Marketing L8 Distr

Corso di Marketing

Prof. Gandolfo Dominici

L’analisi della distribuzione

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La distribuzione va intesa come un settore dunque l’obiettivo

è di comprendere gli elementi strutturali del settore e come

avviene la concorrenza.

La posizione del settore distributivo rispetto al settore

industriale e al mercato finale dei consumatori lo rende

in grado di influenzare sia la strategia di marketing dell’impresa

industriale sia i comportamenti di acquisto e di consumo

dei consumatori finali.

L’interrelazione industria - distribuzione si sviluppa lungo i

cardini opposti della collaborazione e del conflitto: ciò

determina un’osmosi strategica per la formulazione delle

strategie di marketing.

Finalità dello studio del settore distributivo

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Le principali forme di distribuzioneLe principali forme di distribuzione

al dettaglio e allal dettaglio e all’’ingrossoingrosso� I beni prodotti sono raramente disponibili al consumo senza l’attività di intermediazione delle imprese commercialiimprese commerciali che offrono un insieme di servizi che rendono le merci disponibili al consumatore;

� Il tipico processoprocesso di un’impresa commerciale consiste nell’acquisto delle merci prodotte dall’impresa industriale, nella loro composizione in un assortimento e nella vendita nei luoghi e nei tempi desiderati dal consumatore.

� L’impresa commerciale non vende semplicemente la mercemerce ma anche alcuni serviziservizi.

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Classificazione delle imprese Classificazione delle imprese Classificazione delle imprese Classificazione delle imprese

commercialicommercialicommercialicommerciali

SECONDO I SERVIZI OFFERTISECONDO I SERVIZI OFFERTI

SECONDO LA SECONDO LA ““FORMA AZIENDALEFORMA AZIENDALE””

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CLASSIFICAZIONE SECONDO I CLASSIFICAZIONE SECONDO I

SERVIZI OFFERTISERVIZI OFFERTI

DETTAGLIO� negozi tradizionali con vendita al banco

� negozi tradizionali con self service

� superettes (minimercati)

� convenience store

� grandi magazzini a reparti (departementstore)

� magazzini popolari

� supermercati

� superstore

� discount e hard discount

� category killer

� ipermercati

� centri commerciali

� vendite per corrispondenza e su catalogo

� commercio elettronico

INGROSSO

� magazzini tradizionali

� cash & carry

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CLASSIFICAZIONE SECONDO LA CLASSIFICAZIONE SECONDO LA

FORMA AZIENDALEFORMA AZIENDALE

� Aziende indipendenti• con un unico punto vendita

• a succursali

� Aziende associate• gruppi di acquisto tra dettaglianti

• unioni volontarie tra grossisti e dettaglianti

• rapporti di franchising

� Cooperative di consumo• aperte ai soli soci

• aperte al pubblico

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Funzioni svolte dall’impresa commerciale

�� FUNZIONI TECNICHE:FUNZIONI TECNICHE:• trasferimento dei prodotti nello spazio

• trasferimento dei prodotti nel tempo

• confezione e imballo dei prodotti

• formazione di lotti e partite

�� FUNZIONI DISTRIBUTIVE:FUNZIONI DISTRIBUTIVE:• servizio di prossimità al consumatore

• servizio di assortimento e gamma

• servizio di pronta disponibilità nella quantità richiesta

• servizio di consegna a domicilio (per dettaglianti)

• assunzione di rischi di deterioramento e obsolescenza

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Funzioni svolte dall’impresa commerciale

�� FUNZIONI DI PROMOZIONE E FUNZIONI DI PROMOZIONE E

ASSISTENZA:ASSISTENZA:• pubblicità

• promozione delle vendite

• assistenza e consulenza sul prodotto

• garanzia commerciale

• fidelity card

�� FUNZIONI FINANZIARIE:FUNZIONI FINANZIARIE:• credito di fornitura

• pagamento elettronico

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Funzioni in relazione al tipo di

bene

Le funzioni distributive e le tecniche di vendita assumono

importanza diversa in relazione al tipo di bene:

� GROCERY: prodotti banalizzati, di scarso

valore economico e a limitato

coinvolgimento emotivo del consumatore;

� NON GROCERY: beni di prezzo elevato e

a elevato coinvolgimento psicologico.

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COMPARTO NONCOMPARTO NONCOMPARTO NONCOMPARTO NON----GROCERYGROCERYGROCERYGROCERY

Tecniche di vendita caratterizzate da

specializzazione e da elevato livello di servizio;

Principali forme distributive:• negozio specializzato

• grande magazzino, da intendere come insieme di negozi

specializzati localizzati in un’unica superficie di vendita

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COMPARTO GROCERYCOMPARTO GROCERYCOMPARTO GROCERYCOMPARTO GROCERY

� Richiesta del consumatore di minimizzare il tempo dedicato all’acquisto;

� Tecniche di vendita a basso servizio e a bassi margini unitari;

• concentrazione degli acquisti

• minimizzazioni delle shopping expeditions

• risparmio di tempo

� Assortimenti despecializzati a libero servizio

Comparto alimentare:

negozi a libero servizio

superettes

supermercati

ipermercati

Comparto non alimentare:

magazzini popolari

grandi magazzini a libero servizio

grandi ipermercati

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AssortimentoAssortimentoAssortimentoAssortimento

� è un elemento fondamentale della

politica di marketing delle imprese

commerciali poiché contribuisce a

definire il posizionamento

dell’impresa;

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� ampiezza: è la numerosità delle linee di prodotto• un assortimento ampio consente ai clienti di minimizzare il

numero di punti vendita da visitare

� profondità: è la numerosità degli articoli che in

media compongono ciascuna linea di prodotto• incrementa le informazioni di cui il cliente può venire in

possesso e consente di soddisfare in modo più completo la

varietà dei bisogni espressi dal consumatore

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PUNTI DI VENDITA SPECIALIZZATI

Sono caratterizzati da un’elevata profondità contrapposta ad una scarsa ampiezza dell’assortimento.

Si ricorre a questi punti vendita per la commercializzazionedi beni al alto coinvolgimento psicologico, per i quali laricerca delle informazioni rappresenta una fase rilevante nelprocesso di acquisto del consumatore (es. arredamento, informatica, abbigliamento).

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PUNTI DI VENDITA DESPECIALIZZATI

Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da un’elevata ampiezza dell’assortimento.

Si ricorre a questi punti vendita per la commercializzazionedi beni di largo consumo, caratterizzati da scarsocoinvolgimento psicologico e da un processo di acquistopoco articolato.

Il bisogno principale del consumatore è di minimizzare i costi di accesso ai prodotti.

La formula distributiva tipica è quella dell’ipermercato.

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PUNTI DI VENDITA PLURISPECIALIZZATI

Sono caratterizzati da un’elevata profondità e da un’elevata ampiezza dell’assortimento.

Offrono un servizio commerciale caratterizzato da attributi sia logistici sia informativi.

La formula tipica è quella del grande magazzino.

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PUNTI DI VENDITA MARGINALI

Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da una scarsa ampiezza dell’assortimento.

Questi punti vendita offrono una quantità di servizi commercialimolto contenuta con un posizionamento molto orientato allaconvenienza (discount) oppure un elevato contenuto di servizio in termini di prossimità (piccoli negozi tradizionali).

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Consumatore

≠

Acquirente

CONSUMATOREè interessato ad aspetti quali:

• prezzo• colore• forma• dimensione• marca

ACQUIRENTEè interessato ad aspetti quali:

• vicinanza del punto vendita

• ampiezza dell‘assortimento

• livello generale dei prezzi

• presenza del parcheggio

determina la domanda di benidetermina la domanda di servizi commerciali

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La store loyalty

Obiettivo strategico dell’impresa commerciale

CONQUISTA DELLA FEDELTÀ DEGLI ACQUIRENTI

L’azienda commerciale si trova a presidiare il momento critico della

trasformazione delle preferenze del consumatore in comportamento

d’acquisto. E’ importante trasformare questo momento in una

relazione duratura e continuativa, impostata sulla reciproca

fiducia e sulla fedeltà di lungo periodo.

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La La La La storestorestorestore loyaltyloyaltyloyaltyloyalty

Store loyalty

Significa agire per spostare il momento della formazione

e del consolidamento delle preferenze dalla scelta del prodotto finale (presidiato dall’industria) alla scelta del punto di vendita (presidio della distribuzione).

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Categorie di dettagliantiCategorie di dettagliantiCategorie di dettagliantiCategorie di dettaglianti

� Negozi di prossimità (convenience stores): all’estero sono aperti anche 24/7 (Es. 7-eleven o Lawson in Giappone)

� Supermercati

� Ipermercati

� Grandi magazzini

� Variety stores

� Discount

� Negozi di nicchia

� Discount fai da te

� Telemarketing

� E-commerce

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Innovazione del dettaglioInnovazione del dettaglioInnovazione del dettaglioInnovazione del dettaglio

� Wheel of retailing di McNair• nuove forme distributive entrano con un prezzo “di

rottura” rispetto alle forme preesistenti

• aumento della concorrenza e ricerca di differenziazione

• nuovo vuoto d’offerta

� Critica: processi di assimilazione delle nuove forme distributive da parte di quelle preesistenti• ingresso al livello intermedio (supermercati)

• ciclicità domanda e discount

• ingresso dall’alto (consumo elitario, es. Harrods)

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Le Funzioni del GrossistaLe Funzioni del GrossistaLe Funzioni del GrossistaLe Funzioni del Grossista

� Accollo dei costi di immagazzinamento;

� Stabilizzazione dei volumi di smercio;

� Riduzione delle asimmetrie informative;

� Finanziamento mediante dilazioni;

� Semplificazione amministrativa;

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Benefici dati dal grossista al Benefici dati dal grossista al Benefici dati dal grossista al Benefici dati dal grossista al

produttoreproduttoreproduttoreproduttore

� Riduzione variabilità domanda;

� Trasferimento costi di stoccaggio e

movimentazione;

� Trasferimento costi di gestione clienti;

� Riduzione asimmetrie informative

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Benefici dati dal grossista al Benefici dati dal grossista al Benefici dati dal grossista al Benefici dati dal grossista al

dettagliantedettagliantedettagliantedettagliante

� Assortimento;

� Semplicità approvvigionamento;

� Possibilità acquisto a piccoli lotti;

� Rapidità consegne;

� Flessibilità ordini.

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