Marketing i potrošačko ponašanje

1. dioMarketing i potrošačko

ponašanje

pSiHoLogija potrošnje U MarketingU�

i. dio / 1. Marketing usmjeren na potrošača �

1. Marketing usmjeren na potrošača

što je usmjerenost na potrošača?Stalno povećanje pritisaka visokokonkurentnih marketinških okruženja tvrtkama postavlja imperativ razumijevanja potrošača, a ponajviše njihova načina donoše-nja odluke, kako bi što više povećali svoju konkurentnost. U konkurentskom eko-nomskom sustavu rast tvrtki zahtijeva precizno znanje o njihovim potrošačima: kako, zašto i gdje kupuju te točno što kupuju. Stoga moderna marketinška misao stavlja naglasak na potrebu znanja menadžera o tome tko su njihovi potrošači i zbog čega odabiru baš njihove proizvode, a ne one konkurentskih tvrtki. Zadaća marketinga ne sastoji se u pronalaženju kupaca ili poticanju ljudi da kupe što god tvrtka proizvede. Danas uspješnost menadžmenta više nego ikad ovisi o usklađi-vanju svih aspekata posla – proizvoda, promidžbe, poslijeprodajnih usluga i tako dalje – sve do zadovoljenja potreba potrošača, a upravo to je bit usmjerenosti prema potrošaču koja predstavlja integrativni pristup vođenju poslovanja.

Usmjerenost na potrošača izrasta iz tvrtkina prihvaćanja i provođenja marke-tinškog koncepta, filozofije organizacije posla koja ističe četiri zaključka:

• Uspjeh bilo koje tvrtke ponajviše ovisi o potrošaču i tome što je on spreman prihvatiti i koliko je spreman za to platiti.

• Tvrtka mora biti svjesna zahtjeva tržišta, najbolje mnogo prije samog početka proizvodnje odnosno, u slučaju industrije visoke tehnologije, čak mnogo prije planiranja proizvodnje.

• Zahtjevi potrošača moraju se kontinuirano pratiti i mjeriti kako bi tvrtka kroz razvoj proizvoda i tržišta stalno bila u prednosti pred konkurencijom.

• Visoki menadžment mora postići integraciju svih komponenata marketinške strategije (ili četiri P: proizvodni razvoj, plaćanje ili cijene, prodajna mjesta ili distribucija, te promidžba) u jedinstven strateški plan zasnovan na znanju o potrošačkom ponašanju.

Ukratko: ‘započeti sa zahtjevima potrošača, s time što potrošači kupuju, što je njihova stvarnost i koje vrijednosti imaju – to je bit marketinga’ (Drucker, 1985.: 233).


Ovakav koncept poslovnog menadžmenta nije zasnovan na altruizmu. On jednako naglašava profitabilnost tvrtke i zadovoljstvo potrošača pokazujući kako profit proizlazi iz usluge. No, marketing usmjeren na potrošača nije samo jedna od mogućih opcija poboljšanja: to je vrlo važan nazor za sve tvrtke u bogatijim društvima s oštrom konkurencijom u kojima potrošači uživaju nezapamćenu razi-nu moći koju im osiguravaju pravila takvih tržišta. Možemo raspravljati o tome je li usmjerenost na potrošača uzrok ili posljedica efektivnog marketinga, no sigurno je kako je nastojanje da se jasno razumije potrošačko sadašnje i vjerojatno budu-će ponašanje, zajedno sa spremnošću da se pozitivno odgovori na to shvaćanje, osnovno obilježje uspješne kompanije (Goldsmith i Clutterbuck, 1985.; Peters, 1988.; Peters i Waterman, 1982.).

Ovdje odmah moramo priznati kako je takvih tvrtki relativno malo. Drucker (1985: 233; vidi također Webster, 1994.) iskazuje svoje iznenađenje i zabrinutost činjenicom da je tako malo rukovoditelja firmi istinski prihvatilo ovakvu filozo-fiju:

Zašto nakon četrdeset godina propovijedanja marketinga, podučavanja marketin-ga, predavanja marketinga, ima toliko malo proizvođača koji su ga spremni pri-hvatiti - ja to ne mogu objasniti. Ostaje činjenica da je do sada svatko tko je bio spreman prihvatiti marketing kao osnovnu strategiju imao vrlo velike šanse brzo i gotovo bez rizika preuzeti vodstvo u svojoj industrijskoj grani.

No, razlike u stilovima rukovođenja i njihov utjecaj na prodaju i dobit postaju jasni čim se pogledaju stvarni primjeri iz poslovne prakse.

Uzmimo kao primjer C5, predstavljan kao električni automobil, no od mnogih percipiran kao vrlo sličan triciklu – imao je pedale kao pomoć i dodatni izvor snage pri kretanju uzbrdo. Ovaj proizvod kratkoga vijeka pruža primjer genija orijentiranog na proizvod koji nije uzeo u obzir ideje i potrebe potencijalnih ku-paca. Uveden na britansko tržište automobila 1985., C5 je već sljedeće godine bio reklamiran kao ‘ispravan kolekcionarski primjerak’ (Payton, 1988.: 73). Tvorac modela C5, sir Steve Sinclair, bio je opisivan kao osoba koja ne vjeruje u istra-živanje tržišta, vođena idejom kako se tržište stvara tek nakon razvoja proizvoda (Marks, 1989.). Istraživanja koja su provedena bila su vrlo ograničene vrijednosti i upućivala su na to kako bi potencijalno tržište tog proizvoda bilo specijalizirano i vrlo malo. Naglasak na tehničkom razvoju proizvoda prevladavao je nauštrb ra-zvoja i testiranja koncepta. Probni marketing potpuno je izostao iako bi pomogao u smanjenju poteškoća koje su se, posebno u distribuciji, pojavile nakon službe-nog puštanja na tržište (Marks, 1989.).

Nasuprot tome, izravna i usmjerena istraživanja tržišta pokrenuta od sponzora projekta izrade električnog automobila u Južnoj Australiji pokazala su kakva bi trebala biti nosivost, radijus kretanja i performanse prihvatljivog vozila i kako


potencijalni kupci doživljavaju električni automobil u usporedbi s postojećim au-tomobilima (Dale, 1985.; Payton, 1988.).

Segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvodaPosao marketinškog menadžera raznovrstan je i složen. Izdvojiti jedno područje odgovornosti kao ‘zadatak marketinga’ moglo bi zbog toga izgledati proizvoljno. Svaki marketinški udžbenik prikazuje na koji način menadžeri mogu izvršiti bilo koji broj marketinških zadaća. Ipak postoji jedno široko područje odgovornosti svojstveno funkciji marketinga: stvaranje i iskorištavanje tržišnog spleta koji po-boljšava tržišnu poziciju i profit tvrtke. Već smo napomenuli kako je to moguće postići jedino kroz menadžment usmjeren na potrošača. Nadalje, valja naglasi-ti tri osnovna područja aktivnosti koja uvelike pomažu pri definiranju zadataka ovog posla, a izravno proizlaze iz prihvaćanja nazora profitabilne usmjerenosti na potrošača: segmentacija tržišta, pozicioniranje proizvoda i razvoj novih pro-izvoda. Prvo područje obuhvaća analizu potrošačkih skupina koja se zasniva na korištenju objektivnih kriterija: sociodemografskih, ekonomskih, psihografskih, geografskih ili nekih drugih. No, drugo područje bavi se potrebama marketinških menadžera da stvore tržišni splet koji reflektira potrošačku subjektivnu percep-tivnu i kognitivnu obradu informacija o tim pitanjima, njihove životne stilove, vrijednosti i motivaciju. Ništa ne može tako dobro ilustrirati potrebu za analizom tržišta, planiranjem i kontrolom usmjerenima na potrošača.

Segmentacija tržišta odnosi se na potrebu za podjelom velikih, masovnih trži-šta na manje segmente od kojih svaki sadrži relativno homogenu skupinu potroša-ča (Smith, 1956.). Na primjer, potrošačka tržišta mogu se podijeliti na segmente velikih, čestih potrošača i rijetkih potrošača ili na segmente koji od proizvoda traže različite specifične koristi. Kada se tržište jednom podijeli na segmente, tako da tvrtka dobije dobru sliku o strukturi tržišta za svoj proizvod, moguće je odabrati jedan ili više segmenata na koje će se usmjeriti marketinške aktivnosti. Ovaj proces segmentacije i odabira tržišta omogućuje efikasnije usmjeravanje re-sursa tvrtke u smislu usmjeravanja sredstava i ljudskih resursa prema relativno manjim skupinama potrošača u odnosu na slučaj kada se cilja na cijelo tržište. Segmentacija tržišta također poboljšava djelotvornost marketinške strategije jer menadžer može usmjeriti resurse prema specifičnim i prepoznatljivim skupinama ljudi umjesto prema raznolikoj masi individualnih osoba.

Učinkovitu segmentaciju tržišta nemoguće je napraviti bez temeljitog istraži-vanja potrošača koje vodi preciznom razumijevanju ekonomskog, socijalnog te – ako je potrebno – psihološkog pozicioniranja potrošača. Ekonomska pozicija utvrđuje se pomoću podataka o prihodu, kreditnoj sposobnosti, obvezama i izno-sima plaćanja poreza, ušteđevini te ostalim financijskim pokazateljima. Socijalna


pozicija uključuje status i socijalnu klasu, pripadnost obitelji i ostalim socijalnim skupinama, te situacijske utjecaje i kulturne obrasce. Psihološka pozicija uključuje stavove i osobine ličnosti, stilove procesiranja informacija, sklonost inovacijama te prošlo naučeno ponašanje. Od tri discipline koje su u podlozi koncepata o pozi-cioniranju potrošača, sociologija i socijalna psihologija odigrale su najveću ulogu u oblikovanju rukovođenja tvrtkama i donošenju poslovnih odluka. Prvenstveno iz tih dviju disciplina ova knjiga crpi zaključke potrebne za rasvjetljavanje proce-sa donošenja odluka kod potrošača i utjecaja okoline koja ih oblikuje.

Višestruki su primjeri segmentacija tržišta. Kako bi zaustavio pad prodaje i ponovo povećao prihod, maloprodajni gigant, Sears, počeo se reklamirati u časo-pisima visoke mode poput Vougea pokušavajući svojim porukama ciljati prema modno osviještenim ženama s porukom: ‘Sears sada prodaje modernu odjeću’. Zajedno s novom vrstom oglašavanja, Sears je počeo poboljšavati izbor odjeće i preuređivati svoje dućane (Wall Street Journal, 1990.). Ovaj primjer pokazuje kako trgovci segmentiraju svoje tržište, pronalaze potencijalno profitabilne ciljne skupine, u ovom slučaju mlađe, imućnije kupce, i pokušavaju pozicionirati svoj proizvod koristeći se persuazivnom porukom odaslanom preko društveno skroje-nog medija.

Pozicioniranje proizvoda odnosi se na upotrebu metoda i alata strateškog mar-ketinga, četiri P, kako bi se određenoj marki proizvoda dodijelila jedinstvena slika ili pozicija u svijesti potrošača svakog od ciljanih segmenata. Integrativna funk-cija ova četiri faktora trebala bi biti usmjerena prema tome da ciljnom segmentu potrošača prikaže samo jednu sliku prodajne marke i to na taj način da svaki od potrošača zna što prezentirana marka može učiniti za njega i po čemu je može razlikovati od konkurentskih maraka. Marketinški menadžeri moraju usmjeriti svoja ograničena sredstva u postizanje ovog cilja. To znači da moraju utrošiti svo-ja sredstva u četiri područja proizvodnog razvoja, plaćanja ili određivanja cijena, prodajnih mjesta ili distribucije te promidžbe, a sve s ciljem pozicioniranja marke na jedinstveno mjesto na tržištu (Ries i Trout, 1980.). Ovo pravilo vrijedi čak i na tržištima s brojnom i oštrom konkurencijom na kojima menadžeri veći dio svoje energije usmjeravaju na proučavanje konkurencije (Ries i Trout, 1986.).

Segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda idu zajedno. Segmentacija tr-žišta odnosi se na proces podjele tržišta u manje, relativno homogene segmente, od kojih se neki odabiru kao ciljna tržišta. Pozicioniranje proizvoda odnosi se na napore koje menadžer ulaže kako bi svom proizvodu osigurao specifično mje-sto u svijesti odabranog tržišnog segmenta (Ries i Trout, 1980.). Pozicioniranje proizvoda jest cilj i neizbježan rezultat provedbe marketinške strategije. Učinak koji četiri P imaju na potrošače jest pozicioniranje proizvoda u njihovoj svijesti. Ta pozicija odnosi se na viđenje marke i proizvoda u odnosu na konkurente kroz skup opisnih dimenzija proizvoda. Budući da je tržišna pozicija marke jedan od


najvažnijih faktora u konačnom uspjehu ili neuspjehu proizvoda, pozicioniranje čini jedan od najvažnijih i pažljivo njegovanih aspekata marketinga.

Kada marketinški stručnjak jednom segmentira tržište i odabere zanimljive skupine na koje će se usmjeriti, on mora donijeti dvije odluke: prvo, kakvu tržišnu poziciju želi stvoriti za marku u očima ciljnog tržišta; i drugo, na koji će način najlakše postići takvo pozicioniranje? Hiram Walker, na primjer, uložio je velik trud u pozicioniranje velikog broja svojih maraka alkoholnih pića na tržištu kako bi poboljšao do tada slabu prodaju. Budući da Amerikanci konzumiraju manje žestokih alkoholnih pića nego prije, za ovog proizvođača bilo je važno riješiti problem smanjenja konzumenata pomoću poticanja preostalih potrošača da, kada odluče popiti žestoko piće, izaberu baš Hiram Walker. Njihova strategija sasto-ji se u pozicioniranju proizvoda u prostor skupljih, ekskluzivnih maraka visoke kvalitete i izvrsnog okusa. Promidžba tako pokušava navesti potrošače da njihove marke percipiraju kao najbolje u svim kategorijama (Strand, 1988.).

Srž posla marketinškog menadžera moguće je shvatiti kroz proces donošenja odluka i raspodjeljivanja sredstava u svrhu postizanja ciljeva tvrtke u pogledu prodaje i profita. Alati i metode dostupne menadžeru prvenstveno se sastoje od koncepata segmentacije i pozicioniranja pomoću četiri P. Međutim, kako bi uspio u ostvarenju ovih zadaća, menadžer mora imati detaljne informacije o potrošači-ma: kakvi su, kako žive, što očekuju od proizvoda, gdje i kako dolaze do infor-macija, koliku cijenu su spremni platiti, gdje kupuju i koja vrsta oglašavanja im se sviđa. Donošenje odluke marketinškog menadžera temelji se na informacijama dobivenim istraživanjem tržišta i potrošača. Ovakav proces donošenja odluka na osnovi informacija ovisi o bihevioralnim znanostima koje pomažu u razumijeva-nju potrošača.

Uspjeh takve marketinške strategije ovisi o menadžerovu razumijevanju po-trošača i pravilnoj provedbi strategije koja se zasniva na tom razumijevanju. No, korištenje ponašanja potrošača u službi marketinških ciljeva razvija se mnogo da-lje od tako jednostavnog programiranja. Godinama su istraživači tržišta nastojali razviti razumljive modele potrošačkog donošenja odluka kako bi dobili širi okvir za objašnjenje ovog kompleksnog područja. Budući da ti modeli zauzimaju velik dio literature o potrošačkom ponašanju i čine dobru polaznu točku u proučavanju potrošača, u sljedećem ćemo se odjeljku osvrnuti na njih.

Među tvrtkama koje su razvile marketinški menadžment ili menadžment ori-jentiran na potrošača, izražen je značajan interes za korištenje bihevioralnih zna-nosti (posebice psihologije i sociologije) kako bi se razumjeli procesi kupnje i potrošnje. Kao rezultat toga, istražene su psihološke karakteristike potrošača kako bi se utvrdilo u kojoj mjeri faktori poput stavova, motiva i crta ličnosti utječu na potrošačko ponašanje. Također je ispitano kako socijalni utjecaji poput klase, statusa i obitelji pridonose našem razumijevanju donošenja odluka kod potrošača.


Rezultat toga je povišena svijest o prirodi cijena i njihova različita percepcija, glad za podražajima koja leži u osnovi traženja i kupnje novih proizvoda, stavovi kupaca koji određuju izbor trgovine u kojoj će kupovati te perceptivni procesi uključeni u reagiranje na persuazivnu komunikaciju. Ova knjiga obrađuje ovakve koncepte i varijable te pokušava objasniti njihovu korisnost u istraživanju potro-šača i upravljanju marketingom.

Životni ciklus proizvodaSegmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda ne odvijaju se u izolaciji. Njih va-lja oblikovati i varirati tijekom životnog ciklusa proizvoda – koji označava stadije razvoja tržišta određenog proizvoda od njegova rađanja do propadanja – budući da se potrebe potrošača i pritisci konkurencije mijenjaju s vremenom. Stoga je životni ciklus proizvoda i njegova tržišta, ili skraćeno ŽCP, bit zadaće marketin-ga. Kao takvog smo ga odabrali jednostavno zbog toga što je blizak marketinš-kim menadžerima i studentima marketinga (ne zato što je otporan na kritiku) te nam omogućava razumijevanje različitih faza potrošačkog ponašanja u zajednič-kom, integriranom kontekstu relevantnom kako menadžerskom marketingu tako i onom usmjerenom na potrošača. ŽCP opisuje tipične stadije kroz koje prolazi jedna klasa proizvoda (izražene u jedinicama prodaje) dok nastaje, napreduje, sazrijeva i na kraju umire odnosno nestaje. Time daje konceptualni okvir za ra-spravu o nekoliko različitih tema o potrošačkom ponašanju, uključujući razvoj i difuziju noviteta te stalno ponovno kupovanje. Tri su šire odluke koje dominiraju u upravljanju marketingom tijekom životnog ciklusa proizvoda:

• Razvoj i uvođenje novih proizvoda Kada su znanstvenici Procter & Gam-blea prvi put proizveli šampon s regeneratorom, njihovu se upravu to nije previše dojmilo. Nekoliko godina poslije, Pert Plus nije samo oživio slabo prodavanu liniju šampona Pert, već je ta marka postala vodeća s 12% udjela na američkom tržištu vrijednom 1,4 milijarde dolara (Swasy, 1990.).

• Upravljanje markama kroz razvoj i sazrijevanje U želji da poveća pro-daju svog uspješnog, no pomalo zastarjelog napitka Mello Yello, Coca-Cola kompanija započela je seriju agresivnih i skupih promotivnih akcija. U fil-mu Dani groma, Tom Cruise vozio je Chevy Luminu s pojačanim motorom s logotipom Mello Yelloa vidljivo istaknutim na poklopcu motora. To je bilo popraćeno 3 milijuna dolara vrijednom kampanjom koja je uključivala glavnu nagradu Chevy Luminu, majice i jakne te reklamu u kojoj je nastupio jedan od likova iz filma (Konrad, 1990.).

• Revitalizacija starih maraka Prodaja popularne linije akcijskih figurica G.I. Joe počela je opadati u kasnim osamdesetim godinama prošlog stoljeća.


Samo brza preinaka proizvoda (vanjska borbena odijela i svemirske jedinice, te borbeni policajci) pomladila je liniju (Hammons, 1991.).

Započet ćemo općenitim opisom ŽCP-a i njegovih stadija. Svaki od stadi-ja koristi se kao menadžerski okvir za prikaz ključnih momenata potrošačkog ponašanja: inovativnost, stalna ponovna kupnja i propadanje proizvoda. ŽCP je jedan od najvažnijih i najpoznatijih koncepata u marketingu zbog toga što nudi ključ za razumijevanje trendova prodaje i dobitka za mnoge marke, proizvode i usluge. Slika 1.1 prikazuje idealizirani ŽCP. Proizvodi, poput organizama, životni ciklus počinju začećem, rađaju se, prodaja brzo raste kratko vrijeme, zatim do-stiže plato sporog ili nikakvog rasta te nakon toga često opada do točke na kojoj proizvod prestaje biti profitabilan. Individualni životni ciklusi proizvoda razlikuju se u svom obliku i dužini postojanja varirajući od jednodnevnog modnog krika do desetljeća stabilne prodaje. Empirijski podaci, međutim, pokazuju kako osnovni obrazac ipak vrijedi za većinu proizvoda.

ŽCP podsjeća menadžere kako ni jedan proizvod ne može vječno postojati i prodavati se te kako uvijek moraju raditi na razvoju novih proizvoda (Kuczmarski,

SLIKA 1.1 Marketinški zadaci tijekom životnog ciklusa proizvoda

pSiHoLogija potrošnje U MarketingU10

1988.). Što je možda važnije, stadiji ŽCP-a mogu poslužiti kao vodič u izradi mar-ketinških strategija čija naglašenost varira od stadija do stadija i uključuje razvoj novih proizvoda, različitu razinu izdvajanja sredstava za marketinške aktivnosti, promjene u različitim tržišnom spletu te odluke o tome što učiniti s proizvodima čija je prodaja u padu; treba li ih dalje prodavati, ugasiti ili revitalizirati (ponovo uvesti na tržište ili prepozicionirati).

razvoj i uvođenje novih proizvoda

U stvarnosti, život jednog proizvoda započinje prije njegova ulaska na tržište. Tvrtke potroše mnogo vremena, energije i novca na proces dovođenja proizvoda na tržište jer je malo stvari u poslovanju koje su važnije od razvoja i uspješnog uvođenja novih proizvoda i usluga na tržište. Oni su žila kucavica svake tvrtke; najveći dio dobiti tvrtke će ostvariti od proizvoda koje još nisu ni uveli u svoju ponudu. U SAD-u, na primjer, u prosječnom supermarketu može se naći više od 16 000 artikala, što je povećanje od 45,5% u odnosu na 1985. godinu (Liesse, 1991.). U skladu s tim, možemo tvrditi kako je, uz segmentaciju tržišta i pozicio-niranje proizvoda, razvoj novih proizvoda treći najvažniji zadatak svakog marke-tinškog menadžera (Foxall, 1984.a; Gruewald, 1988.; Urban i Hauser, 1980.).

U biti, razvoj novih proizvoda sastoji se od niza stadija odnosno koraka koji započinju generiranjem ideja, nastavljaju se različitim analizama i evaluacijama koje služe da se za svaku ideju provjeri njena izvedivost, profitabilnost, kom-patibilnost sa strategijama i resursima tvrtke te vjerojatnost uspjeha na tržištu (Kuczmarski, 1988.). Slijed koraka završava lansiranjem nove marke ili proizvo-da na tržište. Pet je oblika novih proizvoda:

• Modifikacije proizvoda koje su ‘nove i poboljšane’ te dolaze kao zamjena za postojeće proizvode (nova Coca-Cola trebala je biti jedan od takvih proizvo-da),

• Proširenja linije proizvoda ili dodaci liniji (dijetna Coca-Cola; Coca-Cola od višnje),

• Proširenja marke ili pridavanje imena marke različitim kategorijama proizvo-da (jedan od takvih proizvoda su Coca-Cola bomboni),

• Nove marke (poput Sergea, novog Coca-Cola napitka s okusom limuna), i, na kraju,

• Inovacije, potpuno novi proizvodi (npr. kada bi Coca-Cola uvela ‘piće u table-ti’).

Mnoge ideje za nove proizvode dolaze od kupaca, voditelja prodaje, menadže-ra i istraživača, no samo manji broj njih biva pušten na tržište i tek neki od pro-izvoda koji se svake godine pojave na tržištu pokriju troškove razvoja i proizvod-nje ili ostvare dobit (Dumaine, 1991.).

i. dio / 1. Marketing usmjeren na potrošača 11

Proces razvoja novog proizvoda može biti vrlo skup. Aaker (1991.) tvrdi kako uvođenje nove marke u SAD-u može stajati i 100 milijuna dolara, a čak tri od četiri novouvedene marke propadnu. S obzirom na to da je uspjeh novog proi-zvoda toliko važan za tvrtku, marketinški menadžeri trebali bi pažljivo i siste-matično istražiti potrebe i želje svog tržišta kako bi povećali vjerojatnost uspjeha svoje marke. Mnoge informacije o potrebama i motivaciji potrošača o kojima se raspravlja u ovoj knjizi odnose se na razvoj novih proizvoda zbog nastojanja marketinških menadžera da saznaju što više o ciljnim tržištima kako bi stvorili što privlačniju ponudu proizvoda.

Drugi dio uvodnog stadija započinje u trenutku lansiranja novog proizvoda na tržište, bilo ono brzo, obuhvaćajući sve komponente odjednom, ili postupno. Do ovog trenutka novi proizvod je samo trošak i ne vraća uložena sredstva. Dobit dolazi polako jer uvođenje proizvoda najčešće zahtijeva velika ulaganja koja tre-ba vratiti, a troškovi po jedinici proizvoda u ovom su trenutku uobičajeno veći nego u kasnijim ŽCP stadijima; rijetko se događa da proizvod odmah postane profitabilan. Zbog toga je jedan od interesa proizvođača što više ubrzati prolazak proizvoda kroz ovaj stadij životnog ciklusa kako bi rast prodaje i gomilanje dobiti započeli što brže. Velik dio uspjeha novog proizvoda dolazi iz njegova preciznog i učinkovitog razvoja, točnog odmjeravanja koristi koju potrošači očekuju od pro-izvoda, osiguravanja učinkovite promidžbe, odmjerenih cijena i što je moguće djelotvornije distribucije.

Štoviše, uspjeh novog proizvoda isto tako ovisi o tome kako će ga prihvatiti prvi val kupaca – inovatori. Ovaj ključni segment potrošača čini vitalni faktor uspjeha novog proizvoda jer su njegovi predstavnici tipični veliki potrošači ove kategorije proizvoda te je stoga vjerojatno da će kupiti veliku količinu proizvoda po punoj cijeni i time donijeti značajan povrat uloženih sredstava (Goldsmith i Newell, 1997.). Inovatori su također korisni zbog toga što proizvođačima šalju značajnu povratnu informaciju o manama proizvoda i načinima njihova isprav-ljanja, a kako ta informacija stiže dovoljno rano u ŽCP, proizvođači još mogu na vrijeme ispraviti pogreške i napraviti poboljšanja. Uspjeh kod inovatora može rezultirati vodećim mjestom na tržištu (osvajanje dominantnog dijela ‘potrošačke svijesti’) i postavljanjem barijere koja ostalim tvrtkama otežava lak pristup trži-štu. Naposljetku, prihvaćanje proizvoda od strane inovatora predstavlja proizvod ostalim, kasnijim, kupcima i stimulira pozitivnu usmenu predaju (UP) koja ga čini poznatijim i prihvatljivim za nove kupce te potiče njihovu kupnju. Strategija odlučivanja koju većinom slijede inovatori dobila je naziv ‘prošireno donošenje odluka’. To znači da inovatori u procesu odlučivanja najčešće prolaze pažljivo odabran slijed koraka.

pSiHoLogija potrošnje U MarketingU1�

Upravljanje markama kroz proces sazrijevanja

Kako prodaja ubrzano raste (uz pretpostavku da proizvod nije doživio neuspjeh kod inovatora čije odbijanje znači njegovo brzo propadanje i smrt), dobit raste do svog maksimuma. U tom stadiju tvrtka ne samo da može naplaćivati proizvod iznad njegove vrijednosti, već, sve dok konkurenti ne uđu na tržište ili ne reagi-raju na novu marku, postoji vrlo malo pritisaka za smanjenjem cijene i troškovi marketinga mogu se svesti na minimum. Promidžbena podrška je uobičajeno vrlo snažna u ovom stadiju širenja vijesti o novom proizvodu na masovnom tržištu. Tvrtke ulažu napore u širenje distributivnih kanala na što više prodajnih mje-sta. Tijekom stadija rasta, vrlo je poželjno širenje dobrih informacija o proizvodu usmenom predajom preko ranih kupaca koji postaju ciljni segment. Mnogi potro-šači saznali su za proizvod kroz reklame, preko trgovačkih putnika ili promotivnih prodaja. Ipak, oni su strpljivi s iskušavanjem novog proizvoda čekajući da dobiju informacije od inovatora koji su ga već isprobali. Rani kupci također će poslu-žiti kao važan izvor usmene predaje kasnijim potrošačima. Zbog toga socijalna komunikacija i predvođenje javnog mnijenja jesu važne teme. Budući da mnogi potrošači znaju za proizvod i iskušali su ga, njihova strategija donošenja odluka naziva se ‘ograničeno rješavanje problema’. Ovaj stil odlučivanja zahtijeva manje energije od proširenog donošenja odluka jer potrošači imaju dobru sliku o tome što žele od proizvoda i što im postojeće marke mogu pružiti. Oni u osnovi vrše odabir iz suženog kruga dostupnih maraka.

Kada većina potencijalnih kupaca počne kupovati proizvod, konkurencija ula-zi na tržište i distribucijski kanali postaju zasićeni, prodaja dostiže vrhunac, gdje dolazi do stagnacije pa dobit polako počinje opadati. Stadij zrelosti opisuje tržišta mnogih proizvoda. Novi proizvod ili marka nisu više novi potrošačima. Često su na popustu odnosno prodaju se po nižim cijenama. Trošak reklamiranja je stabilan ili se smanjuje dok je moguće povećanje promotivnih prodaja. Mnogi potrošači koriste ‘rutinsko rješavanje problema’. Imaju jedan ‘evocirani skup’ maraka koje razmatraju kada trebaju kupiti određenu vrstu proizvoda i biraju samo iz tog ogra-ničenog skupa. Prevladava mijenjanje maraka pa su istraživačima potrebne nove teorije, pored difuzije noviteta, kako bi objasnili potrošačko ponašanje u ovom stadiju.

Dakle, kako marka prolazi kroz fazu rasta do zrelosti, veći dio njene potrošnje postaje stalna ponovna kupnja umjesto iskušavanja i usvajanja noviteta. Tržišni udio postaje prilično stabilan i u marketinškoj strategiji naglasak je na obrani marke od pokušaja ostalih proizvođača da otmu potrošače (poticanje privrženosti maraki) ili napadu na druge marke kako bi se preuzeli njihovi kupci (poticanje mijenjanja maraka). Velik dio pažnje usmjerava se na sliku koju potrošači imaju o marki (imidž marke) i kako se ta slika može popraviti, promijeniti ili proširi-ti. Koncept pozicioniranja proizvoda postaje osnovna preokupacija. Poglavlje o

i. dio / 1. Marketing usmjeren na potrošača 1�

potrošačkom ponašanju tijekom razdoblja zrelosti stoga se bavi pozicioniranjem proizvoda, privrženosti marki i mijenjanju maraka te stalnim kupovanjem.

revitalizacija starih maraka

Proizvod je već star. Prodaja i dobit od nje opadaju. Promidžba i podrška prodaje vjerojatno se također smanjuju. Tržište je preplavljeno konkurentskim markama koje se prodaju po sličnim cijenama i/ili primarna potražnja opada (npr. crno-bi-jeli televizori). Potrošači koji prvi put kupuju proizvod nazivaju se ‘zaostalima’ i predstavljaju slab tržišni potencijal. Moguće su prilagodbe proizvodnje zbog propadanja slabijih maraka, tvrtke se povlače s tržišta, jače marke apsorbiraju slabije, itd.

Strategije tvrtke usmjeravaju se na povećanje produktivnosti i smanjenje troš-kova kako bi se iz marke izvukla sva preostala dobit. Najvažnija odluka koja se mora donijeti jest treba li marku ugasiti, prodati drugoj tvrtki, pokušati je re-vitalizirati kroz repozicioniranje na nova tržišta, ili treba revitalizirati sam pro-izvod kroz ponovni razvoj, poboljšanja i dr. Najveći dio potrošačkog odlučivanja u ovom stadiju slijedi obrazac rutinskih odgovora.

odgovaranje na potrošačko ponašanjeSvaki od spomenutih zadataka uključuje kreativne i učinkovite odgovore na po-trošačko ponašanje te zahtijeva potpuno razumijevanje dinamike kupovanja i obrazaca potrošnje kroz cijeli životni ciklus proizvoda. Sukladno prethodno na-vedenim ŽCP stadijima, izdvajaju se tri široke komponente marketinške zadaće: preslikavanje potreba potrošača u razvoj novih proizvoda, razvijanje i očuvanje lojalnosti marki te osiguravanje zadovoljstva potrošača u periodu propadanja pro-izvoda.

preslikavanje potreba potrošača u razvoj novih proizvoda

Zadaci utkani u marketinški menadžment u svakom od širokih stadija životnog ciklusa proizvoda prerade se u potrebu za razumijevanjem i kreativnim odgova-ranjem na tri aspekta potrošačkog ponašanja: preslikavanje potreba potrošača u razvoj novih proizvoda, razvijanje i očuvanje lojalnosti marki tijekom sazrijeva-nja i zrelosti proizvoda te prilagođavanje promjenama u izvorima zadovoljstva potrošača tijekom završnog stadija života marke.

Kako je stalno izmjenjivanje uspješnih proizvoda neophodno za zdravo poslo-vanje svake tvrtke, marketinški stručnjaci znaju da je jedan od njihovih najvažni-jih zadataka dovesti nove proizvode na tržište. Nažalost, mnogi od njih podbace.


Na koji način kreator novih proizvoda može povećati svoje izglede za uspjeh? Istraživači koji su proučavali kako uspješnu tako i neuspješnu difuziju noviteta predlažu nekoliko karakteristika noviteta koje, ako ih potrošači prepoznaju, imaju važnu ulogu u uspjehu novog proizvoda.

Zadovoljenje potrebaPotrošači ne kupuju proizvode koji im ne trebaju. Međutim, osjećaj da im je nešto potrebno proizlazi iz kompleksne subjektivne ocjene zasnovane na njihovim mo-tivima i shvaćanju prirode događanja u vanjskom svijetu. Ako želimo da novi pro-izvod postigne uspjeh, potrošači moraju biti uvjereni kako će on zadovoljiti jednu ili više njihovih potreba. Zbog toga marketinški stručnjak mora pokušati doznati koje su osnovne potrebe koje bi njegov proizvod mogao zadovoljiti te oblikovati proizvod u skladu s time. Pritom je najvažnije prikazati potrošačima proizvod na način koji će kod njih stvoriti uvjerenje kako će im on donijeti željenu korist ili ih barem potaći da iskušaju proizvod; ako on zadovolji očekivanja, izgledi za uspjeh su veliki. Što on više ispuni obećanja proizvođača, brže će se proširiti; naravno, ako su svi ostali uvjeti jednaki (Rogers, 1995.). Ipak, još nekoliko karakteristika percepcije proizvoda igra ulogu u njegovu prihvaćanju i uspjehu.

Relativna prednostPotrošači ocjenjuju proizvod u kontekstu ostalih, odnosno procjenjuju je li on uspješniji u zadovoljenju potreba od postojećih proizvoda na tržištu. Mnogi novi proizvodi podbace iako nisu inferiorni postojećima, već jednostavno potrošačima ne pružaju nikakvu novu korist te nema uvjerljivog razloga za promjenu marke i preuzimanje rizika ako se pokaže da novi proizvod nije onoliko dobar koliko po-trošač priželjkuje. Ovdje je naglasak na proizvođačevoj sposobnosti da poboljša proizvod i prida mu veću vrijednost iz perspektive potrošača. Uz konstantan sklop ostalih čimbenika, superioran proizvod prodavat će se bolje od onog koji je samo kopija (‘i-ja-isto’ marka ili proizvod).

KompatibilnostOva perceptivna karakteristika odnosi se na potrošačevo uvjerenje da će novi pro-izvodi u ponudi biti u skladu s postojećim vrijednostima i stilom života. Novi proizvodi koji od potrošača zahtijevaju promjenu vlastitih vrijednosti ili uobiča-jenog načina života razvijat će se i širiti vrlo polako, ako uopće uspiju. Uvjeriti potrošače da usvoje nove navike, poput recikliranja papira i pakiranja, vrlo je teško jer od njih zahtijeva promjene u svakodnevnom životu. Ako je potrošače moguće uvjeriti kako je recikliranje u skladu s njihovim vrijednostima, kao što je važnost zdravog okoliša, zadatak postaje ponešto lakši. Općenito, što je proizvod više u skladu s njihovim vrijednostima (kompatibilniji) i što on postavlja manje zahtjeva za promjenom načina na koji oni žive ili žele živjeti, to će se on lakše širiti na tržištu.


SloženostU procesu ocjenjivanja novog proizvoda, potrošači između ostalog procjenjuju koliko bi komplicirano ili teško moglo biti njegovo korištenje. Ova perceptivna procjena osobito je važna pri odluci o kupnji i izboru trajnijih proizvoda poput ku-ćanskih aparata i drugih strojeva. Uz uvjet da su sve ostale karakteristike jednake, potrošači daju prednost jednostavnim pred složenim proizvodima. Zbog toga bi proizvođači trebali nastojati da oblikuju proizvode što je moguće jednostavnijima i što više naglase ovu karakteristiku pri izlasku na tržište. Što je novi proizvod složeniji, to će više napora proizvođači i trgovci morati uložiti kako bi uvjerili kupce u njegovu vrijednost. Prilikom prodaje osobnih računala, na primjer, IBM je pokušavao smanjiti strah potrošača od složenosti njihovih proizvoda koristeći maskotu Little Tramp kako bi pokazao da “obični ljudi” mogu upravljati njihovim računalima (Burstein, 1983).

UpadljivostŠto je proizvod uočljiviji potrošačima, to će se on brže širiti na tržištu. Ljudi mo-raju zamijetiti proizvod prije nego što se odluče na njegovu kupnju. Proizvođači često ulažu dodatne napore da svojim proizvodima osiguraju publicitet ili ih na drugi način učine vidljivima kako bi usmena predaja ubrzala širenje na tržištu. Visokozamjetljivi proizvodi šire se na tržištu brže od neupadljivih jer ljudi mogu vidjeti proizvod i njegovu upotrebljivost.

Mogućnost isprobavanjaBudući da prihvaćanje inovacija i kupnja novih proizvoda često znači rizik za potrošača, proizvođači i trgovci pokušavaju smanjiti taj rizik kada god mogu. Jedan način za to je dopuštanje potrošačima da iskušaju novi proizvod bez obveze kupnje. Probne vožnje novih modela automobila ili posudbe kompleksne opreme omogućavaju potrošaču da iskuša i doživi novi proizvod s vrlo malim rizikom, što povećava vjerojatnost prodaje proizvoda. Proizvodi koji se prodaju u pakiranjima predstavljaju djeljive proizvode koji se mogu razbiti na manje dijelove i dijeliti kao besplatna manja testna pakiranja ili uzorci koje potrošači mogu iskušati bez rizika. Proizvođači i tržišni eksperti trebali bi raditi na pronalaženju novih načina korištenja ovog pristupa kako bi ubrzali širenje novih proizvoda na tržištu.

Uspostavljanje i održavanje odanosti marki

Na zrelim, raznolikim tržištima, konkurentske marke pokušavaju preuzeti rela-tivno stabilne tržišne udjele budući da potrošači nastoje kupovati istu marku (ili posjećivati istu trgovinu) iz dana u dan. Ovaj obrazac kupovanja iste omiljene marke prilikom svake kupnje određene vrste proizvoda zove se “odanost marki” (Busch i Huston, 1985: 221). Potrošači razvijaju i ponavljaju iste obrasce kupova-


nja jer, prema iskustvu, određene marke smatraju posebno zadovoljavajućima ili jednostavno stvaraju osobnu odanost prema njima. Takva odanost marki može se stvoriti zbog toga što jedino ona posjeduje sve korisne karakteristike koje kupac traži od proizvoda, zato što se ona dobro uklapa u potrošačev stil života ili stoga što se osobnost (imidž) te marke poklapa s osobnošću potrošača. Odanost marki također može izrasti iz emocionalnog utjecaja koji ona ima na potrošača ili slike koju potrošač dobiva o sebi koristeći proizvod te marke.

Potrošači mogu stvoriti osobnu odanost određenim markama, što je shvatila i Coca-Cola kada je pokušala proizvod Old Coke (stara Coca-Cola) zamijeniti novom Coca-Colom (New Coke) (Fisher, 1985). Ipak, ponekad potrošači kupuju iznova isti proizvod iz navike ili zbog rutinskog rješavanja problema kako bi ušte-djeli vrijeme i smanjili napor (Howard, 1989). Takvo uzastopno kupovanje iste marke može se činiti kao istinska odanost, no zapravo znači ravnodušnost mno-gih potrošača. Opetovana kupnja, bilo da znači istinsku odanost koja uključuje pozitivne emotivne reakcije prema marki ili jednostavnu nepromišljenu kupnju iz navike, smanjuje rizik i povećava sigurnost u karakteristike kupljenog proizvoda. Odanost marki vrlo je cijenjena zbog toga što potiče segmentaciju tržišta prema potrošnji te zato što je jeftinije prodati proizvod odanom kupcu nego privući ne-lojalne potrošače vlastitoj marki. Imuni potrošači, istinski privrženici, predstav-ljaju ključni ciljni segment mnogim tvrtkama u čije bi zadovoljavanje one trebale uložiti maksimalni trud (Peters i Waterman, 1982). Pitanja odanosti marki i njena komplementa, zamjena maraka koja se očituje u tome da potrošač često kupuje različite marke istog proizvođača, zbog toga su dugo privlačila pažnju proizvođa-ča, tržišnih eksperata i istraživača tržišta.

Nažalost, pokazalo se da je konstrukt odanosti marki vrlo teško precizno defi-nirati i pouzdano mjeriti. Očito je da baš ni jedan potrošač ne kupuje istu marku pri svakoj nabavci, no isto tako da odabir marke koja će se kupiti nije potpuno stohastički. Tako se može govoriti o stupnju odanosti marki – koliko često ili u kojem postotku kupnji potrošač odabire određenu marku. Ovo se pitanje pokazalo toliko složenim i nezgodnim da jedan izvor navodi čak pedeset različitih pokušaja definiranja i mjerenja odanosti marki, od kojih mnogi nisu uspjeli postići konzi-stentne rezultate na istim objektivnim podacima o kupovanju (Jacoby i Chestnut, 1978). Dio razloga zbog kojih je ovaj problem toliko kompleksan leži u tome što se tendencija odanosti marki razlikuje od potrošača do potrošača. Osim toga, potrošači općenito pokazuju veću odanost markama nekih vrsta proizvoda nego drugih (Alsop, 1989; Bogart, 1984; Howard, 1989). Čini se da proizvodi koji osiguravaju jake socijalne, simboličke ili emocionalne koristi poput cigareta ili oni koji pružaju specifične hedonističke užitke poput kave, potiču veću odanost potrošača od kućanskih potrepština poput aluminijske folije ili vrećica za otpatke. Odanost marki također može varirati među situacijama kupnje budući da potro-šači u određenoj situaciji mogu preferirati neke proizvode koje uobičajeno ne bi


koristili. Činjenica da se mnogi proizvodi kupuju kako bi ih koristilo više ukućana također otežava definiciju i otkrivanje odanosti marki.

Ovaj problem konceptualizacije i mjerenja odanosti marki u središtu je proi-zvođačke brige za ciljno tržište i zadržavanje lojalnih potrošača; 1970-ih godina američki proizvođači postali su zabrinuti što njihovi potrošači postaju sve manje odani markama, posebno zbog toga što su se proizvodi svakodnevne upotrebe prodavali isključivo zbog niže cijene u dućanima. U istraživanju koje je 1975. godine provela marketinška agencija Needham, Harper i Steer, 80% muškaraca i 72% žena složilo se s tvrdnjom: “Pokušavam se držati dobro poznatih maraka”. Međutim, 1980. godine te su brojke pale na 64 i 56% (Bogart, 1984:93). S druge strane, Tod Johnson (1984) objavio je rezultate koji pokazuju da je za mnoge proizvode odanost marki ostala ista ili se čak malo povećala u razdoblju od 1975. do 1983. godine. Danas ponovo raste zabrinutost da se odanost marki i dućanu smanjuje te da će stvoreni imidž i reputacija propasti u svjetlu velikih maloprodaj-nih lanaca koji dominiraju tržištem roba zbog znatnog snižavanja cijena (Graham, 1988; Liesse, 1991). Ovakva slika o marki kao robi plaši mnoge proizvođače robe koja svoj imidž gradi na marki. Još više zastrašuje rast privatnih oznaka ili “vlastitih” maraka određene trgovine čije su cijene jako snižene, no istovreme-no podržane sveprisutnošću i ugledom velikog trgovačkog lanca, koji odnosi dio zarade proizvodu s “imenom”. Takvi izazovi svakako stimuliraju proizvođače na traženje novih načina izgradnje odanosti prema njihovoj marki.

Jedna od novijih taktika izgradnje odanosti marki naziva se “frekventni mar-keting”: “identificirati, zadržati i povećati dobit od najboljih potrošača kroz dugo-trajne, interaktivne i korisne veze” (Colloquy, 1990). FM predstavlja niz među-sobno povezanih programa oblikovanih na način da povežu potrošača s markom kroz učlanjivanje u klubove potrošača koji im pružaju različite popuste, pretplate na njihove časopise, informiranje o proizvodima koji se vežu uz određenu marku, kreditne kartice, promocije i druge pogodnosti. Tako Klub djece Burger Kinga, na primjer, ističe likove kao što su Snaps, Jaws, IQ, Boomer, Whels i Paws. Besplatno članstvo u klubu omogućava članovima da dobiju tajno kodno ime, pretplatu na časopis Adventure i popuste za letove kod partnerskih aviokompanija. Jela Dječjeg kluba u restoranima Burger Kinga nude igračke poput Lickety Splitsa (igračke u obliku pommes fritesa i hamburgera) te figurice Teenage Mutant Ninja Turtlesa i Beetlejuicea.

Opetovana kupnjaKoncepti segmentacije tržišta i pozicioniranja proizvoda koje smo već predstavili podrazumijevaju da se čitavo tržište sastoji od relativno homogenih segmena-ta u koje proizvođači pozicioniraju svoje marke koristeći marketinške strategije. Iako objektivno među markama može postojati vrlo mala razlika, svaka od njih imat će jedinstvenu sliku koju potrošači uočavaju, a istraživači mogu izmjeriti.


To je osnova diferencijacije proizvoda i segmentacije robnih maraka koja u sebi nosi prethodno prezentiran koncept odanosti marki koji pretpostavlja da potroša-či stvaraju pozitivne odanosti prema određenim markama i ograničavaju većinu svoje kupnje na jednu ili manji broj maraka određenog proizvoda.

Tema opetovane kupnje važna je zbog tog što bez određene razine opetovanog kupovanja nova marka neće preživjeti zrelu fazu u životnom ciklusu proizvoda. Mnogi istraživači odanosti marki i mijenjanja maraka tvrde kako su potrošači lojalni jednoj marki u određenoj skupini proizvoda i ostaju joj vjerni sve dok ih marketinški napori drugog proizvođača ne privuku drugoj marki. Reklamiranje i promotivne prodajne akcije ističu se među načinima uvjeravanja potrošača da promijene marku proizvoda ili trgovinu u kojoj kupuju. Slika tržišta koja se do-biva kroz podatke o ukupnoj prodaji, čini se, dokazuje isplativost uloženih napo-ra budući da potrošači uglavnom ne odabiru istu marku prilikom svake kupnje. Prema ovoj teoriji potrošnje koja se naziva teorijom ‘šuplje posude’, promidžba igra važnu ulogu u navođenju nekorisnika i korisnika drugih maraka na promjenu ponašanja (East, 1989.) Mnogi suvremeni analitičari stavljaju naglasak na poslje-dice koje opetovane promotivne akcije imaju na razaranje vjernosti markama kroz razvijanje veće svijesti o cijenama kod potrošača i manje naglašavanje imidža same marke (Liesse, 1991.). Prema teoriji šuplje posude, proizvođači su prisi-ljeni konstantno koristiti reklamiranje, promotivne akcije te ostale komponente tržišnog spleta varijabli kako bi nadoknadili gubitak starih potrošača privlače-njem novih. U svjetlu poteškoća koje se pojavljuju prilikom pokušaja pouzdanog i valjanog mjerenja vjernosti marki (Jacoby i Chestnut, 1978.), prihvaćanje druge perspektive moglo bi biti od veće koristi menadžerima u pokušajima razumijeva-nja opetovane kupnje.

Alternativni pogled na fenomen opetovane kupnje predstavio je Ehrenberg 1988. Na osnovi velikog broja sustavnih istraživanja, on tvrdi kako je opetovana kupnja iste marke ipak stabilnije ponašanje i može se predočiti matematičkim modelom. Čini se kako, za mnoge često korištene proizvode, potrošači stvaraju stabilnu naklonost prema kupnji određene marke ili više njih unutar određene vrste proizvoda razvijanjem navike. To znači da potrošači razvijaju relativno sta-bilne kupovne navike nakon izlaska novog proizvoda na tržište odnosno kada njihova potreba za nekim starim proizvodom učini taj proizvod novim za njih. U tom procesu oni prestaju ulagati velik trud u razmišljanje o markama i ocjenjiva-nju proizvoda na tržištu, pa ih marketinški napori uspijevaju navesti da promijene marku samo na kratko vrijeme; kad promidžbena kampanja završi, oni se vraćaju svojim starim obrascima kupovanja.

Rad Ehrenberga i sur. pokazuje da, ako uspijemo prikupiti objektivne podatke o kupovanju istih maraka proizvoda od istih potrošača u određenom vremenu, možemo pokazati kako su mnoga tržišta uglavnom stabilna, odnosno, raspodjela većih i manjih potrošača, stope opetovane potrošnje određenih maraka i potrošač-


ki obrasci kupnje mogu se opisati i predviđati. Iako prodaja pokazuje kratkoročne fluktuacije zbog sezonskih utjecaja, promotivnih akcija ili fluktuacije distribu-cijskih kanala, čini se kako obrasci opetovane kupnje pristaju u dobro definirane modele. Tome je tako jer “ili isti ljudi kupuju jednake količine proizvoda ili se povećanje sklonosti kupnji nekog proizvoda kod jednih poklapa sa smanjenjem kod drugih” (East, 1990.: 26). Iako ovaj pristup opisu opetovane kupnje daje rela-tivno slab uvid u to zašto se potrošači ponašaju na određeni način, stvarni obrasci opetovane kupnje mogu se precizno opisati probabilističkim modelom.

Za razdoblja duža od prosječnog vremena između dvije kupnje, Poissonova distribucija nudi dobru aproksimaciju kupnje određene marke. Neki potrošači kupuju veću količinu određenog proizvoda od drugih te kupuju sve više i više. Mnogo veći broj potrošača su samo jednokratni kupci koji predstavljaju mnoštvo koje stalno ulazi na tržište i brzo izlazi iz njega. No, i oni će možda ponovo kupiti proizvod u nekom drugom razdoblju. Zbog toga naziv “vjernost marki” možda nije dovoljan za točan opis opetovane kupnje većih količina proizvoda. Rijetki kupci mogu biti vjerni do razine odabira iste marke u rijetkim trenucima kada odluče kupiti određeni proizvod. Stabilna tržišta ne karakterizira kontinuirani gu-bitak potrošača u vremenu. Čini se da tek manji broj stalnih potrošača određene marke koji kupe proizvod u jednom proizvodu, npr. jednom tromjesečju, to pono-vi i u sljedećem razdoblju. No, to ne znači promjenu obrasca opetovane kupnje, već upravo te razlike u stopi ponovljene kupnje mogu poslužiti u objašnjavanju obrasca. Naime, velike potrošače u jednom razdoblju koji poslije nisu kupili pro-izvod zamjenjuju mnogi drugi potrošači koji ga možda nisu kupili u prethodnom razdoblju, a poslije hoće. Promjenjiva frekvencija kupnje znači da čak i veliki potrošači neće kupiti proizvod baš u svakom tromjesečju, no gotovo sigurno će ponoviti svoju kupnju u sljedećem. Zbog toga proizvođači ne bi trebali ulagati to-liki trud u privlačenje novih potrošača koji bi zamijenili stare; trebali bi djelovati defanzivno i tako pokušati zadržati stare, velike i male potrošače koji zapravo nisu promijenili marku, već jednostavno ne ponavljaju kupnju baš u svakom tro-mjesečju.

Ehrenbergov probabilistički model opetovane kupnje zasniva se na podacima o ponovljenoj kupnji koji pokazuju kako zrela tržišta tendiraju stabilnosti, kako individualne kupnje slijede Poissonovu distribuciju te kako dugoročne prosječne stope kupnje slijede gama distribuciju. Stopa opetovane kupnje iste marke ovisi o njenoj penetraciji (tržišnom udjelu) te o frekvenciji kupnje i razdoblju u kojem se promatra. Vjerojatnost kupnje u određenom razdoblju određena je negativnom bi-nomnom formulom pa se prema tome teorija naziva teorijom negativne binomne distribucije (NBD teorija).

Empirijske studije kupnje mnogih robnih maraka i sličnih opetovanih pona-šanja (poput prestanka pušenja ili gledanja televizije) potvrđuju kako se pomoću NBD teorije može dobro predviđati opetovano ponašanje. Osim toga, teorija i

pSiHoLogija potrošnje U MarketingU�0

model otkrili su kako jedinstvena vjernost marki i opetovana kupnja ovise ponaj-više o frekvenciji kupnje, a tek ponešto o penetraciji na tržištu (East, 1990.: 29), pa se tako ponovljena kupnja može točno predvidjeti pomoću podataka o frekven-ciji kupnje proizvoda i njegovoj penetraciji. Razlike u tržišnim udjelima robnih maraka, međutim, više ovise o njihovoj penetraciji na tržištu nego o frekvenciji kupnje. Model također otkriva fenomen dvostrukog rizika koji objašnjava kako proizvode s manjim tržišnim udjelom (penetracijom) kupuje manji broj ljudi, a i oni to čine rjeđe (Ehrenberg, Goodhardt i Barwise, 1990.). Kao što ćemo vidjeti u 8. poglavlju, dvostruki rizik također se može primijeniti i na trgovine: potrošači kupuju manje u posjetu trgovinama koje rjeđe posjećuju.

osiguravanje zadovoljstva potrošača u razdoblju propadanja proizvoda

Proizvodi mogu ući u fazu propadanja u životnom ciklusu proizvoda zbog neko-liko razloga, uključujući izmjene u strukturi tržišta poput promjena u demograf-skoj strukturi kupaca, mobilnosti, promjena životnih stilova potrošača ili njihovih stavova, tehnološke zastarjelosti, izmjena u zakonima/kontrolnim procesima, ili jednostavno zbog jakog pritiska konkurencije. Ako je čitava kategorija proizvoda u propadanju, proizvođači iz konkurentskih tvrtki mogu se udružiti kako bi sti-mulirali zadovoljenje primarnog zahtjeva. Tako se mogu pojaviti potrebe za stva-ranjem novih proizvoda, razvojem novih tržišta ili otkrivanjem novih načina upo-trebe proizvoda. Ako je jedna marka u padu u odnosu na konkurenciju, to može biti više povezano sa samom markom nego s konkurencijom. Jedan od razloga pada tržišnog udjela marke u odnosu na konkurenciju može biti nezadovoljstvo potrošača tom markom zbog kojeg je oni ne kupuju ponovo.

Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo markom dvije su moguće posljedice potroša-čeve odluke o potrošnji te marke. Ocjena marke nakon prve kupnje (iskušavanje) možda je ključni faktor u uspjehu nove marke. Bez obzira na razinu reklamiranja, promocije i distribucije, nemogućnost zadovoljenja potrošača znači propast za marku. Kako kaže stara izreka: “Dobra reklama pokopat će loš proizvod”. Misli i osjećaji potrošača vezani uz marku nakon njena iskušavanja bit će pohranjeni u dugoročno pamćenje i mogu modificirati kriterije ocjenjivanja koje osoba koristi kako bi procijenila marke iz određene kategorije proizvoda. Isto tako, mogu pro-mijeniti proces traganja za informacijama o proizvodu, prepoznavanje i načine zadovoljenja potreba i druge aspekte procesa donošenja odluka.

Dugoročno zadovoljstvo također je nužno kako bi marka zadržala razinu ope-tovane kupnje dovoljnu za uspjeh. Potrošači ne moraju biti potpuno zadovoljni da bi ponovo odabrali i kupili marku: oni samo moraju biti dovoljno zadovoljni odnosno zadovoljniji nego drugim markama (O’Shaughnessy, 1987.: 181). Dakle, zadovoljstvo potrošača treba kontinuirano pratiti kroz proces tržišnog upravljanja

i. dio / 1. Marketing usmjeren na potrošača �1

kako bi se, u slučaju jasnog negativnog trenda u prodaji, mogle poduzeti korek-tivne mjere. Osim toga, proizvođači mogu u svojim pokušajima poboljšanja za-dovoljstva potrošača nastojati djelovati unaprijed, preventivno, kako bi spriječili konkurenciju da preuzme vodstvo na ovom važnom polju. Proces stalnog po-boljšanja proizvoda i njegove isporuke u svrhu povećanja zadovoljstva vitalna je marketinška strategija koja tvrtkama koje je koriste pruža vrijednu kompetitivnu prednost.

Prosudbe potrošača o razini zadovoljstva koje im proizvod pruža nastaju kroz proces formiranja očekivanja. Potrošači dolaze na tržište s očekivanjima o karak-teristikama i prednostima proizvoda. Usporedba rezultata iskušavanja s očekiva-njima može dovesti do različitih rezultata, od pozitivnog razuvjeravanja, u kojem se marka pokazuje boljom od očekivanja odnosno donosi više koristi nego što je potrošač pretpostavio, preko potvrde očekivanja, do negativnog razuvjeravanja kada proizvod ne pruži očekivanu korist ili zadovoljstvo. Jasno, proizvođač želi zadovoljiti barem očekivanu razinu koristi i zadovoljstva pri usporedbi s ostalim markama. Prezadovoljavanje potrošača može biti najbolji način da marka preživi i preduhitri konkurenciju. Kada se potrošačeva očekivanja ne ispune, dolazi do nezadovoljstva pa se događa da se nezadovoljni potrošači žale, mijenjaju marku i, vjerojatno, usmenim putem šire negativne informacije o proizvodu. Neki teoreti-čari upravljanja tvrde kako bi, za dugoročni uspjeh, proizvođači trebali “skromno obećavati, a bogato ispunjavati obećanja” te tako povećati zadovoljstvo potrošača koje će proizvesti opetovanu kupnju njihove marke i pozitivnu usmenu predaju (Peters, 1988.: 96). U konačnici, naravno, ako je određeni proizvod doista u fazi propadanja, jedino dugoročno rješenje je razvoj novih maraka u novim kategori-jama proizvoda, odnosno povratak na preslikavanje promjenjivih potreba potro-šača na razvoj novog proizvoda.

SažetakIdeja vodilja marketinga, marketinški koncept, zajedno s mnogim suvremenim teoretičarima poslovanja, tvrdi kako je poznavanje i zadovoljavanje želja i potre-ba potrošača od vitalne važnosti za uspjeh u poslovanju. Današnja kompetitivna tržišta tjeraju menadžere da iskoriste sve dostupne informacije koje bi im mogle pomoći u obavljanju njihovih osnovnih zadataka odnosno segmentaciji tržišta i pozicioniranju proizvoda korištenjem marketinških strategija četiri P. Do danas, cijela jedna generacija istraživača potrošnje koristila se teorijama i tehnikama društvenih znanosti kako bi uspjela razumjeti potrošačko ponašanje.

Zadatak marketinga definiran je kao stvaranje i isplativo korištenje tržišnih spletova oblikovanih kako bi se što bolje odgovorilo na potrošačke zahtjeve pri kupnji i korištenju proizvoda. Ovo poglavlje pokazalo je kako ti zahtjevi nisu

pSiHoLogija potrošnje U MarketingU��

statični te kako je potrebno razviti dobre strategije segmentacije tržišta i pozici-oniranja proizvoda kako bi se ponuda tvrtke kroz promidžbu prilagodila zahtje-vima skupina potrošača u različitim stadijima životnog ciklusa proizvoda (ŽCP). ŽCP opisuje život proizvoda ili marke od samog početka, uvođenja proizvoda na tržište kroz razvoj do proizvoda konkurentnog ostatku ponude na tržištu. Naše korištenje ovog koncepta nije imalo za svrhu njegovu potvrdu kao modela koji potpuno precizno opisuje put proizvoda na tržištu (vidi Dhalla i Yuseph, 1976.; Foxal i Fawn, 1992.; Lambkin i Day, 1988.), već kao sredstvo integracije razli-čitih oblika koje potrošačko ponašanje dobiva s vremenom i sustavne usporedbe tih oblika ponašanja s odlukama pred kojima se marketinški menadžeri nalaze (Howard, 1989.).

Budući da potrošači kupuju određene marke kako bi zadovoljili vlastite želje i potrebe, proizvođači bi trebali većinu energije uložene u oblikovanje i razvoj novih proizvoda usmjeriti u osmišljavanje maraka koje bolje zadovoljavaju želje potrošača od postojećih. Ovakva strategija trebala bi povećati izglede za uspjeh nove marke. Novi proizvodi trebaju osvojiti svoj ulaz na kompetitivno tržište privlačenjem segmenta inovatora, prvih potrošača koji će iskušati novu marku. Uspješno širenje nove marke na tržištu otprilike slijedi sigmoidnu krivulju koju karakterizira ubrzani rast.

Socijalna komunikacija i vodstvo u oblikovanju mišljenja, odnosno razgovori među potrošačima, glavne su determinante uspješnosti marke u stadiju rasta. No, kada prodaja počinje stagnirati, marka je došla do razdoblja zrelosti. U tom stadiju marka potrošačima više nije nepoznata i većinu prodaje čini opetovana kupnja velikih potrošača. Imidž, odnosno slika o marki, osnovna je briga u ovom stadiju. Imidž marke, odnosno njen položaj, odnosi se na to kako je potrošači ocjenjuju u usporedbi s drugim markama u multidimenzionalnom perceptivnom prostoru. Proizvođači često koriste marketinške strategije kako bi što bolje pozicionirali svoje marke u svijesti potrošača, a tehnike perceptivnog mapiranja maraka po-moću multidimenzionalnog skaliranja pomažu im kako bi utvrdili jesu li njihove strategije bile uspješne i koliko.

Proizvođači tradicionalno daju veliko značenje vjernosti marki, nastojeći po-taknuti opetovanu kupnju i zaustaviti promjene maraka. Istraživanja opetovane kupnje upućuju na to da zrela tržišta karakterizira visok stupanj stabilnosti te da se obrasci opetovane kupnje mogu prikazati kroz matematički model. Penetracija na tržište i frekvencija kupnje proizvoda, čini se, glavni su faktori pri opisu i pred-viđanju prodaje. Zadovoljni potrošači nastavljaju kupovati proizvod. Potrošači mogu postati nezadovoljni markom zbog nekoliko razloga. Zadovoljstvo/nezado-voljstvo izvire iz relativne sposobnosti marke da potvrdi ili premaši očekivanja potrošača o tome koliko se dobrom marka pokazala u pružanju koristi koje potro-šač traži. Dugoročni uspjeh ovisi o kontinuiranom praćenju očekivanja i zahtjeva

i. dio / 1. Marketing usmjeren na potrošača ��

potrošača, potvrđivanju očekivanja i nastojanjima širenja korisnih karakteristika koje osnažuju marku. U drugom poglavlju, okrenut ćemo se procesu odabira i od-lučivanja potrošača u bihevioralno-znanstvenim terminima i pokazati kako je do-nošenje odluka povezano s obrascima potrošačkog ponašanja koje smo već kratko opisali te objasniti formiranje stavova i namjera.

prijedlozi za proširivanje znanjaBruce, M., Biemans, W.G., eds. (1995) Product Development: Meeting the Chal-

lenge of the Design-Marketing Interface. Chichester: Wiley.Ehrenberg, A.S.C. (1988) Repeat Buying: Facts, Theory and Applications. Second

edition. London: Griffin; New York: Oxford University Press.Hooley, G.J., Saunders, J.A., Piercy, N.F. (1998) Competitive Positioning: The

Key to Market Success. Second edition. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.Lambkin, M., Foxall, G.R., van Raaij, W.F., Heilbrunn, B., eds. (1997) European

Perspectives on Consumer Behaviour. London: Prentice Hall, Part I: Foun-dations.

O’Shaughnessy, J. (1992) Explaining Buyer Behavior: Central Concepts and Phi-losophy of Science Issues. New York: Oxford University Press.

pitanja za provjeru znanja1. Što je bit marketinga usmjerenog na potrošača?2. Na koji se način strategije segmentacije tržišta i pozicioniranja proizvoda obli-

kuju kroz prihvaćanje ‘marketinškog koncepta’?3. Što je vjernost potrošača? Što biste vi posavjetovali marketinškom menadžeru

koji pokušava povećati privrženost potrošača markama za koje je on zadu-žen?

4. Je li ‘marketinški odnos’ relevantan za potrošačko tržište?

Marketing i potrošačko ponašanje

Documents

Transcript of Marketing i potrošačko ponašanje