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Marketing

José Antonio París

Diseño esencial Desarrollo mercadológico de nuevos

PRODUCTOS y SERVICIOS

Edición original publicada por © Editorial Nobuko S.A. (Argentina)Edición autorizada a Ediciones de la U para Colombia

Área: Ingeniería ambientalPrimera edición: Bogotá, Colombia, julio de 2018ISBN. 978-958-762-865-4

© José Antonio París© Editorial Nobuko S.A. - Florida 683, Local 18, Tel. 54 11 4314-6303 www.cp67.com - E-mail: [email protected] Buenos Aires, Argentina© Ediciones de la U - Carrera 27 #27-43 - Tel. (+57-1) 3203510 - 3203499 www.edicionesdelau.com - E-mail: [email protected] Bogotá, Colombia

Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez M.Carátula: Ediciones de la UImpresión: DGP Editores SASCalle 63 #70D-34, Pbx. (57+1) 7217756, Bogotá

Impreso y hecho en ColombiaPrinted and made in Colombia

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París, José Antonio Diseño esencial : desarrollo mercadológico de nuevos productos y servicios / José Antonio París. -- Bogotá ; Ediciones de la U, 2018 386 páginas ; 24 cm. ISBN 978-958-762-865-4 1. Mercadeo 2. Administración de mercadeo 3. Planificación del mercado Diseño de productos 4. Desarrollo de nuevos productos 5. Productos nuevos - Administración I. Tít. 658.8 cd 21 ed.A1597988 CEP-Banco de la República-Biblioteca Luis Ángel Arango

J O S É A N T O N I O P A R Í S 7

Dedicado a Eduardo Díaz: hay amigos que ayudan,¡otros te hacen pensar!

8 D I S E Ñ O E S E N C I A L

N. del A.Las marcas nombradas en este libro son marcas registradas de sus respectivos propietarios, y figuran en este texto solo con fines científicos y académicos. Los estudios y análisis de los productos y servicios de dichas marcas fueron realizados por ‘motus propio’ del autor, y al solo efecto de ejemplificar la metodología propuesta.


PREFACIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11INTRODUCCIÓN

El marketing tradicional y la segunda miopía al nuevo paradigma del marketing esencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

CAPÍTULO IEl producto o servicio en el marketing tradicional, y en el paradigma del marketing esencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

CAPÍTULO IILos cuatro aspectos esenciales del producto o servicio. Las pistas y señales del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

CAPÍTULO IIILas tipologías del producto o servicio y su ciclo de vida . 191

CAPÍTULO IVLa estrategia de desarrollo de nuevos productos y servicios . 233

CAPÍTULO VEl desarrollo de nuevos productos y servicios . . . . . . . . 275

CAPÍTULO VILa prueba piloto o mercado de prueba . . . . . . . . . . . . . . 317

CAPÍTULO VIIResponsabilidad social e internacionalizacion en el desarrollo mercadológico de nuevos productos y servicios . . . . . . . . 335

CAPÍTULO VIIIEl nuevo producto o servicio del siglo XXI (tendencias) . . 361

APENDICE ABrief de marketing para el desarrollo de un nuevo producto o servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

APENDICE BPrueba de laboratorio del producto o servicio . . . . . . . . . 381

ÍNDICE


Diseño esencial no es un texto de diseño, sino un li-bro de marketing para el diseño. Surge como una continuidad natural del paradigma del marketing esencial, a la hora en que esta disciplina deba abordar la problemática del desarro-llo mercadológico de nuevos productos y servicios. Y según nuestro punto de vista debería dar origen a una corriente del diseño también eminentemente esencial, de la cual en este trabajo presentamos las bases teóricas y metodológicas.

El paradigma de marketing tradicional angloamericano ofrece una metodología y un proceso para el desarrollo de nuevos productos que ha sido utilizada ampliamente en bue-na parte del mundo occidental, también en Latinoamérica y en muchas de las culturas asiáticas. Esta se caracteriza por ser muy simple, aunque carece de fundamentos de base o esenciales. El costo de asumir esta metodología ha dejado un lamentable saldo de más del 85% de probabilidad de fra-casos de los nuevos productos y servicios que han sido lan-zados al mercado. Y todo esto ha sido el producto de utilizar

PREFACIO


la base teórica, metodología, procesos y las herramientas que hoy ofrece el marketing tradicional en este sentido. Es de esperarse que esta situación sea insustentable para las empresas de los mercados latinoamericanos, y en realidad de todo el mundo. Ya que pareciera ser que la riqueza sin límites, y la opulencia del consumismo parece estar extin-guiéndose en todo el globo, quedando sólo su mito. Y claro está, las secuelas que el mismo ha dejado en este nuevo mundo del siglo XXI están más vigentes que nunca, entre ellas: pésima distribución de la riqueza, bolsones de pobre-za, degradación ambiental, decadencia moral, desmotivación popular, deshumanización progresiva, entre otros males. Por lo tanto, las industrias, empresas y firmas productoras o ser-vuctoras de todo tipo, están obligadas a mejorar notablemen-te su efectividad y performance en el grado de éxito de sus lanzamientos mercadológicos. Y para ello, deberán ir hacia las cuestiones de fondo, para sentar los cimientos sobre los que se debe apoyar su plan de marketing en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Se está entrando en una nueva era, en la que se exige que “antes de hacer, hay que pensar”. El mundo marketinero del “do” (hacer) ya hace rato llegó a su obsolescencia, son los nuevos tiempos del “creative think” (pensar creativamente).

En este libro se presentarán las bases esenciales del desarrollo de nuevos productos y servicios, vistos desde la óptica de nuestro paradigma de marketing esencial. El lector podrá comprobar que hemos puesto el foco en dos sitios para realizar la investigación mercadológica y determinar los “inputs” (sistemas de valores personales y culturales de una determinada sociedad) y para ello acudimos a la información esencial, la que obtenemos en la mente del consumidor y en la mente del mercado. Pues bien, así como es determinante para muchas conductas de compra individuales saber por-que hace lo que hace el consumidor, y para ello se requiere sondear su mente, a partir de tratar de llegar a sus esquivos


motivadores, pues los mismos se alojan en su hasta ahora casi inmanejable inconsciente; también es cierto, que para muchas otras compras en los que se incluyen aspectos so-cioculturales, y es ahí donde se vuelve más relevante la men-te del mercado. Para ello, trabajamos con los aspectos que conforman el inconsciente colectivo, el que actúa como una fuerza determinante que condiciona la conducta individual. Todo esto, es la base del desarrollo del producto o servicio, ya que éstos se deben dirigir directamente al problema esen-cial de lo que mueve la conducta de compra del consumidor, evitándose todo tipo de rodeos y mostrando los pormenores de esta enorme y hasta ahora ‘insondable caja negra’ de la que debe surgir la nueva riqueza. Todo esto nos ha signi-ficado, sin dudas un gran desafío, ya que es muy poca la literatura que se dispone en este sentido, pues quienes dicen ostentar las metodologías y el conocimiento necesario para abordar esta temática, se lo han guardado para sí mismos, o solo han escrito sobre detalles menores o han atacado su-perficialmente esta temática. Nosotros presentamos la teoría del producto o servicio, desde sus mismas bases esencia-les, tratando de mostrar el camino de cómo interpretar las pistas o señales que nos ofrece el mercado para identificar las nuevas oportunidades de desarrollo. Luego presentamos el modelo de gestión mercadológica de nuevos productos y servicios tanto para las políticas de mejora continua como la de innovación permanente. En los últimos capítulos se pre-sentan los atributos especiales del producto o servicio (sus-tentabilidad y responsabilidad social), además de nuestra visión sobre las políticas de adaptación versus la estandari-zación bajo la óptica del paradigma esencial. Finalmente nos dedicamos a interpretar las tendencias y nuevas oportunida-des de negocios que se están abriendo para el emprendedor gracias a que estamos en una nueva revolución industrial en la que estamos entrando en marketing esencial masivo de los productos de nicho a escala mundial.


En este trabajo hemos decidido ser amplios, generosos, y si se quiere dispuestos a generar un código abierto con el desarrollo mercadológico general de productos y servicios, pero no somos nosotros quienes deben juzgar esta apuesta, serán los lectores los que deban confirmarlo o cuestionarlo.


A partir de la década del ’50 se desarrolló en Estados Unidos la teoría del marketing que hoy llamamos “clásica”. El éxito que rápidamente generó dentro de la economía estadounidense se evidenció rápidamente, ya que en ese entonces los Estados Unidos, tenían todos los diamantes competitivos a su favor. Es decir, contaban con las mejo-res condiciones de factor en lo que respecta a los recur-sos humanos, como ser una población convenientemente capacitada y con el adicional de una fuerte inmigración de europeos (muchos de ellos científicos, técnicos e intelectua-les que emigraron o los hicieron emigrar compulsivamente, fundamentalmente desde una Alemania y Europa del este prácticamente destruida). Por otro lado, la Segunda Guerra Mundial les había dado la agilidad para desarrollar un am-biente propicio para la productividad de sus organizaciones, sumado a esto el desarrollo de la capacidad de investiga-ción (la que debía ser rápida y efectiva para adaptarse a los requerimientos de la guerra), lo que facilitó la generación

EL MARKETING TRADICIONAL Y LA SEGUNDA MIOPÍA AL NUEVO PARADIGMA DEL MARKETING ESENCIAL

“La esencia de la creencia es el asentamiento de un hábito; y las diferentes creencias se distinguen por los diferentes modos de la acción a la que dan lugar”.

Ch. S. Pierce

INTRODUCCIÓN


de importantes áreas de I&D. Además, los Estados Unidos, y en esa época aún más, poseían y aún poseen una im-portante cantidad de recursos naturales. Contaban además, con una importantísima red de industrias afines y de apoyo; con multiplicidad de proveedores de insumos y servicios. También en ese entonces disponían de un enorme merca-do interno, que estaba necesitado de todo y con grandes expectativas para consumir cada vez más productos, y de mayor calidad. De esta manera en este mercado se impuso la política de producción “do”, es decir, “hacer”. En dicha política se permitía equivocarse, pero se insistía y se volvía a hacer, hasta conseguir el objetivo. Lo que no era permitido era la omisión o “stop doing” y mucho menos el dejar de hacer o “cease doing”. Hoy en día, ya se puede definir a los Estados Unidos como un “megamercado”, el que po-see un “hiperconsumo” que ni siquiera fuera imaginado por los ideólogos y mercadólogos de esa época. Finalmente, los estadounidenses diseñaron modelos de negocios, es-trategias y estructuras organizacionales que insuflaron una política de rivalidad entre sus compañías a los fines de que su agresividad interna les diera el training para avanzar sobre los mercados internacionales, lo que les permitió rápidamen-te internacionalizarse y convertir a sus firmas en empresas multinacionales, muchas de las cuales fueron dando paso a mega-organizaciones globales. Todo esto fue realizado con el apoyo de un marketing perfectamente creado y diseñado desde una simplicidad extrema y un marcado pragmatismo en la planificación, pensado para esas condiciones del en-torno histórico y político del momento. Con este modelo de negocios las compañías estadounidenses pudieron generar y acumular riqueza, lo que las llevó hacia el éxito, y con ello a liderar buena parte del mundo de los negocios, por lo menos hasta nuestros días.

Ahora bien, el marketing estadounidense, sin dudas fue y es aún (por lo menos en algunos sectores) un modelo de


1 http://www.uia.mx/departamentos/dpt_estudinterna/dialogo/anticuario/doc-trina%20monroe.html. La Doctrina Monroe originalmente fue parte del mensaje anual del presidente norteamericano James Monroe al Congreso de los Estados Unidos del 2 de di-ciembre de 1823; con el tiempo se convirtió en parte fundamental de la política exterior norteamericana.

desarrollo de productos y servicios de enorme practicidad, pero hay que hacer la salvedad, que esto solo sirve para los estadounidenses y sus compañías. En el caso de los merca-dos latinoamericanos, las realidades son abrumadoramente distintas, sin embargo, lo que se ha hecho hasta ahora es “adoptar” este modelo como si pudiéramos hacer lo mis-mo y muchas veces sin siquiera “adaptar” mínimamente su proceso, como si tuviéramos las mismas particularidades y condiciones de entorno que los anglo-americanos, tanto en la conformación de su estructura del mercado como de la idiosincrasia y cosmogonía de sus consumidores. Quizás nos creímos el espejismo del ‘sueño americano’, ya que pensa-mos que era para todos los americanos, y esto realmente no fue pensado así, pues el “sueño americano” es un es-pejismo que a duras penas puede ser alcanzado en los Es-tados Unidos, por lo que para Latinoamérica es una utopía prácticamente irrealizable. Hay que tener en cuenta que el sueño americano es el de los americanos del norte, el que anticipara la doctrina Monroe1 que propiciaba la controvertida frase: “América para los americanos”, aunque vale la pena aclarar, que desde la óptica de los estadounidenses los úni-cos americanos eran ellos, y éstos solo poblaban el norte de nuestro continente. Ahora, también hay que considerar que en Latinoamérica no contamos con las mismas posibilidades, ni tenemos su idiosincrasia, cosmogonía y que las condicio-nes del entorno no son ni siquiera similares. Esto no signi-fica que seamos mejores ni peores, simplemente somos distintos y contamos con distintas estructuras económicas, recursos y potencialidades humanas.


En cuanto a la adopción del modelo del marketing an-gloamericano, ni siquiera se realizó una conveniente “adap-tación” del mismo, ya que se trató de una adopción directa de dichas herramientas, ya que en general se pensó o in-cluso se creyó que con dichas herramientas se podría llegar a los mismos resultados que ellos alcanzaron. Pero, sería injusto no advertir que algunos autores del pasado ya habían detectado severos inconvenientes al respecto. Resaltamos por ejemplo, en este sentido al profesor Enrique G. Costa Lieste,2 que en su libro Marketing de 1968 prácticamente al inicio en los reconocimientos de dicha obra destaca: “la necesidad de un libro sobre marketing, o ‘comercialización’, estructurado sobre bases diferentes a las que se utilizan en la enseñanza universitaria en los EE.UU., comenzó a crecer en mí desde mis primeras experiencias en la Argentina con grupos de ejecutivos y estudiantes en la década del cin-cuenta. Desde entonces, y hasta 1962, comencé a elabo-rar capítulos aislados de los temas más urgentemente una literatura distinta a la norteamericana, los que fui utilizando paulatinamente como material de enseñanza”. Pero, a de-cir verdad, Costa Lieste fue ninguneado y su prédica quedó prácticamente en el olvido. Aunque fue la semilla para que luego el equipo de Leonardo Caden, cuyos colaboradores Rubén Rojas Breu3 y Alberto Wilensky4 desarrollaran en la década del ‘80 el método vincular, lo que constituyó un avance significativo para la creación de un modelo de ne-gocios más esencial y adaptado a Latinoamérica. Pero, no solo de Argentina, surgieron propuestas. En Brasil y por toda la región es reconocida la labor de los publicistas y merca-

2 Costa Lieste, Enrique G. Marketing. 1ra. ed. Sudamericana. Buenos Aires, 1968. 3 Rojas Breu, Rubén. Método vincular, el valor de la estrategia. Ediciones Coo-perativas. Buenos Aires, 2002.4 Wilensky, Alberto L. Marketing estratégico. Temas. Buenos Aires, 2006.


dólogos brasileños Roberto Duailibi y Harry Simonsen,5 los creadores de la ‘regla heurística’, una importante herramien-ta tanto para el marketing creativo como para la publicidad. Desde Perú, Rolando Arellano Cueva6 nos entrega Marke-ting, Enfoque América Latina y con este libro nos indica que al menos Latinoamérica requiere de un enfoque particular y especializado, sino un paradigma propio. Todos estos auto-res son sin dudas antecedentes y valiosos aportes a nuestro paradigma de marketing al que hemos llamado marketing esencial latinoamericano.

Incluso, muchos de los autores clásicos de la escuela angloamericana de marketing como Philip Kotler y Gary Armstrong7 con su libro Marketing: versión Latinoamérica, nos han hecho sentir que ya nos habían tenido muy en cuen-ta en sus planes de desarrollo, pero también al desarrollar la versión latinoamericana están reconociendo explícitamente de que esta región al menos requiere de un enfoque par-ticular. Aunque en realidad el libro trata de lo que hacen o deberían hacer las empresas norteamericanas que se radican en Latinoamérica para tener éxito, y que a nuestro parecer es más de lo mismo. Incluso en los libros de comportamiento del consumidor como el de Michael Solomon8 o el de Leon Schiffman y Leslie Lazar Kanuk,9 presentan al consumidor latino como una sub-cultura. Por ejemplo, cualquier libro de

5 Duailibi, Roberto y Simonsen, Harry. Creatividad & Marketing. McGraw Hill. Bogotá, 1992.6 Arellano Cueva, Rolando. Marketing, enfoque América Latina. McGraw Hill. México, 1999.7 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing: version Latinoamérica. 11va. ed. Pearson. México, 2014.8 Solomon, Michael. Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice Hall, 7ma. ed. México, 2008.9 Schiffman, Leon; Lazar Kanuk, Leslie. Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice Hall, 7ma. ed. México, 2001.


comportamiento del consumidor que provenga de un au-tor del norte, cuando desarrollan las sub-culturas étnicas, tratan los siguientes puntos (con un desarrollo de tan solo una página cada uno): afroestadounidenses, latinoestadou-nidenses siendo, que estos señores no son como nuestros latinoamericanos, ya que a decir verdad estos consumido-res son ‘más papistas que el Papa’. Es decir, tratan de pare-cer y comportarse como verdaderos angloamericanos por todos los medios.

Por otro lado, una exitosa y bien perpetuada campaña de propaganda trasmitida fundamentalmente por la cinema-tografía estadounidense generó el nefasto modelo de consu-midor aspiracional, pero aspirar no significa poder, el poder sigue siendo de ellos, los deseos y las frustraciones que-daron en Latinoamérica y entre la gente de nuestro pueblo. He dicho en muchas ocasiones que “los norteamericanos son consumidores que quieren ser personas a través del consumo y la mejora de la calidad de vida, la que práctica-mente no tiene límites, y a veces, tampoco sentido y esto se transforma en ‘consumismo’; mientras que nosotros los latinoamericanos somos personas que queremos y nos las ingeniamos para consumir aquello que pensamos que es esencial para mantener un determinado tipo de vida y para apuntalar nuestra propia felicidad”. Sabemos que esta expresión es algo dura, pero de alguna manera ilustra lo que realmente está pasando en la actualidad entre ambos mundos. Nuestros pueblos latinoamericanos, por otro lado, tampoco toleran un uso abusivo de la escuela clásica nor-teamericana del marketing, rechazándola de pleno en mu-chos de sus aspectos y contrariando a los postulados de los más famosos gurúes del marketing. A los latinoamericanos no nos gusta vernos manipulados por las compañías y los sectores privados, a pesar de que lo permitimos incluso le-galmente. Es más, también los latinoamericanos poseemos otros valores, para empezar, no soportamos el consumismo


“per se”. En general solemos ser más conservadores y no nos desprendemos de las cosas por el solo hecho de que ya son obsoletas o al verlos superadas por otros productos que son tecnológicamente o mercadológicamente innovadores o incluso superiores en cuanto a su calidad. En realidad, el consumidor latinoamericano genera vínculos con los produc-tos como objetos significativos para él, ya que los cargan de emociones y los utiliza como nexos con los otros, quienes son vistos como otros yo. Pero, tampoco se casa de por vida con determinadas marcas como los anglosajones y es más difícil de fidelizar o generar una lealtad hacia la marca. Esto se debe a que las marcas no representan al tótem sagrado del mundo angloamericano que incluso está por encima de Dios o, mejor dicho, “Brand is good”, esta situación no con-cuerda con la cultura latina ya que la espiritualidad del pueblo latino pasa por otro lado, fundamentalmente está relacionado de qué manera nos vinculamos con los otros y en general creemos en un Dios Supremo.

A esta altura vale la pena destacar que cada cultura pre-gunta y responde desde su propio contexto y desde su única sensibilidad, construyendo para sí un ámbito de desarrollo de significación propia, por lo que creemos que ha sido un gra-ve error extrapolar el marketing de los países del hemisferio norte en nuestra región sin ningún miramiento e incluso sin las tan necesarias adaptaciones de rigor.

Pero, como se dice por allí “no todo lo que brilla es oro” y se puede decir que en la actualidad el mercado de consumo capitalista por excelencia también está enfermo. Aunque parezca mentira, así como la caída del muro de Ber-lín fue provocada por la misma población del este europeo que se aburrió de un mundo sin consumo y sin desafíos materiales, en el cual el sistema no promovía sus deseos; la sociedad norteamericana esta devastada por todo lo con-trario, en el capitalismo liberal extremo ha llevado a su po-blación a un estado por el cual ya no encuentran motivación


ni satisfacción en el consumo ni en nada, ni con nada. El consumidor de hoy está verdaderamente consumido en sí mismo, sin desafíos, sin motivaciones, es decir, sin sue-ños podría decirse que están condenados a un derrumbe similar al del este europeo, pero por el otro extremo. Todo esto está apuntalado por la enorme deuda que las familias norteamericanas le deben al sistema financiero (el que no para de refinanciar deudas contraídas).

El capitalismo de hoy día se enfrenta a sí mismo y se mira finalmente al espejo y está encontrando todos sus de-fectos. Incluso luego del 11 de septiembre de 2001 trataron de presentar un enemigo externo, que cuesta identificar, y dado el grado de apatía de la gente, esto no ha generado nin-guna reacción positiva en este sentido. De la misma manera que la ex-Unión Soviética son muchos los norteamericanos que se han dedicado a las bebidas alcohólicas, las drogas y otros tipos de estimulantes externos, según las estadísticas son tres de cada diez los norteamericanos que tienen el mal hábito de beber alcohol más de lo normal. Por otro lado, el bajísimo nivel de ahorro personal de los norteamericanos no es sostenible por muchos años más. Ningún país en el mun-do puede consumir más de lo que produce de manera sus-tentable, aspecto que ha llevado al mismo ex-presidente de los EE.UU. Barack Obama llegó a afirmar: “debemos ajus-tarnos a lo que podemos consumir”. Muestra a las claras el final de un modelo económico basado en el consumismo del mercado interno. Tendrán que controlar el crecimiento de sus gastos según sean sus ingresos y hoy apreciamos como el nuevo presidente Donald Trump defiende a ultranza la im-portancia de la producción “Made in America” y de volver a ser un país de manufacturas y fabricación, al subrayar que no permitirá que otras naciones “roben” empleos estadouni-denses y continúen con prácticas comerciales “injustas para los intereses de los Estados Unidos”. El impacto que estas medidas más el control del libre mercado, otrora verdadero


faro del mundo capitalista, se sentirá en todo el mundo por el peso relativo del PBI de los EEUU sobre el PBI global. Los norteamericanos vivieron por encima de sus posibilida-des durante la última década. Su ahorro personal declinó del 7% del PBI en 1996, al 0% durante los últimos dos años. Por su lado, Europa recibió el impacto del corrimiento de los EEUU como líder de la economía de libre mercado del mundo capitalista occidental, además tiene a tres países en virtual quiebra financiera y esto obliga a los demás a apo-yarles, produciéndose el “efecto dominó” (o sea, la deuda de uno arrastra a la deuda de otros que eran aparentemente más solventes); también sufrió el Brexit10 (aspecto no me-nor porque el Reino Unido es una de las economías más sólidas de Europa); y para rematar hoy los nacionalismos están encaminando procesos independentistas como el de Cataluña o los Países Vascos. En fin, la crisis de la Unión Europea todavía no ha llegado a su fin, y sabe Dios si termi-ne con el derrumbe de la unidad del Euro. Como la econo-mía mundial esta globalizada, esto implica ligaduras entre todas las naciones, empresas e intereses, es indudable que lo que ocurra en Europa y Estados Unidos repercutirá en los países emergentes y del tercer mundo (en particular sobre éstos, porque muchas veces estos dependen de dadivas, remesas, prestamos y ayudas financieras de estos estados poderosos, pero que hoy parecieran estar sucumbiendo a su deudas internas y externas).

Lo cierto que el consumismo pareciera estar llegando a su fin, por ejemplo, en Estados Unidos hay más coches privados que personas con permiso de conducir, y tanto el número como el tamaño de las heladeras, freezers y refri-

10 La salida del Reino Unido de la Unión Europea, comúnmente abreviada como “brexit” acrónimo de las palabras inglesas Britain y Exit, ‘Gran Bretaña’ y ‘Sali-da’), es un proceso político en curso que persigue el abandono del Reino Unido de la Unión Europea.


geradores por hogar han aumentado continuamente desde hace treinta años. Sin embargo, el porcentaje de la población norteamericana que se considera “muy feliz” es el mismo que en 1957, cuando su riqueza era la mitad que la de ahora. Esto se debe, según el informe anual del World Watch Insti-tute (WWI), a que los niveles de consumo que ha alcanzado la sociedad estadounidense, lejos de contribuir a un mayor bienestar y satisfacción, generan una serie de “males” o “enfermedades del hiperconsumo” que son altamente per-judiciales. Un claro síntoma de dichas enfermedades son el alcoholismo y el tabaquismo; los gastos médicos y las pérdi-das de productividad relacionadas por ejemplo con el tabaco le costaron a Estados Unidos 150.000 millones de dólares (casi 1,5 veces los ingresos de las cinco mayores multinacio-nales tabaqueras ese mismo año). La obesidad es otro claro ejemplo, se calcula que el 65% de la población adulta esta-dounidense tiene exceso de peso o es obesa, lo que supone una pérdida anual de 300.000 vidas y unos costos sanitarios de cientos de miles de millones de dólares. Otros males sociales incluyen el descenso de la asociación en organi-zaciones legales, una menor disposición para participar en reuniones e incluso una disminución de las relaciones socia-les más informales como jugar a las cartas con los vecinos o amigos o incluso salir de excursión. Tres características de la sociedad americana actual pueden explicar en gran medida el descenso en la participación ciudadana y la convivencia social: la falta de tiempo, la dispersión de las viviendas y el número de horas que se pasan frente a la televisión, los vi-deojuegos, los smartphones, tablets y las pantallas de com-putadoras en general. Según el WWI, estos tres aspectos están relacionados con el consumo: la falta de tiempo está vinculada a menudo con la necesidad de trabajar muchas horas (los norteamericanos trabajan 9 semanas al año más que los europeos) para poder consumir más; la dispersión urbana presupone una enorme dependencia del coche y el


deseo de viviendas y propiedades más grandes; y las horas de televisión contribuyen a promover el consumo a través de la publicidad multimedios que incluye la publicidad virtual y móvil, además de una programación que idealiza el estilo de vida consumista.

A pesar de que se suele considerar el mayor consumo como un aspecto positivo para la economía, ya que genera una mayor producción y por tanto crecimiento económico, el consumismo también acarrea aspectos económicos negati-vos. Se calcula que el endeudamiento de los consumidores estadounidenses está creciendo al doble de la velocidad de sus ingresos. Los créditos impagados en EE.UU. se han tri-plicado durante las dos últimas décadas, hasta alcanzar 1,8 billones de dólares en 2003 (tres veces el PIB de México), y generando la debacle financiera o la “crisis de los crédi-tos hipotecarios o subprime”, que produjo la explosión de la “burbuja hipotecaria que buscara impulsar la industria de la construcción”. Por otro lado, el porcentaje de titulares de tarjetas de crédito cuyo saldo mensual no alcanza para pa-gar su crédito es del 61%. Además, la deuda media de las tarjetas de crédito superó en el año 2002 los 12.000 dólares mensuales, cifra que equivale al ingreso per cápita anual de países como Grecia o Portugal. Estos problemas, sumados al más conocido subproducto del consumismo (la degrada-ción ambiental y el importante “pasivo ambiental” que están dejando para las generaciones del futuro), la salida de los EEUU del Protocolo de Kioto11 no han impedido que los pa-trones de consumo estadounidenses sigan constituyendo el paradigma de “la buena vida” o del “estilo de vida americana tan promovida” y se intenten imitar o emular no sólo en otros

11 El Protocolo de Kioto es un protocolo de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC), y un acuerdo internacional que tiene por objetivo reducir las emisiones de seis gases de efecto invernadero que causan el calentamiento global.


países desarrollados, sino por una pujante “clase consumi-dora” en los países en vías de desarrollo, formada por 800 millones de personas, de los cuales muchos son los tan bien desarrollados consumidores aspiracionales latinoamericanos. Esto constituye una situación preocupante e insostenible que lleva a reflexionar sobre la necesidad de limitar al consumis-mo como ideología dominante en el mundo y a repensar si deben fabricar productos para ser impuestos al mercado y sus consumidores, o si realmente solo se debe producir lo que realmente haga falta para la mente del mercado y del consumidor y de esa manera no malgastar valiosos recursos y generar millones de toneladas de basura consumista que no solo no es apreciada por el mercado, sino que el planeta pareciera ser que no puede soportarla más.

Sin embargo, hasta ahora este consumismo sinsentido y enfermizo tan impulsado por la escuela clásica del marke-ting angloamericano y de sus vicarios locales nos ha condu-cido a una situación de crisis cuasi-permanente en la región. No hay dudas de que el consumismo del norte genera una mala influencia sobre muchos individuos de nuestra región, quienes de alguna manera han perdido su identidad cultural e integridad moral y ahora amenazan con desintegrar nues-tra cultura y valores, a través de la corrupción económica y ética que produce la ambición desmedida de quienes desde el narcotráfico, la trata de personas (nueva forma de escla-vitud), las dádivas, la malversación de fondos de los esta-dos, el contrabando y el tráfico de armas destruyen nuestras sociedades, territorios e identidades culturales. Tal cual lo expresa el autor argentino Sergio Sinay: “también asistimos a la manifestación de una cultura (en este caso una que en-seña a cosificar al otro, a desentenderse de su suerte, a usarlo, a buscar la ventaja propia como prioridad única)…”. El mismo autor comenta en otro párrafo: “así como es ne-cesario distinguir entre consumo y consumismo, también cabe discriminar entre consumidor (todos los somos, en


tanto tenemos necesidades) y consumista”.12 En definitiva, el marketing para nuestra región debe aprender que ningún fin justifica los medios, para lo cual se requiere recuperar la empatía con el otro, que no es otro, que otro yo.

Para evitar esta grave amenaza tenemos que entender que somos parte integral del mundo de las percepciones. Por lo que en el hombre no hay realidad alguna que merezca ser interpretada como tal. Todavía no se ha descubierto un camino que aparte al hombre de sus percepciones, expec-tativas y preferencias. En cuanto a las realidades percibidas son el producto de los condicionamientos tanto conscientes como inconscientes, aunque éstos últimos aún no hayan sido interpretados en todas sus dimensiones. El problema que esto acarrea es que en determinados entornos sociales, políticos y económicos, y con la imposición de modelos de rigor, con el pasar del tiempo, estas percepciones pasan a formar parte de una única perspectiva cultural y esto irre-mediablemente conduce a la univisión. En esta condición se pierde la propia naturaleza humana del hombre libre que está íntimamente relacionada con la diversidad de las ideas, la libre determinación y el libre albedrío. Lo que podemos interpretar a partir de esta situación, es que al alterar sutil-mente el entorno social, político y económico, y fundamen-talmente cultural, se vuelve posible influir tanto de manera consciente como inconsciente la forma de percibir, recono-cer, pensar y sentir de los consumidores hacia la dirección que se pretenda de los productos y sus marcas. Para lo cual habrá que trabajar desde la óptica de nuestras dos mentes, aunque para muchos esta sea una verdadera sorpresa, des-de nuestro paradigma del marketing esencial visualizamos la mente del consumidor (con sus tres cerebros) y la mente del mercado (con su inconsciente social y colectivo).

12 Sinay, Sergio. El apagón moral. Paidós. Buenos Aires, 2013.


Nuestra región latinoamericana es especialmente im-portante dentro de cualquier discusión sobre consumo sos-tenible que se plantee en cualquier ámbito de discusión internacional. Latinoamérica posee las reservas de tierra cul-tivable más grandes del mundo, así como importantísimas fuentes de agua dulce y ahora también con los yacimientos más grandes del mundo de hidrocarburos convencionales y no convencionales. Sin embargo, en Latinoamérica con sus 624 millones de habitantes de los cuales hay 240 millones de personas que viven por debajo de la línea de pobreza (es decir, con necesidades básicas insatisfechas), mientras que un 20% de la población tiene ingresos 19 veces mayo-res que el 20% con mayor índice de pobreza por lo que la distribución de la riqueza en nuestro territorio es realmente preocupante y claramente injusta lo cual se refleja en un ín-dice de Gini por encima del 0,50 (para 2016). Los aspectos anteriores hacen que Latinoamérica sea una de las regiones con mayor desigualdad en el mundo. Resulta paradójico que una región que cuenta con abundantes recursos naturales sea incapaz de proporcionar un nivel de vida aceptable para la mayoría de sus habitantes. Una explicación de esta situa-ción la podemos hallar en las palabras del pro-hombre Juan Bautista Alberdi: “la riqueza no reside en el suelo ni en el clima. El territorio de la riqueza es el hombre mismo”.13

La pregunta del millón, es ahora: ¿qué grado de respon-sabilidad le toca al marketing que hemos aplicado en esta región para generar riqueza? La respuesta es obvia. Según lo afirmaba Peter Druker: “el marketing y la innovación generan resultados, las demás funciones empresarias solo manejan costos”.14 Estamos convencidos de que nos hemos equivo-cado al haber aplicado de manera indiscriminada y compulsi-

13 Speroni, Miguel A. Qué fue Alberdi. Plus Ultra. Buenos Aires, 1973.14 Drucker, Peter. Los desafíos de la administración en el siglo XXI. Ed. Sudame-ricana. Buenos Aires, 1999.


va el marketing de la escuela clásica angloamericanana, pues no sólo se ha cometido un gran error estratégico, sino que sobre todo, desde lo político-económico no se ha tenido en cuenta que este aspecto gravita directamente sobre el com-portamiento competitivo de las organizaciones empresariales que debería tener como principal objeto, el de generar rique-za para las naciones. Nuestra región latinoamericana requiere de un marketing hecho a su medida y adaptado a sus verda-deras necesidades, de acuerdo a los intereses y requerimien-tos de nuestra gente, para que de esta manera prosperen empresas comprometidas con un desarrollo sustentable de nuestra región. Aún no es tarde, pero hay que despertar de ese ingrato sueño tan promovido desde fuera. No se trata de “bajar o subir a nadie”, tampoco de ser de derecha o de izquierda, ni del norte ni del sur; se trata de generar un pa-radigma de marketing para Latinoamérica que promueva la legítima generación de riqueza sustentable para todo nuestro pueblo. De allí que estamos promoviendo el desarrollo de la nueva escuela latinoamericana del marketing que tiene como base lo que nosotros llamamos el “marketing esencial”.

Del marketing angloamericano al marketing esencial

Nosotros no creemos que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las latitudes y longitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por as-pectos étnicos, culturales, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globa-lis”. Michel Foucault se refiere a este aspecto de la siguiente manera: “en una cultura y en un momento dados, sólo hay siempre una episteme, que define las condiciones de posi-bilidad de todo saber, sea que se manifieste en una teoría


o que quede silenciosamente investido en una práctica”.15 El “modelo universal” implica una única forma de política, un solo estilo de vida, un único modo de entender la cultura, es decir, una ‘univisión’; y en el nombre del universalismo el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo universal”, que sin dudas busca conver-tirse en una clara forma de dominio socio-económico global.

La interpretación de los mercados no puede fundarse sobre principios universales por los distintos enfoques filosó-ficos y culturales de las naciones del mundo, por lo tanto, es una verdadera falacia hacer pensar así a nuestros estudiantes y profesionales de marketing. La historia de la verdad es la historia de los poderosos de los que logran imponerse por sobre los demás, a veces por la razón, pero la mayoría de las veces por el poder o por la fuerza de su comunicación. Por lo que sigue siendo la historia de la intersubjetividad, del consentimiento y del consenso cómplice de quienes no se animan a cuestionar y mucho menos a contradecir por no saber, entender o interpretar la problemática de fondo. Sin embargo, al marketing angloamericano le damos, por cierto, muy alto crédito, ya que los mercados angloamericanos han sabido sacarle provecho, ya que fue creado para los mismos. Pero, algo es seguro, no creemos que quienes lo crearon recibieron las “tablas de los mandamientos divinos del mer-cado” de la mano de Dios, para ser utilizados por todos los hombres de bien. Por eso, afirmamos que, si bien respeta-mos el trabajo de Jerome McCarthy, Theodore Levy, Philip Kotler, Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros referentes de esta escuela clásica angloamericana, también debemos decir que más respeta-mos a la verdad. Y la verdad es que el marketing tradicional angloamericano prácticamente no aplica en Latinoamérica.

15 Foucault, Michel. Las palabras y las cosas. Siglo XXI Editores. Buenos Aires, 2008.


El argumento de esta afirmación está basado en el hecho de que pragmatismo del racionalismo iluminado que dio origen al marketing tradicional angloamericano se aplica metodoló-gicamente, pero sin llegar a la esencia del problema, temas que hemos desarrollado ampliamente en nuestros libros: La segunda miopía del marketing16 y Marketing estratégico desde el paradigma esencial.17 Por el contrario, el paradig-ma tradicional solo tiene en cuenta las consecuencias de la aplicación del plan de marketing. Es decir, la metodología que ofrece el marketing tradicional no descubre que es lo que realmente compra el consumidor. O sea, no se entienden los significados de los productos en la mente del consumidor y menos aún se interpreta la mente del mercado, ni se aprecia demasiado bien sus percepciones, ni tampoco se analizan sus códigos de comportamiento y mucho menos se tienen en cuenta los arquetipos mercadológicos. Siendo todos es-tos aspectos los responsables esenciales del consumo del consumidor tanto en la mente del consumidor como en la mente del mercado, podemos afirmar con determinación que el marketing tradicional angloamericano no posee bases sólidas para la realización de su plan de marketing. Por lo que estamos en presencia de una nueva miopía del marketing, la segunda, esta vez se trata de la “miopía del marketing tradi-cional”. Por la misma, podemos afirmar que las empresas que utilizan este marketing aún no saben lo que venden y a decir verdad, los consumidores tampoco saben lo que com-pran desde el punto de vista esencial. Es decir, las organiza-ciones comerciales no interpretan el significado de sus pro-ductos en la mente de sus clientes y, por lo tanto, tampoco entienden el vínculo entre el objeto de la oferta y el sujeto

16 París, José Antonio. La segunda miopía del marketing. Ed. Haber. Buenos Aires, 2013.17 París, José Antonio. Marketing estratégico desde el paradigma esencial. Ed. Alfaomega. Buenos Aires, 2017.


a la demanda. Incluso también afirmamos que al entender que las cosas del mercado suceden fundamentalmente en el inconsciente de la mente humana y en el inconsciente colec-tivo de la mente del mercado, tampoco las personas saben lo que realmente compran porque sus motivadores se alojan fundamentalmente en su inconsciente.

Esto genera una eficacia que tan solo ronda entre un 10% a un 16% de éxito en los planes de marketing de esta escuela. Claro está, por la precariedad de sus bases con-ceptuales y de la notoria aleatoriedad con que se combinan sus variables para conformar un plan de marketing. A esta altura, vale la pena hacernos la siguiente pregunta ¿por qué les fue bien e incluso aún les va bien (en algunos sectores) a los norteamericanos con este modelo de negocios? La respuesta es muy simple, ellos tienen grandes empresas multinacionales, transnacionales y globales, además de un enorme mercado interno. Quiere decir que con una eficacia de tan solo el 15%, pueden darse el lujo de soportar el res-to de sus fracasos mercadológicos y a pesar de ello tener enormes utilidades, las que surgen de su enorme mercado interno y de todos los mercados externos que abordan a tra-vés de sus empresas internacionales. O sea, que pueden trabajar con prueba y error, sin detallarse demasiado en las percepciones de sus productos, sus significados, en los có-digos de comportamiento, arquetipos relacionados y todas sus implicancias. Por eso, con una fuerte dosis de marketing táctico, apoyado en un contundente sistema de comunica-ción publicitaria y promocional, así como con su poderosa fuerza operativa de ventas logran imponerse y esto parecie-ra alcanzar y sobrar para lograr sus objetivos, por lo menos, hasta ahora. Claro está que este modelo del marketing de la escuela norteamericana es inaplicable y tampoco rentable por la gran mayoría de las empresas latinoamericanas, ya que estas ni son grandes, ni se basan en un gran mercado interno y tampoco en general poseen una proyección internacional

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