*Marketing DirectoTema 6

*ContenidosConcepto de marketing directoTiposTcnicas de marketing directoVentajas y desventajas

*Concepto de Marketing directoSistema interactivo que utiliza uno o ms medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transaccin en un determinado lugar . Tambin se denomina Comunicacin directa

Principales decisiones del Marketing directo

ObjetivosClientes MetaEstrategia Medicin del xito en la campaa*

*Se llama as al conjunto de tcnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, econmica, geogrfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, televenta, nuevas tecnologas que nos ofrecen mercados virtuales, sistemas multimedia -celulares- y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnolgicos on line).

Su esencia est en la relacin unipersonal, en el cliente individualizado, ajustado estrechamente a sus necesidades.

* Sustituye el contacto personal (para una venta se necesitan 4/5 visitas)

Delimita el target: en mercado disperso y poco denso valor del pedido no justifica la visita personal permite mrgenes mayores (sin intermediarios)

*Intenciones del Marketing Directo Acercarse al mximo a una conversacin Producir en el mnimo tiempo posible Producir eficientemente

*Importancia del Mk directo La empresa se da cuenta que su cliente (en quien se basa el negocio) tiene nombre y apellidos. Debe atenderle de manera personalizada Debe conocerle en profundidad Debe presentarle ofertas a su medida Debe presentarle ofertas relevantes

* Cada vez las otras tcnicas publicitarias son menos notorias Saturacin (esp. prime time) Tarifas con descuentos Autopublicidad de canales (promos) Zapping Contraprogramacin Pay per view y TDT (problemas para cobertura y frecuencia de las campaas)

* Aparicin de nuevos medios y formas personalizadas de uso de los medios

(internet ha causado un gran impacto)

*Tipos de marketing directoMarketing de catlogo

Marketing online

Mailing TelemarketingTeleventa

*Cmoda, no tienen que cargar con la compraAhorro de tiempoMayor posibilidad de seleccin de mercanciasOfertas personalizadasCrear una relacin que perdure en el tiempo con cada cliente Realizar pedidos que sean enviados directamente a las personas homenajeadasMedios alternativosVentajas del marketing directoDiscrecinMedir su respuestaDivertida, amena

Ventajas del Marketing directo*CambiosSocio-culturales(trabajo, hbitosde consumo)Desarrollo de lasnuevas TIDesarrollode losOperadores logsticosElementosde identificacinde los consumidoresMKDirecto

*La oferta y las bases de datos Hay varios elementos que se dirigen a tener xito en la aplicacin de las distintas tcnicas: Correcta segmentacin del target Determinada por una buena BBDD

*BBDD Herramienta bsica en la toma de decisiones (ayuda a la gestin) Corazn de cualquier programa de mk Elemento clave de planificacin Facilitan la fidelizacin Empresas especializadas en estudio y anlisis de bbdd

*BBDD elementos negativosDificultad para la obtencin de DDAusencia de listados agrupados (gustos o intereses)Necesidad del consentimiento de los interesadosAsociaciones de consumidores denuncian el aprovechamiento de las empresas frente a la buena voluntad de los clientes > ley de proteccin de datos Diferencias entre BBDD elaboradas por la propia empresa o las subcontratadas (compradas, alquiladas o intercambiadas)

*Fichero Lista de nombres y direcciones que forman parte de una BBDDPOSIBLE COMPOSICIN Lista clientes Personas fsicas / Personas jurdicas Direccin Completa (con telfono, fax, e-mail) Caractersticas demogrficas y psicogrficas Edad, profesin, etc. Naturaleza de las compras Pedidos, importe, sistema de pago

*Fuentes para elaborar el fichero Internas Contactos comerciales y de la alta jerarqua Datos extrados de promociones de ventas Mk viral (conocidos de clientes) A travs de representantes, delegados Datos extrados de participacin en ferias Externas Info pblica (gua telefnica, INE, Guas profesionales, Catlogos de ferias)

DesventajasEn algunos casos puede haber conflictos y abusos entre los mercadlogos directos y los clientesLos casos ms comunes son en cuanto a:Irritacin, Injusticia, engao y fraudeInvasin de la Intimidad

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Variedades del Marketing directoCorreo Directo, en el cual las empresas envan a los consumidores cartas, folletos y hasta muestras de productos, y les piden que compren por correo o telfono. Esta modalidad es la ms idnea para vender varios servicios, como tarjetas de crdito y membresas para clubes; as como artculos muy conocidos como revistas, msica grabada y pasteles de frutas.Venta por Catalogo, en la cual las compaas envan catlogos a los prospectos o los ponen en las tiendas a la vista del pblico.

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Variedades del Marketing directoCompras por Televisin, se promueven varias categoras de productos en canales de televisin dedicados y a travs de infomerciales, que son comerciales de televisin de 30 minutos o ms en canales de entretenimiento.

Venta al Detalle en lnea en la cual los consumidores utilizan sus computadoras para adquirir productos y hacer compras, principalmente por medio de servicios comerciales en lnea (como Amrica online y Prodigy y el World Wide Web, la parte grafica de Internet.

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DesventajasLos consumidores hacen los pedidos sin ver ni probar la mercanca real (auque pueden ver fotografas de ellas). Para compensar esta limitacin, las empresas deben contar con polticas muy flexible de devolucin. Adems, los catlogos y en cierto modo los envi de correo directo son caros y han de prepararse mucho antes de venderse al publico.

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TelemarketingAlgunas veces llamado venta por telfono, se refiere a un vendedor que inicia el contacto con un cliente y cierra la transaccin por telfono.

Puede consistir simplemente en hacer llamadas a partir del directorio telefnico bien, en telefonear a prospectos que han solicitado informacin a la compaa o cuyos datos demogrficos correspondan a su mercado meta.

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TelemarketingExisten varios tipos de telemarketing:

TeleventaAtencin al cliente y servicio telefnico.

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TelemarketingEjemplos de ellos son:las suscripciones a revistas, club de lectores, la obtencin de una tarjeta de crditooperadores de telefona

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Marketing por televisin El marketing directo por televisin, utilizando una publicidad de respuesta directa o canales de compra en el hogar. Publicidad de respuesta directa: Difunden comerciales televisados que describen en forma persuasiva el producto y proporcionan un nmero gratuito para hacer pedidos.Canales de compras en el hogar: Programas de televisin o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios.

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*Mailing Carta por correo postal o electrnico La finalidad de una carta por correo directo es lograr una accin: hacer que algunos de los destinatarios hagan lo que el anunciante quiere Objetivo: Conseguir RESPUESTAS Inmediatas Evaluadas Medibles

*Figuras importantes Redactor Apela a la codicia y a los temores Escribe con claridad y lgica Sabe despertar emociones Administrador del mailing Escoge los listados Controla las pruebas de envo Controla las respuestas

* El redactor debe imaginarse el perfil del destinatario (conocimientos sobre el tema, actitud hacia el mailing) Debe despertar la emocin para vencer el letargo natural y la desgana a despedirse del dinero Mayor xito cuando existe armona: con el perfil de la empresa con la imagen del producto con el tono de voz promocional

Compras en lnea por computadoraLas compras que se llevan a cabo por medio de sistemas de computadora interactivos en lnea, que conectan directamente a los consumidores con los vendedores por medios electrnicos. Ejemplos: pasajes areos, hoteles, turismo en general, EL Corte Ingls Digital, Carrefour on line

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*El empleo del telemarketing Uso planificado y sistemtico del telfono como parte de una estrategia global de MkPlanificado: se programa con antelacin y se mide su respuestaSistemtico: Se realiza de acuerdo a una metodologa Estrategia: Un componente ms del Mk-mix

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