Marketing Educacional Unidad

Magíster en Gestión Educacional

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MARKETING ESTRATÉGICO EDUCACIONAL

Autor: Jorge Jarpa V. Doctorando en Gestión de Negocios Internacionales.


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MAGÍSTER EN GESTIÓN EDUCACIONAL

2009 El Manual de Marketing Estratégico Educacional fue elaborado en Enero de 2009 para el Magíster en Gestión Educacional de la Escuela de Negocios IEDE y la Universidad Andrés Bello por el Consultor y Profesor Jorge Jarpa Vrandecic, DEA, Doctorando en Gestión de Negocios Internacionales, Universidad de Lleida, España, MBA, Chicago. Agradecemos la colaboración durante el proceso de investigación de los temas de Marketing Estratégico Educacional y por sus aportes en contenidos para el Manual a Katherine Alvarez Ruf, Ingeniero Comercial, actualmente en el programa de Doctorado de Dirección de Empresas, Universidad de Lleida, España.


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INTRODUCCIÓN El curso de Marketing Estratégico Educacional pretende ser un apoyo para el actual o futuro gestor educacional, actor directo o indirecto del marketing de la institución educacional. Entregando los temas más relevantes relacionados con el marketing tanto de las instituciones educacionales sin fin de lucro como con fin de lucro, los fundamentos del marketing y las aplicaciones a la industria de la educación. Este manual contribuye a entender los fundamentos del marketing y sus aplicaciones en la educación con el fin de mejorar la gestión del marketing en las diferentes instituciones y etapas de desarrollo del proceso educativo. En la unidad I se revisarán los fundamentos y evolución del marketing, la planificación estratégica enfocada al mercado de usuarios, las percepciones de valor, y como segmentar el mercado para luego seleccionar un mercado objetivo. Revisar las herramientas del estudio de la conducta del consumidor y la investigación de mercados, formulación de las estrategias del marketing mix dentro de un plan de marketing, y finalmente el marketing en organizaciones sin fin de lucro con marketing público. En la unidad II se discutirán los conceptos de la planificación estratégica con sus herramientas analíticas, el marketing educativo, los mercados educativos y la importancia del uso de las bases de datos, investigar los mercados educativos, como alcanzar un posicionamiento educacional e imagen corporativa y el plan de marketing para instituciones de educación, revisando las etapas del ciclo de vida de los servicios educacionales. En la unidad III se presentarán aplicaciones de las estrategias del marketing mix en la educación, las estrategias de servicio educacional, fijación de precio en la educación, promoción y publicidad de los servicios educacionales, servicio al cliente, estrategias de la página web y sus aplicaciones en las instituciones de educación. Además, se revisarán las estrategias de marketing directo, CRM educacional y gestión de las relaciones con los clientes que contratan y reciben las prestaciones de servicios educacionales.


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OBJETIVOS POR UNIDAD

UNIDAD I Plantear los diferentes fundamentos del marketing estratégico y su evolución como conceptos para mejorar la gestión de las organizaciones. UNIDAD II Lograr integrar los fundamentos del marketing estratégico con la educación en sus diferentes niveles de entrega del servicio educacional. UNIDAD III Aplicar los elementos del marketing estratégico en las diferentes instituciones educacionales para alcanzar una mejor gestión educacional


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MARKETING ESTRATÉGICO EDUCACIONAL ÍNDICE Página UNIDAD I. FUNDAMENTOS DEL MARKETING ESTRATEGICO 1. Nociones del Marketing…………………………………… 8 2. Evolución del Marketing…………………………………… 11 3. Valor percibido y necesidades……………………………. 16 4. Segmentación, mercado meta y posicionamiento……… 18 5. Comportamiento del consumidor…………………………. 22 6. Conceptos de Investigación de Mercados………………. 34 7. Estrategias del Marketing Mix…………………………….. 43 8. Estrategias comunicacionales…………………………….. 57 9. Formulación de un Plan de Marketing…………………… 65 10. Marketing en Organizaciones sin fin de lucro y marketing público…………………………………………… 72 Guía Práctica de Temas Relevantes para la Unidad I…….. 81 UNIDAD II. CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA INDUSTRIA DE LA EDUCACIÓN. 1. Marketing Educativo……………………………………….. 82 2. Mercados educativos y base de datos…………………... 90 3. Investigación de Mercados en la Educación……………. 92 4. Posicionamiento educacional e imagen corporativa……. 98 5. Plan de Marketing para Instituciones de Educación……. 103 6. Etapas del ciclo de vida de un servicio educativo………. 108 Guía Práctica de Temas Relevantes para la Unidad II……. 109


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UNIDAD III. APLICACIONES DEL MARKETING EN INSTITUCIONES EDUCACIONALES 1. Estrategia de servicio………………………………………. 110 2. Estrategia de precio………………………………………… 120 3. Estrategia de promoción…………………………………… 128 4. Estrategia de servicio al cliente para captar y retener alumnos……………………………………………… 133 5. Estrategia de página Web…………………………………. 137 6. Marketing de bases de datos - Marketing Directo………. 140 7. CRM educacional y gestión de las relaciones con los clientes……………………………………………………… 147 Guía Práctica de Temas Relevantes para la Unidad III……. 153 VOCABULARIO………………………………………………… 154 BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………. 157


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UNIDAD I

Unidad I.1 Nociones del Marketing El marketing es una de las funciones de la empresa encargada de determinar las metas de los clientes y la mejor manera de satisfacer sus necesidades y deseos de forma competitiva y rentable. Ya que los clientes y los compradores empresariales se encuentran con abundantes proveedores que buscan satisfacer todas sus necesidades, las empresas no pueden sobrevivir si se limitan a realizar un buen trabajo. Tienen que realizar un trabajo excelente si quieren permanecer en un mercado global cada vez más competitivo. Recientemente se han realizado estudios que han demostrado que la clave para que la actividad de una empresa sea rentable es conocer y satisfacer a los clientes del mercado objetivo con ofertas competitivamente superiores. Este proceso tiene lugar en un entorno cada vez más global, técnico y competitivo. Un mercado se compone de un grupo de personas que comparten una misma necesidad. El marketing engloba las actividades que se centran en el trabajo con los mercados y en el intento de actualizar los intercambios potenciales. Por dirección de marketing se entiende el esfuerzo deliberado de alcanzar los objetivos de intercambio deseados a través de los mercados objetivos. La habilidad básica del especialista en marketing es influir en el nivel, distribución en el tiempo y composición de la demanda de un producto, servicio, organización, lugar, persona, idea o algún tipo de información. El entorno de marketing incluye el entorno funcional actores inmediatos en los entornos de producción, distribución y promoción y los entornos general demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y socio-cultural-ambiental. Los cambios en el entorno del marketing y de las prácticas comerciales provocan: - Ajustes y reacciones de las empresas. La atención se centra en la reestructuración de la empresa, en el “outsourcing” de bienes y servicios, en el comercio electrónico, en el “benchmarking”, en las alianzas (redes de socios), en los proveedores que trabajan coordinadamente, en el marketing centrado en el mercado (frente a uno centrado en el producto), en el marketing local y global (frente a un marketing únicamente local) y en a descentralización para fomentar más iniciativas. - Ajustes y respuestas de los especialistas en marketing. Se centra en el marketing de relaciones (frente al marketing de transacciones), en la creación de una orientación hacia el valor del cliente, en el marketing de cuota de clientes frente a la cuota de mercado, en el marketing a públicos objetivo (frente al marketing masivo), en la individualización de los mensajes y las ofertas de marketing, en las bases de datos de clientes para explotarlas, en las comunicaciones de marketing integrado para ofrecer una imagen consistente, en la consideración de los miembros de canal como socios, en el reconocimiento de que todo empleado es un especialista en


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marketing y en la toma de decisiones a partir de un modelo y unos hechos, frente a la basada en la intuición. El término de Marketing fue acuñado formalmente en los Estados Unidos a principios del siglo XX, sin embargo, se refiere a un actividad humana muy antigua. De hecho, ciertas actividades de Marketing han existido desde que el hombre ha intercambiado unos bienes por otros, o sea, desde la aparición del comercio primitivo; es también una de las disciplinas más modernas, a pesar de ser una de las profesiones más antiguas que se conocen. Sin embargo, lo que debemos entender formalmente por Marketing empresarial, ha ido evolucionando muy rápidamente en su corta historia económica, abarcando desde la Segunda Revolución Industrial hasta nuestros días. Muchas son definiciones expuestas por diferentes autores en sus obras, y considerando las posibles limitaciones que conlleva reducir todo el contenido del Marketing en una breve definición, destacamos la dada por Al Ries y Jack Trout para llegar a comprender en su dimensión psicológica lo que significa esta disciplina, “El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor”. Definiciones de Marketing De acuerdo a diversos autores el Marketing ha sido definido como: “Realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor”. “Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales”. “Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios”. “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades o deseos a través del proceso de intercambio”. “El Marketing está construido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos”. “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos de las organizaciones”.


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Luego de haber dado a conocer estas definiciones podemos inferir que el Marketing es un conjunto de actividades destinadas a determinar y satisfacer las necesidades del consumidor, con el fin de contribuir al logro de los objetivos establecidos por la empresa. Al decir un conjunto de actividades nos referimos a las diversas estrategias, técnicas y políticas aplicadas y desarrolladas por el Marketing. Estrategia Comercial Las estrategias de Marketing son un conjunto coordinado de decisiones a largo plazo. Estas decisiones consideran las acciones o conductas de los competidores y de las otras organizaciones del entorno que pueden afectar a los objetivos de la función Marketing. Este conjunto de decisiones están referidas a: Segmentación de mercado Posicionamiento Marketing Mix La combinación de estos tres elementos se denomina “Estrategia Comercial”. Segmentación de Mercado Es una técnica que permite agrupar consumidores homogéneos de acuerdo a ciertas variables, los cuales forman los mercados objetivos (mercados metas o target market), a los cuales la empresa abocará todo su esfuerzo comercial. Entendemos por esfuerzo comercial a las 4P (Precio, Producto, Promoción y Plaza). Para realizar dicho proceso de segmentación se pueden utilizar las siguientes variables geográficas, demográficas, psicográficas, comportamiento de compra, entre otras. Posicionamiento Es una estrategia básica de Marketing mediante la cual un producto o marca logra un significado para un determinado segmento de mercado, a través de las características intrínsecas del mismo y/o a través de la imagen que la comunicación logra asociar con él, en forma comparativa con los demás productos existentes en el mercado. El objetivo de posicionar correctamente un producto o marca en el mercado, consiste en hacer lo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia, es decir, ofrecer un producto “Único”. Un producto al estar bien posicionado hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades (explícitas o implícitas) en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad al mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores. Esto implica que los productos ofrecidos por una empresa se ubiquen como “Top of Mind” en la mente


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del consumidor, lo cual significa que éste recordará el producto de una manera preferente. Marketing Mix El tercer y último elemento de la estrategia comercial es el Marketing Mix, que consiste en una mezcla coherente, correcta y equilibrada de las variables controlables que son Producto, Precio, Plaza y Promoción acorde a las necesidades del mercado meta y del posicionamiento deseado. A continuación se explicará en detalle cada una de estas variables, conocidas como las 4P. Producto Esta variable se refiere tanto a un producto como a un servicio, lo cual dependerá de la actividad que desarrolle la empresa. Un producto es un bien físico que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o deseo. Por su parte, un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra. Es importante destacar que un producto o servicio no constituye en si un satisfactor además del producto lleva consigo el esfuerzo de marketing para que juntos respondan una necesidad específica. Debemos tener en cuenta que el consumidor ya no comprar productos sino satisfactores. Estos satisfactores son aquellos productos que cumplan con las condiciones necesarias para satisfacer las necesidades del consumidor. Los productos tienen un ciclo de vida el cual incluye las siguientes etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez, Saturación, Declinación y Obsolescencia. Cabe señalar que cada producto tiene un ciclo de vida diferente, el que se da de acuerdo a las características propias de él. Precio El precio se refiere al valor que tiene un bien o servicio, en términos monetarios, es decir, es lo que el consumidor esta dispuesto a pagar por un producto o servicio el cual requiere para satisfacer sus necesidades. Distribución La Distribución o canales de distribución es la secuencia de instituciones comerciales que permiten el flujo de los productos desde el productor al consumidor. La distribución puede adoptar dos formas: la primera de ellas es la forma “Directa” la cual se refiere a la utilización de canales de distribución propios, que permiten que los productores lleguen del productos leguen a del productor al consumidor. La segunda forma corresponde ala “Indirecta”, en la cual se utilizan canales de distribución ajenos a la empresa, para hacer llegar los productos al consumidor. Promoción


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Se refiere a un conjunto de actividades que estimulan la demanda de mercado. La promoción cumple tres roles fundamentales, los cuales son: Informativo, el que se encarga de dar a conocer la existencia de los productos; Persuasivo, el cual tiene como fin incitar la compra de un producto determinado; y Comunicativo, que se encarga de dar a conocer constantemente las características y cambios desarrollados por los productos. La promoción se relaciona con cualquier método que ilustre al mercado meta acerca de un producto, el cual será vendido en una plaza apropiada y a un precio conveniente. Los métodos promocionales más usados son: - Promoción de Ventas: Es el método que informa, persuade y recuerda al

consumidor sobre el producto. Se caracteriza porque se promueven las ventas individuales y normalmente se realiza en los puntos de venta.

- Fuerza de Ventas: Representa la vinculación personal entre el consumidor y los

vendedores.

- Relaciones Públicas: Es un conjunto de medios que inicialmente utiliza la empresa para crear un clima de confianza en los consumidores.

- Merchandising: Son todos los factores que pueden hacer variar el sentido de

compra en los puntos de venta. Se trata de maximizar la ubicación y la rentabilidad del producto en los puntos de venta.

- Publicidad: Es una técnica de comunicación masiva, que tiene por objetivo el

lograr una predisposición positiva del consumidor a favor de un producto. Lo anterior, se traduce en el acto de compra.

- Packindising: Es un método o técnica relativamente nueva y que se refiere a la

presentación física o forma del producto (envoltorio). Unidad I.2. Evolución del Marketing El marketing como filosofía Desde sus inicios el Marketing ha experimentado ciertos cambios en su orientación, este como filosofía tiene como fin la orientación de todas las actividades de la empresa moderna, dirigidas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor del modo más beneficioso, tanto para el consumidor para el consumidor como para la empresa. Aunque lógicamente esto ha sido el resultado de la evolución que ha ido variando tanto la filosofía de la empresa, como la importancia de la función del Marketing en la misma.


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La orientación a la producción En esta orientación, la función de la producción es la más importante de todas las llevadas a cabo por los distintos departamentos de la empresa. El objetivo principal de la empresa es la búsqueda de un proceso que permita una producción masiva, que responda a una situación de demanda muy superior a la de oferta, sin importarle demasiado la satisfacción de las necesidades del mercado. La orientación a la venta

Las ventas suponen, en esta orientación, el objetivo más importante que persigue la empresa, diseñando y organizando sus diferentes departamentos con el fin de lograr una importante cifra de negocio. Los medios, para alcanzar los objetivos de ventas del fabricante, consisten en la creación de múltiples y diversos canales de distribución suficientemente dinámicos, y que permitan absorber y distribuir la masiva producción que aquél genera. La realización de actividades de marketing comienzan a dar sus primeros pasos formales dentro de la actividad empresarial, aunque, canalizadas y orientadas a obtener considerables cifras de venta, más que a satisfacer a largo plazo a su clientela clave. La orientación al marketing En la orientación al marketing, la empresa tiene como objetivo fundamental satisfacer a largo plazo las necesidades de su público objetivo, más que a venderles un simple producto. Cuando la oferta comienza a exceder considerablemente los mercados, como consecuencia de la proliferación de la competencia y de las mejoras tecnológicas, es cuando la empresa comienza a otorgar importancia a la función del marketing como un departamento de vital importancia en la jerarquía organizativa de la empresa. La orientación al cliente La orientación al cliente es el resultado de una evolución lógica de marketing que ha inspirado a muchas empresas en la búsqueda de la excelencia. Se debe tener en cuenta que lo más importante para que exista una empresa son sus clientes. El cliente debe estar en el centro de toda organización, su satisfacción debe ser el objetivo que marque la estrategia a seguir por la empresa. La función de investigación de mercados adquiere una importancia crucial, ya que trata de averiguar e interpretar las auténticas necesidades y deseos de su público objetivo; imprescindible para toda aquella empresa que pretenda orientarse al cliente. Unidad I.3. Planificación Estratégica orientada al mercado.


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Uno de los mayores retos que deben afrontar las empresas orientadas al marketing a la hora de responder a un mercado en cambio permanente consiste en aplicar en todo momento una planificación estratégica orientada al mercado. Deben aprender a desarrollar y mantener un equilibrio viable entre sus objetivos, recursos, facultades y oportunidades. El proceso de la planificación estratégica se lleva a cabo en el ámbito corporativo, de las unidades estratégicas de negocio (UENs), y del producto. Los objetivos desarrollados en el ámbito corporativo descienden a niveles más bajos en los que se preparan planes estratégicos y planes de marketing para dirigir las actividades de toda la empresa. La planificación estratégica supone seguir continuos ciclos de planificación, desarrollo y control. La planificación estratégica corporativa conlleva cuatro actividades de planificación. La primera consiste en desarrollar un claro sentido de la misión de la empresa en torno a su campo de ubicación, a la definición de productos y aplicaciones, a la competencia, a la definición del público objetivo, al ámbito vertical, y la definición del área geográfica. Una buena declaración de la misión permite a los empleados tener un sentido compartido del objetivo, la dirección y las oportunidades. La segunda actividad consiste en identificar las unidades estratégicas de negocio (UENs). La mejor forma de definir un negocio es a través de sus grupos de consumidores, de las necesidades de éstos y de su tecnología. Las UENs son unidades de negocio que pueden beneficiarse de una planificación independiente, enfrentarse a una competencia específica, y ser dirigidas como centros de control de beneficios. La tercera actividad consiste en asignar recursos a las diversas UENs, atendiendo al atractivo de sus mercados y a su posición competitiva. Cada UEN desarrolla su propia planificación estratégica, que consta de ocho etapas: definición la misión de la unidad estratégica de negocio, análisis del entorno externo, análisis del entorno interno, formulación de los objetivos y metas de la empresa, formulación de la estrategia de la unidad de negocio, formulación de programas, aplicación de programas, feedback y control de resultados. Todas estas etapas mantienen a la empresa en contacto con su entorno y la avisan de la existencia de nuevas oportunidades y problemas. Además, la planificación estratégica de las UENs proporciona el contexto necesario para preparar planes de marketing destinados a productos y servicios específicos. Los planes de marketing se centran en un producto o mercado, y constan de estrategias de marketing detalladas y programas para alcanzar los objetivos de un producto en un mercado objetivo. Los planes de marketing son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Es muy importante distinguir entre los esfuerzos y planes de marketing estratégicos y operativos, ya que si la empresa y sus servicios de marketing no consiguen reconocer las actividades interdependientes, aunque separadas, que implican los esfuerzos de marketing estratégicos y operativos, los resultados serán peores de lo previsto. Sin un desarrollo eficaz del valor dentro de la planificación estratégica, resultado de los programas de investigación y de análisis, es probable que las actividades de


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marketing operativo tengan menos éxito que si el esfuerzo de coordinación comienza desde el principio. El proceso de la planificación de marketing consta de cinco etapas: análisis de las oportunidades de mercado, investigación y selección de los mercados objetivos, diseño de estrategias de marketing, planificación de programas de marketing, y organización, gestión y control del esfuerzo de marketing. La planificación de marketing deriva en un documento, el plan de marketing, que consta de las siguientes secciones: resumen, situación actual del mercado, análisis de oportunidades y temas clave, objetivos, estrategia de marketing, programas de acción, declaración de pérdidas y ganancias previstas, y controles. Para obtener una planificación efectiva, los directivos de marketing deben entender la relación clave que existe entre los distintos tipos de gastos derivados del mix de marketing y los resultados de sus ventas y beneficios. La definición de planificación estratégica orientada al mercado: el proceso de desarrollo y mantenimiento de un equilibrio viable entre los objetivos y recursos de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado, con vistas a obtener los beneficios y el crecimiento esperado. La planificación estratégica requiere actuar en tres áreas y se da a cuatro niveles distintos. La planificación estratégica corporativa La misión corporativa: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? La misión corporativa consta de cinco elementos: historia, preferencias de los dueños en la actualidad, entorno de mercado, recursos y competencias distintivas. La identificación de las unidades estratégicas de negocio: la empresa debería considerarse un ente capaz de satisfacer necesidades, en vez de una productora de bienes. Las grandes empresas dirigen distintos negocios, y cada uno de ellos requiere su propia estrategia. Las unidades de negocio pueden definirse teniendo en cuenta tres variables: grupos de consumidores, necesidades de los consumidores y tecnología. La planificación de nuevos negocios, reducción de los antiguos 1.Crecimiento intensivo: a. Estrategia de penetración de mercado: productos actuales para mercados

actuales. b. Estrategia de desarrollo de mercados: productos actuales para nuevos mercados. c. Estrategia de desarrollo de productos: nuevos productos para mercados actuales. 2. Crecimiento integrado: integración hacia atrás, hacia adelante y horizontal 3. Crecimiento diversificado: nuevos productos para nuevos mercados. Se pueden dar tres tipos:


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concéntrico, horizontal y en conglomerado. 4. Reducción del tamaño de las actividades antiguas: si desean crecer, las empresas no sólo deben crear nuevas actividades, sino también desinvertir en actividades antiguas. La planificación estratégica de las UENs La misión de la unidad estratégica de negocio: cada unidad estratégica de negocio tiene que definir su misión específica Análisis del entorno externo (Análisis de amenazas y oportunidades) 1. Análisis de las oportunidades de marketing: un mercado específico en el que la compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas. Clasificadas en relación con su atractivo y probabilidad de éxito. 2. Análisis de las amenazas del entorno: un desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable. Clasificadas de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. Análisis del entorno interno (Análisis de puntos fuertes y débiles) Formulación de objetivos: establecer objetivos generales para un período específico. Formulación de la estrategia: define cómo llegar hasta los objetivos marcados. Existen tres tipos genéricos de pensamiento estratégico: liderazgo en costos, diferenciación y foco. Alianzas estratégicas: en marketing, alianzas con otras empresas, nacionales o internacionales, que complementan las capacidades y recursos de la empresa. Pueden ser alianzas para fabricar productos o prestar servicios, promocionales, en logística y colaboraciones en precios. Formulación de programas: desarrollo de programas detallados que fortalezcan la estrategia. Aplicación: la estructura de las 7 S de McKinsey. Feedback y control de resultados: una empresa necesita controlar los resultados de su estrategia. El proceso de marketing consiste en:

a. La secuencia de entrega de valor. b. Etapas en el proceso de planificación. c. Análisis de las oportunidades de mercado. d. Diseño de estrategias de marketing. e. La planificación de programas de marketing: el mix de marketing. f. La organización, gestión y control del esfuerzo de marketing. g. Planificación del producto: la naturaleza y el contenido de un plan de

marketing


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El contenido del plan de marketing es:

- Resumen e índice - Situación actual del marketing - Análisis de oportunidades y temas clave (análisis de las

oportunidades/amenazas, análisis de las fortalezas/debilidades, análisis de los temas clave)

- Objetivos (financieros, de marketing) - Estrategia de marketing - Programas de acción - Declaración de pérdidas y ganancias previstas - Controles

Unidad I.3. Valor Percibido y Necesidades Mercado (concepto): Consiste en un interés* real o potencial en el producto como también los recursos correctos para que haya intercambio, donde el interés es la aproximación de la coordinación entre las necesidades de una persona y la habilidad del producto para satisfacer esa necesidad. Situación de Compra:

* Interés: corresponde a la aproximación de la coordinación o similitud que existe entre las necesidades de una persona y las características propias del producto para satisfacer dicha necesidad

PRODUCTOS (Descritos por

especificaciones técnicas)

PRODUCTOS (Atributos

percibidos) SITUACIÓN DE COMPRA

(Coordinación potencial o real de Atributos del producto con las

Necesidades del cliente)

Identificar que segmentos tienen necesidades y

recursos Definir el producto

(tamaño y jerarquía)

MERCADO (Compuesto con

necesidades Comunes y recursos

Apropiados)

JJeerraarrqquuííaa ddee PPrroodduuccttoo ddeeppeennddee:: -- PPrroobblleemmaass eenn llaa aaddmmiinniissttrraacciióónn -- JJuuiicciioo ddee llooss ccoommpprraaddoorreess


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La satisfacción del Cliente En la actualidad, las empresas se enfrentan a un crecimiento de la variedad de productos y servicios que pueden adquirir. Las empresas realizan su elección a través de la percepción de la calidad, servicio y la entrega de valor. Además, las empresas necesitan comprender los factores que determinan el valor y la satisfacción de los clientes. Así, el valor percibido es la diferencia entre el valor total que recibe el cliente y el costo total en el que incurre, por lo que los clientes eligen normalmente la oferta que maximiza el valor percibido. La satisfacción del consumidor consiste en comparar su percepción de los beneficios de un producto, en relación con sus expectativas. Así pues, el cliente está satisfecho cuando se cumplen sus expectativas y estará encantado si la percepción supera las expectativas. Un cliente satisfecho permanece fiel más tiempo, compra más, le afectan menos los precios y habla de la empresa favorablemente. Las empresas de alto rendimiento se enfrentan a un reto importante, que consiste en construir y el mantener negocios viables dentro de un mercado que cambia rápidamente. Por lo tanto, deben reconocer las características principales del negocio y saber cómo mantener una relación viable entre la capacidad y cultura de sus grupos claves (stakeholders), los procesos, sus recursos y su organización. Normalmente, las empresas de alto rendimiento desarrollan y valoran más la cualificación multidisciplinar que la cualificación especializada. El proyecto general de dirección y resultado frente a la fortaleza especializada (los mejores ingenieros, etc.). Además construyen sus recursos sobre unas capacidades básicas que se convierten en competencias básicas, habilidades exclusivas y ventajas competitivas. Estas características, junto con la cultura de la corporación de experiencias compartidas, historias, creencias y normas únicas para la organización forman las claves del éxito. Para generar la satisfacción del cliente, las empresas deben tener en cuenta su cadena de valor, así como el valor completo en los sistemas de entrega, siguiendo el modelo centrado en el cliente. Por lo tanto, el objetivo de una empresa, no sólo se centra en conseguir clientes, sino también, y lo que es más importante, en retenerlos. El marketing de relación con el cliente da la clave para retener a los clientes y generar beneficios financieros y sociales, así como dependencias estructurales con los clientes. Las empresas deben decidir qué nivel de marketing de relaciones desean en cada segmento de mercado, ya se trate del nivel básico, el nivel reactivo, el nivel estadístico o el nivel proactivo a socio. Lo más importante e es considerar el valor del cliente a lo largo de su vida, en vez de tener en cuenta el costo que supone atraer y retener a los clientes. El marketing de calidad total se ve hoy como unas de las técnicas más importantes a la hora de satisfacer al cliente y conseguir beneficios. Así, las empresas deben comprender cómo los consumidores perciben la calidad y saber cuánta calidad esperan. Las empresas deben esforzarse por ofrecer una calidad relativamente


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superior a la de sus competidores. Para esto es necesaria una dirección total y el compromiso de los empleados, así como sistemas de control y recompensa. Finalmente, los vendedores desempeñan un papel crítico a la hora de llevar a su empresa hacia una mayor calidad. I.4. Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento. Segmentación, Búsqueda, y Posicionamiento para una Ventaja Competitiva Los vendedores pueden adoptar tres enfoques a un mercado. El marketing masivo es la decisión de una producción y una distribución masiva de un producto y tratar de atraer a toda clase de compradores. El marketing de una variedad de productos es la decisión de producir dos o mas ofertas para el mercado, diferenciadas en cuanto a estilo, características, calidad o tamaños, diseñadas para ofrecer una variedad al mercado y para distinguir los productos del vendedor de los productos de los competidores. El marketing orientado al mercado meta es la decisión de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de marketing para los mercados meta seleccionados. Hoy en día, los vendedores se están alejando del marketing masivo y de la diferenciación del producto, hacia un marketing orientado al mercado meta, debido a que este enfoque es más útil para detectar las oportunidades del mercado y para desarrollar productos y mezclas de marketing más efectivos. Los pasos clave en el marketing orientado al mercado meta son segmentación del mercado, orientación a éste y posicionamiento en el mercado. La segmentación del mercado es el acto de dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían ameritar productos o mezclas del marketing separados. El experto en marketing hace la prueba con diferentes variables para ver cuales ofrecen las mejores oportunidades de segmentación. En el caso del marketing del consumidor, las principales variables de la segmentación son: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. Los mercados de negocios se pueden segmentar según la demografía del consumidor de negocios, sus características de operación, sus enfoques a las compras y sus características personales. La efectividad del análisis de la segmentación depende de encontrar segmentos que sean mensurables, accesibles, materiales y operables. Después, el vendedor se debe orientar hacia los mejores segmentos del mercado. La compañía evalúa primero el tamaño de cada segmento y sus características de crecimiento, su atractivo estructural y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la compañía. Después selecciona una de tres estrategias de cobertura del mercado. El vendedor puede ignorar las diferencias del segmento (marketing no diferenciado), desarrollar diferentes ofertas para el mercado (marketing diferenciado), o aspirar a uno o varios segmentos del mercado (marketing concentrado).


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Gran parte depende de los recursos de la compañía, de la variabilidad del producto, de la etapa en el ciclo de vida del producto y de las estrategias del marketing de la competencia. Una vez que una compañía ha determinado a que segmentos va a ingresar, debe decidir cual será su estrategia de posicionamiento en el mercado, es decir, que posiciones va a ocupar en los segmentos que ha elegido. Puede posicionar sus productos en atributos específicos del producto, según las ocasiones de empleo, para ciertas clases de usuarios o por clase de producto. Se puede posicionar ya sea en contra de los competidores o alejándose de ellos. La tarea del posicionamiento consta de tres pasos: identificar una serie de posibles ventajas competitivas sobre las cuales crear una posición, seleccionar las ventajas competitivas apropiadas y comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida en forma efectiva.

Segmentación del mercado

La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos distintivos de compradores que pueden necesitar productos o combinaciones de marketing diferentes. Todos los compradores tienen necesidades y deseos únicos. Aún así, en los mercados de consumidores, es posible identificar secciones o segmentos relativamente homogéneos dentro del mercado total. Para ello se tienen en cuenta preferencias, actitudes o comportamientos compartidos, que distinguen a un segmento del resto del mercado. Estos segmentos pueden necesitar productos y/o combinaciones de marketing distintos. Bases para segmentar los mercados de consumidores 1. Segmentación geográfica La segmentación geográfica divide el mercado en distintas unidades geográficas basándose en la proximidad física. Si bien la situación física determina la forma de realizar la segmentación geográfica, es también cierto que hay muchos productos con diferencias en sus atributos, que vienen determinados por los gustos de cada zona. 2. Segmentación demográfica La segmentación demográfica divide el mercado en grupos atendiendo a variables como el sexo, la edad, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, los ingresos familiares, la ocupación, el nivel de educación, la religión o la nacionalidad. Lo normal es que las necesidades del consumidor varíen con las variables demográficas. Además, la información demográfica es relativamente fácil de medir. La edad y la fase del ciclo de vida, junto con el género y el nivel de ingresos familiares son bases demográficas fundamentales para segmentar mercados. 3. Segmentación psicográfica La segmentación psicográfica divide el mercado en grupos, según su estilo de vida o sus características de personalidad. La segmentación psicográfica permite diferenciar dentro


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de un mismo grupo demográfico. El estilo de vida sirve para agrupar a los mercados en torno a temas como la salud, la juventud, o la preocupación por el medio ambiente. 4. Segmentación Psicológica. Basada en la personalidad, percepción, actitud de las personas. La personalidad de cada individuo puede ser más importante que otras diferencias de los mercados y puede aplicarse a los mismos productos. 5. Segmentación en base al comportamiento La segmentación en base al comportamiento divide el mercado en grupos según el beneficio buscado, frecuencia o tasa de uso, y ocasión de usos, entre otras formas de medir comportamiento. Los tipos de segmentación atendiendo al comportamiento se basan en el momento de uso, los beneficios buscados, las categorías de usuarios, el nivel de uso, la lealtad, y el nivel de inclinación a la compra.

Requisitos para que la segmentación sea efectiva: 1) Medible Se refiere al grado en que se puede medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos. Es muy importante disponer de las medidas del potencial de mercado y que éstas sean exactas. 2) Rentabilidad Se refiere al nivel en que un segmento es lo suficientemente grande o rentable como para ocuparse de él. 3) Accesibilidad Se refiere al grado en que se puede alcanzar y prestar servicio a un segmento del mercado. De nada sirve identificar un segmento si el especialista en marketing tiene un acceso limitado al cliente.

4) Accionabilidad Se refiere al grado en que puede diseñarse un programa de marketing eficaz para atraer y dar servicio a los segmentos. Las limitaciones de los recursos de las empresas son un aspecto esencial de la accionabilidad.

Selección del público objetivo


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La selección del público objetivo es el proceso que consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y seleccionar uno o más segmentos para entrar en él. Una vez realizada una segmentación eficaz, la empresa debe escoger los mercados a los que desea abastecer y la forma de hacerlo. A la hora de escoger estos mercados, la empresa debe tener en cuenta sus recursos y objetivos. Estrategias para seleccionar un mercado meta 1) Marketing mix indiferenciado Esta estrategia utiliza el mismo marketing mix para todo el mercado y se centra en las necesidades comunes del mercado, en lugar de observar sus diferencias. El marketing mix indiferenciado ofrece a las economías de escala un ahorro de costo del producto, pero su utilización puede ser limitada. 2) Marketing mix diferenciado Esta estrategia se orienta a varios segmentos de mercado y diseña un marketing mix distinto para cada uno de ellos. La variedad de productos y de formas de marketing contribuyen a formar la imagen de la empresa y pueden conseguir la fidelidad de los consumidores cuando cambien de segmento. 3) Concentración en un único segmento Esta estrategia hace que una empresa se centre en conseguir un volumen amplio dentro de uno o varios submercados. Las ventajas de este enfoque son la posibilidad de disfrutar de muchas economías y de conseguir conocer muy bien el segmento, pero también es cierto que los riegos son mayores, ya que el tamaño del mercado es menor. Estrategia de posicionamiento La estrategia de posicionamiento es el proceso que consiste en plantear un posicionamiento competitivo para un producto y una combinación de marketing detallada. Los especialistas en marketing deben planear cómo quieren presentar el producto al consumidor. La posición del producto se define a partir de cómo lo ven los consumidores, teniendo en cuenta atributos de importancia. El término posicionamiento fue acuñado por dos especialistas de la publicidad, Ries y Trout, para describir el hecho de situar un producto en la mente del posible comprador. Estos especialistas afirmaron que en un mundo, cada vez más saturado de publicidad, los productos tienden a formar una especie de escalera en la mente del consumidor y que las personas recuerdan más el producto o la empresa que está en la parte superior de la escalera. Por ejemplo, tendrá a Coca-Cola como el refresco más famoso, a British Airways como la compañía aérea más conocida y a Microsoft como el mejor fabricante de software. Sin embargo, hay que señalar que la posición de una empresa en esta pirámide depende de la percepción del consumidor, que a menudo se obtiene gracias a la publicidad. Si una empresa quiere cambiar la posición que ocupa en la pirámide, es decir, volver a posicionarse y ocupar un puesto más alto, resulta obvio que tendrá que conseguir


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que sus rivales desciendan puestos, es decir, desposicionarlos. Esto no es tan fácil como parece: en el Reino Unido, a diferencia de Estados Unidos, no se puede hacer publicidad mencionando el nombre de un producto de la competencia. Por eso, los polvos de lavar de una marca, por ejemplo, tienen que compararse con los de la marca X. La publicidad que aspira a desposicionar a otra empresa tiene que ser más útil. Una empresa de servicios telefónicos siguió la siguiente táctica: mientras su competencia ofrecía un bono de Navidad, que regalaba dinero a los usuarios, la empresa afirmaba que no tenía que hacer ofertas de este tipo porque sus precios eran bajos todas las épocas del año.

Unidad I.5. Comportamiento del consumidor Mercados del Consumidor y Conducta del Consumidor individual Es necesario comprender los mercados antes de desarrollar las estrategias de marketing. El mercado del consumidor compra bienes y servicios para el consumo personal. Los consumidores varían mucho en cuanto a edad, ingresos, educación, gustos y otros factores. Los expertos en marketing deben comprender la forma en la cual los consumidores transforman la información de marketing y otros tipos de información en respuestas de compra. Las características del consumidor y el proceso de compra del consumidor influyen en la conducta del consumidor. Las características del comprador incluyen cuatro factores principales: cultura, social, personal, y psicológico. La cultura es el factor determinante más elemental de los deseos y la conducta de una persona. Incluye los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas básicos que una persona aprende de la familia y otras instituciones clave. Las subculturas son “subculturas dentro de culturas”, que tienen valores y estilos de vida diferentes. Las personas con diferentes características culturales y sub culturales tienen distintas preferencias de productos y de marcas. Los expertos en marketing tal vez desearan enfocar sus programas de marketing hacia las necesidades específicas de ciertos grupos. Los factores sociales también influyen en la conducta de un comprador. Los grupos de referencia de una persona, familia, amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales, afectan poderosamente las elecciones del producto y de la marca. La edad, la etapa del ciclo de vida, la ocupación, las circunstancias económicas, el estilo de vida, la personalidad y otras características personales del comprador, influyen en sus decisiones de compra. Los estilos de vida de los consumidores, todo el patrón de actuar e interactuar en el mundo, también son una influencia importante en las elecciones de los compradores. Por ultimo, la conducta de compra del consumidor esta bajo la influencia de cuatro factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje y actitudes. Cada uno de estos factores proporciona una perspectiva diferente para comprender como funciona la “caja negra” de la mente de los compradores. Aun cuando los expertos en marketing no pueden controlar


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muchos de estos factores, son útiles para identificar y comprender a los consumidores en quienes los expertos en marketing están tratando de influir. Cuando hace una compra el consumidor o contrata un servicio atraviesa por un proceso de decisión que consta de: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de opciones, compra y conducta posterior a la compra. La labor del experto en marketing es comprender la conducta del comprador en cada etapa y las influencias que están operando en el proceso. Esto permite que el experto en marketing desarrolle programas de marketing significativos y efectivos para el mercado meta. En lo que concierne a los nuevos productos, los consumidores responden en diferentes grados, dependiendo de las características del consumidor y de las características del producto. Los fabricantes tratan de atraer la atención de los primeros adoptadores potenciales hacia sus nuevos productos, en particular la de aquellos que poseen características de líderes de opinión. La comprensión de la conducta del comprador es bastante difícil para las compañías que venden dentro de las fronteras de un solo país. Sin embargo, en el caso de las compañías que operan a nivel internacional, la comprensión y la satisfacción de las necesidades del cliente pueden ser todavía más difíciles. Los consumidores en diferentes países pueden variar mucho en lo que concierne a sus valores, actitudes y conductas. Los expertos en marketing internacionales deben comprender esas diferencias y ajustar sus productos y sus programas de marketing conforme a ellas. Mercado de Negocios y Conducta del consumidor organizacional El mercado de negocios es muy vasto. En muchas formas, los mercados de negocios son iguales a los del consumidor, pero por lo común, tienen menos clientes, pero mas grandes y están mas geográficamente concentrados. La demanda de negocios es derivada, en gran parte inelástica y más fluctuante. Por lo común, hay más compradores involucrados en la toma de decisiones de compras de negocios y los compradores de negocios están mejor capacitados y son mas profesionales que los del consumidor. En general, las decisiones de compras de negocios son más complejas y el proceso de compra es más formal que el de la compras del consumidor. El mercado de negocios incluye a las empresas que compran bienes y servicios con el fin de elaborar productos y servicios que venden a otros. También incluye a las empresas al detalle y mayoreo, que compran bienes con el fin de revenderlos con una utilidad. Los compradores de negocios toman decisiones que varían conforme a los tres tipos de situaciones de compra: recompras directas, recompras modificadas y nuevas tareas. La unidad de toma de decisiones de una organización compradora, el centro de compras, puede incluir a bastantes personas que desempeñan muchos papeles. El experto en marketing de negocios necesita saber lo siguiente: ¿Quiénes


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son los principales participantes? ¿En que decisiones ejercen su influencia? ¿Cuál es su grado relativo de influencia? ¿Qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la decisión? El experto en marketing de negocios también necesita comprender las principales influencias ambientales, interpersonales e individuales que afectan el proceso de compra. El proceso mismo de la decisión de compras de negocios consta de ocho etapas: reconocimiento del problema, descripción general de la necesidad, especificación de producto, selección del proveedor, especificación rutinaria del pedido y revisión del desempeño. A medida que los compradores de negocios se vuelven cada vez mas sofisticados, los expertos en marketing de negocios deben seguir los pasos, mejorando su marketing conforme a eso. El mercado institucional se compone de escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado. Estos mercados se caracterizan por sus reducidos presupuestos y sus clientes cautivos. El mercado gubernamental también es muy vasto. Los compradores del gobierno compran productos y servicios para la defensa, la educación, el bienestar público y otras necesidades públicas. En algunos países, como Estados Unidos, los compradores del gobierno operan bajo la mirada vigilante del Congreso y de muchos grupos privados, que actúan como guardianes. Por consiguiente, tienden a requerir más formas y firmas y a responder con más lentitud para hacer sus pedidos.

Aprendizaje y Participación del consumidor El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un comportamiento futuro con este mismo fin. Del aprendizaje podemos tomar los siguientes aspectos: 1. Es un proceso, por lo que evoluciona y cambia en forma continua como

resultado de reciente adquisición (lo que puede obtener de lecturas o reflexión) o de su experiencia real. Siendo así el resultado de conocimientos y/o experiencias adquiridas.

2. Es intencional, es resultado de una búsqueda de información. 3. Es Incidental, se adquieren de forma no deliberado o sin mayor esfuerzo 4. Este término abarca toda la gama del aprendizaje, desde respuestas simples

hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la solución de problemas complejos.

Independiente de las diferencias encontradas entre los teóricos del aprendizaje, todos concuerdan en que se deben encontrar ciertos elementos básicos para que este fenómeno ocurra. Estos son los que se mencionan a continuación: Motivación: Se basa en las necesidades y metas que tiene un individuo, los cuales actúan de estímulos siendo este el que impulsa al conocimiento. El grado de


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relevancia o involucramiento, es crucial para determinar el grado y forma de motivación del consumidor para buscar el conocimiento o información sobre un producto Señales: Las señales son los estímulos que le dan orientación a los motivos antes mencionados. Las señales sirven para dirigir los impulsos de los consumidores cuando son consistentes con las expectativas del consumidor. En el mercado, el precio, estilo, empaque, la publicidad y las exhibiciones en tiendas, sirven como señales para auxiliar a los consumidores a satisfacer sus necesidades en forma de productos específicos. Respuesta: Se refiere a la forma en la que los individuos responden o reaccionan ante un impulso o señal. Tomando como respuesta la forma en la que se comportan. Reforzamiento: Este incrementa la probabilidad de que ocurra una respuesta específica en el futuro, como resultado de señales particulares.

TEORÍAS CONDUCTISTAS DEL APRENDIZAJE Condicionamiento Clásico Condicionamiento se considera en la actualidad la respuesta automática que tenemos las personas, frente a una situación en particular, adquiridas por medio de la exposición repetida a una situación. El fisiólogo Iván Pavlov fue el primero en describir los reflejos condicionados y propuso un modelo general para explicar el mecanismo por el cual se produce el aprendizaje. Este indicaba que el aprendizaje condicionado tiene lugar cuando un estímulo que va asociado a otro estímulo, el cual produce una respuesta conocida, llega a ser suficiente para producir la misma respuesta cuando se usa por sí solo, sin el primero. Por ejemplo: Pavlov realizó un experimento con perro, los cuales sentían hambre y estaban altamente motivados para comer. Pavlov hacía sonar una campana e inmediatamente colocaba una pasta de carne en la lengua de los perros, lo cual inducía a la salivación. El aprendizaje condicionado se creó después de un número de repeticiones en las que el sonido de la campana iba seguido casi de inmediato por el suministro de alimento, el sonido de la campana por sí solo indujo en los perros la salivación. Los perros llegaron a asociar el sonido de la campana (estímulo condicionado) con la pasta de carne (estímulo incondicionado), y después de cierto número de repeticiones en que se les presentaron ambos estímulos juntos, empezaron a tener la misma respuesta no condicionada (la salivación) al oír el sonido de la campana por sí solo.


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Aplicaciones Estratégicas del Condicionamiento Clásico Repetición: Esta acrecienta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no condicionado, y permite retardar el proceso de olvido. El número de repeticiones ayuda a la retención, si este es alto puede favorecer la retención, sin embargo, puede que el individuo quede saciado de tantas exposiciones por lo que disminuya su atención y capacidad retentiva. Con respecto al número de repeticiones de una exposición de un público a cierta publicidad, se considera la teoría de los tres impactos. Esta señala que la cantidad de repeticiones promedio para lograr buenos resultados son tres en los que se logran los siguientes objetivos en cada uno de ellos: a) La primera exposición, se utiliza para que el público o consumidores cobren

conciencia del producto b) La segunda, Se utiliza para señalar a los consumidores la pertinencia del

producto. c) La tercera, busca recordar las ventajas y o beneficios de este producto al

público. Generalización del estímulo: Gracias a la capacidad de generalizar el estímulo, somos capaces de responder en la misma forma a estímulos ligeramente distintos, permitiéndonos aprender más. Este principio de generalización del estímulo es aplicado por los mercadólogos a las extensiones de la línea, la forma y la categoría de productos. Discriminación de estímulos: Esta produce como resultado la selección de un estímulo específico entre varios estímulos similares, siendo así, lo opuesto a la generalización de estímulos. La Estrategia del posicionamiento se basa en la habilidad del consumidor para discriminar entre estímulos semejantes. Su propósito es establecer una imagen determinada para una marca en la mente del consumidor. Condicionamiento Instrumental Al igual que el modelo anterior, este también requiere de un vínculo entre un estímulo y su respuesta. Esta se produce por medio de un proceso de mediciones (ensayo y error), en el cual los hábitos se forman como resultados de las recompensas recibidas a cambio de ciertos comportamientos. Este modelo se puede aplicar en situaciones en las que los consumidores aprenden acerca de los productos, servicios y tiendas de venta.


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El psicólogo B. F. Skinner señala que: “La mayor parte del aprendizaje individual se produce en un ambiente controlado donde los individuos son recompensados cada vez que eligen un comportamiento apropiado”.

Reforzamiento del comportamiento Reforzamiento positivo, consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. Ejemplo: El uso de un champú que deje el cabello sedoso y limpio, producirá probablemente la opción de que se repita la compra de ese producto. Reforzamiento negativo, es el resultado desagradable o negativo que sirve para fomentar un comportamiento específico. Ejemplo: Anuncio donde aparece un modelo con la piel arrugada, tiene el propósito de alentar a la compra de esa crema que se recomienda para ese tipo de piel. Este no se debe confundir con el castigo, ya que este último busca desalentar un comportamiento determinado. Ejemplo de castigo: Las multas por estacionarse en un lugar prohibido, es una forma de castigo, que desalentará a los automovilistas de la posibilidad de estacionar en lugares ilegales. Olvido y extinción: Cuando una respuesta aprendida deja de ser reforzada, disminuye hasta el punto de la extinción. Esto significa que llega hasta el momento en que el vínculo entre estímulo y la recompensa esperada queda eliminado.

Aplicaciones Estratégicas del Condicionamiento Instrumental Satisfacción del cliente: Los expertos en marketing utilizan los conceptos del aprendizaje instrumental del consumidor cuando proveen un reforzamiento positivo, que consiste en garantizar la satisfacción del cliente con el producto, servicio y la experiencia total de compra. Programas de reforzamiento: Dentro de estas se considera la preocupación constante de que el producto cuente con una calidad sistemáticamente alta y capaz de proveer satisfacción al consumidor cada vez que lo utilice, ya que así mantendrá el comportamiento deseado del consumidor. Los expertos en marketing han identificado tres tipos de programas de reforzamiento: Reforzamiento total (continuo)


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Reforzamiento sistemático (a razón fija) Reforzamiento aleatorio (a razón variable) Aprendizaje en masa y aprendizaje distribuido El aprendizaje en masa, es utilizado por los expertos en marketing principalmente cuando buscan crear un impacto en los consumidores, que logre por ejemplo integrar al mercado un producto nuevo. Sin embargo, el aprendizaje distribuido permite entregar la información de forma paulatina, que permite que el aprendizaje de los consumidores para un producto tenga una mayor duración. Aprendizaje por emulación u observación de modelos Esta se realiza cuando los individuos observan la forma en que se comportan otras personas en respuestas a ciertas situaciones (estímulos) y los resultados que obtienen (Reforzamiento) al asumir esa conducta. Más tarde imitan esos comportamientos positivamente reforzados, cuando se encuentran en una situación similar.

TEORÍA COGNITIVA DEL APRENDIZAJE Considera al aprendizaje que se realiza basándose en la actividad mental. Esta teoría sostiene que el aprendizaje más característico de los seres humanos es la resolución de problemas por la cual los individuos logran ejercer cierto control sobre su medio ambiente. Procesamiento de la información Esta se relaciona tanto con la capacidad cognitiva del consumidor como con el grado de complejidad de la información que va a ser procesada. Los consumidores procesan información sobre productos, en cuanto a sus atributos, marcas y diversas comparaciones con marcas similares. El grado de complejidad dependerá de la cantidad de información existente sobre las alternativas de los productos y sus distintos mensajes y los consumidores que tienen una capacidad cognitiva más alta, pueden adquirir más información acerca del producto y son más capaces de integrar datos sobre varios atributos de este. Estructura de la memoria Es aquella que se compone de tres almacenes de información, que nos permiten guardar la información antes de seguir siendo procesada. Estos almacenes son los que se mencionan a continuación:


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1. El almacén sensorial, Todos los datos llegan a través de los sentidos. Cada sentido recibe un fragmento de la información como el olor, color, forma y textura de un producto; y la transmite al cerebro en paralelo, donde todas las percepciones de un solo instante son sincronizadas y se perciben como una sola imagen, en un solo momento de tiempo. La imagen de un insumo sensorial permanece sólo uno o dos segundos en el almacén sensorial de la mente, si esta no es procesada se pierde de inmediato. 2. Almacén a corto plazo, también conocido como memoria de trabajo, es la etapa real en la cual la información es procesada y donde permanece por un breve periodo. Si la información contenida en este almacén es repetida por la persona de forma mental (ensayo), en un lapso de dos a diez segundos será transferida al almacén de largo plazo. De lo contrario la información se perderá en alrededor de treinta segundos. 3. Almacén de largo plazo, retiene información durante periodos relativamente prolongados. Es común que la información contenida aquí perdure por varios días, semanas o incluso años. Recuperación: proceso por el cual recuperamos la información que se encuentra en el almacenamiento de largo plazo. Esto se realiza cuando sentimos que hemos olvidado algo con lo cual nos sentimos familiarizados, esto se realiza por una falla del sistema de recuperación.

Teoría del envolvimiento Teoría conocida también como la teoría del cerebro dividido. Cuenta con la característica principal de que los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro están especializados en los tipos de información que cada uno de ellos procesa. El hemisferio izquierdo es el responsable de las actividades cognitivas, como la lectura, el habla, y el procesamiento sobre de la información de atributos. Este hemisferio es más racional, activo y realista. El hemisferio derecho se ocupa de la información no verbal, atemporal de imágenes y holística. Este hemisferio es más emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo.

Teoría del envolvimiento y estrategia de medios Según ciertos estudios los individuos procesamos pasivamente y almacenamos la información del cerebro derecho (no verbal y basado en imágenes), sin que exista de por medio un envolvimiento activo.


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La televisión es un medio de comunicación basado en imágenes, y la exposición a ella se considera como una actividad del cerebro derecho, debido al procesamiento pasivo y holístico de las imágenes observadas en la pantalla. La teoría de procesamiento pasivo de la información en el cerebro derecho es consistente con la teoría del Condicionamiento Clásico, ya que por medio de la repetición, el producto es acoplado a una imagen visual para generar la respuesta deseada (la compra de la marca publicitada). Teoría del envolvimiento y la importancia para el consumidor Bajo esta teoría existen consumidores de alto y bajo envolvimiento, determinando también que las compras pueden ser de alto o bajo envolvimiento. Lo mencionado anteriormente condujo a la idea de que el nivel de envolvimiento de un consumidor dependerá del grado de importancia personal que el producto signifique para él. Determinando entonces que las compras de alto envolvimiento son aquellas que los consumidores consideran muy importantes y que los inducen a una actividad extensiva de resolución de problemas (procesamiento de la información).

MEDICIONES DEL ENVOLVIMIENTO Los investigadores se encuentran divididos en cuanto a qué considerar en la medición del envolvimiento, formando así tres grupos principalmente. En el primer grupo se encuentran los investigadores que consideran el envolvimiento como un estado cognitivo, se interesan por la medición del envolvimiento del ego, la percepción del riesgo y la importancia concedida a la compra. En el segundo grupo, los investigadores enfocan su atención en los aspectos conductuales del envolvimiento miden diversos factores, tales como la búsqueda y evaluación de información sobre el producto. Finalmente en el tercer grupo, los investigadores sostienen que el envolvimiento debería medirse en términos de grado de importancia que el comprador atribuye al producto. Para la medición del envolvimiento se puede utilizar una escala diferencial semántica.

MEDICIONES DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR Los expertos en marketing enfocan todos sus fondos promocionales con el fin de tratar de instruir a los consumidores para que sepan que sus marcas son superiores y que sus productos les ayudarán a resolver mejor sus problemas y satisfarán sus necesidades. Existen diversas formas de medir el aprendizaje del consumidor.


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A) Mediciones de reconocimiento y recuerdo Los test de reconocimiento se basan en el recuerdo asistido, en cambio los test de recuerdo emplean el recuerdo no asistido. Ambos tipos de test se realizan con el fin de averiguar si los consumidores recuerdan haber visto el anuncio, el grado en el cual realmente leyeron sus textos o lo observaron con detenimiento, y si son capaces de recordar su contenido.

B) Respuestas cognitivas a la publicidad Esta medición se preocupa del grado de comprensión que tienen los consumidores del mensaje publicitario. La comprensión es una función de las características del mensaje, la oportunidad y la capacidad del consumidor para procesar la información y la motivación de este. C) Mediciones actitudinales y conductuales de la lealtad de marca Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores acerca del producto y la marca, así como de sus intenciones de compra. Por otro lado, las mediciones conductuales se basan en las respuestas observables a estímulos promocionales, vale decir, en el comportamiento de compra y no en la actitud hacia el producto o la marca.

CAPITAL DE MARCA Este término se refiere al valor que confiere un nombre de marca reconocido. Desde la perspectiva del consumidor el capital de marca es el valor agregado que el nombre de la marca confiere a un producto. Desde la perspectiva de la empresa el capital de marca facilita la aceptación de nuevos productos, fortaleciendo el valor percibido junto con la calidad. Tipos de Comportamientos de Compra a) Predisposición de Compra: Son aquellas compras que han sido reflexionadas o

previsto con anticipación.

o Compra Prevista Realizada: Aquí, el consumidor sabe cual es el producto que necesita pero no ha definido cual marca adquirirá.


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o Compra Prevista Necesaria: En este caso se sabe el producto y la

marca a comprar, pero en último momento se cambia la marca.

b) Impulso de Compra: Son aquellas compras en las cuales el comportamiento de compra es irracional, las compras son hechas por impulso.

o Compra Impulsiva Planificada: En esta categoría el consumidor tiene

la necesidad de un producto pero sin urgencias, por lo que su adquisición depende de posibles regalías o promociones.

o Compra Impulsiva Recordada: Aquí la necesidad existe, pero el consumidor debe enfrentarse al producto para recordar su necesidad.

o Compra Impulsiva Pura: En este caso la compra se lleva a cabo sin haberla reflexionado antes, es solamente un impulso.

Factores que influyen en el comportamiento

a. Los atributos del consumidor. Deben considerares los elementos que

influyen directa o indirectamente en la conducta del consumido, ya que los estímulos que se encuentran en el entorno son decodificados de acuerdo a características propias de cada consumidor y generan comportamientos disímiles entre los consumidores.

Estas características propias son: o Factores demográficos: Edad, sexo, raza, ingreso, status socio económico,

profesión, religión, etc.

o Factores geográficos: Ubicación, geografía, comunas, climas, densidad, etc.

o Factores sociológicos: Percepciones, motivaciones, aprendizaje y

actitudes.

b. Los Atributos del Producto. Se deben considerar aquellas características físicas del producto como: envase, diseño, color, etc. Además se consideran las características funcionales y psicológicas del producto (imagen del producto, de la marca, etc.).

c. Los atributos del Establecimiento. Este punto es uno de los más

importantes ya que es posible actuar en forma directa sobre los consumidores. Algunos ejemplos de esta variable son: emplazamiento del


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punto de venta, superficie, personal, publicidad, lineal total, promociones, animaciones, etc.

Factores controlables La primera decisión que debe ser tomada es la elección del sitio y el diseño de la tienda. Para poder determinar con éxito la ubicación de la tienda, se debe considerar que tanto el cliente como el establecimiento deben tener ciertas características.

Características del Cliente

o Población residente y migrante: Se debe proyectar la evolución demográfica de residentes como migrantes, para no seleccionar un lugar que en el futuro no sea rentable.

o Poder adquisitivo: Se deben estudiar los futuros niveles de renta y gasto para determinar los posibles niveles de venta en el área seleccionada.

o Estado de competencia: Es importante estudiar como es la competencia en cada zona: Indirecta (puntos de venta que no están en la zona pero son muy atractivos), Directa Informal (aquellas pequeñas tiendas respecto a los grandes centro de venta) y Directa (los otros grandes puntos de venta).

o Accesibilidad del Punto de Venta: Es la factibilidad para llegar al punto de

venta.


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Unidad I.6. Conceptos de Investigación de Mercados Investigación de Mercados Para cumplir con sus responsabilidades de Marketing, los gerentes de marketing necesitan una gran cantidad de información. A pesar del creciente suministro de información, los gerentes a menudo carecen de la suficiente información de la clase adecuada o tienen un exceso de la clase errónea. Con el fin de superar estos problemas, las compañías están tomando ciertas medidas para mejorar sus sistemas de información de marketing. Un sistema de información de marketing (SIM) bien diseñado empieza y termina con el usuario. El SIM primero evalúa las necesidades de información, entrevistando a los gerentes de marketing y haciendo encuestas en el ambiente del marketing, con el fin de determinar que tipo de información desean, necesitan y es factible obtener. Después, el SIM desarrolla la información y ayuda a los gerentes a utilizarla de manera más efectiva. Los registros internos proporcionan información sobre ventas, costos, inventarios, flujos de efectivo y cuentas por cobrar y por pagar de la propia compañía. Esos datos se pueden obtener en forma rápida y económica, pero a menudo se deben adaptar para las decisiones de marketing. El sistema de información específica de marketing proporciona a los ejecutivos de marketing la información cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente de marketing externo. Esa información se puede recopilar entre los empleados, clientes, proveedores y revendedores de la compañía; o bien, revisando los reportes publicados, las conferencias, los anuncios, las acciones de la competencia y otras actividades en el ambiente. La investigación de mercados implica la recopilación de información pertinente para un problema de marketing específico al que se enfrenta la compañía. Por ultimo, el sistema de información de mercados distribuye la información recopilada de las fuentes internas, la información especifica de marketing y la investigación de mercados a los gerentes apropiados, en el momento apropiado. Cada vez son más las compañías que están descentralizando sus sistemas de información por medio de redes que permiten que los gerentes tengan un acceso directo a la información. Todos los expertos en marketing necesitan una investigación de mercados y la mayor parte de las grandes compañías tienen sus propios departamentos de investigación en ese campo. La investigación de mercados implica un proceso de cuatro pasos. El primero consiste en que el gerente y el investigador definan el problema y establezcan los objetivos de la investigación con sumo cuidado. La investigación puede tener un enfoque explicatorio, descriptivo o causal. El segundo paso consiste en desarrollar un plan de investigación para recopilar datos de fuentes primarias y secundarias. La recopilación de datos primarios requiere la selección de la metodología de la investigación (observación, encuestas, experimentos); la


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selección de un método de contacto (por teléfono, por correo, personal, por computadora); el diseño de un plan de muestras (a quien entrevistar, a cuantas personas se incluirá en la encuesta y como seleccionarlas), y el desarrollo de instrumentos de investigaciones, (cuestionarios, medios mecánicos). El tercer paso consiste en la puesta en práctica del plan de investigación de mercados, recopilando, procesando y analizando la información. El cuarto paso consiste en la interpretación y el reporte de los descubrimientos. Un análisis adicional de la información ayuda a los gerentes de marketing a aplicar la información y proporciona procedimientos y modelos estadísticos avanzados a partir de los cuales pueden desarrollar descubrimientos más rigurosos.

Investigación de Mercados: Métodos Cualitativos y Cuantitativos. METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA: A. ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD. Existen dos tipos básicos de entrevistas de profundidad. Estás son las NO DIRIGIDAS y las SEMIESTRUCTURADAS. 1. Entrevistas No Dirigidas

En ellas el entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el entrevistador. El éxito depende de:

a. El establecimiento de una relación simpática y relajada. b. La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin

influir sobre el contenido de las respuestas. c. La habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando las discreciones

son infructíferas, buscando siempre las razones por detrás de los comentarios y respuestas.

2. Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas

El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subareas. La oportunidad, la redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a la discreción del entrevistador. Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los técnicos expertos y los líderes de pensamiento. Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las habilidades del entrevistador, este debe:

a. Ser persuasivo. b. Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad c. Evitar el hacer preguntas amenazantes.


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B. ESTUDIOS DE SESIONES DE GRUPO O FOCUS GROUPS El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión. A cada participante, en un grupo de cinco a nueve personas, se les exhorta para expresar sus puntos de vista sobre cada tema y para elaborar o reaccionar a las opiniones de los demás participantes. Una sesión de grupo no es una técnica fácil de emplear. Además, una sesión de grupo deficientemente conducida o analizada puede producir resultados muy engañosos y desperdiciar una gran cantidad de dinero. Los factores claves del éxito son:

1) Planificación de la Agenda. 2) Reclutamiento. 3) Moderación. 4) Análisis e Interpretación de los Resultados.

1. Planificación de la Agenda. Esta empieza traduciendo el propósito de la investigación de un conjunto de preguntas que serán aplicadas a partir de los resultados de la investigación. Esto asegura que el cliente y el moderador están de acuerdo sobre objetivos específicos antes de que empiece el estudio.

Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del moderador, generalmente es deseable proceder de una discusión general a una pregunta cada vez más especifica, por que si el aspecto especifico es tratado primero influirá sobre la discusión general. 2. Reclutamiento. Cuando se reclutan participantes es necesario prever la similaridad y el contraste dentro de un grupo. Como regla, no es deseable combinar participantes de diferentes clases sociales o edades, debido a las diferencias en percepción, experiencias y en habilidades verbales. 3. Moderación (Coordinación). Una moderación efectiva fomenta a todos los participantes a discutir sus sentimientos, ansiedades y frustraciones. Las siguientes son habilidades críticas de moderación:

a. Habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente. b. Flexibilidad.


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c. Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha vuelto amenazante.

d. Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar tener un individuo o subgrupo dominante.

4. Análisis e Interpretación de los Resultados. Estos aspectos se complican por la utilidad de los comentarios desiguales que generalmente se obtienen. Un reporte útil es aquel que captura el rango de impresiones y observaciones de cada tema y los interpreta a la luz de hipótesis posibles para pruebas mayores.

C. TECNICAS PROYECTIVAS Estás técnicas, con frecuencia, se usan al mismo tiempo con las entrevistas individuales no dirigidas. La característica central es la presentación de un objeto ambiguo y no estructurado, de una actividad, de una persona, a la que se le solicita al entrevistado interpretar y explicar. Las técnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no responderán a preguntas directas acerca de:

a. Las razones para ciertos comportamientos o actitudes. b. Lo que el acto de comprar, poseer un producto o servicio significa para ellos.

Las siguientes son categorías de técnicas proyectivas. 1. Asociación de Palabras. Se pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que se le venga a la mente después que el investigador le indique una palabra o frase. Esta técnica ha sido particularmente útil para obtener respuestas a nombres potenciales de marcas y lemas publicitarios. 2. Pruebas de Frases Incompletas. Esta consiste en dar al entrevistado una oración ambigua e incompleta, la cual se le pide que complete con una frase. Nuevamente se le alienta para responder con el primer pensamiento que le venga a la mente. 3. Interpretación de Dibujos.


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Esta técnica se basa en la prueba de percepción temática (TAT). Al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo de líneas, de una ilustración, o de una fotografía y se le pide que lo describa. 4. Técnicas de Tercera persona. Al preguntar la forma como los amigos, vecinos, o la persona promedio pensaría o reaccionaria en una situación, el investigador puede observar, hasta cierta medida, a los entrevistados proyectando sus propias actitudes, revelando de este modo algo más acerca de sus verdaderos sentimientos. 5. Desempeño de Papeles. El entrevistado asume el papel o el comportamiento de otra persona, como el de un vendedor. A esta persona se le pide que trate de vender un producto a los consumidores, quienes presentan objeciones. El método para tratar con las objeciones puede revelar las actitudes de los entrevistados. METODOS DE INVESTIGACION CUANTITATIVA: A. METODOS DE OBSERVACION La observación esta limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual. Sin embargo existen fuertes argumentos para considerar la observación del comportamiento como una parte integral del diseño de investigación. Algunos de estos son:

a. La observación causal es un importante método exploratorio. b. La observación sistemática puede ser útil complemento para otros métodos. c. La observación puede ser el método más económico y exacto de recolectar

datos para estudiar el comportamiento. d. Algunas veces la observación es la única alternativa de investigación.

1. Observación Directa. Este método es utilizado, a menudo, para obtener indicios en la búsqueda del comportamiento y aspectos relacionados, como la efectividad del empaque. Independiente de como sea estructurada la observación, es deseable que los entrevistados no estén conscientes del observador. 2. Observación Diseñada.


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Estos métodos pueden considerarse como pruebas proyectivas del comportamiento, es decir, la respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revelará algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos. 3. Medidas de Rastreo Físico. Este enfoque implica el registro del “residuo” natural del comportamiento. Estas medidas son rara vez usadas por que requieren de una gran cantidad de ingenio, y generalmente producen una medición poco exacta. Por ejemplo, estimar el consumo de alcohol en una comunidad sin tiendas de licor a partir del número de botellas en los basureros. 4. Dispositivos Para el Registro del Comportamiento. Diversos dispositivos han sido diseñados para superar deficiencias particulares de los observadores humanos. El ejemplo más obvio es el contador de tráfico, el cual opera continuamente sin cansarse, y como consecuencia es más barato y exacto que un contador humano. B. METODOS DE ENCUESTA. La encuesta es la principal elección de los investigadores para la recolección de datos primarios. La principal ventaja de una encuesta es que puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual. Los datos pueden incluir:

a. Profundidad y alcance del conocimiento b. Actitudes, intereses y opiniones c. Comportamiento: pasado, presente o pretendido d. Variables de clasificación, como medidas demográficas y

socioeconómicas de la edad, ingreso, de la ocupación y del lugar de residencia

La segunda ventaja de este método es la versatilidad; se puede emplear encuestas en casi cualquier contexto (jóvenes, viejos) Estas ventajas no son fáciles de lograr. Una implantación efectiva requiere de un juicio considerable para la elección de un método de encuesta, ya sean entrevistas o cuestionarios por correo, personales o telefónicos. Existen algunas desventajas distintas para la encuesta. Las cuales se originan en la interacción social del entrevistador y del entrevistado. En efecto, una encuesta no puede ser desarrollada o adecuadamente interpretada sin un conocimiento de errores que puedan tenerse en los datos durante esta interacción.


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FUENTES DE ERROR EN LAS ENTREVISTAS El problema de obtener resultados significativos a partir del proceso de entrevista, radica en la necesidad de satisfacer razonablemente las siguientes condiciones.

a. La población ha sido definida correctamente b. La muestra es representativa de la población c. Los entrevistados seleccionados están disponibles y dispuestos a cooperar d. Las preguntas son entendidas por los entrevistados e. Loa entrevistados tiene los conocimientos, opiniones y la actitud a los hechos

que se requieren f. Los entrevistados están dispuestos a, y son capaces de responder g. El entrevistador entiende correctamente y registra en forma adecuada las

respuestas 1) Errores de no respuesta debido a rechazos Las tasas de rechazo son muy variables por ejemplo, bajas como un 3 al 5% para encuestas en una entrevista corta en una esquina, o altas del 30 a 35% para entrevistas prolongadas, por teléfono o por correo la cual es de poco interés en la mayoría de los sujetos. Es importante mencionar que las altas tasas de rechazo es un error importante, ya que los individuos que se rehúsan a ser entrevistados probablemente serán muy diferentes de quienes si cooperan. Factores que contribuyen a los rechazos. Tal vez la mayor amenaza es el temor, ya sea por un agresor potencial en la puerta, los motivos del entrevistador, o el uso de la información. Este temor se ve incrementado, ya que han aumentado los índices de criminología por lo que las personas abren menos las puertas a desconocidos, el entrevistador puede ser un cobrador de impuestos, o un vendedor que venda bajo el disfraz de investigador. Otro factor importante que aumenta el rechazo, es cuando se tocan temas muy personales por ejemplo, hábitos sexuales, deudas, ingresos, etc. ¿Por que coopera la gente? Primero y antes que nada las personas están dispuestas a ser útiles, independiente de la amistad o cortesía o de un deseo para ayudar al entrevistador a hacer su trabajo. Esta cooperación se ve incrementada cuando existe un interés en el tema o una identificación positiva del patrocinador.


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Segundo, una entrevista proporciona una oportunidad para la interacción social, para personas aburridas o solitarias es un descanso bienvenido en la rutina diaria, también es una oportunidad de compartir experiencias con un agente comprensivo. Tercero, y menos importante es la curiosidad. Cuarto, cooperan por una recompensa o por un beneficio directo (cesiones de grupo, miembros de paneles. 2) Inexactitud en las respuestas

a. Inhabilidad (incapacidad) para responder. - Debido a la ignorancia, olvido o falta de habilidad para expresarse, la

consecuencia puede ser inventar una respuesta al no querer admitir no saber la respuesta.

b. Falta de disposición para responder con exactitud. - Preocupación acerca de la invasión de la privacidad (sueldo) - Presión de tiempo y fatiga (entrevistas prolongadas) - Deseo para aumentar el prestigio (ingreso, educación) - Deseo para parecer cooperativo (oficina nacional de quejas)

3) Errores causados por los entrevistadores

a. La impresión que tiene el entrevistado del entrevistador.

El entrevistador debe ser fuente principal de claves en cuanto a un comportamiento apropiado, ayuda mucho ser del mismo sexo, color, edad, clase social. Si el entrevistador se confunde con el cuestionario, sobre explica el propósito de las preguntas, traerá como consecuencia que el entrevistado se moleste e incomode. Los signos que ayudan a remediar esta situación serán por ejemplo signos de aprobación, de placer, de aliento. La comunicación caerá más aun si el entrevistador se muestra impertinente o aburrido o si deja de expresar interés.

b. Preguntar, sondear y anotar.

La forma como un entrevistador formula una pregunta y hace el seguimiento examinando mayores detalles y aclaraciones sé vera afectado por: Los propios sentimientos del entrevistador acerca de la respuesta apropiada a las preguntas. Las expectativas acerca del tipo de respuesta que se ajustan al entrevistador por ejemplo una persona con poco estudio se podría redactar una pregunta de la siguiente manera


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¿Algunos de sus hijos ha asistido a la universidad? O ¿no creo que ninguno de sus hijos haya ido a la universidad, verdad...?

c. Fraude y engaño.

El entrevistador por el problema relativo al control de sus actividades, proporciona un alto incentivo al engaño o sea encuestas realizadas fraudulentamente por ellos mismos. NOTA: El mejor remedio a estos errores mencionados anteriormente, consiste en minimizar los problemas mediante un adecuado proceso de reclutamiento, selección, entrenamiento, motivación y un control adecuado de los entrevistadores.

METODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS POR MEDIO DE ENCUESTAS Es un aspecto crítico en el proceso de investigación. La decisión no es fácil ya que existen factores y muchas variaciones a considerar en los tres métodos básicos

a. Entrevista personal b. Entrevista por teléfono c. Encuesta por correo

Factores usados para evaluar los métodos:

a. Exactitud (ausencia del error sistemático del entrevistador o del sesgo de la respuesta)

b. Cantidad de datos que puedan ser recopilados (que cantidad de tiempo y esfuerzo pueden esperar ser razonable por parte del entrevistado)

c. Flexibilidad, potencial para emplear una variedad de técnicas de interrogatorio. d. Sesgo de la muestra, habilidad para extraer una muestra presentida y para

obtener cooperación. e. Costo directo por entrevista terminada. f. Velocidad, tiempo transcurrido desde el inicio hasta la terminación de la

recolección de datos en el campo. g. Problemas administrativos, como reclutamiento, entrenamiento, supervisión de

datos.


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Unidad I.7. Estrategias del Marketing Mix Según el articulo “El Nuevo Marketing Mix de las 6 P´s”, escrito por el autor Jorge Jarpa Vrandecic en Agosto del 2003, postulé que las cuatro P´s se convertían en las Estrategias de las 6 P´s, lo cual está hoy día más vigente que nunca. El artículo señala que las estrategias de Marketing ya no son sólo las cuatro P’s que postuló Philip Kotler y McCarthy hace un par de décadas. En la década de los 90’s se incorporó una nueva estrategia según S. Majaro y Martín Dávila que es People o Servicio al Cliente, y a partir del año 2001 el autor de este artículo Jorge Jarpa Vrandecic incorpora otra “P”, la de Page/Portal o Página Web. Toda empresa o institución moderna que desee ser competitiva no sólo formula el marketing mix con las 4 P’s sino que con las siguientes 6 P’s

1. PRODUCT: ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Que implica básicamente el diseño de los atributos tangibles e intangibles del producto o servicio central y anexos.

2. PRICE: ESTRATEGIA DE PRECIO:

Que formula las políticas de precios a lo largo del ciclo de vida del producto o servicio.

3. PROMOTION: ESTRATEGIA DE PROMOCION:

Que involucra la formulación de estrategias de promoción de ventas, publicidad, marketing directo y relaciones publicas.

4. PLACE: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION:

Se dedica principalmente a definir los canales de la distribución.

5. PEOPLE: ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE: Implica definir la infraestructura, nivel tecnológico, personal a cargo y las estrategias de servicio de preventa, durante la venta y postventa.

6. PAGE OR PORTAL: ESTRATEGIA DE PAGINA O PORTAL WEB:

Debe definir la estrategia online y su evolución, diseño, contenidos, nivel de interacción con el cliente, vínculos, alianzas estratégicas, infraestructura, nivel tecnológico, personal a cargo, etc.

Estrategia de Producto y de los Servicios Un producto es un concepto complejo que debe definirse con cuidado. Cada producto o servicio que se ofrece a los clientes puede considerarse en tres niveles. El producto fundamental es el beneficio esencial que en realidad esta comprando el


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cliente. El producto real incluye las características, el estilo, el nombre de la marca y el envasado. El producto aumentado es el producto real, mas los varios servicios que se ofrecen con el, como garantía, instalación, mantenimiento y entrega gratuita. Todos los productos se pueden clasificar en dos grupos, según el propósito para el cual se compran. Los productos para el consumidor por lo común se clasifican según los hábitos de compra del consumidor: productos de conveniencia, productos de compra, producto de especialidad, productos no buscados. Los productos industriales se clasifican según su costo y la forma en la cual se incluyen en el proceso de producción (materiales y partes, aspectos de capital y suministros y servicios.) Las compañías deben desarrollar estrategias para los artículos en sus líneas de productos. Deben tomar decisiones acerca de atributos, marca, envasado, etiquetado y servicios de apoyo del producto. Las decisiones de atributos del producto implican la calidad, las características y el diseño del producto que ofrecerá la compañía. En lo concerniente a las marcas, la compañía debe decidir la selección del nombre, el patrocinador y la estrategia de la marca. Los productos requieren decisiones de envasado para crear beneficios como protección, economía, conveniencia y promoción. Los productos también requieren un etiquetado para su identificación y su posible clasificación, así como para la descripción y la promoción del producto. Las compañías también deben desarrollar los servicios de apoyo del producto que desean los clientes y que también son efectivos contra los competidores. El servicio al cliente se debe utilizar como un instrumento de marketing para crear la satisfacción de aquel y una ventaja competitiva. La mayor parte de las compañías producen una línea de productos, mas que un solo producto; es decir, un grupo de productos relacionados en cuanto a su función, las necesidades de compra del cliente o los canales de distribución. Cada línea de productos requiere una estrategia del producto. La ampliación de línea implica ampliar una línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. El relleno de la línea implica añadir artículos dentro de la gama actual de la línea. La mezcla de productos se refiere al conjunto de líneas de productos y de artículos que un vendedor particular ofrece a los clientes; se describe por medio de cuatro dimensiones: ancho, largo, profundidad, y compatibilidad. Estas dimensiones son los instrumentos para desarrollar la estrategia de productos de la compañía. A medida que avanzamos cada vez más hacia una economía mundial de servicios, los expertos en marketing necesitan saber más acerca del marketing de servicios. Los servicios son intangibles, inseparables, variables y de naturaleza perecedera. Cada característica plantea problemas y requerimientos de marketing. Los expertos en marketing deben encontrar formas de lograr que el servicio sea mas tangible; de


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incrementar la productividad de los proveedores, que son inseparables de sus productos; de estandarizar la calidad en vista de la variabilidad, y de mejorar los movimientos de la demanda y la capacidad de suministro, en vista de la naturaleza perecedera de los servicios. Las buenas compañías de servicio enfocan su atención tanto en los clientes como en los empleados. Comprenden lo que es la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio con la satisfacción de los empleados y de los clientes. La estrategia del marketing de servicios requiere no solo un marketing externo, sino también un marketing interno para motivar a los empleados y un marketing interactivo para crear habilidades de prestación de servicios entre los proveedores de servicios. Para tener éxito, los expertos en marketing de servicios deben crear una diferenciación competitiva, ofrecer servicios de calidad y encontrar formas de incrementar la productividad del servicio. Desarrollo de Nuevos Productos y Estrategias del Ciclo de Vida Las organizaciones deben desarrollar nuevos productos y servicios. Sus productos actuales se enfrentan a lapsos de vida limitados y se deben reemplazar con nuevos productos. Pero los nuevos productos pueden fracasar y los riesgos de una innovación son tan grandes como las recompensas. La clave para una innovación exitosa radica en un esfuerzo total de la compañía, una planificación enérgica y un proceso sistemático de desarrollo del nuevo producto. El proceso de desarrollo del nuevo producto consta de ocho etapas: generación de ideas, selección de una idea, desarrollo y prueba del concepto, desarrollo de la estrategia de marketing, análisis de negocios, desarrollo de producto, marketing de prueba y comercialización. En cada etapa, se debe tomar una decisión acerca de si se debe seguir adelante con la idea o si debe descartarse. La compañía quiere reducir al mínimo las probabilidades de seguir adelante con las malas ideas o de rechazar las buenas. Cada producto tiene un ciclo de vida marcado por una serie de problemas y oportunidades cambiantes. Las ventas del producto típico siguen una curva en forma de S que considera cinco etapas. El ciclo se inicia con la etapa de desarrollo del ciclo de vida del producto, cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. La etapa de la introducción esta marcada por un crecimiento lento y utilidades bajas, a medida que el producto se empieza a distribuir y llega al mercado. Si tiene éxito, el producto ingresa a una etapa de crecimiento, marcada por el rápido aumento en las ventas y las crecientes utilidades. Durante esta etapa, la compañía busca estrategias para renovar el crecimiento de las ventas, incluyendo modificaciones del mercado, del producto y de la mezcla de marketing. Por ultimo, el producto llega a una etapa de decadencia, en la cual disminuyen las ventas y las utilidades. Durante esta etapa, la tarea de la compañía es identificar el producto decadente y decidir si lo debe mantener, segar o descartar. Si lo descarta,


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puede vender el producto a otra empresa; o bien, lo puede liquidar a un precio de rescate.

Estrategias de Precios A pesar del creciente papel de los factores no relacionados con el precio en el proceso de marketing moderno, el precio sigue siendo un elemento importante en la mezcla del marketing. Hay muchos factores internos y externos que influyen en las decisiones de determinación de precios de la compañía: Los factores internos incluyen los objetivos del marketing, la estrategia de la mezcla del marketing, los costos y la organización para la determinación de precios de la empresa. La estrategia de determinación de precios depende en gran parte de los objetivos del mercado meta y del posicionamiento de la compañía. Los objetivos comunes de la determinación de precios incluyen supervivencia, incremento al máximo de las utilidades actuales, liderazgo en la participación de mercado y liderazgo en la calidad del producto. Sin embargo, el precio solo es uno de los instrumentos de la mezcla del marketing que utiliza la compañía para lograr sus objetivos y las decisiones de la determinación de precios afectan las del diseño del producto, la distribución, la promoción y, a su vez, se ven afectadas por ellas. Los costos determinan la base para el precio de la compañía: el precio debe cubrir todos los costos de fabricar y vender el producto, mas un índice justo de utilidad. Por ultimo, la gerencia debe decidir quien, dentro de la organización, es responsable de la determinación del precio. Los factores externos que influyen en las decisiones de determinación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda; los precios y las ofertas de los competidores; y ciertos factores, como la economía, las necesidades del revendedor y las acciones del gobierno. La libertad del vendedor para determinar sus precios varía con diferentes tipos de mercados. La determinación de precios presenta un reto especial en los mercados que se caracterizan por una competencia de monopolio o de oligopolio. Sin embargo, en última instancia, el comprador es quien decide si la compañía determino el precio correcto. El consumidor sopesa el precio contra los valores percibidos de utilizar el producto; si el precio excede la suma de los valores, los consumidores no compraran el producto. Los compradores difieren en lo que concierne a los valores que asignan a diferentes características del producto y los expertos en marketing a menudo varían sus estrategias de determinación de precios para diferentes segmentos de precios. Cuando evalúa el mercado y la demanda, la compañía calcula la curva de demanda, que muestra la cantidad probable comprada por periodo en diferentes niveles de precio. Mientras más inelástica es la demanda, la compañía podrá determinar un precio más alto. La demanda y las percepciones del consumidor acerca del valor determinan el tope para los precios.


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Los consumidores comparan el precio de un producto con los precios de los productos de los competidores. Una compañía debe conocer el precio y la calidad de las ofertas de los competidores y utilizarlos como punto de partida para la determinación de sus propios precios. La compañía puede seleccionar uno o una combinación de tres enfoques generales a la determinación de precios: el enfoque con base en el costo (determinación de precio de costo-excedente, análisis del punto de equilibrio y determinación de precios de la utilidad meta); el enfoque basado en el valor (determinación de precios con base en el valor), y el enfoque basado en la competencia (determinación de precios con base en la tarifa actual o en licitaciones en sobre cerrado). La determinación de precios es un proceso dinámico. Las compañías diseñan una estructura de determinación de precios que cubre todos sus productos. Cambian esta estructura a lo largo del tiempo y la ajustan para que se adapte a diferentes clientes y situaciones. Las estrategias de determinación de precios por lo común cambian a medida que el producto avanza en su ciclo de vida. La compañía se puede decidir por una o varias estrategias de precio-calidad para la introducción de un producto de imitación. En la determinación de precios de producto innovadores, puede seguir una política de división en capas, determinando inicialmente precios altos para “obtener” la cantidad máxima de ingreso de varios segmentos del mercado. O bien, puede utilizar la determinación de precios de penetración, determinando un precio bajo inicial para ganar una participación de mercado más grande. Cuando el producto es parte de una mezcla de productos, la empresa busca un conjunto de precios que incremente al máximo las utilidades de la mezcla total. La compañía decide acerca de las diferencias de precio para los artículos en su línea de productos y de la determinación de precios de productos opcionales, productos cautivos, productos secundarios y paquetes de productos.

Estrategia de Promoción La promoción es uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de marketing en una compañía. Los elementos primordiales de la promoción, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal, trabajan juntos para lograr los objetivos de comunicación de la compañía. En la preparación de la comunicación de marketing, primera tarea del especialista en comunicación es identificar la audiencia meta y sus características. Después, el comunicador debe definir la respuesta que busca, ya sea conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción o compra. Luego debe preparar un mensaje con un


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contenido y una estructura efectivos. Debe seleccionar los medios, tanto para la comunicación personal como para la no personal. Por ultimo, el especialista en comunicación debe recopilar una retroalimentación, observando que parte del mercado esta consciente del producto, hace la prueba utilizando el producto y en el proceso se siente satisfecho. La compañía también debe decidir cuanto debe gastar en promoción. Los enfoques mas populares son gastar lo que se puede permitir la compañía, utilizar un porcentaje de las ventas, basar la promoción en lo que gastan los competidores, o en un análisis y un calculo de los costos de los objetivos y las tareas de la comunicación. La compañía debe dividir el presupuesto de promoción entre los principales instrumentos, con el fin de crear la mezcla de promoción. Las compañías pueden buscar una estrategia promocional de empujar, de atraer al cliente, una combinación de ambas. La mezcla específica de instrumentos de promoción que sea mejor, depende del tipo de producto/mercado, de la deseabilidad de la etapa de disposición favorable del comprador y de la etapa del ciclo de vida del producto. Los cambios recientes en la estrategia del marketing, del marketing masivo a la orientada, o de uno a uno, aunados a los adelantos en la tecnología de las computadoras y de la información, ha tenido un gran impacto en la comunicación del marketing. Aun cuando todavía son importantes, los medios masivos están cediendo el paso a una profusión de medios más pequeños y más enfocados. Las compañías están haciendo menos difusión amplia y más difusión limitada. Este cambio es más evidente en el terreno de rápido crecimiento del marketing directo, que emplea canales de comunicación directos, de uno a uno para obtener una respuesta de compra inmediata. Las formas principales del marketing directo incluyen marketing de correo directo y de catálogos, telemarketing, marketing por televisión y compras en línea El marketing directo exitoso se inicia con una buena base de datos de marketing, que se puede utilizar para localizar a los clientes potenciales, ajustar los productos y servicio y para orientar la comunicación del marketing. A medida que los especialistas en comunicación del marketing adoptan medios más valiosos, pero más fragmentados y mezclas de promoción para llegar a sus diversos mercados corren el riesgo de crear una mezcolanza de formas de comunicación para los consumidores. Para evitar este problema, cada vez es mayor el número de compañías que están adoptando el concepto de la comunicación integrada, que requiere una cuidadosa integración de todas las fuentes de comunicación de la compañía, para enviar un mensaje claro y uniforme a los mercados meta. Por último, las personas en todos los niveles de la organización deben estar enteradas de los incontables aspectos legales y éticos que rodean a la comunicación


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del marketing. Las compañías deben trabajar arduamente y de manera proactiva para comunicarse con franqueza, honestidad y cordialidad con sus clientes y sus revendedores. Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas Los tres instrumentos principales de la promoción masiva son: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Son los instrumentos del marketing masivo, en oposición a la venta personal, que se orienta a compradores específicos. La publicidad, el empleo de medio pagados por un vendedor para informar y persuadir a los clientes y recordar sus productos y su organización, también es un instrumento promocional muy poderoso. Los expertos en marketing gastan millones de dólares al año en publicidad, que asume muchas formas y tiene muchos empleos. La toma de decisiones publicitarias consiste en las decisiones acerca de objetivos, presupuesto, mensaje, medios, y por último, en la evaluación de los resultados. Los anunciantes deben determinar objetivos claros en cuanto a si se supone que la publicidad debe informar o persuadir a los compradores o recordar algo. El presupuesto publicitario se puede basar en lo que es permisible, en un porcentaje de ventas, en los gastos de los competidores o en los objetivos y las tareas. La decisión del mensaje requiere la planificación de una estrategia del mensaje y su ejecución efectiva. La decisión de medios requiere la definición del alcance, la frecuencia y el impacto en las metas; la selección de los principales tipos de medios; la selección de los vehículos de los medios, y la decisión acerca de la oportunidad de los medios. Las decisiones del mensaje y de los medios se deben coordinar con mucho cuidado para lograr una máxima efectividad de la campaña. Por ultimo, las visitas de evaluación para evaluar los efectos de la publicidad en la comunicación y las ventas antes, durante y después de la publicidad. La promoción de ventas cubre una extensa variedad de instrumentos de incentivos a corto plazo, como cupones, premios, concursos, rebajas por compra, diseñados para estimular a los consumidores finales y de negocios, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la compañía. En años recientes, los gastos en la promoción de ventas han aumentado con mayor rapidez que los gastos publicitarios. Las promociones de ventas requieren la determinación de los objetivos de ventas-promocionales: la selección de instrumentos; el desarrollo y la puesta en práctica de los programas de ventas-promocionales, y la evaluación de los resultados. Las relaciones públicas, es decir, la obtención de una publicidad favorable y la creación de una imagen favorable de la compañía, es el que menos se utiliza de los principales instrumentos de promoción, a pesar de que tiene un gran potencial para crear la conciencia y la preferencia de la marca. Las relaciones públicas, la puesta en práctica del plan de relaciones públicas y la evaluación de la campaña de relaciones públicas.


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Venta Personal y Administración de Ventas La mayor parte de las compañías emplea vendedores y muchas compañías asignan a estos un papel clave en la mezcla de marketing. El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administración de ventas, que consta de seis pasos: Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, contratación y selección capacitación, compensación; supervisión, y evaluación de los vendedores. Como un elemento de mezcla de marketing, la fuerza de ventas es muy efectiva en el logro de ciertos objetivos de marketing y en el desempeño de actividades como búsqueda de clientes potenciales, comunicación, ventas y servicio y recopilación de información. Una fuerza de ventas orientada al mercado requiere habilidades en el análisis y la planificación de marketing, además de las habilidades de venta tradicionales. Cuando diseña una fuerza de ventas, la gerencia de ventas debe abordar aspectos como qué tipo de estructura de ventas funcionará mejor (estructura por territorios, por producto o por cliente); qué tan grande debe ser la fuerza de ventas; quiénes estarán involucrados en el esfuerzo de venta, y cómo trabajarán juntos los diversos miembros del personal de ventas y de apoyo de ventas (fuerza de venta internas o externas y venta de equipo). Para reducir los elevados costos de contratar a personas erróneas, es necesario contratar y capacitar a los vendedores con mucho cuidado. Los programas de capacitación familiarizan a los nuevos vendedores no sólo con el arte de vender, sino con la historia de la compañía, sus productos y políticas y las características de su mercado y de sus competidores. El sistema de compensación de la fuerza de ventas ayuda a recompensar, motivar y orientar a los vendedores. Todos los vendedores necesitan una supervisión y muchos necesitan un aliento constante, debido a que se enfrentan a muchas frustraciones y a que deben tomar muchas decisiones. Periódicamente, la compañía debe evaluar su desempeño, para ayudarlos a efectuar un trabajo mejor. El arte de vender implica un proceso de venta: búsqueda y calificación de clientes potenciales, acercamiento previo, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento. Estos pasos ayudan a los vendedores a cerrar una venta específica. Sin embargo, los tratos de un vendedor con los clientes deben estar guiados por el concepto más vasto del marketing de relaciones. La fuerza de ventas de la compañía debe ayudar a instrumentar relaciones a largo plazo con los clientes clave, basadas en un valor superior y en la satisfacción del cliente.

Estrategia de Distribución Las decisiones sobre el canal de distribución se encuentran entre las más complejas y las que ofrecen un reto mayor a las que se enfrenta la empresa Cada sistema de


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canal crea un nivel diferente de ventas y costos. Una vez que se ha elegido un canal de distribución, la empresa por lo común debe continuar con el durante mucho tiempo. El canal elegido, afecta poderosamente los otros elementos en la mezcla del marketing, que a su vez lo afectan. Cada empresa necesita identificar formas alternativas de llegar a su mercado. Los medios disponibles varían desde la venta directa, hasta el empleo de uno, dos, tres o mas niveles de canales de intermediarios. Los canales de marketing se enfrentan a un cambio continuo y en ocasiones radical. Tres de las tendencias más importantes son el crecimiento de sistemas de marketing verticales, horizontales e híbridos. Estas tendencias afectan la cooperación, el conflicto y la competencia. El diseño del canal se inicia con la evaluación de las necesidades de servicio del cliente del canal y los objetivos y restricciones del canal de la compañía. Después, la compañía identifica las principales alternativas del canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades con el canal de cada uno de ellos. Se debe evaluar cada opción de canal, conforme a criterios económicos, de control y de adaptación. La administración del canal requiere seleccionar a intermediarios calificados y motivados. Es necesario evaluar con regularidad a los miembros individuales del canal. Debido a que el concepto de marketing es recibir un creciente reconocimiento, cada vez son más las empresas de negocios que están prestando atención a la distribución física o logística del marketing. La logística es un área de ahorros de costo potencialmente elevados y de mejoramiento de la satisfacción del cliente. La logística de marketing implica coordinar las actividades de toda la cadena de abastecimiento, con el fin de proporcionar un valor máximo a los clientes. Ningún sistema logístico puede incrementar al máximo el servicio al cliente y al mismo tiempo reducir al mínimo los costos de distribución. En vez de ellos, la meta de la administración de la logística es proporcionar un nivel meta de servicio, al costo mas bajo. Las principales funciones de la logística incluyen procesamiento de pedidos, almacenamiento, administración del inventario y transportación. El concepto de logística integrada reconoce que una logística mejorada requiere un trabajo de equipo, en forma de estrechas relaciones de trabajo entre las áreas funcionales dentro de la compañía y entre las diversas organizaciones en la cadena de crecimiento. Las compañías pueden lograr una armonía logística entre las funciones si utilizan equipos logísticos inter funcionales, gerentes de abastecimiento integrados y ejecutivos de logística a nivel senior, con una autoridad inter funcional. Las sociedades de canal pueden ser equipos inter compañía, proyectos compartidos y sistemas de compartir información. Mediante esas sociedades, muchas compañías han cambiado de los sistemas de distribución basados en lo anticipado, a sistemas de distribución basados en la respuesta.


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Canal de Distribución

Figura 1 Circuitos y Canales de Distribución

Ventas al Detalle y Mayoreo Las ventas al detalle y de mayoreo consisten en muchas organizaciones que llevan bienes y servicios desde el punto de producción hasta el punto de su empleo. Las ventas al detalle incluyen todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su empleo personal, no de negocios. Los detallistas se pueden clasificar como detallistas de tiendas y detallistas fuera de tiendas. Los detallistas de tiendas se pueden clasificar además por la cantidad de servicio que proporcionan (autoservicio, servicio limitado o servicio completo); por las líneas de productos que venden (tiendas de especialidades, grandes almacenes, supertiendas y negocios de servicio); y por sus precios relativos (tiendas de descuento, detallistas de precios rebajados y salas de exhibición de catálogos). Hoy en día, muchos detallistas se están agrupando en organizaciones de detallistas corporativas y contractuales (cadenas corporativas, cadenas voluntarias y cooperativas, organizaciones de franquicia y conglomerados de comerciantes). Aun cuando la mayor parte de los bienes y servicios se vende por medio de tiendas, las ventas al detalle fuera de estas han estado creciendo con mayor rapidez que las realizadas en las tiendas. Las ventas al detalle fuera de tiendas consisten en marketing directo, venta directa y venta con maquinas expendedoras automáticas. Cada detallista debe tomar decisiones acerca de los mercados meta, la variedad de productos y servicios, el precio, las promociones y el lugar. Los detallistas deben elegir con cuidado sus mercados meta y posicionarse poderosamente,

Directo

Corto

Largo

Indirect

F A B R I C A N T E

Comisionista Mayorista Cliente Detallista

Cliente

Cliente

Cliente

Detallista

Detallista Mayorista


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El mayoreo incluye todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios a aquellos que los compran con el propósito de revenderlos o para su empleo de negocios. Los mayoristas desempeñan muchas funciones, incluyendo venta y promoción, compras y creación de variedad, desglose de volumen, almacenamiento, transportación, financiamiento, aceptación de riesgos, proporcionar información del mercado y proporcionar servicios y orientación administrativos. Los mayoristas se dividen en tres grupos. En primer lugar, los mayoristas comerciantes, que se hacen responsables de los bienes. Incluyen mayoristas de servicio completo (comerciantes mayoristas, distribuidores industriales) y mayoristas de servicios limitados (mayoristas de pago en efectivo, mayoristas de camiones, encargados de entregas, corredores, cooperativas de productores y mayoristas de pedidos por correo). En segundo, los corredores y agentes, que no toman posesión de los bienes, pero a quienes se paga una comisión por ayudar en las compras y en las ventas. Por ultimo, las sucursales y oficinas de venta de los fabricantes, que son operaciones que hacen quienes no son mayoristas para eliminar a estos. Los mayoristas progresistas están adaptando sus servicios a las necesidades de los clientes meta y están buscando métodos de reducción de costos para hacer negocios. Estrategia de Servicio al Cliente. Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing que debe responder las siguientes preguntas. 1.- ¿Que servicios se ofrecerán? Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. 2.- ¿Qué nivel de servicio se debe ofrecer? Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando. 3.- ¿Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios? Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio


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adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Elementos del Servicio Al Cliente:

- Contacto cara a cara - Relación con el cliente - Correspondencia - Reclamos y cumplidos - Instalaciones

Etapas del Servicio al Cliente: La organización debe planificar los niveles de calidad que brindará en cada etapa del servicio en función con las estrategias corporativas, estrategia de marketing, las expectativas de los clientes y los niveles de precio exigidos. Las etapas de la prestación de servicios al cliente son:

I. Primera Etapa: Preventa de productos o precontratación de servicios II. Segunda Etapa: Durante la venta de productos o contratación de servicios III. Tercera Etapa: Postventa de productos o postcontratación de servicios

Estrategia de Página Web Cuatro fuerzas principales han dado pie a la era Internet: digitalización y conectividad, la explosión de Internet, nuevos tipos de intermediarios y adecuación y clientización. Muchas de las empresas actuales operan con base en información digital, que fluye por redes conectadas entre si. Las Intranets, Extranets e Internet conectan a las personas y empresas entre si y con información importante. Internet ha tenido un crecimiento explosivo y se ha convertido en la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, y proporciona tanto a consumidores como empresas las ventajas de la conectividad. Internet y otras nuevas tecnologías han transformado la forma en que las empresas sirven a sus mercados. Han surgido comerciantes nuevos por Internet y relaciones nuevas de canal que han reemplazado a algunos tipos de comerciante tradicionales. Las nuevas tecnologías también están ayudando a los expertos en marketing a dirigir sus ofertas eficazmente a los clientes meta, e incluso a ayudar a los clientes a diseñar sus propias ofertas de marketing. Por último, las tecnologías de la nueva Economía están desvaneciendo las fronteras entre los sectores y permiten a las empresas aprovechar oportunidades que están en la convergencia de dos o más sectores. Operar un negocio en la Nueva Economía requerirá de un modelo nuevo de estrategia y practica de marketing. Las empresas necesitan conservar la mayor


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parte de las destrezas y practicas que han funcionado en el pasado, pero también deben adquirir importantes habilidades y practicas nuevas para crecer y prosperar en la Nueva Economía. El e-business es el uso de plataformas electrónicas para realizar las operaciones de la empresa. El comercio electrónico implica procesos de compraventa apoyados por medios electrónicos, primordialmente Internet. Incluye e-marketing (el lado de venta del comercio electrónico) y las compras electrónicas (el lado de compra) El comercio electrónico beneficia tanto a quienes compran como a quienes venden. Para los primero, el comercio electrónico ofrece comodidad y privacidad al comprar, mayor acceso a productos, mayor surtido y abundante información acerca de productos y compras. Es interactivo e inmediato, y confiere al consumidor un mayor control sobre el proceso de compra. Para el que vende, el comercio electrónico es una herramienta potente para cultivar relaciones con los clientes. Además, aumenta su rapidez y eficiencia, lo que reduce los costos de venta. El comercio electrónico también ofrece gran flexibilidad y más fácil acceso a los mercados globales. Las empresas pueden practicar el comercio electrónico en cualquiera de cuatro modelos, o en todos. El comercio electrónico B2C (de empresa a consumidor) es iniciado por las empresas y se dirige a los consumidores finales. Pese a los reveses recientes después de la “fiebre de oro de las punto-com” a finales de los años noventa, el comercio electrónico B2C sigue creciendo a un ritmo saludable. Aunque los consumidores en línea siguen teniendo ingresos un poco mas altos y una mayor orientación tecnológica que los compradores tradicionales, la población del ciberespacio se esta volviendo mucho mas general y diversa. Esta creciente diversidad abre nuevas oportunidades para los expertos en marketing al seleccionar los segmentos de mercado meta. Hoy en día, los consumidores pueden comprar casi cualquier cosa en la Web. El comercio electrónico B2B (de empresa a empresa) tiene mucho mayor volumen que el B2C. Muchas empresas actuales operan sitios Web o utilizan redes comerciales B2B, sitios de subasta, bolsas spot, catálogos de productos en línea, sitios de trueque u otros recursos en línea para llegar a clientes nuevos, servir mas eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias de compra y mejores precios. Quienes comprar y venden para empresas se reúnen en enormes espacios de mercado—o redes comerciales abiertas— para compartir información y realizar transacciones con eficiencia. O bien, establecen redes comerciales privadas que los vinculan con sus socios comerciales. Mediante el comercio electrónico C2C (de consumidor a consumidor), los consumidores pueden comprar o intercambiar bienes e información directamente entre si. Como ejemplos podemos citar los sitios de subasta, foros y grupos de noticias en línea. Por ultimo, gracias al comercio electrónico C2B (de consumidor a empresa), ahora es más fácil para los consumidores buscar comerciantes en la Web,


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conocer sus productos y servicios, e iniciar compras. Los clientes incluso pueden controlar las transacciones con las empresas, y no al revés. Empresas de todo tipo están efectuando comercio electrónico. La Internet engendro las “punto-com” que solo operan en línea. Además, muchas empresas tradicionales han añadido operaciones de e-marketing para trasformarse en competidores “de clics e instalaciones físicas”. Muchas de estas empresas están teniendo más éxito en línea que sus competidores “solo de clics”. Las empresas pueden efectuar e-marketing de cuatro maneras: mediante la creación de un sitio Web, la colocación de anuncios y promociones en línea, el establecimiento o participación en comunidades Web, o mediante la utilización del correo electrónico o webcasting. El primer paso suele ser el establecimiento de un sitio Web. Los sitios Web corporativos están diseñados para crear afinidad entre los clientes y complementar otros canales de venta, más que para vender directamente los productos de la empresa. Los sitios web de marketing interactúan con los clientes para acercarlos a una compra directa u otro desenlace de marketing. No basta que la empresa cree un sitio Web: debe hacerlo interesante, fácil de usar y útil, si es que quiere que este atraiga a los visitantes, los retenga y los incite a regresar. Los expertos en marketing electrónico pueden usar diversas formas de publicidad en línea para desarrollar sus marcas en Internet o atraer visitantes a su sitio Web. Además de los anuncios en línea, otras formas de marketing en línea son: el que es la versión Internet del marketing de boca en boca. Los expertos en marketing en línea también pueden participar en comunidades Web, que aprovechan las propiedades C2C de Internet. Por ultimo, el marketing por correo electrónico de ha convertido en una herramienta muy popular para el marketing tanto B2C como B2B. El comercio electrónico sigue teniendo un futuro muy prometedor. Para casi todas las empresas, el marketing en línea se convertirá en una parte importante de una mezcla de marketing plenamente integrada; para otros, será la forma principal de servir el mercado. Tarde o temprano, desaparecerá la “e” del e-business y el e-marketing, y las empresas integraran mejor el comercio electrónico a sus estrategias y tácticas cotidianas. No obstante, el comercio electrónico enfrenta también muchos retos, como lo limitado de la exposición y las compras de los consumidores, el sesgo en los perfiles de los usuarios, el caos y la sobrepoblación, la seguridad y preocupaciones éticas. Pese a estos retos, casi todas las empresas se están apresurando a integrar el marketing en línea a sus estrategias y mezclas de marketing.


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Unidad I.8. Estrategias comunicacionales Comunicación y Persuasión Para comenzar con el análisis de este tema, empecemos por definir lo que es la comunicación:

Comunicación: es la transmisión de un mensaje, de un emisor a un receptor, por conducto de un medio de cierta clase. La retroalimentación permite al emisor saber si su mensaje fue recibido.

Una forma sencilla de graficar este proceso de transmisión, es a través de este pequeño modelo: EMISOR Codifica MENSAJE CANAL RECEPTOR Decodifica

Retroalimentación

1. EMISOR: es el iniciador de la comunicación, pudiendo ser:

- fuente formal: representando a una organización con fines de lucro o sin ellos - fuente informal: puede ser un padre o amigo que proporciona la información o recomendación sobre un producto. Los consumidores a menudo dependen de las fuentes informales cuando toman una decisión de compra, porque el emisor en apariencia no tiene nada que ganar con las acciones subyacentes del receptor. Por tal razón, la comunicación informal oral tiende a ser más persuasiva.

2. RECEPTOR: posiblemente sea un prospecto determinado o un cliente como miembro de una audiencia objetivo para el experto de marketing. Existen algunos tipos de audiencias: - audiencias intermediarias: son los mayoristas, distribuidores y minoristas a quienes se les envía publicidad de la actividad comercial, diseñada para convencerlos a ordenar y almacenar productos de la organización. - audiencias no intencionadas: son personas que están expuestas al mensaje, ya sea que estén o no enfocadas directamente por la fuente. En ellas se incluyen


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públicos que son importantes para el experto de marketing como accionistas, acreedores, proveedores, empleados y la comunidad local. 3. MEDIO O CANAL: puede ser de dos tipos: - interpersonal: siendo una conversación informal entre dos amigo o entre un vendedor y un cliente - impersonal: puede ser un medio masivo (radio, televisión) que describen este medio impersonal. 4. MENSAJE: siendo de dos tipos: - verbal: (hablado o escrito) contiene información más específica del producto. Algunas veces se puede combinar con ilustraciones o demostraciones, proporcionando así una mayor información al receptor. - no verbal: puede tomar a veces la forma de una comunicación simbólica, lo que lleva a tratar de explicar el significado de ciertos signos y símbolos usados para comunicar. Este tipo de comunicación tiene lugar en canales interpersonales e impersonales. 5. RETROALIMENTACION: es un componente esencial, tanto de la comunicación interpersonal como de la impersonal. Una retroalimentación rápida, permite al emisor reforzar, cambiar o modificar el mensaje, para asegurarse de que éste sea bien comprendido y en la forma deseada. Resulta más sencillo obtener retroalimentación en situaciones interpersonales. PROCESO DE COMUNICACION Las comunicaciones de Marketing de una organización, se diseñan para inducir una compra, para crear una actitud positiva hacia el producto, para dar al producto un significado simbólico o para mostrar que puede solucionar el problema del consumidor de mejor forma que un producto competitivo. Este proceso de comunicación cuenta con la determinación de los siguientes factores: 1. Iniciador del mensaje (fuente): que debe decidir qué mensaje elaborar y a quién debe enviarlo, para después codificar el mensaje de manera que su significado pueda ser interpretado por la audiencia a la que esta dirigido en forma precisa y conforme a lo deseado. Las fuentes impersonales son organizaciones que desarrollan y transmiten mensajes apropiados a través de departamentos específicos (publicidad o relaciones públicas). Los destinatarios son una audiencia específica o muchas audiencias que la organización está tratando de informar, influenciar o persuadir. Las formas que tienen las fuentes de codificar el mensaje


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son muchas, encontrándose el uso de palabras, imágenes, símbolos, voceros y canales especiales. También pueden comprar espacio o tiempo en medios seleccionados para que anuncien o transmitan su mensaje o puedan tratar de que se publique.

2. Auditorio Objetivo (receptores): los receptores decodifican el mensaje que reciben, de acuerdo con su experiencia y características personales. El nivel de confianza que se tiene respecto de un determinado producto o marca, está basado en la experiencia previa. Por otro lado, la comprensión entendida como el significado derivado en forma exacta del mensaje, es una de las funciones de las características del mensaje, considerando la oportunidad y capacidad del receptor de procesar el mensaje. Las características demográficas, socio-culturales o estilo de vida, son elementos determinantes para la forma de interpretación de un mensaje. Existen algunos factores que facilitan o impiden la decodificación que realiza el receptor, estos son: a) Nivel de involucramiento: referido a qué tanta atención se le presta al mensaje, y qué tan cuidadosamente se decodifica éste. El nivel de involucramiento es una consideración importante en el diseño y contenido de la comunicación persuasiva. b) Estado de ánimo: o afecto del receptor, tiene un papel significativo en la forma en cómo se decodifica un mensaje. El estado de ánimo afecta la forma en que se percibe y recuerda el anuncio, y cómo se actúa respecto de éste. Los estados de ánimo están influenciados por el contexto en el que aparece el mensaje publicitario y el contenido de él, los que a su vez pueden afectar la evaluación y recuerdo del mensaje por parte del consumidor. Por ejemplo, los mensajes depresivos pueden inducir a estados de ánimo negativos que pueden ser congruentes con los objetivos del experto de marketing, es decir, los consumidores pueden quedar convencidos de que puede ocurrir un resultado negativo si no compran el producto anunciado (seguros de vida). c) Exposición y atención selectivas: influyen en la recepción de las comunicaciones de Marketing. Los consumidores se exponen a sí mismos en forma selectiva a diferentes medios. También se exponen en forma selectiva a los mensajes. Por ejemplo, desde hace un tiempo los consumidores han ejercido su derecho de ignorar la publicidad impresa y de otra forma también han rechazado la publicidad televisiva a través del uso del control remoto. d) Ruido psicológico: por ejemplo, un observador que se enfrenta a comerciales sucesivos casi no puede recibir o retener nada de lo que ha observado, por lo que es víctima del ruido. Para que el emisor pueda superar este ruido, lo que debe hacer es repetir el mensaje varias veces (principio de la redundancia). e) Credibilidad de la fuente: la percepción de la honestidad y objetividad de la fuente, tiene una enorme influencia en la forma en que el receptor acepta la comunicación.


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Si la fuente es bien respetada, existe una mayor probabilidad de que el mensaje sea creído. Por el contrario, si la fuente es considerada como no confiable, será rechazada. La credibilidad esta construida sobre varios factores, donde los más importantes son las intenciones que se perciben de la fuente (¿qué es lo que esta empresa pretende ganar si hago lo que ella sugiere?). Dentro de este mismo tema, existen algunas particularidades: • Credibilidad de fuentes informales: (amigos, vecinos y parientes) tienen influencia porque se perciben como fuentes que no tienen nada que ganar a partir de la transacción de un producto que ellos recomiendan. Muchas veces son denominados líderes de opinión, porque se benefician de proporcionar información del producto a otras personas y obtienen gran satisfacción para su ego, mejorándose así la calidad de la información. En algunas ocasiones, quienes experimentan disonancia postcompra, tratan de aliviar su incertidumbre convenciendo a otros de hacer una compra similar, para reafirmar que su propia selección pudo haber sido una elección sabia. • Credibilidad de fuentes formales: (servicios neutrales de clasificación o fuentes editoriales) tienen mayor credibilidad que las fuentes comerciales, porque se consideran más objetivas en su evaluación de los productos. Cuando las intenciones de la fuente son recibir beneficios económicos entonces la reputación (“vendido en las mejores tiendas”), experiencia y conocimientos (por ejemplo, revistas especializadas) se vuelven factores importantes de la credibilidad. • Actitudes del auditorio afectan la credibilidad: la opinión inicial puede afectar la persuasión de las fuentes de credibilidad. Cuando el auditorio está dispuesto de manera favorable al mensaje antes de su presentación, las fuentes con credibilidad moderada producen mayor cambio en la actitud que las fuentes altamente creíbles. Cuando la audiencia se opone a la posición del comunicador, es posible que la fuente de alta credibilidad sea más efectiva que la fuente con menor credibilidad. La experiencia personal del consumidor sirve para afirmar o negar la credibilidad del mensaje. Un producto que está a la altura de lo que proclama su publicidad, incrementa la credibilidad con la que se recibirán los anuncios futuros. Si el producto satisface las expectativas generadas por su publicidad, tiende a incrementarse la credibilidad de los mensajes futuros. En ocasiones muchas compañías patrocinan eventos (sociales, culturales, deportivos) con el fin de aumentar su imagen y credibilidad en el auditorio objetivo. La naturaleza y calidad de este patrocinio constituye un mensaje sutil para el consumidor de “somos una gran compañía , merecemos su reconocimiento” • Efectos del tiempo en la credibilidad de la fuente: la credibilidad positiva como negativa tienen el efecto de desaparecer después de seis semanas más o menos, lo que se a denominado efecto adormecimiento (se atribuye a una disociación, es decir, separación entre el mensaje y la fuente, dejando solo el contenido del


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mensaje). Los consumidores sólo se olvidan de la fuente del mensaje más rápido de lo que se olvidan del mensaje en sí. Por lo tanto, la reintroducción del mensaje sirve para estimular la memoria del auditorio y el efecto original vuelve a manifestarse (fuente con alta credibilidad se mantiene más persuasiva que una con baja credibilidad). La implicación que esto tiene para el Marketing es que se deben reprogramar los anuncios con regularidad con el fin de mantener su poder de persuasión. 3. Retroalimentación, respuesta del receptor: como las comunicaciones en Marketing están diseñadas para persuadir a una audiencia objetivo y estás actúen de una manera deseada, entonces la prueba de la comunicación es la respuesta del receptor. Por lo tanto, es esencial para el emisor obtener una retroalimentación tan rápida y exacta como sea posible. -Comunicación interpersonal: su ventaja es la capacidad de obtener una retroalimentación inmediata a través de señales verbales y no verbales. Los comunicadores expertos ponen atención a la retroalimentación y constantemente modifican sus mensajes basados en lo que ven y oyen del auditorio. La retroalimentación inmediata es el factor que hace que las ventas personales sean tan efectivas, lo que permite al vendedor adaptar la venta a las necesidades expresadas por el prospecto y las reacciones que observa en él. - Comunicación impersonal: en especial las masivas, exigen una gran cantidad de recursos económicos, por lo que mucha gente considera que tal retroalimentación es más importante que la de la comunicación interpersonal. Esta retroalimentación rara vez es directa, por lo que generalmente es deducida. Los emisores deducen qué tan persuasivos son sus mensajes de la acción resultante de la audiencia objetivo a la que se dirigen. Si la retroalimentación indica que el auditorio no nota o no comprende el anuncio, el vendedor puede modificar o revisar el mensaje de manera que tenga lugar la comunicación intencionada. Una forma de retroalimentarse es a través de los incrementos que se produzcan en las ventas de un determinado producto o los cambios de marcas. Otra manera, es buscar el grado de satisfacción (insatisfacción) del consumidor respecto de la compra que ha realizado. Dentro de este punto, se realizan ciertas pruebas a la publicidad para determinar si se permite que esté al aire o si se debe modificar su contenido. Con el fin de crear comunicaciones persuasivas, existen cuatro tipos de estrategias para que se cumplan con los objetivos establecidos en la comunicación.


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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN, ESTRATEGIA DE MEDIOS, Y ESTRATEGIA DE MENSAJES. 1. ESTRATEGIA DE COMUNICACION Al desarrollar la estrategia, la fuente debe establecer los objetivos de la comunicación, es decir, crear la conciencia de un servicio. Promover las ventas de un producto, alentar ciertas prácticas, atraer compradores al menudeo, etc. Uno de los componentes esenciales de la estrategia de comunicación es la selección del auditorio apropiado, recordando que un auditorio está conformado por individuos que tienen características propias, intereses, necesidades, experiencias y conocimientos. Para esto el patrocinador debe segmentar su auditorio en grupos homogéneos, lo que le permite crear mensajes específicos para cada grupo objetivo y enviarlos en un medio específico que sea visto o escuchado por el grupo objetivo. Usar frases universales y en un lenguaje sencillo, generalmente resulta en anuncios poco exitosos con los que pocos personas se relacionan. Por lo tanto, la segmentación de mercado permite ajustar la comunicación a las necesidades específicas de los grupos objetivos. Las empresas que tienen muchos auditorios diversos, encuentran útil desarrollar una estrategia de comunicación que consista de un mensaje de comunicación global para todos ellos, a partir de la que se desprenden una serie de mensajes relacionados que se enfocan directamente a los intereses específicos de cada segmento individual. Para mantener comunicaciones positivas con todos los públicos, las organizaciones emplean asesores de relaciones públicas o establecen sus propios departamentos. 2. ESTRATEGIA DE MEDIOS Este es un componente esencial en el plan de comunicaciones, y requiere de la colocación de anuncios en un medio específico, leído, escuchado o visto por los mercados objetivos seleccionados. Para lograrlo, los publicistas desarrollan un perfil del consumidor, que incluye el medio específico que leen o ven. Antes de seleccionar el medio específico, los publicistas deben seleccionar una categoría general de medio que pueda alentar el mensaje que desean enviar. La categoría seleccionada depende del producto que será publicitado, los segmentos del mercado al que irá dirigido y los objetivos de la publicidad. En lugar de seleccionar una categoría con exclusión de otros, los publicistas usan una estrategia de campañas multimedios. Cada categoría de medio tiene ciertas ventajas y desventajas que el experto de marketing debe considerar al desarrollar la estrategia de medios para una


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campaña específica, siendo algunas categorías de medios más apropiadas para ciertos productos o mensajes que otras. Una vez que se ha identificado la categoría apropiada para el medio, entonces puede seleccionarse el medio específico en esta categoría que alcance a sus auditorios objetivos. Los puntos importantes que se deben considerar cuando se seleccionan medios específicos son la superposición de auditorios, las características de la audiencia y la efectividad de los anuncios. 3. ESTRATEGIA DE MENSAJES Mensaje: pensamiento, idea, actitud, imagen u otra información que el emisor trata de llevar al auditorio deseado. Al tratar de codificar el mensaje en forma que se permita a la audiencia comprender su significado preciso, el emisor debe reconocer exactamente qué es lo que está tratando de decir y cuáles son los objetivos, y qué se supone que debe lograr el mensaje. El emisor debe saber las características de su auditorio en términos de educación, intereses, necesidades y posible experiencia. Debe entonces tratar de codificar sus mensajes de forma tal que caigan dentro de las zonas de comprensión y familiaridad de sus auditorios objetivos. Los mensajes persuasivos deben empezar con un llamado a las necesidades e intereses de la audiencia y terminar con un llamado a las propias necesidades de los expertos de marketing. Por otro lado, los anuncios más efectivos concluyen diciendo al auditorio exactamente lo que los experto de marketing desean que ellos hagan (“visite a su distribuidor ahora mismo”). Los estímulos no verbales (fotografías e ilustraciones) se usan en publicidad para agregar significado o reforzar los argumentos del mensaje. Cuando la información verbal es baja en imágenes, la inclusión de elementos gráficos que proporcionan ejemplos, incrementan el recuerdo de la información verbal. A su vez, cuando la información verbal es alta en imágenes, la adición de elementos gráficos no incrementa la capacidad para recordar la información verbal contenida en el anuncio. La creatividad y el posicionamiento exitoso son componentes esenciales de la comunicación persuasiva. Por esto los expertos de marketing están utilizando textos más imaginativos con tipografías creativas para evocar favorables estados de ánimo.

Llamados de Publicidad Los llamados lógicos son más efectivos para convencer a auditorios educados y los llamados emocionales son más efectivos cuando se trata de


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auditorios menos educados. Ahora examinaremos la efectividad de varios llamados emocionales que se utilizan con frecuencia: • Llamado a la Inteligencia: se busca que la audiencia racionalice, lo cual es

común al utilizar el elemento menor precio o elemento mayor calidad. • Llamado a los sentimientos: se espera que la audiencia genere una emoción o

vinculo emocional, el cual puede ser positivo (evocación, alegría, cercanía, felicidad) o negativo (temor en caso de no seleccionar la opción correcta)

• Llamado al humor: Al utilizar elementos humorísticos para mejorar la atención y aumentar la recordación. : Aquí se emplean llamados humorísticos en la creencia de que el humor aumentará la aceptación y persuasión de sus comunicaciones de publicidad. Sin embrago, algunos expertos de marketing evitan el uso del humor porque temen que su producto se convierta en un objeto ridículo.

• Llamado a lo sensual: al utilizar la sensualidad femenina para llamar la atención

de los hombres. La hábil manipulación de los llamados en las imágenes visuales, en el texto o en ambos, puede hacer surgir deseos inconscientes que se manifiestan en la compra del producto o contratación del servicio.

Participación del auditorio La retroalimentación también es importante para los receptores, porque les permite participar, involucrarse y en alguna forma experimentar el mensaje en sí. La participación del receptor refuerza el mensaje. La participación se alcanza con facilidad en las situaciones interpersonales y requiere una dosis de ingenio en situaciones impersonales, lo que genera que los expertos de marketing desarrollen su imaginación y logren que los consumidores se involucren en su publicidad. La contra argumentación que provocan los mensajes de dos lados es una forma de realizarlo, así como los mensajes incompletos que requieren cierre del consumidor. Los anuncios que requieren la participación del auditorio, incluyen juegos de palabras (llenar las letras que faltan) y juegos de identificación (identificar la identidad de la celebridad que es el vocero). ESTRATEGIA DE COMUNICACION DE LA CRISIS Los desastres inesperados (incendios, muertes, derrames de petróleo, envenenamientos, etc.) pueden tener efectos catastróficos para los negocios de una empresa si no se manejan de manera adecuada. Para salir ilesos de estos eventos es que la empresas han diseñado Planes de comunicación de crisis, lo que les permite saber con precisión quién comunica el desastre a la prensa, quién


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confecciona los boletines de prensa, quiénes proporcionan al público líneas telefónicas de emergencia, etc. Por el contrario, las empresas que no cuentan con este Plan, se encuentran totalmente desprotegidas de la prensa y el público, por lo que pueden llegar a perder la confianza él. Si una empresa informa con rapidez, franqueza y apertura un siniestro de cualquier tipo, su producto o marca puede alcanzar ventas aún más altas que las que tenía antes del siniestro. Marketing directo El uso indiscriminado del marketing telefónico y por correo está dando lugar a que se alcen voces exigiendo la regulación de esta práctica. La geodemografía aumenta las posibilidades de que el marketing directo sirva para contactar con más personas que ya hayan mostrado un interés por el producto o que tienen muchas posibilidades, estadísticamente hablando, de valorar la información sobre un producto que puede resultar interesante para su grupo geodemográfico. Como tema de debate, puede plantear el tema de la ética del marketing a la hora de generar y utilizar bases de datos cada vez más específicas.

Unidad I.9. Formulación de un Plan de Marketing Planificación Estratégica de Mercado Plan estratégico de mercado: Es un resumen de los métodos y recursos requeridos para lograr las metas de una organización, tiene en cuenta todos los aspectos funcionales de una unidad y el entorno. Unidad estratégica de negocios: Es una división, línea de producto u otro centro de utilidades en una empresa matriz. El proceso de planificación estratégica de mercado, genera una estrategia de marketing que es la estructura para un plan de marketing, el cual incluye la estructura y todo el conjunto de actividades por realizar; es el documento escrito, o anteproyecto, para implementar y controlar las actividades de marketing de una organización.

Componentes de una planificación estratégica de mercado El proceso se basa en el establecimiento de las metas generales de una organización, y debe permanecer dentro de los límites de las oportunidades y los recursos de la organización. Cuando la empresa ha determinado sus metas generales y ha identificado sus recursos, entonces puede evaluar sus oportunidades y desarrollar una estrategia corporativa. Los objetivos de marketing deben estar diseñados de manera que su logro contribuya a la estrategia corporativa y que puedan alcanzarse por medio del uso eficiente de los recursos de la empresa. Para


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lograr estos objetivos se desarrolla una estrategia de marketing o un conjunto de estrategias de marketing también se le llama programa de marketing. Otro de los componentes lo constituyen las fuerzas (legales, políticas, regulatorias, tecnológicas, socioculturales, económicas y competitivas) del entorno que pueden imponer restricciones sobre una empresa e influir en sus metas. También afectan la cantidad y el tipo de recurso que uno pueda adquirir. Por otra parte pueden crear oportunidades favorables las cuales pueden traducirse en metas organizacionales y metas de marketing.

Misión y metas organizacionales • Declaración de la misión: es un punto de vista, o visión, a largo plazo de aquello

en lo que la organización desea convertirse. Beneficio de la declaración de la misión: 1. Da a la organización un propósito y una dirección claros. 2. Describe la meta única que ayuda a diferenciarla de la competencia. 3. Mantiene a la organización centrada en las necesidades del cliente más que

en sus propias capacidades. 4. Suministra dirección y pautas específicas a la alta gerencia, para seleccionar

cursos de acción alternativos. 5. Suministra dirección a todos los empleados y gerentes actuando como enlace

para mantener unida la organización. • Las metas que se derivan de la misión guían al resto de sus esfuerzos de

planificación. Se centran en los resultados finales buscados. Se pueden tener metas de corto y largo plazo.

Oportunidades y recursos organizacionales Hay tres consideraciones importantes al evaluar las oportunidades y los recursos • Monitoreo del entorno • Evaluación de las oportunidades de mercado • Comprensión de las capacidades y los recursos de la empresa. • Monitoreo del entorno:

Proceso de reunir información sobre el entorno de marketing. Ayuda a identificar oportunidades y hacer parte de la planeación

• Oportunidades de mercado: Surge cuando la adecuada combinación de circunstancias ocurre en el momento apropiado que permite una empresa emprenda una acción hacia el alcance de un mercado objetivo. Una oportunidad suministra una posibilidad o una ocasión favorable para que la empresa genere ventas a partir de mercados identificables.


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1. Ventanas estratégicas: Periodos temporales de ajuste óptimo entre los requerimientos claves de un mercado y las capacidades particulares de una empresa que compite en ese mercado.

2. Requerimientos de mercado: Se relacionan con las necesidades o los beneficios deseados de los clientes y los satisfacen los componentes de la mezcla de marketing. Que suministran estos beneficios a los compradores.

• Capacidades y Recursos: Las capacidades de una empresa se relacionan con las capacidades que ha desarrollado para hacer algo bien y de manera eficiente.

1) Ventaja competitiva: Se crea cuando una empresa combina su capacidad distintiva con las oportunidades que han descubierto en el mercado.

Estrategia corporativa y de Unidad de Negocios:

En una organización existen en esencia tres niveles de planificación de mercado. o Estrategia Corporativa o Estrategia de Unidad de Negocios o Estrategia de marketing

Los resultados de Cada etapa deben ser coherentes con la etapa que le antecede.

• Estrategia Corporativa:

Determina los medios para utilizar los recursos en las áreas de producción, finanzas, investigación y desarrollo, RRHH y marketing, para lograr las metas de la empresa Los planificadores de la estrategia corporativa tratan de combinar los recursos de la organización con las oportunidades y los riesgos del entorno, como por ejemplo diversificar, diferenciación, alcance.

• Modelos Que clasifican el portafolio de producto de una organización:

Estos modelos permiten que las UEN o los productos se clasifiquen y se exhiban visualmente según el atractivo de diversos mercados y la participación de mercado relativa de la empresa en dichos mercados. Análisis de portafolio de producto: Se basa en la filosofía de que la tasa de crecimiento de mercado de un producto y participación relativa de mercado son consideraciones importantes en el establecimiento de su estrategia de marketing.


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Todos los productos de la empresa deberían estar integrados en una sola matriz general y evaluarse para determinar estrategias adecuadas para UEN individuales y las estrategias de portafolio generales.

• Matriz de crecimiento-participación desarrollada por Boston Consulting Group(BCG). Permite al gerente de marketing clasificar los productos de una empresa en cuatro tipos básicos: estrellas, vacas lecheras, perros y niños problemas.

• Modelo de atractivo de mercado-posición del negocio Modelo que utiliza medidas y observaciones múltiples para evaluar el atractivo del

mercado y la posición del negocio.

Atractivo del mercado: fortalezas y recursos que se relacionan con el mercado (economías de escala, ventas de la industria, etc.). Posición del negocio: como ventas, participación relativa de mercado, competencia de precios, calidad del producto. El tamaño de cada círculo representa la venta relativa en dólares.

Crecimiento de mercado – producto.

Estrella Niño Problema Vaca Perro lechera

Alto

Bajo

Alta Baja

Alto

Medio

Bajo

Atractivo del Mercado

Fuerte Media Débil

Participación relativa de mercado

Posición del negocio


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• Estrategia de unidad de negocios Aquí se determinan las direcciones futuras al negocio y se desarrollan estrategias de unidades de negocio. Una empresa puede escoger una o más estrategias competitivas, incluidas el crecimiento intensivo o el diversificado. 1. Crecimiento intensivo Ocurre cuando los productos y los mercados actuales tienen el potencial de incrementar las ventas. Hay tres tipos principales de estrategias de crecimiento intensivo. 1-. La penetración del mercado: es una estrategia para incrementar las ventas en mercados actuales con productos actuales. 2-. El desarrollo del mercado: es una estrategia para incrementar las ventas de productos actuales en nuevos mercados. 3-. El desarrollo de productos: es una estrategia para incrementar las ventas mediante el mejoramiento de productos actuales o el desarrollo de nuevos productos para mercados actuales. 1) Crecimiento diversificado Ocurre cuando se desarrollan nuevos productos para ser vendidos en nuevos mercados. La principal ventaja es que permite disminuir el riesgo. Existen cuatro formas de diversificación: 1-. Diversificación horizontal: resulta cuando nuevos productos que no están tecnológicamente relacionados con productos actuales se introducen en mercados actuales. 2-. Diversificación concéntrica: el marketing y la tecnología de nuevos productos están relacionados con los productos actuales, pero los nuevos se introducen en mercados nuevos. 3-. Diversificación por conglomerados: Ocurre cuando nuevos productos no están relacionados con la tecnología, los productos o los mercados actuales, y se introducen en mercados que son nuevos para la empresa. 4-. Diversificación Integrada: Ocurre en la misma industria o mercado de productos cuando una empresa compra a otra empresa o se fusiona con otra. Esta integración puede ser hacia delante, hacia atrás u horizontal. • Estrategia de marketing Es una explicación detallada acerca de cómo una organización logrará sus objetivos de marketing. Se diseña alrededor de dos componentes: a-. Selección de un mercado objetivo b-. Creación de una mezcla de marketing que satisfaga las necesidades del mercado objetivo seleccionado.


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a-. Selección de un mercado objetivo: esta puede ser una de las decisiones más importantes del proceso de planificación, esto se debe a que el mercado objetivo debe escogerse antes que la organización pueda adaptar su mezcla de marketing para satisfacer las necesidades y las preferencias de ese mercado. Una organización debe examinar si cuenta con los recursos y las técnicas necesarias para crear una muestra de marketing que satisfaga las necesidades de su mercado objetivo b-. Creación de una mezcla de marketing: algunas veces los elementos de la muestra de marketing (producción, distribución, promoción y precio) se conocen como variables de la mezcla de marketing porque cada uno puede variarse o cambiarse a fin de ajustarse a las necesidades del mercado objetivo. El termino mezcla describe de manera apropiada las decisiones que deben tomarse, ya que cada elemento debe combinarse con precisión no sólo entre sí, sino también con las necesidades del mercado objetivo. La organización debe analizar las necesidades, las preferencias y los deseos de los consumidores con respecto a las cuatro p. Las decisiones de la mezcla deben tener consistencia y flexibilidad.

Creación del plan de marketing Corresponde a la etapa final del proceso de planificación estratégica. Es el proceso sistemático de evaluar oportunidades y los recursos del mercado, determinar los objetivos de marketing, definir las estrategias de marketing y establecer pautas para la implementación y el control del programa de marketing. Ciclo de planeación de marketing: es un proceso circular que utiliza la retroalimentación para coordinar y sincronizar todas las etapas.

Ciclo de

Planificación,

Retroalimentación

y Control.

1. Evaluación de las oportunidades y los recursos de

k i2. Desarrollo o revisión de los objetivos de

k i l i

5. Implementación del plan de marketing.

4. Desarrollo o revisión del plan para Implementación y control

3. Revisión o formulación de la estrategia de marketing


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Propósito del plan de marketing

o Ofrece una guía para la implementación de la s estrategias de la empresa y el logro de sus objetivos.

o Ayuda en el control de la gerencia y en el monitoreo de la implementación de una estrategia.

o Informa a los nuevos participantes del plan sobre su papel y su función. o Especifica la manera como se asignarán los recursos. o Estimula el pensamiento y hace mejor uso de los recursos. o Asigna responsabilidades, tareas y la selección del momento oportuno. o Hace que los participantes estén al tanto de los problemas, oportunidades y

amenazas.

Componentes del plan de marketing • Resumen ejecutivo • Análisis del entorno

a. Análisis del macro entorno b. Análisis del micro entorno c. Cadena de Valor d. Factores Críticos de Éxito y Fuentes de Ventajas competitivas

• Análisis FODA • Análisis Interno:

a. Modelo de la organización. b. Declaración de la Misión c. Declaración de la Visión d. Valores filosóficos de la organización e. Ventaja Competitiva f. Segmentación, Mercado Meta, Posicionamiento

• Estrategias de marketing

a. Objetivos de marketing y desempeño actuales b. Mezcla de marketing (Estrategias de producto/servicio, precio, promoción, c. distribución, servicio al cliente y página web)


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• Implementación del marketing

a. Organización de marketing b. Actividades y responsabilidades c. Cronograma de implementación d. Presupuesto

• Evaluación y control

a. Plan de Contingencia b. Estándares de desempeño c. Controles financieros d. Procedimientos de monitoreo (auditoria)

Unidad I.10. Marketing en Organizaciones sin fin de lucro y Marketing Público

Dado que la gran mayoría de las instituciones de educación están catalogadas como organizaciones sin fin de lucro, lo que es difícil de hacer comprender al público en general, se hace importante hacer un análisis de este tema Marketing en Organizaciones sin fines de lucro. La idea de aplicar el marketing en organizaciones no lucrativas pareciera tener su origen en un artículo publicado por Benson Shapiro en Harvard Business Review en el año 1973, titulado "Marketing for non profit organizations". En este y otros artículos sobre el tema se enunciaba: "el marketing es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes, jabón y acero. La política nos recuerda que los candidatos son marketeados al igual que el jabón; el reclutamiento de estudiantes en las universidades nos recuerda que la educación superior es marketeada; la recaudación de fondos nos recuerda que las "causas nobles" son marketeadas. Pero, al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios de marketing de productos tradicionales son transferibles al marketing de servicios, personas e ideas". Estas ideas tuvieron una dramática y rápida aceptación. Presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el marketing les ofrecía, instituciones de salud, educación y arte comenzaron a explorar las posibilidades que esta nueva disciplina les ofrecía. Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas, políticos, organizaciones de servicio y de beneficencia pública. A fines de 1980, la idea del marketing de organizaciones sin fines de lucro alcanzó la madurez de su ciclo de vida. Las evidencias estaban por todas partes. Numerosos libros generales y específicos aparecieron en relación al marketing de instituciones de salud, educación, religión y asuntos sociales. En el mismo período tuvo su origen el llamado marketing social.


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A esta misma época se remontan publicaciones no académicas en las cuales se resumía experiencias prácticas del marketing sin fines de lucro. Entre ellas se puede mencionar una serie de reportes sobre el marketing del Programa de Información de Población de la Universidad Johns Hopkins; un plan de marketing de United Way of America; y un plan de comunicación de la Oficina de Información sobre el Cáncer. Las publicaciones especializadas sobre el tema no se hicieron esperar y aparecieron cientos de ellas en todos los Estados Unidos. Como complemento a estas publicaciones cursos sobre administración y marketing de organizaciones sin fines de lucro se estaban dando en más de 80 Universidades en los EE.UU., a mediados de 1996. Miles de profesionales con especialidad en marketing de actividades no lucrativas trabajan en hospitales, fundaciones, y organizaciones similares. El incremento en el uso de marketing en instituciones sin fines de lucro, especialmente en los Estados Unidos, se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para mantener sus actividades. Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte económico: subsidios de gobiernos, donaciones de corporaciones y donaciones de filántropos. Más recientemente se han agregado la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas, recuerdos, libros, discos, insignias, etc.). En todas estas cinco áreas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse totalmente. Debido a los cambios sociales y políticos, muchas de esas instituciones jugarán un papel cada día más reducido en la próxima década. Uno de los casos más dramáticos, que ilustran este punto, es el de las organizaciones de artes escénicos, las cuales se encuentran en serios problemas económicos y en peligro de desaparecer. Las compañías de Ballet de Dallas, de Denver, de Oakland, y la sinfónica de Oklahoma, los conjuntos de teatro Boston Shakespeare y el Teatro de Alaska están permanente o temporalmente suspendidos. Una situación no tan dramática, pero difícil ha experimentado nuestro Teatro Municipal de Santiago los últimos años. Las tendencias económicas se encuentran en contra de las instituciones sin fines de lucro, por razones evidentes: 1. Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramáticamente y los primeros recortes han afectado a las organizaciones sin fines de lucro, muchas de las cuales están a punto de desaparecer, o han desaparecido. 2. Las donaciones que daban las corporaciones también se han visto notablemente reducidas, por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas; ante la amenaza de inversiones más rentables.


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3. Falta de reformas significativas en las Leyes de Impuesto a la Renta que no han mejorado los incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin fines de lucro. Si las instituciones sin fines de lucro desean sobrevivir, ellas deberán encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos. Esto significa inevitablemente que el marketing debe jugar cada día un papel más preponderante en esas organizaciones, el cual les permita cambiar radicalmente su destino. En Chile existen un gran número de instituciones sin fin de lucro, algunas de ellas sólo definidas legalmente de esta manera y otras que en el espíritu y en la ley se comportan como instituciones que buscan sólo el bien común. Las entidades sociales tratan con tres tipos de clientes. Por una parte, los que aportan o donan los recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus actividades, por otra parte los que contribuyen como recurso humano a través de su participación voluntaria apoyando las actividades sociales, y finalmente los clientes que constituyen la razón de ser de las instituciones sin fin de lucro, los beneficiarios de los servicios prestados, que también muchas veces realizan diferentes aportes vinculantes, siendo estas comunidades completas de personas, sectores más vulnerables de la sociedad o sectores con carencias afectivas o económicas.

MARKETING PÚBLICO El Marketing Público comprende el conjunto de actividades relativas a las relaciones de intercambio que deben llevar a cabo los servicios públicos en orden a satisfacer las necesidades sociales. Esta definición no incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios económicos. En este apartado, por lo tanto, se integran las acciones de MARKETING DE LA ADMINISTRACION PÚBLICA en cualquiera de sus niveles institucionales: nacionales, regionales, comunales, y aún en comunidades más locales. Los servicios desarrollados por la Administración configuran toda la actuación que se realiza desde los diferentes estamentos gubernativos, desde la planificación a la ejecución directa de las acciones en el público. A esto cabe añadir, el papel del Estado en la regulación y control de la actividad a través del poder legislativo, estableciendo aportes de recursos que permitan que su carácter público no se pierda o desvirtúe. Las ENTIDADES PÚBLICAS presentan diferencias significativas en relación con las organizaciones empresariales. Estas diferencias se concretan en las siguientes: Naturaleza de los productos: Las empresas ofrecen principalmente productos y servicios en cambio las instituciones públicas ofrecen fundamentalmente servicios o


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comportamientos sociales que pretenden provocar o modificar. En este sentido, se pretende que el público adopte el comportamiento deseado y para conseguirlo es importante resaltar los beneficios que puedan derivarse de esa adopción. Objetivos: Las instituciones no empresariales no persiguen objetivos económicos sino beneficios sociales. La evaluación del rendimiento de las organizaciones no empresariales es difícil, ya que no existen medidas precisas de los resultados obtenidos por una institución de este tipo, debido a que sus efectos se diluyen en la sociedad o en un grupo concreto. Flujo financiero: Las empresas obtienen los recursos financieros de las ventas de sus productos y servicios y, adicionalmente, de capitales de prestamos bancarios. Las entidades públicas suelen ofrecer sus servicios sin una contraprestación monetaria o a un precio inferior, por lo que su financiación la realizan habitualmente de forma indirecta, a través de impuestos nacionales o locales. La parte del presupuesto que la Administración invierte en campañas destinadas a la prevención de accidentes, con la consiguiente reducción del número de victimas, supone uno de los usos del dinero público mas aceptados del Marketing de las instituciones. Públicos diferenciados: Las entidades públicas tratan con dos tipos de clientes. Por una parte, los beneficiarios de los servicios prestados, generalmente, todas las personas físicas o jurídicas de la sociedad y, por otra, los que aportan o donan los recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus actividades, que en la mayoría de los casos coinciden con los beneficiarios. Un trabajador que paga sus impuestos, es contribuyente y cliente de los servicios públicos: carreteras, hospitales, transportes públicos, etc. Desajuste entre los objetivos de la institución y del consumidor: Los objetivos de algunas instituciones van dirigidos a que el público adopte unos comportamientos deseados (utilizar el cinturón de seguridad, buena alimentación e higiene) aunque este desajuste es aparente y a corto plazo. Las entidades públicas no empresariales persiguen la satisfacción del consumidor a largo plazo y de la sociedad en general. Omisión de presiones de mercado: Las entidades públicas, no están sujetas a presiones del mercado, pero están más sometidas a regulaciones y a un mayor control público, por ser patrimonio de los ciudadanos. Planificación del Marketing Público De acuerdo con el modelo de intercambios públicos puede hablarse de una mezcla de Marketing compuesta por todas las acciones bien del Gobierno, o bien de cada servicio público.


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Marketing mix del Gobierno. Está constituido por:

o Cartera de programas públicos. o Obligaciones contributivas o Distribución de competencias o Comunicación pública o Propuestas de participaron de los públicos.

La cartera de programas públicos configura el conjunto de intervenciones derivadas de la política gubernamental, junto con las obligaciones contributivas, Para completar los intercambios, la distribución de competencias en la prestación de los servicios, el dialogo público declarado y la propuesta de participaciones del público, son los principales elementos visibles de la oferta gubernamental. El conjunto de acciones que se desarrollen partiendo de esta oferta será percibido, posteriormente, por el público en todos y en cada uno de los servicios. Marketing mix de los servicios públicos. Formado básicamente por:

o Oferta de servicios. o Servucción (producción de productos aplicado a los servicios). o Desarrollo territorial. o Comunicación del servicio. o Participación del público.

La Definición de la OFERTA DE SERVICIOS viene establecida por el programa de actuación y configura el contenido, es decir, el que, junto con la servucción que configura el cómo y el desarrollo territorial como elemento definidor del dónde en el ámbito territorial de competencia, ya que para la mayoría de los servicios públicos el área espacial de prestación esta limitada. La comunicación se utiliza como forma explicativa del por qué, preparativa para el uso y, por lo tanto, informativa de los servicios y su alcance. Estos cuatro elementos no definen totalmente el mix ya que es preciso incorporar la participación del público, para lo que es preciso desarrollar un sistema de distribución o acceso a los puntos de prestación del servicio, suponiendo un desplazamiento espacial y un ajuste temporal y económico. Es decir, los usuarios de servicios públicos contribuyen, de forma directa o indirecta, en la gestión y producción del servicio, por el esfuerzo que tiene que realizar para obtenerlo. La actitud del público frente a la Administración Pública pone de manifiesto una cierta ambivalencia en la imagen que tiene de aquella. Por un lado, existe la “buena Administración “, que protege y satisface necesidades, y por otro, la “mala Administración “, que exige, reclama y no comprende. Esta situación se hace mas patente cuando mayor sea el grado de dependencia frente a la Administración.


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En la actualidad, las instituciones públicas están llevando a la práctica la concepción de nuevos métodos y prácticas de atención de su público: localización adecuada de los locales de contacto, establecimiento de horarios que tienen en cuenta el tiempo disponible del público y mejora de las relaciones entre ambas partes. El proceso de planificación de Marketing Público considera las mismas etapas que el Marketing Comercial. A continuación se presentan las etapas de una campaña de Administración Pública destinada a fomentar la imagen del turismo. Diagnóstico La buena imagen de un país ayuda a vender sus productos en el exterior, de la misma manera constituye una ventaja a la hora de atraer turistas o capitales extranjeros a corto y a largo plazo. El desarrollo de este plan surge del reconocimiento de la importancia de gestionar la percepción de que una buena imagen país contribuye a fomentar el destino turístico, a obtener una ventaja competitiva y una rentabilidad a largo plazo. Pronóstico La principal línea de actuación es encontrar una Identidad Corporativa turística diferente o idéntica a la del propio país, buscando elementos visuales que identifiquen al país como un buen destino turístico alternativo. Objetivos El objetivo genérico es crear una imagen con fuerte personalidad, diferencial, y atractiva, que provoque actitudes positivas, no solo hacia el destino turístico en general, sino hacia todos los productos y ofertas que este comercialice, representando una gran ventaja competitiva que favorezca a todos los componentes del sector. Los objetivos específicos fundamentales son los siguientes: Informar al individuo de la existencia del destino-producto-servicio, que además tenga un efecto positivo en la satisfacción de sus necesidades personales. Desarrollar símbolos de identidad visual que provoquen el reconocimiento instantáneo de la empresa o entidad, es decir, que sean fáciles de distinguir, recordar, y valorar. Estrategia El diseño de la estrategia debe de ser integrador y sistematizado. Se estudian y evalúan diferentes alternativas y, finalmente, se opta por la que se considera más conveniente y con un mayor grado de probabilidad de alcanzar los objetivos establecidos. Los elementos básicos que se diseñan son los siguientes:


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El nombre: primer elemento constitutivo de la imagen. El logotipo: grafía particular que ha de ser seleccionada en función del reconocimiento, el recuerdo y la posibilidad de memorización. El isótopo: elemento principal de la imagen de marca, ya que la política de diseño depende de la estrategia de comunicaron. Los colores: con una significación simbólica propia. El concepto de base (base-línea): que permite clasificar a la entidad rápidamente. Se trata del mensaje permanente que se comunica en cada ocasión y a todo el mundo. Los símbolos visuales esclarecen la personalidad, cultura y características de la marca. Lo importante no es que la marca se conozca por los símbolos, sino que se reconozca en ellos. Operativa En esta etapa se seleccionan los medios de comunicación oportunos para alcanzar los objetivos, concediendo especial énfasis a la calidad y atractividad de las imágenes y del texto en la comunicación publicitaria. Control Esta fase permite evaluar si las distintas acciones de Marketing han sido eficientes y eficaces. Es preciso contar con un control continuo de los resultados obtenidos a lo largo de la ejecución del plan. Luego es necesario preocuparse de que este programa sea entendido y aplicado por el resto del sector (oficinas de turismo, hoteles, compañías aéreas, etc.). Una de las principales utilidades de esta fase de control, si no se ha realizado antes, es el diseño de manuales y procedimientos de uso de los distintivos de la identidad turística. Marketing en el Servicio Público Se necesita revisar las definiciones del término MARKETING, Para ello usaremos la obra del Profesor Philip Kotler en el campo de la Dirección de Marketing o MARKETING MANAGEMENT por ser un autor muy conocido en nuestro medio profesional y académico. Dice el profesor KOTLER que: 1. Tradicionalmente se ve al marketing como la función de la empresa o institución a la que se ha confiado la labor de encontrar clientes. 2. La tarea a corto plazo del marketing puede ser el ajuste de las necesidades de los clientes a los bienes o servicios existentes, pero su tarea a largo plazo es ajustar los bienes o servicios a las necesidades de los clientes.


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3. Este último punto, en el que la producción de bienes o servicios tiene que comenzar en las necesidades del cliente esta comprendido en el nuevo concepto del marketing. La conclusión que nos plantea Philip Kotler es que este cambio de enfoque hacia las necesidades y especificaciones del cliente (calidad total, ISO 9000 y 14000), establece una nueva dimensión por cuanto ya no se trata de vender lo producido, sino de influir en lo que se esta diseñando para ser producido. De lo anterior podemos comprender claramente que Marketing no es una función simple cuyo objetivo es la venta, tampoco es la manipulación del cliente por medio de la Publicidad para que acepte nuestros bienes o servicios aún cuando no satisfagan sus necesidades. La evolución del Marketing tiene relación directa con el fenómeno del cambio en donde el cliente (comprador, usuario, consumidor etc.) y sus necesidades han pasado a ser más fundamentales que los productos (bienes o servicios) que una empresa o institución oferte en el mercado. El cambio, fenómeno que ha llevado a la desesperación a los expertos en pronósticos lineales propios y típicos de las tres primeras etapas de la calidad, vivimos dos realidades importantes, la primera es la existencia de un exceso de oferta y la segunda que la Economía como un todo no esta creciendo, aún cuando la población siga en aumento. Con base en lo anterior, proponemos la siguiente definición para el MARKETING. Es parte de la Ciencia de la Administración (Drucker ya compartió esta nueva realidad sobre lo científico de la Administración, hasta definirla como la ciencia en sí) que esta constituida por una multidisciplina capaz de establecer la interrelación entre los Factores del ENTORNO, los RECURSOS de la Empresa o Institución y las NECESIDADES DE LOS CLIENTES, CONSUMIDORES o USUARIOS para el diseño de las especificaciones de los bienes o servicios de conformidad con el criterio de los clientes o consumidores finales de los mismos. Con base en lo anterior debemos revisar la ejecutoría del SECTOR PÚBLICO o por ser un significativo productor de bienes o servicios en cada país, desde la óptica del MARKETING. Las Instituciones de SERVICIO PÚBLICO tienen que ejecutar todas las etapas propias del modelo de planificación de marketing: 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO. La identificación y análisis de los Factores Macro Ambientales, tales como los aspectos sociales, económicos, culturales, tecnológicos, étnicos, legales, políticos, regionales y más recientemente ecológicos son parte tal vez no muy conocida por toda la organización de las entidades públicas, pero han sido determinantes para la definición de su propia estructura legal o funcional. El análisis de los Factores Micro Ambientales, tales como los proveedores de recursos, distribuidores, competidores directos e indirectos (prestan servicios similares), sustitutos, clientes o usuarios, y el público en general. Probablemente en el pasado el análisis del entorno tanto de las macro como micro fuerzas no se le dio tanta importancia en el marketing social, pero dado los rápidos cambios que experimentan las comunidades y la sociedad como un todo, así como por la globalización, lo


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convierten en un requisito fundamental para formular de manera adecuada la planificación estratégica y operativa en cualquier institución. 2. SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES. Todas las dependencias de SERVICIO PÚBLICO tienen una segmentación de sus clientes o beneficiarios, una evidencia son las Tarifas, Tasas, Impuestos, etc, los cuales se aplican de conformidad con criterios socio económicos y políticos. Dentro de este análisis debe ser definido el perfil de los clientes y sus hábitos de consumo para el bien o servicio a ofertar o suministrar. La única variación dentro de este análisis, debido al cambio es la de los CLIENTES INTERNOS y la de los CLIENTES EXTERNOS, sin que se vea afectado este punto por la estructura burocrática de las entidades publicas. 3. DETERMINACIÓN DEL IMPACTO ECONÓMICO EN LOS CAMBIOS (por tecnología u obsolescencia de bienes o servicios, o de los factores de producción) lo mismo que la DETERMINACIÓN DE LOS COSTOS. 4. DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS DE LA ENTIDAD O INSTITUCIÓN. Al igual que en el caso de empresas del sector privado y mixto, todo responsable llámese Gerente General, Director o Presidente Ejecutivo tiene que hacer el inventario de los recursos humanos (capital incorporado), recursos económicos, y nivel de tecnología con que cuenta, lo mismo que el nivel y calidad de las habilidades gerenciales disponibles en su organización. 5. ESTRATEGIAS DE MARKETING. Comprende la definición de la estrategia del servicio prestado o diseño de los atributos de los servicios, la estrategia de precio del servicio que es el valor monetario y no monetario que involucra el servicio, la estrategia de distribución del servicio y sus canales de prestación de servicio del servicio central y de los servicios suplementarios y la estrategia comunicacional para informar, persuadir y reforzar el servicio. Estas estrategias son conocidas como el “marketing mix”, que dentro de las cuales las COMUNICACIONES son muy importantes por cuanto incorporan la PUBLICIDAD y las FUERZA DE VENTAS. EL ASPECTO OPERATIVO DE LAS ENTIDADES DE SERVICIO PÚBLICO puede considerarse como un escollo para la aplicación del modelo de marketing, por cuanto sus BIENES o SERVICIOS no han sufrido las adaptaciones necesarias para satisfacer las necesidades o especificaciones de los CLIENTES, CONSUMIDORES, CONTRIBUYENTES o simplemente USUARIOS. El problema se define como la imposibilidad de atender la demanda o las necesidades de los ciudadanos clientes dentro de un vacío conceptual de lo que es el MARKETING como vehículo para la satisfacción de estas necesidades.


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GUÍA DE PRÁCTICA EN TEMAS RELEVANTES PARA LA UNIDAD I: Se recomienda a los alumnos una vez leída la unidad responder los siguientes temas:

Como el marketing ha ayudado por una parte a mejorar los beneficios y niveles de satisfacción que experimentan los consumidores de productos y usuarios de servicios y por otra parte ha aumentar los beneficios de las organizaciones con y sin fin de lucro que ofrecen los productos o servicios al público.

Como ha evolucionado en Chile el marketing en las organizaciones.

Cuales son las diferencias entre la planificación estratégica orientada al

mercado frente a otras orientaciones.

Como explica el valor percibido por los que compran un producto o los que contratan un servicio en comparación.

Cuales son las bases más relevantes de la segmentación de un mercado de

consumo masivo y que criterios se utilizan para seleccionar los segmentos que finalmente servir la organización.

Como influyen los factores internos y externos en el comportamiento de los

consumidores al tomar sus decisiones de compra.

Cuales son las razones por las cuales las organizaciones exitosas implementan sistemáticamente la investigación de mercados.

Como las estrategias de marketing ayudan a entender como la organización

se relacionará con su público objetivo.

Explique como alinear las estrategias de comunicación, medios y de mensaje con el posicionamiento.

Como se busca la información necesaria para formular un plan de marketing

Explique como el marketing en organizaciones sin fin de lucro y el marketing

público ha evolucionado en Chile.

Marketing Educacional Unidad

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