MARKETING D’INFLUENCE : les enseignements de la beauté

TRAACKR

MARKETING DrsquoINFLUENCE

Les sept prioriteacutes des responsables de marques

les enseignements de la beauteacute

Lrsquoeacutedito des reacutedacteurslaquo Marketing drsquoinfluence les enseignements de la beauteacute raquo une collaboration Traackr et Talk PR

Ce rapport preacutesente une eacutetude internationale approfondie de limpact des influenceurs sur le secteur de la beauteacute lrsquoindustrie qui a veacuteritablement ouvert la voie du marketing dinfluence B2C

Au fil des pages vous deacutecouvrirez des donneacutees ineacutedites et lrsquoanalyse des principales tendances accompagneacutees drsquoentretiens avec des responsables marketing des directeurs dagences et des influenceurs de renom

Pour srsquoassurer drsquoune perspective internationale mais aussi de capturer les nuances par reacutegion du monde nous avons rechercheacute lexpeacuterience de plus de 20 partenaires avec une expertise reacutegionale unique et celle de 1 000 influenceurs agrave travers lrsquoAmeacuterique du Nord lrsquoAmeacuterique latine lrsquoEurope le Moyen-Orient la Chine Singapour et lrsquoAustralie et en avons tireacute des insights uniques

Nous espeacuterons que ce rapport apportera un eacuteclairage sur lunivers mouvant parfois deacuteroutant mais toujours fascinant de linfluence

Lobjectif principal est drsquoexplorer de nouvelles ideacutees pour les marques beauteacute et de les aider agrave maicirctriser les regravegles de cet univers en 2018 et plus tard quand elle vont continuer agrave intensifier leurs strateacutegies dinfluence

Nous pensons eacutegalement que les conclusions de ce rapport auront une reacutesonance au-delagrave du secteur de la beauteacute Pour les marques drsquoautres secteurs agrave la recherche des meilleurs programmes ce rapport preacutesente les deacutefis les enseignements et lrsquoeacutevolution des pratiques illustreacutes par des applications parmi les plus avanceacutees du marketing dinfluence aujourdrsquohui

Quel que soit votre secteur nous espeacuterons que cette lecture vous sera utile Nheacutesitez pas agrave nous dire ce que vous en avez penseacute

KIRK CRENSHAW CMO

TRAACKR

TANYA HUGHES PREacuteSIDENTE

SERMO COMMUNICATIONS Agrave TALK PR

Pierre-Loiumlc Assayag CEO Traackr

Alex Bohlinger MD Headspace PR Katie Bohm Global Network Director Talk PR

Rebecca Burrell Fondatrice Burrell Marketing amp Publicity

Kirk Crenshaw CMO Traackr

Gemma Dodd Director of Customer Enablement Traackr

Josie Fear josieldn

Alle Fister Fondatrice Bollare

Nieves Gonzaacutelez Fashion Director Nota Bene

Tanya Hughes Preacutesidente SERMO Communications agrave Talk PR

Holly Jackson Director of Customer Enablement Traackr

Pimpat Namtan Jangrew Digital amp Social Manager LOreacuteal NYX Professional Makeup

Yun Jiang COO Adventi Communication

Nandini Joshi VP Marketing amp E-commerce Sephora Asie du Sud-Est Nina Kaminer Preacutesidente Nike Communications

Hass Murad sydneymensstyle

Tara Rogers Co-Fondatrice Mojo PR

Julia Salvia beautybyjulia

Renata Stradowska Partner Aliganza

Marwan Zreik VP Marketing American International Industries

Avec la participation de

Membre du reacuteseau international dagences de communication indeacutependantes SERMO fondeacute par TALK PR

Table des matiegraveres

06Le secteur de la beauteacute ouvre la voie du marketing drsquoinfluence

12Passer drsquoune collaboration ponctuelle agrave la construction drsquoune veacuteritable relation

09Construire une base strateacutegique fondeacutee sur la donneacutee

29Deacutevelopper des strateacutegies solides de compensation des influenceurs

34Les leccedilons des marques indeacutependantes

16Les Reines de lrsquoengagement

43Deacutefinir le bon meacutelange drsquoinfluenceurs pour son programme

54Mesurer les reacutesultats et deacutemontrer lrsquoimpact

51Deacuteployer les programmes drsquoinfluence agrave travers diffeacuterentes marques et reacutegions

57Aller au-delagrave de la promotion et stimuler lrsquoinnovation avec les influenceurs

59Conclusion

45Les nombreux visages de lrsquoinfluence dans la beauteacute

6

MARKETING DrsquoINFLUENCE LES ENSEIGNEMENTS DE LA BEAUTEacute

Le secteur de la beauteacute ouvre la voie du marketing drsquoinfluence

Deacutejagrave en 2008 Toni Ko racontait que sa marque NYX sapprecirctait agrave abandonner la commercialisation dune de ses ombres agrave paupiegraveres agrave cause de ses mauvaises ventes lorsque tout agrave coup celles-ci se sont envoleacutees Apregraves enquecircte elle deacutecouvre quune vlogueuse a mentionneacute son produit parmi drsquoautres dans une videacuteo tutorielle posteacutee juste avant que les ventes ne deacutecollent

Crsquoest le moment ougrave le pouvoir des influenceurs est devenu eacutevident pour la dirigeante Il a deacuteclencheacute ce qui allait devenir une complegravete reacutevolution du marketing de la cosmeacutetique

Dix ans plus tard Tara Rogers co-fondatrice de Mojo PR Dubaiuml reacutesume parfaitement la situation

laquo Le marketing drsquoinfluence nrsquoest plus une option crsquoest une reacutealiteacute raquo

En reacutealiteacute ces 10 derniegraveres anneacutees de nombreuses marques de beauteacute ont eacutemergeacute et se sont deacuteveloppeacutees en axant leur strateacutegie sur le marketing dinfluence Elles y sont parvenues sans recourir aux tactiques traditionnelles encore indispensables il y a quelques anneacutees

Tara Rogers nous aide agrave comprendre pourquoi laquo Les marques de beauteacute sont probablement celles qui sont le plus familiegraveres avec le canal de communication que repreacutesentent les influenceurs Elles comprennent mieux ce qursquoest un influenceur performant elles sont agrave laise avec le contenu geacuteneacutereacute par lutilisateur et cherchent moins agrave controcircler leur marque agrave 100 raquo La maturiteacute du marketing dinfluence srsquoest accompagneacutee drsquoune plus grande sophistication en termes de strateacutegie et

dinvestissement

sup1 IVY TV Interview

Le marketing drsquoinfluence domine les budgets

Rebecca Burrell fondatrice de Burrell Marketing amp Publicity en Irlande confirme laquo Nous avons constateacute un basculement notable des RP traditionnelles au profit des influenceurs peut-ecirctre encore davantage chez nos clients pure-players mais aussi chez nos clients beauteacute raquo

Et les budgets suivent Alex Bohlinger MD de Headspace PR en Allemagne affirme laquo Cela deacutepend du type de produit mais en ce qui concerne les produits de consommation et le lifestyle presque 90 du budget RP total est deacutesormais consacreacute au marketing dinfluence raquo

7


Ce virage deacutecoule directement de la laquo transformation digitale raquo qui sopegravere dans notre socieacuteteacute et qui change agrave jamais la maniegravere dont les marques se construisent et se deacuteveloppent laquo La publiciteacute est totalement repenseacutee pour inteacutegrer le storytelling raquo deacuteclare Tara Rogers laquo Cest ccedila le marketing dinfluence Il sagit vraiment de changer deacutetat desprit raquo

M a r wa n Z re i k V P M a r k e t i n g c h e z A m er i c a n International Industries - qui compte Ardell China Glaze et Fashion Tape parmi plus de 60 marques de beauteacute - explique laquo Le marketing dinfluence a eacutevolueacute de faccedilon tregraves organique et indeacutependante Nous avons observeacute un nombre croissant de personnaliteacutes qui trouvent eacutecho aupregraves dun large public car elles leur apportent de la valeur raquo

Pour aider les entreprises souhaitant poursuivre cette transformation nous avons intervieweacute 21 experts du secteur de la beauteacute dont des responsables marketing des directeurs dagences ainsi que des influenceurs renommeacutes Nous avons eacutegalement analyseacute deux anneacutees de contenu produit par les 1 000 influenceurs beauteacute les plus importants

Vous trouverez ci-dessous une eacutetude des sept prioriteacutes en matiegravere de marketing dinfluence du secteur pour les anneacutees agrave venir Notre intention est de susciter un dialogue dexplorer collectivement certains des challenges les plus pressants auxquels les marques font face et dinspirer leacutevolution continue de la pratique du marketing dinfluence

CES SEPT PRIORITEacuteS SONT

Passer dune collaboration ponctuelle agrave la construction drsquoune veacuteritable relation

Deacutevelopper des strateacutegies solides de compensation des influenceurs

Deacutefinir le bon meacutelange drsquoinfluenceurs pour son programme

Deacuteployer les programmes drsquoinfluence agrave travers diffeacuterentes marques et reacutegions

Mesurer les reacutesultats et deacutemontrer lrsquoimpact

Aller au-delagrave de la promotion et stimuler lrsquoinnovation avec les influenceurs

Construire une base strateacutegique fondeacutee sur la donneacutee

8


Lrsquoanalyse des 1000 influenceurs beauteacute les plus importants dans le monde

Porteacutee (Reach) La taille totale de lrsquoaudience en ligne drsquoun influenceur sur lensemble des plateformes sociales mesureacutee en termes de followers abonneacutes trafic etc

Reacutesonance (Resonance) Lrsquoengagement de lrsquoaudience de lrsquoinfluenceur avec ses contenus mesureacute par les partages likes vues commentaires retweets etc

Pertinence (Relevance) Lrsquoaffiniteacute contextuelle sur les sujets beauteacute mesureacutee par la correspondance entre le contenu des influenceurs et les mots cleacutes renseigneacutes Plus de 400 mots cleacutes ont eacuteteacute utiliseacutes pour deacutecouvrir les influenceurs dans les domaines du maquillage des cheveux des ongles des soins de la peau et du lifestyle

Vous trouverez tout au long de ce rapport les informations tireacutees de lanalyse du contenu de 1 000 influenceurs beauteacute du monde entier Pour eacutetablir cette liste nous avons utiliseacute la plateforme de gestion des relations influenceurs Traackr et avons rechercheacute les influenceurs produisant du contenu sur les produits cosmeacutetiques et les soins de la peau et du cheveu Les reacutesultats initiaux ont ensuite eacuteteacute classeacutes et affineacutes avec les 3R de Traackr Reach Resonance et Relevance pour Porteacutee Reacutesonance et Pertinence

REacuteGION

Ameacuteriques (53)

Europe (42)

APAC(5)

GENRE

Femmes (926)

Hommes (74)

NIVEAUX

Micro (3-69K)

Magic middle (70-499K)

Macro (500K+)

257 Influenceurs

3-24K 125

25-69K 132

493 Influenceurs

70 - 249K 334

250-499K 159

250 Influenceurs

500K - 1M 157

1M+ 93

AUDIENCE

PORTEacuteE COLLECTIVE

790M

9

GLOBAL INFLUENCER MARKETING INSIGHTS FROM BEAUTYMARKETING DrsquoINFLUENCE LES ENSEIGNEMENTS DE LA BEAUTEacute

9


Faire du marketing dinfluence sans donneacutee cest comme se maquiller dans le noir

En 2017 de nombreuses marques seacutetant fait tromper par des comptes frauduleux et des donneacutees dengagement artificiellement gonfleacutees ont fait les gros titres Le pouvoir des influenceurs est reacuteel mais la menace de lrsquoengagement factice lest tout autant

Nandini Joshi VP Marketing et E-Commerce pour Sephora en Asie du Sud-Est deacuteclare laquo Aujourdhui lengagement peut ecirctre manipuleacute et cest un problegraveme auquel nous sommes confronteacutes au quotidien raquo

Malgreacute les frustrations lieacutees agrave lrsquoengagement factice le fait de surmonter cette tactique renforce en reacutealiteacute la pratique dans son ensemble en obligeant les professionnels les fournisseurs de technologie et les influenceurs agrave placer la barre plus haut en particulier dans deux domaines les donneacutees et les relations

Lrsquooffre des fournisseurs de technologie aux marques en termes de suivi des donneacutees et drsquoinsights devient de plus en plus sophistiqueacutee Nandini Joshi commente laquo Nous avons eu la chance de collaborer avec de bons fournisseurs de social listening qui analysent reacuteguliegraverement la croissance de lrsquoaudience des influenceurs pour lutter contre lrsquoengagement factice raquo

CROISSANCE AUDIENCE INSTAGRAM

10 20 30

Magic middle(250k-500k)

Micro (lt70k)

Eacutemergeant(70k-250k)

Macro(500k+)

0

10


510

Pour mieux comprendre la dynamique de linfluence et identifier les indicateurs dune croissance saine de laudience nous avons utiliseacute Traackr et eacutetudieacute le taux de croissance de lrsquoaudience Instagram des 1 000 principaux influenceurs beauteacute dans le monde entre septembre 2016 et aoucirct 2017 Nous avons deacutecouvert que seuls 5 environ de tous les influenceurs - quils soient micro-influenceurs (influenceurs de niveau 3) en pleine ascension (niveau 2) ou macro-influenceurs (niveau 1) - parviendront agrave tripler leur audience en un an

La majoriteacute des influenceurs augmenteront leur audience de moins de 50 par an Pour le micro-influenceur moyen atteindre le statut de macro-influenceur (plus de 500 000 abonneacutes) voudrait dire ecirctre dans le 95e centile de croissance daudience trois anneacutees daffileacutees Ce nest pas rien

Notre analyse montre aussi qursquoenviron 10 de tous les influenceurs perdront de leur audience Ceci indique peut-ecirctre la perspicaciteacute grandissante des consommateurs ou le niveau eacuteleveacute des attentes envers les influenceurs qursquoils choisissent de suivre et exerce une pression sur les influenceurs pour produire en permanence du contenu engageant

LA CEacuteLEacuteBRITEacute NE SATTEINT

PAS DU JOUR AU LENDEMAIN

TRIPLERONT LEUR AUDIENCE

PERDRONT DE L AUDIENCE

Perte daudience

50 ou plus daugmentation daudience



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Aux influenceurs de muscler leur jeu avec la donneacutee

La technologie de marketing dinfluence disponible pour les marques lrsquoest aussi de plus en plus pour les influenceurs Drsquoailleurs Josie Fear (josieldn) de Fashion Mumblr blogueuse beauteacute mode et lifestyle baseacutee agrave Londres explique laquo Malheureusement lengagement peut ecirctre manipuleacute mais les chiffres de vente non Si vous avez une influence reacuteelle votre audience achegravetera ce que vous recommandez et vous pourrez montrer ces chiffres aux marques ce que je fais souvent raquo

En conclusion il est difficile daccroicirctre son influence et celle-ci est mouvante Dans ce combat contre lrsquoinfluence factice plus vous disposez de donneacutees plus il est difficile de vous duper

Pour autant le marketing dinfluence en tant que canal est beaucoup plus complexe que nos reacuteseaux publicitaires Bien que les donneacutees soient essentielles elles ne remplacent pas leacuteleacutement humain Dans le chapitre suivant nous aborderons le sujet de la transition de campagnes ponctuelles vers des relations agrave long terme et de la faccedilon dont les veacuteritables relations contribuent agrave geacuteneacuterer une influence reacuteelle

Plusieurs conseacutequences pour les marques

bull Meacutefiez-vous des ascensions rapides Il y a bien des exceptions mais une croissance rapide de laudience nest pas la norme et devrait faire lobjet drsquoun examen plus approfondi

bull Deacuteveloppez une seacuterie de relations solides Pour construire des relations avec les macro-influenceurs de demain les marques doivent entretenir des relations avec de nombreux influenceurs eacutemergents Partez du principe que seuls 5 influenceurs sur 100 atteindront le niveau supeacuterieur

bull Etudiez leur audience Une autre maniegravere drsquoeacutevaluer lrsquoinfluence reacuteelle drsquoun influenceur est drsquoanalyser la composition de son audience en termes de donneacutees deacutemographiques et psychographiques Nous reviendrons sur lrsquoutilisation des donneacutees drsquoaudience dans le processus de seacutelection des influenceurs plus loin dans ce rapport

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Passer drsquoune collaboration ponctuelle agrave la construction drsquoune veacuteritable relationPour combattre lrsquoengagement ou lrsquoinfluence factice les marques srsquoappuient sur leurs agences partenaires qui leur fournissent des recommandations drsquoinfluenceurs en srsquoappuyant sur la donneacutee Les marques sont eacutegalement en train drsquoameacuteliorer leurs propres capaciteacutes agrave entretenir des relations continues

Chez American International Industries le marketing dinfluence est entiegraverement geacutereacute en interne et relegraveve de la responsabiliteacute dune eacutequipe mixte comprenant les RP et le marketing digital Marwan Zreik explique laquo Les relations influenceurs sont geacutereacutees de faccedilon individualiseacutee cest lagrave que tout se joue Pour y arriver il faut des personnaliteacutes et des compeacutetences particuliegraveres agrave mecircme dapprocher drsquoengager et deacutetablir des relations avec les influenceurs raquo

Zreik deacuteconseille dappreacutehender les relations influenceurs purement du point de vue de la neacutegociation laquo Si vous nrsquoen faites qursquoune neacutegociation vous passez agrave cocircteacute de la valeur du partenariat avec lrsquoinfluenceur raquo

En ce qui concerne les entreprises qui travaillent en eacutetroite collaboration avec des agences la division du travail a consideacuterablement eacutevolueacute ces derniegraveres anneacutees Dapregraves nos entretiens nous nous attendons agrave voir plus de marques ramener la construction de relations avec les influenceurs en interne afin de pouvoir garder le lien en dehors des campagnes tout en travaillant de pregraves avec leurs agences pour identifier de nouveaux influenceurs garder un oeil sur lrsquoensemble du paysage et geacuteneacuterer des ideacutees creacuteatives pour susciter lengagement

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laquo Les agences doivent prouver quelles savent avec qui travailler et comment La course aux compeacutetences et agrave la valeur fait rage dans le marketing dinfluence raquo explique Tanya Hughes de SERMO

laquo Je crois que les agences RP sont bien placeacutees pour gagner cette course Nous apprenons agrave mieux utiliser la donneacutee et combinons cela avec notre expertise naturelle en matiegravere de relations et de deacuteveloppement de marque raquo

Alle Fister Fondatrice de Bollare agrave Los Angeles explique pourquoi les relations personnelles sont au cœur de toute campagne ou programme de marketing dinfluence laquo Ces relations doivent ecirctre entretenues au niveau humain et digital afin que le client lagence et linfluenceur aient une communication claire et coheacuterente raquo

Sans une reacutepartition claire des rocircles l impact du marketing dinfluence peut ecirctre dilueacute Et les agences en sont souvent teacutemoins

Identifier de nouveaux influenceurs et deacutevelopper les nouveaux talents

Assurer la neutraliteacute et limpartialiteacute dans la validation et lrsquoeacutevaluation de la performance

Effectuer une veille de lrsquoensemble du paysage influenceur et fournir des insights

Apporter une orientation et une inspiration strateacutegiques aux strateacutegies de marketing dinfluence en proposant des opportuniteacutes dengagement gracircce agrave du contenu des eacuteveacutenements etc

Soutenir lexeacutecution et le reporting des campagnes

ROcircLE DE LAGENCE

ROcircLE DE LA MARQUE

Etablir un alignement strateacutegique des eacutequipes en interne (RP social digital)

Coordonner la participation des agences pour eacuteviter les doubles emplois et encourager les synergies

Coordonner les workflows et le partage dinformations entre marques et deacutepartements

Standardiser les KPI et le format du reporting

Collaborer avec les influenceurs pour deacutevelopper des plans de contenu qui ont une reacutesonance aupregraves de laudience de la marque et de linfluenceur

Geacuterer les activiteacutes quotidiennes relatives au deacuteveloppement de relations engager avec le contenu des influenceurs les inviter agrave participer agrave des sessions de strateacutegie de marque chercher des opportuniteacutes pour ajouter de la valeur agrave leur travail

Entretenir les relations avec une large palette dinfluenceurs tant en termes de deacutemographie que daffiniteacute

INTERSECTION

laquo Si les entreprises font appel agrave de nombreuses agences (RP publiciteacute point de vente digital) savoir qui a la meilleure expertise pour quel projet savegravere souvent difficile Beaucoup de projets sont soumis agrave diffeacuterentes agences en mecircme temps ce qui entraicircne un grand manque defficaciteacute raquo

- Alex Bohlinger MD Headspace PR

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Vous voulez de la glace dans vos cocktails pas dans vos relations influenceurs

Les beacuteneacutefices de collaborations agrave plus long terme et plus freacutequentes avec les influenceurs se traduisent par une domination de la part de voix En marketing dinfluence les coucircts de deacutepart pour eacutetablir une relation peuvent ecirctre eacuteleveacutes Apprendre agrave se connaicirctre prend du temps et il est assez courant de sonder le terrain avec des campagnes plus courtes au deacutepart

Ta r t e C o s m e t i c s e n a o rg a n i s eacute p l u s i e u rs e n construisant sur chacun deux pour impliquer au moins 55 influenceurs sur une peacuteriode de 18 mois Benefit Cosmetics a organiseacute un seul voyage au cours de la mecircme peacuteriode

Su r le grap hiq u e su iv ant on rem arque quen interagissant reacuteguliegraverement avec ses influenceurs Tarte Cosmetics a beacuteneacuteficieacute drsquointeacuterecircts cumuleacutes en terme de mentions Pour Benefit Cosmetics sa campagne ponctuelle a geacuteneacutereacute un pic mais pas de croissance soutenue

laquo A mesure que le temps passe et que les relations se renforcent limpact dun influenceur prend le dessus sur le coucirct Nous avons toujours cru agrave limportance des relations agrave long terme avec notre reacuteseau dinfluenceurs Il ne sagit pas drsquoobtenir un article - il sagit de construire une histoire raquo explique Nandini Joshi de Sephora

Afin drsquoillustrer linteacuterecirct de construire une histoire avec les influenceurs sur de longues peacuteriodes nous avons compareacute deux marques de cosmeacutetiques bien connues qui ont toutes deux organiseacute des seacutejours pour geacuteneacuterer des mentions lrsquoanneacutee derniegravere

LES PROGRAMMES CONTINUS DEacuteLIVRENT UN MEILLEUR ROI

Impact par activation Coucirct par activation

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Les meacuterites des programmes dinfluence continus ou durables sont souvent vanteacutes et nous comprenons mieux pourquoi en voyant les reacutesultats de ces deux approches Dans le cas de Tarte Cosmetics les multiples seacutejours ont permis agrave lensemble de la marque de creacuteer un eacutelan En effet Tarte a geacuteneacutereacute 30 de mentions de plus que Benefit tandis que son hashtag a eacuteteacute 200 plus mentionneacute sur la mecircme peacuteriode

Les influenceurs aviseacutes comprennent eacutegalement cette dynamique Josie Fear de Fashion Mumblr (josieldn) deacuteclare laquo Maintenant que mon blog et ma chaicircne YouTube se sont deacuteveloppeacutes et que jai appris agrave mieux connaicirctre mon audience jaccepte beaucoup moins de collaborations et seulement celles qui correspondent vraiment agrave ma marque personnelle Sachant la confiance que mon audience accorde agrave mes articles de blog et mes videacuteos Youtube jrsquoai conscience de la responsabiliteacute qui mrsquoincombe lorsque je fais des recommandations raquo

laquo Je preacutefegravere aussi travailler maintenant avec moins de marques mais travailler plus eacutetroitement avec celles que je choisis Cela peut se traduire par des partenariats agrave long terme des programmes drsquoambassadrice ou des collaborations agrave plus grande eacutechelle comme de la creacuteation de contenus pour le blog la chaine YouTube et les reacuteseaux sociaux drsquoune marque par exemple par opposition agrave des publications Instagram ponctuelles sponsoriseacutees raquo

Pimpat Namtan Jangrew Digital amp Social Manager pour NYX (LOreacuteal) souligne limportance de trouver des influenceurs qui correspondent naturellement agrave la marque laquo Nous recherchons des influenceurs prometteurs qui utilisent deacutejagrave nos produits et aiment notre marque raquo

MENTIONS DE LA MARQUE

Benefit Cosmetics(41)

Tarte Cosmetics(59)

ENGAGEMENTS


Tarte Cosmetics(54)

Mentions de la marque

0

100

200

400

300

Semaine 1 Semaine 14 Semaine 27 Semaine 52

500

Tarte Cosmetics

Tripin with Tarte

Benefit Cosmetics

Friends with Benefit

16

MARKETING DrsquoINFLUENCE LES ENSEIGNEMENTS DE LA BEAUTEacuteMARKETING DrsquoINFLUENCE LES ENSEIGNEMENTS DE LA BEAUTEacute

16

Les Reines de lrsquoengagement

Selon lrsquoanalyse du contenu de plus 1 000 influenceurs beauteacute internationaux voici les postes mentionnant une marque de cosmeacutetiques qui ont geacuteneacutereacute le plus drsquoengagement Les postes sont organiseacutes par segment de la cosmeacutetique luxe premium et grand public Pour chacun le poste le plus engageant sur les quatre plateformes principales est preacutesenteacute par niveaux drsquoinfluenceurs

Les postes les plus engageants de 2017 par segment plateforme et niveau

17


Nikkie de Jager

485993

Lancocircme Benefit Cosmetics Makeup Addiction Cosmetics Morphe NYX OFRA Cosmetic Laboratories

MACRO

Monyca Tamang

51539

1740543

Esteacutee Lauder Anastasia Beverly Hills ELOISE BEAUTY NYX Professional Makeup Laura Mercier Runway Rogue ICONIC LONDON ARTDECO Cosmetics

MAGIC MIDDLE

Makeup Molly

27139

861512

Lancocircme Official Benefit Cosmetics wet n wild beauty ELOISE BEAUTY Tarte Cosmetics Morphe MAC

MICRO

Cosmeacutetiques luxe les meilleurs posts Instagram

Icocircnes Engagements Vues Marques mentionneacutees

18


MACRO

Jeffree Star

510639

317M

Chanel Dior Morphe Jeffree Star Cosmetics Make Up For Ever

Stephanie Nicole

30476

461204

Esteacutee Lauder Anastasia Beverly Hills Urban Decay Chikuhodo MAC MUFE Real Techniques Too Faced

Mina

2747

36830

Esteacutee Lauder YSL Anastasia Beverly Hills Kat Von D Benefit Cosmetics NARS NYX Too Faced MAC Laura Mercier Sacha Fenty kiko Kat Von D

MAGIC MIDDLE

MICRO

Cosmeacutetiques luxe les meilleurs posts YouTube

19


MACRO

Jeffree Star

13440

Lancocircme

Eve Pamba

9215

Guerlain Urban Decay Blackup Spice LA Girl France

MAGIC MIDDLE

(deacute)Maquillages

2069

Lancocircme

MICRO

Cosmeacutetiques luxe les meilleurs posts Facebook

20


Nathalie Priscilla

1293

Esteacutee Lauder Loreacuteal Maybelline MAC Lancocircme Covergirl Benefit Cosmetics Mary Kay Revlon Victorias Secret Bath amp Body Works

MACRO

Desi Perkins

8264

Dior

Isabelle Martinez

1220

YSL

MAGIC MIDDLE

MICRO

Cosmeacutetiques luxe les meilleurs posts Twitter

21


James Charles

582354

Smashbox Morphe Make Up For Ever Jeffree Star Cosmetics Anastasia Beverly Hills

MACRO

Masna Gurung

86013

286M

hudabeauty Anastasia Beverly Hills Ruby Cosmetics

MAGIC MIDDLE

Makeup Molly

27529

667204

MICRO

Cosmeacutetiques premium les meilleurs posts Instagram

22


MACRO

Nikkie de Jager

422211

718M

Make Up For Ever

Marissa Melhorn

21345

342478

Urban Decay Make Up For Ever NARS NYX OFRA Cosmetic Laboratories Kat Von D Anastasia Beverly Hills Certifeye Too Faced Real Techniques

Mina

2597

26693

Color Pop Becca Kat Von D ELF Anastasia Beverly Hills Benefit Cosmetics NYX KIKO MAC

MAGIC MIDDLE

MICRO

Cosmeacutetiques premium les meilleurs posts YouTube

23


MACRO

Kat Von D

80363

Kat Von D

Win Min Than

12147

Clinique Note Cosmetics Anastasia Beverly HillsMake Up For Ever Maybelline New York Becca Cosmetics OFRA Cosmetic Laboratories Esteacutee Lauder

MAGIC MIDDLE

Tyiana Lee

33898

163M

Smashbox Cosmetics Absolute New York Anastasia Beverly Hills

MICRO

Cosmeacutetiques premium les meilleurs posts Facebook

24


MACRO

Jackie Aina

24132

Too Faced

Isabelle Martinez

8333

MAC

Nathalie Priscilla

2497

Urban Decay

MAGIC MIDDLE

MICRO

Cosmeacutetiques premium les meilleurs posts Twitter

25


MACRO

Zoe Elizabeth Sugg

679819

Maybelline

Marion Moretti

104243

316M

NYX Kat Von D Tarte Cosmetics Morphe Jeffree Star Cosmetics RCMA MAKE-UP Sugarpill Cosmetics Linda Hallberg Cosmetics

MAGIC MIDDLE

Makeup Molly

54134

134M

Double Dare Spa

MICRO

Cosmeacutetiques grand public les meilleurs posts Instagram

26


MACRO

Jeffree Star

518977

308M

Maybelline NYX

Courtney Jade Little

44144

764591

Becca Benefit Cosmetics NYX Make Up For Ever Makeup Geek Rimmel Tarte Cosmetics Ben Nye Smashbox

Charlegravene Scarpina

1220

50010

Maybelline Becca Guerlain LOreacuteal Clarins Esteacutee Lauder Huda Beauty

MAGIC MIDDLE

MICRO

Cosmeacutetiques grand public les meilleurs posts YouTube

27


Win Min Than

8394

66446

MAC Morphe Nuxe Maybelline New York

MACRO

Janina Vela

55134

Maybelline

MAGIC MIDDLE


1106

LOreacuteal

MICRO

Cosmeacutetiques grand public les meilleurs posts Facebook

28


MACRO

Manny MUA

21070

ColourPop Sephora

Isabelle Martinez

16425

Morphe

Stephanie Brown

2365

Morphe

MAGIC MIDDLE

MICRO

Cosmeacutetiques grand public les meilleurs posts Twitter

29


29


laquo Nous avons ducirc surmonter des biais inteacuteressants raquo deacuteclare Tara Rogers de Mojo PR laquo Souvent les marques cateacutegorisent les influenceurs comme journalistes et nous devons expliquer pourquoi cela ne marche pas Les journalistes sont reacutemuneacutereacutes par les meacutedias et les meacutedias perccediloivent largent des annonceurs Les influenceurs eux sont leur propre meacutedia un budget doit donc leur ecirctre alloueacute raquo

La compensation des influenceurs a donneacute lieu agrave de vives discussions en 2017 et dapregraves nos entretiens nous pensons que 2018 apportera plus de clarteacute et une formalisation des diffeacuterents modegraveles de compensation des influenceurs

Pierre-Loiumlc Assayag CEO de Traackr travaille en eacutetroite collaboration avec de nombreux responsables du secteur de la beauteacute et a eacuteteacute teacutemoin des transformations opeacutereacutees par les marques pour saisir les opportuniteacutes offertes par le mouvement des influenceurs

laquo Il ny a pas de solution universelle applicable par tous Degraves que vous acceptez ccedila vous verrez eacutemerger de nouveaux business models raquo

laquo Tout deacutepend de la structure de votre organisation Dans certaines entreprises le coucirct des influenceurs est un coucirct fixe dans dautres il sagit dun coucirct meacutedia Dans tous les cas la bonne maniegravere dappreacutehender la compensation influenceur est de reacutemuneacuterer les gens pour leur travail pas pour de la publiciteacute raquo

Une par tie du problegraveme avec la compensation des influenceurs est que bien que lrsquoon puisse faire des parallegraveles entre influenceurs et journalistes ou marketing dinfluence et achat meacutedia la reacutealiteacute est loin decirctre si simple

29

30


Afin de deacutevelopper des strateacutegies sol i de s de compensation des influenceurs il est essentiel de bien comprendre ce qursquoest un influenceur ou ce quil pourrait apporter agrave votre marque Trop souvent un influenceur est eacutevalueacute en fonction de la taille de son audience et uniquement consideacutereacute pour son potentiel de distribution

Une approche plus strateacutegique de la collaboration avec les influenceur consiste agrave penser la valeur du contenu geacuteneacutereacute par les influenceurs au-delagrave des publireportages Nieves Gonzaacutelez Fashion Director de Nota Bene en Espagne explique laquo La creacuteation de contenu avec les influenceurs a consideacuterablement augmenteacute Le but est drsquoamplifier le message de la marque via les canaux des influenceurs mais eacutegalement via ses propres canaux (meacutedias sociaux newsletter CRM web etc) et dans les

meacutedias raquo

Travailler avec lrsquoinfluenceur professionnaliseacute

I l revient eacutegalement agrave l influenceur de creacuteer les conditions propices agrave sa bonne compensation Josie Fear de Fashion Mumblr (josieldn) explique

laquo Sans nommer ni deacutenoncer personne je pense que les applications qui permettent aux influenceurs de gagner rapidement de largent en publiant sur un produit quelconque sont la pire des menaces Si vous acceptez 40 euro pour publier une photo de vous avec une barre de ceacutereacuteales vous entrez en territoire dangereux quant agrave la confiance qursquoaccorde votre audience agrave vos recommandations mais aussi aux blogueurs et influenceurs en geacuteneacuteral Nous devons tous travailler ensemble pour maintenir la confiance de nos audiences vis-agrave-vis de nos recommandations

Sur une note plus positive je vois les blogueurs avec une influence authentique comme une opportuniteacute fabuleuse Lorsque je reccedilois des retours de marques qui me disent avoir augmenteacute leur volume de ventes gracircce agrave notre collaboration cela me fait plaisir davoir travailleacute sur une campagne reacuteussie mais je sais que cela signifie aussi que la marque communiquera ces chiffres agrave sa direction qui espeacuterons-le investira de plus en plus dans le marketing dinfluence ces prochaines anneacutees raquo

La remarque de Nandini Joshi de Sephora est inteacuteressante agrave cet eacutegard laquo Nous voyons des influenceurs de niveau 1 souhaitant passer du statut de laquo blogueurs raquo agrave celui de laquo directeur de la creacuteation raquo la co-creacuteation de contenu authentique est lopportuniteacute que nous voyons dans notre reacutegion pour la plupart de ces influenceurs raquo

En effet les programmes drsquoambassadeurs et les collaborations de longue dureacutee sont de plus en plus nombreux comme nous lapprend Yun Jiang COO dAdventi Communication en Chine laquo La nature de notre travail en tant quagence RP a eacutevolueacute de conseillers en ressources agrave consultants sur les collaborations autour

de la creacuteation de contenu entre influenceurs et clients raquo

laquo Les influenceurs sont les nouveaux eacutediteurs ils travaillent sur le plan eacuteditorial commercial et creacuteatif avec les marques Cest notre travail daider nos clients agrave comprendre comment travailler au mieux avec les influenceurs raquo

- Tanya Hughes Preacutesidente SERMO Communications agrave Talk PR

laquo Par exemple il ne sagit pas seulement doffrir des cadeaux La recommandation dun influenceur vient avec un coucirct comme avec les ceacuteleacutebriteacutes ou dautres ambassadeurs de la marque Comme avec les eacutediteurs les collaborations agrave long terme fonctionnent mieux parce quelles engendrent un contenu vrai un respect et des beacuteneacutefices mutuels raquo

0 10000 20000 30000

UTILISATION DES AD amp SPONM

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ENGAGEMENTS AVEC DU CONTENU AD amp SPON

Eng

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ents

2016 (Jan - Sept) 2017 (Jan - Sept)

0 20000000 40000000 60000000 80000000

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La transparence est de rigueur et est reacutecompenseacutee

Pour la premiegravere fois en 2017 la Federal Trade Commission ameacutericaine a engageacute une action non pas contre une marque mais contre des influenceurs et a envoyeacute une lettre davertissement agrave plus de 90 influenceurs Instagram nrsquoayant pas correctement communiqueacute la nature sponsoriseacutee de leurs postes

Une communication claire est maintenant requise dans de nombreux pays et les agences gouvernementales en charge de la protection du consommateur accordent une at tention toute par t icul iegravere au m arketing dinfluence A mesure que les regravegles durcissent beaucoup craignent que ces exigences ne nuisent agrave la performance du contenu geacuteneacutereacute par les influenceurs

Pourtant les chiffres disent tout autre chose

Parmi notre panel de 1 000 influenceurs beauteacute internationaux lutilisation des hashtags ad et spon a augmenteacute de 54 lanneacutee derniegravere et lrsquoengagement lieacute agrave ces posts a plus que quadrupleacute

SUCCESSFUL AD EXAMPLES

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32

Les exemples ci-contre i l lustrent cer tains des publirepor tages correctement signaleacutes qui ont engendreacute le plus drsquoengagement compareacutes agrave dautres publireportages dont la performance fut infeacuterieure agrave celle des contenus habituels de lrsquoinfluenceur Il est inteacuteressant de noter quun contenu authentique bien fait quil soit sponsoriseacute ou non obtiendra de bons reacutesultats agrave partir du moment qursquoil correspond agrave limage de lrsquoinfluenceur

En tant quinfluenceur mode et lifestyle pour hommes Hass Murad (sydneymensstyle) deacuteclare laquo Au bout du compte lessentiel est de vraiment croire au produit que vous allez recommander Une fois que vous comprenez le produit et la marque dans son ensemble raconter une histoire agrave son audience devient facile et lrsquoauthenticiteacute est eacutevidente raquo

Nieves Gonzaacutelez de Nota Bene partage cet avis du point de vue de la marque laquo Le consommateur reconnaicirct facilement le contenu de marque les m arques ont compris quel les devaient la isser linfluenceur creacuteer son contenu librement pour obtenir plus dengagement de son audience raquo

Certains influenceurs suivent des regravegles speacutecifiques pour toujours maintenir lauthenticiteacute de leur contenu Par exemple Josie Fear ne parlera jamais dun soin du visage sans lavoir essayeacute pendant au moins 30 jours au preacutealable laquo [Pour que jaccepte une offre de promotion] il faut que jaime vraiment la marque ou le produit au point de le recommander agrave mes amies ma famille etc Le produit ou la marque doit correspondre agrave ma marque personnelle et la collaboration doit sembler naturelle et sinteacutegrer de maniegravere homogegravene agrave mon contenu organique existant Dans la plupart des cas les marques avec lesquelles je travaille pour des projets sont celles dont jai deacutejagrave acheteacute et parleacute des produits avant qursquoelle ne mrsquoapprochent pour travailler avec elles et parler de nouveaux lancements ou de certains bienfaits raquo

10 dengagement suppleacutementaire par rapport agrave un post organique



UNSUCCESSFUL AD EXAMPLES

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33


Nandini Joshi de Sephora recommande dadopter une approche mixte laquo Nous consideacuterons nos influenceurs comme de nouveaux canaux meacutedias et les abordons de faccedilon similaire et pour du contenu eacuteditorial (non reacutemuneacutereacute) et pour des publireportages (reacutemuneacutereacutes) raquo

laquo Si une marque a des exigences speacutecifiques comme un message cleacute agrave faire passer ou une eacutecheacuteance pour poster quelque chose alors je considegravere ccedila comme de la publiciteacute qui doit ecirctre reacutemuneacutereacutee Mais si une marque choisit de menvoyer un produit sans aucune condition et que je lappreacutecie je nattends aucune reacutetribution pour

lrsquoeacutecriture drsquoun article raquo explique Josie Fear

laquo Nous constatons que de plus en plus de marques lifestyle font reposer la responsabiliteacute des reacutesultats commerciaux sur les influenceurs via des modegraveles de reacutemuneacuteration agrave la performance cest-agrave-dire seacuteloignant dun modegravele de reacutemuneacuteration fixe par post vers un modegravele hybride qui reacutemunegravere selon le retour en termes de clics dinscriptions de vues ou de ventes raquo

- Katie Bohm Global Network Director Talk PR

laquo Dans la beauteacute cela pourrait se faire en offrant un produit agrave linfluenceur avec un code de reacuteduction unique et en lui donnant une part sur chaque vente geacuteneacutereacutee Lrsquoinfluenceur devient ainsi responsable du suivi et du reporting de sa performance et les marques peuvent se focaliser sur les influenceurs qui travaillent le plus efficacement en terme de ROI et minimiser leurs pertes raquo

55 dengagement en moins par rapport agrave un post organique



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34

Les enseignements des marques indeacutependantes

Les marques indeacutependantes continuent de montrer le chemin en termes de strateacutegies de marketing drsquoinfluence Cette partie preacutesente des insights sur les 17 marques indeacutependantes les plus mentionneacutees par nos 1 000 influenceurs beauteacute dans le monde ces deux derniegraveres anneacutees Sept de ces marques ont reacuteussi agrave obtenir de meilleurs reacutesultats sur tous les indicateurs entre 2016 et 2017 agrave date Pour plus drsquoinformations sur le panel drsquoinfluenceurs consultez la page 8

Benchmark de 17 des principales marques indeacutependantes de beauteacute

Les m arques de soins de la peau et du cheveu

i n d eacute p e n d a n t e s q u i o b t i e n n e n t l e s m e i l l e u re s

performances sont ici compareacutees Drunk Elephant

The Ordinary Amika et The Ouai sont parvenus

agrave a m eacute l i o rer l e u rs reacute s u l t a t s s u r l a p l u p a r t de s

indicateurs suivis entre 2016 et 2017 Frank Body

Lush et Caudalie ont connu une croissance neacutegative

sur presque tous les indicateurs

MENTIONS DE MARQUES DE SOINS PEAU amp CHEVEU

ENGAGEMENTS AVEC MARQUES DE SOINS PEAU amp CHEVEU

Drunk Elephant

The Ordinary

Lush

Frank Body

Amika

The Ouai

R+Co

Farmacy

Caudalie

Les stars des marques indeacutependantes de soins de la peau et du cheveu

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2500 500 750 1000

2017 2016

Drunk Elephant

The Ordinary

Lush

Frank Body

Amika

The Ouai

R+Co

Farmacy

Caudalie

5000000 1000000 1500000 2000000 2500000

Video Views for Deciem The Ordinary we need to add a note Their views grew by 3638 (off the chart)

CROISSANCE DES MARQUES INDEacutePENDANTES DE SOINS DE LA PEAU ET DU CHEVEU (2017 Agrave DATE VS 2016)

Influenceurs activeacutes nombre drsquoinfluenceurs du panel ayant mentionneacute la marque au moins une fois

Mentions nombre de fois ougrave la marque a eacuteteacute mentionneacutee par les influenceurs du panel

Mentions avec engagement nombre de mentions de la marque par les influenceurs ayant geacuteneacutereacute des engagements

Engagement nombre de likes de reacuteactions de commentaires et partages geacuteneacutereacute par un contenu mentionnant la marque

Videacuteos Vues nombre de vues de videacuteos mentionnant la marque

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1 October 29th 2017

Video views for The Ordinary grew by 3638 over the period

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A

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Drunk Elephant

The OrdinaryLush

Frank BodyAmika

The OuaiR+Co

FarmacyCaudalie

Influenceurs activeacutes Mentions Mentions avec engagement Engagements Videacuteos Vues

Croissance du nombre drsquoinfluenceurs activeacutes de mentions de mentions avec engagement drsquoengagements et de videacuteos

vues entre 2016 et 2017 agrave date

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Amika ou la maicirctrise des eacuteveacutenements influenceurs

Amika impose son style ldquola reacutebellion du cheveu contre la conformiteacute et le mondainrdquo avec une strateacutegie drsquoinfluence eacuteveacutenementielle exceptionnelle Deux pics majeurs

bull 6-11 feacutevrier 2017 16 mentions 7 312 engagements et 26M drsquoimpressions

Amika a organiseacute sa propre fashion week et a inviteacute (et reacutemuneacutereacute) des influenceurs pour y assister et couvrir leacuteveacutenement sur les reacuteseaux sociaux

bull Le hashtag AmikaFW a eacuteteacute utiliseacute 615 fois sur Instagram La plupart de ces influenceurs ont utiliseacute le hashtag partner ou ad pour preacuteciser quils eacutetaient reacutemuneacutereacutes pour ces posts

20 - 26 mars 2017 18 mentions 5 852 engagements et 830K impressions

La preacutesence dAmika agrave lAmericas Beauty Show a geacuteneacutereacute un fort pic de mentions de la part des influenceurs

The Ordinary de Deciem obtient un soutien extraordinaire des influenceurs

Cette marque eacutemergente a connu trois pics drsquoactiviteacutes majeurs des influenceurs sur la peacuteriode chacun alimenteacute par des revues positives

bull 4-10 avril 2016 26 mentions 2 132 engagements et 77M drsquoimpressions


bull 19-25 juin 2017 28 mentions 5 600 engagements

et 32M drsquoimpressions

Wayne Goss avec ses 42M de fol lowers et 18 mentions a geacuteneacutereacute 30 408 engagements pour la m a r q u e re p reacute s en t a n t 20 7 de l rsquo en g a g em en t influenceur total pour The Ordinary

Glossier

Milk Makeup

Anastasia Beverly Hills

Kylie Cosmetics

Lime Crime

RMS Beauty

Charlotte Tilbury

Huda Beauty

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50000000 1000000000

2017 2016

150000000 200000000

Glossier

Milk Makeup


Kylie Cosmetics

Lime Crime

RMS Beauty

Charlotte Tilbury

Huda Beauty

MENTIONS DE MARQUES

ENGAGEMENTS

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Les stars des marques indeacutependantes de cosmeacutetique

1 October 29th 2017

Video views for RMS Beauty grew by 1679 over the period

Les marques indeacutependantes de cosmeacutetique les plus

performantes sont compareacutees entre elles avec et sans

Anastasia Beverly Hills Huda Beauty et Kylie Cosmetics

car celles-ci sont significativement plus performantes

que les autres Cependant parmi ces Reines de la

cosmeacutetique seule Huda Beauty a reacuteussi agrave ameacuteliorer

lrsquoensemble de ses indicateurs entre 2016 et 2017 agrave date






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300

350

CROISSANCE DES MARQUES INDEacutePENDANTES DE COSMEacuteTIQUE (2017 Agrave DATE VS 2016)

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200

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ugm

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tion

Glossier

Milk Makeup


Kylie Cosmetics

Lime Crime

RMS Beauty

Charlotte Tilbury

Huda Beauty

Influenceurs activeacute Mentions Mentions avec engagement Engagements Videacuteos Vues



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Anastasia Beverly Hills porteacutee par la recommandation drsquoune meacutega influenceuse

Cette marque continue de capter le plus de mentions dengagements et dinfluenceurs activeacutes mais sa recommandation eacutemane principalement drsquoune seule meacutega influenceuse

Nikkie de Jager compte une audience de 184 M de personnes Elle a mentionneacute Anastasia 485 fois (depuis 2016) ce qui a geacuteneacutereacute 3873 M dengagements et 24798 M de vues videacuteos

Cela signifie que 1475 de l engagement total dAn astasia Beverly Hi l ls provient dune seule influenceuse mecircme si la marque a eacuteteacute citeacutee par 622 des 1 000 influenceurs du panel eacutetudieacute dans ce rapport

Kylie Cosmetics domine les mentions organiques agrave cocircteacute drsquoautres produits

La meilleure semaine pour Kylie Cosmetics a eacuteteacute la semaine du 23 au 29 janvier 2017 avec 343 mentions 840 153 engagements et 100 M dimpressions incluant un post neacutegatif et controverseacute de la part de Vlada Haggerty qui a reacutecolteacute 32 K likes

Sur lensemble de la peacuteriode 8 des 10 posts ayant engendreacute le plus drsquoengagements mentionnent les produits Kylie Cosmetics aux cocircteacutes drsquoautres marques La marque a principalement eacuteteacute mentionneacutee de la maniegravere suivante

bull Distribution drsquoeacutechantillons de marques diverses

bull Question poseacutee agrave leur audience ldquoquel produit devrais-je utiliserrdquo

bull Mention de chaque produit utiliseacute pour le laquo look raquo

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Glossier se constitue une veacuteritable armeacutee de repreacutesentants

Glossier a assembleacute une eacutequipe de 500 repreacutesentants qui peuvent offrir des reacuteductions agrave leurs followers et sont mis en avant sur le site web de la marque

Pourtant mecircme si Glossier se focalise sur la collaboration avec des micro-influenceurs (conformeacutement agrave la philosophie de leur fondatrice laquo Chaque client est un influenceur raquo) on constate une augmentation impressionnante de sa part de voix parmi les influenceurs de niveau 1

Tout comme Anastasia Beverly Hills Glossier reacuteussit agrave comptabiliser presque autant dengagement gracircce au contenu influenceur sur YouTube (likes et commentaires) que sur Instagram chose que la plupart des autres marques eacutetudieacutees narrivent pas agrave faire

bull Engagements sur Instagram 136M

bull Engagements sur YouTube 175M

Milk Makeup pousse la strateacutegie des produits gratuits

La marque a connu un pic dactiviteacute entre le 24 et le 30 avril 2017 avec 81 mentions 173 002 engagements et 18 M dimpressions

La majoriteacute de ces engagements viennent dune videacuteo ldquounboxingrdquo posteacutee par Tati Westbrook Dans cette videacuteo Tati passe en revue les produits gratuits qui lui ont eacuteteacute envoyeacutes Elle preacutecise pour son audience que la videacuteo nest pas sponsoriseacutee et quaucun lien partenaire nest utiliseacute

En envoyant des produits gratuits aux influenceurs Milk a vu son nombre de mentions organiques et dengagements augmenter notamment gracircce agrave des videacuteos comme celle-ci qui a eacuteteacute vue plus dun million de fois

Cette semaine-lagrave 64 de lrsquoengagement influenceur de

Milk ont deacutecouleacute de cette seule videacuteo

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Huda Beauty grossit gracircce au contenu authentique geacuteneacutereacute par les influenceurs

Huda Beauty est lrsquoune des trois marques indeacutependantes qui ont reacuteussi agrave ameacuteliorer leurs reacutesultat sur les 4 indicateurs suivis

bull Un des pics les plus importants de 2017 a eu lieu la semaine du 18 au 24 septembre avec 749 mentions

bull Cette semaine-lagrave 7 des 10 posts ayant engendreacute le plus drsquoengagement montrent la palette speacuteciale automne de Huda lsquoDesert Duskrsquo

bull Les influenceurs Huda insegraverent les produits de la marque dans leur contenu de maniegravere authentique ce qui montre que Huda comprend comment renoncer agrave son controcircle et encourager

la liberteacute creacuteative de ses influenceurs

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43

Holly Jackson Director of Customer Enablement chez Traackr souligne agrave quel point les donneacutees analytiques et les insights sont essentiels pas seulement pour le reporting mais eacutegalement pour identifier les bons influenceurs en vue drsquoactivations reacutemuneacutereacutees

laquo Effectuer des recherches sur le style et les theacutematiques du contenu drsquoun influenceur et sur les centres drsquointeacuterecirct de son audience est une eacutetape initiale importante pour srsquoassurer de la pertinence du partenariat raquo

laquo Cela peut rapidement devenir ingeacuterable agrave grande eacutechelle sans technologie pour accompagner vos efforts Un outil fournissant des insights vous aidera agrave rapidement analyser un groupe drsquoinfluenceurs potentiels agrave un niveau granulaire afin de vous assurer de trouver les influenceurs les plus influents et dont lrsquoaudience est inteacuteresseacutee agrave en savoir plus sur lrsquooffre de votre marque raquo

laquo Par exemple souhaitez-vous deacutecouvrir qui srsquointeacuteresse le plus aux rouge agrave legravevres liquides qui nrsquoassegravechent pas les legravevres Ou qui est agrave la recherche du meilleur mascara

allongeant raquo

Deacutefinir le bon meacutelange drsquoinfluenceurs pour son programmeSeacutelectionner les bons influenceurs a eacuteteacute lun des plus grands deacutefis des marques de la derniegravere deacutecennie Encore reacutecemment marques et agences prenaient principalement la taille de laudience comme indicateur principal pour eacutevaluer un influenceur mais le processus drsquoidentification devient aujourdrsquohui de plus en plus sophistiqueacute

Marwan Zreik de American International Industries deacutecrit le travail continu neacutecessaire afin de maintenir une approche sophistiqueacutee de lrsquoidentification des influenceurs

laquo Le plus grand deacutefi est de reacuteussir agrave faire le tri dans lrsquounivers tregraves fragmenteacute et bruyant des influenceurs afin drsquoidentifier la meilleure personne pour votre marque ou campagne Il ne srsquoagit pas de bon ou de mauvais mais de trouver lrsquoinfluenceur qui correspondra le mieux agrave vos objectifs speacutecifiques raquo

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44

Pour NYX pionniegravere du marketing dinfluence le succegraves est devenu le challenge numeacutero 1

Notre FaceAwards a eacuteteacute conccedilu speacutecifiquement pour cela raquo deacuteclare Pimpat Namtan Jangrew

Les Fine Artistry of Cosmetics Elites (FACE) Awards de NYX sont une compeacutetition annuelle qui a lieu depuis 6 ans Drsquoabord organiseacute aux Etats-Unis lrsquoeacuteveacutenement se tient deacutesormais dans le monde entier Drsquoune dureacutee de 5 mois entre les inscriptions et la ceacutereacutemonie les FACE Awards sont un incroyable canal pour identifier les vlogueurs beauteacute montants

A mesure que le paysage de l influence a gagneacute en maturiteacute des pratiques plus sophistiqueacutees et nuanceacutees ont eacutemergeacute pour identifier et valider ses choix drsquoinfluenceurs Si lanneacutee 2017 a eacuteteacute marqueacutee par lobsession autour des micro-influenceurs nous pensons que 2018 servira agrave eacutelever le deacutebat et agrave admettre que lrsquoinfluence revecirct de nombreux visages

laquo Maintenant que tout le monde veut travailler avec les influenceurs nous avons ducirc deacutevelopper des moyens plus creacuteatifs pour construire des relations avec les jeunes talents eacutemergents raquo

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Les nombreux visages de lrsquoinfluence dans la beauteacute

Les influenceurs revecirctent de nombreuses formes de la ceacuteleacutebriteacute au disrupteur en passant par la marque

personnelle Un programme de marketing dinfluence sophistiqueacute distingue les diffeacuterentes personas et permet de

deacutevelopper une strateacutegie dengagement de compensation et de collaboration propre agrave chacune

LA

MARQUE PERSONNELLE

laquo Je me suis constitueacute une armeacutee loyale sur les meacutedias sociaux en partant de rien Je suis autodidacte et jai deacuteveloppeacute une estheacutetique qui mest propre raquo

Comment les approcher Pour apparaicirctre sur son eacutecran radar vous devrez vous deacutemarquer et parler agrave une de ses passions ou ecirctre precirct agrave payer

Exemples Huda Kattan ou Farah Dhukai

LA

CEacuteLEacuteBRITEacute

Comment les approcher Partenariat et paiement Pour avoir un accegraves deacutecent agrave son audience vous devrez acheter son attention Engagez-vous sur le long terme pour un maximum de retour

Exemples Kendall Jenner (Estee Lauder) ou Gigi Hadid (Maybelline)

laquo Je suis plus que ceacutelegravebre Jai construit ma ceacuteleacutebriteacute sur les canaux traditionnels mais jai maintenant une eacutenorme audience sur les meacutedias sociaux raquo

IcocircnesPorteacutee Reacutesonnance Pertinence

Eleveacutee Moyenne Faible

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LE

LEADER DrsquoOPINION

laquo Jrsquoimpacte lrsquounivers de la beauteacute avec mes looks et reacuteflexions Je suis fascineacute par la faccedilon dont la beauteacute est deacutefinie et reconnais le pouvoir transformatif du maquillage au niveau physique et eacutemotionnel raquo

Comment les approcher Parlez-lui de leacutethique de votre marque Ce type dinfluenceurs accorde autant dimportance agrave ce que votre marque repreacutesente quagrave vos produits

Exemple Sali Hughes ou Gayle Tait

LE

FONDATEUR

laquo Jai fondeacute une entreprise qui fait beaucoup parler delle Mon entreprise principalement digitale participe agrave redeacutefinir la beauteacute et gagne de nombreux adeptes raquo

Comment les approcher Rapprochez-vous de lui Liez-vous drsquoamitieacute Le secteur na pas de secret pour lui traitez-le comme il se doit Demandez-lui son avis sur vos produits et impliquez-le dans le processus de deacuteveloppement

Exemples Emily Weiss (Glossier Founder) ou Sam amp Nic Chapman (Founders of Real Techniques)

LEXPERT

laquo Je fais partie des meilleurs makeup artists coiffeurs stylistes dermatologues ou photographes de lrsquoindustrie Mes clients sont principalement des ceacuteleacutebriteacutes Mes tutoriels ont une reacutepercussion directe sur les tendances beauteacute raquo

Comment les approcher Envoyez des produits gratuits Donnez-lui des informations sur vos nouveaux produits et impliquez-le dans vos lancements Invitez-le agrave faire des tutoriels

Exemples Caroline Hirons ou Sam McKnight

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LE

DISRUPTEUR

laquo Personne ne me ressemble Je nobeacuteis pas aux regravegles je creacuteeacute les miennes Jaime faire bouger les choses et essayer de nouvelles tendances beauteacute raquo

Comment les approcher Dites-lui pourquoi vous ecirctes diffeacuterent Il sort du lot et appreacutecie les marques qui en font autant Trouvez des faccedilons de mettre en avant son point de vue unique

Exemples James Charles (1er CoverBoy transexuel) ou Lisa Potter-Dixon (Head Makeup Artist Benefit Cosmetics)

LE

LIFESTYLIST

laquo Je parle de tous les aspects de ma vie Mes followers connaissent mes habitudes alimentaires sportives mes goucircts en deacutecoration et bien sucircr mes preacutefeacuterences en maquillage Je peux parler dautres choses que de maquillage mais quand je parle mes followers meacutecoutent (et ils engagent ) raquo

Comment les approcher Assimilez son contenu Prenez contact en proposant une solution agrave un de ses problegravemes actuels Vous obtiendrez une reacuteponse si votre solution correspond agrave son style de vie

Exemples Sivan Ayla Richards ou Calgary Avansino

LE

REacuteDACTEUR BEAUTEacute

laquo Je suis reacutedacteur beauteacute pour une publication traditionnelle ou digitale Je possegravede une grande expertise sur de nombreux produits de beauteacute parce que je publie mes avis je note et teste les maquillages pour vivre raquo

Comment les approcher Faites en sorte que votre produit se retrouve entre ses mains Il sinteacuteressera particuliegraverement agrave la qualiteacute de vos produits et veacuterifiera quils remplissent bien leurs promesses Les convaincre vous garantit des reacutecompenses des eacuteloges et de nombreuses ventes

Exemple Alessandra Steinherr (Beauty Director Glamour UK) ou Newby Hands (Beauty Director Net-A-Porter et Mr Porter)

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Au sujet de la recherche drsquoinfluenceurs au-delagrave de ceux de niveau 1 Renata Stradowska Partner chez Aliganza en Pologne explique laquo Le fait que vous ne connaissiez pas un influenceur speacutecifique ne signifie pas quil ou elle nest pas populaire et ne convient pas agrave la marque et campagne De nos jours il est crucial de penser en dehors des sentiers battus et de recommander non seulement des personnaliteacutes et influenceurs ceacutelegravebres mais eacutegalement des leaders dopinion locaux cleacute et des micro-influenceurs raquo

La s eacute l ec t i o n do i t s a p p u y er s u r de s do n n eacutee s pertinentes et des eacutevaluations qualitatives ainsi que sur une bonne compreacutehension de la maniegravere dont ces diffeacuterentes personas contribuent agrave diffeacuterents objectifs commerciaux Cela demande un dialogue ouvert entre

linfluenceur la marque et les agences

laquo Aujourdhui les influenceurs sont capables de geacuterer leur site et drsquoanalyser leurs meacutetriques de social marketing afin de deacuteterminer quels produits correspondent le mieux agrave leur audience Du point de vue de lrsquoagence nous pouvons utiliser ces informations pour ameacuteliorer les relations et affiner la liste de nos cibles Donc plutocirct que de se limiter aux macro-influenceurs une agence peut identifier des micro-influenceurs dont laudience est plus speacutecifique raquo

- Alle Fister Bollare

laquo Notre processus de validation des influenceurs a eacutevolueacute drsquoune base purement quantitative et comprend maintenant du qualitatif et de leacutemotionnel raquo explique Nandini Joshi de Sephora

laquo Nous recherchons avant tout des personnes en accord avec notre image de marque et dont le positionnement est clair Nous essayons de penser agrave la fois comme des marketeurs dinfluence et des consommateurs Si nous continuons agrave suivre un influenceur nous pensons que drsquoautres le feront aussi raquo

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Selon nous un autre domaine qui captera lrsquoattention en 2018 et agrave lavenir est lanalyse de laudience des influenceurs

Attendez-vous agrave ce que le buzz autour des micro-influenceurs sessouffle pour laisser place agrave des conversations plus seacuterieuses autour de la creacuteation de relations avec un savant mix dinfluenceurs et de la neacutecessiteacute drsquoadopter une approche guideacutee par la donneacutee afin de travailler avec plusieurs types dinfluenceurs sur diffeacuterents objectifs la notorieacuteteacute de la marque lengagement la recommandation ou encore les ventes

laquo Les meacutetriques de vaniteacute posent aussi problegraveme des chiffres eacuteleveacutes ne signifient pas un engagement eacuteleveacute Regarder les donneacutees deacutemographiques des followers des influenceurs est le prochain niveau de sophistication du marketing drsquoinfluence raquo


Tara Rogers de Mojo PR commente

laquo Nous investissons beaucoup dans un logiciel qui nous aide agrave identifier avec preacutecision les followers authentiques ainsi que leur origine geacuteographique Cest pour nous critique raquo

Quand une marque deacutetermine le bon mix dinfluenceurs pour ses collaborations comprendre les inteacuterecircts et les caracteacuteristiques deacutemographiques de leur audience permet de prendre des deacutecisions strateacutegiques quant aux choix drsquoinvestissements et de les justifier

laquo Les marques doivent deacutecrypter le code pour deacuteterminer quel influenceur a un impact sur quel produit raquo

- Pimpat Namtan Jangrew Digital amp Social Manager LOreacuteal NYX Professional Makeup

Les insights sur lrsquoaudience guident les marques vers une meilleure identification

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Pour illustrer la puissance des donneacutees drsquoaudience nous avons seacutelectionneacute trois influenceuses de rang intermeacutediaire (niveau 2) chacune ayant entre 100K et 200K followers

Si lrsquoon ne regarde que la taille de leur audience toutes trois semblent similaires Mais si lrsquoon approfondit leacutetude de leur audience des insights eacutemergent qui permettent agrave la fois de guider les deacutecisions drsquoinvestissement et de renseigner la strateacutegie drsquoune marque avec un influenceur speacutecifique

Lrsquohistoire de trois influenceuses et de leur audience

Ces insights peuvent aussi aider agrave identifier les signaux drsquoalerte en particulier dans le cas drsquoaudiences non pertinentes

Plus grande affiniteacute avec les 30-54ans

54 de marieacutes 46 de ceacutelibataires

Architectes stylistes et designers

Principaux pays USA Bolivie Espagne amp Veacuteneacutezuela

Ana Lucia Gutierrez

Blogger-in-Chief The Big

Brown Eyes

New-York USA

Talisa Sutton

Creative Director Badlands Studio

Sydney Australie

Heather Moorhouse

British Pigment Witch

Brighton GB



Stylistes designers professionnels vente et marketing

Principaux pays Australie USA GB



Artistes stylistes et professionnels de lrsquohospitaliteacute

Principaux pays GB USA et Canada

INFLUENCEUSE AUDIENCE

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Deacuteployer les programmes drsquoinfluence agrave travers diffeacuterentes marques et reacutegionsLe marketing dinfluence est deacutesormais solidement ancreacute dans le secteur de la beauteacute Des marques embleacutematiques aux digital-natives stars des reacuteseaux sociaux la question que tout le monde se pose nest pas faut-il faire du marketing dinfluence Mais plutocirct comment deacuteployer nos programmes agrave grande eacutechelle

Chez de nombreuses marques nous assistons agrave leacutemergence de pocircles de marketing dinfluence ou de centres dexcellence qui servent agrave formaliser standardiser et coordonner les best prac tices en matiegravere de marketing dinfluence au sein des organisations Leur rocircle est daider les marques agrave optimiser leurs investissements en marketing dinfluence agrave ameacuteliorer les efficiences et agrave assurer le bon respect des reacuteglementations et des contrats

Souvent une organisation se rend compte de la neacutecessiteacute dune telle coordination car plusieurs de ses marques et agences contactent les mecircmes influenceurs avec des propositions concurrentes Ou alors parce que la pression exerceacutee pour standardiser le reporting devient trop forte Ou encore parce qursquoune marque veut eacutetendre son programme et doit apporter plus de donneacutees et de rigueur agrave son processus

Quelle que soit la raison la solution reacuteside dans leacutelaboration des bons rocircles et le recours agrave la technologie pour rationaliser son marketing dinfluence et exceller

52


Mettre en place une source dinformations unique

Limpleacutementation dun organe qui centralise toutes les activiteacutes de gestion dengagement et de mesure du marketing drsquoinfluence vous aidera agrave eacuteliminer les doutes sur ces questions et permettra agrave votre organisation de tisser des relations et daccroicirctre son impact

ltinsert visualgt

Dans le rapport de recherche Influence 20 Brian Solis analyste renommeacute du digital et des meacutedias sociaux a exploreacute le futur des relations influenceurs en interrogeant plus de 100 marques internationales agrave diffeacuterents niveaux de maturiteacute en marketing drsquoinfluence

laquo Lrsquoinfluence nrsquoest pas un interrupteur qursquoon allume et eacuteteint Elle requiert une attention continue gracircce agrave une plateforme de gestion des relations influenceurs (IRM pour Influencer Relationship Management) et agrave des ressources humaines deacutedieacutees afin de connecter le consommateur agrave ceux qui lrsquoinfluencent au quotidien raquo

Pour reacuteussir la transition de tactiques ponctuelles vers une strateacutegie continue de marketing dinfluence il est important de centraliser toutes ses composantes Avec une bonne coordination et la technologie approprieacutee i l devient possible de reacutepondre aux

questions les plus pressantes

bull Vos influenceurs geacutenegraverent-ils un impact

bull Quels influenceurs ont le plus dimpact pour chaque marque et chaque reacutegion

bull Payez-vous les bonnes personnes pour les bons reacutesultats

bull Vos audiences engagent-elles avec vos influenceurs

bull Qui dans votre organisation gegravere la relation avec chaque influenceur

bull Avec quels influenceurs avez-vous deacutejagrave travailleacute

bull Vos influenceurs respectent-ils les obligations reacuteglementaires et contractuelles

53


Des workflows communs aux marques reacutegions et agences

Pour Tanya Hughes laquo les deacutepenses l ieacutees aux influenceurs augmentant leur rendement est de plus en plus surveilleacute Les agences de toutes sortes doivent prouver qursquoelles savent avec qui travailler et comment le marketing drsquoinfluence engendre une course aux compeacutetences et agrave la valeur raquo

Elle affirme laquo Nous avons recruteacute une responsable de la planification et de la strateacutegie influenceur et avons en interne une communauteacute grandissante dinfluenceurs dont nous apprenons tous les jours Plus que tout nous devons ecirctre connecteacutes flexibles et agiles pour srsquoadapter aux deacuteveloppements culturels commerciaux et technologiques raquo

Po u r l e s m a r q u e s co m m e p o u r l e s a g en ce s loptimisation des workflows est la garantie de toujours garder une longueur davance Cela veut aussi dire encourager la mise en place de meacutetriques et de KPI standardiseacutes pour deacuteterminer le rendement Nina Kaminer Preacutesidente de Nike Communications agrave New York explique laquo Il est parfois difficile de standardiser les meacutetriques et les KPI car ils diffegraverent souvent dune agence agrave lautre raquo

Ce qui nous conduit tout droit agrave la prochaine grande prioriteacute pour les marques beauteacute mesurer les reacutesultats et deacutemontrer limpact

Collaborer avec les influenceurs eacutetant devenu essentiel pour les marques beauteacute une attention nouvelle est porteacutee agrave la mise en place de workflows communs pour intensifier les programmes dinfluence Ces nouveaux workflows permettent aux marques drsquoapporter de la continuiteacute et dharmoniser toutes les activiteacutes afin de

bull Systeacutematiser le processus de validation des influenceurs

bull Construire et entretenir des relations en continu

bull Geacuterer les activations de campagnes dinfluence

bull Faciliter la collaboration autour de la creacuteation de contenu avec les influenceurs

bull Planifier des eacuteveacutenements pour les influenceurs

bull Deacutefinir un ensemble de meacutetriques et de KPI standardiseacutes

bull Assurer la conformiteacute avec les reacuteglementations et

les contrats

Par exemple nous avons vu des marques ayant mis en place un processus de validation des influenceurs en reacutecolter les fruits Non seulement cela permet drsquoaligner en toute confiance les influenceurs au parcours drsquoachat client mais la validation baseacutee sur la donneacutee permet aussi aux marques et influenceurs drsquoavoir des conversations plus productives quant agrave la maniegravere drsquoimpacter les objectifs commerciaux

Sans un systegraveme pour eacutetablir des workflows communs entre marques reacutegions et agences les programmes strateacutegiques dinfluence ont moins de chance de deacutecoller Susciter ce type de changement agrave grande eacutechelle fait partie de lrsquoeacutevolution que les marques devront suivre dans les anneacutees agrave venir

54


A mesure que les tactiques traditionnelles de publiciteacute et de marketing perdent du terrain le marketing dinfluence simpose comme un moyen plus efficace datteindre les acheteurs Mais cette opportuniteacute accroicirct la pression pour correctement mesurer les performances et deacutemontrer lrsquoimpact

Bien que la notion de ROI soit importante il est tout aussi primordial de deacutefinir un ensemble de meacutetriques et de KPI standardiseacutes qui prennent en compte la dynamique du marketing d influence et fassent avancer les marques vers ce qui compte vraiment

Les leaders du secteur de la beauteacute qui ont adopteacute tregraves tocirct le marketing dinfluence ont compris les piegraveges que repreacutesentaient des meacutetriques abstraites telles que la

earned media value (EMV)

laquo Le problegraveme avec ces meacutetriques abstraites cest quelles encouragent le mauvais type de comportement raquo

- Pierre-Loiumlc Assayag Traackr

laquo Vous voyez un influenceur avec une grande EMV vous lui offrez donc une somme importante pour quil mentionne votre marque et que vous beacuteneacuteficiiez de cette ldquovaleurrdquo perccedilue mais le reacutesultat en reacutealiteacute est que la confiance de son audience srsquoeacuterode son EMV baisse et la marque passe agrave lrsquoinfluenceur suivant raquo

Cela revient agrave dire mesurons notre performance en

fonction de ce que ccedila nous a coucircteacute


Deacutefinir les KPI qui encouragent votre eacutequipe agrave sameacuteliorer

Alors comment faire Nous recommandons de deacuteterminer des KPI qui correspondent agrave vos objectifs commerciaux et encouragent votre eacutequipe agrave ameacuteliorer ce qui compte le plus

Par exemple si votre objectif est dobtenir plus de recommandations des influenceurs deacutefinissez un KPI comme laquo Augmenter les mentions organiques de notre marque raquo

Ce type de meacutetrique ne veut pas neacutecessairement dire que vous ne ferez pas de paid pour activer vos influenceurs cependant cela aidera votre marque agrave deacutevelopper des strateacutegies qui encouragent des

engagements authentiques

55


Eacutetablir une correacutelation entre les ventes et la collaboration influenceur

laquo Identifier le ROI est eacutevidemment une grande question mais ce nest pas parce quil est difficile de quantifier le ROI du marketing dinfluence quil nexiste pas raquo explique Marwan Zreik dAmerican International Industries

laquo Beaucoup dinfluenceurs stimulent les ventes des marques et creacuteent mecircme leurs propres marques mais le quantifier nrsquoest pas toujours la formule parfaite et valide pour tout La question est comment allez-vous mesurer A quoi ressemble cette formule pour vos marques raquo

Bien que nous ayons appris que certains influenceurs se chargent eux-mecircmes de suivre leur impact gracircce agrave des outils danalyse ces meacutethodes continuent decirctre un deacutefi pour lindustrie

Josie Fear de Fashion Mumblr (josieldn) prend lrsquoexemple de lune de ses meilleures collaborations agrave ce jour en tant quambassadrice Topshop Elle a eacuteteacute approcheacutee par la marque pour devenir lune de leurs TopshopGirls et le brief comportait un ensemble dexigences en matiegravere de contenu (par exemple 1 videacuteo YouTube 5 post Instagram 3 articles de blog sur une dureacutee de 3 mois)

laquo Jai accepteacute de devenir ambassadrice car je sentais que cette association eacutetait en accord parfait avec moi et agrave mon audience car je porte et eacutecris souvent sur la

marque raquo

laquo Gracircce agrave lrsquooutil drsquoanalyse que jrsquoutilise je peux suivre les ventes et peux donc voir leur super retour sur investissement Lors dune reacutecente entrevue la marque ma confirmeacute quelle eacutetait ravie des ventes reacutesultant de ma participation raquo

Cependant Alle Fister de Bollare rappelle que le suivi des ventes restera un deacutefi tant que les plateformes favoriseacutees par les influenceurs nrsquoheacutebergeront pas les liens externes laquo En attendant les influenceurs et les marques devront utiliser des plateformes telles que LIKEtoKNOWit de rewardStyle pour pouvoir suivre le comportement dachat des utilisateurs raquo

Directement correacuteler des ventes agrave une collaboration influenceur est un processus en eacutevolution Le plus important cest que les marques et les agences mesurent lefficaciteacute du marketing dinfluence en se focalisant sur limpact commercial et en deacutefinissant des normes pour le faire

56


REacuteSULTATS (OUTCOMES)OUTPUTSINPUTS

LES VECTEURS DE REacuteSULTATS COMMERCIAUXLES ACTIVITEacuteS DE MARKETING DrsquoINFLUENCE

Les inputs vous aident agrave mesurer les activiteacutes quantifiables ou agrave eacutevaluer les points de contact de votre programme de marketing dinfluence

Des outputs valides peuvent ecirctre quantifieacutes suivis et correacuteleacutes avec vos indicateurs de reacutesultats

Les indicateurs de reacutesultats sont directement deacuteriveacutes de vos objectifs marketing ou commerciaux

INFLUENCEURS ENGAGEacuteS EN LIGNE

RENCONTRES EN FACE Agrave FACE AVEC LES INFLUENCEURS

INFLUENCEURS MENTIONNEacuteS DANS LES CONTENUS DE LA MARQUE

MENTIONS DINFLUENCEURS DANS LE CONTENU DE LA MARQUE

ARTICLES REacuteDIGEacuteS PAR DES INFLUENCEURS SUR LE BLOG DE LA MARQUE

CONTENUS COLLABORATIFS CREacuteEacuteS

ESSAIS PRODUITS ENVOYEacuteS AUX INFLUENCEURS ACCEgraveS AUX TESTS BEcircTA

INFLUENCEURS INVITEacuteS Agrave INTEacuteGRER LE REacuteSEAU VIP LE PROGRAMME DAMBASSADEURS

INVITATIONS Agrave PARTICIPER Agrave VOS EacuteVEacuteNEMENTS

INVITATIONS Agrave PRENDRE LA PAROLE Agrave UN EacuteVEacuteNEMENT EXTERNE

INFLUENCEURS ACTIVEacuteS (SI POSSIBLE PAR CATEacuteGORIE)

INFLUENCEURS AYANT ASSISTEacute Agrave UN EacuteVEacuteNEMENT

ARTICLES DINFLUENCEURS Agrave PROPOS DE LA MARQUEDUN DE SES PRODUITS

MENTIONS DE LA MARQUEDU PRODUIT PAR LES INFLUENCEURS

RECOMMANDATIONS DINFLUENCEURS

ENGAGEMENTS DES INFLUENCEURS

LIENS VERS LES RESSOURCES DE LA MARQUE (SITE WEB LANDING PAGES CHAIcircNES ) DIFFUSEacuteS PAR LES INFLUENCERS

LIENS VERS DES ARTICLES TIERS GEacuteNEacuteREacuteS PAR DES INFLUENCEURS

PORTEacuteE POTENTIELLE GEacuteNEacuteREacuteE PAR DES INFLUENCEURS

NET PROMOTER SCORE

RECOMMENDATIONSNOTATIONS DE PRODUITS

TOTAL DrsquoENGAGEMENTS (REacuteACTIONSLIKES COMMENTAIRES PARTAGES NOMBRE DE VUES)

PART DE VOIX

PART DENGAGEMENT

CLASSEMENT DANS LES MOTEURS DE RECHERCHE

RECONNAISSANCE DE LA MARQUE

NOUVEAUX VISITEURS UNIQUES SUR LES RESSOURCES DE LA MARQUE (SITE WEB LANDING PAGES)

OPPORTUNITEacuteS DE VENTE GEacuteNEacuteREacuteESPANIERS CREacuteES

VENTES GEacuteNEacuteREacuteES

Evaluer la santeacute drsquoun programme drsquoinfluence

Nous suggeacuterons de construire une matrice de mesure de lrsquoefficaciteacute de vos programme dinfluence en fonction des inputs outputs et reacutesultats (outcomes) laquo Jai reacutecemment travailleacute avec une marque de soin du visage dont jai beaucoup aimeacute les produits et ai reacutealiseacute pour eux une videacuteo qui a bien marcheacute sur ma chaicircne La marque eacutetait ravie du contenu et nous travaillons maintenant ensemble sur des projets beaucoup plus conseacutequents Crsquoest enthousiasmant quand quelque chose marche que les deux parties sont contentes et veulent continuer le partenariat raquo explique Julia Salvia de beautybyjulia

Ici faire appel au statut drsquoinfluenceur de Julia Salvia a eacuteteacute un succegraves deacutemontreacute Les inputs incluent la videacuteo quelle a produite pour la marque les outputs incluent la part de voix de la marque sur sa chaicircne et les reacutesultats incluent la part de voix globale de la marque

La matrice ci-dessous donne plus drsquoexemples sur la faccedilon de structurer une approche mesurable pour creacuteer de limpact avec vos programmes dinfluence

LIMPACT SUR LES REacuteSULTATS COMMERCIAUX

57


Au-delagrave de la promotion pour stimuler lrsquoinnovation avec les influenceurs

Eux-mecircmes creacuteateurs de tendance les influenceurs imposent la cadence sur les utilisations et les ameacuteliorations produits Dans de nombreux cas ils peuvent eacutegalement posseacuteder une expertise inestimable pour les marques Exploiter cette connaissance aide agrave eacutevoluer vers ce qui engage leur audience et de srsquoassurer de leur pertinence vis-agrave-vis du consommateur sur le long terme

Sortir les marques de leur zone de confort

laquo Les influenceurs peuvent ecirctre des prolongements de la marque tregraves efficaces si la collaboration se fait bien Il ne doivent pas ecirctre ldquoutiliseacutesrdquo uniquement de faccedilon tactique pour les lancements de campagnes Ils peuvent geacuteneacuterer une valeur consideacuterable par drsquoautres moyens par exemple en travaillant comme consultants de la marque pour faccedilonner ses futurs produits atteindre de nouvelles audiences ou mecircme aider agrave redeacutefinir la vision de la marque raquo explique Tanya Hughes de SERMO Communications

Maintenir un dialogue productif avec les influenceurs permet aux marques de sameacuteliorer constamment et davoir une nouvelle perspective sur de lindustrie

Les influenceurs peuvent avoir la capaciteacute dinciter les ventes mais leur veacuteritable valeur pour la marque va bien au-delagrave Nous avons parleacute agrave des influenceurs et des marques qui nous ont raconteacute comment la collaboration influenceur a engendreacute des insights sans preacuteceacutedents et transformeacute une marque

Julia Salvia explique drsquoailleurs

laquo On voit de plus en plus de marques aller bien plus loin que ce qursquoelles produisent normalement pour alimenter Instagram et les influenceurs Par exemple une marque habituellement axeacutee sur le naturel se met agrave fabriquer des brosses licorne et du rouge agrave legravevres bleu parce quils reacutepondent agrave une tendance beauteacute sur les reacuteseaux raquo

Gemma Dodd Director of Customer Enablement Traackr a travailleacute avec une grande varieacuteteacute drsquoorganisations dans de nombreuses industries pour les aider agrave beacuteneacuteficier du pouvoir des influenceurs en termes drsquoinnovations produit de deacuteveloppement de communauteacute et de strateacutegie drsquoentreprise

laquo Si vous regardez en dehors du secteur de la beauteacute vous trouverez beaucoup drsquoexemples fascinants de diffeacuterentes entreprises et industries ayant emmeneacute leur strateacutegie drsquoinfluence bien au-delagrave de la promotion transactionnelle Jrsquoai travailleacute avec des marques afin de deacutevelopper des programmes drsquoinfluence conccedilus pour aider agrave deacutefinir des orientations strateacutegiques de leur entreprise agrave identifier les prioriteacutes en termes de communication agrave co-creacuteer au niveau du design agrave deacutevelopper les produits et bien plus

Par exemple Unilever travaille avec des influenceurs depuis un bon bout de temps et de bien des maniegraveres Pour favoriser la reacuteflexion et le passage agrave lrsquoaction autour de leur ldquoSustainable Living Planrdquo ils ont travailleacute avec des influenceurs agrave lrsquoorigine drsquoinnovations reacutevolutionnaires pour le deacuteveloppement durable de multiples secteurs pas juste la grande distribution Les influenceurs ont eacuteteacute inviteacutes agrave preacutesenter leur projet agrave la direction des marques et du marketing de tous les produits du portefeuille Unilever pour leur inspirer des reacuteflexions et des solutions hors pairs raquo

58


Collaborer avec les influenceurs pour innover amp eacuteduquer

- Marwan Zreik American International Industries

Afin de deacutepasser la simple relation commerciale les

marques beauteacute collaborent avec des influenceurs

pour nourrir lrsquoinnovation et eacuteduquer leurs audiences

Cest le type de contenu qui diffeacuterencie le signal du

bruit Marwan Zreik drsquoAmerican International Industries

lrsquoexplique succinctement

laquo Le coeur du marketing aujourdhui consiste agrave tisser des relations Cest ce que recherchent les acheteurs millenials ils preacutefegraverent acheter chez une marque avec qui ils ont une relation raquo

laquo A mesure que le marketing dinfluence eacutevolue dans le

secteur de la beauteacute je mrsquoattends agrave voir des partenariats

avec de nombreux diffeacuterents types dinfluenceurs pas

seulement des makeup artists En tant que marques

nous pouvons apporter un nouveau sens pour notre

audience en ne travaillant pas uniquement dans lunivers

de la beauteacute raquo

59


Conclusion

Dapregraves nos conversations avec les leaders des marques beauteacute les directeurs dagence et les influenceurs nous voyons une peacuteriode de transformations se dessiner devant nous

laquo Ce qui est certain crsquoest que personne nrsquoavait vraiment anticipeacute lrsquoampleur que le marketing drsquoinfluence prendrait dans la beauteacute ni agrave quel point les influenceurs allaient changer les marques elles-mecircmes raquo nous explique Pierre-Loiumlc Assayag de Traackr

laquo Pendant de nombreuses anneacutees beaucoup de marques consideacuteraient les influenceurs comme un nouveau canal meacutedia quelles pouvaient utiliser pour faire passer leur message comme elles le faisaient avec

des ceacuteleacutebriteacutes raquo

laquo Mais limpact du marketing dinfluence sur les marques - du branding au marketing en passant par le deacuteveloppement produit - a deacutepasseacute ce que tout le monde imaginait raquo

laquo Mecircme si crsquoest un chantier en cours depuis une deacutecennie maintenant une autre deacutecennie de changement nous attend raquo

Notre objectif avec ce rapport est de fournir des insights et une varieacuteteacute dexpeacuteriences afin de faire reacutefleacutechir et drsquoouvrir la voie agrave un marketing drsquoinfluence international pour les entreprises Parmi les points cleacutes abordeacutes

bull Les relations et les donneacutees sont essentielles agrave une pratique efficace du marketing drsquoinfluence

bull Lrsquoinfluence requiert une gestion internaliseacutee des relations lrsquoexpertise des agences et une technologie pour ecirctre deacuteployeacutee agrave grande eacutechelle

bull Gagner en influence est difficile et les influenceurs sont de plus en plus heacutesitants agrave partager du contenu qui ne leur semble pas en accord lrsquoesprit de leur audience

bull La transparence quant au sponsoring nempecircche pas lrsquoengagement un contenu sponsoriseacute creacuteatif peut mecircme avoir plus drsquoimpact qursquoun contenu organique

bull Une collaboration fructueuse implique la compreacutehension des objectifs de lentreprise le partage des donneacutees et des reacutesultats et un focus sur les relations agrave long terme pour preacuteserver lauthenticiteacute

bull A lrsquoavenir la preacutefeacuterence ira vers les programmes drsquoinfluence continus associeacutes agrave des campagnes limiteacutees dans le temps Les organisations devront adapter leurs processus financiers et de planification pour reacuteussir

bull En matiegravere deacutevaluation les programmes performants adoptent une approche orienteacutee sur les reacutesultats commerciaux et utilisent des KPIs aligneacutes avec ces objectifs commerciaux et qui incitent les eacutequipes agrave se focaliser sur les activiteacutes

agrave fort impact

Tandis que vous eacutetendez vos programmes parlez-nous sur les reacuteseaux sociaux en utilisant le hashtag BeautyInfluenced ou en nous contactant directement

60


A propos

Les clients des secteurs de la mode de la beauteacute du luxe et du lifestyle accordent une grande valeur aux relations agrave la creacuteativiteacute et agrave lrsquoattention porteacutee au deacutetail qursquooffrent les agences boutiques locales Mais ils souhaitent eacutegalement beacuteneacuteficier de la perspective strateacutegique internationale et du leadership drsquoopinion dont sont capables les plus grands reacuteseaux geacuteneacuteralistes

SERMO le tout premier reacuteseau de communication speacutecialiseacute dans le luxe et le lifestyle offre agrave ses clients le meilleur de ces deux univers Fondeacute par Talk PR en 2009 le reacuteseau compte deacutesormais 17 agences boutiques de communication des bureaux dans 23 villes agrave travers 19 pays plus de 500 employeacutes et totalise un revenu de 43 millions de dollars

wwwsermocommunicationscom

La technologie Traackr de gestion des relations influenceurs (IRM) permet aux marques de geacuterer efficacement de mesurer et de deacuteployer agrave grande eacutechelle leurs strateacutegies dinfluence tout en conservant leur authenticiteacute Elle offre aux CMO et agrave leurs eacutequipes la possibiliteacute daligner les influenceurs au parcours client impactant les deacutecisions dachat agrave chaque moment de veacuteriteacute avec des points de contact dignes de confiance

La plateforme SaaS Traackr soutient les programmes dinfluence de marques internationales telles que LrsquoOreacuteal The Coca Cola Company Samsung Microsoft Merck Roche and Capital One

frtraackrcom

Talk PR est une agence internationale de conseil en communication de premier plan bacirctie sur les relations qui comptent Nous aidons nos clients agrave mettre agrave profit ces relations pour influencer leurs audiences et geacuteneacuterer de la valeur commerciale au niveau agrave la fois international et local Talk PR a fondeacute SERMO le premier reacuteseau de communication mondial speacutecialiseacute dans le luxe et le lifestyle Talk PR et les partenaires internationaux de son reacuteseau travaillent avec les plus grandes marques lifestyle dont COTY Johnson amp Johnson Pernod Ricard Lindt Mercedes-Benz et Adidas by Stella McCartney Talk PR fait partie du groupe MampC Saatchi

wwwtalkprcom

Lrsquoeacutedito des reacutedacteurslaquo Marketing drsquoinfluence les enseignements de la beauteacute raquo une collaboration Traackr et Talk PR

Ce rapport preacutesente une eacutetude internationale approfondie de limpact des influenceurs sur le secteur de la beauteacute lrsquoindustrie qui a veacuteritablement ouvert la voie du marketing dinfluence B2C

Au fil des pages vous deacutecouvrirez des donneacutees ineacutedites et lrsquoanalyse des principales tendances accompagneacutees drsquoentretiens avec des responsables marketing des directeurs dagences et des influenceurs de renom

Pour srsquoassurer drsquoune perspective internationale mais aussi de capturer les nuances par reacutegion du monde nous avons rechercheacute lexpeacuterience de plus de 20 partenaires avec une expertise reacutegionale unique et celle de 1 000 influenceurs agrave travers lrsquoAmeacuterique du Nord lrsquoAmeacuterique latine lrsquoEurope le Moyen-Orient la Chine Singapour et lrsquoAustralie et en avons tireacute des insights uniques

Nous espeacuterons que ce rapport apportera un eacuteclairage sur lunivers mouvant parfois deacuteroutant mais toujours fascinant de linfluence

Lobjectif principal est drsquoexplorer de nouvelles ideacutees pour les marques beauteacute et de les aider agrave maicirctriser les regravegles de cet univers en 2018 et plus tard quand elle vont continuer agrave intensifier leurs strateacutegies dinfluence

Nous pensons eacutegalement que les conclusions de ce rapport auront une reacutesonance au-delagrave du secteur de la beauteacute Pour les marques drsquoautres secteurs agrave la recherche des meilleurs programmes ce rapport preacutesente les deacutefis les enseignements et lrsquoeacutevolution des pratiques illustreacutes par des applications parmi les plus avanceacutees du marketing dinfluence aujourdrsquohui

Quel que soit votre secteur nous espeacuterons que cette lecture vous sera utile Nheacutesitez pas agrave nous dire ce que vous en avez penseacute

KIRK CRENSHAW CMO

TRAACKR

TANYA HUGHES PREacuteSIDENTE

SERMO COMMUNICATIONS Agrave TALK PR






Josie Fear josieldn


























59Conclusion


6









dinvestissement





7














8







REacuteGION

Ameacuteriques (53)

Europe (42)

APAC(5)

GENRE

Femmes (926)

Hommes (74)

NIVEAUX

Micro (3-69K)


Macro (500K+)

257 Influenceurs

3-24K 125

25-69K 132

493 Influenceurs

70 - 249K 334

250-499K 159

250 Influenceurs

500K - 1M 157

1M+ 93

AUDIENCE


790M

9


9








10 20 30


Micro (lt70k)


Macro(500k+)

0

10


510








Perte daudience




11










12






13











ROcircLE DE LAGENCE









INTERSECTION



14










15








Tarte Cosmetics(59)

ENGAGEMENTS


Tarte Cosmetics(54)


0

100

200

400

300


500

Tarte Cosmetics

Tripin with Tarte

Benefit Cosmetics


16


16




17


Nikkie de Jager

485993


MACRO

Monyca Tamang

51539

1740543


MAGIC MIDDLE

Makeup Molly

27139

861512


MICRO



18


MACRO

Jeffree Star

510639

317M


Stephanie Nicole

30476

461204


Mina

2747

36830


MAGIC MIDDLE

MICRO


19


MACRO

Jeffree Star

13440

Lancocircme

Eve Pamba

9215


MAGIC MIDDLE


2069

Lancocircme

MICRO


20


Nathalie Priscilla

1293


MACRO

Desi Perkins

8264

Dior

Isabelle Martinez

1220

YSL

MAGIC MIDDLE

MICRO


21


James Charles

582354


MACRO

Masna Gurung

86013

286M


MAGIC MIDDLE

Makeup Molly

27529

667204

MICRO


22


MACRO

Nikkie de Jager

422211

718M

Make Up For Ever

Marissa Melhorn

21345

342478


Mina

2597

26693


MAGIC MIDDLE

MICRO


23


MACRO

Kat Von D

80363

Kat Von D

Win Min Than

12147


MAGIC MIDDLE

Tyiana Lee

33898

163M


MICRO


24


MACRO

Jackie Aina

24132

Too Faced

Isabelle Martinez

8333

MAC

Nathalie Priscilla

2497

Urban Decay

MAGIC MIDDLE

MICRO


25


MACRO

Zoe Elizabeth Sugg

679819

Maybelline

Marion Moretti

104243

316M


MAGIC MIDDLE

Makeup Molly

54134

134M

Double Dare Spa

MICRO


26


MACRO

Jeffree Star

518977

308M

Maybelline NYX


44144

764591



1220

50010


MAGIC MIDDLE

MICRO


27


Win Min Than

8394

66446


MACRO

Janina Vela

55134

Maybelline

MAGIC MIDDLE


1106

LOreacuteal

MICRO


28


MACRO

Manny MUA

21070

ColourPop Sephora

Isabelle Martinez

16425

Morphe

Stephanie Brown

2365

Morphe

MAGIC MIDDLE

MICRO


29


29








29

30




meacutedias raquo











0 10000 20000 30000


entio

ns


Eng

agem

ents


0 20000000 40000000 60000000 80000000

31








32


32









33


33











34


34














Drunk Elephant

The Ordinary

Lush

Frank Body

Amika

The Ouai

R+Co

Farmacy

Caudalie


35


2500 500 750 1000

2017 2016

Drunk Elephant

The Ordinary

Lush

Frank Body

Amika

The Ouai

R+Co

Farmacy

Caudalie

5000000 1000000 1500000 2000000 2500000








36


1 October 29th 2017


0

100

200

400

300

350

250

150

50

-50

-100

-150

A

ugm

enta

tion

Drunk Elephant

The OrdinaryLush

Frank BodyAmika

The OuaiR+Co

FarmacyCaudalie




37
















Glossier

Milk Makeup


Kylie Cosmetics

Lime Crime

RMS Beauty

Charlotte Tilbury

Huda Beauty

100000 20000 30000 40000

50000000 1000000000

2017 2016

150000000 200000000

Glossier

Milk Makeup


Kylie Cosmetics

Lime Crime

RMS Beauty

Charlotte Tilbury

Huda Beauty

MENTIONS DE MARQUES

ENGAGEMENTS

38



1 October 29th 2017














39


300

350


0

100

200

250

150

50

-50

-100

A

ugm

enta

tion

Glossier

Milk Makeup


Kylie Cosmetics

Lime Crime

RMS Beauty

Charlotte Tilbury

Huda Beauty




40












41














42








43


43





allongeant raquo




44


44






45






LA

MARQUE PERSONNELLE




LA







46


LE





LE

FONDATEUR




LEXPERT




47


LE

DISRUPTEUR




LE

LIFESTYLIST




LE





48










49


49











50










Ana Lucia Gutierrez


Brown Eyes

New-York USA

Talisa Sutton


Sydney Australie

Heather Moorhouse


Brighton GB










51






52




ltinsert visualgt












53















les contrats



54

















55








marque raquo




56


























NET PROMOTER SCORE



PART DE VOIX

PART DENGAGEMENT











57













58


















59


Conclusion















agrave fort impact


60


A propos






frtraackrcom


wwwtalkprcom






Josie Fear josieldn


























59Conclusion


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dinvestissement





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Femmes (926)

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Micro (3-69K)


Macro (500K+)

257 Influenceurs

3-24K 125

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Micro (3-69K)


Macro (500K+)

257 Influenceurs

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Ameacuteriques (53)

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Femmes (926)

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257 Influenceurs

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A propos






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GENRE

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NIVEAUX

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Ana Lucia Gutierrez


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Nikkie de Jager

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Kylie Cosmetics

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Charlotte Tilbury

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Ana Lucia Gutierrez


Brown Eyes

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Talisa Sutton


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Tarte Cosmetics

Tripin with Tarte

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Nikkie de Jager

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MACRO

Monyca Tamang

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Makeup Molly

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Jeffree Star

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Stephanie Nicole

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Jeffree Star

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Jackie Aina

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Ana Lucia Gutierrez


Brown Eyes

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Tarte Cosmetics

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Marissa Melhorn

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Jackie Aina

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Isabelle Martinez

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Glossier

Milk Makeup


Kylie Cosmetics

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Nikkie de Jager

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MACRO

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Glossier

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Kylie Cosmetics

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Charlotte Tilbury

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Ana Lucia Gutierrez


Brown Eyes

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Nikkie de Jager

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Drunk Elephant

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Nikkie de Jager

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Kylie Cosmetics

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Glossier

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Kylie Cosmetics

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Charlotte Tilbury

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Ana Lucia Gutierrez


Brown Eyes

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Jackie Aina

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Isabelle Martinez

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Zoe Elizabeth Sugg

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Makeup Molly

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The Ordinary

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Drunk Elephant

The Ordinary

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MARKETING D’INFLUENCE : les enseignements de la beauté

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