Marketing financier.docx

Sommaire Introduction

CHAPITRE I : LA COMMUNICATION D’INFORMATION FINANCIERE

I. L’information financière : une obligation réglementaire

A. notions d’information permanente, d’information périodique et d’information

réglementée

B. Obligation de communiquer et de diffuser l’information réglementée

II. Justifications théoriques des stratégies de communication financière (Marketing

financier)

A. Stratégies de communication financière

B. justification théorique des stratégies de communication financière (marketing

financier)

Conclusion chapitre I

CHAPITRE II : DE L’INFORMATION AU MARKETING FINANCIER

I. Le marketing financier une volonté de se communiquer

A. Enjeux marketing financier

B. Marketing financier

II. Les moyens de communication financière

A. Les supports à audience multiple

B. Les supports à audience unique

Conclusion chapitre II :

Conclusion générale

Tables des matières

Bibliographie

Liste des figures

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Figure 1: les stratégies de communication financière.............................................................................7

Figure 2: justification théorique des stratégies de communication financière.........................................9

Figure 3: Eventail des informations disponibles sur les sociétés cotées (Depoers, 1999).....................12

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Introduction

La communication financière est l’image et le marketing de l’institution initiateur, qui se

présent comme un « processus stratégique de transmission d’une représentation de la réalité

économique de l’entreprise, destinée à influencer les anticipations de ses bailleurs de

fonds »1. Donc une représentation de la réalité économique et financière de l’entreprise,

construite à partir d’un langage spécifique normalisé, la comptabilité, combinée au langage

courant.

Cette communication se distingue de l’information financière dans le sens où l’information

financière est brute, alors que la communication financière est orientée par les sociétés afin de

faire passer différents messages. Qui largement orientée vers l’actionnaire, mais également

touche, au-delà des salariés l’ensemble des publics, qui ont une relation avec l’institution,

journalistes bien sûr, mais aussi clients, fournisseurs, et grand public.

la définition proposé par Chekkar et Onnée, de la communication financière est « un

processus intégré dans la stratégie qui vise, dans un environnement de donnée, à mieux faire

connaitre l’entreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et exprimer ses valeurs auprès

des investisseurs et autres partie prenantes, en développent des outils de communication

intégrant des discours managériaux qui permettent d’entretenir sur le long terme des

relations à valeur ajoutée ».2

La dimension marketing dans ce cadre s’illustre tout au long du processus de communication

financière : De la mise en place d’une stratégie qui vise à satisfaire les attentes de toutes les

parties prenantes à la diffusion des informations financières et extra financières qui vise à

exprimer et valoriser l’image de l’entreprise et de ses dirigeants. Léger (2003). Dans le but

d'attirer les épargnants. Et donc on parle de marketing financier pour laquelle la connaissance de la

cible reste un facteur important pour mener à bien et en connaissance de cause la stratégie de

communication.

1 Paque P., (2008), Information, communication et management dans l'entreprise : quels enjeux?, l'Harmattan, p166. 2 Idem

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CHAPITRE I : LA COMMUNICATION D’INFORMATION FINANCIERE

La communication financière est un élément clé de la transparence du marché et constitue une

condition essentielle de la confiance des investisseurs, de la crédibilité et de la qualité d’une

place financière dans son ensemble.

L’information financière des entreprises cotés doit être de plus en plus dense et encadré, dans

le but est de répondre à des obligations légales3. En effet L’une des tendances fortes de

l’environnement de la communication est la réglementation. Où la communication se présente

comme réponse naturelle à ces obligations légales.

Ce premier chapitre se présentera en axes, le premier présente le caractère réglementaire de la

l’information financière, le deuxième occupera de l’information comme variable de

l’émergence de la communication financière, et le troisième axes de ce chapitre aborde les

justifications théoriques des stratégies de communication financière

I. L’information financière : une obligation réglementaire


réglementée

L’information financière fait l’objet d’une réglementation complète et souvent complexe, qui

distingue l’information périodique, l’information permanente et l’information réglementée4.

1. information périodique

L’information périodique est celle donnée par les sociétés dont les titres sont admis aux

négociations sur un marché réglementé à échéances régulières, sur une base annuelle,

semestrielle et trimestrielle. Elle comprend notamment l’obligation de publier un rapport

financier annuel, un rapport financier semestriel et une information financière trimestrielle

dans des conditions déterminées par le Règlement général de du marché ainsi que de déposer

le rapport de gestion annuel de l’émetteur prévu par le Code de commerce et ses annexes au

Greffe du Tribunal de commerce.

3 Léger J.Y. (2010), la communication financière, DUNOD, Paris, p 18.4 Jouyet J.P. Président de l’AMF., (2012), « cadre et pratique de la communication financière », L’Observatoire de la Communication Financière, Paris, www.observatoirecomfi.com, p12.

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http://www.observatoirecomfi.com/

2. information permanente

L’information permanente est l’information diffusée par toute entité dont les titres sont

admis aux négociations sur un marché réglementé ou sur un système multilatéral de

négociation organisé en application de l’obligation qui leur est faite de porter dès que possible

à la connaissance du public, toute information précise non publique les concernant

susceptible, si elle était rendue publique, d’avoir une influence sensible sur leur cours de

bourse. Relèvent également de l’information permanente les déclarations de franchissement

de seuils ou encore les déclarations relatives aux transactions effectuées sur les titres d’un

émetteur par ses dirigeants. L’information permanente constitue un outil indispensable à la

transparence du marché des valeurs mobilières : elle ne peut être assurée efficacement que si,

indépendamment de la communication des informations à caractère périodique, les

investisseurs ont connaissance de tous les faits nouveaux importants susceptibles de

provoquer une variation sensible du cours de bourse.

Enfin, au-delà de l’information périodique et de l’information permanente, il convient de

rappeler que les émetteurs sont tenus de procéder à une information du marché par la

publication d’un prospectus en cas d’offre au public ou d’admission aux négociations sur un

marché réglementé. Ils sont également tenus au respect de certaines obligations d’information

spécifiques, au titre de la réglementation des offres publiques (notamment l’obligation pour

l’initiateur et la société cible de publier une note d’information).

3. Information réglementée

Les documents et les informations publiés au titre de l’information périodique et de

l’information permanente constituent des informations réglementées dont le mode de

diffusion au public fait l’objet d’une réglementation spécifique prévue par le règlement

général par les organismes de tutelle et de contrôle des marchés boursiers.5 Afin de veiller à la

protection de l’épargne investie en valeurs mobilières ou autre placement donnant lieu à appel

public à l’épargne.

Le contenu de cette information réglementée, diffère selon que les titres de l’émetteur sont

admis aux négociations sur un marché réglementé ou sur un système multilatéral organisé.

5 Idem, p 15.

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Dans le premier cas, l’information réglementée comprend, par exemple, les documents et

informations suivants,

le rapport financier annuel ;

le rapport financier semestriel ;

l’information financière trimestrielle ;

le communiqué relatif aux honoraires des Commissaires aux comptes ;

l’information relative au nombre total de droits de vote et d’actions composant le capital

social ;

le descriptif des programmes de rachat ;

Dans le second cas, les informations réglementées comprennent seulement les communiqués

ayant trait aux informations privilégiées et à la mise à disposition d’un prospectus

B. Obligation de communiquer et de diffuser l’information réglementée

1. obligation de communiquer au marché les « informations privilégiées »

concernant l’émetteur

En matière d’information périodique, ou lorsque la réglementation prévoit spécifiquement une

situation dans laquelle un émetteur doit communiquer, le fait générateur de l’obligation de

communiquer repose sur un ou plusieurs critères objectifs, ne laissant place à aucune

appréciation de la part de l’émetteur. Ce dernier devra, sans hésitation, publier un rapport

financier annuel au titre de chaque exercice social (information périodique) ou encore publier

un prospectus en cas d’offre au public ou d’admission aux négociations sur un marché

réglementé. À l’inverse, en matière d’information permanente, il est de la responsabilité de

l’émetteur de déterminer s’il est tenu ou non de communiquer une information au public en

application des principes contenus dans le Règlement général du marché.

En principe, lorsque l’émetteur dispos d’une information précise le concernant, et que cette

information n’est pas connue du public, la communication au public de l’information dont il a

connaissance est nécessaire dès lors que l’information, si elle était connue, serait susceptible

d’avoir une influence sensible sur le cours de bourse. L’information qui présente ces

caractéristiques est réputée être une « information privilégiée » au sens de la réglementation

boursière.

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2. diffusion effective et intégrale de l’information réglementée

L’émetteur doit s’assurer de la diffusion effective et intégrale de l’information réglementée le

concernant. La diffusion de l’information réglementée doit être réalisée par voie électronique

conformément aux principes définis par le Règlement général de l’AMF qui impose une

diffusion permettant d’atteindre un public aussi large que possible, dans des délais aussi

courts que possible et selon des modalités garantissant l’intégrité de l’information.

Pour ce faire, les émetteurs peuvent, à leur discrétion, choisir de diffuser eux-mêmes

l’information réglementée, ou décider de recourir aux services d’un diffuseur Professionnel

figurant sur une liste publiée par l’Autorité des marchés financiers.

Ces émetteurs sont tenus de mettre en ligne sur leur site Internet l’information réglementée,

diffusée dès sa publication. Elle devra être conservée pendant une période minimale à

compter de sa date diffusion.


financier)

A. Stratégies de communication financière

1. Concept

La communication, comme l’atteste l’étymologie de ce mot, possède plusieurs dimensions

que l’on peut séparer pour l’analyse, mais qui sont constamment présentes dans l’activité

communicationnelle : le partage, l’échange, la convivialité, la transmission, la diffusion et

l’instrumentation. Wolton, (1997). Pour Adamczewski (1995), la communication est un

processus réciproque d’expression de données immédiates (mouvement, émotion, sentiment),

de construction de données mentalement structurées (information), d’élaboration de

métadonnées (connaissance), de synthèse partielle ou globale d’un moment ou d’une durée

(pensée), processus hyper complexe lié à une activité partagée (entre au moins deux

personnes) de recherche de signification (générale) et de sens (singulier), activité inspirée par

un désir d’approchement de l’univers d’autrui. Elle est définie comme « un lien établi entre

deux partenaires par l’intermédiaire d’un moyen de transmission et qui permet l’échange

d’informations symboliques entre ces correspondants » Laramée et Vallée (1991)6

6 NejjaR W. N., (2011), « Thèse : Contribution a l’analyse des mécanismes de gouvernance explicatifs de la qualité de la communication financière : cas des entreprises du SBF 120 », Université d’Orléans, école doctorale

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La définition d'une stratégie de communication financière passe par l'identification des cibles

à atteindre et de leurs attentes. Ainsi, la mise en place d'une stratégie de communication

financière peut également s'apparenter à un marketing du titre (ou marketing boursier). Cette

dimension marketing passe notamment par "la définition d'une stratégie boursière :

positionnement boursier, type d'actionnariat souhaité, objectifs moyens/cibles" (Bompoint et

Marois, 2004).

Cette assimilation de la communication financière à un marketing du titre n'est pourtant pas

une idée nouvelle. En effet, déjà en 1975, Brunereau et Mathiaud (1975) soulignent

l'ambivalence que revêt le concept de publicité financière : selon ces auteurs, ce concept

renvoie aussi bien à l'action de porter à la connaissance du public "une information obligatoire

au service des épargnants et des tiers", qu'à "une action marketing qui rentre dans le cadre de

la politique globale de l'entreprise".7

Figure 1: les stratégies de communication financière8

2. Objectifs

sciences de l’homme et de la société, laboratoire Orléanais de gestion, p43. 7 Chekkar R. (2007), « thèse, l’émergence de la communication financière dans les sociétés française cotés : contribution à l’analyse de la relation entre l’entreprise et ses investisseurs, le cas de Saint-Gobain, Université d’Orléans, laboratoire Orléanais de gestion, p79.

8 Viandier A., (2008), Gouvernance et communication financière, Eyrolles, Paris, p69.

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La communication financière à un objectif est de rendre l’entreprise visible auprès des

publics, en leur transmettant des informations jugées stratégiques, notamment sur les

perspectives, avec ambition de mieux valoriser la société. La communication doit donc

expliquer et illustrer la stratégie, valoriser le produit ou les services, tout en soulignant les

spécificités par rapport à la concurrence9.

En effet, la volonté de valoriser au mieux la société auprès des marchés par une

communication active permet de répondre à une série d’objectifs comme10 :

prévenir les risques d’OPA en limitant l’intérêt d’attaquants potentiels ;

financer plus facilement des acquisitions par émission d’actions en réduisant la dilution et

l’effet de levier;

réduire la volatilité du titre en fonction d’annonces exogènes, la volatilité étant

généralement un handicap pour les investisseurs ;

émettre des valeurs mobilières aux meilleures conditions ;

notoriété de l’entreprise ; les sociétés qui ont connu de fortes chutes de leur cours de

bourse ont souvent un problème d’image.

Donc une stratégie de communication financière consiste à révéler et de contribuer à la réalisation du

projet de l’entreprise, en donnant à l’organisation une réputation favorable, encourageant les

investissements et une loyauté des publics qui influe sur le devenir de l’entreprise afin de construire

une image.


financier)

L’analyse théorique des stratégies de communication financière privilégie une explication

fondée sur les interactions entre agents. Dans ce cadre, elle met l’accent sur le nombre et le

type de contrepartie prises en compte par l’émetteur pour la détermination de sa stratégie de

communication financière :

les investisseurs dont les anticipations déterminent les conditions d’accès au marché

financier et de valorisation des firmes émettrices;

9 Léger J.Y. (2010), la communication financière, op.cit, p40.10 Bertrand F., (2000), « Les stratégies de communication financière des grandes sociétés françaises cotées: une étude empirique », Série "Recherche" n°569, centre d’études et de recherche sur les organisations et la gestion, Aix Marseille, p76.

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les actionnaires et créanciers qui souhaitent disposer des informations nécessaires au

contrôle des dirigeants;

les concurrents susceptibles, sur la base des informations divulguées, d’engager des

actions adverses et potentiellement lésionnaires pour l’émetteur.

Deux cas de figures sont envisagés dans la littérature théorique selon que l’émetteur est en

interaction avec une ou plusieurs contreparties. Dans le premier cas (modèles à audience

unique) les décisions de communication visent soit à influencer les anticipations des

investisseurs soit à améliorer les relations avec les apporteurs de capitaux (réduction des coûts

d’agence). Dans le second cas (modèles à audience multiple), ces décisions visent à améliorer

les conditions d’accès au marché financier (valorisation, liquidité) en tenant compte de la

réaction des concurrents. La stratégie de communication financière résulte alors d’un

arbitrage coût-avantage.11

Figure 2: justification théorique des stratégies de communication financière

1. Stratégies de communication financière et anticipations des investisseurs

Les modèles analysant la stratégie de communication de l’émetteur dans le cadre de la

relation émetteur - investisseurs envisagent deux cas distincts.

11 Bertrand F., (2000), Loc.cit, p7.

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Dans le premier cas, les investisseurs sont supposés disposer des mêmes informations. Leurs

anticipations sont donc homogènes. La stratégie de diffusion de l’émetteur s’explique alors

par l’existence d’un risque d’antisélection et par le souci de l’émetteur de réduire le coût

associé à ce type de situation. Ce processus est connu sous le terme principe de diffusion. Il

repose sur une hypothèse forte qui veut qu’un émetteur ne peut jamais communiquer une

fausse information.

Le second cas envisage les conséquences d’une asymétrie d’information sur une société entre

les investisseurs. L’existence d’opérateurs initiés pousse les teneurs de marché à élargir la

fourchette de cette société afin de se couvrir contre les pertes subies en cas de transaction avec

ces opérateurs privilégiés. En augmentant la quantité et la qualité des informations qu’elles

diffusent, les firmes peuvent réduire l’hétérogénéité des anticipations des investisseurs

externes.

2. Stratégies de communication financière et relations avec les apporteurs de fonds

L’existence d’un conflit d’agence entre dirigeants et actionnaires repose sur la possibilité pour

le premier d’adopter un comportement opportuniste au détriment des seconds. Compte tenu de

sa position privilégiée, le dirigeant bénéficie d’un avantage en termes de coût de production

de l’information nécessaire à son contrôle. Celui-ci a donc intérêt à publier ces informations,

puisque, dans ce cas, les coûts de dédouanement sont inférieurs aux coûts de contrôle. Les

choix stratégiques de communication financière peuvent alors être interprétés comme des

mécanismes de résolution du conflit entre dirigeants et apporteurs de ressources dans le cadre

de modèles de signaux.12

3. Stratégies de communication financière, anticipations des investisseurs et

réaction des concurrents

La publication de certaines informations augmente le risque d’action adverse (politique,

concurrentiel ou social) et par conséquent le niveau des coûts de propriété. Les firmes les plus

exposées positionnées sur des secteurs politiquement sensibles, fortement concurrentiels ou

présentant un risque élevé de conflit social, devraient être incitées à limiter la transparence des

informations qu’elles diffusent. Toutefois, si l’on prend en compte simultanément l’influence

12 Ibid., p8.

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des investisseurs et des concurrents, le niveau de transparence de la communication financière

dépend de l’interaction dominante entre le besoin de financement d’une firme et son risque

concurrentiel. Ainsi lorsque la dépendance au marché des capitaux est prépondérante, besoins

de financement élevés, l’impact de l’information divulguée sur les anticipations des

investisseurs sera déterminante des choix de communication financière.

Conclusion chapitre I

Dans ce chapitre on a montré l’importance de la communication financière comme étant un

élément clé de la transparence du marché et constitue une condition essentielle de la confiance

des investisseurs, de la crédibilité et de la qualité d’un émetteur. En passant d’une optique qui

répond aux exigences réglementaire, qui se focalise sur l’information comptable A une

optique pour laquelle, la communication est un processus réciproque d’expression de données

immédiates (mouvement, émotion, sentiment), et de construction de données mentalement

structurées (information).

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CHAPITRE II : DE L’INFORMATION AU MARKETING FINANCIER

Dans un environnement économique heurté et indécis, la sophistication et la diversification

croissante des investisseurs ont rendu ces derniers de plus en plus hétérogènes et

discriminants dans leurs attentes envers les émetteurs. Face à ces évolutions, les entreprises

doivent de passer de l'ère de la communication financière à celle du marketing financier. Cette

évolution s’accompagne logiquement de l’émergence d’outils adaptés à cette fonction, qui

intègrent les spécificités des relations entre les entreprises, les investisseurs et les différents

intermédiaires.

I. Le marketing financier une volonté de se communiquer

A. Enjeux marketing financier

Plusieurs études ont porté sur l’enjeu marketing de la communication financière. Dès le début

du siècle, Lemoine et Onnée ont mené des recherches fondatrices d’un courant

transdisciplinaire mettant en relation marketing et finance. Les auteurs ont mobilisé des

concepts qui émanent du marketing relationnel afin d’analyser la relation qu’a l’entreprise

avec l’actionnariat individuel.

C’est à partir des années quatre vingt que la communication financière s’est centrée

principalement sur l’actionnaire. En véhiculant l’image de l’entreprise, elle cherche à

développer et à fidéliser son actionnariat. Elle développe ainsi des stratégies qui

s’apparentent à des actions marketing.

Pour Léger (2003) distingue les points communs qui existent entre « le marketing financier

et le marketing commercial en expliquant que « si le marketing commercial est une démarche

destinée à la recherche organique d’un besoin, pour le transformer en demande d’un produit

ou d’un service, offrant un rapport qualité/prix attractif pour le consommateur, rentable pour

le producteur et le distributeur, en utilisant des moyens de communications choisis et

maîtrisés », le marketing financier quant à lui, est une « approche organisée destinée à la

recherche active d’une épargne disponible, pour la transformer en demande de valeurs

mobilières émises ou à émettre, avec la perspective de plus value et /ou de rendement pour

l’investisseur, avec un coût optimisé pour l’entreprise et les prescripteurs, en mettant en

œuvre des moyens de communication adaptés ».13

13 NejjaR W. N., Op. cit. p63.

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Dans un contexte où l’actionnaire est assimilé à un client. il affirme que l’action est le produit

qui doit être vendu et donc accompagné d’une promotion. Cette vente et cette promotion

reviennent à la communication financière qui doit susciter l’intérêt des actionnaires, des

investisseurs et de tous les prescripteurs. Cette dimension marketing s’illustre tout au long

du processus de communication financière : De la mise en place d’une stratégie qui vise à

satisfaire les attentes de toutes les parties prenantes à la diffusion des informations financières

et extra financières qui vise à exprimer et valoriser l’image de l’entreprise et de ses dirigeants.

B. Marketing financier

Un marketing efficace repose, entre autre, sur l’écoute des consommateurs, la capacité à les

comprendre et à correctement appréhender leur perception des produits ou services proposés,

afin d’ajuster si besoin les messages et la communication14.

Il en va de même pour le marketing financier dont le sujet principal, l'entreprise, a la

particularité d’évoluer dans des environnements divers (sphère d’activité, marchés financiers,

concurrence…) et éminemment complexes. Pour un responsable du marketing financier, il

importe alors d’analyser la perception de sa société dans l’écosystème des marchés financiers.

Cette analyse systématique est rendue difficile par la diversité, l’hétérogénéité et

l’accessibilité des cibles. Le marketing financier doit systématiquement s’y intéresser, même

si elle est par nature très diffuse, et nécessite des méthodes sophistiquées afin de neutraliser

les biais inhérents à ses origines.

14 Gouley V., al. (2013), « De la communication financière au marketing financier », analyse financière, N° 49, p69.

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Figure 3: Eventail des informations disponibles sur les sociétés cotées (Depoers, 1999)15

La stratégie marketing financière consiste à mettre en place une politique marketing visant à

cibler les investisseurs susceptibles d’être intéressés par la stratégie de l’entreprise. Ainsi, une

société se doit de communiquer avec ses actionnaires, mais également avec les investisseurs

susceptibles de le devenir. Ce ciblage permet de :

diversifier le type d’investisseurs dans son capital, qu’il s’agisse du montant de capitaux

qu’ils gèrent, de leur stratégie de gestion ou de leur origine géographique,

veiller à un bon équilibre entre les actionnaires stables et ceux dont l’horizon

d’investissement est à plus court terme, ce qui contribue à la liquidité de l’action.

Cette approche devrait permettre d’aboutir à une meilleure valorisation de l’entreprise.

Par ailleurs, en fonction de la taille de l’émetteur et de la structure de son « flottant », le

ciblage des investisseurs est indispensable pour optimiser le temps consacré par les dirigeants

à les rencontrer. Le dialogue avec les actionnaires et les prospects est également source de

valeur ajoutée grâce à leur connaissance de l’industrie et leur vision de l’environnement

concurrentiel.

II. Les moyens de communication financière

La mise en place d’une communication financière active, nécessite que l’organisation par les

moyens du marketing qu’elle mène une réflexion stratégique afin d’identifier les cibles,

préparer des messages à formuler, mettre en place une organisation pour porter les thèmes

15 Chekkar R. (2007), op.cit, p12.

15 | P a g e

clefs de la communication. Et donc choisir les moyens matériels qui vont permettre la mise en

œuvre un plan marketing financier.

Nous commençons par le rapport annuel qui est destiné à toutes les parties prenantes et

qui est un support à audience multiple. Ensuite, nous montrons les supports à audience

privilégiée, spécifiquement dédiés aux actionnaires. Enfin, nous présentons les supports à

audience unique à savoir le communiqué de presse et les réunions des analystes financiers.

A. Les supports à audience multiple

Le rapport annuel : Le rapport annuel reste l'un des outils privilégiés du

dirigeant pour déployer la stratégie de communication financière de l’entreprise, en raison de

la multiplicité de ses utilisateurs potentiels Marois, Bompoint (1998). Il doit répondre aux

interrogations d'un public très diversifié et aux préoccupations multiples. Il est le support

par excellence de la communication financière puisqu’il est considéré comme la carte de

visite des entreprises Bruin (1999).16

Il n’est plus un simple communiqué de chiffres mais une plaquette attractive car au-delà du

bilan d’activité de l’entreprise, il véhicule l’image de l’entreprise Léger (2003). Outre les

informations comptables réglementaires, le rapport annuel contient généralement une partie

narrative qui est considérée comme facultative et qui sert à décrire la situation de l’entreprise.

Son contenu essentiel est le rapport de gestion qui fournit une image fidèle de l’entreprise et

qui inclut des informations facultatives telles que les données sur le secteur ou sur le climat

économique du pays.

Dans ce contexte relationnel, le rapport annuel, doit donner et redonner confiance en

permanence à ses actionnaires assimilés à des clients pour le produit action de l'entreprise. Le

rapport annuel doit impérativement assurer une cohérence dans le discours tenu aux

différentes cibles. Les analystes s’adressent aux différents actionnaires, mais les journalistes

échangent aussi les informations avec les analystes et les investisseurs, donc l'entreprise cotée

est obligée de bien comprendre que le discours vers ces différentes populations doit être le

plus proche possible et doit être délivré vers ces diverses cibles avec le moins de décalage

possible.

16 NejjaR W. N., Op. cit. p87.

16 | P a g e

Plusieurs supports de la communication financière sont dédiés aux actionnaires, voire à

certaines catégories d’actionnaires comme ;

La lettre aux actionnaires : Les actionnaires individuels constituent une cible

privilégiée des entreprises cotées. C'est pourquoi la lettre aux actionnaires est un support de

communication particulièrement important. Il peut revêtir un aspect pédagogique lorsque la

communication concerne des opérations relativement complexes, comme des plans d'épargne

salariale. Il les situe comme des interlocuteurs privilégiés aux yeux de la société.17

Elle contient, en général, un agenda de la vie de l'actionnaire, une fiche pratique pour

participer à l'assemblée générale et également une brève présentation des faits marquants

récents et parfois aussi un questionnaire aux actionnaires.

Le club des actionnaires : C'est un service au sein d'une entreprise mis à

disposition des actionnaires individuels, les membres, mais aussi à toutes les personnes

souhaitant le devenir ou désirant simplement obtenir de l’information. Le club des

actionnaires a pour objectif de renforcer les liens avec les actionnaires individuels. Il est

destiné à fidéliser les actionnaires de l'entreprise, en développant l’information ou la

formation, en ayant l'ambition de faire de leurs actionnaires des consommateurs ; donc les

ambassadeurs de la marque et des produits

B. Les supports à audience unique

Le communiqué de presse et le rendez vous avec les analystes financiers sont deux outils de

communication financière.

Le communiqué de presse : Le communiqué de presse est un support

appréciable de communication financière sur le marché. Il constitue le vecteur privilégié de

l'information financière permanente.

La plupart des sociétés diffusent des communiqués au-delà du cadre des obligations légales et

réglementaires. Ils rendent compte de l'activité des situations financières et font le point sur

les évolutions stratégiques importantes. Ces communiqués de presse doivent respecter la

structure de présentation habituelle (chiffre, graphique, tableaux...) afin de faciliter leur

17 Ibid., p88.

17 | P a g e

lisibilité et permettre des comparaisons dans le temps. C’est un texte plutôt court pour la

moyenne des sociétés françaises, généralement arrêté par le président ou le directeur général

avec leurs services compétents et soumis pour information au conseil d’administration, juste

avant sa diffusion. En principe, le contenu des communiqués est laissé à la discrétion des

émetteurs, sous réserve du respect des dispositions réglementaires relatives à la qualité de

l'information publiée (caractère exact, précis et sincère) et à l'équivalence d’information en

cas de publication d'une information à l'étranger.18

Les rendez-vous individuels et collectifs avec les analystes : Les réunions

d'information sont organisées à l'intention des professionnels, analystes et investisseurs mais

aussi, dans certaines sociétés, pour les actionnaires individuels. La réunion d'information est

un événement très important dans la vie boursière de la société, qu'elle intervienne à

l'occasion de la présentation des résultats annuels ou semestriels. En effet, elle donne une

image ponctuelle de la société et de ses perspectives, et est, à ce titre, un moment très attendu

des cibles. Il est indispensable que le dirigeant ait des contacts individuels avec les analystes

afin d’apporter des réponses à leur besoin d’information, de la manière la plus adaptée à leur

stade personnel de connaissance de l’entreprise.19

Conclusion chapitre II :

L’entreprise par le biais du marketing financier vise a véhiculé l’image de l’entreprise, en

développant et fidélisant son actionnariat. Ceci dans un environnement économique heurté et

indécis, où la sophistication et la diversification croissante des investisseurs qui deviennent de

plus en plus hétérogènes et discriminants dans leurs attentes envers les émetteurs.

En effet le marketing financier trouve a comme cibler ces investisseurs qui susceptibles d’être

intéressés par la stratégie de l’entreprise. Cette marketing se définit comme étant une

approche organisée destinée à la recherche active d’une épargne disponible, pour la

transformer en demande de valeurs mobilières émises ou à émettre, avec la perspective de

plus value pour l’investisseur, avec un coût optimisé pour l’entreprise et les prescripteurs, en

mettant en œuvre des moyens de communication adaptés

18 Léger J.Y. (2010), p63.19 NejjaR W. N., (2011), p92.

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Conclusion générale

Le marketing financier à l’objectif de rendre l’entreprise visible auprès des publics, en leur

transmettant des informations jugées stratégiques, notamment sur les perspectives,

En effet, dans un contexte où l’actionnaire est assimilé à un client. Le marketing financier par

les outils de la communication financière, vise à susciter l’intérêt des actionnaires, des

investisseurs et de tous les prescripteurs. Cette dimension marketing s’illustre tout au long

du processus de communication financière : De la mise en place d’une stratégie qui vise à

19 | P a g e

satisfaire les attentes de toutes les parties prenantes à la diffusion des informations financières

et extra financières qui vise à exprimer et valoriser l’image de l’entreprise et de ses dirigeants.

La mise en place d’un marketing financier, nécessite que l’organisation par les moyens du

marketing qu’elle mène une réflexion stratégique afin d’identifier les cibles, préparer des

messages à formuler, mettre en place une organisation pour porter les thèmes clefs de la

communication. Et donc choisir les moyens matériels qui vont permettre la mise en œuvre un

plan marketing financier.

Donc pour forger sa légitimité et de renforcer sa crédibilité auprès de ses différentes parties

prenantes. L’entreprise doit développer des messages qui reflètent l’identité et le

positionnement de l’entreprise dans le but de faciliter la reconnaissance de l’entreprise et de

permettre la valorisation de ses communications pour ainsi construire un véritable territoire

d’identité et de personnalité.

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Tables des matières

Introduction …………………………………………………………………………………...2

CHAPITRE I : LA COMMUNICATION D’INFORMATION FINANCIERE……………...3

I. L’information financière : une obligation réglementaire………………………………3


réglementée...................................................................................................................3

1. information périodique.................................................................................................3

2. information permanente................................................................................................3

3. Information réglementée...............................................................................................4

B. Obligation de communiquer et de diffuser l’information réglementée........................4

1. obligation de communiquer au marché les « informations privilégiées » concernant

l’émetteur....................................................................................................................4

2. diffusion effective et intégrale de l’information réglementée......................................5


financier)…………………………………………………………………………….5

A. Stratégies de communication financière.......................................................................5

1. Concept.........................................................................................................................5

2. Objectifs........................................................................................................................7


financier).......................................................................................................................7

1. Stratégies de communication financière et anticipations des investisseurs..................8

2. Stratégies de communication financière et relations avec les apporteurs de fonds......9

3. Stratégies de communication financière, anticipations des investisseurs et réaction

des concurrents...........................................................................................................9

Conclusion chapitre I..................................................................................................................9

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CHAPITRE II : DE L’INFORMATION AU MARKETING FINANCIER…………………10

I.Le marketing financier une volonté de se communiquer.......................................................10

A. Enjeux marketing financier.........................................................................................10

B. Marketing financier....................................................................................................11

II. Les moyens de communication financière.................................................................12

A. Les supports à audience multiple................................................................................12

B. Les supports à audience unique..................................................................................13

Conclusion chapitre II :........................................................................................................................14

Conclusion générale.....................................................................................................................15

Tables des

matières……………………………………………………………………….

….16

B

ibliographie……………………………………………………………………

…………..18

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Bibliographie

Ouvrage

Gharbi Z., (2004), comprendre la communication financière, Centre de

publication Universitaire, Paris, 133pages.

Léger J.Y. (2010), la communication financière, DUNOD, Paris, 119pages.

Paque P., (2008), Information, communication et management dans

l'entreprise : quels enjeux?, l'Harmattan, 288pages.

Viandier A., (2008), Gouvernance et communication financière, Eyrolles, Paris,

214pages.

Thèse

Chekkar R. (2007), « thèse, l’émergence de la communication financière dans

les sociétés française cotés : contribution à l’analyse de la relation entre

l’entreprise et ses investisseurs, le cas de Saint-Gobain », Université d’Orléans,

laboratoire Orléanais de gestion, 422 pages.

NejjaR W. N., (2011), « Thèse : Contribution à l’analyse des mécanismes de

gouvernance explicatifs de la qualité de la communication financière : cas des

entreprises du SBF 120 », Université d’Orléans, école doctorale sciences de

l’homme et de la société, laboratoire Orléanais de gestion, 438 pages.

Article

Bertrand F., (2000), « Les stratégies de communication financière des grandes

sociétés françaises cotées: une étude empirique », Série "Recherche" n°569,

centre d’études et de recherche sur les organisations et la gestion, Aix Marseille,

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Gouley V., al. (2013), « De la communication financière au marketing

financier », analyse financière, N° 49.

Jouyet J.P. Président de l’AMF., (2012), « cadre et pratique de la

communication financière », L’Observatoire de la Communication Financière,

Paris, www.observatoirecomfi.com, 115pages.

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http://www.observatoirecomfi.com/

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