Marketing internazionale

Marketing internazionaleMarketing internazionale

Roma, 10 giugno 2009Roma, 10 giugno 2009

Processo di marketingProcesso di marketing

Il processo di marketing, come ogni processo manageriale, può essere schematizzato per fasi come segue:

DEFINIZIONE DEL BUSINESS

(prodotto/mercato)(cosa vendo e a chi?)



AnalisiAnalisi

Pianificazione

Pianificazione

AttuazioneAttuazione

Controllo

Controllo

SISTEMA SISTEMA INFORMATIVO INFORMATIVO DI MARKETINGDI MARKETING

DomandaDomanda

Come mai l’internazionalizzazione è di moda da anni ma così poche aziende la intraprendono e così poche di queste hanno successo?

Proviamo a capirne le logiche…

Definizione del businessDefinizione del business



BISOGNIBISOGNI

KNOW-HOWKNOW-HOW

MKT - CLIENTIMKT - CLIENTI

Competenze:•Produzione•Distribuzione•…

Segmentazione del mercato:

•Demografica (chi è il cliente?)•Psicografica (che abitudini ha il cliente?)

•Funzionali•Emotivi•Convenienza

Processo di marketing: analisiProcesso di marketing: analisi





Analisi

Analisi

Pianificazione

Pianificazione

AttuazioneAttuazione

Controllo

Controllo

SISTEMA SISTEMA INFORMATIVO INFORMATIVO DI MARKETINGDI MARKETING

ANALISI INTERNA:ANALISI INTERNA:•Struttura•Competenze•Risorse

ANALISI ESTERNA:ANALISI ESTERNA:•Mercato

(e.g. concentrazione della concorrenza)

•Bisogni del cliente

INTERNO Punti di forzaPunti di

debolezza

ESTERNO Opportunità Minacce

SWOT SWOT ANALYSISANALYSIS

I mercati internazionaliI mercati internazionali

Vediamo brevemente le principali caratteristiche dei mercati internazionaliin termini

Sociali, Distributivi, Negoziali,Livello dei prezzi,prodotti

… e le competenza richieste

Essi hanno caratteristiche proprie e interrelazioni

•Europa (west and east)•Asia•US•Sud America•Australia•India

Gli elementi del marketing mixGli elementi del marketing mix

PLACEPLACE PRICEPRICE

PRODUCTPRODUCT PROMOTIONPROMOTION

MKTGMIX

MKTGMIX

Il marketing mix rappresenta la

concretizzazione della

promessa al promessa al targettarget

Marketing mix e valore per il clienteMarketing mix e valore per il cliente

PLACEPLACE

PRICEPRICE

PRODUCTPRODUCT

PROMOT.PROMOT.

MKTGMIX

MKTGMIX

Valore per il cliente

TEMPORANEO

EMOZIONALE

FUNZIONALE

Prestazione

NomeImmagine

ScontoConvenienz

a

Creatività e coerenza con la strategia di Creatività e coerenza con la strategia di marketingmarketing

RISORSEAZIENDALI

CAPACITA’

AZIENDALI

INTERNA TRAGLI ELEMENTI

DEL MIX(CONSISTENZA)

TARGET(ATTESA)

POSIZIONA-MENTO

(PROMESSA)

LE 5 COERENZE DEL

MARKETIG MIX

LE 5 COERENZE DEL

MARKETIG MIX

Definizione del concetto di prodottoDefinizione del concetto di prodottoed elementi costitutivied elementi costitutivi

BENEFICIOO

SERVIZIO

INSTALLAZIONE

CONSEGNAE TERMINI

DIPAGAMENTO

POSTVENDITA

GARANZIA

CONFEZIONE

CARATTE-RISTICHE

MARCHIO

QUALITA’

STILE

ALLARGATO

TANGIBILE

“CUORE”

11aa decisione decisione:definizione del concetto di prodotto

Matrici di portafoglioMatrici di portafoglio

ALTA

BASSA

ALTA

BASSA

ATTRATTIVITA’

POSIZIONE COMPETITIVA

AREA DELL’INVESTIMENTO

/MANTENIMENTO

AREA DELL’INVESTIMENT

OSELETTIVO

AREA DEL DISINVESTIMENTO

ALTA

BASSA

BASSAALTA

Matrice BCGMatrice BCG

TASSODI

CRESCITADEL

MERCATO

QUOTA DI MERCATO RELATIVA

STAR

PROBLEM

CHILD

CASH COW

DOG

Mantenere la posizione

Crescere più del leader

o ritirarsi

Segmentare

Mantenere la posizione

Generare liquidità

Generare liquidità

e/o ritirarsi

Segmentare

PARTE INVISIBILE PARTE VISIBILE

sistema organizzativo

interno(back office)

ambiente fisico

personale di contatto

PU

BB

LIC

O

Il sistema di erogazione del servizio Il sistema di erogazione del servizio (2)(2)

INTERESSI DEL CLIENTEINTERESSI DEL CLIENTEINTERESSIINTERESSI DELL’AZIENDADELL’AZIENDA

Sistema di marketingSistema di marketing

PRODUTTORE

UTENTE FINALE

VENDITASUPPORTO

ALLEVENDITE

DISTRIBU-ZIONE

POST-VENDITA

INTELLI-GENCE

Quali attori considerare? Quale organizzazione

Come motivare? Come rispondere ai cambiamenti?

efficacia

efficienza

Famiglie e organizz.

Opzioni di distribuzioneOpzioni di distribuzione

Clienti famiglie Clienti oranizzazioni

Detta-gliante

Negozi propri

Detta-gliante

Detta-gliante

Detta-gliante

Grossista

Grossista

Conso-ciata

Broker

Broker

Conso-ciata

comm.le

Broker Distri-butore

Distri-butore

produttore

Costruzione del canale distributivoCostruzione del canale distributivo

1. Individuazione degli OBIETTIVI di

distribuzione

2. Definizione della LUNGHEZZA del canale

distributivo

3. Scelta della TIPOLOGIA di intermediario

4. Scelta della INTENSITÀ distributiva

5. Definizione del livello di INTEGRAZIONE e

valutazione dei MARGINI e degli

INVESTIMENTI

Obiettivi: decisioni strategiche di Obiettivi: decisioni strategiche di distribuzionedistribuzione

COPERTURACOPERTURAPENETRAZIONEPENETRAZIONE

QUANTITATIVAQUANTITATIVAQUALITATIVAQUALITATIVA

QUOTA DI MERCATOQUOTA DI MERCATO

POSIZIONAMENTODI

MERCATO

POSIZIONAMENTODI

MERCATO

SCELTE

Criteri di scelta degli intermediariCriteri di scelta degli intermediari

Gli intermediari dei diversi stadi vanno scelti in dipendenza di alcuni criteri RUOLORUOLO che essi ricoprono COMPITICOMPITI che si intende affidare loro ad alto o a basso LIVELLOLIVELLO DIDI SERVIZIOSERVIZIO ad alta o a bassa COPERTURACOPERTURA ponderata e numerica

A tal fine per valutare la coerenza di un distributore con il posizionamento di mercato del produttore va analizzato il suo retail marketing mix:retail marketing mix:

localizzazione assortimento

servizi aggiuntivi merchandising

promozione comunicazione

prezzo

La distribuzione multicanale: La distribuzione multicanale: problematicheproblematiche

CONFLITTO

ORIZZONTALE

CONFLITTO

ORIZZONTALE

CONFLITTO

VERTICALE

CONFLITTO

VERTICALE

Quale distributore sostenere e quale no

Obiettivi non

compatibili

Disaccordo sui

confini degli

accordi

Percezioni

diverse della

realtà

Livello di

interdipendenza

Livello di

controllo

PRODUTTORE PRODUTTORE DISTRIBUTOREDISTRIBUTORE

BRAND-LOYALTYBRAND-LOYALTY STORE-LOYALTYSTORE-LOYALTY

Marketing internazionale

Education

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