Marketing Governamental em Serviços Públicos -

Identificação e Relacionamento com o Público Alvo

RICARDO MARCELO GIACON

Secretaria do Meio Ambiente

Instituto Florestal - SCTC

ricardomg@iflorest.sp.gov.br

O que é marketing????

Necessidades Desejos Demanda

MarketingIdentifica Administra

Canaliza

CONCEITO DE MARKETINGCONCEITO DE MARKETING

Percepção de carência

Desejos que podem ser comprados

Materialização da necessidade

Produto/Serviço Atende necessidades ou desejos

Estrutura dos Fluxos de uma Moderna Economia de Troca

Recursos Recursos

Dinheiro Dinheiro

Impostos, Serviços, bens dinheiro

Serviços, dinheiro Impostos

Impostos, bens Serviços

Serviços, Impostos, dinheiro bens

Dinheiro Dinheiro

Bens e serviços Bens e serviços

Mercados derecursos

MercadosGovernamentais

Mercadosintermediários

MercadosProdutores

Mercadosconsumidores

Fonte: Kotler (2000, p.31)

Observe que:

• Imagem institucional - fator crítico de sucesso em serviços muitas vezes é a única parte “tangível” para o cidadão.

• Alocação de recursos - proporcional a percepção da sociedade.

EVOLUÇÃO

8000 a. c. 1750

Revolução industrial Inglaterra

1960

Início do rompimento - informática

????

2000

Era da informação

Era Pré Industrial

(Propriedade)

Era Industrial

(Tecnologia como meio)

Era Pós Industrial

(Conhecimento)

Governo Eletrônico

WEB E O MARKETING

• Novo meio - Digital

• Foca processos específicos ao meio

• Maior eficiência e alcance

• Maior complexidade

• CRM

• Fidelização

• Relacionamentos

WEB E O MARKETINGComo começou?

• Entrada desordenada - Falta de conhecimento do novo ambiente.

• Web = comércio = publicar páginas (Pouco retorno).

• Estratégias de marketing - necessidades e desejos.

Pesquisa de mercado

Definição de público-alvo

Marketing mix

Presença na WEB

ControleCIDADÃO

Governo do Estado de São Paulo e a Tecnologia

Criação-CEPD (1967) e

PRODESP (1969)

Inicio da Informatização

do Estado

Microcomputadores

Valorização da

informática como

ferramenta de gestão

Cenário tecnológico

Governo do Estado

Processamento de dados

CentralizaçãoLenta

Descentralização

Fim dos grandes CPD’s

Sistema Estratégico de

Informação

Modernização do Serviço

Público

Internet

Redes

Descentralização

Telecomunicações

Serviços Públicos

WEB

Informação como

Ferramenta de Gestão

Transparência

Tecnologia web

1960 1970 20001980 1990

e-Gov

GOVERNO E SEU PÚBLICO

SERVIDORES

GOVERNO

CIDADÃO

IMPRENSA

EMPRESAS

SINDICATOS

LEGISLAÇÃO

ONG’s

MERCADO FINANCEIRO

FORNECE-DORES

TECNO-LOGIA

OUTRAS ESFERAS DE

GOVERNO

ADMISTRAÇÃODIRETA

INDIRETA

GOVERNO ELETRÔNICOIniciativas no Estado de São Paulo

• Transações internas do Governo– Organização de processos– Relacionamento com servidores públicos

• Transações com a Sociedade– Cidadão– Empresas

• Inclusão DigitalSegmentação de mercado

Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços

Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços

• Confiabilidade

• Capacidade de resposta

• Segurança

• Empatia

• Itens tangíveis

Fidelizar

Preparar a estrutura do

Governo

GERENCIANDO O SERVIÇO COMO UM PRODUTO

• Serviço como um produto– Serviço é um conjunto de características e de

benefícios para o cidadão– Gerenciar a oferta de serviços– Desenvolvimento de um pacote básico de

serviços– Gerenciamento da imagem e da comunicação– Endomarketing

• Marketing = conhecimento– Tecnologia, cliente, concorrência, organização interna

Fonte: Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços

Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços

Marketinginterno

GovernoGoverno

CidadãoCidadão

Marketingexterno

ServidoresServidores Marketinginterativo

DESEJADA

X

PERCEBIDA

IMAGEM

EXCELÊNCIA EM SERVIÇOSEXCELÊNCIA EM SERVIÇOS

• Concepção estratégica• Compromisso da alta gerência• Padrões rigorosos• Sistemas de monitoramento• Atendimento às reclamações dos cidadãos• Satisfação tanto dos servidores quanto dos

cidadãos• Gerenciamento da produtividade

Padrão poupatempo

Integrando produção de serviços com o processo de consumo

• Os cidadãos tem que ser divididos em segmentos• Relaciona o pacote de serviços com o processo de

consumo• O processo de consumo pode ser dividido em três

fases:– FASE DE ADESÃO - Contato com o prestador de

serviços a fim de comprar e consumir o serviço essencial

– FASE DE CONSUMO INTENSIVO - Fase de consumo simplesmente - necessidades do cidadão ou problema - podem ser resolvidos

– FASE DE SEPARAÇÃO - O cidadão deixa o sistema de produção Operação do

poupatempoFonte: Grönroos ,C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

Integrando produção de serviços com o processo de consumo

• Os recursos geradores na parte interativa são:– Cidadãos envolvidos no processo– Pessoas de contato– Sistemas e rotinas operacionais– Recursos físicos e equipamentos

• SISTEMAS E ROTINAS - Tem impacto sobre a qualidade influenciam diretamente a qualidade percebida pelos clientes.– Impacto interno sobre os empregados– Recursos físicos e equipamentos

Fonte: Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

ORGANIZAÇÃO DE SERVIÇOS

Sistemas de operações de serviço

Dependências externas e internas

Equipamento

Pessoas de atendimento

CIDADÃO

OUTROS CIDADÃOS

OUTROS CIDADÃOS

Sistema de atendimento

Invisível (Bastidor)

Visível (Palco)

Outros pontos de

contato

-Propaganda

-Boca a boca

-Pesquisa de mercado

-Levantamentos

-Cartas

-Ligações telefônicas

-Dependências

Missão da Empresa

Conceitos de Serviços

Parte de suporteParte Interativa

PARTE

Tecnologia e SitemasKnow-How.> Suporte de Sistemas

LINHA DESistemas eRecursosOperacionais CLIENTE

TOTALMENTE INVISÍVEL

Gerentes eSupervisores> Apoio da Gerência

VISIBILIDADE Pessoas deContato

Funções e Pessoal deApoio> Suporte Físico

Recursos Físicose Equipamento

Cultura Empresarial

Expectativas

•Necessidades pessoais•experiências prévias•Imagem empresarial/local•comunicação com o mercado•comunicação boca a boca•ausência de comunicação

O SISTEMA DE PRODUÇÃO DE

SERVIÇOS

FONTE: Adaptado de Grönroos, 1985. P. 262

IMPORTÂNCIA DA IMAGEM

Patrimônio de qualquer empresa - impacto na visão que o cliente tem da comunicação

• Imagem comunica expectativas• Imagem é um filtro que influência a percepção das

operações da empresa• Imagem é uma função das expectativas, assim como

a expectativa dos clientes• Imagem tem impacto interno• Importante compreender que a imagem é aquilo que

existe na realidade, a imagem não é o que se comunica, se a imagem comunicada não corresponde à realidade.

IDENTIFICANDO O CIDADÃO

O NOVO CIDADÃO

• Mais bem informado, exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento.

• Mais seletivo e racional, pode deixar de lado a fidelidade à marca.

• Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para apresentar queixas ou esclarecer dúvidas.

• Critico a propaganda e preocupado com a qualidade.

• Necessita sentir-se diferenciado.

Como Conquistá-lo

• Oferecendo produtos e serviços com qualidade esperado pelo cidadão

• Agregando serviços especiais e valor• Atendendo com cortesia e anotando suas

solicitações que não foram atendidas• Ter flexibilidade para adaptar o

produto/serviço às exigências do cidadão• Promovendo palestras visando sensibilizar os

servidores sobre a importância do atendimento aos cidadãos

• Ganhe participação de mercado:– Mantenha seu site atualizado e forneça informações em

tempo real;– Ofereça alguma coisa nova toda vez que os usuários

voltarem.• Ofereça informações gratuitas:

– Comprimente seus usuários, cada vez que retornarem.• Personalize:

– Conheça seus cidadãos, melhora seus processos de marketing;

– Tenha seu público definido.• Seja mais rápido que seus cidadãos

– Não esconda informações;– Ofereça um instrumento de busca simples de usar.

• Divulgue– Mantenha o domínio onde a marca da instituição estiver.

• Faça marketing de Evento• Ofereça bate-papo e entrevista on-line com pessoas

importantes.

NA WEB....

POR ONDE COMEÇAR?

PESQUISA DE MERCADO

• Primeira etapa para o marketing (estratégico)

• Identifica as oportunidades reais de demanda

• Reconhece necessidades, preferências e percepções

NA SEQÜÊNCIA

DEFINIR O PÚBLICO ALVO

• Decida qual os segmentos de cidadãos atender

• Apresentar os principais benefícios e diferenciação

• Deixar bem claro a proposta de valor

COMO SEGMENTAR

• Identificar grupos de clientes com necessidades ou características semelhantes– Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil)– Podem não existir características comuns a todos os

clientes– Concentrar esforços em grupos mais acessíveis– Formular estratégias diferentes para grupos diferentes– Reduzir custos

LEVANTAMENTO

Motivações Comportamento

Atitude

ANALISE

Fatores, conglomerados

DETERMINAÇÃO DO PERFIL

oFonte: Kotler, Administração de marketing

COMO OBTER AS INFORMAÇÕES???

• Visite o local• Converse com os atendentes, usuários

(internos e externos)• Utilize os sistemas de informações internos

(Transformar dados em informações)• Sensibilize, motive – seminários internos

• Identificar cidadão potenciais

• Decidir que cidadãos devem receber uma oferta em particular

• Aprofundar a fidelidade do cidadão

• Reativar acessos de cidadãos

BASE DE DADOS

MUITA LUZ

BIBLIOGRAFIA

• CARDOSO, Mário Sérgio, FILHO, Cid Gonçalves. CRM em ambiente e-business. São Paulo: Editora Atlas, 2001.

• GIACON, Ricardo Marcelo. Aspectos do uso da comunicação persuasiva no Marketing Social: O Caso da Operação Rodizio para proteção Ambiental. 2000. Dissertação de mestrado em Administração. Departamento de Administração, Faculdade de Economia Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo. São Paulo.

• GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1995.

• KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, 2002.

• ______. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

• LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. e-marketing, marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Editora Saraiva, 2003.

• PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na internet, técnicas e estratégias.São Paulo. Summus Editorial Ltda, 2000.

• SHAW, Robert, STONE Merlin. Marketing com banco de dados. São Paulo: Editora Atlas, 1993.

• TOFFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de Janeiro: Editora Record, 1980.

• VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Atlas,1993.

• SITE: http://www.cqgp.sp.gov.br/

(downloads) arquivos pdf - disponível em 12.11.04

– Governo Eletrônico e Novos Processos de Trabalho Final pdf

– APRESENTA O VERSO II pdf

– governoeletronico pdf

– CIC 2003 pdf