Marketing e Investigación de Mercados HEINEKEN
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IRENE QUILES PASTOR
@irenequiles www.escaparatistaalicante.com
Marketing e Investigación de
mercados:
Caso Heineken
Este proyecto de fin de grado es ficticio.
Se simula una investigación en el mercado de la
cerveza para la marca Heineken. Además, se
explican unas posibles acciones de marketing que
pretenden ejecutar esa necesidad detectada
previamente en la investigación.
Integrantes del proyecto:
Quiles Pastor, Irene
Fecha de realización: 2009 – IES Severo Ochoa
(Elche, Alicante) CICLO SUPERIOR DE GESTIÓN
COMERCIAL Y MARKETING
ADVERTENCIA
Mercado: bebidas alcohólicas
de baja graduación.
Concretamente: cerveza.
Empresa: HEINEKEN.
Marca: HEINEKEN.
Producto: cerveza embotellada
en envase de cristal, de 33
cl. De capacidad.
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Creada en 1863 por GERARD ADRIAAN HEINEKEN en
Ámsterdam(Holanda).Empresa que se dedica a la
FABRICACIÓN y DISTRIBUCIÓN de bebidas alcohólicas.
Implanta en España en el año 1984.
Utiliza una ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES con el
fin de abarcar distintos segmentos de la población.
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Introducción empresa heineken
6,6
15,3
100%2,62
4,55
1,53
17,12%
29,74%
43,14%
10,00%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
LATA (33cl) VIDRIO 1/3 (33 cl) VIDRIO 1/5 (25cl) BARRIL(5L) TOTAL
TIPO DE ENVASE
MIL
LO
NE
S D
E
HE
CT
OL
ITR
OS
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Consumo de cerveza en el año 2009
NOTA: Los datos expuestos no son reales.
En relación a los resultados de la tabla de
consumo (anteriormente mostrada) en base a las
variables tipo de producto y cantidad en
millones de hectolitros consumidos, se procedió
a un estudio de mercado.
Objetivo del estudio: conocer las causas que
provocan que el consumo de la lata Heineken
de 33cl. (6,6 mh), sea superior al del vidrio
Heineken de 33cl.(2, 62 mh).
Muestra del estudio: consumidores ACTUALES y
POTENCIALES, centrándose en el público
minorista.
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ESTUDIO DE MERCADO
Las principales causas fueron:
1. El envase (lata 33cl) posee mayor
RESISTENCIA respecto a un golpe o
caída respecto al vidrio.
2. El envase (lata 33cl) presenta
mayor FACILIDAD de APERTURA respecto
al vidrio.
3. Las dimensiones del envase (lata
33cl) permite ser transportada y
almacenada en condiciones MÁS
ÓPTIMAS.
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESULTADOS DEL ESTUDIO MERCADO
En base a los resultados, se optó realizar
una serie de cambios en el envase de vidrio
de cerveza todo ello con el fin de:
Solventar los actuales problemas.
Despertar el interés de los consumidores por
este tipo de envase.
Aumentar la cifra de ventas.
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Se procedió a la implantación de nuevo sistema
de apertura del envase de vidrio.
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing
¿En qué consiste el nuevo sistema de apertura del
envase de vidrio?
En la base del envase hay una moldura que encaja
perfectamente con las dimensiones de la chapa de
la botella.
Una vez se introducen y se realiza el giro, la
botella queda abierta sin necesidad de hacer uso
de ningún dispositivo ajeno a la propia botella.
Reduciendo así al procedimiento de abertura a:
1. Introduce
2. Gira
3. Disfruta de tu Heinken
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing
Este sistema de apertura está patentado
por la empresa Mejicana, SALITOS.
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing
A partir de ese momento el departamento de
marketing tendría que realizar un PLAN DE
VIABILIDAD, el cual contemplaría toda una
serie de factores que determinarán si esta
inversión en I+D es factible y rentable o no.
Destacamos algunos de los muchos factores a
analizar:
1. Conocer el COSTE de la PATENTE
- Búsqueda GRATUITA a través de la pagina web
www.oepm.es
- Búsqueda en la sucursal de las OEPM, previo
PAGO de la correspondientes TASAS.
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing
2. Valorar la inversión que tendría que realizar
para incorporar el nuevo SISTEMA DE APERTURA
al ENVASE de VIDRIO.
- Pudiendo optar por varias alternativas:
A. Heineken FABRICARÁ los nuevos envases.
B. SUBCONTRATARÁ el proceso de fabricación.
3. Realizar un estudio sobre si dicho cambio
afectará a su actual sistema logístico o no.
En dicho caso, le respuesta es no, ya que el
nuevo sistema de apertura no variaría el
tamaño de la botella, por tanto el almacenaje
del producto y la distribución no se verían
afectadas por los cambios.
Solo influiría reduciendo en una cuantía muy
insignificante la cantidad total de cerveza
1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing