comunicar lo que ya se ha vendido!

Las rebajas de enero antes de Navidad fue una estrategia empleada por una importante empresa europea distribuidora de ropa. Ahora es famosa por comenzar las rebajas de enero unos das antes de Navidad.

6.4. EL PRODUCTO PUEDE NECESITAR UN AJUSTE En funcin del desplazamiento lateral, en algunos casos podemos tener que hacer pequeas adaptaciones en el producto o el mercado.

Por ejemplo la venta de casas en tiendas implic tomar fotografas de todas las casas y los pisos que estaban en venta. Esto no sola hacerse antes; simplemente apareca un sencillo texto en los peridicos y las visitas se concertaban cuando los clientes potenciales llamaban por telfono.

Tele-Tac necesito instalar costosos aparaos en las barreras de los peajes y distribuir tarjetas especiales a los propietarios de los automviles que deban colocar en la luna Fontal del coche.

El concepto de Victorias Secret requiri un esfuerzo especial en el diseo de la ropa y la comunicacin para crear una imagen de marca moderna.

7. IMPLEMENTACIN DEL MARKETING LATERAL Los empresarios necesitan una forma complementaria de idear nuevos productos y servicios que originen nuevas categoras o nuevos mercados. Las innovaciones resultantes tendrn mayor oportunidad de obtener beneficios, aunque el riesgo tambin puede ser mayor. La fuente de esta estrategia es el pensamiento lateral.El pensamiento de marketing lateral emplea un sistema y procesos distintos que pueden ensearse a cualquiera y pueden convertirse en parte de una cultura innovadora de una empresa junto con el pensamiento de marketing vertical.si el pensamiento lateral se propagara por las empresas como un enfoque generador de ideas y solventador de problemas se transformaran en creadoras de mercado ms innovadoras , pero la realidad es que esto ocurre solo en empresas que apuntan de forma especfica a esta visin ms amplia , principalmente para convertirse en una empresa innovadora como sony o 3m.Cuando hablamos de innovacin no estamos limitando el concepto meramente a la invencin de nuevos productos, sino que la innovacin incluye el desarrollo de nuevos procesos, nuevos canales y nuevos conceptos empresariales. 7.1. Los tres sistemas de una empresa innovadora: El modelo Gary HamelUna empresa innovadora es la que contiene diversos sistemas que se han instalado y perfeccionado con el paso del tiempo. Gary hamel sugiri que una empresa innovadora manejara tres sistemas: un mercado de ideas, un mercado de capital y un mercado de talento.7.1.1. Mercado de ideasUn mercado de ideas significa que la empresa ha establecido un sistema para solicitar, recopilar y evaluar de forma activa nueva s ideas. El comit rene fondos para evaluar las ideas ms atractivas y analizar si merecen la pena.Muchas empresas organizan sesiones de brainstorming o reuniones para generar ideas. Sin duda el brainstorming es un sistema productivo para generar ideas, pero suponer que las ideas necesarias pueden producirse en momentos y lugares concretos no es suficiente para crear un mercado de ideas. La razn por la que las reuniones para encontrar ideas nuevas no son una actividad regular de los departamentos de marketing de muchas empresas es la ausencia de un mtodo. Las sesiones de brainstorming son dirigidas como un modo de dejar que la imaginacin fluya y proponer tanta s ideas disparatadas como sea posible. Sin embargo , a los directivos no les gustan las sesiones de brainstorming porque el resultado final no siempre es claro y hay ausencia de mtodo .El mtodo de marketing lateral debera superar este problema. Ahora el objetivo no es proponer ideas desordenadas, sino conectar propuestas que surgen mediante tcnicas de desplazamiento concretas y compartidas. El sistema de marketing lateral convertir la generacin de ideas en una actividad habitual en el departamento de marketing. pedir a los vendedores que apliquen el proceso de marketing lateral asegurara la obtencin de un buen banco de ideas para alimentar el mercado de ideas.7.1.2. Un mercado de capital: La financiacin debe reservarse para apoyar la investigacin de los aspectos ms valiosos de ideas inicialmente atractivas . Una idea podra recibir 50.000 euros de apoyo a la investigacin del publico objetivo y otra idea podra necesitar 200.000 euros para analizar si puede fabricarse un nuevo tipo de unidad de disco.La cantidad de dinero debera estar relacionada con la idea.Parte de los fondos deberan destinarse no solo a investigar la potencialidad de las ideas nuevas, sino tambin a embarcar al personal en el pensamiento lateral. Tambin deberan financiarse seminarios o cursos de formacin en la aplicacin del marketing lateral. los vendedores necesitan saber trabajar con este nuevo sistema, adoptarlo y hacerlo sistemtico.7.1.3. Un mercado de talento:La empresa necesitara tener o contratar personal con el talento necesario para desarrollar las mejores ideas. Deber explotar el talento de los investigadores de marketing, los ingenieros industriales u otros diseadores con talento.El talento tambin es necesario para conectar los desplazamientos laterales. Podramos proponer lo siguiente:La primera parte de proceso de marketing lateral, realizar un desplazamiento lateral, podra realizarse de forma individual.Una reunin de marketing lateral debera dedicarse a escuchar los desplazamientos y pensar en las formas posibles de conectarlos. Es una sesin de trabajo en la que el grupo aplica un pensamiento analtico y vertical.La diferencia con el brainstorming es radical. En la sesiones de brainstorming, el objetivo es generar desplazamientos cancelando el juicio. Sin embargo en una reunin de marketing lateral el tiempo se emplea a pensar sobre la utilidad y las posibilidades de los desplazamientos realizados por otras personas. por lo tanto , la sensacin de prdida de tiempo se elimina y estas sesiones pueden organizarse con ms seguridad.La cuestin surge ahora: qu hacer con las ideas descartadas: hay 3 razones para conservar las ideas descartadas:1. almacenar los desplazamientos descartados permite seleccionar otras tcnicas y niveles aun no empleados.2. evitar repetir el trabajo de intentar conectar un desplazamiento dado.3. la tercera razn es que el mercado o la posicin de la empresa podra cambiar o el nuevo personal de marketing podra encontrar conexiones vlidas. el almacenamiento de las ideas descartadas puede ser fuente de inspiracin para otros profesionales.Las ideas pueden almacenarse siguiendo la estructura propuesta en este libro:1. Desplazamientos laterales de mercado: ya conectados conexin pendiente descarados, pero archivados2. Desplazamientos laterales de producto: ya conectados conexin pendiente descartados, pero archivados3. Desplazamientos laterales de marketing mix: ya conectados conexin pendiente descartados, pero archivadosObserve la importancia de la implementacin de este archivo. Los profesionales del marketing pueden tomar cualquier idea generada en el pasado y reexaminar su potencial. El archivo tambin les ayuda a evitar perder su precioso tiempo y recursos en ideas sin porvenir.7.2. Paso siguiente gestionar todo el proceso:Ms all de estos tres mercados, la empresa necesita un nuevo proceso de desarrollo del producto con un grupo de caminos claros que dejen a las buenas ideas recorrer todo el trayecto hasta la realizacin y el lanzamiento , o que detenga las malas ideas lo antes posible para que no lleguen lejos . Las etapas habituales del proceso de desarrollo del nuevo producto son: desarrollo de la idea desarrollo del concepto test de concepto anlisis financiero desarrollo de prototipo test de prototipo anlisis de mercado o rea test lanzamiento al mercadoLas mejores prcticas a la hora de llevar a cabo cada paso estn ya descritas en manuales de marketing .basta decir que tanto el marketing lateral como el marketing vertical sirven el propsito de ayudar a la empresa a alcanzar las dos primeras etapas en este proceso de ocho pasos. Nada sucede en una empresa hasta que hay ideas.Nunca ha habido tanta necesidad de encontrar formas de crear nuevas ideas. Los productos y servicios estn siendo tratados como artculos de consumo en la mayora de los mercados, y los competidores pueden advertir las nuevas ideas y copiarlas con rapidez. . Ninguna empresa puede permitirse el lujo de relajarse. Solo las que se embarcan en la creatividad y la innovacin continuas tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable.

8. BIBLIOGRAFA:

MARKETING LATERAL: Nuevas Tcnicas para encontrar las ideas ms rompedoras- Phillip Kotler y Fernando Tras de Bes.