Marketing I

Examen de grado 2014Carmen Ibez

Marketing IExamen de Grado 2014

Marketing IPhilip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin, Implementacin y ControlCaptulo 10: Identificacin de los segmentos del mercado y seleccin de los mercados metaLa firma, en lugar de competir en cualquier parte necesita identificar los segmentos de mercados ms atractivos, los cuales puede servir con eficiencia.La esencia de la estrategia de la mercadotcnica moderna puede describirse como mercadotcnica SMP segmentacin, seleccin de metas y posicionamiento- Los vendedores no siempre tienen este punto de vista de la estrategia de mercado. Su mentalidad pasa por tres etapas

La tendencia hoy en da va a desmasificarse y concentrarse en micro mercados caracterizados por diferentes grupos de estilo de vida que persiguen diferentes productos en diferentes canales de distribucin y que atienden a diferentes canales de comunicacin.El marketing de meta ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de marketingpueden ajustar sus precios, canales de distribucin y publicidad para alcanzar con eficiencia de mercado meta.El marketing meta requiere de tres pasos principales: Segmentacin de mercado: acto de dividir un mercado en distintos grupos de compradores que podran requerir productos separados y/o mezclas de marketing. La empresa identifica diferentes formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes Fijacin de metas de mercado: acto de desarrollar mediciones del atractivo del segmento y seleccionar uno o ms segmentos de mercado a los cuales entrar Posicionamiento del producto: acto de establecer un posicionamiento competitivo viable de la firma y de su oferta en cada mercado meta

Figura 1: Pasos a seguir para la segmentacin, fijacin de metas y posicionamiento del mercado

Segmentacin del mercadoPlanteamiento general para la segmentacin de un mercadoLa figura muestra un mercado de seis compradores.Cada comprador es potencialmente un mercado separado porque sus necesidades y deseos son nicos.Un vendedor podra disear un producto separado y/o programa de marketing para cada comprador.2B: Marketing adaptable al cliente, es ms costoso dado que adapta su producto a cada cliente.Generalmente el vendedor identifica los tipos de compradores que difieren ms en sus requerimientos de producto y/o en sus respuestas de marketing.Figura 2: Diferentes segmentos de un mercado

Mercados y nichosUn segmentos de mercado es una porcin considerable del mercadoatrae a muchos competidoresUn nicho de mercado es un segmento ms pequeo, formado especialmenteatrae a pocos competidoresIdealmente una empresa debera definir su mercado meta de manera que sea la nica en ocuparse de ese nicho.El mayor problema con los nichos es que mientras se definan con menor amplitud, retendrn menos compradores y poseern un menor potencial de gananciasPatrones de segmentacin del mercadoSupongamos que a los compradores se les presenta qu cantidad desean de dos atributos del producto (dulzura/cremosidad). Figura 3: Patrones de preferencia del mercado bsicos

El resultado es la identificacin de diferentes segmentos de preferencias en el marcadoPueden surgir tres patrones diferentes:

Procedimiento de segmentacin del mercadoEl procedimiento consiste en tres pasos

Con bastante frecuencia, la forma en que una nueva empresa irrumpe con xito en un mercado cerrado, es descubriendo nuevas posibilidades de segmentacin en dicho mercado.Una forma de descubrir los nuevos segmentos es investigar la jerarqua de los atributos que consideran los consumidores en su proceso de eleccin de una marca.Una empresa debe registrar los cambios en la jerarquizacin de los atributos del consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor.La jerarquizacin de atributos tambin revela los segmentos de clientes. (precio dominante, tipo dominante, etc.)TEORA DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO: cada segmento puede tener distinta demografa, psicografa y mediografaBases para la segmentacin de los mercados de consumoLas variables que se utilizan normalmente para segmentar los mercados de consumo caen dentro de dos grandes grupos. Caractersticas del consumidor: Independiente de del inters especfico del producto Se utilizan caractersticas demogrficas, geogrficas y psicogrficas Despus se analiza si estos segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto Respuestas del consumidor: Como responden los consumidores al productos Una vez segmentados se ve si las diferentes caractersticas del cliente estn relacionadas con cada segmentoPrincipales variables de segmentacin para los mercados de consumoSegmentacin GeogrficaEsta requiere la divisin de los mercados en diferentes unidades geogrficas. La empresa puede decidir operar en una o en algunas reas geogrficas o en odas, pero poniendo atencin a las variaciones locales, en las necesidades y en las preferencias geogrficas.Segmentacin DemogrficaDivisin de mercados en grupos de acuerdo con variables demogrficas como las expuestas en la figura 4.Estas son las ms populares porque si bien el marcado meta no se define en trminos demogrficos, hay que revisar estas variables para identificar el tamao del mercado y cmo llegar a l con eficienciaSegmentacin de multiatributo demogrficoLa mayora de las empresas segmentaran un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.Segmentacin psicogrficasLos compradores se dividen en diferentes grupos en base a su clase social, estilo de vida, y/o caractersticas de personalidad Segmentacin ConductualLos compradores estn divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Estado de lealtad: Leales absolutos: Son consumidores que siempre compran una marca Leales moderados: Son consumidores leales a dos o tres marcas Leales alternativos: Son consumidores que alternan su preferencia por una marca y otra Inconstantes: Son consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca

Bases para la segmentacin de los mercados industrialesLos mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las variables empleadas en la segmentacin del mercado de consumo (geografa, beneficios buscados e ndice de uso)Bonoma y Shapiro sugieren que las variables demogrficas son las ms importantes, despus las de operacinAl ir en pos del segmento y no del mercado la empresa puede entregar ms valor real y recibir un premio prima por su cuidadosa atencin a las necesidades de estos.

Generalmente las empresas industriales no se enfocan en una variable de segmentacin, sino que suelen aplicar la segmentacin multiatributo.Desarrollo del perfil del segmento clienteDebe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento del cliente en el cual se interesa una empresa.Requerimientos para una segmentacin eficazPara que sean de utilidad mxima, los segmentos del mercado deben mostrar las siguientes caractersticas:

Seleccin del mercado metaLa seleccin del mercado meta revela las oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta la firma.Evaluacin de los segmentos del mercadoLa firma debe considerar tres factores: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresaTamao y crecimiento del segmentoLo primero es cuestionarse si el segmento potencial tiene el tamao y las caractersticas de crecimiento adecuadas.Tamao se refiere a poder abastecerlo, a las ventas que podr lograrEl crecimiento es deseable pero atrae a la competenciaAtractivo estructural del segmentoUn segmento podra tener un tamao y crecimiento deseable y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad.Las cinco fuerzas de Porter sirven para determinar el tractivo intrnseco a largo plazo de todo un mercado o del algn segmento de este.Objetivos y recursos de la empresaAun si un segmento tiene tamao y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relacin con dicho segmento.La empresa no debe entrar en mercados o segmentos donde no puede crear alguna forma de valor superior.Seleccin de segmentos de mercadoUn mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes que la empresa decide servir.Concentracin de un solo segmentoLa empresa selecciona un solo segmentoLa empresa podra tener aptitudes naturales compatibles con los requerimientos de xito de la clave de este segmento, podra tener fondos muy limitados y puede operar solamente en un segmento, podra ser un segmento que no tuviera ningn otro competidor, podra ser un segmento que sirviera de lanzamiento lgico para futura expansin del segmentoEspecializacin selectivaLa firma selecciona varios segmentos, cada uno objetivamente atractivo y concuerda con los objetivos y recursos de la firma.Esta estrategia diversifica el riesgo de la empresaEspecializacin del productoLa empresa se concentra en fabricar un producto determinado que se vende a varios segmentosA travs de esta estrategia la empresa estructura un slido prestigio en el rea del producto especfico.El riesgo es que lleguen a suplantar el producto.Especializacin de mercadoLa empresa se concentra en servir muchas necesidades de un grupo especfico de clientes. Cobertura de todo el mercadoLa empresa trata de servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudiera necesitarEsto se puede lograr mediante el marketing diferenciado o no diferenciado

CONTRA SEGMENTACION O AMPLIACION DE LA BASE: manejo de menos marcas para un grupo de clientes ms amplio.Otras consideraciones para la evaluacin y seleccin de segmentosInterrelaciones del segmento y supersegmentosHay que estar pendientes de las interrelaciones de segmento, en cuanto a costo, desempeo y tecnologa.Una empresa que tiene gastos fijos aadir productos para absorber y compartir algunos de los costosLas empresas deben identificar y tratar de operar en supersegmentos, ms que en segmentos aislados, y reagruparlos basndose en sinergias, como el uso de materias primas, instalaciones de produccin o canales de distribucin.Planes de invasin de segmento por segmentoEs prudente entrar a un segmento a la vez y ocultar sus grandes planes.La competencia no debe saber sus planes de expansin.

Marketing IPhilip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin, Implementacin y ControlCaptulo 16: Administracin de lneas de producto, marcas y empaquesQu es un producto?Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para atencin, adquisicin, uso o consumo, que podra satisfacer un deseo o una necesidad.Los productos consisten en todo aquello que pueda comercializarse, incluyendo objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.Cinco niveles de productoBeneficio esencial: el servicio o el beneficio fundamental que el consumidor compra en realidad.Producto genrico: una versin bsica del productoProducto esperado: un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal y con el que est de acuerdo al comprar el producto.Producto agregado: uno que incluya servicios y beneficios adicionales que distingan la oferta de la empresa de la oferta de la competenciaProducto potencial: con todos los aadidos y transformaciones que ste producto portar en el futuro. Apunta a su posible evolucin.SISTEMA DE CONSUMO TOTAL DEL COMPRADORLa manera en que el comprador de un producto desempea la labor total de compra de lo que sta tratando de obtener para usar el producto, cualquiera ste sea.

Algunas empresas con ms xito aaden beneficios a su oferta que no solo busca satisfacer al cliente sino que tambin deleitarlo.Figura 4: Los tres niveles del producto

Jerarqua del productoLas jerarquas van desde las necesidades bsicas hasta artculos especficos que satisfacen dichas necesidades.Se pueden identificar 7 nivelesSISTEMA DE PRODUCTOS: Grupo de artculos diversos pero relacionados entre s, que funcionan de una manera compatible.MEZCLA DE PRODUCTOS: Conjunto de todos los productos y artculos que un vendedor en particular pone a la disposicin de los compradores.Clasificacin del productoBienes duraderos, bienes no duraderos y serviciosPueden clasificarse en 3 tipos de acuerdo a su durabilidad o tangibilidadClasificacin de los bienes de consumoUna forma de clasificarlos es basndose en los hbitos de compra del consumidorClasificacin de los bienes industrialesPueden clasificarse de acuerdo con la forma en que entran en el proceso de produccin y su costo relativo

Decisiones de la mezcla de productoUna mezcla de productos es el conjunto de lneas de productos y artculos que un vendedor especfico ofrece en venta a los compradores Amplitud: cantidad de lneas de productos diferentes que maneja la empresa Longitud: total de los artculos de la mezcla de productos Profundidad: nmero de variantes que se ofrecen en cada lnea de producto Consistencia: que tan estrecha es la relacin de las diversas lneas de producto en su uso final, en sus requerimientos de produccin, canales de distribucin o de alguna otra formaEstas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las herramientas para definir la estrategia de productos de la empresaLa compaa puede expandir sus negocios de 4 formas Agregar nuevas lneas de productos, ampliando su mezcla de productos Alargar cada lnea de productos Agregar ms variantes del producto a cada producto, profundizando su mezcla de productos Perseguir mayor o menos consistencia en la lnea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una fuerte reputacin en un solo campo o participar en diferentes campos

Decisiones sobre la lnea de productosUna lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados entre s porque desempean una funcin similar, se venden al mismo grupo de clientes, son comercializados a travs de los mismos canales o pertenecen a un determinado rango de preciosAnlisis de lnea de productosLos gerentes de lnea de productos necesitan dos tipos de informacin Deben conocer las ventas y utilidades de cada artculo de la lnea Deben saber en qu se compra su lnea de productos con las lneas de productos de la competenciaVentas y utilidades de la lnea de productosEl gerente de la lnea de productos necesita conocer la contribucin total en las ventas y utilidades de cada artculo de la lnea.Una gran concentracin de ventas en unos cuantos productos significa vulnerabilidad de la lneaHay artculos que representan la mayor cantidad de porcentaje en ventas y en utilidades, por lo que hay que cuidarlos (1 y 2)Mientras que otros representan solo un pequeo porcentaje en ventas y utilidades por lo que hay que considerar sacarlos. (5)Perfil del mercado de la lnea de productosEl gerente de la lnea de productos debe revisar la posicin de la lnea contra las lneas de los competidores.Ejemplo: La figura 5 muestra la localizacin de varios artculos de la lnea de productos de la compaa X y de cuatro competidores A,B,C y DEl diagrama es til para el diseo de la estrategia de marketing de lnea de productoMuestra cuales artculos de la competencia compiten contra los artculos de la compaa XTambin muestra la localizacin para cuatro nuevos artculos, si la compaa X identifica una fuerte demanda no cubierta y puede producir este papel y fijarle el precio adecuado, debe agregar este articulo a su lnea. El diagrama adems identifica los segmentos del mercado.Figura 5: Diagrama del producto para una lnea de productos de papel

Longitud de la lnea de productosUna lnea es muy corta si la gerencia puede aumentar las utilidades aumentando productosLa lnea es muy larga si la gerencia puede incrementar utilidades eliminando productosEl problema de la longitud de la lnea de productos se ve influenciado por los objetivos de la empresa Las compaas que buscan una gran participacin de mercado y crecimiento del mercado, manejaran lneas ms largas Las compaas que ponen el nfasis n una gran rentabilidad manejarn lneas ms cortas consistentes en artculos remolcadosUna compaa puede alargar su lnea de productos de dos maneras Extendiendo la lnea Complementado su lneaDecisin de extender la lneaLa extensin de la lnea tiene lugar cuando una empresa alarga su lnea ms all de su gama actual de productosLa empresa puede extender su lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidosExtensin descendente Las compaas suelen agregar modelos al extremo inferior de su lnea con objetivo de anunciar que su marca se inicia desde un precio bajo Estos modelos de lucha o promocionales, se utilizan para atraer clientes con base en el precio La marca promocional, debe apoyar la imagen de calidad de la marca Una compaa podra extender su lnea hacia abajo por cualquiera de los siguientes motivos

Al extenderse hacia abajo, la compaa se enfrenta a que el nuevo artculo del extremo inferior pueda despojar a artculos del extremo superior, dejando a la compaa en peor situacin Tambin los distribuidores pueden no estar dispuestos o ser capaces de manejar productos del extremo inferior porque estos son menos rentables o diluyen su imagenExtensin ascendente Puede atraerlas un alto ndice de crecimiento, mrgenes elevados o simplemente la oportunidad de posicionarse como productores de lnea completa La decisin puede ser peligrosa porque los competidores pueden estar bien posicionados o pueden contraatacar posicionndose en el extremo inferior Los compradores pueden dudar de la calidad de este nuevo articulo Los distribuidores y representantes de la empresa pueden carecer de capacitacin y talento para servir al extremo superior del mercadoExtensin en ambos sentidos El mayor riesgo de esta estrategia es que personas de segmentos X se trasladen a segmentos Y al ver que ofrecen los mismo, o casi lo mismo que ellos desean y que los precios son ms econmicos. Decisin de complementar la lneaSe trata de agregar artculos a la gama actual de la lneaPuede ser por:

Si los clientes se van o se sienten confundidos es que se ha extendido demasiado la lneaCada productos dese poseer una diferencia apenas apreciable (Segn Weber los clientes se adaptan mejor a las diferencias relativas que a las absolutas)La compaa debe verificar que el articulo propuesto cubra una necesidad del mercado y que no se agregue slo por una necesidad de la empresaSer el precio planeado el que dictar como se diseara un producto y no al revsDecisin de modernizacin de la lneaLa cuestin es si se reacondiciona la lnea gradualmente o de una sola vez Un plan gradual permite que la compaa vea la reaccin de clientes y distribuidores ante el nuevo estilo antes de cambiar toda la lnea, pero tambin permite que los competidores vean los cambios y lo copienLas compaas deben planear mejoras del producto que induzcan a la emigracin del cliente hacia artculos de ms valor y de mayor precio.Decisiones acerca de las caractersticas de la lneaPor lo general el gerente de la lnea de productos selecciona uno o algunos artculos de la lnea como atractivo de esta En algunas ocasiones los gerentes crean modelos promocionales en el extremo inferior para que sean la va de acceso, una vez que el cliente llega, los vendedores pueden tratar de influir para que adquieran un modelo superior En otras ocasiones, los gerentes crearan productos superiores para dar prestigio a la lnea Algunas veces una compaa encuentra que un extremo de su lnea est vendiendo bien y otro mal, la compaa puede tratar de incrementar la demanda de los productos de poca venta.Decisin acerca de la depuracin de la lneaExisten dos ocasiones para depurar Cuando la lnea de productos incluye artculos inservibles que estn decrementando las utilidades A la empresa le falta capacidad de produccin

Decisiones referentes a la marcaSe dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidorLa fuerza de marca de la compaa se mide por la proporcin de mercados/producto donde la compaa es lder o co-liderDecisin con respecto a la marcaLa primera decisin es si la compaa de poner una marca nominal a su producto: La idea de ponerle una marca nominal al producto se da para poder protegerse y para establecer y asegurar cierta calidad del producto Los productos genricos, por otro lado, se venden ms baratos y con una calidad ms baja.Ventajas de ponerle un marca

Decisin relativa al patrocinador de la marcaPuede lanzarse el producto con Marca del fabricante Marca nominal concesionada Marca de distribuidor Poner su propio nombre a algo de su produccin que se vende bajo etiquetas del distribuidorLos intermediarios se preocupan de patrocinar sus propias marcas porque tienen que encontrar proveedores calificados que puedan entregarles una calidad consistentes, tienen que ordenar grandes cantidades y entretener su capital de inventarios, tienen que gastar en promover su etiqueta privada, tienen que correr el riesgo de que si el producto que llevaba si etiqueta no es bueno se desarrollar en el cliente una actitud negativa hacia sus productos ADEMAS POR QUE EVIDENTEMENTE PUEDEN SER RENTABLESEn La guerra de marcas los intermediarios tienen ventajas; los intermediarios exhiben sus productos con ms prominencia y se aseguran de que haya ms existenciasDecisin acerca de la marca familiarPuede hacerse una distincin de cuatro estrategias para el nombre de la marcaLa marca nominal debe tener las siguientes cualidades

Procedimientos de investigacin para crear nombres

Decisin relativa a la extensin de la marcaLa estrategia de extensin de la marca es todo esfuerzo realizado para extender una marca nominal de xito para el lanzamiento de productos o lneas nuevos o modificadosDecisin de la multimarcaEn una estrategia de la multimarca, el vendedor desarrolla dos o ms marcas en la misma categora del productoRazones para adoptar la estrategia de multimarca Los fabricantes pueden obtener ms espacio en anaqueles, con lo que aumenta la dependencia del detallista en sus marcas Algunos consumidores son tan leales a una marca que no probarn otra y la principal manera de capturar a quienes gustan cambiar de marca es ofrecerles varias marcas La creacin de nuevas marcas produce emocin y eficiencia dentro de la organizacin del fabricante. La estrategia de multimarca posiciona a cada marca de manera que puede capturar diferentes segmentos del mercadoPreguntas a considerar al introducir otra marca Puede crearse un argumento nico para la nueva marca? Sera creble el argumento nico? Qu tanto afectar la nueva marca a las otras marcas del fabricante en relacin con las marcas de la competencia? Cubrirn las ventas de la nueva marca los costos de desarrollo del producto y de promocin?Un gran riesgo de esta estrategia es que cada una puede conseguir slo una pequea participacin de mercado y ninguna ser especialmente rentable.Hay que tratar de competir con las marcas de los competidores y no con las propiasDecisin relativa al reposicionamiento de la marcaLa administracin debe pesar dos factores al hacer su eleccin Costo de reposicionar la marca a otro segmentoModificacin de las cualidades del producto, el envase, la publicidad, etc. Ingreso que producira la marca en la nueva posicinDepende de la cantidad de clientes en el nuevo segmento y el precio de las marcas en el mismo

Decisiones relativas al envase y a las etiquetasENVASAR: Las actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura para un productoEl envase puede incluir hasta 3 niveles de material Envase primario: Recipiente inmediato del producto Envase secundario: Material que protege al envase primario y que se desecha cuando se va a usar el producto Envase de empaques: envase necesario para almacenamiento, identificacin o transporte Etiquetacin: parte del envase y consiste en informacin impresa que escribe el producto que aparece sobre o con el envaseFactores que han contribuido al creciente uso del envase como herramienta de marketingEl desarrollo de un envase eficaz para un nuevo producto requiere establecer: El concepto de envase: define lo que el envase debe hacer o ser para el producto especifico Tamao, forma, materiales, color, texto Que los elementos del envase estn en armona con el precio, publicidad, etc.Una vez listo el envase deben realizarse Pruebas de ingeniera: para ver si el envase es resistente Pruebas visuales: impresos legibles y colores armoniosos Pruebas de distribucin: para ver si los distribuidores lo encuentran atractivo y fcil de manejar Pruebas de consumo: para ver si al cliente le gustaLa etiqueta desempea las siguientes funciones Identifica al producto Clasifica al producto Describen el producto Promueve al productoFecha de expiracin, informacin nutricional y propiedades alimenticias es informacin que DEBE estar en la etiqueta

Marketing IPhilip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin, Implementacin y ControlCaptulo 18: Diseo de las estrategias de precios y programasA travs de la historia es posible observar que el precio ha operado como el principal determinante para la eleccin del consumidorEl precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresosLos errores ms comunes en la fijacin de precios son La fijacin de precios est demasiado orientada al costo El precio no se revisa con la frecuencia suficiente para capitalizar los cambios en el mercado El precio se estable en forma independiente del resto de la mezcla de marketing El precio no tiene suficientes variaciones para diferentes artculos y segmentos del mercado

Fijacin del precioLa firma debe decidir donde posicionar sus productos en relacin con la calidad y el precio.Las estrategias 1,5,9 pueden coexistir en el mismo mercado si existen compradores que se fijan en la calidad, otros en el precio y otros equilibrados2,3 y 6 representan formas de atacar las posiciones de la diagonal; la estrategia 2 dice nuestro producto tiene la misma calidad pero a un menor precio, la estrategia 3 dice lo mismo pero a precios a un ms bajos.Las estrategias 4, 7 y 8 tienden a fijar un precio excesivo al producto, en relacin a su calidad,El procedimiento para establecer el precio consta de 6 pasos: (1) seleccin del objetivo de fijacin de precios, (2) determinacin de la demanda, (3) estimacin de los costos, (4) anlisis de los precios y oferta de la competencia, (5) seleccin de un mtodo de fijacin de precios y (6) seleccin del precio finalSeleccin del objetivo de la fijacin de preciosLa compaa debe decidir lo que quiere lograr con el producto especificoLa decisin de la fijacin de precios se ve muy influenciada por la estrategia previamente definida del posicionamiento en el mercadoUna empresa puede perseguir cualquier ha delos siguientes 6 objetivos principales al fijar un precio Determinacin de la demandaTodo precio que pudiera cargar la empresa conducir a un nivel diferente de demanda, y por lo tanto, tendr una repercusin diferente sobre sus objetivos de marketingLas relaciones entre el precio corriente y la demanda corriente depende de la sensibilidad de los consumidores y con respecto a las demandas inelsticas y elsticasFactores que afectan la sensibilidad acerca del precioEfecto del valor nico: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es exclusivoEfecto de la conciencia del sustituto: los compradores son menos sensibles al precio cuando estn menos conscientes de sustitutosEfecto de la dificultad de comparacin: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comprar con facilidad la calidad de los sustitutosEfecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms bajo es el gasto en relacin con sus ingresosEfecto del beneficio final: los compradores son menos sensibles al precio cuando menor es el gasto del costo total del producto finalEfecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con alguien msEfecto de la inversin oculta: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros bienes adquiridos con anterioridadEfecto precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto tiene mayor calidad, mayor prestigio o exclusividadEfecto inventario: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el productoMtodo de estimacin de la fluctuacin de la demandaExisten dos manera de suponer la demanda Suponer que los precios de la competencia permanecern constantes sin importar el precio que cargue la empresa Suponer que los competidores cargarn un precio diferente por cada precio que pudiera fijar la compaaAl medir la relacin precio/demanda, el investigador de mercados, debe controlar o considerar otros factores que podran afectar la demandaElasticidad precio en la demandaSirve para determinar cmo respondera la demanda a un cambio en el precioSi la demanda casi no vara con la fluctuacin del precio se dice que es inelstica y si la demanda varia ms que el precio se dice que es elstica

Qu determina la elasticidad del precio en la demanda? No existen o existen pocos sustitutos o competidores Los compradores no se dan cuenta inmediatamente que subi el precio Los compradores son lentos para modificar sus hbitos de compra y buscan precios ms bajos Los compradores creen que el aumento de precios se debi a un aumento de la calidad, de la inflacin, etc.Hay que estar consciente de que la demanda puede cambiar con respecto al corto y largo plazoEstimacin de costosLa demanda es el techo del precio que la compaa puede cargar por su producto y los costos son su piso.Tipos de costosCostos fijos: costos que no varan con la produccin o los ingresos de ventasCostos variables: varan directamente con el nivel de produccin Conducta peridica de los costos a diferentes niveles de produccinPara fijar precios inteligentemente hay que saber cmo varan los costos a diferentes niveles de produccinHay que ver como se prorratean los costos fijos y ver hasta qu punto conviene producir ms sin que los costos variables aumenten mucho.Comportamiento del costo como funcin de la produccin acumuladaA medida que se va produciendo, la empresa adquiere experiencia lo que hace que los costos promedio se vayan reduciendo (curva de aprendizaje)Si tengo una curva de experiencia que me permite bajar los precios y sacar a participantes del mercado podr tomar su fraccin de mercado y posiblemente abarcar ms consumidores que se sumaron a ver precios ms bajos.Anlisis de precios y ofertas de la competenciaLos precios de la competencia y las posibles reacciones ante los precios ayudan a la firma a establecer donde podra fijar sus preciosLa empresa necesita saber del precio y calidad de los competidores, esto puede ser a travs de: Compradores que la empresa mande para evaluar y comparar las ofertas de los competidores Conseguir listas de precios de los competidores y adquirir equipos de la competencia y tenerlos separados Puede preguntar a los compradores como perciben el precio y la calidad de la oferta de cada competidorUna vez que la compaa est al tanto de las ofertas y precios de la competencia, puede usarlos como punto de orientacin para su propia fijacin de preciosSeleccin del mtodo para fijar preciosUna vez que se fija la fluctuacin de la demanda, del cliente y la funcin de costo y precios de la competencia puede seleccionar un precioLa compaa resuelve el problema del precio seleccionando un mtodo de fijacin de pecios que incluye los costos fijos, que fijan un piso al precio, los precios de la competencia y los precios de los sustitutos que orientan sobre los precios y la evaluacin del cliente de las caractersticas nicas del producto en la oferta de la empresa que establece un techo para el precio (el mtodo tiene que incluir una o ms de estas variables)Fijacin de precios con margen brutoAqu se agrega un margen bruto estndar al costo del producto

La fijacin de precios con margen bruto solo funciona si el precio realmente produce el nivel esperado de ventasEste mtodo es popular porque Los vendedores tienen ms seguridad con respecto a los costos que a su demanda Ajustando el precio al costo, los vendedores simplifican su tarea de fijar el precio puesto que no tienen que hacer ajustes frecuentes al variar su demanda En industrias donde todas las empresas usan este mtodo, los precios suelen ser similares (la competencia de precios se minimiza)Fijacin de precios para un rendimiento determinadoLa firma determina el precio que dara un rendimiento meta sobre la inversin

El vendedor puede preparar un cuadro de equilibrio para saber lo que sucedera con otros niveles de ventas

Este mtodo tiende a ignorar la elasticidad de precios y los precios de la competenciaEl fabricante debe considerar diferentes precios y calcular sus probables repercusiones en el volumen de ventas y en las utilidades; tambin debe buscar formas de bajar sus costos y/o variables, porque los costos bajos reducen el volumen de equilibrio requeridoFijacin de precios sobre el valor percibidoLas compaas utilizan las variables ajenas al precio de la mezcla de marketing para crear un valor percibido en la mente de los consumidoresEl precio se establece para capturar el valor percibidoLa clave para usar este mtodo es determinar con exactitud la percepcin del mercado sobre el valor de la oferta. Se hace necesaria la investigacin de mercado para establecer la percepcin del mercadoFijacin de precios segn el ndice corrienteLa firma se basa en gran parte en los precios de los competidores y pone menos atencin a sus costos o a la demandaEs un mtodo popular cuando es difcil medir los costos o la capacidad de respuestaFijacin de precios para propuestas selladasLa firma basa sus precios en las expectativas de la forma en que la competencia fijara los suyos y no en una relacin rgida con sus costos o su demandaEl uso del criterio de utilidad esperada para establecer un precio es vlido para formas que presentan muchas ofertasSeleccin del precio final Al seleccionar el precio final, la compaa debe considerar algunos factores adicionalesFijacin de precios psicolgicosUsualmente se considera que a mayor precio, mayor calidadLa terminacin de los precios en nones, da a los consumidores la percepcin de que se tratan de descuentos o que caen en un rango ms bajo de lo que realmente cobran.Influencia de otros elementos de la mezcla de marketing en el precioMarcas con calidad relativa media, pero altos presupuestos para publicidad relativa, estaban en posibilidad de cargar un precio prima. Aparentemente, los consumidores estaban dispuestos a pagar mayores precios por productos conocidos que por productos desconocidosMarcas con calidad relativa y publicidad relativa elevadas obtuvieron los precios ms altos. Por lo contrario, marcas con baja calidad y poca publicidad cargaron los precios ms bajosLa relacin positiva entre precios altos y gran publicidad es fuertemente sostenida por los lderes del mercado y los productos de bajo costo en las ltimas etapas del ciclo de vida.