Marketing direct international
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22/01/2011 1ACTION COMMERCIALE INTERNATIONALEChristian Duponchel
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SOMMAIRESOMMAIRE
CHAP 1 INTRODUCTION AU MARKETING DIRECT
1.1 DEFINITION ET DELIMITATION
1.2 OBJECTIFS DU MARKETINF DIRECT INTERNATIONAL
1.3 LES APPORTS DU MARKETING DIRECT INTERNATIONAL
CHAP 2 METHODES ET TECHNIQUES DU MDI
2.1 UN PREALABLE INDISPENSABLE : LE FICHIER
2.2 LA METHODE
2.3 THINK GLOBALLY ACT LOCALY 2.4 OPTIMISER LE MDI AVEC LES LISTES ROBINSON
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONALDEFINITION ET DELIMITATION
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Le Marketing Direct International ( MDI ) englobe toutes les activits
commerciales qui recourent la communication un niveau directpour atteindre systmatiquement des cibles ltranger par une
approche individualise.
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Le Marketing Direct International ( MDI ) sinscrit dans la dmarche de
marketing oprationnel et entre dans le plan daction marketing.Selon les contextes de march une entreprise peut allouer sa
stratgie de MDI diffrents objectifs :
Conqute de nouveaux clients
Fidlisation des clients
Services la clientle
reconqute de clients partis la concurrence
up et cross selling
MARKETING DIRECT INTERNATIONAL INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONALOBEJECTIFS
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Dans le cadre de la ralisation dun plan daction marketing, les outils
de MD prsentent des avantages de 3 ordres :
Imputabilit
mesurabilit
individualit
MARKETING DIRECT INTERNATIONAL INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONALAVANTAGES
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Le recours au MDI induit 6 facteurs cls de succs :
Accroissement de la ractivit aux tendances du march
Prdominance de lorientation client
Optimisation du rendement
Renforcement de la flexibilit
Meilleur ciblage des objectifs
Systmatisation du contrle de lefficacit
MARKETING DIRECT INTERNATIONAL INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONALAVANTAGES
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDIUN PREALABLE INDISPENSABLE Le fichier
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE
ANALYSEDES PAYS
CIBLE
CHOIX DUPAYS CIBLE
CHOIX DE LACIBLE
ETRANGERE
CHOIX DESPRODUITSADAPTES
CHOIX DESSUPPORTSADAPTES
MISE ENOEUVRE
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ANALYSEDES PAYSCIBLE
MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE
Liste des critres de slection dun pays cible
Typologie de la population
Comportements dachat locaux Infrastructure de marketing direct
Niveau conomique
Facteurs culturels
Disparits rgionales
Environnement concurrentiel Affinits avec le marketing direct
CHOIYS CI LE
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE
Dtermination de la cible trangre
Les profils de clients potentiels comme base de dpart
Accessibilit aux profils qualifis des cibles ?
Le comportement dun consommateur varie dun pays
lautre.
Les tests et tudes de march mens par lentreprise
constituent la meilleure aide pour adapter sa campagne
au profil des clients cibles
72 % des entreprises adaptent la stratgie suivie sur
leur march national, 6 % dveloppent une stratgieindite et 9 % font du copi coll .
CHOIX DE LACIBLE
ETRANGERE
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE
CHOIX DESPRODUITSADAPTES
Critres prendre en compte :
Le choix du produit est inhrent au choix de la cible
Il doit rpondre un objectif prcis
Il sintgre dans un plan daction
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE
Dmarche adopter:
Analyser lenvironnement publicitaire local dans le
pays cible
Etudier le rle des supports en fonction du but
recherch et de lenvironnement produit
Adapter la campagne aux particularits locales
Mener des campagne test sur un chantillon de la cible
A savoir :
La perception des supports prsente de fortes
disparits culturelles et historiques dun pays lautre.
CHOIX DESSUPPORTSADAPTES
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE
Rcapitulatif des aspects oprationnels
Fichiers dadresse 40 % du succs dune campagne
Communication et adaptation du message
Eventuelles adaptations du produit
Application de la rglementation locale du marketing
direct
Routage ( lettershop )
Excution (fulfillment) [ gestion des commandes, routage,expdition, douane & impts, traitement des retours envois non
distribuables, options de livraison pour le client. ]
MISE ENOEUVRE
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE
Le routage ( lettershop )
Contrle et restructuration des adresses
Ddoublonnage automatique dadresses
Paramtrage des tiquettes
Dfinition format dtiquettes
Edition des tiquettes Mise sous pli
envoi
MISE ENOEUVRE
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE
Excution ( fulfillment)
Gestion des cdes : diverses organisations selon le canal
utilis
Stockage ; expdition chaine logistique
Gestion des NPAI prestataire fichier ?
Options de livraison pour le client Gestion des retours commercial
logistique
MISE ENOEUVRE
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE
Excution ( fulfillment)
GLOBAL FULFILLMENT : Le "Global Fulfillment" est une
approche globale de la rponse au besoin client, visant le
processus de base de l'entreprise (de la conception du
produit sa vente et sa livraison), dans laquelle
diffrentes dimensions de la gestion (le produit, le client,le fournisseur et le flux) convergent dans une approche
unique. La Chane Logistique, se trouve troitement
intgre avec le processus de Conception, du produit, la
fois du point de vue stratgique et du point de vueoprationnel.
MISE ENOEUVRE
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDILA METHODE
Contrle
tablissement dun plan
Objectifs concrets
Dtermination des processus et des responsabilits
valuation rgulire des campagnes
Adaptation rgulire aux nouveaux rsultats
A savoir :
Les processus de contrle doivent rgulirementtransposer les nouvelles informations provenant des
marchs trangers en fonction des cibles.
MISE ENOEUVRE
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI THINK GLOBALLY ACT LOCALY
Le principal dfi conomique des campagnes internationales rside
dans leurs charges en matire dorganisation et de logistique.
ACT LOCALY BUT GLOBAL COSTS !!
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI THINK GLOBALLY ACT LOCALY
Les contraintes lies au contenu reprsentent aussi un dfi pour le
marketing, car il est pratiquement impossible de concevoir unecampagne internationale efficace avec un message unique.
En effet, la transposition directe, sur les diffrents marchs, de
messages conus de faon centralise, ne tient pas suffisamment
compte de la diversit des cibles auxquelles on sadresse.
La conception que lentreprise a delle-mme et de ses objectifs
doit dterminer le message cl et le contenu motionnel.
Ce cadre est ensuite adapt en intgrant les connaissances et lesexpriences des diffrents marchs.
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI THINK GLOBALLY ACT LOCALY
Un exemple :
La campagne DHL
pour son offre
DHL Global
Mail
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI THINK GLOBALLY ACT LOCALY
DHL Global Mail Cration du message central
Objectif : rsenter le roduit aux ros ects
Contrainte : Traduire la ualit du roduit en image.
- Cette image devait tre com rise ar toutes les cibles
- Elle ne devait susciter ue des associations ositives
Moyens : lagence en c arge du rojet a contact des collaborateurs
issus des diffrents ays.
Rsultat : Le rocessus cratif a donn naissance un slogan
La remi re fois ui jouait sur la connotation ositive
associ au dbut dune relation eureuse.
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI THINK GLOBALLY ACT LOCALY
DHL Global Mail Intgrer lexpertise locale
Objectif : fonctionner ans to s les pays et tre co rent avec le
essage
Contrainte :
- Fonctionner ans to s les pays et ne pas e rter les nor esc lt relles o religie ses.
Moyens : n vis el ric e en otion ais pe c arg en
infor ations
Rs ltat : Montrer ni e ent es ye x e fe e a regar a ical,
ro anti e et pro ette r, ais ni agressif, ielle x, o arrogant.
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Dterminer un mix de supports pour 3 niveaux fonctionnels
MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI THINK GLOBALLY ACT LOCALY
DHL Global Mail
Objectif : garantir le plus grand succ s possible
Contrainte :
Traiter 3 niveaux de contenu
- Le niveau affectif atteint par le message et le visuel
- Le niveau cognitif ui dmontre la promesse offerte par le produit
- Le niveau conatif ui incite ragir positivement la campagne
Moyens : n mailing comprenant une lettre personnalise, un dpliant comprenant
des tmoignages de clients satisfaits et ui invitaient essayer une fois. n
jeu concours + une srie de supports ( annonces presse spcialise + mailing derelance avec kit de dmarrage + p oning de relance + site internet avec infos ddies )
Rsultat : n support central et des supports croiss pour crer une dynami ue.
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Fichier repoussoir
Cest un fichier comportant les individus quon ne souhaite pas toucher lors
dune campagne. Il peut sagir par exemple de la liste des clients actuels pour
une opration promotionnelle de recrutement, de la liste E-Robinson ou dune
liste de personnes ayant signal lentreprise quelles ne souhaitaient plus
recevoir doffres commerciales par e-mail.
MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDIOTIMISER LE MD AVEC LES LISTES ROBINSON
Les fdration nationales de MD ont introduit dans de nombreux pays des services
ROBINSON ou services de prfrence. Ces services assurent que les personnes
qui souhaitent ne pas tre dmarches par MD ne le soient pas.
Ces services sont la disposition de tous les annonceurs pour nettoyer leurs
fichiers.
Respecter les listes Robinson augmente lefficacit des campagnes de MD.
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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL TECHNIQUES ET OUTILS DU MDIOTIMISER LE MD AVEC LES LISTES ROBINSON
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