Marketing in 10 Lectii

8/16/2019 Marketing in 10 Lectii

1/17

Introducere

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul tomarket care înseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.

Este “arta si stiinta de a vinde”.

Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedeesi tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si

promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si aspiratiileacestora.

Notiuni de baza

Orice definitie a marketingului, cuprinde urmatoarele concepte de baza: - nevoi,

- dorinte,- produs,-valoare,- satisfactie si calitate,- piete.


2/17

Marketingul se întemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor.

ea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow:

!.

necesitati fiziologice: hrana, îmbracamintea, somnul"#. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor,detectoarele de fum etc"$. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune"%. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux,obiecte de arta etc"&. necesitati de autodepasire: educatia, hobb'-urile etc.

Mixul de marketing managementul marketingului!

Marketing versus management

Multa lume confunda managementul cu marketingul. and ii intrebi ce inseamnamanagementul marketingului de(a i-ai bagat in ceata. )reau sa lamurim aceste lucruri

pentru ca voi sa nu le incurcati niciodata.

Managementul înseamana a conduce, într-un context dat, un grup de persoane careau de atins un obiectiv comun, în conformitate cu politica companiei din care fac

parte.

Marketingul reprezinta arta si stiinta de a vinde"


3/17

Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea sicontrolul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi

profitabile cu cumparatorii tinta în scopul atingerii obiectivelor organizatiei

Mixul de marketing *u cred ca exista vreo persoana care sa nu fi laudat pra(iturile bunicii. um reusesteoare bunica sa faca pra(ituri asa de bune+ implu: ingredientele necesare..a fel este si cu marketingul/ 0eprezinta o amestecatura de ingrediente: mixul demarketing.

Ingredientele necesare pentru un marketing reusit sunt dupa #hiliph $otler! cei

patru #%

& produs'

- pret"

- promovare"- plasament sau distributie.

)om folosi ca exmplu pentru fiecare ingredient: insula Mauritius.

1 #rodus% corelatia dintre bunul sau produsul (n cauza, si la modul (n carerela)ioneaz* la nevoile si dorintele utilizatorului final"

Exemplu: pentru 2nsula Mauritius- se face o descriere a insulei, a turistilor, a nevoilorturistilor si a felului in care li se satisfac nevoile 3nevoi de lux:casatorii in apa, in

balon...4


4/17

+ #ret% e refera la procesul de stabilire a pre)ului pentru un produs, inclusiv

reducerile de pret"

Exemplu: stabilirea preturilor pentru cazare la hotelurile din 2nsula Mauritius.5n punct de plecare in stabilirea politicii de pret este analiza preturilor prezente si

perceptia turistilor referitor la acestea.

1 #romovare% Include reclama, relatiile publice, publicitatea si vanzarilepersonale, si se refera la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau

companie"

Exemplu: promovarea 2nsulei MauritiusEforturile de promovare a 2nsulei Mauritius pana in prezent se concentrau in sferamarketingului direct, fiind folosita cu precadere publicitatea prin posta si oferirea decadouri catre turisti.

6ublicitatea prin posta consta in special in expedierea de vederi, de mici pachete decondimente mauritiene, sticlute cu rom de pe insula si miniaturi in lemn si cupru ale

pasarii dodo, toate acestea avand scopul de a le aminti vizitatorilor de zilele placute petrecute in insula, de exotismul acesteia si de a trezi dorinta de a retrai experientaunei vacante de vis.

7uristii gaseau in camera de hotel mici suveniruri precum: carti de bucate specificeMauritius-ului, barcute sculptate in lemn, casete cu muzica ega, acestea urmarind saincite turistii in descoperirea celorlalte atractii ale insulei. 8e asemenea, la plecarea de

pe insula, vizitatorii primeau pachete cu peste afumat, flori de anthurium, pachete cuceai, zahar si condimente din Mauritius si seturi din lemn de olitaire mauritian.

1 #lasament sau distributie se refera la modul (n care produsul a-unge la client"

spre exemplu, plasamentul la locul v9nzrii sau desfacerii cu amnuntul.

;cest al patrulea 6 face referinta la locul unde produsul sau serviciul este v9ndut,exemplu regiune geografica sau ramura industriala, si segmentul caruia seadreseaza3tineri adulti, familii, companii, oameni de afaceri, femei, barbati, etc.4.

Exemplu:distributia pentru 2nsula Mauritius7ipurile de canale de distributie folosite in prezent sunt in principal agentiile de turismsi 2nternetul.

#lan de marketing .introducere


5/17

/uprinsul unui plan de afaceri este compus din patru sectiuni distincte:!4 descrierea afacerii,#4 planul de marketing,$4 planul managerial,

%4 planul de management financiar.

;nexele planului de afaceri trebuie sa contina un rezumat al afacerii, documenteleanexe si predictiile financiare.Marketingul (oaca un rol vital in investitiile de succes. at de bine faci marketingul

pentru produsul tau va determina succesul afacerii.

Elementul cheie al unui plan de marketing de succes este buna cunoastere a: - nevoilor, - dorintelor, - asteptarilor clientilor.

2dentificand acesti factori, poti realiza o strategie de marketing care iti va permitesa trezesti si sa satisfaci nevoile clientilor tai.

2dentifica-ti clientii in functie de: - varsta,

- sex, - venit,

- nivel educational, - rezidenta.

a inceput, concentreaza-te asupra acelor clienti care aproape sigur se vor indreptaspre produsul tau. O data cu extinderea numarului de clienti, va trebui sa modifici si

planul de marketing, pentru a-i include si pe ceilalati.

tructura 6lanului de marketing


6/17

0aza executiei

!. 6rogramul de marketing

0aza controlului

!. istemul de control

;7E*72E/ )om analiza fiecare faza in capitole separate. O atentie deosebita amacordat-o si :- analizei s?ot,- strategia de marketing,- importanta planificarii,- concurenta,carora le-am acordat cate un capitol separat.

0aza analizei

2" 3ezumat

Este o etapa introductiva, in care se prezinta un istoric al companiei, esecuri,reusite, particularitatile firmei, obiectul de activitate, personalul companiei.

4" 5naliza situatiei de marketing

e analizeaza planul de marketing de anul trecut si rezultatele la care au a(uns si sefixeaza obiectivele generale de marketing.

;naliza situatiei prezente reprezinta punctul de plecare pentru planul de marketingsi presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern a întreprinderii,denumitaaudit de marketing.

5uditul

extern analizeaza :- piata,

- concurenta,- analiza 6E7.

1 economic: inflatia, ratadaobanzii, puterea decumparare, cursulactiunilor, rata soma(ului"1 demografic: numarul populatiei, tendinte in evolutia populatiei"1 tehnologic: informatizare, robotizare"1 legislativ: legile, hotararile"1 socio-cultural: religia, nivelul de educatie.


7/17

5naliza #6T cuprinde: - factorii politici 3reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe,

acte normative, constr9ngeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne siexterne, etc.4"- factorii economici 3inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare,transport si desfacere, acces la credite etc.4"- factorii socio&culturali 3v9rsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentrusanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de întelegere a problemelor ecologiceetc.4"- factorii tehnologici 3inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemelemanagementului informational si al productiei etc.4.

5uditul intern vizeaza situatia din firma respectiva : - v9nzari 3totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupamodalitatea de v9nzare-rate, leasing, cash etc4"

- cote de piata"- costuri si mar(e de profit"

- informatii si cercetari de marketing"- numar de clienti"

- concurenta"

- intermediarii prin care se realizeaza vanzarea" - mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resursenecesare.

;uditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care seconfrunta întreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la începutul fiecarui ciclu de

planificare.

6iata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: - marimea,

- tendintele de crestere,- structura,- capacitatea,

- metodele de marketing,- accesul etc.

oncurenta este reprezentata de orice alta întreprindere sau persoana ce oferaaceleasi produse @ servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actualesau potentiale si poate fi formala 3de solutii4, generica, la nivel de produs si la nivel de

marca.


8/17

Exemplu:a luam cazul fabricii A6aine pentru totiB din >raila, avand ca obiect de activitate

producerea si comercializarea produselor de paninficatie.

5udit intern:1 furnizori: de faina, de dro(die si alte consumabile necesare.1 clientii: persoanele fizice ce frecventeaza cele & magazine ale fabricii.1 concurenta: 6anipan, 6almalac, raila este mediu, rata soma(ului estede $CD, putere de cumparare medie.1 demografic: numarul populatiei este in scadere.

1 tehnologic: s-au modernizat doar $ fabrici din

0aza planificarii

2" 5naliza 78T 3prezentata mai pe larg in capitolul A;naliza =O7B4

;nalizeaza: - punctele slabe -?eaknesses" - punctele tari - strenghts"

- amenintari - threats" - oportunitati - opportunities.

4" tabilirea obiectivelor planului de marketing - elementul cheie al intregului plande marketing.

Obiectivele de marketing trebuie sa trateze:!. /ifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata"#. #rocentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de

piata"

$. #rofitul brut al vanzarilor.

;7E*72E/ Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile.Obiectivul este ceea ce doresti sa obtii.trategia este modul cum obtii acel lucru.

1" 0ormularea strategiilor de marketing 3prezentata mai pe larg in capitolulAtrategiile de marketingB4

trategia este modul in care a(ungi la atingerea obiectivelor.


9/17

trategiile sunt aplicabile mixului de marketing pentru fiecare #% !. trategii legate de produse

#. trategii legate de preturi

$. trategii legate de promovare 3reclama4%. trategii legate de plasare 3distributie4

/lasificarea strategiilor%

a. trategii defensive 3de aparare4 b . trategii de dezvoltarec . trategii ofensive 3de atac4

9" /alculul bugetului de marketing

Este o etapa care necesita o atentie deosebita.7rebuie sa calculezi profitabilitateainvestitiei, rentabilitatea planului de marketing.

)ei calcula :- venitul total"

- cheltuielile totale" - profitul care inseamna venit -cheltuieli" - valoarea totala a investitiei" - diferenta dintre profit si investitie. 8aca investitia este mai mare decat profitul,

inseamna ca nu este profitabila si trebuie revizuita.

a luam un exemplu scurt: unt director general la o firma a carei obiect de activitateeste predarea cursurilor de dans. 6entru a imbunatati imaginea firmei si a spatiuluiinchiriat,voi face o investitie.2nvestita este necesara pentru atragerea mai multorclienti.)enitul lunar este de &CCC ron.)F&CCC ronheltuielile totale sunt de #&CC ron.F#&CC ron

6rofitul ramas lunar este de #&CC ron 3profitF venit-cheltuieli46rF)-F&CCC-#&CCF#&CC ron2nvestita dorita de mine cuprinde:- modernizat spatiu F $CCC ron"- advertising@reclama F #CCCron.

2nvestitia totala este de &CCC ron.

6rofit lunar este de #&CC ron.2nvrestitia de &CCC ron.


10/17

2n # luni recuperam investita totala. Este o investitie rentabila, deoarece se acopera in# luni.

5naliza 78T

78T inseamna: F strenghts F puncte forte7 F weaknesses F puncte slabe8 F opportunities F oportunitatiT F threats F amenintari

Este foarte utila, e o metoda de analizare a planului de marketing din prisma punctelor tari si a celor slabe. 8aca sunt mai multe puncte slabe decat tari gandireaanalitica nu ne permite sa aprobam aceasta initiativa.

#uncte forte

6unctele forte descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile, interne, alecompaniei dvs.

*u v-ati intrebat niciodata: are sunt avanta(ele mele+ u ce sunt eu mai presus fatade concurenta+

a puncte forte pot fi mentionate: & calitatea superioara a produselor, a serviciilor' - costurile reduse in comparatie cu concurenta" - personal calificat, motivat" - locatie foarte buna" - tehnologie superioara" - numarul personalului" - stil de conducere liber, democratic"

6uncte slabe 6unctele slabe capteaz aspectele negative interne ale afacerii dvs care scad dinvaloarea pe care o oferiGi sau v plaseaz într-un dezavanta( concurenGial.e trebuie sa imbunatatesc la companie+ e imi lipseste+;stea sunt intrebarile la care trebuie sa raspunda aceasta sectiune =O7.

a puncte slabe pot fi mentionate: - numarul mare:mic de personal' - personal slab calificat"

- personal nemotivat 3ex.Acat mai e pana la finalul programului+aoleu, mai sunt #


11/17

ore/B4" - dificultati financiare" - stil de conducere vulgar, refractar" - locatia companiei foarte departe, foarte mica sau prost pozitionata"

- diferente culturale, educationale mari ale personalului.

Oportunitati ;ceste oportunitati reflecta potenGialul pe care-l puteti realiza prin implementareastrategiilor dvs de marketing.8e ce pot eu sa ma folosesc ca sa maresc businessul+

a oportunitati pot fi mentionate: & absenta concurentei 3Ex.am deschis un magazin si pe o raza de #C de km nu

exista alt magazin4' - ritm rapid de dezvoltare a pietei" - politica guvernamentala care faciliteaza investitiile" - consumatori cu venituri mari 3ex.consumatorii ce frecventeaza Mall"magazinele din Mall aduc produse scumpe speciale pentru nivelul lor deconsumatori4.

;menintari

aam

eni

nta

ri pot fi


12/17

mentionate: - salarii mici' - puterea de cumparare scazuta a populatiei"- existenta unor concurenti lideri de piata in apropierea companiei 3ex.in apropierea

unui supermarket mic se deschide un ora4" - scaderea potentialului pietei"

exemplu de analiza =O7 pentru un magazin mic:

:- calitatea superioara a produselor"- amplasarea magazinului in statia de autobuz"

=:- preturi prea mari in comparatie cu concurenta"- personal necalificat"- proasta colaborare cu distribuitorii, avand ca rezultat primirea marfii cu intarziere"

O:- marirea sortimentelor de produse"

7:- deschiderea unui alt magazin in apropiere.

trategii de marketing

trategia este modul in care a(ungi la atingerea obiectivelor. )a amintiti de mixul de marketing+ trategiile sunt aplicabile mixului de marketing

pentru fiecare 6:!. trategii legate de produse #. trategii legate de preturi $. trategii legate de promovare 3reclama4%. trategii legate de plasare 3distributie4

2" trategii legate de produse% 6regatirea unui plan privind produsele implica:a4 analizarea portofoliului produsului 3cu a(utorul matricei ;oston4 "

b4 luarea unei decizii: !. daca trebuie schimbat,

#. cum ar trebui schimbat,


13/17

$. ce strategii poti adopta, %. unde te vor conduce aceste strategii.

Matricea >oston arata cam asa:

< procentul relativ de piata &

<

rata de crestere a

pietei

&

Mare Mica

Mare tele emne de

intrebare

Mica )aci de

muls

aini

;oston /onsulting =roup a dezvoltat o matrice de clasificare a portofoliilor de produse in functie de absorbtia si generarea de numerar, bazata pe procenta(ul de piatarelativ si pe ratele relative de crestere a pietei.

6rodusele sunt calificate: T6>6 tars! - procent mare de piata @ crestere mare de piata 3neutru din punctde vedere al numerarului - nu genereaza cash4"

?5/I @6 MA> /ash /ows! - procent mare de piata @ crestere de piata scazuta3generatoare de numerar4" 6MN6 @6 INT36;536 Buestion Marks! - procent de piata scazut @ cresterede piata mare 3scurgere de numerar4 /5INI @ogs! - procent de piata scazut @ crestere de piata scazuta 3neutru din punctde vedere al numerarului - nu genereaza cash4.

are este cel mai bun obiectiv de marketing+ a transformi AcainiB in AsteleB/

#. trategii legate de preturi 6retul este foarte important pentru strategie/ El se stabileste in functie de durata deviata a produsului, de pozitia pe care o are produsul pe piata 3de ex. *u poti pune un

pret foarte mic la un produs care este lidre de piata H cum ar fi al?a's, pampers4

trategiile preturilor se clasifica in: - de penetrare Hpreturi foarte mici. 2ntrand pe piata cu un produs accesibil, clientiisunt incura(ati sa cumpere, ceea ce va duce la cresterea vanzarilor si a procentului de

piata. - moderate - de smantanire H sunt preturile foarte mari, care aduc un profit mare. ;ceasta


14/17

strategie poate fi abordata de firmele care sunt lidere de piata. *u poti intra pe piatacu un produs nou ce apartine unei firme de care nu a auzit nimeni. 7u ai cumpara+

$. trategii de plasare 3distributie4ate feluri de distributie sunt+ um se face distributia+

8istributia se face:- direct"

- prin intermediar" - telemarketig" - prin posta.

9" trategii de promovare

trategiile de promovare sunt:

- reclama - informeaza clientul despre produs, ii prezinta caracteristiceile si ilconvinge sa cumpere - reclama tv, radio, pliante, cataloage, scrisori comerciale" - relatiile publice H relatiile cu media, communicate de presa, concursuri, loterii,evenimente, sponsorizari"- expozitiile

/lasificarea strategiilor%

a. trategii defensive 3de aparare4 b . trategii de dezvoltare c . trategii ofensive 3de atac4

a4 trategiile defensive sunt strategii de aparare 3aparare impotriva concurentei, prevenirea pierderilor clinetilor existenti4 si ofera clientilor o gama mai larga de produse si servicii imbunatatite.

Exemple de strategii defensive: - 2mbunatatirea imaginii companiei" - 2mbunatatirea calitatii produselor - 2mbunatatirea sistemului de livrare.

b4 trategiile ofensive au ca scop atragerea de noi clienti

exemple: - marirea pietei geografice "

- marirea pietei de distributie" - marirea preturilor.


15/17

Importanta planificarii

a sa intelegi cat de importanta este planificarea 3atat profesionala cat si cea personala4 iti voi reda o poezie: se numeste imetrie si este scrisa de Marin orescu.

imetrie

Mergeam aIa,9nd deodatJ în faKa mea,-au desfJcut doua drumuri :5nul la dreapta,Li altul la st9nga,8upJ toate regulile simetriei.

;m stat,;m fJcut ochii mici,Mi-am Kuguiat buzele,;m tuIit,Li-am luat-o pe cel din dreapta3Exact cel care nu trebuia,8upJ cum s-a dovedit dupJ aceea4...M-am t9r9t ce m-am t9r9t,

Li deodatJ în faKa mea-au deschis larg douJ drumuri.)-arJt eu vouJ / - mi-am zis -Li-am apucat-o tot pe cel din st9nga,Nn vrJ(mJIie.reIit, foarte greIit, cel din dreapta era;cum merindea îmi e pe sf9rIite,7oiagul din m9nJ mi-a-mbJtr9nit,iolanele mi s-au tocit de pietre,c9rK9ie Ii m9r9ie împotrivJ-mi,-am Kinut-o tot într-o greIeala...

Li iatJ în faKa mea iar se cascJ8ouJ ceruri :5nul în dreapta.;ltul la st9nga..

Marin orescu


16/17

orescu scrie despre viata, alegeri si oameni.

)iata o construim singuri prin drumurile pe care chibzuim sa apucam. 2n povestea

lui orescu omul stie ca este un drum gresit si totusi insita.pana in final.cand tottrebuie sa aleaga: rai sau iad+6oezia reflecta din pacate realitatea. Multi dintre noi cotim stanga cand trebuie safacem dreapta sau invers si lucrul asta ne afecteaza intreaga viata.;ici intervine planificarea. and a(ungem la o rascruce trebuie sa ne oprim, neodihnim, fumam o tigara, bem o cafea si analizam fiecare caz in parte.e se intampla daca optez pentru dreapta+e se intampla daca optez pentru stanga+8upa analiza celor doua posibilitati se ia o decizie profitabila.

; planifica inseamna a stabili relatia optima intre resursele disponibile 3capacitati4si mediul extern in care se deruleaza activitatea 3oportunitati4.

/lasificarea planificarii:a4dupa orizontul de timp la care se refera: 1 planuri pe termen scurt 3pana la un an, numite si planuri operationale4" 1 planuri pe termen mediu 3pe #-$ ani, orienteaza activitatile din perspectivainvestitiilor4" 1 planuri pe termen lung 3$-& ani4

b4dupa obiectul la care se refera : 1 plan orientat catre intreprindere , catre companie H vizeaza planul general alcompanieiex.planul de marketing pe anul #CC& al firmei =ebmaster 0 >ucuresti 1 plan orientat catre produs H se refera la produsex.planul de marketing pentru pampers, pentru cremele cosmetice 1 plan functional de marketing 3pe domenii4 : - plan de distributie H alegerea intermediarilor - plan de publicitate H promotii, diverse forme de publicitate 3tv, mass-media,radio4 - plan privind cresterea vanzarilor H reduceri de pret, promotii, concursuri

0aza executiei

#rogramul de marketing


17/17

Marketing in 10 Lectii

Documents

Transcript of Marketing in 10 Lectii