MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 4

7/28/2019 MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE Ch 4

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Chapitre 4: Distribution & Communication

Dr. Karim KobeissiUniversit Libanaise - 2013


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Section 1: La Politique de Distribution

La distribution dans le marketing de

services financier est concerne avec

la faon par laquelle le service estlivr au consommateur, en s'assurant

quil est disponible dans un endroit, un instant et dans un format qui est

appropri et convenable pour le client.


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Introduction

Longtemps, la stratgie de distribution des banques a repos

surlaccumulationdagences(canal de distribution classique

qui ncessite une interaction directe entre client et banquier)

:Plus de branches Plus de clients. Cette stratgie a t

remise en cause par les marchs saturs et les problmes de

productivit. Les nouvelles technologies offerent des

opportunits intressantes (cot dune agence virtuelle sur

ordinateur est 5 fois infrieur celui dune agence

traditionnelle).


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Introduction (con)

Ainsi, pour des raisons de performance et afin de mieux

rpondre aux attentes de leurs clients, les banques adoptent

de plus en plus une logique de distribution multi-canal qui se

traduit par la mise en place de diffrent canaux de

distribution modernes et distance (mobile banking, internet

banking, ATM,). Les canaux modernes de distributionpermettent la disponibilit du service en tout temps et en

tout lieu et entrane de multiples changements tant au niveau

de la banque quau niveau de ses clients.


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Roles des Canaux de Distribution

Les canaux de distribution remplissent un ensemble de

fonctions cls:

1) Loffre et la vente des produits et services ainsi que le

conseil la clientle.

2) La collecte dinformation ncessaire la planification des

actions de dveloppement.

3) Le contact et la liaison avec l'environnement local de faon

amliorer les campagnes promotionnelles (par collecte de

feedback).


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Le Choix des Cannaux de Distribution

Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage

concurrentiel durable car il constitue le seul lment rel de

diffrentiation dans un secteur caractris par la

banalisation des produits d la dsintermdiation

financire et une concurrence des prix mergente.

Les dterminant de la politique de distribution sont dfinis par

l'analyse du march servi, qui peut tre reclass en deux

grandes catgories : le march de masse et le march

individuel.


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Le Choix des Cannaux de Distribution (con)

a) Le March de Masse

Il demande des produits simples mais prsente des exigences

spciales du point de vue du prix et de la performance. Il

exige aussi la dcentralisation gographique de l'offre, les

services standardiss, l'investissement attrayant et une

publicit significative.

b) Le March Individuel

Il est compos de peu de demandes, mais ayant assez de

rentabilit pour justifier un traitement personnalis et une

gamme de services faits sur mesure.


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Le Choix dune Configuration de Distribution

Dans la relation banque-client, la question cl de la

distribution semble porter sur le choix dun dosage,

adapt chaque segment de la clientle, entre une

relation physique et une relation automatise. Il

sagit alors darbitrer entre les configurations de

banque relationnelle et de banque transactionnelle.


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Configuration Relationnelle Configuration TransactionnelleLa configuration relationnelle estdveloppe par deux types de banques:

1) Banques spcialises : pour celles-ci,

la clientle est essentiellement dehaut de gamme (PME et propritairesriches). ce segment sadressent desproduits et services a forte valeurajoute, assortis de conseils dont lasophistication rend le contactobligatoire. Pour rpondre a ce besoin,

les banques ont dvelopp desagences spcialises ddies cetteclientle spcifique.

2) Banques grand public: ellesdveloppent la dimension relationnelledans un rseau traditionnel tout ensimplifiant les procdures (guichetsrapides pour oprations courantes,espace avec une offre limite pour desproduits de base); rduire la frquenceet la dure des oprations couranteset favoriser la prise de rendez-vous

permettant un rel entretien o leclient peut rvler ses besoins et ses

Une banque qui adopte uneconfiguration transactionnelle apour finalit de fournir tout client,dans les conditions qui lui

conviennent le mieux, mme endehors des heures douverture desagences, lensemble des serviceslis aux diffrents produits quildtient et lui en proposer dautres.Ce concept fait donc rfrence laralisation des oprations les plus

courantes par les clients eux-mmes, au moyen dautomatesbancaire situs en dehors desagences ou distance.


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Section 2: La Politique de Communication

La communication (promotion en anglais) est un ensemble de

techniques d'incitation, principalement court terme, cr

pour stimuler l'achat d'un produit particulier, plus

rapidement et dans des volumes plus importants par le

consommateur ou le distributeur (Kotler).

La communication sert informer le client, le persuader, et

lui rappeler des produits spcifiques et/ou lorganisation qui

les vend, dans lespoir dinfluencer ses sentiments, ses

convictions ou son comportement dachat.


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Le Contenu de la Communication

Selon Kristina (2006), les politiquescommunicationnelles devraient tre conues selon

la nature du service offert et les publications

devraient chercher une approche narrative pourcommuniquer l'exprience de service plutt qu'une

approche logique.

L'avantage d'endroit, la vitesse de service,

comptence et gentillesse du personnel forment

les points les plus importants que les services

bancaires doivent communiquer (Laroche, 1986).


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Le Mix PromotionnelLes stratgies promotionnelles sont d'habitude excutes par les cinq

mthodes (ou lments) du mix promotionnel:

1) La Publicit

La publicit est une communication de masse impersonnelle conue et

finance par une banque identifie. Les principaux mdias

publicitaires sont laudiovisuel (radio et tlvision) et la presse

crite (journaux et magazines). Mais il y en a beaucoup dautres,

du publipostage laffichage. La publicit est un mdium

persuasif qui autorise la banque rpter plusieurs fois un

message de monologue l'audience. Elle fournit des opportunits

exagrer la banque et ses produits par l'utilisation ruse de

caractres, son et couleur.


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Le Mix Promotionnel (con)

2) La Vente Personnelle

on peut dfinir la vente personnelle comme la communication

personnelle dinformations tendant persuader quelquun

dacheter quelque chose. Elle consiste en la prsentation

directe dun produit un client potentiel par un reprsentantde lorganisation vendeuse et elle se droule gnralement

face--face. Ce qui fait lefficacit de la vente personnelle

cest quelle peut sadapter en fonction de la raction du

client et permet de construire de bonnes relations avec laclientle. La vente personnelle a traditionnellement t le principal

canal de promotion dans le secteur bancaire (40 50 % du budget

total des ventes) , bien que jusqu' rcemment le concept de vendre

les services financiers ait t trs pauvrement dvelopp.


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Le Mix Promotionnel (con)3) La Promotion des Ventes

La promotion des ventes sagit dun ensemble de moyens destimulation de la demande qui sont destins complter lapublicit et faciliter la vente personnelle. Elle utilisefrquemment une incitation temporaire telle que les coupons,cadeaux, primes, publicit sur le lieu de vente, foires

commerciales, chantillons, dmonstrations et jeux-concoursen magasin pour encourager lachat. La Sonapost (BurkinaFaso) propose ses dposants une large gamme de cadeauxpromotionnels tels que T-shirts, dpliants, calendriers, porte-cls et casquettes. Ces cadeaux, trs apprcis des clients,

les fidlisent. De mme, la CERUDEB (Ouganda) distribue descalendriers et des autocollants pour promouvoir ses ventes.

La promotion des ventes se distingue de la publicit ou de lavente personnelle, mais ces trois formes de communication

sont souvent utilises simultanment de faon coordonne.


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Le Mix Promotionnel (con)

4) Les Relations Publiques

Les relations publiques sont un instrument de

gestion destin inflchir dans un sens favorable

les attitudes vis--vis dune organisation, de ses

produits et de ses politiques. la diffrence de la

plupart des publicits et des ventes personnelles,

les RP ne vhiculent aucun message de vente

spcifique.


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Le Mix Promotionnel (con)5) Le Sponsoring

Dans le sponsoring, la banque apporte son soutien unvnement ou un programme dintrt gnral, par

exemple, un vnement sportif, un concert ou un programme

de bourses dtude. Il est important que la banque

slectionne des vnements ou des programmessusceptibles davoirune influence sur ses marchs cibles ou

de transmettre limagequelle souhaite donnerdelle mme.

Par exemple, la People's Bank (Sri Lanka) a commenc

sponsoriser, en 1992, un programme de bourses dtudes

dans les coles de tout le pays. Chaque semaine, la banque

attribue 43 bourses de deux ans aux tudiants titulaires de

comptes obtenant les meilleures notes du niveau O afin

quils poursuivent leurs tudes dans le niveau A.


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Facteurs de Succs dans la Publicit de Services Financire

Plusieurs facteurs influencent la publicit russie dans les servicesfinanciers :

1) Une proposition de vente unique

Une exigence fondamentale pour annoncer les services financiers doit

possder une proposition de vente unique. Une proposition de vente

unique reflte un attribut qu'un fournisseur de services financier

doit possder qui le rend de faon unique suprieur ses

concurrents.Labsencedune proposition de vente unique implique

qu'il n'y a aucune base pour la diffrentiation entre notre offre et les

autres offres que le consommateur pourra achets.


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Facteurs de Succs dans la Publicit de Services Financire

2) Marketing prvu

La publicit de services financire russie exige que les services

financiers tant promus soient pertinents aux groupes viss de

consommateurs. Le fait de mal assortir entre le service financier

tant annonc et l'audience prvue pourrait s'ensuivre dans une

perte complte d'efficacit de publicit.


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Facteurs de Succs dans la Publicit de Services Financire (con)

3) Cration dannonces mmorables

La publicit russie exige souvent l'achvement de toutes les

phases du processus de communications l'exposition,

l'attention, le traitement. Pourtant, la cration d'un message

mmorable de publicit est critique au fait de produire

l'impact long terme. Les annonces mmorables pourraient

tre des annes souvenues aprs que le consommateur leur

a t expos, avec les effets ultrieurs sur les ventes.


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4) Le fait de faciliter laction du consommateur

Le fait que les services financiers sont souvent

individuellement fabriqus sur commande aux besoins de

consommateur spcifiques et exigent d'une manire

caractristique un sur un le contact pour tre vendu les

moyens que les publicitaires devraient faciliter le processus

pour les consommateurs pour contacter le pourvoyeur de

services financier. Cela peut exiger l'inclusion de numros de

tlphone gratuits, adresses de site Internet, les instructions

sur comment obtenir des informations supplmentaires et

l'adresse de l'agent le plus proche ou de l'endroit de dtail o

le produit ou le service pourraient tre obtenus.


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5) Utilisation Coordonne de Mass-mdia

Une stratgie russie de publicit utilise dans une varit de

marchs est des campagnes de mass-mdia coordonnes

appeles (IMC - les Communications Intgres du Marketing).

Cela implique l'utilisation simultane de mass-mdia

diffrents pour afficher des annonces avec les messages

semblables.


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6) La Tonalit de la Communication

Les banques utilisent lhumour dans leurs campagnes

publicitaires cause de: (1) La nature mme de largent qui

constitue un tabou dans certaines socits (2) Lintrt de la

banque de crer une relation de complicit et de quasi-

partenariat entre les deux protagonistes (la banque qui

cherche a maximiser ses profits et le client qui cherche a

minimiser ses cots).La publicit bancaire implique la provocation (pour attirer

lattention), le dtournement (linformationnest pas clair) etlhyperbolisation1 (xagration de la situation actuelle pourprsenter par consquence les points forts du nouveau

service ou produit offert par la banque).


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Les Etapes dans la Publicit des Services Financiers

Plusieurs tapes sont essentiels pour l'excution russite dune

campagne de publicit pour un service financier:

1) Identification des objectifs

La premire tape doit dterminer les objectifs de la campagne depublicit (ex. augmenter les ventes de 10%), en refltant la

stratgie commerciale gnrale de la compagnie.

2) Dtermination du cout de la compagne publicitaire

Ltape suivante est la dtermination du cout exig pour excuter la

campagne publicitaire. Souvent, le cout ncessaire est suprieur au

budget disponible qui est dtermin par les contraintes budgtaires


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Les Etapes dans la Publicit des Services Financiers (con)

3) Lestimation du retour sur l'Investissement (RSI)Le RSI dsigne un ratio financier qui mesure le montant d'argent gagn ou perdu

par rapport la somme initialement investie. En gnral, ce ratio estexprim en pourcentage plutt qu'en valeur dcimale. Calculer le RSI d'unecampagne publicitaire, c'est faire le rapport entre ce que vous estimezqu'elle vous apportera de profit supplmentaire et le budget ncessaire pourson excution. Si le retour sur investissement est ngatif, alors

l'investissement ne devrait pas tre considr, car l'investissement est uneperte.

Accroissement de profits1Cout de la compagne publicitaire

RSI = ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- X 100

Cout de la compagne publicitaire

4) Le dveloppement des contenu de lannonce

Ds que lestimation du retour sur l'Investissement a montr des rsultats

favorables, ltape suivante est de dvelopper le contenu de l'annonce,

comme reflt dans son style d'excution et contenu informationnel.


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5) Slection de mass-mdia

Ltape suivante est de dterminer les mass-mdia qui seront utiliss.

6) La programmation et lexcution de la campagne

Une fois les mass-mdia utiliss ont t dtermines par l'agence

d'annonce, un programme de mass-mdia doit tre dvelopp pour

accomplir les objectifs originaux de la campagne d'annonce qui

avait t identifie dans la premire tape. Cette tche est souvent

excute par l'agence publicitaire qui a t loue pour excuter la

campagne. Il y a des mass-mdia spcifiques et des stratgies

d'excution de campagne qui sont les plus efficaces dans de

certaines formes de services financiers.


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7) Mesure

Ltape final dans le processus depublicit doit valuer l'impactde la campagne publicitaire parl'tude de march formelle oul'examen de dossiers decompagnie. Il est critique de

mesurer et enregistrer desniveaux des ventes et d'autresrponses de publicit aprsune campagne d'annonce pourdterminer les effets financiersdes dollars investis de

publicit. De telles mesurespeuvent aider l'air parfait lastratgie de publicit de lacompagnie et fournir desestimations optimiser descampagnes de publicitfutures.

Premire tape Identification desobjectifsDeuxime tape Dtermination ducout de lacompagnepublicitaireTroisime tape Estimation du

retour surl'Investissement

Quatrime tape Dveloppementdes contenu delannonce

Cinquime tape Slection demass-mdia

Sixime tape Programmation etexcution de lacampagne

Septime tape Mesure


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Conclusion Relative au Mixte Bancaire

Le mixte bancaire est caractris par un cumul de non

diffrentiation:

1) Non diffrentiation pour les produits et services: il nexiste

pas de distinction nette entre les offres des grandes

enseignes destination des mme cibles. Du fait de

labsence de protection par des brevets, toute innovation est

rapidement copie.

2) Non diffrentiation par les circuits de distribution: toutes les

offres concurrentes sont disponibles par les mme cannaux

de distribution.


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Conclusion Relative au Mixte Bancaire (con)

3) Non diffrentiation par le personnel en contact: toutes les

banques recrutent leurs employs avec les mme profils.

4) Non diffrentiation significative par le ton de communication:

lhumourest adopt par la quasi totalit des enseignes.

La seule source de distinction privilgie peut tre trouve

dans les conditions financires, domaine o la concurrence

prend frquement la forme dune guerre des prix.

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