#BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades.

#BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades.

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¿Quiénes somos?

Antes de embarcarte en la lectura de este libro, queremos contarte quiénes somos

y que conozcas un poco más qué hacemos.

QDQ media es la agencia de marketing líder en ofrecer soluciones digitales

adaptadas a los negocios. Somos la fi lial española de Solocal Group e integramos

desde 2011 a OptimizaClick y Trazada, lo que nos convierte en la mayor agencia

de marketing digital del país con un mercado que abarca desde los pequeños

negocios hasta las grandes empresas.

QDQ media es especialista en responder a las necesidades digitales de los

negocios. Por eso, entre nuestra cartera de servicios se encuentran la creación

de webs, el diseño de estrategias de posicionamiento SEO, campañas de Google

AdWordsTM y optimización de presencia en redes sociales, entre otras soluciones

digitales.

Nuestro objetivo es seguir creciendo para adaptar la cartera de servicios a las

nuevas necesidades de nuestros clientes. El futuro es una página en blanco, y en

QDQ media queremos seguir escribiendo.

Conócenos

https://www.qdqmedia.com

Introducción

De la revolución digital ya no se habla en futuro, sino en presente. En un mundo

hiper conectado e interactivo, donde los escaparates tradicionales han sido

sustituidos por la pantalla de un ordenador, de un smartphone o de una tablet

y donde el consumidor tradicional se ha convertido en un consumidor digital, la

innovación tecnológica ha dejado de ser una opción para las pequeñas y medianas

empresas que quieran sobrevivir para convertirse en una necesidad básica.

Las nuevas tecnologías, los nuevos servicios multimedia, se han convertido en la

mejor oportunidad para salir de la crisis y sobre todo para dotar a las pymes de

nuevas herramientas que les permitan ganar en competitividad y diferenciación.

Una de las cosas más interesantes en internet es que cuando alguien te encuentra,

el usuario desconoce si eres una empresa unipersonal, de 10 o de 1000 empleados.

En éste punto, el usuario va a medirte por la relevancia de la información que le

proveas y, si eres bueno, es como usar un espejo amplifi cador. Al fi nal pareces más

grande de lo que en realidad eres.

En este sentido internet es muy democrático: el punto de partida es para todos

el mismo, sin importar su tamaño, y el premio se lo lleva el que tenga mejores

estrategias, que no siempre signifi ca más dinero.

En conclusión, podemos decir que internet es hoy la herramienta más efectiva

que tienen las pymes para aumentar sus ventas, pues permite que la publicidad

llegue efectivamente a las personas interesadas en los productos o servicios que

se ofrecen. Se trata del canal de marketing más efi ciente y menos costoso para

las pymes.

Este nuevo escenario actual obliga a adoptar medidas que permitan a la empresa

adaptarse a esta nueva realidad. Con este objetivo nace “#BEDIGITAL, marketing

digital y pymes, un mundo de oportunidades”, un libro en formato digital que

tiene la misión de acercar y mejorar la función de marketing digital en las pequeñas

y medianas empresas.

#BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades.

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#BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades.

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Ahora la pyme necesita más que nunca construir una marca que la diferencie,

fi delizar a sus clientes, utilizar las nuevas herramientas digitales, optimizar su

departamento comercial y planifi car todas las medidas de marketing de la empresa.

La obra cuenta con nueve capítulos que abarcan dichos aspectos tan

fundamentales para la pyme como el SEO, SEM, generación de leads, las redes

sociales o la multilocalidad. Estos capítulos están desarrollados por profesionales

de reconocido prestigio y expertos de referencia en las áreas de marketing tratadas

que sobre todo tienen una cosa en común, son unos enamorados de internet y de

todas las posibilidades que la red ofrece.

Este libro ayudará de buen seguro a muchas pymes, emprendedores y startups,

que después de leer “#BEDIGITAL, marketing digital y pymes, un mundo de

oportunidades” obtendrán una nueva visión empresarial y la sufi ciente confi anza y

seguridad para tomar las decisiones de marketing que requiere la situación actual.

¿Quiénes somos? 1

Introducción 2

1 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. 5

2 Usabilidad y Diseño Web responsivo 17

3 Brand Content 29

4 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA 39

5 SEM/SEA 50

6 Lead Marketing 65

7 Redes Sociales y Blogging 75

8 CRO 82

9 Multilocalidad 96

10 Diccionario 103

í nd ice

#BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades.

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1Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

Emérito Martínez.

Director de Marketing y Comunicación de QDQ Media.

Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, se especializó en el entorno digital

cursando el Master en Marketing Management de ESADE y Master en

Dirección de Ventas por IDE-CESEM, donde actualmente imparte

clases de Marketing Digital, Branding y Marketing Estratégico.

Emérito acumula una amplia experiencia en empresas

multinacionales como Prosegur, Casio y Uponor en puestos

de responsabilidad donde se ha hecho cargo de la gestión de

las operaciones comerciales y campañas estratégicas y de

marketing en diferentes proyectos multidisciplinares.

En octubre del 2013 comienza su relación con QDQ

media formando parte del Comité de Dirección

como Director de Marketing

y Comunicación, poniendo

su experiencia a merced de

la compañía para defi nir las

estrategias en marketing online y

offl ine y gestionando las diferentes

actividades de comunicación y

business intelligence.

@Emeritomartinez

emartinez@qdqmedia.com

Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

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CAPITULO 1

Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

El secreto consiste en la estrategia

Actualmente vivimos en una época en la que los medios digitales nos invaden en

nuestras actividades cotidianas. Para todo aquel que no se encontraba inmerso

en la tecnología, hace algunos años era impensable estar conectado con su

negocio y círculos de amistad a través de un dispositivo móvil. Hoy es una

realidad y a la vez una oportunidad para llegar a los mercados que toda empresa

busca y persigue.

En el mundo actual, el marketing digital se ha convertido en una herramienta muy

poderosa para las pymes, no sólo por los costes realmente viables y asumibles

que ello implica, sino por el nivel de penetración que tiene en el público objetivo

al que una empresa dirige sus esfuerzos de comunicación y publicidad.

Aun con estas ventajas, el marketing digital presenta un gran reto para este tipo

de empresas que consiste, precisamente, en el desarrollo de la estrategia de la

cual deriven las actividades que se realicen en internet (sitios y portales web,

redes sociales, ecommerce, blogs, comunidades virtuales, etc...), conformando

así un plan de marketing digital en el que esté claramente defi nida la marca

y los atributos que se quieran comunicar al mercado, análisis de los clientes

y prospectos, su relación con el producto y servicio, así como los diferentes

canales y herramientas que se tienen para llegar al público objetivo.

La importancia entonces radica en el desarrollo de la estrategia traducida en

un detallado plan de marketing digital que impulse el crecimiento de las pymes,

convirtiendo esta actividad en una variable más del plan integral de marketing de

una organización

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Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

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Si tienes una pyme, ¿realmente necesitas el marketing digital?

Pocas cosas deberías tener tan claras como esta. Hoy en día el marketing digital

es vital para el éxito de tu empresa, sea del tamaño que sea, pero especialmente

si es pequeña o mediana.

Francamente ¿tiene hoy sentido para una pyme gastarse miles de euros en

buzoneo y campañas en radio o TV? Posiblemente no. Piensa que del gran

número de personas a las que llega tu publicidad, sólo un pequeño porcentaje

está interesado en tu producto o servicio y el resto dejará en la basura tu folleto o

ignorará el mensaje.

Como bien señala Seth Godin, dar un mensaje publicitario a “todo el mundo”

signifi ca “no dárselo a ninguno”.

Por el contrario, lo lógico es que las pymes utilicen internet como un aliado para que

sus promociones, nuevos productos, nuevos servicios, etc. lleguen al segmento

de mercado que está más predispuesto a adquirirlos. Aquí radica precisamente

la belleza de internet: permite llegar efi cazmente al público objetivo con menores

costes.

Preguntes al empresario de éxito que preguntes, te dirá sin dudarlo que para

empezar es fundamental tener una web, usable, accesible y adaptable a todo tipo

de dispositivos.

Hasta hace muy poco la gente sólo usaba el móvil para comunicarse, pero hoy el

móvil es el principal canal de consumo de contenidos digitales, por lo tanto tener

una web que no se pueda visualizar correctamente en un dispositivo móvil es

como tirar a la basura tu inversión.

Otra de las reglas básicas que necesitas seguir a rajatabla para no perder el tren

es tener una buena presencia en las redes sociales. Existen muchas y muy útiles,

todas ellas muy interesantes para según qué objetivos. Entre las fundamentales:

Facebook y Twitter; y en función de los objetivos que te marques también es muy

interesante que lo hagas bien en Google+, LinkedIn y Pinterest.

Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

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Lo que debes buscar en todas ellas NO es abrasar con publicidad a tus potenciales

clientes, sino publicar contenido de utilidad, conversar con ellos, ofrecer soluciones,

contar historias; en defi nitiva, establecer una relación con ellos que vaya más allá

de la simple venta, debes aportar un valor añadido a tus productos.

Las redes sociales pueden serte muy útiles también como herramienta de

promoción, pero no las entiendas como un mercado de la carne, porque no lo son.

Úsalas con inteligencia, promociónate haciendo regalos, descuentos y condiciones

especiales; ofréceles siempre algo a cambio más allá de una simple compra de tu

producto o servicio.

La web y las redes sociales son lo mínimo que debes implantar para no morir,

pero no signifi ca que sean sufi cientes para vivir dignamente o apreciar una mejora

notable de tus ingresos. Puedes complementar las acciones anteriores con el

email marketing, los contenidos exclusivos, artículos de un blog, etc.

¿Ya es sufi ciente?

Sí y no. Es sufi ciente para empezar a pensar, para planifi car e incluso para lanzar

toda tu estrategia en cuanto quieras, pero ese es sólo el principio. Muchas pymes

han caído en el tremendo error de lanzar campañas, abrir perfi les, crear contenidos y

un sinfín más de acciones, que no han conseguido convertir en ingresos. No es eso

lo único que debes hacer: DEBES MEDIR. Que hagas muchas cosas no signifi ca

que las estés haciendo bien o que te estén repercutiendo correctamente. Por eso

es fundamental medir, detectar errores, corregir y volver a medir. Pero no sólo para

detectar errores sino para mejorar, para incrementar la conversión mes a mes.

No olvides que con el marketing digital tienes una cantidad enorme de herramientas

que te permiten conocer qué quieren tus clientes. Es posible que no sea tu idea de

producto lo que les atrae. Conócelos, y moldea tu negocio para llegar a ellos con

más oportunidades de conversión. El cliente es en última instancia el que hace que

tu negocio tenga éxito o no, por ello es fundamental que sea él quien marque el

camino a seguir por tu empresa.

No tengas miedo a lo desconocido. Si no conoces el medio, consulta a especialistas,

contrata a profesionales y crea tu estrategia de marketing digital lo antes posible.

Mañana puede ser tarde.

Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

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Inbound Marketing. Un nuevo modelo de entender y planifi car nuestras estrategias de marketing

El Inbound Marketing es un término que se ha puesto de moda en el marketing

actual pero, ¿en qué consiste exactamente?

Defi nir sus fases nos ayudará a conocer mejor su funcionamiento. El Inbound

Marketing es un sistema complejo de marketing online con el que se trabajan

conjuntamente diversas técnicas que hasta ahora se trabajaban de manera

independiente. Cada una de sus fases es tratada con diversas herramientas

tecnológicas y es justamente la aparición de estas tecnologías la que permite que

el Inbound Marketing llegue ‘al gran público’.

Hasta ahora había agencias que trabajaban la atracción de tráfi co, la generación y

maduración de leads y el análisis por separado. La ventaja del Inbound Marketing

es que relaciona todas estas herramientas y las combina para maximizar su efecto.

1. Atracción de tráfi co

En esta fase el Inbound Marketing trabaja el Marketing de contenidos, el SEO y

el Social Media Marketing.

• Marketing de contenidos: Consiste en trabajar campañas basadas en

palabras clave para un público en concreto. Se asienta sobre un blog en el

que se escribe habitualmente sobre las preocupaciones del público objetivo.

• SEO: Optimizar los contenidos para hacerse visible en los buscadores. El

SEO suele trabajarse en agencias especializadas y consiste en usar las

palabras clave adecuadas en títulos, descripciones de artículos, imágenes…

En defi nitiva, se siguen una serie de normas para que Google considere tu

contenido como relevante para una determinada temática.

Attract Inbound Marketing

Interrupt Inbound Marketing

Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

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• Social Media Marketing: Surge a raíz de las redes sociales. Permite estar en

contacto permanente con el comprador e interactuar de forma más humana

con el público.

2. Generación de Leads

• Landing pages: Una landing page es una “página de aterrizaje”. Rellenando

un formulario en el que facilita su nombre y su email, el usuario puede acceder

a un contenido Premium. Con este email y este nombre, la empresa consigue

un lead. Actualmente se pueden crear variadas alternativas de landing pages

para cualquier página web.

• CTA: Los Call to Action o “llamadas a la acción” son banners que se colocan

en la web o el blog corporativo. Es un elemento en la página web que destaca

sobre los demás con el fi n de atraer el interés del usuario y decirle ‘lo que

tiene que hacer’, es decir, apela directamente al visitante. Estos elementos

pueden ser trabajados con programas de escritorio pero también existen

herramientas online para diseñarlos.

La fase de generación de leads se asienta sobre dos bases:

Con el Inbound Marketing Transforma tu página web en una

fábrica de oportunidades de negocio (leads)

tráfico ->O -> LeadsPágina Web

Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

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3. Califi cación y maduración de leads

Después de conseguir los leads, la empresa necesita saber cuáles son los más

interesantes como opción comercial. Los leads que llegan a la empresa desde

las landing pages son leads fríos ya que sólo se conoce de ellos el nombre y el

email. Para saber qué leads pueden ser interesantes comercialmente se realiza

una califi cación y proceso de ‘maduración’.

Mientras que las anteriores fases no necesitan de un software específi co, el lead

scoring (califi cación de leads) y el lead nurturing (maduración de leads) necesitan

de herramientas específi cas capaces de realizar cálculos más complejos.

4. Análisis

El análisis tiene una importancia capital en el Inbound

Marketing, porque es necesario saber los resultados de cada

uno de los procesos puestos en marcha: esto es, las visitas

del blog, el posicionamiento SEO, las interacciones en redes

sociales, la efectividad de los CTA, los usuarios que entran a

través de las landing pages, la cantidad de leads cualifi cados…

El análisis es una fase transversal en todo el proceso del Inbound Marketing que

debe permitir extraer conclusiones de las acciones realizadas en cada una de

estas áreas.

En el Inbound Marketing estas 4 fases están íntimamente relacionadas y

ejecutarlas de forma coordinada y efi ciente es la clave para conseguir clientes.

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Engagement. Una nueva forma de entender las relaciones con nuestros clientes

La traducción literal del término engagement al castellano sería algo así como

compromiso, contrato, cita… Pero tal y como nosotros lo entendemos en

marketing online, más concretamente en Social Media, sería algo así como la

acción de generar un vínculo “emocional” entre nosotros y nuestro seguidor o fan,

incitando a éste a interactuar compartiendo nuestro contenido, dejándonos algún

like o iniciando una conversación a través de un comentario. Es un dato básico a

la hora de medir el ROI (Retorno de la Inversión) en Redes sociales y la empresa

que no genere engagement, es que algo no está haciendo bien.

Para empezar, más que una tendencia, el engagement es una teoría. Una teoría

basada en que los seres humanos somos animales sociales y tenemos una

necesidad innata de comunicarnos e interactuar. Por lo tanto, cualquier iniciativa

de marketing debe permitir el fl ujo bidireccional de información y comunicación.

El engagement apela a la transparencia, la interactividad, la inmediatez, la

facilitación, el compromiso, la co-creación, la colaboración y la experiencia, por lo

cual es un concepto íntimamente ligado al empleo de las herramientas sociales y

a la necesidad humana de compartir.

Dicho de otra manera, es exactamente lo opuesto al Marketing Disruptivo, que

está sustentado en el viejo esquema emisor – receptor, y basado en la necesitad

de llamarte la atención a cualquier precio, para que dejes de hacer lo que estás

haciendo y así escuches lo que te tengo que decir.

MarketingDigital

AtraerVisitas

Convertir visitasen cliente

Convertir clientesen prescriptores

FidelizarClientes

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La realidad es que si las pymes pretendemos comprometer al consumidor, dentro

o fuera de la tienda, necesitamos darle las herramientas y los permisos necesarios

para hacerlo. La espectacularidad no garantiza el engagement. El deseo del

consumidor de compartir la experiencia que vivió, sí.

Mi forma de ver las posibilidades que nos brinda internet está bien refl ejada en

dos frases del mismo autor que son válidas en el mundo offl ine, pero que internet

las hace más factibles. La primera de ellas nos habla de la falta de límites para

conseguir lo que deseamos y la segunda, del valor necesario para conseguirlas:

“Si puedes soñarlo, puedes hacerlo” apuntaba Walt Disney.

Internet nos brinda la difusión y las herramientas necesarias para que nuestro

proyecto tenga éxito. Evidentemente, la base de ese éxito es una buena idea y una

buena estrategia, pero internet lo hace mucho más fácil.

No es sufi ciente con tener una buena idea, hay que tener el valor sufi ciente para

lanzarse al “vacío”, poner en marcha un proyecto y trabajar duro para que funcione.

Tenemos que dejar de quejarnos de nuestra “mala suerte”, de nuestra competencia,

del entorno… y ser nosotros los que tomemos las riendas de nuestro destino. Si

la realidad que vives no te gusta o crees que se puede mejorar, créate una nueva.

Estrategia y desarrollo digital

Plan de Marketing Online

Estrategia Digital

Estrategia de Contenidos

AnalíticaWeb

GenerarTráfi co Online

Estrategia Social Media

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Los 10 errores más frecuentes en que las pymes pueden caer en la defi nición e implementación de sus estrategias de

marketing digital

Aunque tu negocio no sea 100% online, y prácticamente sea cual sea

el sector en el que te muevas, es casi seguro que obtendrás notables

benefi cios si tiene presencia en internet.

Esto es algo que ya prácticamente nadie pone en duda, lo que ya no está

tan claro son los pasos a seguir y los errores a evitar para que nuestra

aventura online sea todo un éxito y no nos veamos obligados a tener que

bajar la persiana de nuestro negocio virtual.

Así que, para que no tropieces con la misma piedra a continuación veremos

una lista con los 10 errores más comunes que comenten las pymes en

internet:

1. No estar en internet. Si no estás, no existes, y si no existes, no vendes.

No hay mucho más que decir.

2. Ausencia de estrategia. Antes de lanzar nuestro negocio en la red, es

esencial que defi namos nuestros objetivos y la estrategia que vamos a

seguir para conseguirlos. Todo esto se traducirá en acciones concretas

cuyo coste debemos valorar, tanto en dinero, como en tiempo (que al

fi nal, ¡también es dinero!).

3. Diseño web no profesional. El diseño web responsive o diseño web

adaptativo es una técnica de diseño web que prioriza la correcta

visualización de una misma página en en distintos dispositivos: Desde

ordenadores de escritorio a tablets o móviles.

Se basa en proporcionar a todos los usuarios de una web los mismos

contenidos y una experiencia de usuario lo más similar posible, frente a

otras aproximaciones al desarrollo web móvil como la creación de apps,

el cambio de dominio o webs servidas dinámicamente en función del

dispositivo.

Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

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4. Navegabilidad compleja. El usuario debe poder encontrar de manera

muy sencilla lo que sea que haya venido a buscar a nuestro sitio web.

Del mismo modo, los formularios de contacto, así como los medios de

pago, si los tuviéramos, deben ser de fácil acceso.

5. Nuestro sitio web es lento y tarda en cargarse. Es cierto que en muchas

ocasiones una imagen vale más que mil palabras, y en Internet esta

máxima puede que sea doblemente cierta, pero debemos tener cuidado

y no abusar de imágenes y recursos gráfi cos pesados ya que podrían

cargar en exceso nuestra página y ésta tardaría en visualizarse. La

solución pasa por optimizar siempre las imágenes de nuestra web.

6. No posicionar nuestra web en buscadores (SEO). Es indispensable

trabajar estrategias SEO que nos permitan posicionar nuestra web en

las primeras posiciones de los motores de búsqueda.

8. No hay seguimiento del proyecto. Aunque no debemos obsesionarnos

con las estadísticas, es básico que conozcamos algunos datos clave

sobre el tráfi co de nuestro site.

9. No utilizan redes sociales. Deberíamos completar nuestra estrategia

online con presencia en redes sociales. Lo más interesante en este

sentido es la comunicación horizontal que se establece entre los

clientes y la marca. Ante esto, tenemos que estar preparados, siendo

la transparencia y la honestidad la máxima en este sentido. Recibiremos

críticas, que deberemos responder y de las cuáles será positivo que

aprendamos.

10. Tener nuestra página web no es el fi nal de este proceso, si no el principio.

Y es que no olvidemos que éste es un entorno en constante evolución,

con lo que si no estamos al día, es fácil quedarse atrás y con ello perder

oportunidades interesantes para nuestro negocio.

Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.

2Usabilidad y Diseño Web responsivo

Santiago Beneitez

Responsable de Diseño y Usabilidad en Trazada Internet Marketing.

El perfi l de Santi es el refl ejo de un profesional inquieto y multidisciplinar. Además

de una amplia experiencia en el campo de la dirección de arte, es cofundador

de La Chicha Creativa, empresa que ofrece servicios integrales de publicidad y

branding enfocados al diseño gráfi co y web.

Antes de formar parte de QDQ media, ejerció como Responsable del Departamento

de Marketing en el portal inmobiliario líder idelista.com, proyecto que le permitió

desarrollar su faceta más digital.

Actualmente forma parte del equipo de Trazada Internet Marketing como

Responsable de Diseño, desarrollando y supervisando el arte y la creatividad de

las campañas que ejecuta la agencia del grupo QDQ media.

@chichacreativa santiago.beneitez@trazada.com

Usabilidad y Diseño Web responsivo

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Usabilidad y Diseño Web responsivo

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CAPITULO 2

Usabilidad y Diseño Web responsivo

Introducción

El diseño es la primera variable con la que se relaciona la credibilidad de un sitio

web.

La tipografía, la calidad y resolución de las imágenes, jerarquía visual en la

información (si algo es más importante, es más prominente) y el reconocimiento

del logo como código de navegación son elementos clave para lograr un buen

diseño. Además, deberá ser equilibrado, organizado, claro y de buen gusto.

Cosas que envían las señales equivocadas en la página

• Letra demasiado pequeña con difi cultad para leerla.

• Grandes bloques de texto sin párrafos o subtítulos que hacen difícil el

escaneo y no acompañan un fl ujo de lectura.

• Atiborramiento de información con banners, anuncios, botones, publicidad y

demás, como si fuera una calle nocturna de Las Vegas.

• Llamativos letreros en azul o rojo tipo PowerPoint con el texto “compre ahora”

o textos resaltados en amarillo con signos de exclamación en “Oferta!!!”

• Imágenes que la gente ha visto mil veces y que evidentemente no son propias

de la empresa, como la de dos personas dándose la mano en representación

de “somos su aliado” o la del extranjero de ojos azules y dentadura perfecta

en “nuestro equipo de trabajo”, a menos que seas el de la foto.

Usabilidad y Diseño Web responsivo

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Qué es un buen diseño dentro de una página web

El diseño es el primer criterio que el navegante tendrá

para juzgar la calidad y credibilidad de la página. Es la

primera impresión que causará en esa persona, una carta

de presentación. La página genera empatía, desconfi anza,

agrado o rechazo, dependiendo de las señales que

en segundos un visitante se lleva mientras la recorre

visualmente.

Un buen diseño es:

• El uso adecuado de los colores (coherencia con su identidad de

marca). Selecciona una paleta de colores y cíñete a ella.

• Que el diseño de las páginas internas esté en línea con el home. La

gente debe saber que sigue en la misma página.

• Que tenga una letra legible y en contraste con fondos claros. La letra

pequeña disuade de leer, sobre todo si está sobre fondos oscuros.

• Que tenga espacios para que la información respire (poco

congestionada). Los espacios en blanco son necesarios y parte del diseño.

• Que sea escaneable: uso de viñetas, párrafos breves y redacción concisa.

• Que tenga una clara jerarquía visual. No todo puede ser del mismo

tamaño.

• Lo más importante es más visible y viceversa.

• Una página web debe ser simple, amigable, fácil de navegar y fácil de

entender. El diseño es algo que debe facilitar lo anterior, no entorpecerlo.

Por eso, antes de defi nir si se quiere una enorme foto en la página de inicio o

una galería de productos que giran de un lado a otro, es preciso defi nir qué

se espera de la página y qué papel juega en la estrategia de negocio.

El principal error es ver una página web como una herramienta tecnológica y no

como una herramienta de marketing. Evita que el diseño envíe un mal mensaje y

enfócate en construir confi anza en clientes potenciales.

Usabilidad y Diseño Web responsivo

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El usuario es el Rey

El usuario es el corazón de una página web. Si la página web no es fácil de aprender

y fácil de usar, el usuario la abandonará y buscará en algún otro lugar.

La arquitectura de la información es una importante consideración a tener en

cuenta en el desarrollo de páginas web. La habilidad del usuario para completar

tareas afectará al éxito de la página web y su aceptación entre el público general.

Defi nición de usabilidad (UX = User Experience design)

UX es la herramienta principal usada para organizar y diseñar sistemas complejos

de información como páginas web, de manera que permita a la gente encontrar

información rápida y fácilmente. Es el proceso de organizar contenido y

funcionalidad en una estructura y su presentación de una manera clara, intuitiva y

signifi cativa.

La Experiencia de Usuario (UX) tiene 2 facetas:

• Arquitectura de la información: la organización de la estructura y

contenido de una página web. El diseño de estructuras de información y

jerarquías, el etiquetado y categorización de la información.

• Diseño interactivo: dar forma a páginas web en términos de la calidad de

la experiencia interactiva dada a los usuarios, centrándose en la defi nición

de diálogos y comportamientos que ocurren entre usuarios e interfaces

interactivas.

Estas dos prácticas de usabilidad combinadas, permiten al usuario fi nal encontrar

su camino, comprender el contenido de la información y, sobre todo, completar las

tareas deseadas con éxito.

Usabilidad y Diseño Web responsivo

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Áreas de práctica

A grosso modo, las actividades de la experiencia de usuario se pueden resumir en

cinco grupos de actividad secuenciales:

• Necesidades del usuario

• Análisis de contenido

• Arquitectura de la información

• Diseño interactivo

• Test de usabilidad

• Necesidades del usuario

Para identifi car sus necesidades, las perspectivas del usuario se derivan de:

• El objetivo a alcanzar por el usuario y las tareas a realizar en una página

web, incluyendo la información necesitada, tipos de acceso, tipos de

actividades y resultados deseados.

• Descripción de las características del usuario como por ejemplo

conocimiento previo y experiencia, preferencias subjetivas y cualquier

necesidad especial.

Las necesidades del usuario forman la base para determinar la funcionalidad,

grado de reacción e interoperabilidad necesarios para el site.

• Análisis de contenido

Debemos examinar la presencia de ciertos elementos en un website (ej: palabras,

páginas web). Explorar los signifi cados y relaciones entre esos elementos y

entonces dividirlos en categorías comprensibles y manejables (ej: palabra, frase,

oración, página). Este análisis nos ayuda a determinar el alineamiento de ese

contenido con el futuro del negocio y las metas del usuario para un nuevo site.

Usabilidad y Diseño Web responsivo

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• Arquitectura de la información

Se trata del proceso de organizar el contenido en una estructura y presentar esto

de una manera signifi cativa, clara e intuitiva. Una arquitectura de la información

de éxito explica las categorías de navegación y funcionalidades, además de

utilizar templates de diseño y estructuras de datos de back-end para mapear

dónde se sitúa el contenido durante el desarrollo del site.

• Modelo conceptual

Se trata de un diagrama de las relaciones entre los usuarios, sus acciones y

los datos u objetos con los que interactúan. El diagrama debe ser simple, y

centrado en las funciones e ideas principales del site. Este diagrama ya nos

informa de la aproximación a tomar para diseñar la experiencia de usuario

y satisfacer sus necesidades.

• Site Maps

Los site maps de nivel superior son documentos

preliminares que resaltan los principios organizativos y

mapean los temas iniciales de información, grupos y

patrones de fl ujo basados en el negocio y los objetivos

del usuario fi nal. Se usan para explorar y comunicar

visualmente la estructura organizativa propuesta a un nivel superior.

Por su parte, los site maps detallados son un desarrollo más a fondo

de los site maps de nivel superior. Mapean la página web por completo

con información completa jerarquizada, desde la página de inicio a todas

las páginas de destino. También detallan el etiquetado de páginas y los

sistemas de navegación a implementar en cada área del site.

Usabilidad y Diseño Web responsivo

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• Diseño interactivo

El diseño interactivo da forma a una página web en términos de la calidad de

las experiencias interactivas provistas a los usuarios. Se centra en defi nir los

diálogos y comportamientos que ocurren entre el usuario y el espacio interactivo.

• Page Flows

Los page fl ows traducen los fl ujos de las tareas del usuario a papel para

incrementar la usabilidad y la utilidad. Dan una indicación de las páginas web

requeridas y las conexiones y relaciones entre estas páginas, describiendo

las acciones del usuario mientras completa una tarea seguida de la decisión

del sistema asociada. También nos aseguran que los pasos que el usuario

debe completar coincidan con cómo lo quiere o necesita para completar su

tarea.

• Wireframes

Los wireframes traducen los pasos de una tarea defi nida por un page fl ow

en “marcos” de páginas individualizadas. Ilustran, de forma esquemática,

la estructura, elementos del interfaz y la priorización del contenido en cada

página identifi cada en el page fl ow y cómo el sistema encaminará a los

usuarios en cada página y hacia las diferentes páginas de destino.

• Test de usabilidad

La usabilidad es una aproximación general que trata con la

efectividad de transferir información a través de una página

web y las interacciones del usuario con dicha página.

Usabilidad y Diseño Web responsivo

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• Testing informal de Usabiludad /prototipado en papel

El prototipado en papel es un método de testing de usabilidad en el

que pedimos a los usuarios que naveguen y completen tareas realistas

interactuando con una versión de papel (Ej: wireframes impresos) del

interfaz. La versión en papel tiene sufi ciente detalle para tomar decisiones

de diseño y evaluaciones de usabilidad relacionadas con la funcionalidad

y fl ujo del interfaz sin necesidad de atender cuestiones de look and feel.

Se trata de un método de bajo coste y muy efi ciente para reunir feedback

rápido del usuario en los estados iniciales del proceso de diseño.

• Testing formal de usabilidad

Se trata de la metodología más utilizada para medir lo bien que los usuarios

pueden usar una página web dentro de su propósito intencionado. El

objetivo es observar al usuario interactuando con la página en una situación

lo más realista posible y grabar datos cualitativos y cuantitativos (Ej: grado

de intuición, efi ciencia, recuperación de errores y satisfacción general).

Benefi cios para la empresa

Los benefi cios de la usabilidad y el diseño centrado en el

usuario van más allá de mejorar el interfaz de usuario y

su productividad. También benefi cian a su empresa y a

cualquier persona o empresas que interactúan con ella

a través de su página web. Aumenta la productividad y

satisfacción a la vez que disminuyen las necesidades de

soporte y documentación tanto del trabajador como del

cliente fi nal.

Usabilidad y Diseño Web responsivo

26

• Benefi cios Cuantitativos:

• Mejor alineamiento entre las metas de su negocio y su página web

• Menor tiempo de desarrollo

• Menor coste de desarrollo

• Menor coste de mantenimiento y mayor esperanza de vida de la página

web

• Tiempos reducidos de búsqueda y mayor éxito en las tareas

• Benefi cios cualitativos:

• Valor de marca mejorado

• Mayor lealtad y repetición de negocio

• Mayor número de páginas vistas y mayor exposición a contenido adicional

• Reducción de frustración e incremento en satisfacción de cliente

• Reducción de errores e inconformidad

• Posición de mercado mejorada respecto a competidores con páginas peor

construidas

Usabilidad y Diseño Web responsivo

27

Responsive Web Design

• La web, en cualquier lugar y en cualquier momento.

Ya no es sufi ciente con diseñar

páginas web optimizadas únicamente

para ordenadores de sobremesa,

entonces, ¿debemos construir

múltiples páginas, optimizadas para

cada diferente tipo de dispositivo?

La respuesta es un rotundo no.

El Responsive Web Design (RWD) nos da la solución para la mayoría, si no todas,

las situaciones. Tecnologías como los Media Queries, disponibles en todos los

navegadores modernos, permiten diseños de páginas web que se adaptan

automáticamente a las capacidades del dispositivo del usuario.

Google recomienda el diseño responsivo: “Páginas web que se entregan para

todos los dispositivos con la misma lista de URL’s , con cada URL entregando el

mismo HTML para todos los dispositivos, usando únicamente CSS para cambiar

como se muestra en cada dispositivo. Ésta es la confi guración recomendada de

Google.”

Usabilidad y Diseño Web responsivo

28

• El móvil primero y las mejoras progresivas

Desde la introducción del IPhone de Apple en 2007, los hábitos de navegación

web han cambiado espectacularmente. El Iphone, además de presentarnos la

navegación web portable, la convirtió y la hizo más usable.

Pero a pesar del rápido crecimiento de la navegación móvil, la forma en la que la

mayoría de las páginas web son diseñadas se ha mantenido de la misma manera.

Las páginas son optimizadas para el usuario de ordenador de sobremesa primero,

y si funcionan lo sufi cientemente bien en otros dispositivos se considera un extra.

El Responsive Web Design (RWD) es una reacción a esta tendencia, poniendo

el móvil en primer lugar, diseñando páginas web primero para los dispositivos

con pantallas con resoluciones más pequeñas para después, a través de un

proceso de mejora progresivo, ir adaptándolo automáticamente para satisfacer las

capacidades de los dispositivos con pantallas de resoluciones mayores.

El resultado es muy óptimo además de espectacular: una única página web sin

pérdida de fi delidad o pérdida de experiencia de usuario para aquellos que utilizan

ordenadores de sobremesa, a la vez que una experiencia más usable y legible para

la ya crecida franja de consumidores de internet móvil.

3Brand Content

José Luis Alonso

Responsable de Estrategia Digital en QDQ media.

Estudió en EEUU y completó su formación en la Universidad Politécnica de Madrid

donde adquirió amplias competencias del entorno digital como experto en SEO y

campañas de Google AdWords, entre otros.

Antes de formar parte del equipo de QDQ media, trabajó como Ejecutivo de

Cuentas en Hibu, comercializando diferentes soportes tanto online como offl ine. En

1997 se incorpora en el Departamento Comercial

de QDQ media, ejecutando y organizando la

gerencia de ventas. En pocos años pasa a dirigir

equipos de ventas especializados en marketing

digital, comercializando soluciones integrales

como Diseño Web, SEO, SEM o SMM.

Gracias a su experiencia en la materia,

actualmente es Responsable de Estrategia Digital,

puesto en el que planifi ca la comercialización de

productos digitales de la compañía.

@jlareguera

jalonso@qdqmedia.com

Brand Content

30

Brand Content

31

CAPITULO 3

Brand Content

¿Cómo debe ser el contenido de nuestra Web?

• Lo principal es tenerlo

Existen muchas páginas web que carecen de contenido. A menudo las empresas

han utilizado su web como fi cha de presentación para que cuando alguien les

buscara en internet, pudiese encontrar su teléfono, dirección y para describir, en

términos generales, a que se dedicaban. Esto es infl uencia directa de la publicidad

en medios escritos, donde existía un límite de información - incluso se cobraba

por palabras - lo que provocaba un sintetización tanto de la actividad como de los

detalles.

Es muy importante que en nuestra web incluyamos todo lo que hacemos, sin dar

nada por hecho. Si alguien nos busca por un producto que nosotros tenemos pero

en nuestra web no lo decimos, este usuario no nos encontrará.

Caso real:

Una fl oristería tiene una web cuyo catálogo de productos es

únicamente de árboles de navidad.

La explicación probable de esta empresa será que no ha tenido tiempo de

incluir contenidos en su web, o bien, que ya le conocen y sólo quiere dar la

información básica.

Error. No debemos nunca dar por hecho que nuestros usuarios o posibles

clientes saben lo que hacemos, debemos estructurar nuestra web con todas

las actividades, familias de productos, y productos, además de describir con

detalle cada uno de ellos y poner fotografías de calidad. De esta forma sí

podremos ser encontrados y tener la oportunidad de vender.

Brand Content

32

• Debe ser original y diferente

El contenido de nuestra web debe ir orientado al objetivo que queremos conseguir:

informar, vender etc. Un alto porcentaje de las empresas tienen su web para vender

o captar posibles clientes. Pues bien, el contenido debe ser creado por nosotros

mismos, no debemos copiar el contenido de otras empresas que en un principio

hacen lo mismo que nosotros. Debemos ser originales ya que el contenido es lo

que nos diferencia de nuestra competencia. Seguro que tenemos cosas por las

que diferenciarnos, por ejemplo: precios, plazos de entrega, experiencia, formación

de nuestros empleados, calidad de nuestros trabajos…

Caso real:

Una carpintería de aluminio que se dedica a cerramientos e

instalación de ventanas, nos habla en su web de las propiedades

del aluminio. Transcribiendo literalmente:

“El aluminio es uno de los elementos más abundantes en la corteza terrestre,

se producen numerosas aleaciones…”

Hay que tener contenido en nuestras páginas web, pero este debe ser

relevante para nuestro usuario. El objetivo de esta web es captar clientes

para realizar cerramientos y al centrar el contenido en las propiedades del

aluminio hace que si alguien está en leyendo su web, la abandone.

Por otro lado, otra empresa del mismo sector publica en su web la oferta de

un plan renove con un descuento del 40%, además incluye fotografías de

buena calidad de todos los trabajos que realiza y describe perfectamente

todos sus productos.

El contenido debe llevar al usuario a donde quiere ir y a donde nosotros

queremos que llegue, de esa forma las dos partes se benefi ciarán: el usuario

encontrando lo que busca y la empresa dando servicio a un nuevo cliente.

Brand Content

33

• Debe captar la atención del usuario en segundos

Cuando un usuario llega a nuestra web sólo disponemos de nueve segundos para

captar su atención. Si lo conseguimos, ese usuario seguirá con nosotros, si no se

marchará. Lo primero que debe ver un usuario cuando llega a nuestra web es la

respuesta a esa búsqueda que ha realizado, esto es lo ideal y representa el mayor

éxito de Google, la pertinencia de sus resultados.

Todos utilizamos Google. En España un 95% de los usuarios aproximadamente,

sólo por un motivo: encontramos justamente eso que estamos buscando.

Caso real:

Una fl oristería tiene una web donde lo primero que nos muestra

después de unos segundos de espera es un botón que pone

“entrar”. Pinchamos de nuevo, después nos muestra unas

fotografías muy pequeñas en la parte inferior de la pantalla y sin ningún texto,

no sabemos qué tenemos que hacer, incluso en algunas de las fotografías no

se puede hacer click.

Me lo está poniendo muy difícil, no pasa nada, me voy.

No debemos poner puertas ni trabas a nuestros usuarios, debemos ponérselo

lo más fácil posible. En internet no se espera a encontrar lo que buscamos, lo

queremos ya o nos iremos a otro sitio a buscarlo.

• Claro, conciso y fácil de entender

Nuestra web debe ser clara, no debe tener exceso de contenido en una sola

pantalla. Parece tarea fácil pero en ocasiones nos encontramos con páginas web

que tienen el contenido mal estructurado y muy apelmazado, esto nos hace difícil

la navegación y no resulta intuitiva, por lo que podemos estar seguros de que los

usuarios abandonarán la página.

Brand Content

34

¿Por qué hacerlo?

• Mejorar tu visibilidad en internet y aumentar el nº de visitas

Si aportamos contenido a nuestra web tendremos más posibilidades de que nos

encuentren por todo aquello que hacemos. Un contenido web es útil si responde

a esa pregunta que se formula el usuario: ¿qué, dónde, quién?

Caso real:

La web de una empresa de carretillas elevadoras mostraba

sus productos de forma genérica con un resultado de bajo

índice de ventas online. Después de aportar todo el contenido

de sus productos, en concreto 124 máquinas diferentes y perfectamente

categorizadas por utilidad, pesos y precios, sus ventas aumentaron

radicalmente: pasó de no estar posicionado en buscadores a tener 20

términos en la primera página de Google.

Este cliente tenía una media

de 950 visitas mes a la Web,

hoy es de 7.772

Desde que le aportó todo el

contenido de su catálogo, su

tráfi co se ha multiplicado X 8

Brand Content

35

• Prolongar el tiempo de permanencia

Cuando un usuario navega en una web donde está encontrando lo que busca

permanece más tiempo en la misma. Al estar más tiempo tenemos más

probabilidades de que termine formalizando una compra, llamando o generando

un lead.

Caso real:

Una empresa de venta de muebles inicialmente tenía una duración

media de la visita de 20 segundos. Tras incluir todo su catálogo

de muebles perfectamente estructurado pasó a una duración

media de la visita de un minuto y cincuenta y ocho segundos. Lógico, el

usuario está encontrado lo que busca, por lo tanto está más tiempo en mi

página.

80

40

Visitas: 1.233

Visitantes exclusivos: 1.023

Páginas vistas: 5.915

Páginas / visitas: 4,80

Duración media de la visita: 00:01:58

Porcentaje de rebote: 70,6%

Porcentaje de visitas nuevas: 80,37%

1.0,23 usuarios han visitado este sitio

Brand Content

36

• Mejorar el ratio de conversión

Cuanto más contenido útil tengamos en nuestra web, más posibilidades tenemos

de vender.

Caso real:

Una empresa de máquinas de coser tiene dentro de su catálogo

1.729 productos perfectamente categorizados, bien descritos y

con varias fotografías por producto y de buena calidad.

Esto le hace recibir varias llamadas diarias solicitando esos productos que tiene

dentro de su catálogo.

Aportar contenido es una forma de diferenciarte de

la competencia, decir todo lo que haces y cómo lo

haces detalladamente aporta valor

Brand Content

37

¿De qué tipo?

• Descriptivo

“Aportar algo más, te hace único”

Es importante dar toda la información que un usuario pueda necesitar, además de

factores de confi anza como garantías, precios etc. Las “llamadas a la acción” son

también elementos imprescindibles que permiten decantar el proceso de compra.

En nuestra web no debe faltar ninguno de estos apartados:

• Todos nuestros productos y servicios

• Horarios

• Formas de Pago

• Descuentos

• Promociones

• Teléfono, email, mapa

• Viral

• Redes Sociales

“Las redes sociales son el boca a boca de internet”

Las redes sociales son cada vez más importantes en una estrategia

de marketing. Funcionan como excelentes canales de comunicación

bidereccional y permiten incluir contenido relevante para nuestros seguidores.

Aprovecharse del potencial de las redes sociales es una buena estrategia.

• Vídeo

“El vídeo multiplica el tiempo de permanencia x 4”

Más de 20 millones de españoles ven al mes vídeos online, un 82% de

los internautas, lo que se traduce en más de 36 minutos diarios de media

por espectador. Este enorme potencial no puede ser despreciado ya que

hasta un 51% de los consumidores confía más en comprar un producto

infl uenciado por el poder prescriptor de un vídeo.

Brand Content

38

• Móvil

Nuestra web sí o sí debe estar optimizada para dispositivos móviles. Estos

son algunos datos que deben convencernos de ello:

• Sólo el 10% de las webs están optimizadas para móviles a pesar de que

el 50% de los usuarios hacen búsquedas desde sus móviles.

• Según datos de Google, las marcas que no cuentan con un sitio móvil

pierden el potencial de hasta el 40% de ventas.

• El 61% de los usuarios opta por marcharse de una web que no le permite

navegar.

• El 76% quiere acceder fácilmente a la dirección de la empresa.

• El 78% de los usuarios desearían encontrar aquello que busca en uno o

dos clicks.

• En 2014 habrá más usuarios de Internet en el móvil que en PC y hasta 1

de cada 4 minutos en internet se consumirán desde un móvil.

4Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

José Braulio Moreno

SEO Manager en QDQ Media.

El interés de José por el mundo digital no es reciente. Tras trabajar como

programador y diseñador web en diferentes compañías, decidió lanzarse a la

aventura empredora, fundando junto a sus hermanos la agencia de publicidad

Aurum Creativos, proyecto que le permitió consolidar defi nitivamente su pasión

por el entorno digital.

A lo largo de estos años ha ido acumulando experiencia en la planifi cación,

desarrollo y ejecución de campañas de marketing digital en empresas como

Interdigital o Weblogs SL.

Actualmente José trabaja en QDQ media como SEO

Manager, planifi cando las estrategias y acciones

digitales de los clientes, puesto que compagina

con el de profesor en diferentes instituciones

formativas como la Cámara de Comercio de

Sevilla, la Universidad de Sevilla o INESDI donde

imparte clases sobre Marketing Online, SEO, SEM

y analítica web.

@jbmoreno

jbmoreno@qdqmedia.com

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

40

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

41

CAPITULO 4

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

Defi niendo conceptos

La Optimización para Motores de Búsqueda, bien trabajada, es un recurso del

marketing online que permite obtener de los buscadores visitas de calidad y

rentables, o lo que es lo mismo: captar a través de buscadores como Google

a los potenciales consumidores de los productos y servicios que ofrece nuestra

empresa ¡y esas visitas sólo las ganarán los que mejor apliquen su estrategia SEO!

Las ventajas están claras pero los conceptos no. En España es habitual que muchas

personas hablen de SEM cuando en realidad se refi eren sólo a la publicidad en

buscadores (SEA). Es necesario entonces aclarar estos conceptos ubicando al

SEO en el conjunto de acciones de marketing online:

• SEM (Search Engine Marketing o Marketing en Motores de Búsqueda)

- SEA (Search Engine Advertising o Publicidad en Motores de Búsqueda)

- SEO (Search Engine Optimization u Optimización en Motores de Búsqueda)

• SERP (Search Engine Report Page o Página de Resultados del Motor de

Búsquedas)

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

42

SEM (Search Engine Marketing)

SEA (Search Engine Advertising)

SEA (Search Engine Optimization)

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

43

1. ¿Qué es el Marketing de Buscadores?

Según WIKIPEDIA, el Marketing de Buscadores es una

forma de marketing online que busca promover la visibilidad

de los sitios web en las SERP; es decir: todas las acciones

de marketing destinadas a aparecer en las páginas de

resultados de los motores de búsqueda son acciones de

Marketing de Buscadores o SEM. Esto incluye a la pareja

SEA y SEO.

En España es habitual referirse al SEM sólo para acciones de gestión y optimización

de campañas de publicidad en buscadores, lo que supone un error de defi nición.

SEO y SEM forman parte del SEM aunque curiosamente esta confusión no ocurre

en los países de Sudamérica en los que también se habla castellano.

El diseño estándar de una página de resultados de búsqueda o SERP se presenta

con un cuadro donde se muestra la palabra clave que se busca y dos áreas poco

diferenciadas estéticamente.

• Posicionamiento de pago (SEA): los resultados que se ofrecen en este

área proceden del sistema publicitario del buscador y el orden en el que

aparecen se basa en un algoritmo que prioriza el precio que el anunciante

está dispuesto a pagar por aparecer cuando los usuarios buscan una

palabra clave, aunque también tienen en cuenta los niveles de calidad y

concordancia entre las palabras clave por las que cada anunciante puja por

aparecer y la coherencia de las páginas de destino.

• Posicionamiento orgánico (SEO): los resultados que se ofrecen en esta

área se muestran ordenados según un algoritmo que analiza una serie de

factores en cada una de las páginas y prioriza las que mejores ratios obtienen

según dicho algoritmo, algunos de los cuales son, por ejemplo: el título de

la página, el número de veces que la palabra clave aparece en el texto, etc.

Los buscadores como Google evolucionan y mejoran constantemente este

algoritmo.

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

44

2. ¿Cuál es la fortaleza más importante del SEM?

Te invito a que procures recordar tres anunciantes que acompañaban a la

información más reciente que hayas leído en el último periódico digital (o de

papel) o blog de noticias: ¿qué te vendían?...

…¿no te acuerdas de tres?, bueno vale, intenta recordar tan sólo dos…

…probablemente tampoco…y es que estamos tan saturados de mensajes

publicitarios, que nuestra mente directamente ignora estos anuncios. Este efecto

es conocido como “ceguera de la publicidad”.

Sin embargo, ¿qué hiciste la última vez que decidiste comprar algo con cierta

entidad para tus fi nanzas?...te lo digo yo: muy probablemente, lo que hiciste fue

ir a Google a buscar y comparar precios (aunque no terminases comprando en

una tienda online), ¿me equivoco?

La gran fortaleza del SEM (esto incluye a SEA y SEO), es que es

capaz de conectar la oferta justo cuando ocurre la demanda.

Muestra tus productos y servicios justo cuando el cliente potencial

los busca, ¿se te ocurre alguna acción de marketing más potente

que esa? (a mí, sinceramente, no).

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

45

El mix del Marketing Online

Ilustración 2: mix de Marketing Online

Marketing Online

Experiencia de Usuario

Usabilidad

AnalíticaWeb

KPI’s

Cuadros de Mando

Persuasión Online

Inbound Marketing

Redes de afi liados

Email Marketing

Social Media Marketing

(SMM)

Promoción Online

Marketing Viral

Redes Sociales

Marketing de Contenidos

(Blogs)

DisplayMarketing de Buscadores

(SEM)

Publicidad en Buscadores

SEO

Inbound Marketing

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

46

En la ilustración anterior, la zona roja se corresponde con las acciones del mix de

marketing online en el propio sitio web, mientras que la verde se corresponde con

las acciones de captación de tráfi co

• Experiencia de Usuario: conjunto de factores y elementos relativos a

la interacción del usuario con un entorno o dispositivo concretos, y cuyo

resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho

servicio, producto o dispositivo con el objetivo de mejorarla:

- Usabilidad: facilidad con que una persona pueden utilizar una herramienta

particular o cualquier otro objeto fabricado por humanos (en este caso un

entorno web) con el fi n de alcanzar un objetivo concreto (para una web

de empresas, el objetivo es la conversión).

- Persuasión Online: es la capacidad de un sitio web para persuadir al

usuario para que haga lo que los responsables del sitio consideran su

objetivo de conversión.

• Analítica Web: disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones,

defi nir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos

recopilados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa

ejerce control:

- Indicadores clave de desempeño o KPI: miden el nivel del desempeño

de un proceso, centrándose en el “cómo” e indicando el rendimiento de

los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fi jado.

- Cuadros de Mando: pantalla que contiene los elementos de información

necesarios para conseguir uno o más objetivos.

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

47

• Captación de tráfi co: conjunto de estrategias, acciones y servicios, cuyo

objetivo es traer tráfi co de calidad a un sitio web:

- Redes de afi liados: servicio publicitario que capta anunciantes y medios

(normalmente pequeños blogs especializados) y les proporciona la

infraestructura técnica necesaria para gestionar la relación entre ambos.

Además de la captación, ejerce un arbitraje y recibe una comisión por

parte del anunciante, que comparte con los pequeños medios.

- Email Marketing: consiste en el uso del email en las comunicaciones con

clientes o potenciales clientes para: captación, fi delización, etc. (quiero

decir aquí que no hablo de spam, sino de Permission Email Marketing).

- Marketing en Medios Sociales o SMM: combina los objetivos

de marketing online con los medios sociales como blogs, revistas,

agregadores de contenidos, sitios de intercambio de contenidos, redes

sociales, sitios de microblogging y muchos otros.

1. Marketing Viral: término empleado para referirse a las técnicas de

marketing que intentan explotar los medios electrónicos para provocar

incrementos exponenciales en “reconocimiento de marca” (Brand

Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral (análogos a

la expansión de una epidemia de contagios provocada por un virus).

2. Redes Sociales: uso de las redes sociales para la promoción de un

sitio.

3. Marketing de Contenidos: es una técnica de marketing que consiste

en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro

público objetivo.

iv. Publicidad y Promoción Online: acciones de marketing online,

destinadas a promocionar un sitio en medios digitales que no sean redes

sociales.

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

48

- SEM: promoción de los sitios web en las páginas de resultados de

búsqueda

1. SEA: promoción de los sitios web en los resultados de pago de los

Buscadores.

2. SEO: promoción de los sitios web en los resultados orgánicos de los

Buscadores.

- Display: promoción de los sitios en medios digitales, mediante formatos

gráfi cos (el banner de toda la vida). Tradicionalmente ha sido una acción

ideal para lanzamiento y branding y poco útil para la venta de productos

pero con la tecnología de remarketing (que permite mostrar los anuncios

a los usuarios que han visitado anteriormente el sitio web mientras

navegan por la web) tiene una nueva oportunidad que lo hace también

muy interesante para la venta de productos y servicios.

En la actualidad, los productos y servicios que ofrecen las

empresas del GRUPO QDQ: QDQ media, Optimizaclick y Trazada,

cubren todo el alcance del mix de marketing online que se indica en

la Ilustración 2: mix de Marketing Online (Pág. 45)

Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA

49

3. ¿Cuál es la relación entre el SEO y el resto del Mix de Marketing Online?

Los buscadores hace tiempo que tienen en cuenta el contenido de la página. Más

tarde -y en eso Google (fue el pionero)- tuvieron en cuenta las relaciones entre los

sitios a través de los enlaces desde una página a otra (sea del mismo sitio u otro

diferente); y actualmente están mirando más a los usuarios (que se referencian,

comentan y/o enlazan a los sitios que les interesan en las redes sociales). Por eso,

los factores que más están evolucionando son los de la capa social.

Pero no es bueno esperar que el SEO consiga todos los objetivos que se proponga

la empresa en internet, sobre todo si no se tiene un objetivo establecido al

que encaminarse. Para que no se tengan dudas lo diré categóricamente y sin

ambigüedades: ¡EL SEO NO ES EL REY DEL MAMBO!, ¿queda claro?, porque si

no te ha quedado claro quiero que refl exiones sobre esto:

• El SEO trae tráfi co cualifi cado, pero ¿y si nuestras visitas se van porque el

sitio es poco usable?

• El SEO trae tráfi co de calidad, pero ¿y si la web no consigue que el cliente

compre?, porque ¿has comparado tus precios con los de tus competidores?

(que en internet está a un solo click de distancia), ¿argumentas correctamente

por qué tu producto o servicio es más caro? etc.

Creo que antes de trabajar cualquier forma de captación de tráfi co, debemos

trabajar bien la experiencia de usuario, la usabilidad y la persuasión online. Hacer

lo contrario es empezar la casa por el tejado.

Empresas como QDQ media pueden resolver a precios

competitivos muchas de estas acciones mecánicas, pero hacer una

dejación de tus funciones como propietario del negocio dejando

todas las expectativas puestas en que la página web, el SEO o

cualquier otro servicio te va a resolver la papeleta…¡ES UN ERROR

MUY GRAVE!…y será tu error.

5SEM/SEA

Carlos Gutiérrez

Responsable CPC en Trazada Internet Marketing.

“Siempre aprendiendo y disfrutando de la

virtud de que mi mayor pasión es también mi

profesión” Con esta premisa defi ne Carlos su

carrera profesional, dedicada desde 2008 al

universo online: gestión de cuentas, analítica

web, diseño 3D y coordinación de grupos de

CPC. La certifi cación en Google AdWordsTM

acredita las competencias de este apasionado

profesional digital.

En 2010, comenzó su reto en QDQ

media, formando parte del equipo de la

agencia Trazada donde actualmente es el

Responsable del Departamento de SEA,

desarrollando las diferentes estrategias de

marketing digital en buscadores.

@krlitosSem

carlos.gutierrez@trazada.com

SEM/SEA

51

SEM/SEA

52

CAPITULO 5

SEM/SEA

Introducción

Actualmente todo el mundo tiende un PC, un

ordenador portátil, una tablet o un Smartphone.

Juguetitos, con acceso a internet, que nos

acompañan allá donde vayamos.

No importa dónde, con quién o qué estemos

haciendo… la mayor parte del tiempo tenemos

acceso a internet y, lo que es más importante para

los anunciantes, hacemos uso de él.

• Buscamos información sobre la conversación que estamos teniendo en la

cafetería de un centro comercial.

• Miramos la ubicación o el teléfono de un restaurante en el que queremos

cenar, mientras vamos en el taxi.

• Nos aseguramos cómo llegar a un punto de la ciudad mientras viajamos en

el autobús.

• Podemos estar comprando un ramo de fl ores online mientras nos

encontramos en la sala de espera de un hospital.

• Siempre estamos conectados y las posibilidades son infi nitas.

• Toda esta incesante actividad se traduce en millones de millones de

búsquedas, o consultas, que se realizan diariamente en internet. Todos los

días.

Pero cuando decimos que buscamos en internet… ¿Realmente qué queremos

decir? Lo que queremos decir es que abrimos Google y buscamos lo que nos

interesa.

SEM/SEA

53

¿Por qué Google?

El 96,03% de los usuarios en España tiene Google como su motor de búsqueda

cotidiano, ya sea en PC, portátil, tablet o smartphone.

Todos los dispositivos tienen una fl amante versión de Chrome que satisfacen

cualquier consulta que necesitemos realizar por lo que los millones de millones

de dudas, que comentábamos antes, se resuelven sólo dentro de Google. Desde

unos años se trata del mayor escaparate que existe. Las 24 horas al día. Todos los

días de la semana.

Tal y como ya se ha comentado, el marketing digital se ha convertido en una

herramienta muy poderosa para las pymes y su presencia en el mayor escaparate

del mundo debiera considerarse materia obligatoria.

SEM/SEA

54

¿Cómo puedo anunciarme en Google?

El medio de publicitarse en Google se llama

Google AdWordsTM. Un sistema muy ingenioso

ideado por el gigante de Mountain View que

permite a cualquier anunciante mostrar sus

anuncios como respuesta a las búsquedas o

consultas que estos realicen en su motor.

Si un usuario busca: Comprar Coche en Google se mostrará la siguiente parrilla

de resultados o SERP:

SEM/SEA

55

En la imagen se ha dividido la parrilla de resultados o SERP en dos zonas distintas:

• Zona blanca que corresponde a los resultados orgánicos o naturales (SEO,

cuyas siglas responden del inglés: Search Engine Optimization u Optimización

para Motores de Búsqueda).

El orden en que se muestran los dominios varía según los esfuerzos que se

inviertan a nivel de SEO en las páginas webs. Cuanto mejor sea el trabajo en

el posicionamiento natural más alta será la posición que estas ocupen.

• Zona destacada en verde, reservada para los anunciantes en AdWordsTM.

En España, como ya comentamos en el capítulo anterior, hablamos de

SEM cuando realmente hacemos referencia al SEA, término correcto para

hablar de publicidad en buscadores. No obstante, y con el objetivo de no

romper con la concepción general, en este capítulo hablaremos de SEM

refi riéndonos a la publicidad de Google AdWordsTM.

¿Cómo puede ayudar el SEM a mi pyme?

Si ha estado investigando un poco respecto a qué es y cómo funciona AdWordsTM

habrá leído sin duda la frase: “AdWordsTM le permite llegar a clientes nuevos y

mejorar su negocio.”

Esto es así, pero necesitaríamos ampliar un poco la explicación.

SEM/SEA

56

Funcionamiento de la publicidad SEM

Una de las bases para entender cómo puede el SEM ayudar al crecimiento de tu

pyme pasa por entender, a grandes rasgos, cómo funciona.

Este funcionamiento se divide en tres pasos:

• Un usuario realiza una búsqueda en Google mediante palabras (palabras

clave / keywords).

• En base a la consulta realizada se muestran anuncios relacionados (los

anuncios / Ads).

• Cuando un usuario ve un anuncio que le llama la atención pincha en él y es

conducido a la web (página de aterrizaje / landing page):

En cada uno de los pasos descritos se ha presentado un actor fundamental para las

campañas de AdwordsTM: 1º Palabras Clave, 2º Anuncios y 3º Páginas de aterrizaje.

- Las palabras clave, del inglés keyword, defi nen las expresiones por las que

queremos que se muestren nuestros anuncios.

SEM/SEA

57

Por ejemplo, si tenemos un concesionario de coches de segunda mano nuestra

lista de palabras clave podría ser:

coches de segunda mano, buscar coches usados,

coches seminuevos, comprar coches de segunda mano,

comprar coches usados, etc...

- Los anuncios, del inglés Ads, se muestran como respuesta a la consulta de un

usuario. Tienen este aspecto:

Y se muestran en la parrilla del SERP como se ha comentado anteriormente.

Los anuncios de AdwordsTM son altamente personalizables. Permiten añadir

promociones o información adicional por medio de las extensiones de anuncio.

Se pueden incluir enlaces de lugar a otras páginas de su web con servicios que

ofrece su pyme.

SEM/SEA

58

La navegación fácil, cómoda y directa es muy apreciada por los usuarios.

Como puede verse en el ejemplo de Ballesol.es, el mismo anuncio está mostrando

5 páginas de forma simultánea.

Otra de las extensiones más populares es la de

incluir el número de teléfono.

Esta extensión es realmente potente si se

combina con una campaña orientada a los

smartphones, donde el usuario pulsa sobre el

número de teléfono y llama directamente a su

pyme.

SEM/SEA

59

Anatomía de una campaña SEM

Para incrementar la efi cacia de la campaña es muy importante trabajar en una

estructura de manera que las palabras clave se agrupen en listas por tipologías

concretas y a su vez se las “asocie” a un número de anuncios concretos y

dedicados.

Estas “asociaciones” se llaman Grupos de anuncios o AdsGroup en inglés.

Una estructura tipo o estándar sería así:

Puede crear tantas campañas como necesite para cubrir todas las necesidades de

su pyme. Una campaña por servicio, por producto, por país en los que se tenga

presencia… las combinaciones pueden ser infi nitas e igual de válidas.

Dentro de cada campaña se crearán tantos grupos de anuncios como se necesite.

Por ejemplo, un grupo para las palabras “comprar”, otro para las palabras “buscar”,

y así sucesivamente hasta que cubramos todas las posibilidades.

Campaña

Anuncio 1

Palabras Clave

Grupo 1

Anuncio 2

Grupo 1

Anuncio 1

Palabras Clave

Grupo 2

Anuncio 2

Grupo 2

SEM/SEA

60

¿Quién vería sus anuncios?

Gran parte de la efi cacia de las campañas SEM consiste en que cambia por

completo el enfoque de la publicidad tradicional en la que los anuncios buscan a

las personas mientras ven la televisión, escuchan la radio o leen su revista favorita.

Sin tener en cuenta la predisposición e interés de estos a ser impactados por los

anuncios.

En las campañas SEM son los usuarios los que defi nen, inconscientemente, la

publicidad que necesitan ver en el momento justo que quieren verla. Esto la hace

tremendamente efi caz.

Es el momento en el que las palabras clave toman importancia: un usuario busca

en Google: “Coche “ esto le permite tener una idea, muy general, de lo que busca.

Si el mismo usuario busca: Comprar Coche -> ya te está dando una pista más

concreta del tipo de anuncios que podrían serle más interesantes.

El usuario, mientras no encuentre lo que busca, tiende a concretar más su consulta

a medida que navega. De Comprar Coche pasa a Comprar coche segunda mano

e incluso llegan al detalle absoluto de lo que quieren: Comprar Chevrolet Cruce

LTZ 5 puertas diesel.

Hace no mucho este nivel de detalle en una búsqueda no era muy común, pero

actualmente el usuario medio de internet suele ser una persona más instruida y

acostumbrada al entorno digital que cada vez tiende a buscar, de manera más

precisa, lo que necesita.

Una campaña de SEM correctamente montada y gestionada es capaz de mostrar

siempre el anuncio más relevante con la consulta del usuario. Esta es la manera

de captar su atención, atraerlo a la web y que genere la acción esperada de él.

SEM/SEA

61

Resultados inmediatos

Una de las ventajas de una campaña SEM radica en la generación de tráfi co a la

página web deseada. Efecto que es prácticamente inmediato desde el arranque

de la misma. En cuestión de minutos podemos ver como el número de visitas se

incrementa:

El volumen de visitas se incrementa a los minutos de activar la campaña de SEM

(zona verde)

Control y Conocimiento

El control que se tiene sobre una cuenta de SEM es una de las mayores fortalezas de

este sistema de publicidad. En cualquier momento se puede parar, arrancar, cambiar

o eliminar cualquiera de los elementos que participan en una cuenta de AdWordsTM.

De igual manera, el rendimiento de las campañas SEM, se puede consultar casi

a tiempo real. Qué resultados se están generando, el coste en el que se está

incurriendo y el rendimiento de todos los elementos que componen nuestro ejercicio

en AdWordsTM (campañas, anuncios, palabras, etc.).

Nos permite extraer información muy valiosa sobre nuestros potenciales clientes.

Información como sus gustos, sus intereses, su edad, las palabras y expresiones

que emplean para encontrarnos, cuales de nuestros productos les interesan más,

etc.

500

250

SEM/SEA

62

Analizando su comportamiento en nuestra web podemos defi nir patrones de

navegación y modifi car nuestras páginas webs para que sean mucho más efi caces.

La correcta extracción y análisis de toda esta información nos permitirá crear

estrategias, campañas y páginas webs más afi nes a sus potenciales clientes. Lo que

se traduce en mayores resultados. Más ventas, más suscriptores, más embajadores

de su pyme.

Todos los cambios que deseemos aplicar a las campañas SEM se ejecutan al

momento. Por lo que en un breve periodo de tiempo podremos analizar si ha sido

una decisión correcta o no.

Costos accesibles, transparentes y sin barrera de entrada.

Este tipo de publicidad se basa en el coste por clicks

o CPC. Lo que quiere decir que sólo se paga por cada

clicks o visita que llegue a su web. Independientemente

del número de personas que vean los anuncios. Si 100

personas ven los anuncios y sólo 10 de ellas pinchan

en estos para visitar la web. El gasto solo se calculará sobre estos 10 usuarios.

Es una gran herramienta que genera visibilidad “a bajo coste”. E incluso puede

llegar a ser “gratis”: Si 100 usuarios ven nuestros anuncios, pero ninguno pincha

en ellos, habremos impactado a 100 personas sin coste alguno.

No existe una barrera de entrada. Cada anunciante puede invertir la cifra que

considere oportuna y modifi carla siempre que quiera. En cualquier momento.

Obviamente los resultados que se pueden conseguir dependen de la inversión.

No olvidemos que es un tipo de publicidad basada en coste por clicks. Se paga

por las visitas generadas. Cuanta más inversión tengamos más clicks podremos

comprar.

Uno de los motivos principales de anunciantes que han sufrido una experiencia

negativa en AdWordsTM es que han realizado inversiones muy por debajo del valor

realista de mercado.

SEM/SEA

63

Antes de arrancar un ejercicio en AdWordsTM es imprescindible investigar y conocer

el sector al que se va a orientar para tener una idea aproximada de las cifras que

se están moviendo.

Cada mercado tiene sus propios rangos de precios y su propia estacionalidad por

lo que no se puede establecer un valor medio que englobe todos los sectores.

Sistema democrático

Es fácil caer en la suposición de que a mayor inversión mejor posición, pero pensar

esto es alejarse de la realidad ya que el funcionamiento de este sistema se ha

ideado para que sea democrático con todos los bolsillos.

La posición u orden que ocupan los diferentes anunciantes en el SERP no

dependen de su fuerza de inversión. Ser el anunciante que más presupuesto tiene

o que mayor CPC está dispuesto a pagar no garantiza las mejores posiciones. Lo

único en lo que infl uyen las grandes inversiones es en el tiempo de exposición.

Las posiciones vienen defi nidas por la suma de la calidad de la campaña de

AdWordsTM más la calidad de la página de aterrizaje. Cuanta más alta sea la

comunión entre los elementos de la campaña y su página de aterrizaje mejores

posiciones ocupará en la parrilla. Y menor será el coste por cada click o visita a

la web.

Cobertura Geográfi ca y horaria

Las campañas de AdWordsTM se deben defi nir según la ubicación de su usuario

deseado. Puede impactar con su publicidad a usuarios situados en cualquier parte

del planeta con la misma precisión que lo puede hacer a los residentes de un único

país, provincia, ciudad o incluso una única calle o distrito.

Se puede seleccionar los días/horas que más le interesen para mostrar sus

anuncios, cuando no desea que se muestre la campaña o incluso dar más pesos

de inversión entre días/horas según sus intereses.

La posibilidad de mostrar sus anuncios solo a usuarios situados en su Misma

ciudad o a “X km a la redonda” de la sede de la pyme y durante el horario en el que

esta se encuentra abierta tiene una efi cacia espectacular.

SEM/SEA

64

Adwords es una Plataforma multidispositivo

Ya hemos subrayado la importancia que están adquiriendo

los smartphones en la vida cotidiana hasta el punto de que

actualmente hay más gente con teléfono móvil que con

cepillo de dientes.

El alcance de las campañas en AdwordsTM no se limitan a

las búsquedas que se realizan desde el PC o el ordenador

portátil, si no que va más allá. Mostrando los anuncios

tanto en dispositivos móviles como en tablets.

Para Resumir

Resumiendo todo lo que AdwordsTM puede hacer por su pyme tendríamos:

1. Control total de los resultados, intereses y funcionamiento de nuestra

web.

2. Costes ajustados y muy controlados.

Sin inversión mínima. Pagando sólo por las personas que visitan nuestra

web.

3. Anuncios sólo visibles para los usuarios que estén buscando nuestros

productos o servicios.

4. Gracias a su capacidad de segmentación geográfi ca sólo verán nuestros

anuncios aquellas personas que se encuentren en el país, ciudad, distrito

o barrio que nosotros deseemos.

5. Nos permite establecer los días y las horas en las que nuestra publicidad

será visible.

6. Es 100% multidispositivo lo que nos permite alcanzar a nuestro usuario

deseado independientemente de si emplean PCs, portátiles, tablets o

smartphones para navegar por internet.

6Lead Marketing

Ángel San Martín

Director Comercial en QDQ Media, OptimizaClick y Trazada.

Sus anteriores trabajos ponen de manifi esto los más de 20

años de experiencia en el mundo comercial y en el desarrollo

de negocios en grandes grupos de comunicación. Trabajó

como Director Nacional Comercial de Clasifi cados en el

grupo Vocento durante cinco años y nada menos que

quince como Director General de Negocio en Anuntis

Segundamano (Grupo Schibsted), puestos de responsabilidad

donde ejecutó planes estratégicos de migración

del negocio offl ine al online.

En 2013 se incorporó a QDQ media

como Director Comercial para el

cumplimiento de los objetivos de

ventas y captación de clientes

del grupo en España. Además, es

miembro del Comité de Dirección

para la toma de decisiones

estratégicas.

@angelsanmar

asanmartin@qdqmedia.com

Lead Marketing

66

Lead Marketing

67

CAPÍTULO 6

Lead Marketing

¿Qué es un lead?

La defi nición del término

El desarrollo del entorno digital ha supuesto la implantación de un nuevo término

que viene a defi nir ese potencial cliente que muestra interés por nuestro producto.

El lead, término anglosajón que signifi ca “adelantar o tomar la delantera”, se ha

incorporado al vocabulario del marketing a pesar de no contar con un consenso

claro en la profesión. Para muchos es aquella persona que rellena sus datos de

contacto en una landing page para solicitar información mientras que para otros

profesionales es aquel potencial cliente del que poseen alguno de sus datos de

contacto.

En lo que sí existe consenso es en asegurar que el lead es el eje central del la

estrategia comercial y el sólido pilar sobre el que debe cimentarse el embudo o

funnel de conversión.

No todos los leads son iguales. La calidad de los mismos infl uirá decisivamente a

la hora de conseguir una venta, una conversión, por lo que cada lead requiere la

aplicación de diferentes estrategias que se adapten a las necesidades específi cas.

El lead todavía se encuentra en una fase inicial de compra. La pyme que obtenga

esa información no ha conseguido una venta, pero sí algo muy importante: atraer

la atención de ese potencial consumidor gracias a un mensaje, promoción o

condiciones atractivas. Ahora queda lo más difícil: convertir ese lead en un cliente.

Lead Marketing

68

Percepción del lead

• Valor del lead y su evolución

El lead tiene un fi nal de contacto y búsqueda de negocio/oportunidad pero antes

tiene un contacto de percepción o visual. Esto tiene mucho que ver con lo que

queremos decir incluso antes de saber lo que el receptor quiere. Cubrir esta

necesidad ha llevado siempre al que ofrece sus servicios a todo tipo de acciones:

• Mostrar

• Explicar el valor

• Demostrar

• Dejar tocar

• Provocar sensaciones

• Finalmente que tu producto o servicio sea el elegido

Para una marca o empresa es muy interesante obtener leads debido a que es un

primer paso a una venta.

Generación del lead

Si no tenemos nuestros propios leads, esto es, la explotación de nuestra propia

base de datos, podemos dirigirnos a compañías que tienen como objeto la

generación de leads a través de LMS (Lead Management System), plataformas

tecnológicas que se ocupará de recolectar, gestionar, clasifi car y alimentar el dato

(Lead Nurturing).

Una vez hecho todo lo anterior desarrollan estadísticas de comportamiento, se

ocupan de segmentar y el resultante es lo que comercializan. Tiene la ventaja de la

inmediatez y tiene el inconveniente de que no eres el único al que se lo han vendido

por lo que debes adecuarte a lo que te facilitan si no quieres que se encarezca

sobremanera.

Lead Marketing

69

La creación de nuestros propios leads tiene, lógicamente, mayores ventajas. Son

más efectivos, permiten una mayor adaptación de la oferta comercial, es más

barato que comprarlos y permite el control total durante todo el proceso. También

es importante destacar que a medida que vamos construyendo los leads vamos

aprendiendo del mercado y mejorando acciones futuras. Sin embargo, tener leads

propios no es tarea fácil y son necesarias una serie de acciones que también

necesitan inversión, atención y tiempo, entre las que se encuentran:

• Tu página web

• Blogs y redes sociales

• Búsquedas comerciales en internet

• Encuestas y concursos

• Descargas gratuitas

El lead hoy

Desde el desarrollo de internet y su total implantación en nuestras vidas la forma de

realizar acciones comerciales y como vendemos nuestros productos ha cambiado

radicalmente. Los negocios han pasado de ser y trabajar de forma tradicional a

tener que estar en constante renovación en muchos aspectos, tanto en cómo

venden sus productos como a qué clientes se dirigen.

Un claro ejemplo de cómo han cambiado las cosas en pocos años es el caso de

Kodak, número uno en el mercado de la fotografía que en pocos años pasó de

liderar el negocio a quedarse prácticamente sin el.

Estos hechos nos crean un nuevo paradigma en el que los negocios no tenemos

otra opción que adaptarnos o perder cuota de mercado. Así de simple.

Cuando en nuestra empresa tenemos una línea de captación de leads dirigimos

nuestros esfuerzos comerciales en captar clientes interesados en nuestros

productos o servicios, lo que nos permite optimizar muchísimo nuestros recursos

pudiendo invertir más en personal muy cualifi cado pero con menos efectivos.

Lead Marketing

70

Al mismo tiempo el cliente que viene a través de un lead tiene mucho camino

andado, dispone de información actualizada, benefi cios que ya conoce de nuestra

empresa y factores de confi anza que ya le hemos anunciados a través de la

captación. Esto establece un primer contacto que se podría denominar menos frio

y de más calidad.

En la actualidad existen varios canales de captación de leads:

• SEO, SEM

• Formulario Web

• Landing page

• Telemarketing

• Eventos

• Anuncios

• Emaling…

Los pasos siguientes a la captación de ese lead

son cruciales y se vinculan directamente con

la optimización de resultados en el embudo de

conversión.

• Las empresas que trabajan este sistema de captación requieren de una buena

analítica y personal especializado que les permita optimizar los procesos,

ahorrar esfuerzos y reducir los efectivos. Medir el tiempo de respuesta es

fundamental para tratar los leads lo antes posible y así obtener mejores

resultados. Para este parámetro solemos decir que:

“Un lead es caliente en el momento que se genera, a medida que pasa el tiempo

hasta contactar con él se va enfriando”

Lead

Prospects

customers

Lead Marketing

71

El lead mañana

Como vamos viendo en los pasos anteriores, los cambios son constantes pero

cada vez podemos predecir con un poco más de antelación hacia dónde se dirige

el mercado. Adaptar nuestros productos y servicios a las necesidades de los

clientes y no a la inversa como venía haciéndose tradicionalmente es la clave del

futuro.

Por estos motivos la generación de los leads irá cada vez más orientada no sólo

a cubrir la necesidad del posible cliente sino que debo ofrecerle más factores de

confi anza como recomendaciones de otros usuarios no genéricos, opiniones de

usuarios cercanos a mí que formen parte de mis círculos de amigos o valores que

me diferencien claramente de mi competencia por algo más que un buen precio.

Tomemos como ejemplo un sector tradicional como es el de la alimentación,

los supermercados. Antes eran los usuarios los que tenían que adaptarse a los

horarios de estos establecimientos. Ahora, en cambio, son estos comercios los

que deben adaptar sus horarios a los clientes. Continuando por esta línea, el futuro

de los leads pasa por varios puntos que debemos cumplir si queremos tener éxito:

• Buen producto

• Buen precio

• Buen servicio

• Buen plazo de entrega

• Buen servicio post-venta

Lead Marketing

72

Todo esto siempre comunicado a través de una buena plataforma que, en caso

de ser online, nos lo tiene que poner muy fácil. En caso de querer saber cómo

debe ser una buena plataforma os es imprescindible mencionar Amazon. La

mitad de las ventas de esta empresa en USA en Navidades 2013 fueron a través

de dispositivos móviles, lo que confi rma el auge de estas plataformas como

captadores de leads.

Lead Marketing

73

Leads nuevo contenido

Los equipos de marketing y ventas hacen verdaderos esfuerzos para aumentar la

captación de leads. A la hora de diseñar esa estrategia de captación, habrá que

tener en cuenta estas dos modalidades:

• PUSH: Outbound Marketing: la empresa, a través de diferentes medios, emite

mensajes a un determinado público objetivo al que se dirige su estrategia e

intenta atraer la atención de ese público.

• PULL: Inbound Marketing: la empresa pretende que los clientes potenciales

encuentren su marca en los diferentes sitios donde están navegando, ya sea

en resultados orgánicos de los buscadores, en redes sociales, en blogs etc.

Debemos tener en cuenta que cada negocio es distinto. Las estrategias, clientes

que persiguen, formas de monetizar etc. son diferentes, por ese motivo siempre

antes de realizar una estrategia de generación de leads debemos tener en cuenta

varios aspectos para poder garantizarnos el éxito de nuestra campaña.

Lo primero que tenemos que analizar es el público objetivo al que nos dirigimos

(target) y una vez identifi cado, debemos adaptar el lenguaje e intentar cubrir con

nuestro mensaje alguna necesidad.

En segundo lugar debemos diseñar una web específi camente dirigida a la

conversión. En este sentido, existen pautas tipifi cadas de cómo debe ser una

página orientada a la conversión,

• Título o mensaje muy atractivo y destacado en la parte superior.

• Fotografía atractiva y descriptiva de la oferta, producto o servicio.

• Factores de confi anza como garantía, servicio post venta, etc.

• Llamada a la acción, inmediatez, porque ahora, benefi cio de hacerlo ya.

En tercer lugar debemos hacer un seguimiento de resultados constantemente, el

análisis del comportamiento de mis usuarios dentro de mi web: dónde interactúan,

por dónde entran y por dónde abandonan, porcentajes de rebote, tasas de

abandono en el formulario de captación etc.

Lead Marketing

74

Con una correcta analítica de nuestra estrategia podemos optimizar muchísimo los

resultados de nuestra campaña de captación de leads y hacer que una campaña

pobre en resultados pase a obtener buenos rendimientos con una serie de cambios

que muchas veces no van más allá del rediseño de la landing page.

En el diseño de estos trabajos es necesario el conocimiento de profesionales con

amplia experiencia o correremos el riesgo de perder tiempo y dinero.

Mimar a los potenciales clientes es, en defi nitiva, la clave de cualquier estrategia

de captación de leads.

7Redes sociales yblogging

Antonio Rodríguez Rodenas

Jefe de Ventas en QDQ media.

Apasionado de las redes sociales y colaborador en blogs de marketing digital,

Antonio ha dedicado toda su trayectoria profesional al mundo de las ventas. Su

primer trabajo fue en una inmobiliaria en la que durante diez años desarrolló sus

habilidades comerciales lleno de ilusión, esfuerzo y ganas de aprender.

En enero de 1998 se incorporó como comercial en QDQ y pronto ascendió a

Jefe de Ventas, dirigiendo equipos y desarrollando las acciones de captación.

En este tiempo ha experimentado todo la t r a n s f o r m a c i ó n

de la compañía, de la etapa en papel a la digital. Una

revolución que le ha convertido en uno de los

profesionales con mayor versatilidad del grupo.

Se describe como una persona en constante

aprendizaje y adaptación al entorno

cambiante en el que se desarrolla

su profesión. Su reto diario: ayudar a

las pymes a alcanzar sus objetivos en

internet y social media.

@RodRodriguez66

arodriguez@qdqmedia.com

Redes Sociales y Blogging

76

CAPITULO 7

Redes sociales y blogging

Introducción

Las redes sociales han experimentado una evolución gradual hasta convertirse

en uno de los puntos clave de cualquier estrategia de marketing digital. Su

concepción contemporánea, que se remonta hasta un ya lejano 2002, supuso la

creación de las primeras estructuras sociales digitales que conectaban a usuarios

de todo el mundo. Hoy, las redes sociales sirven como plataforma de contenidos,

canal de atención al cliente, soporte publicitario y espacio de networking -entre

otras funciones- para muchos negocios.

Desde una perspectiva analítica, los datos que arrojan los medios sociales son

apabullantes. El 80% de los usuarios de internet usan alguna red, lo que refl eja el

alto grado de penetración de estas plataformas sociales. Además, el 78% de los

usuarios confían en las recomendaciones de la gente que sigue en las redes sociales

confi rmando así el elevado poder de prescripción y credibilidad de las mismas.

¿Quién es quién en los social media?

Si hacemos un resumen pormenorizado, Facebook, convertida en la primera red

a nivel mundial, acumula más de 1.100 millones de usuarios desde su

nacimiento en 2004 como canal de comunicación entre estudiantes de

la universidad de Harvard. Esto se traduce en que si la red del Mark

Zuckerberg fuese un país, sería el tercero más poblado del mundo.

Youtube, que pertenece además a la red de Google, es el segundo

motor de búsqueda más grande en el mundo con más de 1.000

millones de usuarios. Cada minuto se cargan nada menos que 72

horas de video y es el referente audiovisual de 1 de cada 2 personas

que navegan por internet.

77

Redes Sociales y Blogging

Redes Sociales y Blogging

78

Por su parte Twitter, suma más de 200 millones de usuarios activos

al mes y envía 50 millones de tuits al día. Es la red social de uso móvil

por excelencia, con un 80% del total de tuiteros.

LinkedIn supera a nivel mundial a Twitter con 260 millones de

usuarios. En España, sin embargo, no se repite esta tendencia pese a

ser la red de networking profesional de referencia.

Instagram y Pinterest, redes de contenido fotográfi co,

están experimentado un gran crecimiento durante el último

año. Desde su compra por parte de Facebook, Instagram

supera ya los 150 millones de usuarios mientras que Pinterest alcanza la cifra de

80 millones de los cuales un 97% de los heavy users son mujeres.

Las redes sociales y tu pyme

Dice Mike DiLorenzo que “Las redes sociales no se trata de sitios web, se trata de

las experiencias”. Esa experiencia, que hasta ahora se traducía en la adquisición

de un bien o la prestación de un servicio, puede trasladarse al entorno digital

aprovechando la interactividad que promulgan las redes sociales. En la actualidad

en España, sólo una de cada dos empresas usa redes sociales de manera

profesional y de entre esas sólo un 50% planifi ca una estrategia concreta y analiza

los resultados obtenidos.

Redes Sociales y Blogging

79

Tener presencia en las redes sociales no es un simple capricho romántico. Varias

son las razones para considerar la incursión de nuestro negocio en alguno de los

canales sociales:

• Son una línea directa de comunicación con tus clientes.

• Son un inmejorable servicio de Atención al cliente, inmediatos y efi caces.

• Potencian tu imagen de marca y el branding.

• Consiguen tráfi co hacia tu web.

• Mejoran el posicionamiento de tu web en buscadores.

• Suponen una oportunidad para escuchar y fi delizar a los clientes. En

defi nitiva, promueven el engagement.

• Permiten realizar campañas de publicidad segmentada y dirigirte a un

determinado sector de tu público.

• Te permiten medir el impacto de tus acciones gracias a las estadísticas.

• Son canales que nos ayudan a vender nuestros productos si se sabe defi nir

previamente una adecuada estrategia.

• Nos permiten analizar la competencia.

Lo cierto es que las empresas con presencia en las redes sociales obtienen mejores

resultados, facilitan las relaciones con los clientes y mejoran el nivel de confi anza.

Pero esto no se consigue únicamente con la apertura del canal. Supone un

esfuerzo diario de creación de contenidos, moderación, gestión de la comunidad,

adaptación a los nuevos formatos e interacción. Convertir las redes sociales en un

mero contenedor publicitario o en desactualizados canales de comunicación no

aporta valor alguno y puede incluso perjudicar la imagen corporativa de nuestro

negocio.

Redes Sociales y Blogging

80

Principales errores cometidos por las empresas en las redes sociales

Las redes sociales es un arma de doble fi lo. Max Fackeldey afi rma que “El contenido

es fuego….y los social media son la gasolina”.

Esta exposición es una de las principales

preocupaciones de las pymes, que temen

presentar su reputación ante el gran público.

No valorar y darle la importancia que hoy en día

tienen las redes sociales es una de las ideas

más extendidas. Como también lo es pensar

que comunicar en las redes sociales es tarea fácil, sencilla y que cualquiera lo

puede hacer.

Las redes sociales tienen su propio manual de estilo y sus propias reglas. Estos

son algunos de los principales errores que deben evitarse a la hora de enfrentarse

a los medios sociales:

• No saber qué contenidos deben publicarse y la frecuencia de los mismos.

• Bombardear con información de los productos descontroladamente a tus

seguidores convirtiéndote en un generador de spam.

• Obsesionarse en alcanzar miles de seguidores cuanto antes olvidándose de las

personas.

• Olvidarse de que el social media es sobre las personas y no sobre los negocios.

• No saber gestionar adecuadamente una crisis de reputación en redes sociales.

• Pensar que estando en redes sociales no hace falta un blog corporativo.

• Posicionarte en política.

• Falta de sensibilidad ante temas delicados.

• Pedir constantemente que te retuiteen o le den un “me gusta” a tu página.

• No ser lo sufi cientemente transparente en ciertas acciones.

• Descuidos aparentemente triviales pero que acaban pasando factura: fi ltrar por

error comentarios, videos privados, errores gramaticales y ortográfi cos etc.

Redes Sociales y Blogging

81

¿Por qué necesita tu empresa un blog?

Los blogs corporativos han proliferado durante los

últimos años convirtiéndose en uno de los canales

de comunicación más activos y relevantes para los

negocios. No son, por defi nición, redes sociales pero

son uno de los elementos clave en cualquier estrategia

digital. Además de ser un generador constante de contenidos, los blogs son el

escaparate de tu negocio.

Hay 10 razones de peso para considerar la importancia del blog:

• Ayuda a conocer mejor lo que los clientes opinan, necesitan o les gusta para

así mejorar la cartera de productos y servicios.

• A diferencia de la web, la comunicación en el blog es bidireccional.

• Consigue la diferenciación con la competencia, aportando un valor añadido

a nuestros productos o servicios.

• Facilita la comunicación con nuestros clientes o con futuros clientes,

haciéndonos más accesibles a potenciales clientes.

• Es un fantástico canal de fi delización. Si a los usuarios les interesan las

publicaciones se involucrarán con la cultura y productos del negocio y

cuando llegue la hora de necesitar algo del sector lo considerarán como

primera opción.

• Mejora el posicionamiento web en los buscadores, lo que se traduce en un

incremento de visitas a la página.

• Aumenta la notoriedad de marca.

• Crea vínculos con los clientes, generando confi anza con ellos y posibilitando

un aumento directo de ventas.

• Genera tráfi co de calidad.

• Ayuda a estar constantemente innovando, a no relajarse y a estar siempre a

la última. Los seguidores exigen una constante actualización y superación, lo

que afecta positivamente a la calidad de los servicios y la marca.

8CRO

CRO

83

José Manuel Otero

Managing Director en Trazada Internet Marketing

Jose Manuel Otero se incorporó en 2006 al equipo de QDQ media en el

Departamento Comercial pero gracias a su versatilidad y conocimiento del

entorno digital ha ejercido durante años como

Responsable de Formación. Además, ocupó el

cargo de Director de agencia y desarrollo de

negocio de OptimizaClick y en la actualidad

es Managing Director en Trazada, agencia

de marketing online que integra estrategia

SEO, SEM, SMM, Diseño y Desarollo web.

Además de su trabajo en QDQ media, ejerce

como docente en el Master de Marketing

Digital y Comercio Electrónico que imparte la

EAE Business School de Madrid.

@twittOtero

jmotero@qdqmedia.com

CRO

84

CAPÍTULO 8

CRO

¿Qué es CRO?

Es el acrónimo de Conversion Rate Optimization y se puede defi nir como el

proceso que une al conjunto de técnicas utilizadas para incrementar la ratio de

conversión en un sitio web.

Podemos defi nir una conversión como cualquier acción por parte de un visitante en

nuestro sitio web que defi namos como objetivo: que rellene y envíe un formulario,

que efectúe una compra, que se suscriba a una newsletter, etc.

La ratio de conversión es un indicador que nos permite valorar el éxito de nuestro

sitio web en lo que respecta a la capacidad de generar leads o ventas y se calcula

mediante esta fórmula:

Es decir, qué porcentaje de las visitas que llegan a nuestro sitio web terminan en

una conversión.

La conversión en una web orientada a negocio siempre es la compra; pero el

proceso sólo puede completarse si tenemos una plataforma de ecommerce donde

la macro-conversión se produce cuando el visitante realiza el pago con éxito. Para

muchos otros sitios web, donde el proceso de compra terminará en una visita de

ese posible cliente a nuestro punto de venta o de una visita comercial, podemos

marcar una conversión cuando el visitante rellene y envíe un formulario, o cuando

haga uso, por ejemplo, del click to call para llamarnos por teléfono. Es lo que

habitualmente denominamos un lead.

Nº de Conversiones x100

Nº de visitas

CRO

85

Según un estudio de Shop.org, la ratio de conversión media en un ecommerce

pude situarse en torno a un 2,2%, pero varía mucho en función del sector o

producto, defi niendo un rango de entre el 0,4% y el 4,3%. Los grandes sitios web

de ecommerce que más convierten pueden llegar a una ratio de 10%-12%, pero

se debe en gran parte a la reputación de marca que han construido, que consigue

que muchos usuarios vayan específi camente a comprar a sus plataformas (ej:

Amazon).

Este fl ujo de usuarios que inician el proceso con una visita y terminan en una

conversión, es lo que conocemos como embudo o funnel de conversión:

10.000 visitantes llegan a nuestra web

54 visitantes compran

100% de visitantes

60%

30%

3%

Total visitantes llegan a nuestra web

Visitan la fi cha de producto

Añaden producto al carrito

Terminan la compra

CRO

86

El proceso de mejora de la ratio de conversión.

1. Análisis de situación.

Nuestro primer paso, si a estas alturas no lo hemos hecho ya, es analizar

nuestro embudo de conversión, comparándolo con el de nuestros principales

competidores:

• ¿Qué palabras clave utilizan nuestros competidores en su estrategia SEO/

SEM? En su versión de pago, una herramienta como Semrush puede

ofrecernos información muy interesante en este sentido.

• ¿Cuántos pasos o información requerida al usuario son necesarios para

conseguir un lead?

• ¿Cómo es la estructura y contenido de las páginas de aterrizaje (landing

page)?

En esta fase, haber confi gurado embudos de conversión en Google Analytics nos

servirá para empezar a tener datos acerca de lo que ocurre en cada paso de

nuestro funnel, y visualizar cuantos usuarios “se caen” en alguno de los pasos sin

terminar el proceso, y por tanto, privándonos de nuestra preciada conversión.

CRO

87

El embudo de conversión de Google Analytics nos permite visualizar de manera

muy gráfi ca cuántos usuarios abandonan en algún paso del proceso y cuántos

llegan al fi nal, permitiéndonos detectar algún paso que está actuando como punto

de fuga de visitantes, y así poder empezar a analizar qué ocurre en esa URL.

En un análisis más profundo, la información de estos embudos probablemente

resulte escasa porque la métrica que muestra es sólo usuarios cuando en la

mayor parte de datos con los que trabajaremos en Google Analytics serán visitas.

También porque mide usuarios que empiezan y terminan el proceso del embudo,

por lo que es posible que los datos de los pasos intermedios no sean correctos o

que el mismo usuario puede salir en el segundo paso sin convertir, entrar de nuevo

y convertir, y el embudo de Google Analytics nos contabilizaría 1 usuario que ha

completado el proceso.

Por tanto, si quisiéramos tener información precisa del comportamiento de usuario

en nuestro funnel, es posible que Analytics nos promoviese a especular y tomar

decisiones basadas más en opiniones que en datos objetivos, pero la información

que nos da es, en cualquier caso, muy valiosa.

2. Medición.

A menudo asociamos directamente CRO con analítica web. Y si bien la analítica

web es básica para recabar información, establecer nuestros KPI’s e interpretar

qué está ocurriendo con el tráfi co en nuestro sitio web, por sí sola no es probable

que nos resuelva nuestros problemas de conversión.

Porque, al fi n y al cabo, se trata de vender más a través de nuestra web y la

analítica nos dice qué está ocurriendo, pero no qué deberíamos hacer para

que mejore nuestra conversión. Conocer a nuestro público objetivo, comunicar

adecuadamente, generar confi anza y transmitir de manera adecuada los benefi cios

de nuestra propuesta son factores críticos para conseguir que un usuario se decida

a “convertir” en nuestra landing page y no en la de nuestra competencia.

Pero antes de nada es importante obtener información, y no sólo cuantitativa, sino

cualitativa en lo que se refi ere a cómo se comportan los usuarios cuando navegan

por nuestras landing page.

CRO

88

Para obtener este tipo de información, herramientas como Clicktale pueden

resultar de ayuda. Clicktale es una herramienta de analítica que permite, entre

otras funcionalidades, ver “mapas de calor” donde visualizar los puntos de

nuestras landing page donde los usuarios fi jan su atención en la navegación.

También permite realizar una grabación de esa navegación, mostrándonos en un

video cuál es el comportamiento del usuario al navegar sobre los elementos de

nuestras páginas.

CRO

89

Otra herramienta interesante en este sentido es CrazyEgg. Esta herramienta

nos ofrece también mapas de calor (Heatmaps), así como también Clickmaps y

Scrollmaps, para conocer a qué nivel de profundidad de scrolling llegan nuestros

visitantes al navegar.

CRO

90

Feng-gui es otra herramienta que permite testar la usabilidad y atención que

despierta la disposición de elementos y contenidos en nuestra página:

Otra manera de averiguar qué está ocurriendo en nuestra landing page, y por qué

un usuario se va sin convertir, es preguntárselo directamente. Existen herramientas

de encuestas on line como Qualaroo que pueden ayudar mucho en recabar este

feedback directo de nuestros visitantes:

CRO

91

3. Elaboración de hipótesis y desarrollo de landing pages que convierten

Con toda la información recabada a través de estas herramientas, debemos

empezar a plantear las diferentes hipótesis con las que trabajaremos en nuestros

test, y cómo las vamos a plasmar en el diseño de nuestras páginas de aterrizaje.

A la hora de desarrollar nuestras nuevas landing pages, debemos tener en cuenta

los puntos que inciden de manera crítica en la mejora de nuestra tasa de conversión:

• El diseño y la usabilidad de la landing page: Un diseño que transmita

profesionalidad y confi anza ayuda a evitar “fugas” de usuarios en un primer

momento. Pero aún más importante es que el usuario encuentre justo lo

que estaba buscando, y lo encuentre de manera fácil en nuestra página. Por

tanto, es importante generar tantas landing pages como mensajes orientados

necesitemos trasmitir acorde a las diferentes búsquedas temáticas de

nuestros potenciales clientes. Por ejemplo, si alguien está buscando “máster

en Dirección Comercial” llevémosle a una página que hable específi camente

de esta titulación, y no le hagamos aterrizar en una página con toda la oferta

formativa para que busque él mismo su curso. Según Hubspot, una empresa

que utiliza más de 40 páginas de aterrizaje genera de media 12 veces más

conversiones que una que utiliza 5 páginas o menos.

Y no nos olvidemos de los usuarios que nos visitan desde el teléfono móvil.

Los datos que ofrece un estudio publicado por Google no dejan dudas acerca

de la importancia de tener en cuenta el diseño y la usabilidad de nuestras

landing pages en Smartphone. Utilizar técnicas como el Responsive Web

Design a la hora de diseñar nuestras páginas de aterrizaje puede reducir la

tasa de rebote e incrementar las conversiones de los usuarios de dispositivos

móviles

CRO

92

• Captar la atención: Tras el esfuerzo que nos supone en inversión y tiempo

captar una visita que aterrice en nuestra landing page, disponemos de muy

pocos segundos para captar la atención de nuestro potencial cliente. Como

primer punto básico, cuidar el tiempo de carga de nuestra landing afecta

proporcionalmente a nuestra tasa de conversión. Después de 3 segundos

esperando a que cargue la página, el 40% de nuestros potenciales clientes

ya se habrán ido. Por cada segundo que tarda nuestra página en cargar

estamos perdiendo un 7% de conversiones.

Como segundo punto importante para captar la atención, el titular de nuestra

landing page. Si hemos cumplido el punto anterior, creando tantas landing

pages como contenidos creemos que pueden buscar nuestros potenciales

clientes, el siguiente paso es crear un titular que atraiga, que venda, que

describa adecuadamente y que le diga a nuestro visitante: “Eh, sigue leyendo,

estás en el lugar adecuado”.

• Comunicación/mensaje: Algo muy común en infi nidad de webs

corporativas es hablar para nuestro sector, para nuestros competidores o

para demostrar nuestro dominio de la jerga técnica, en lugar de hablar para

nuestros potenciales clientes.

Antes de redactar el contenido de cada una de nuestras landing pages, deberíamos

hacer el ejercicio de pensar en cómo es la persona que introduce en el cajetín de

un buscador “seguro de coche barato”. Y después, pensemos si debemos utilizar

el mismo mensaje, el mismo estilo de comunicación, la misma manera de describir

las ventajas o los benefi cios de contratar con nosotros que a otra persona que

introduce la búsqueda “seguro de decesos” ó “seguro de responsabilidad civil

profesional”.

CRO

93

Una landing page para captar leads tampoco es el lugar más idóneo para colocar

ese párrafo de 7 líneas que has escrito para tu sección de “Quiénes Somos”,

contando todos los años de historia de la compañía, los premios que ha recibido o

la vida del fundador. Tu posible cliente está buscando un seguro de coche barato,

y no tienes mucho tiempo. Ve al grano: dile que está en el lugar adecuado, resume

en 3 puntos las ventajas de que te solicite un presupuesto, se suscriba o pida

más información, y llévale inmediatamente al call to action (botón de envío de

formulario, botón de llamada etc.).

• Call-to-action (CTA): El call to action o llamada a la acción es un elemento

clave de una landing page. En nuestra landing page debe haber un único

camino claro para el usuario, sin distracciones, que le lleve a la acción.

Debemos intentar que este único camino hacia el CTA, esté siempre visible

durante la navegación. Utilizar un tamaño y un color que destaque sobre

la composición general de la página, y un literal descriptivo que indique lo

que sucederá tras el click y que incite a la acción, son importantes para la

efectividad del call to action. Pero la mejor elección en este sentido no vendrá

de una percepción inicial, si no del resultado de los tests que iniciaremos

posteriormente.

• Formularios: En la mayoría de las ocasiones donde queramos generar un

lead, necesitaremos unos datos mínimos de nuestro posible cliente para

poder contactar con él, enviarle un estudio o una propuesta de venta.

Hay una relación directa entre el número de campos de un formulario en una

página de aterrizaje, la tasa de conversión y la calidad del lead. Por tanto si

quieres más leads, elimina campos de tu formulario. Si quieres menos leads,

pero de mayor calidad, añade campos. Encontrar el equilibrio entre cantidad

y calidad te costará algún que otro test A/B.

CRO

94

4. Fase de Testeo:

Por muy sesudo que sea el análisis de usabilidad de nuestra landing page o por

muchos conocimientos que creamos tener acerca de comunicación, de diseño,

de maquetación o de nuestro producto, la última palabra la tiene el usuario que

llegue a nuestra página y decida convertir o no. Por eso, y aun cuando creamos

que estamos obteniendo una buena ratio de conversión, es el momento de testar

alternativas a nuestras landing pages.

Para empezar, lo primero es plantear hipótesis con la información que hayamos

extraído de nuestros mapas de calor y análisis de comportamiento de usuario, y

plantear las alternativas con las que vamos a testar cada landing.

Antes de empezar a desarrollar nuevas landing, una herramienta como Optimizely

puede resultar muy útil. Optimizely permite, insertando solo una línea de código

en nuestro HTML, realizar pruebas modifi cando la ubicación y el formato de los

diferentes elementos de nuestra landing, y evaluar los resultados.

Otra herramienta interesante para este fi n es VisualwebsiteOptimizer

• Tipos de test:

- A/B testing: Realizar un test A/B, es sencillamente, utilizar dos versiones a la

vez de una landing page con diferente diseño, comunicación o disposición de

elementos para evaluar con datos cuál es la que más conversiones consigue.

CRO

95

- Test Multivariante: El test multivariante nos permite probar la variación de

uno o varios elementos de la landing page, para evaluar si hay mejoras en la

conversión. Este test es más aconsejado para páginas con bastante tráfi co,

o para probar en concreto la variación de algún elemento en concreto.

Pequeñas variaciones pueden provocar grandes cambios y existen en la Red

cientos de casos de estudio con datos que provocan ganas de empezar a

realizar tests sobre nuestras landings ahora mismo. Como el caso de una gran

compañía de internet que incrementó en 12 millones de dólares su benefi cio tan

solo eliminando un campo del formulario de contacto de sus landing pages. O el

de otra compañía que incrementó un 90% sus conversiones tan solo cambiando

el literal de su call to action; o el de aquella otra que redujo un 20% su coste por

conversión sencillamente eliminando 4 de los campos de su formulario.

Por supuesto, hacer un test A/B no garantiza que obtengamos más conversiones,

pero no hacerlo signifi ca quedarse con la duda de si hubiera sido posible ganar

más leads, y vender más.

El proceso de CRO es cíclico, y llegados a este punto, no queda más que volver a

empezar, porque lo que nos funciona hoy no tiene que funcionar necesariamente

mañana, y la optimización constante y la búsqueda de mejora continua es el mejor

camino para mejorar el rendimiento de nuestro negocio en internet.

9Multilocalidad

Paco Jiménez Prieto

Director de Grandes Cuentas de QDQ media

Su carrera profesional se ha desarrollado en el campo de la Consultoría Estratégica

y de Organización Comercial en los sectores de IT y Medios.

Formó parte de Grupo Tadium desde donde participó en la creación

de Trazada Marketing On Line como Director General, elaborando

la composición de sus servicios, producción y oferta comercial,

guiándola en su proceso de crecimiento y posterior incorporación

al Grupo QDQ Media.

Paco es Licenciado en Administración de

Empresas y Comercio Exterior, MBA

Executive por ESIC Business & Marketing

School y mentor en el Founder Institute.

Actualmente es nuestro Director de

Grandes Cuentas.

@QDQmedia

paco.jimenez@trazada.com

Multilocalidad

97

Multilocalidad

98

CAPITULO 9

Multilocalidad

¿Qué es la multilocalidad?

Las búsquedas locales en internet suponen un enorme mercado de millones

de búsquedas que no encuentran la respuesta correcta o lo que es lo mismo,

oportunidades perdidas por miles de negocios locales de atraer a sus clientes.

Pero, vayamos por partes. ¿Qué es una búsqueda local? Se trata de búsquedas

de marcas, productos o servicios, implícitamente ligados a una localidad, que se

realizan con una intención real de encontrar, ver y posteriormente probar o adquirir

el producto o servicio.

La multilocalidad supone la materialización de una compañía a través de una red

de tiendas diseñadas para atender las necesidades de sus clientes en la geografía

donde opera. Estas compañías apuestan por una estrategia de cercanía física y

proximidad a su cliente.

Desde la perspectiva de internet, dicha estrategia de proximidad cobra la misma

importancia. De manera que lograr la adecuada visibilidad individual de cada uno

de esos puntos de venta resulta crucial para el aumento de la actividad de los

mismos.

Los estudios muestran que la motivación del consumidor por realizar sus

adquisiciones en puntos de proximidad es altísima. El Accenture Retail Research

desvelaba este año que un 28% de los compradores encuestados a nivel mundial

planea comprar más en la tienda en el futuro.

Stores are back OnlineConvenience

CustomerExperience

Webrooming vs.Showrooming

Multilocalidad

99

La inmediatez, la seguridad de ser asesorado por un profesional, poder hablar, ver,

tocar y probar, genera un nivel de confi anza a la hora de decidir que difícilmente es

superable por cualquier otro canal.

Las estadísticas en internet respaldan la estrecha relación en el ámbito de la

multilocalidad entre web y store. El comportamiento de los internautas no deja lugar

dudas: el 85% buscan coches online antes de adquirirlos offl ine, 75% en el caso

de muebles, 76% en electrónica, 65% en deporte, o 72% en electrodomésticos

(BVA Marketing Opinion Insight).

La ingente cantidad de búsquedas locales se traduce en un verdadero tesoro

de clientes potenciales que introducen búsquedas de un determinado producto

o marca, junto con la localidad, esperando obtener información precisa de su

ubicación. Los nuevos consumidores, mucho más informados, exigentes y

especializados, han pasado de una búsqueda de “dónde comprar” a una del tipo

“dónde comprar en determinada localidad”.

El ROPO como hábito de consumo

La dimensión del fenómeno es tal que hace unos años fue acuñado el término

“Research Online, Purchase Offl ine”, conocido por su acrónimo ROPO, para defi nir

este nuevo hábito de consumo. Se calcula que 7 de cada 10 usuarios en Europa

realizan una búsqueda en internet antes de acabar comprando en una tienda física.

Se trata de un tráfi co cualifi cado porque la notoriedad de la marca impulsa al

internauta a buscar. La oportunidad es estar ahí para decirle dónde, cuándo, en

qué tiempo y precio pueden adquirirlo.

Existe todo un universo de organizaciones multilocales en función de la relación

contractual y comercial que mantengan con los puntos de venta y del nivel de

centralización de decisiones que posea. Cadenas de tiendas, masterfranquicias,

redes de distribución, centrales de compras y organismos e instituciones que,

independientemente de su dimensión y capilaridad, mantienen procesos,

metodología e imagen común.

Todos ellos son susceptibles de mejora en internet, ya que el escenario que nos

encontramos actualmente deja bastante que desear.

Multilocalidad

100

Aunque inicialmente pueda parecer lo contrario, la realidad es que aun es mucho

el trabajo por hacer ya que los puntos de venta y servicio no gozan de la visibilidad

y presencia online adecuada. De acuerdo al citado estudio de Accenture Retail

Research, la experiencia online es la más importante área de mejora de las redes

de tiendas.

En una gran mayoría de los casos, tras realizar este tipo de consultas de marcas,

productos o servicios con una localidad, en nuestros buscadores se dan dos

situaciones:

• Paginas corporativas con defi ciente usabilidad y donde en el mejor de

los casos tras numerosos clicks llegaremos a un listado de direcciones de

puntos de venta que no aportan apenas valor.

• Directorios y portales intermedios con la misma escasa información y sin

identidad de marca.

Si hacemos la prueba e intentamos encontrar una de las tiendas de la multinacional

gallega más importante del mundo en Murcia, Gijón o Cuenca, comprobaremos

que no es fácil conseguir buenos resultados. Incluso refi riéndonos a compañías

multinacionales de primer nivel para las que el 90 % de sus ventas se realizan en

tienda, la experiencia del usuario online es mejorable.

Las oportunidades crecen en el móvil

La situación de multilocalidad en búsquedas desde móvil empeora con páginas

no legibles y buscadores de tiendas no preparados para navegar, lo que supone

una enorme pérdida de negocio y oportunidades. De acuerdo a los datos de

Google Think Insights Databoard, el 94% de los usuarios de smartphone, realiza

búsquedas de información local y el 84% realiza una acción tras la búsqueda.

Si internet es democratización y universalización, los puntos de venta deben

ocupar sus posiciones. Actualmente contamos con la tecnología que permite a

las organizaciones multilocales solventar esta defi ciencia para que sus tiendas y

puntos de proximidad ocupen su propio lugar, que tengan sus propias páginas y

den respuesta de manera directa a sus clientes.

Multilocalidad

101

Dichas tecnologías se convierten en el puente entre las búsquedas locales y los

negocios locales y conducen al usuario hasta el punto de venta. Están basadas

en software específi co que genera un microsite por cada uno de los puntos de

venta, conteniendo la información del mismo de manera individual, alcanzando

privilegiadas posiciones SEO.

CMS intuitivos

Además, estos nuevos desarrollos incorporan CMS intuitivos que posibilitan cargar

contenido a cientos de locales de manera simultánea. Imaginemos una cadena de

tiendas de 1.000 puntos de venta, cada uno con su propio microsite, que con un

solo click podamos publicar simultáneamente en todos ellos una descripción de

producto.

Algunas de las grandes fortalezas de este tipo de solución son:

• SEO: genera primer resultado natural a búsquedas locales.

• Adaptabilidad móvil: se adaptan a todo tipo de pantalla desde el que se

acceda (tablet y móvil con diferentes sistemas operativos).

• Independencia: albergados en la nube no dependen de espacio en

servidores ni gestión de los mismos.

• Usabilidad: son claros, fáciles de navegar para el usuario.

• Integrables con redes sociales.

• Captación de registros: cuentan con formularios que alimentan la BBDD

de clientes.

Multilocalidad

102

Y los más importante, mejora las ventas. Existe una contrastada correlación

positiva entre el aumento de número de visitas a los microsites locales y el aumento

de ventas.

Información útil para la toma de decisiones

Internet por sí solo, sin una sólida base de conocimiento de estrategia, marketing

o fi nanzas, no nos seria igual de útil. Toda información recogida online es

perfectamente extrapolable a offl ine. La información por cada punto de venta, nos

ayudará a tomar decisiones de expansión, dimensionamiento o supply chain de

nuestra red.

En defi nitiva, multilocalidad online, mejor gestión y resultados para nuestros puntos

de venta y soluciones tecnológicas para adaptarse a comportamiento y demanda

del consumidor actual.

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tor

ventas offl ine

10Diccionario

Diccionario

104

CAPITULO 10

Diccionario

Analítica WebDisciplina dedicada al estudio estadístico del funcionamiento de un sitio web;

permite estudiar los comportamientos y la interacción de los usuarios con una

página con el objetivo de optimizar su usabilidad para conseguir los objetivos

deseados. Existe una infi nita variedad de mediciones y metodologías en las que

basarse para la investigación, habitualmente la analítica web recurre a técnicas

como el ClickMap, test A/B y multivariante, el análisis de formularios, o el estudio

de rutas de navegación.

Algunas de las herramientas más populares para la analítica web son Omniture,

Google Analytics, Coremetrics, WebTrends...

BacklinksHipervínculos que redireccionan a un determinado sitio web desde páginas ajenas.

Sirve como indicador de la popularidad de una página, y es un dato importante

para el posicionamiento en buscadores. Google, por ejemplo, asigna un PageRank

a cada web que indexa en función de sus enlaces entrantes y salientes. De ahí

que exista todo un mercado para la compra e intercambio de enlaces entre webs

con el objetivo de aumentar artifi cialmente el PageRank, aún a riesgo de incurrir en

abusos y prácticas castigables por los buscadores.

BannerFaldón publicitario que se incluye en un página web a modo de reclamo estático

(jpeg o gif) o dinámico (java, fl ash) y que busca la interacción con el usuario, ya

que incluye un vínculo para llevar tráfi co a la página del anunciante. Es el formato

más popular de publicidad online. El modelo estándar es rectangular, de 468x60

píxeles, pero en la práctica pueden adoptar tamaños muy variados (botones,

rascacielos, etc).

Diccionario

105

Banner ExtensibleEs la modalidad más pequeña de banner. Suelen situarse en los laterales de las

páginas ofreciendo un reclamo visual y se despliegan, aumentando de tamaño, al

pasar el cursor o hacer click sobre ellos.

Boca-a-orejaTransferencia de información de usuario a usuario. La tendencia natural al

intercambio de experiencias, recomendaciones y críticas entre individuos de

manera directa, sin intermediarios. En la vida offl ine, cuando una persona manifi esta

su opinión acerca de un producto o servicio, lo hace de manera sucesiva y lineal,

impactando en no más de ocho personas, mientras que internet permite compartir

la información de manera masiva y amplifi car su impacto hasta 250 personas. La

Web 2.0 ofrece numerosos canales (blogs, foros, emails y redes sociales) para

entablar conversaciones libres, y la posibilidad de propagarlas exponencialmente,

generando un estado de opinión (Buzz).

BrandstreamingBrandstreaming es una estrategia de marketing que implica crear un fl ujo de

contenidos alrededor de los atributos de una marca generando una presencia

constante a través de blogs, podcasts, vídeos, redes sociales y otros espacios de

la web 2.0.

BuzzEl creciente interés que puede surgir de manera natural entre los usuarios y que

se manifi esta en un aumento de la información, del número de conversaciones o

de búsquedas acerca de un producto o servicio. El término representa el estado

de opinión de un mercado respecto a una marca, por lo que no posee una

connotación determinada, aunque en su vertiente positiva, es el principal objetivo

de todas aquellas prácticas de marketing desarrolladas en la Web 2.0 (Boca-a-

oreja, Viral, SMM...)

Diccionario

106

ClickEs la acción de pulsar un botón del ratón una vez colocado el puntero del mismo

sobre un elemento determinado de la pantalla. El click determina la interacción del

usuario con el sistema.

ClickthroughAcción de pulsar sobre un anuncio que, mediante un vínculo, enlaza al usuario con

la localización que el anunciante elija (generalmente, su propia web).

ClickmapTécnica de analítica web que representa gráfi camente en qué lugares de una

página hacen clic los usuarios. Permite valorar la visibilidad y el posicionamiento

de los componentes de la página, qué elementos confunden al usuario y cuáles de

ellos resultan más rentables.

Algunas versiones, como la que proporciona Google Analytics, sólo ofrecen

información acerca de los clickthroughs - clicks en enlaces, anuncios, y el resto de

elementos interactivos dispuestos para ese fi n-, mientras que otras herramientas

como ClickHeat o Clickdensity contemplan también los realizados en otras áreas

de la pantalla.

Community ManagerProfesional responsable de la gestión de las relaciones de una marca con los

usuarios en el ámbito online. Su labor consiste en moderar comunidades de

carácter corporativo, reaccionando a cualquier demanda, en un esfuerzo por

dirigir el fl ujo de información sin interferir en su libre circulación, y dinamizarlas

generando constantemente contenidos que aporten valor y concuerden con la

estrategia empresarial.

Para ello es necesario poseer habilidades comunicativas y ser experto tanto

en la marca y sus objetivos como en las nuevas herramientas que le servirán

de plataforma. Se trata de una fi gura que está experimentando una creciente

relevancia especialmente a raíz del auge de las redes sociales; tanto es así que en

España cuentan con su propia asociación: AERCO.

Diccionario

107

ConversiónEl objetivo de todo negocio online; la acción que un anunciante busca del tráfi co

que visita su sitio web, ya sea rellenar un formulario de registro y solicitud de

información, descargarse un archivo, contratar un servicio o realizar una compra.

CPA (Coste por Acción)Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en los resultados

obtenidos: el anunciante paga una tarifa en función del número de visitantes llegados

a su web a través de publicidad online que realicen una acción determinada, sea

ésta un registro o solicitud de información (Cost Per Lead), una compra (Coste por

Adquisición), o cualquier otra acción previamente acordada.

El precio puede venir impuesto, arreglarse entre las partes, decidirse mediante

subasta...

Coste por AdquisiciónModalidad de contratación publicitaria que, como el modelo coste por acción en el

que se engloba, basa el precio en los resultados obtenidos, aunque es importante

no confundir ambos términos dado que el coste por adquisición se facturan

exclusivamente las ventas. Supone la más cara de todas las tarifas por la difi cultad

que conlleva alcanzar los objetivos requeridos; los precios suelen equivaler a un

porcentaje de los benefi cios que percibe el anunciante.

CPC (Coste por Click)Importe que el anunciante paga al buscador que distribuye su anuncio cada vez que

un usuario pincha sobre éste y, en consecuencia, es redireccionado a su sitio web.

En el modelo CPC, el precio varía en función de la demanda existente para una

palabra clave determinada y se acuerda mediante un sistema de subastas.

Diccionario

108

CPC MáximoCantidad máxima que un anunciante piensa pagar por cada click que obtenga su

anuncio. Se emplea como indicador en la puja dinámica por acordar un precio

para un enlace patrocinado en AdWordsTM y, en consecuencia, es un parámetro

que acaba afectando al posicionamiento del anuncio en el ranking de resultados

de una consulta en el buscador o sus redes de contenidos.

CPC MedioEstimación del precio promedio que se ha pagado por cada click que una palabra

clave cualquiera haya generado a lo largo de un período de tiempo determinado.

Sirve como indicador en caso de duda a la hora de fi jar un CPC máximo en

Adwords.

CPC MínimoEl precio mínimo que Google considera que es necesario pagar por insertar un

enlace patrocinado entre los resultados de búsqueda. Varía según el nivel de

calidad de la palabra clave que se desee comprar.

CPL (Coste por Lead o Registro)Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en la fi delización de

clientes potenciales: el anunciante paga por cada nueva entrada en la base de

datos de la empresa.

La captación se realiza mediante formularios de suscripción en los que el usuario

facilita voluntariamente información personal a cambio de recibir más información

del producto o servicio a través de newsletters (boletín electrónico) o catálogos

con ofertas y promociones especiales.

Diccionario

109

CPM (Coste por Mil Impresiones)Tarifa que paga el anunciante por cada mil ocasiones en que se muestre el mensaje

publicitario (impresiones).

Es una modalidad de contratación que basa en el precio en la exposición: se

factura por un volumen determinado de banners, independientemente de los

resultados o los clicks generados.

CTR (Click Through Ratio)Indicador que calcula la frecuencia de clicktroughs que obtiene un anuncio respecto

al número total de impresiones emitidas y se expresa mediante un porcentaje que

habitualmente ronda el 1 o 2 %.

Aunque no se corresponda necesariamente con número de conversiones, se

emplea para estimar la efectividad de la publicidad online (banner, botón, pop-up,

enlace patrocinado…) y el tráfi co que genera a la web del anunciante. Puede verse

afectado por múltiples factores como la adecuación a los contenidos del sitio web

donde se inserta el anuncio, la ubicación dentro de la página, la personalización

del mensaje, su formato…

CrowdsourcingDel inglés Crowd (multitud) y sourcing (alimentación).

Práctica por la que una organización se nutre del trabajo colectivo, aprovechando

el potencial de externalizar el trabajo que ofrece la Web 2.0. Para una compañía

representa la posibilidad de sustituir sus departamentos de I+D por una red de

colaboradores anónimos que aporten voluntariamente sus conocimientos técnicos.

Tanto si lo hacen de manera gratuita o a cambio de una remuneración, supone una

táctica muy rentable porque permite ahorrarse la formación específi ca de personal,

y reducir la contratación de profesionales experimentados.

Diccionario

110

El portal InnoCentive, por ejemplo, es una plataforma desde la cual grandes

empresas publican anónimamente desafíos, ofreciendo recompensas a aquellos

usuarios ajenos que resuelvan sus problemas. Otro ejemplo sería Wikipedia, que

se funda sobre este tipo de actividad para la creación colectiva de conocimiento:

sus entradas toman forma gracias a las contribuciones, correcciones, revisiones y

mejoras masivas de miles de usuarios desinteresados.

Directorio WebSitio web que ofrece un listado de enlaces a otras páginas clasifi cados por

categorías temáticas y acompañados por una breve descripción de sus contenidos.

La mayoría de directorios cuentan con programadores que los editan periódicamente

y controlan la inserción de nuevos sitios al listado. Los directorios automáticos

carecen de criterios selectivos e incorporan cualquier página, convirtiéndose en

Link Farms.

El mayor directorio no automatizado de Internet es ODP.

Buscar

Seleccione una provincia

Diccionario

111

Email MarketingEl envío de mensajes de correo electrónico a una serie de usuarios registrados en

una base de datos. Los objetivos del email marketing son de naturaleza comercial,

ya sean realizar ventas, conseguir registros… Puede emplearse tanto para afi anzar

la relación con clientes ya existentes (fi delizarlos con comunicados de bienvenida,

boletines informativos periódicos acerca de novedades en los productos o

servicios, promociones exclusivas, respuestas a preguntas...) como para generar

confi anza en los potenciales entablando con ellos un diálogo personalizado.

El emailing permite promocionar productos o servicios mediante campañas

altamente segmentadas y personalizadas, es una práctica muy barata y directa

porque el destinatario recibe rápidamente el mensaje y, además, resulta sencillo

complementarlo con seguimientos detallados de su efectividad mediante un

análisis en tiempo real de los resultados (tasa de apertura, CTR, personas que se

han dado de alta en nuestros servicios, personas que han comprado, etc). Pero no

se recomienda su práctica masiva e indiscriminada, es imprescindible contar con

el permiso y la aprobación de las audiencias como suscriptoras antes de incluirlas

en la lista de envíos para no incurrir en el spam, de lo contrario, se puede generar

descontento en los destinatarios y acabar ingresando en una lista negra.

Emails RebotadosIndicador de la cantidad de correos electrónicos que se devuelven al remitente

durante una campaña de email marketing al no poder ser entregados en la cuenta

de su destinatario. Generalmente se expresa en términos porcentuales sobre el

total de envíos realizados y se contabilizan todos los motivos ya sean considerados

rebote fuerte como rebote blando.

Es recomendable realizar un seguimiento detallado de los emails rebotados que se

generan si se desea mantener actualizada la lista de contactos.

Diccionario

112

FrecuenciaIndicador del número de veces que un mismo usuario se expone a un mensaje

publicitario durante un periodo de tiempo determinado. Se calcula atendiendo a

la cantidad de veces que el servidor web recibe la orden de descarga desde el

navegador del usuario.

Google AdsenseTM

Programa gratuito que permite asociar una web a la red de contenidos de Google

cediendo parte de su espacio para que AdWordsTM inserte mensajes publicitarios

a cambio de una remuneración. La web recibirá ingresos cada vez que un usuario

acceda a uno de los anuncios publicados. Mediante un proceso de segmentación,

el propio programa cuida de que los enlaces guarden relación con el contenido

de la página en que se muestran, aunque también permite aplicar un fi ltro para

rechazar aquellos que su webmaster considere inadecuados. Es una de entre las

muchas aplicaciones que incluye, como elegir en qué páginas se muestran los

anuncios, su ubicación o formato, y obtener informes detallados de rendimiento.

Google AdSenseTM facilita también la posibilidad de incorporar una barra de

búsqueda y obtener benefi cios de cada enlace patrocinado al que los usuarios

accedan tras realizar con ella una consulta.

Diccionario

113

Google AdWordsTMPrograma publicitario diseñado por Google para facilitar la contratación de enlaces

patrocinados que publicará en su página de resultados, en Gmail y en cualquiera

de las páginas afi liadas a AdSenseTM de contenido similar a la web enlazada por

el anuncio.

Supone la principal fuente de ingresos de la compañía y opera bajo el sistema de

pago por click (PPC): Google factura al anunciante por cada click que haya recibido

su enlace. No existen tarifas fi jas, el precio varía de acuerdo a la popularidad y

demanda de la palabra clave con que desee asociarse el anuncio y se fi ja según

un sistema de Coste por Click (CPC): el cliente realiza una puja especifi cando el

importe máximo que está dispuesto a abonar por cada click y entabla una subasta

con el resto de competidores; quien que esté dispuesto a pagar más colocará su

anuncio el primero de los resultados, y así sucesivamente.

Las diferentes aplicaciones de AdWordsTM permiten al anunciante controlar la

inversión mediante informes detallados del progreso de su campaña (número de

clicks recibidos, conversiones obtenidas, posición de los anuncios…) e introducir

modifi caciones en tiempo real (corregir el anuncio, redistribuir el presupuesto

diario, cambiar palabras clave...)

Google AnalyticsTMHerramienta de análisis estadístico online ofrecida gratuitamente por Google que

proporciona informes detallados y en tiempo real acerca del tráfi co generado por

un determinado sitio web. Entre otras mediciones, facilita información acerca de

cómo han accedido los usuarios a la web (número de visitas, de dónde provienen,

las palabras clave empleadas en la búsqueda, a través de qué buscadores y qué

tipo de navegador…) y describe sus interacción con ella (duración de su visita,

páginas visitadas…)

Conociendo el comportamiento de las audiencias el programa permite supervisar

la inversión y evaluar fácilmente las campañas de marketing para optimizar su

rendimiento.

Diccionario

114

Google PageRankEl sistema PageRank es un conjunto de algoritmos empleados por Google para

determinar la popularidad web de cada una de las páginas que añade a su índice.

En su búsqueda de objetividad, el sistema de PageRank emplea una compleja

ecuación secreta de cientos de millones de variables cuyo resultado se expresa

con un valor numérico comprendido en una escala del 1 al 10, indicador que

se reasigna automáticamente a diario. Ese dato es fundamental a la hora de

determinar el puesto de una página en el ranking de resultados de una consulta

en Google.

Para calcularlo Google valora, entre otros datos, la cantidad y la calidad de los

enlaces entrantes; aquellos que provengan de páginas con un PR elevado serán

mejor valorados, mientras que los etiquetados con el atributo noFollow son

automáticamente descartados.

HitCada una de las solicitudes de archivos (imágenes, sonido…) que realiza el

navegador al servidor durante la carga de una misma página web. Hay quien lo

emplea erróneamente como indicador de popularidad de una web, pero la cantidad

de componentes que integran una página es muy variable, por lo que es preferible

prestar atención al número de impresiones como medida.

ImpresiónCada una de las veces que un determinado usuario se ve expuesto a un contenido

publicitario, independientemente de la atención que le preste. El número total de

impresiones de un anuncio se calcula multiplicando su alcance por la frecuencia

con que ha sido visto.

Diccionario

115

IndexabilidadLa accesibilidad y transparencia que una página web ofrece a los web crawlers de

los buscadores para facilitarles su descarga y catalogación. Es una característica

que puede potenciarse mediante el empleo de técnicas de optimización web.

La indexabilidad determina el posicionamiento web: cuanto más indexada está una

página, más probabilidades hay de que el buscador la muestre entre los resultados

de una consulta, de ahí que el objetivo de toda web sea conseguir una indexación

completa, pues implica la inclusión de toda la estructura, páginas y contenidos que

la componen en la base de datos del buscador.

Intercambio de EnlacesPráctica de link building consistente en la cesión de espacio de una web para

insertar enlaces salientes o banners a cambio de que la empresa intermediaria

corresponda con reciprocidad, colocando estratégicamente enlaces entrantes en

otras páginas de gran afl uencia de visitas.

Conseguir vínculos externos permite optimizar el PageRank de una web y, con

éste, su posicionamiento en buscadores. Pero es necesario cuidar este tipo de

campañas, controlando el tipo de sitio con el que se va a vincular una página. Si

la web asociada poseyera un PR bajo o atributos punibles por los buscadores,

el esfuerzo podría resultar contraproducente y afectar a la valoración que los

webcrawlers puedan realizar de la web.

Diccionario

116

IntersticialBanner a pantalla completa que se presenta en la ventana activa mientras carga una

nueva página con contenido. Como en el caso de un spot televisivo, el intersticial

demanda pasividad al usuario, quien, en muchas ocasiones, no puede eludir su

aparición repentina ni interrumpir la visualización; de ahí que pueda considerarse

una intromisión en el proceso natural de navegación.

Landing PageLa página de destino a la que se decide enlazar un banner o un enlace patrocinado.

Hace las veces de recepción para el usuario, y puede tratarse de la página principal

de una web, de cualquiera de sus secciones o de un micrositio especialmente

diseñado para una promoción.

La primera impresión resulta vital para el éxito de una campaña; si se desea

convertir al visitante en cliente, es imprescindible optimizar el diseño y contenidos

de una landing page de manera que resulte clara y atractiva para mantener las

expectativas generadas originalmente por la fuente externa. También hay que tener

en cuenta la inclusión de determinadas palabras clave durante su programación,

para obtener un mejor resultado en buscadores.

Link BuildingEstrategia SEO destinada a adquirir el mayor número de enlaces entrantes posibles

desde páginas externas con el objetivo de benefi ciarse de su popularidad web, lo

que permitirá mejorar el posicionamiento de la página en el ranking de resultados

de los buscadores.

La práctica de Link Building recurre a diversas técnicas como el link baiting,

la inclusión en directorios temáticos, la presencia en redes sociales y blogs, el

intercambio de enlaces e incluso su compra.

Diccionario

117

Llamada a la AcciónEl Anchor Text que se atribuye al enlace de un contenido publicitario con un

mensaje que busca aumentar el ratio de conversión. Tras proporcionar todo tipo

de argumentos convincentes, la llamada a la acción apela al público de manera

exhortativa e irracional, trata de generar con pocas palabras una sensación de

urgencia o exclusividad, para que el usuario reaccione de inmediato y evitar así su

abandono.

Algunos ejemplos de Call to action podrían ser “suscríbase y ahorre”, “click aquí”,

“pruébalo ahora”, “compre ya”, “más información”...

M-CommerceLa práctica del comercio electrónico a través de dispositivos de mano como

teléfonos móviles o PDAs. El término engloba toda actividad de carácter comercial

desde la consulta, la búsqueda de información o el intercambio, a la transacción

económica fi nal.

Surge con el desarrollo de nuevas tecnologías que permiten convertir dispositivos

inalámbricos en terminales con acceso a la red y herramientas de consumo, y en

seguida ha descubierto posibilidades propias como la descarga de contenidos

exclusivamente diseñados para ser utilizados en el móvil (tonos musicales,

advergames, imágenes y videos), o la reserva y compra de entradas que pueden

recibirse en su formato físico o incluso descargarse directamente en el dispositivo.

M-MarketingLa utilización de dispositivos móviles como medio publicitario para establecer

un canal de comunicación comercial entre sus usuarios y el anunciante. Este

tipo de plataformas ofrecen ventajas como el coste reducido de las acciones, la

posibilidad de segmentación, la inmediatez en la comunicación y su alcance, ya

que los usuarios pueden llevarlas encima en todo momento.

La mayor parte de la inversión actual en marketing móvil se destina al desarrollo de

aplicaciones esponsorizadas para descargar y al marketing SMS y MMS, aunque

las posibilidades de innovar con estrategias menos tradicionales son enormes,

baste como ejemplo la práctica de LBA o Marketing de Proximidad.

Diccionario

118

Marketing de NichosPráctica de Marketing WOM que aplica soluciones a la información obtenida

mediante Buzz Tracking. Consiste en la identifi cación de nichos de mercado y

su manejo en tiempo real, de manera que se pueda reaccionar con celeridad a

situaciones potencialmente peligrosas para la marca.

Es responsabilidad del Community Manager, quien, lejos de comportarse como

lurker, debe interactuar con el target respondiendo a sus consultas, críticas y

protestas mediante acciones de marketing específi cas y muy segmentadas,

dejando siempre una puerta abierta al debate. Una intervención rápida y satisfactoria

en nichos demuestra a los consumidores la implicación de la compañía y puede

incluso convertir una crisis en una oportunidad de fi delización.

Marketing de RecomendaciónEstrategia de marketing WOM económica y de alta credibilidad destinada a

explotar la capacidad de infl uencia de los usuarios en la Web 2.0, convirtiendo a

clientes satisfechos en prescriptores entregados a la promoción de una marca.

La mayoría de usuarios muestran saturación y desconfi anza hacia los contenidos

publicitarios, y sin embargo, al adoptar decisiones de compra, son proclives a

atender a los juicios de quienes consideran sus iguales pues saben que no hay

intereses detrás. El marketing de recomendación trata de potenciar esta tendencia,

que ocasionalmente surge de manera espontánea, ofreciendo incentivos y

recompensas a cada nueva venta originada por recomendación.

Diccionario

119

Marketing ViralEstrategia de comunicación que aprovecha la accesibilidad de los contenidos en

internet y su fácil distribución para que los propios destinatarios se reenvíen entre

ellos el mensaje publicitario mediante correo electrónico, redes sociales o sms.

Como equivalente online del “boca oreja”, la publicidad se propaga por sí misma

y la audiencia aumenta exponencialmente sin necesidad de una elevada inversión.

En ocasiones, se recurre al formato de publicidad encubierta, que “disfraza” el

mensaje bajo la apariencia de webs de dudosa procedencia, vídeos amateur,

contenidos divertidos o impactantes… cuyo fi n último es alcanzar repercusión

mediática.

MicrositeSitio web integrado por un número reducido de páginas en las que el anunciante

proporciona información referente a un producto, servicio o marca durante

una campaña publicitaria. Como promoción concreta, responde a un objetivo

específi co y su existencia es temporal. El usuario llega a él a través del enlace de

los formatos publicitarios que se hayan utilizado para atraer audiencia.

MoscaAnuncio de pequeño tamaño que se superpone sin previo aviso al resto de

contenidos en la ventana de navegación del usuario. Al contrario que el layer, posee

una presencia fi ja en la ventana activa, correspondiente a unas coordenadas de

la pantalla, de tal manera que la utilización de la barra de desplazamiento no evita

su visualización.

Diccionario

120

Nicho de MercadoAgrupación de usuarios con intereses comunes localizados en un emplazamiento

determinado de internet. Todo nicho es un colectivo autosegmentado que

representa el target potencial de algún área de negocio.

ORM (0nline Reputation Management)Práctica consistente en mantener un seguimiento y análisis continuado de la

reputación online de un anunciante, al tiempo que se trata de infl uir sobre los

contenidos que puedan afectarla. Si una información negativa se propagara como

contenido viral y alcanzase repercusión mediática, podría dar al traste con las

inversiones y los esfuerzos dedicados a la construcción de la marca, de ahí que

el objetivo último del ORM sea proactivo: cultivar una predisposición positiva

en los usuarios e intentar que las opiniones vertidas coincidan con los intereses

empresariales de la compañía.

Page ViewIndicador del número de veces que una página de Internet es cargada

completamente desde el servidor web al navegador de un mismo usuario durante

un periodo de tiempo determinado.

La referencia incluye todos los hits que integran la página sin contabilizarlos por

separado.

Palabra ClaveTérmino de búsqueda que un anunciante contrata en un buscador por su afi nidad

temática, para que queden asociados a su actividad o negocio, de tal manera que

cuando un usuario los emplee a modo de consulta encuentre entre los resultados

una referencia (enlace patrocinado) a su web corporativa.

Diccionario

121

Pop-upFormato publicitario on-line consistente en una ventana que emerge de manera

automática sobre el sitio de Internet que se está visitando, generalmente mientras

la página activa carga contenidos. Permite al anunciante desplegar mensajes

publicitarios de gran tamaño y variedad (puede incluir gifs animados, sonido,

enlaces…), pero posee un carácter intrusivo que lo convierte en el formato peor

considerado por los usuarios.

Popularidad WebIndicador numérico que los buscadores adjudican a una web a la hora de indexarla

para estimar su importancia en Internet; se trata de uno de los principales factores

que determinan el posicionamiento de la página entre los resultados de búsqueda.

Su medición varía mucho dependiendo de los algoritmos empleados por cada

buscador (Google, por ejemplo, emplea el sistema PageRank, que es marca

registrada), aunque todos recurren a la estructura de enlaces de Internet para

calcularla: Se interpreta que la importancia de una web depende del volumen de

links externos que apuntan a ella, aunque también de la relevancia de la página que

los emite; los enlaces entrantes que provienen de páginas de elevada popularidad

web son mejor valorados. Una alta popularidad web no implica necesariamente

un posicionamiento adecuado; también entran en juego otros factores como

el contenido de las páginas o el empleo de un anchor text adecuado en el

vínculo, pues puede convertirse en palabra clave, haciendo que la página quede

posicionada para una búsqueda inapropiada.

Diccionario

122

PPC (Pago por Click)Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en la interacción: el

anunciante paga dependiendo de la cantidad de clicks que reciba el mensaje

publicitario, es decir, en función del tráfi co que éste genere hacia sus contenidos,

independientemente de las impresiones que hayan sido realizadas.

Es el modelo de cobro bajo el que operan generalmente los programas de

publicidad de los motores de búsqueda, como Google AdWordsTM.

Publicidad ContextualLa adecuación de los contenidos publicitarios al perfi l del usuario o al contexto

temático en el que éste navega. Es una práctica publicitaria de alta segmentación y

muy poco intrusiva, puesto que el producto o servicio sólo se anuncia a un público

potencialmente interesado. El anunciante consigue esta especialización asociando

determinadas palabras clave al anuncio para que el propio servidor lo distribuya

posteriormente en los navegadores adecuados.

La contratación de este modelo de publicidad online se realiza en función de los

clicks obtenidos, es decir, el anunciante paga cuando un cliente demuestra interés

en el mensaje y es redirigido a su página.

RankingPosición que ocupa una página web entre la lista de propuestas que un buscador

despliega como resultado a una consulta determinada.

Las estrategias SEM y SEO tratan de infl uir en el ranking de una web para mejorar

su presencia.

Diccionario

123

Ratio de AbandonoIndicador que contabiliza el porcentaje de usuarios que concluyen su visita a un

determinado sitio web sin haber pasado de la primera página en relación con el

total de tráfi co recibido.

Un elevado bounce rate delata la baja calidad de la página de destino (debido a

una mala organización, contenidos carentes de interés, una presentación poco

atractiva…) o la inadecuación de las palabras clave contratadas, con las que ha

quedado asociada en los buscadores. Si al acceder a un sitio web, el usuario

considera que este es irrelevante para la consulta que ha realizado en el buscador,

no dudará en abandonar la página.

Un estudio detallado de la tasa de rebote permite evaluar la calidad de las visitas

dependiendo de su procedencia. Aunque su análisis debe completarse con otras

variables como la duración de la visita o el tipo de web. De hecho, es un parámetro

inapropiado para evaluar determinados sitios de breve consulta que responden a

esquemas de navegación diferentes del habitual como pueden serlo las páginas

de captación o los blogs puesto que los sistemas de medición podrían contabilizar

la mayoría de sus visitas como abandonos.

Ratio de AperturaIndicador empleado en email marketing para realizar un recuento del porcentaje del

total de correos electrónicos entregados en una campaña, es decir, exceptuando

aquellos que fueran enviados pero resultaran rebotados o inutilizados por los fi ltros

antispam, que han sido abiertos por los usuarios.

La medición se realiza atendiendo al número de descargas que se realizan de un

elemento del mensaje, generalmente una pequeña imagen, desde el servidor al

ordenador del cliente. Ha acabado resultando una estimación algo imprecisa desde

que los proveedores de correo electrónico implementan mecanismos de bloqueo

de imágenes que permiten previsualizar el texto del mensaje sin necesidad de

desplegar todo su contenido en la cuenta, y mientras no se descargue la imagen,

se considerará que el mail no ha sido abierto.

Para aumentar la tasa de apertura es imprescindible cuidar el asunto que titula y

describe el contenido del mail.

Diccionario

124

Ratio de BajasIndicador porcentual empleado para referirse a la cantidad de usuarios que se

dan de baja de una lista de contactos de email marketing sobre el total de correos

electrónicos enviados.

Es un dato que permite valorar la calidad de los contenidos, lo acertado del mensaje

o, simplemente, lo apropiadamente segmentada que está la lista de contactos.

Ratio de ViralidadIndicador empleado para contabilizar qué porcentaje del total de correos

electrónicos enviados durante una campaña de email marketing son reenviados

por los usuarios, quienes mediante esta acción dejan de ser meros destinatarios

para convertirse en emisores, aceptando un cierto grado de complicidad con el

mensaje.

Realidad AumentadaTecnología que posibilita la reproducción en pantalla del entorno real captado

por una cámara, sobre el que se superpone una capa de contenidos virtuales e

interactivos generando una nueva realidad combinada.

Su aplicación a dispositivos móviles ofrece grandes posibilidades: El software

especializado identifi ca el emplazamiento sobre el que apunta el objetivo,

reconociendo en tiempo real algunos elementos, sobre los que se añade

información virtual de naturaleza divulgativa (LBS) o publicitaria (LBA). De esta

manera, el mensaje publicitario puede llegar a insertarse en cualquier tipo de

medio o soporte.

Actualmente, Layar representa el principal servicio proveedor de Realidad

Aumentada.

Diccionario

125

RemarketingEstrategia para redes publicitarias destinada a recuperar aquellos usuarios que en

un momento dado hayan interactuado con un anuncio o hayan visitado una web

comercial demostrando interés por ella. Se trata de un público a quien se presupone

una cierta receptividad y conocimientos acerca del producto o servicio, y para

explotarlo se le muestran anuncios relevantes, ofertas especiales y descuentos

adecuados a sus posibles intereses, que se pueden inferir de su navegación previa.

Es fundamental jugar con factor promocional o se corre el riesgo de sobreexponer

el mensaje y saturar a usuarios que ya realizaron abandonos en su momento.

AdWordsTM facilita una función para organizar campañas de remarketing en páginas

integradas en la red de contenido de Google.

Reputación 0nlineIndicador del prestigio de un producto, anunciante o marca en Internet. Lejos del

control y la infl uencia del organismo implicado, son el resto de usuarios (clientes

o no) quienes construyen de forma masiva e imprevisible la reputación online al

manifestar sus experiencias, recomendaciones y juicios de valor en foros, redes

sociales, blogs... El carácter espontáneo de estos mensajes, enunciados por otro

consumidor, generalmente de confi anza, les otorgan una validez y credibilidad que

no puede alcanzar ningún formato publicitario.

Resultados NaturalesAquellos enlaces mostrados automáticamente en la página de resultados de una

consulta y en cuya jerarquización sólo han intervenido los algoritmos propios

del buscador. Se puede llegar a infl uir en el posicionamiento de una página web

mediante técnicas SEO, pero jamás se considerará la inclusión de un enlace

pagado entre los resultados naturales.

Diccionario

126

Rich Media BannersFormato publicitario online que despliega soluciones complejas y creativas para

atraer la atención del usuario y proporcionarle una experiencia personal con la

marca anunciada. Aprovechando el actual incremento de las conexiones de

banda ancha y el desarrollo de tecnologías avanzadas de última generación, los

formatos Rich Media ofrecen elementos audiovisuales de gran calidad gráfi ca

(habitualmente generados con Adobe Flash) y posibilidades de interacción más

allá de las tradicionales animaciones cíclicas y el mero clickthrough. Pueden

adoptar cualquier forma y tamaño, pero se caracterizan por responder de algún

modo a la implicación del usuario. En algunos casos, el cursor modifi ca su aspecto

adecuándose al mensaje, en otros, es el propio anuncio el que emite sonidos en

función del desplazamiento del cursor, aunque también puede ser el usuario quien

lo active bajo demanda para reproducir un video explicativo o descargar algún

programa.

Aunque su desarrollo resulta más caro que el de un banner tradicional, también

puede llegar a triplicar el número de respuestas generadas; pero la principal

ventaja de cara al anunciante es que permite una medición detallada acerca de

la interacción del usuario con el anuncio: en qué lugar del anuncio se produce el

click, cuánto tiempo dedica a verlo, en qué momento lo abandona, qué parte del

vídeo le ha interesado más, si la ha repetido, si ha desactivado el sonido…

RobapáginasBanner vertical habitualmente emplazado en la columna central de una web,

se integra en mitad de los contenidos de páginas y sitios estratégicos donde el

usuario no se siente molestado por la inclusión de publicidad. Cuenta con una

excelente visibilidad gracias a su gran tamaño.

Diccionario

127

R0IIndicador empleado para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria

atendiendo a la relación entre el coste de la inversión realizada y los benefi cios

obtenidos como resultado (ventas, clientes potenciales…).

Aunque no existe una fórmula fi ja y la metodología varía dependiendo de cada

empresa, una operación bastante estandarizada para su cálculo consiste en restar

la inversión de los ingresos, multiplicarlo por cien y dividir el resultado entre la

inversión de nuevo; el porcentaje fi nal permite estimar los benefi cios o pérdidas

obtenidos por una campaña.

Rutas de NavegaciónEl más importante de los aspectos considerados en la analítica web. Es el

estudio del tráfi co de un sitio web, monitorizando el clickstream para determinar

las preferencias de los usuarios y qué pautas siguen: qué páginas visitan y en

qué orden, cuál es la landing page de llegada, su procedencia, el tiempo de

navegación...

Una de las herramientas más completas para el análisis de la navegación de los

usuarios es Omniture SiteCatalyst.

SamplingPráctica de marketing consistente en la distribución de muestras gratuitas de un

producto o periodos de prueba de un servicio para la captación de nuevos clientes.

Suele emplearse en lanzamientos para promover la familiarización de potenciales

consumidores con el artículo y obtiene un elevado índice de respuesta generando

expectación. Es muy habitual en las industrias de la tecnología y del ocio, que

habilitan sitios web desde donde se ofrecen avances o demos descargables de

futuros lanzamientos, al igual que ocurre con los tráilers y sneak peeks de películas

y series o avances exclusivos en cómics y literatura.

Posee también un componente estratégico puesto que permite monitorizar

resultados y reacciones de mercado a novedades o futuras modifi caciones.

Diccionario

128

SEA (Search Engine Advertising)Hace referencia a toda la publicidad que se realiza en buscadores, tanto en SERP

como en display. Los resultados que se obtienen proceden del sistema publicitario

del buscador y el orden en el que aparecen se basa en un algoritmo que prioriza el

precio que el anunciante está dispuesto a pagar por aparecer (CPC). En España se

utiliza, de manera imprecisa, el término SEM para hacer referencia al SEA.

SEM (Search Engine Marketing) Estrategia de marketing online utilizada para promocionar e incrementar la

visibilidad de una web en la página de resultados de los motores de búsqueda.

Engloba todo tipo de prácticas destinadas a este fi n desde el posicionamiento

a través de enlaces naturales (SEO) a la contratación de publicidad contextual

(enlaces patrocinados) o SEA.

SE0 (Search Engine 0ptimization)Conjunto de prácticas destinadas a mejorar el posicionamiento de una web en el

ranking de resultados de los motores de búsqueda. Al contrario que la estrategia

SEA, que contempla la inclusión de enlaces contratados para conseguir este

objetivo, el proceso SEO se ocupa exclusivamente de los resultados naturales (no

pagados) localizados por el algoritmo propio de cada buscador. Para ello contempla

ajustar el diseño y contenidos de la web y aplicar técnicas de programación como

la optimización del código fuente, el empleo de metaetiquetas…

El término también se emplea para referirse a los profesionales que asesoran a

empresas en este tipo de prácticas.

SERP (Search Engine Results Page)Término frecuentemente empleado para referirse a la lista de Resultados Naturales

que los buscadores despliegan como respuesta a una consulta determinada.

Diccionario

130

SMS (Short Message Service)Servicio que permite el intercambio de mensajes de texto breves, de no más de

160 caracteres, entre terminales de telefonía móvil, fi ja y otros dispositivos (su envío,

por ejemplo, puede realizarse también a través de algunas plataformas de Internet).

Se trata de un sistema ampliamente consolidado, especialmente entre usuarios

jóvenes, quienes han desarrollado incluso un lenguaje propio para su manejo.

Algunas redes sociales como Twitter o Facebook incorporan la posibilidad de

actualizar sus contenidos sin mediación de un ordenador, publicando el contenido

de un envío SMS o MMS realizado desde plataformas móviles.

Su empleo con objetivos comerciales se denomina Marketing SMS y es la principal

estrategia en que se basa el marketing móvil.

TargetSegmento del mercado al que se dirige una acción publicitaria o de marketing.

Acotar claramente el destinatario es una variable tan indispensable para la

planifi cación de una campaña como puedan serlo el establecimiento de objetivos

o la limitación de la inversión. Para su defi nición se suele recurrir a criterios

socioeconómicos (sueldo, clase social...), sociodemográfi cos (edad, género,

procedencia, estudios...) o psicográfi cos (estilo de vida, hábitos, creencias,

fi liaciones...) que permiten adecuar el mensaje, su posicionamiento y creatividad.

Diccionario

129

SMM (Social Media Marketing)El desarrollo de medidas externas (Off-Page) para impulsar la presencia periódica

de una web en los medios sociales y comunidades online. Para ello se debe

aprovechar el formato y posibilidades de cada soporte para generar y difundir

contenidos virales y entablar diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos

clientes o no. Es importante incorporar en la estrategia tanto a redes sociales

generalistas como a comunidades sectorizadas que ofrezcan acceso a nichos

concretos y segmentados.

SM0 (Social Media 0ptimization)El proceso de adecuación de un sitio web para que posea una mayor visibilidad en

los social media y las comunidades online.

El término se refi ere a la adopción de medidas internas (On-Page) como mejorar

el diseño para aumentar su atractivo, trabajar los contenidos para que resulten

más interesantes a los usuarios de estas plataformas, facilitar la navegación e

implementar aplicaciones como marcadores que faciliten el acceso u opciones

de sindicación para la difusión de sus contenidos... y cualquier otro método que

permita atraer tráfi co y generar nuevas posibilidades de recibir enlaces entrantes.

De este modo mejora el posicionamiento en buscadores (SEO), por lo que podría

considerarse el SMO como una nueva práctica SEM.

Diccionario

131

Test A/BTécnica empleada en la analítica web que permite comparar resultados entre dos

posibles versiones de un sitio web, un anuncio o un envío de email, estudiando sus

ratios de conversión y de abandono, para identifi car la más adecuada.

También se puede emplear para contrastar un mismo elemento en dos instantes

distintos y juzgar así su evolución temporal, el impacto que la introducción de

modifi caciones tiene sobre los usuarios y el tiempo que éstos necesitan para

adaptarse a las novedades.

Google Website Optmizer es una de las varias herramientas gratuitas que permiten

crear tests A/B.

ViralEs el atruibuto de aquellos contenidos o mensajes que circulan con fl uidez entre

los usuarios de la web. Son contagiosos e invitan a ser compartidos entre las

personas de manera masiva, utilizando las herramientas de la web 2.0.

#BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades.

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“ Making of ”

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