Borja González Cañas

Eduardo Jiménez Galán

Facultad de Ciencias Empresariales

Grado en Administración y Dirección de Empresas

2015-2016

Título

Director/es

Facultad

Titulación

Departamento

TRABAJO FIN DE GRADO

Curso Académico

Marketing digital en las Pymes de La Rioja

Autor/es

© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones,

publicaciones.unirioja.esE-mail: publicaciones@unirioja.es

Marketing digital en las Pymes de La Rioja, trabajo fin de gradode Borja González Cañas, dirigido por Eduardo Jiménez Galán (publicado por la

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TRABAJO FIN DE GRADO

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS o TURISMO

El Marketing Digital en las Pymes de La Rioja

Autor: González Cañas, Borja Tutor/tutores: Jiménez Galán, Eduardo Miguel

CURSO ACADÉMICO 2015-2016

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ÍNDICE

Resumen/Abstract ............................................................................................................. 3

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 4

1.1. Objetivos y Metodología ................................................................................... 4

2. EL MARKETING DIGITAL DESDE UN PUNTO DE VISTA TEÓRICO ............. 6

2.1. Concepto y Motivos del Marketing Digital ....................................................... 6

2.2. Herramientas del Marketing Digital .................................................................. 7

2.2.1. Posicionamiento en Buscadores ..................................................................... 7

2.2.2. Redes Sociales .............................................................................................. 9

2.2.3. El Sitio Web ................................................................................................ 13

2.2.4. Blog ............................................................................................................ 15

2.2.5. Marketing por Correo Electrónico ............................................................... 17

2.2.6. Publicidad Online ........................................................................................ 19

2.2.7. Herramientas de Medición ........................................................................... 25

2.3. E-Commerce ................................................................................................... 26

2.3.1. ¿Qué se vende en internet? .......................................................................... 26

2.3.2. Tipos de Comercio Electrónico ................................................................... 29

3. LAS PYMES RIOJANAS ...................................................................................... 30

3.1. Definición de Pyme ........................................................................................ 30

3.2. Estudio aplicado a dos Pymes de La Rioja ...................................................... 31

3.2.1. Bodegas Riojanas ........................................................................................ 31

3.2.2. De Torre Gourmet ....................................................................................... 36

4. CONCLUSIONES ................................................................................................. 41

5. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 44

6. ANEXOS ............................................................................................................... 47

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Resumen:

En un mercado cada vez más global y competitivo y en el que los usuarios son cada vez más exigentes, internet y el marketing digital se presentan como un nuevo medio para que las Pymes puedan tener más ventas. El marketing digital se ha convertido en una pieza clave para que las empresas de menor tamaño puedan competir con las empresas más grandes.

Por ello, en este trabajo, se identifican las distintas herramientas que nos ofrece internet y que pueden utilizar las pequeñas y medianas empresas para el diseño e implementación de su estrategia de marketing digital. Posteriormente, se desarrolla un análisis de la situación en la que se encuentran dos empresas de La Rioja que están invirtiendo en el mundo online y que han puesto en marcha una estrategia en marketing digital.

Por último, se extraen una serie de conclusiones sobre en qué lugar se encuentran las pequeñas y medianas empresas en general y las dos empresas riojanas analizadas respecto al marketing digital.

Palabra clave:

Marketing digital, Pymes, empresa, redes sociales, La Rioja.

Abstract:

In an increasingly global and competitive market and users are increasingly demanding, internet and digital marketing are presented as a new means for Pymes to have more sales. Digital marketing has become a key piece for smaller companies to compete with larger companies.

Therefore, in this paper, we identify the various tools that offered by Internet and can use the small and medium enterprises for the design and implementation of digital marketing strategy. Subsequently, an analysis of the situation in which there are two companies that are investing La Rioja in the online world and have launched a digital marketing strategy develops.

Finally, a number of conclusions about where are the small and medium enterpreses in general and the two companies of La Rioja analyzed for digital marketing are extracted.

Key words:

Digital marketing, SME, company, social networks, La Rioja.

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1. INTRODUCCIÓN

El motivo principal para la realización de este trabajo es por la revolución tecnológica que ha tenido lugar en los últimos años, encabezada por Internet y el auge que está teniendo actualmente el marketing digital y la importancia de su uso para las Pymes por la alta competencia que existe en el mercado. Nos encontramos en un contexto en el que ha cambiado completamente la forma en la que el consumidor se informa y toma decisiones de compra. Ahora el consumidor antes de realizar una compra realiza una búsqueda por Internet.

Las pequeñas y medianas empresas se están incorporando de forma progresiva al marketing Online y actualmente ya son algunas las que sacan partido a las redes sociales, email o disponiendo de su propia web.

Habitualmente se tiende a creer que las estrategias de marketing digital suponen costes muy elevados que solo pueden soportar las grandes empresas, y nada más lejos de la realidad. Lo primero que tienen que hacer las Pymes es entender qué es y cómo funciona el marketing digital ya que muchas empresas tienen un conocimiento erróneo del mismo, creyendo que es sólo el uso de redes sociales.

Una de las ventajas que tiene Internet es que da igual el tamaño de la empresa. Se puede competir con organizaciones más grandes sin necesidad de grandes inversiones ya que todas las empresas tienen las mismas herramientas a su alcance, y pueden llegar a lograr el mismo impacto y notoriedad. La diferencia estará en el saber hacer de cada empresa y la capacidad que tenga para realizar una estrategia efectiva.

Una estrategia inicial para una Pyme podría comenzar con una inversión pequeña que permita optimizar el sitio web de la empresa para ser más competitiva en los buscadores y una construcción de marca en redes sociales. Para más adelante dedicar más recursos para introducirse en otras herramientas claves del entorno digital como pueden ser campañas SEM, Emailing, publicidad online, etc.

Me centrare en el análisis de las Pymes ya que según el informe realizado por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo en 2015 sobre las estadísticas Pyme, de las 22.996 empresas de la Comunidad Autónoma de La Rioja, 22.983 son Pymes (0 a 249 asalariados), lo que supone el 99,94% del total de las empresas de esta comunidad autónoma. El 95,24% son microempresas (0 a 9 asalariados).

1.1. Objetivos y Metodología Los objetivos de este trabajo son, en primer lugar, definir las principales herramientas con

las que cuentan las empresas para llegar a los clientes a través de Internet y, en segundo lugar, se describirá la estrategia de marketing digital que están llevando a cabo dos Pymes de la Comunidad Autónoma de La Rioja.

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La metodología para realizar el trabajo será, primero se expondrá los conceptos teóricos extraídos de libros, artículos y otras publicaciones. En segundo término se realiza un estudio más práctico en el que se expone la situación de dos Pymes riojanas. Con todo ello, podremos realizar una conclusión sobre en qué situación se encuentran ambas empresas en torno al marketing digital.

Para alcanzar los objetivos y la metodología, he estructurado el trabajo de la siguiente forma:

Primeramente empezaremos definiendo el concepto de marketing digital y los motivos que lleva a una Pyme a introducirse en este mundo. También comentare las diferentes herramientas digitales que tienen las empresas para introducirse en este ámbito. Por último, analizare la parte del E-commerce centrándome en lo que se vende en la red y en el negocio Bussines to Consumer, indicando las distintas ventajas y desventajas que ofrece tanto para comprador como para cliente.

En la segunda parte pondré dos ejemplos de Pymes riojanas que han puesto en marcha una estrategia en marketing digital. Con ello intentare dar una visión más práctica y real al trabajo.

En la tercera parte, tras el análisis tratare de sacar una serie de conclusiones. Estas se pueden resumir en que pese a que nos encontramos en una sociedad cada vez más digitalizada, un porcentaje mayoritario de empresas riojanas no invierten en las herramientas que nos proporciona el mundo online.

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FUNCIONALIDAD

FLUJO

FEEDBACK

FIDELIZACIÓN

2. EL MARKETING DIGITAL DESDE UN PUNTO DE VISTA TEÓRICO

2.1. Concepto y Motivos del Marketing Digital El marketing digital, también denominado marketing electrónico o e-marketing, abarca

todas aquellas actividades de marketing que se llevan a cabo, exclusivamente, a través del medio Internet.

Las dos características que diferencian al marketing digital del tradicional son (López Fernández, 2013):

Personalización: los nuevos métodos de marketing permiten que cada usuario reciba o se le sugiera información sobre aquello en lo que realmente está interesado. Por esta razón, es más fácil conseguir un mayor ratio de conversión en el mundo on-line, que en el mundo tradicional.

Masivo: se consigue llegar a una gran audiencia de usuarios que forman parte del público objetivo de la empresa de una forma más económica que en el marketing off-line.

El marketing digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización) que son las variables que forman una estrategia de marketing digital efectiva (Fleming, 2000):

Figura 1: Cuatro “F” que componen una estrategia de Marketing Digital efectiva

Fuente: Fleming, 2000 – Elaboración propia

Flujo: un internauta cuando navega por la red esta activamente buscando algo: información, entretenimiento, contacto con otros, etc. Por lo tanto, el flujo es aquel estado mental en el que entra un usuario cuando accede a un sitio web, para que no lo abandone le tiene que ofrecer una experiencia llena de interactividad y valor añadido.

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Funcionalidad: la navegación tiene que ser clara y fácil para el internauta para que no abandone la página. Si el usuario ha entrado en un estado de flujo, está en la vía de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, se tiene que proporcionar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, realizar paginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología.

Feedback: la relación se ha empezado a construir, es el momento de seguir dialogando y tratar de sacar provecho a la información conociendo al usuario. Internet da la oportunidad de hablar con el cliente para después personalizar al contacto.

Fidelización: una vez hecha la relación con el internauta no hay que dejarlo escapar. Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios de forma que se cree un dialogo personalizado con los clientes proporcionándoles temas de interés para conseguir un elevado grado de fidelización y compromiso.

Razones para que una Pyme se introduzca en el marketing digital (Santo, 2015):

El marketing digital permite a las pequeñas y medianas empresas poder competir con las grandes al mismo nivel.

Es más rentable que el marketing tradicional ya que con pocos recursos se pueden obtener grandes resultados.

Se puede medir el ROI1 ya que en el marketing digital es posible calcular la rentabilidad de la inversión, gracias a la gran cantidad de datos que proporciona, que se pueden medir en tiempo real.

La inversión realizada en marketing digital se traduce directamente en conversiones.

Una estrategia efectiva ayudara a aumentar los beneficios de la empresa.

Las técnicas de marketing digital permiten una interacción y proximidad con la audiencia.

Ayuda a crear confianza en la marca.

En mi opinión considero también que la digitalización proporciona a las empresas que su producto sea más visible y que la organización en su conjunto sea más competitiva.

2.2. Herramientas del Marketing Digital

2.2.1. Posicionamiento en Buscadores El posicionamiento en los buscadores es una herramienta esencial para las Pymes en el

mundo del marketing digital, ya que la totalidad de los internautas, usan buscadores como

1 El ROI o retorno de la inversión es el valor económico que se genera tras la realización de distintas acciones

de marketing.

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Google varias veces al día para localizar información tanto de empresas como de productos y servicios. Por ello, es imprescindible, para las Pymes que quieran atraer un tráfico elevado de visitas a su página web.

Con el posicionamiento en buscadores la empresa trata de optimizar y promocionar el sitio web, de tal manera, que aparezca entre los principales resultados en los buscadores. Me centrare en el buscador Google que fue el líder en el año 2015 tanto en el ranking de buscadores de Pc como de Móvil-Tablet con una cuota de mercado del 62,74% y 92,21% respectivamente (Anexo 1 y 2)

Gráfico 1 y 2: Ranking de buscadores 2015 Pc y Móvil-Tablet

Fuente: buscadores-web.com/ranking-buscadores-internet/

Tipos de posicionamiento (Nieto Churruca y Rouhiainen, 2012):

Posicionamiento SEO

La palabra SEO es un acrónimo de las palabras inglesas Search Engine Optimization

(optimización de motores de búsqueda). El objetivo es conseguir que el sitio/pagina web aparezca en las primeras posiciones de resultados pero no en la zona de “enlaces patrocinados”, por lo que para la empresa no supondrá coste. El propósito o finalidad es aparecer entre las 10 primeras posiciones porque los internautas suelen ser poco pacientes en su navegación y gran parte de las veces no superan la primera página del buscador. Para que la empresa consiga una situación privilegiada necesitara tiempo y esfuerzo. Habrá que realizar las siguientes actividades para tratar de conseguir una buena situación (Olano, 2015):

Actualizar los contenidos del sitio web de la empresa.

Participación en redes sociales.

Difusión de enlaces.

Optimizar el nombre de las imágenes y su etiquetaje.

Geolocalizar la página web.

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Posicionamiento SEM

El termino SEM es un acrónimo de las palabras inglesas Search Engine Marketing

(marketing en buscadores) y consiste en insertar anuncios en buscadores de forma que el anunciante paga sólo cuando el usuario realiza un clic en el anuncio y accede a su web. Con dicha estrategia la empresa consigue una posición privilegiada en los buscadores mediante el pago por publicidad. Este tipo de publicidad es muy recomendable para las Pymes, puesto que el coste no suele ser elevado.

Google Adwords es la herramienta más empleada para campañas de posicionamiento SEM. El sistema Adwords y el SEM constituyen una forma rápida de originar tráfico hacia una página web ya que se puede tener un anuncio en la primera página de resultados de google desde el mismo día que se contrata el servicio Adwords. Concretamente el anuncio de la empresa aparecerá en la sección de pago que se encuentra en el margen superior derecho de la página de búsquedas de google en la zona “enlaces patrocinados”.

2.2.2. Redes Sociales Las redes sociales también denominadas como social media es una nueva forma de

comunicación global que se realiza de manera interactiva entre personas, grupos o instituciones (Cruz Herradón, 2009). A diferencia de otros medios de comunicación, el contenido es generado por la propia audiencia que se une bajo un interés común, compartiendo temas, ideas y mensajes. El uso principal de las redes sociales en 2015 continuo siendo “social” (ver que hacen tus contactos, enviar mensajes, postear, chatear). Pero ha crecido bastante el ámbito de ver videos debido a la fuerza de YouTube (Anexo 3).

Según datos del Instituto Nacional de Estadística en el primer trimestre de 2015 el porcentaje de empresas que utilizaron medios sociales en el territorio Nacional asciende al 39,29% y concretamente en La Rioja el dato se sitúa en 35,29%. El 94% de las Pyme que utilizan redes sociales se encuentran en Facebook y LinkedIn y la gran mayoría de ellas (83%) utilizan los medios sociales para desarrollar la imagen de la empresa o productos de mercado (publicidad, lanzamiento de productos, etc.), recibir o enviar opiniones de clientes, criticas, reseñas, etc. (Anexo 4)

Estos datos nos indican que casi un 65% de las empresas de La Rioja no aprovecha el potencial de las redes sociales. Considero que en este punto están empezando a perder presencia en social media ya que según el estudio realizado en 2015 por la IAB para conocer el comportamiento de los internautas en las redes sociales nos revela los siguientes datos: un 82% de los internautas de 18-55 años utilizan redes sociales, lo que representa aproximadamente más de 14 millones de usuarios en España (Anexo 5).

Las redes es un espacio en el que se puede llegar al consumidor con pocos recursos, por lo que en mi opinión es el canal perfecto para cualquier Pyme. Tras ver estos datos, considero que a las empresas les queda mucho camino por recorrer en los medios sociales. En los

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próximos años tendrán que cambiar de mentalidad sino se quieren quedar atrás respecto a otras empresas tanto españolas como extranjeras.

Debido a la gran influencia que el social media está teniendo en nuestras vidas Lombok Design y Social Media TIC’s and Training han generado una Pirámide de Maslow2 desde el punto de vista de los medios sociales (Figura 1).

Figura 2: Jerarquía de Maslow sobre las necesidades y los medios sociales que las cubren

Fuente: Lombok Design y SMTT

En la parte más baja de la pirámide tenemos las necesidades fisiológicas (comida, agua, dormir, sexo, etc.) De momento no hay red social que cubra esto pero démosle tiempo. En el segundo nivel tendríamos las necesidades emocionales básicas, nuestra necesidad de seguridad (personal, empleo, recursos económicos, etc.) que a día de hoy la está cubriendo

2 La pirámide nos indica las necesidades básicas que tiene el ser humano. Lo que han realizado estas dos

empresas es una comparativa entre redes sociales que tenemos actualmente y las necesidades del ser humano.

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LinkedIn. Este sitio es de los más recomendados y más utilizados por las Pymes y profesionales que quieran realizar Networking y crear relaciones con potenciales clientes, proveedores y colaboradores. Dicha red social es la que más ha crecido en usuarios respecto a 2013, aumentando en nueve puntos porcentuales pasando del 22% al 31% (Gráfico 3).

Nuestras necesidades de pertenencia (amistad, familia, etc.) encontrarían respuesta gracias a Facebook y Google+. Facebook (96%) sigue siendo la red social más utilizada/visitada por los internautas, seguida de YouTube (66%) y Twitter (Gráfico 3). Agrupa en su comunidad a todo tipo de personas, empresas y organizaciones. Estar en Facebook ofrece diversas ventajas para una empresa. Uno de los principales beneficios es tener mayor visibilidad y acceso a clientes actuales y futuros, ya que es muy posible que los potenciales clientes de la empresa se encuentren en Facebook y destinen su tiempo a participar en dicha red. El promedio de uso semanal es de cuatro horas y treinta minutos (IAB). Facebook obliga a las empresas a tener un perfil personal llamado “perfil profesional” para poder abrir la llamada “página de empresa” ya que en los términos de uso de la red se decreta que sólo las personas pueden tener perfil. En este perfil profesional debe aparecer la imagen y el nombre de una persona y no un logotipo o imagen de un producto. Esta información debe ser de una persona que represente en Facebook a la empresa. Dependiendo del tamaño de la empresa se opta por la foto de cualquier empleado (director comercial o de marketing, responsable de atención al cliente), de un gerente o incluso podría existir la figura de una persona experta en redes sociales y contratada por la empresa como es el caso del community manager. En lo que respecta a Google+ apuntar que junto a Tuenti son las que han experimentado una mayor bajada respecto a 2013, descendiendo siete y diez puntos porcentuales respectivamente (Gráfico 3).

Gráfico 3: Redes Sociales más utilizadas en 2015

Fuente: IAB

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En la parte alta de la pirámide localizamos los dos bloques estratégicos que para Maslow significaban una correcta y sana salud emocional, ambos encuentran respuesta en el mundo online. Por una parte, nuestras necesidades de estima cuentan con Twitter que como hemos indicado anteriormente es la tercera red social más utilizada/visitada por los usuarios. Dicha red social se creó en 2006 y es ideal para promover la confianza, autoestima y el respeto tanto por uno mismo y por los demás. Uno de los beneficios de esta herramienta es su poder de marketing viral ya que cuando un seguidor envía o contesta un mensaje, este lo reciben a su vez sus seguidores. De forma que la empresa puede acceder a un enorme colectivo. Con twitter sucede una cosa curiosa porque gran parte de los usuarios de twitter son inactivos en cuanto a generación de contenidos pero están ahí leyendo la información, por lo tanto al final influyen. Por otra parte, la autorrealización tiene como socios a los blogs corporativos que son ideales para fomentar la creatividad y espontaneidad. De ellos hablaremos más adelante.

Por último me gustaría hacer mención a dos redes sociales también en pleno crecimiento como son YouTube e Instagram y que pueden ser de gran utilidad para que las Pymes den a conocer sus productos y servicios, y captar más clientes. YouTube fundada en 2005 es un formato simple para promocionar productos y servicios y muy atractivo porque el video se retiene mejor en la memoria que la lectura. Como he indicado arriba ha crecido bastante la reproducción de videos/música debido a la fuerza de YouTube. En cuanto a Instagram es también una red social que está creciendo en usuarios y se sitúa con una cuota del 26% subiendo ocho puntos porcentuales respecto al año 2013. Es una aplicación donde la fotografía y el video corto son el medio de comunicación.

Ambas pueden ser de gran utilidad para la publicación de fotos y video comentarios como estrategia de venta de los productos. De esta manera se generará contenido de calidad y encima proporciona credibilidad y sin un coste de implementación elevado. Además YouTube pertenece a Google por lo que nos da mayor visibilidad y posicionamiento.

Por lo tanto como bien apunta (Merodio3, 2014) en una de sus conferencias, las redes sociales son una evolución y no una revolución ya que la primera red social nació en Londres en el año 1932, evidentemente no era virtual, se llamaba “El Notificador” (The Notifier). Se trataban de unas máquinas que permitían a los londinenses dejar mensajes de caracteres limitados en un muro permaneciendo en él durante dos horas para que la otra persona lo viese.

Lo que realmente ha cambiado es la tecnología pero la esencia es la misma, realmente es una evolución antropológica de cómo nos comunicamos. Los tres deseos básicos del ser humano son compartir, colaborar y crear. Esto es básicamente lo que hacemos en redes sociales. Compartimos contenido, colaboramos con otras personas y creamos contenidos, ideas y subimos fotos. Y esto no dista de lo que hacían nuestros antepasados de las cavernas donde se reunían para compartir el botín de caza, afilar herramientas y pintar bisontes en los

3 Juan Merodio es uno de los principales expertos en Espana y Latinoamérica en Marketing Digital, Redes

Sociales y Transformación Digital.

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% Empresas que disponían de conexión a Internet

% Empresas que disponían de conexión a Internet y sitio/página web

Total nacional 68,03% 27,83%La Rioja 65,07% 34,86%

muros de las cuevas. La esencia es la misma pero lo que cambia es la tecnología que nos hace avanzar.

2.2.3. El Sitio Web El sitio o página web es el componente que sirve de base a las relaciones comerciales que

se realizan en internet (Cruz Herradón, 2009).

Resulta imprescindible para las empresas que quieran desarrollar una estrategia de marketing digital disponer de una buena página web. Porque en ella podrá promocionar sus productos, obtener información acerca de sus clientes, aumentar sus ventas, etc.

En el cuadro 1 podemos observar que en el primer trimestre de 2015, el 68% de las microempresas (empresas de menos de 10 empleados) disponían de conexión a Internet, de las cuales el 27,83% disponían de conexión y sitio web. En las empresas de 10 a 49 trabajadores y de 50 a 249 trabajadores disponían de conexión a Internet el 98% y 99,50% respectivamente, de las cuales el 73,97% y 89,40% tenían conexión y web (Cuadro 2). Esto nos indica que cuanto más grande es la empresa mayor es el nivel de implantación de páginas web y de conexión a Internet.

Cuadro 1: Empresas con menos de 10 empleados que disponen de conexión a internet y página web en el primer trimestre de 2015

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística

En cuanto a la Comunidad Autónoma de La Rioja en el primer trimestre de 2015 el 65% de las microempresas contaban con conexión a Internet, de las cuales un 34,86% disponía de conexión a Internet y página web (Cuadro 1). En cuanto a las empresas de 10 a 249 trabajadores el dato se situaba en el 74,47% (Cuadro 2).

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% Empresas que disponían de conexión a

Internet

% Empresas que disponían de conexión a Internet y

sitio/página web

De 10 a 49 98,23% 73,97%De 50 a 249 99,50% 89,40%

La Rioja De 10 a 249 96,67% 74,47%

Total nacional

Cuadro 2: Empresas de 10 a 249 que disponen de conexión a internet y página web en el primer trimestre de 2015

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística

La mayoría de las empresas que disponen de página web tienen los siguientes servicios como prioritarios: presentación de la empresa, declaración de política de intimidad o certificación relacionada con la seguridad en el sitio web, acceso a catálogos de productos o lista de precios, vínculos a los perfiles de la empresa en redes sociales, etc. (Anexos 6 y 7) Observamos en el cuadro 1 que las microempresas de La Rioja tienen mayor nivel de implantación de páginas web que la media nacional y analizando por tamaño podemos observar que sucede algo parecido a la media nacional, es decir, que cuanto mayor es la empresa mayor es el nivel de establecimiento de páginas web.

Estos datos son bastante escasos en lo que se refiere a las empresas de menos de 10 empleados ya que el 65% de microempresas no tienen página web. Desde mi punto de vista, considero que la mayoría de los jefes de microempresas ven a una página web como el enemigo, es decir, como algo caro, complicado y que les va a quitar mucho tiempo. No entienden que una página web les puede ayudar a ganar más dinero y que la tecnología hace que las empresas más pequeñas puedan competir con las grandes empresas.

Observando lo mucho que ha evolucionado internet en los últimos años. Pienso que en este punto la empresa ya estaría empezando a perder clientes porque la mayoría de las personas para buscar una empresa, acude a google. Si la empresa no se encuentra en google y no tiene sitio web, al cliente o usuario le genera cierta desconfianza.

Creo que en los próximos años habrá un crecimiento enorme en la implantación de páginas webs por parte de las microempresas ya que internet ha venido para quedarse y no es algo pasajero. Y sino consiguen subirse al tren de las nuevas tecnologías, tendrán que cerrar.

Ahora bien, lo importante no sólo es estar, sino también cómo estar. Las empresas tienen que cuidar la facilidad de navegación y uso de la web. El diseño y la programación tienen que

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Total nacional

La Rioja

% de empresas que disponían de conexión a Internet98,44% 96,67%

Medios Sociales: % de empresas que utilizaron Medios Sociales 39,29% 35,29%

Medios Sociales: % de empresas que utilizaron blogs de empresas o microblogs (Blogger) 43,13% 41,92%

centrarse en la “experiencia” de la persona que visita el sitio web facilitándole una navegación fluida, sencilla e intuitiva.

Cuando un usuario visita o usa una web, lo hace fundamentalmente por las siguientes razones (Nieto Churruca y Rouhiainen, 2012):

Encontrar información de interés.

Comprar un producto/servicio.

Subscribirse o registrarse para conseguir algo (NewsLetter, acceder a un foro, descargarse un documento, etc.)

La finalidad de la usabilidad es orientar al usuario para que ejecute cualquiera de estas operaciones de forma rápida, sencilla e intuitiva.

2.2.4. Blog El blog es un sitio web que se caracteriza por ofrecer contenidos de manera habitual,

ordenados de forma cronológica y en el que los internautas pueden dejar sus comentarios (Nieto Churruca y Rouhiainen, 2012). Es una herramienta que permite la posibilidad de ofrecer contenidos importantes y de utilidad para los usuarios. Como hemos comentado anteriormente es un canal ideal de autorrealización y para fomentar las emociones de creatividad, espontaneidad y aceptación de los hechos. En el cuadro 3 podemos observar los datos de uso de blog tanto del total de empresas nacionales como de La Rioja. De las empresas que se encuentran presentes en medios sociales en España y La Rioja, un 43,13% y un 41,92% respectivamente utiliza blogs de empresa o microblogs. Me parecen unos datos escasos para todos los beneficios que ofrece un blog corporativo para una empresa.

Cuadro 3: Uso medios sociales primer trimestre 2015 de las empresas de España y La Rioja

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística

Aunque la empresa disponga de página web oficial, el blog va a ser un recurso elemental para poder obtener una posición relevante en el sector donde la empresa ejerce su actividad. Asimismo va a permitir mejorar la imagen, marca y reputación de la organización, posibilita contacto directo con los clientes actuales y potenciales, y generara múltiples visitas al sitio web de la empresa si el contenido es interesante para los internautas. Por lo que cuantas más

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visitas, más oportunidades para generar leads4 y ventas.

Figura 3: Captura del blog De Torre Gourmet

Fuente: http://www.detorregourmet.com/blog/los-mejores-quesos-fundir/

En la figura 3 podemos observar un “post” publicado el 4 de mayo de 2016 en el blog de la empresa riojana “De Torre Gourmet”, la entrada da una recomendación a los usuarios sobre cuáles son los mejores quesos para fundir. Además en la parte inferior de la página, los lectores que quieran podrán dejar sus comentarios y compartir sus impresiones con la empresa y con otros usuarios.

Las ventajas que aporta un blog a una empresa son las siguientes (Nieto Churruca y Rouhiainen, 2012):

Se mejora la relación con los clientes ya que permite acercarse a ellos de forma más personal y menos institucional. Por lo que aumentara la confianza empresarial si en el

4 Un lead es una persona que ha entregado sus datos de contacto a través de un formulario.

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blog se publica contenido que ayude a los usuarios a solucionar problemas o inquietudes.

Permite una mayor interacción con el usuario puesto que en el blog los lectores pueden incluir opiniones y comentarios. Con esto la empresa podrá conseguir información destacada sobre los gustos y preferencias que tienen sus clientes.

Posiciona mejor en Google que una web corporativa porque los blogs se actualizan de forma más frecuente que el sitio web junto con la posibilidad de compartir el contenido en redes sociales. De modo que Google identificara nuevos contenidos y los colocara en una posición destacada. Y si nuestro blog se encuentra integrado en nuestro sitio web, su buen posicionamiento ayudará también a posicionar mejor nuestra web.

Es rápido y sencillo de utilizar por lo que no se necesita ningún tipo de conocimiento de programación y es prácticamente como escribir con un programa como el Word o similar.

No se trata de un lugar de venta directa sino que está orientado a proporcionar un valor añadido al usuario.

2.2.5. Marketing por Correo Electrónico El marketing por correo electrónico o e-mail marketing consiste en el envío de correos

electrónicos sobre la oferta de productos y servicios de la empresa. Los destinatarios son listas de usuarios que previamente han sido identificados y están interesados en recibir la información. El objetivo fundamental es captar nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes (Cruz Herradón, 2009).

Es una herramienta muy importante que puede permitir poner en contacto de forma directa a las Pymes con su audiencia.

Se podría decir que es la herramienta más antigua del marketing digital y es que es una estrategia que no se pasa de moda y está muy ligada a las estrategias de redes sociales ya que se pueden captar datos (nombre y e-mail) a través de concursos en las redes sociales. Contar con los correos de los clientes o clientes potenciales hace que aumenten las posibilidades de venta.

Entre las ventajas para que una Pyme implante esta estrategia destacan (Cruz Herradón, 2009):

Se trata de una comunicación directa y personal ya que tu e-mail sólo lo recibe la persona o personas con las que te quieres comunicar.

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Es económico: ya que se trata de una acción publicitaria de bajo coste si la comparamos con el resto de elementos de comunicación on-line.

Es interactivo porque ofrece la oportunidad de sostener diálogos abiertos con los clientes que, en base a la confianza puesta en la organización, atenderán con mayor interés las propuestas publicitarias. Con incorporar una llamada a la acción (mediante un botón o enlace) se está invitando al cliente a que haga “clic” y con ello pase a la acción.

Otra ventaja de utilizar el email es que resulta el método más sencillo para medir y hacer un seguimiento en tiempo real de las respuestas de las personas a los impactos publicitarios.

Es solicitado porque se dispone del consentimiento explícito del consumidor para los envíos de publicidad.

Figura 4: Captura de pantalla de la Newsletter de Bodegas Murillo Viteri

Fuente: www.gmail.com

En la figura 4 se muestra un ejemplo de marketing por correo electrónico que recibí de la empresa riojana Bodegas Murillo Viteri tras suscribirme a su boletín de noticias situado en su

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propia página web. Es la Newsletter que utilizaron en Febrero coincidiendo con la campaña de “San Valentín”. Como se puede apreciar en la imagen se podía personalizar la botella de vino con los nombres y/o fotos de los interesados.

Las campañas de e-mail marketing utilizan para el envío de correo las llamadas listas de distribución. El objetivo de estas listas es hace llegar los mensajes a varias personas de una vez, en lugar de enviar mensajes individuales a cada uno de ellas. Se debe tener en cuenta que las empresas pueden crear sus propias listas, explotar listas internas con tecnologías de terceros o bien contratar una lista externa a una empresa de servicios.

Podemos hablar de permission marketing y correo basura (spam). El primero se refiere que es el propio usuario el que da consentimiento de manera voluntaria a la empresa para que le envíe publicidad. Es muy importante obtener ese permiso ya que es un indicador de que el cliente está interesado en la información que se le va a transmitir y por lo tanto prestara más atención a la publicidad que reciba. Y el correo basura es lo contrario al Permission marketing, es decir, el envío de correos publicitarios que no han sido solicitados por los usuarios (Cruz Herradón, 2009).

El consentimiento de los clientes potenciales puede obtenerse de las siguientes formas (Cruz Herradón, 2009):

Solicitando permiso para recibir gratuitamente el boletín de noticias de la empresa.

Solicitando la suscripción en el boletín a través del correo electrónico. Al contrario de la anterior, el usuario tiene que enviar un correo electrónico a la empresa, lo que hace que sea menos rápida.

Ofreciendo algo a cambio al internauta para que facilite su dirección de correo. Por ejemplo NewsLetter con información del interés del consumidor, descuentos y promociones sobre los productos y servicios de la empresa, atención personalizada, descargar gratuitas, etc.

Suscripción mediante un registro con contraseña.

Suscripción mediante ventana pop-up.

La práctica conocida como spam o correo basura consiste en rastrear direcciones de e-mail por Internet, o bien comprarlas, y enviar mensajes de publicidad masivos sin ningún consentimiento previo de los usuarios. Esta forma de llegar al consumidor potencial es negativa para la imagen de la empresa y además genera desconfianza y poca familiaridad en la entidad (Cruz Herradón, 2009). No es recomendable para una pequeña y mediana empresa que busca transmitir un ambiente de confianza y familiaridad.

2.2.6. Publicidad Online La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con

objeto de persuadir (O´Guinn, Allen y Semenik, 1999).

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Una vez que sabemos que es la publicidad, únicamente habrá que aplicar esta definición a los medios digitales e interactivos como Internet y todos los dispositivos que hacen uso de él.

Cada vez son más empresas las que utilizan Internet para realizar sus estrategias publicitarias. Las razones que llevan a las Pymes a utilizar la publicidad online son las siguientes:

Resulta una forma más económica que la publicidad tradicional.

Internet es el medio que más está creciendo.

Crea y mejora la imagen de marca.

Permite una mayor interactividad y segmentación del mercado objetivo.

Ofrece una gran variedad de formatos.

Una razón muy importante es que según un estudio realizado por AIMC5 en el año 2015 en España revela que casi el 41% de los internautas utilizan la red más de cuatro horas al día. Esto nos indica que el uso de internet es cada vez mayor y que sólo un 12,3% de los encuestados pasa conectado menos de una hora (Anexo 8). A la vista de estos datos es una oportunidad para las empresas el publicitarse vía online.

Pero también la publicidad on-line es un medio que tiene sus desventajas:

La publicidad en internet es detectada fácilmente por la competencia.

Ocasiona saturación y desconfianza por parte de los internautas ya que internet está abarrotado de anuncios publicitarios.

La publicidad online solo va dirigida a los usuarios que se localizan en la red.

Las costumbres de los internautas cambian con bastante frecuencia ya que los sitios que visitan pueden ser fácilmente sustituidos por otros.

Existen dos tipos de estrategias publicitarias, en función de la libertad que se conceda al usuario (Cruz Herradón, 2009):

Estrategia Push: denominada también como estrategia de presión, es aquella en la que el usuario da consentimiento para recibir publicidad de productos o servicios, seleccionando tanto el canal de comunicación como los contenidos. Las Newsletters son el ejemplo más evidente de esta estrategia. En ella el cliente potencial autoriza a la empresa para que le envíe información sobre la gama de productos o servicios.

5 Asociación para la investigación de medios de comunicación.

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Estrategia Pull: es aquella en la que el internauta inicia una interacción con la empresa para obtener más información sobre los productos o servicios tras recibir un impacto publicitario. Los Banners, pop-up son el ejemplo más típico.

Según datos del Instituto Nacional de Estadística en el primer trimestre de 2015 el 27,43% de las empresas españolas pagaron por anunciarse en Internet. El dato en La Rioja se sitúa en el 26,11%. Como podemos observar en el cuadro 4, la Comunidad Autónoma de La Rioja se posiciona cerca de la media nacional en cuanto al pago por publicitarse en la red.

Cuadro 4: Porcentaje empresas que pagaron por anunciarse en Internet en el primer trimestre de 2015

% de empresas que pagaron por

anunciarse en Internet

Total nacional 27,43%Andalucía 31,33%Aragón 26,48%Asturias, Principado de 24,25%Balears, Illes 31,25%Canarias 27,07%Cantabria 25,34%Castilla y León 29,74%Castilla-La Mancha 26,87%Cataluña 30,42%Comunitat Valenciana 20,07%Extremadura 29,90%Galicia 24,82%Madrid, Comunidad de 28,71%Murcia, Región de 18,26%Navarra, Comunidad Foral de 20,64%País Vasco 26,81%Rioja, La 26,11%Ceuta 12,47%Melilla 12,08%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística

Cada vez son más las formas publicitarias que dispone este medio debido a que cada vez son más las empresas que las utilizan para realizar campañas on-line para aumentar los clientes. A continuación hablare de las más conocidas y utilizadas. Todas tienen un

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funcionamiento parecido en cuanto a que la empresa anunciante paga por incluir un enlace en otras webs que comparten su público objetivo (Cruz Herradón, 2009):

Link: son enlaces de texto que trasladan al internauta que está interesado en el mensaje hasta la página web de la empresa anunciante. Los link no tienen apariencia de anuncio porque suelen realizarse mediante una o varias palabras claves que son elegidas por el anunciante, quedando integradas en el texto. Se identifican fácilmente porque aparece con el texto subrayado o en color azul que indica el hipervínculo.

Banner: La palabra banner puede traducirse como banderas o pancartas y es una de las formas publicitarias más conocidas y empleadas en el mundo on-line. Son anuncios que se posicionan entre el contenido de un sitio web con la finalidad de llamar la atención de los usuarios o internautas para mostrar o vender un producto o servicio. Para captar dicha atención, el banner tiene que incorporar en pocas palabras información suficiente.

Podemos diferenciar distintos tipos de banner en función de las medidas:

Banner clásico: aunque pueden encontrarse en cualquier ubicación de la página, tienden a ubicarse en la parte superior de la página y toman la forma de rectángulos. Su medida aproximada alcanza los 468 x 60 píxeles.

Rascacielos o Skycrapers: se ubican en la parte lateral de los sitios web y aunque también adoptan forma rectangular pero estos se posicionan en vertical. Su tamaño oscila en torno a los 120 x 600 pixeles y si son muy grandes llegan a los 160 x 600 píxeles.

Botón banner: son banner pequeños que tienen forma cuadrada o rectangular y se pueden encontrar en los menús laterales. En alguna ocasión aparecen como despegables que aumentan de tamaño para ofrecer más información, al hacer clic sobre ellos o al situar el cursor por encima. Su tamaño aproximado es de 120 x 60 píxeles.

En el anexo 9 se muestra un banner clásico y un skycrapers en la página web www.larioja.com, situado este último en el lado izquierdo y derecho. Así mismo, en el anexo 10, se puede observar un botón banner.

Pop-up: son anuncios publicitarios que aparecen como segundas ventanas, cuando el internauta se desplaza por una página web. Dichas ventanas si se encuentran por encima de la ventana original se denominan pop-up y, en caso opuesto, se trata de pop-under cuando se localizan debajo de la ventana original para ser vistas cuando se cierre o minimice el sitio web.

Es una publicidad que aparece de forma automática aunque siempre ofrece la forma de cerrar o minimizar la ventana para omitir su contenido. Es una forma publicitaria vía online muy utilizada pero no es muy recomendable porque aparecen los anuncios automáticamente sin previo aviso, por lo que puede provocar cierto malestar en los usuarios.

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Intersticial: En este caso se trata de grandes anuncios publicitarios que se instalan en la pantalla del usuario mientras se carga la página web. Surgen de forma automática y en ocasiones no ofrece la forma de cerrarlos o minimizarlos porque tienen un tiempo de transición. Suelen parecerse a los anuncios de televisión porque incluyen imágenes en movimiento combinadas con sonidos.

Estos medios no terminan de inspirar confianza en los usuarios. Ya he comentado que los formatos publicitarios “pop-up” e “intersticial” no son muy recomendables porque aparecen los anuncios sin previo aviso y ello provoca incomodidad en los internautas. A ellos les podemos añadir también el “banner” que también inspira cierto recelo por parte de los consumidores.

A medida que aumenta el número de redes sociales y el número de usuarios que están ellas, surgen nuevas formas de publicidad. Con este contexto son cada vez más las empresas que eligen estas plataformas para insertar publicidad.

Publicidad en redes sociales: Como he comentado anteriormente un 82% de los internautas de 18-55 años utilizan redes sociales. Según un estudio realizado por la IAB en 2015 se puede decir que hay buena percepción de la publicidad en redes sociales: a un 52% de los internautas les parece bien porque les proporciona información y sólo a un 9% le parece mal y al resto les da igual (Anexo 11).

La publicidad en los principales medios sociales ha aumentado notablemente debido a la gran importancia que están tomando. Estas nuevas plataformas que ha incorporado Internet suponen oportunidades de negocio para las empresas y marcas.

Las principales ventajas de usar anuncios en las redes sociales:

Con una inversión reducida es posible conseguir un gran impacto en los clientes ya que el coste por clic es muy bajo si lo comparamos con otras formas de publicidad.

Se puede crear campañas determinadas dependiendo de datos demográficos y socio-demográficos.

Las redes sociales ofrecen una mayor flexibilidad en lo que se refiere a los formatos de los anuncios ya que pueden ser visuales, escrito, videos, etc.

Puedes hacer un seguimiento del rendimiento que está teniendo la campaña o las visitas que ha recibido.

A continuación vamos a conocer alguna de las plataformas en las que las empresas pueden publicitar sus productos y servicios.

En Facebook destacan los anuncios de “historias patrocinadas” o “anuncios relevantes”. Los anuncios pueden enlazar con páginas web, eventos o aplicaciones. Dicha red social ofrece hasta nueve tipos de anuncios diferentes dependiendo los objetivos que busque la empresa. En

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la figura 5 podemos observar un ejemplo de un anuncio en la red social Facebook del Centro de Estética “The Beauty Factory”.

Figura 5: Captura de Publicidad en Facebook

Fuente: Facebook

Twitter cuenta con cinco campañas para anunciarse:

“Aumenta tus seguidores”.

“Aumenta el tráfico a tu sitio web, las conversiones y las ventas”.

“Promociona tu app”.

“Aumenta las interacciones con los Tweets” para llegar a más público y generar conversaciones.

“Quick Promote” sirve para que el mejor contenido llegue rápidamente a una audiencia más amplia.

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LinkedIn ofrece crear y verificar hasta 15 variaciones del mismo anuncio, seleccionar al público objetivo, fijar un presupuesto al día y una puja sobre cuánto se está dispuesto a pagar por clic.

Instagram ofrece promocionar imágenes con el objetivo de llegar a una mayor audiencia, los anunciantes colocarán la publicidad entre foto y foto de tus amigos.

Pero antes de empezar a hacer publicidad en redes sociales las empresas deben tener un objetivo claro a conseguir, deben conocer al público objetivo del negocio para saber que redes sociales son las más atractivas para poder comunicarse o relacionarse con su target. Debido a que cada una de las redes sociales permite diferentes tipos de segmentación.

2.2.7. Herramientas de Medición Como manifiesto en el documento ya son algunas las pequeñas y medianas empresas que

disponen web, se encuentran presentes en las redes sociales, tienen un blog, realizan campañas de Emailing o en ocasiones hasta tienen montado hasta su propio e-commerce para vender directamente al consumidor final a través de una tienda virtual.

La analítica web es primordial en cualquier empresa por pequeña que sea que utilice Internet como canal de promoción o venta.

El proceso consta de dos pasos básicamente: el primero consiste en recopilar todos los datos y lo segundo y más importante es interpretar esos datos que nos dan los programas de medición. En la analítica las empresas van a encontrar las pistas que tienen que llevar a cabo para mejorar el negocio a nivel digital.

Existen gran variedad de herramientas de analítica web que permiten medir los resultados del sitio web. A continuación se exponen dos de las mejores que existen:

Google Analytics: es una de las mejores herramientas para medir y analizar el tráfico de la web. Es tan sencillo como crearte una cuenta de forma gratuita y agregar a la web un código HTML que ellos mismos te proporcionan. Con Google Analytics se puede medir casi todo:

Ventas y conversiones,

Redes sociales de las que proceden las visitas a la página web,

Zona más rentable para colocar la publicidad para que hagan click sobre ella,

Quien accede a la web en tiempo real.

Searchmetrics: saliendo del entorno google, searchmetrics es una muy buena herramienta que permite analizar infinitos aspectos de la página web como los detalles de posicionamiento de la web, palabras clave por países, nichos de mercado, etc. Aunque es una herramienta de pago, se puede acceder a bastantes análisis

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registrándote gratis en la web de searchmetrics.

2.3. E-Commerce La evolución expansiva que está teniendo internet ha dado lugar a la utilización de la red

como canal de distribución y venta de productos y servicios, dando lugar a lo que se denomina comercio electrónico o e-commerce. Básicamente el comercio electrónico es una forma de venta en la que no existe contacto directo entre vendedor y comprador ni establecimiento físico (Cruz Herradón, 2009)

2.3.1. ¿Qué se vende en internet? En el tercer trimestre de 2015 la facturación del comercio electrónico en España ha

aumentado un 29,2% interanual hasta alcanzar los 5.302,6 millones de euros. Lo que supone que se ha vendido 1.199,8 millones de euros más que en el tercer trimestre de 2014, según los datos emitidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.

Grafico 4: Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio electrónico y variación interanual.

Fuente: CNMC

Analizando el grafico 4 observo que el comercio electrónico continuo creciendo trimestre a trimestre a pasos gigantes. En 5 años el volumen de negocio ha aumentado en un 179% respecto al tercer trimestre de 2010. Si nos fijamos en el anexo 12, el número de transacciones que se han registrado han sido cerca de 74 millones de transacciones, un 27,4% más que en el tercer trimestre de 2014.

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En mi opinión, considero que este aumento se debe a que los consumidores prefieren comprar online por la comodidad que supone este servicio, el ahorro de tiempo ya que no te tienes que desplazar a una tienda física y porque se suelen encontrar ofertas y productos a menor precio.

Los sectores de actividad con mayores ingresos en el tercer trimestre de 2015 (grafico 5) han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 20,8% del total de facturación; el transporte aéreo (13%), prendas de vestir (5,6%), el marketing directo (4,9%), el transporte terrestre de viajeros (4,1%), espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (4,1%), los electrodomésticos, imagen y sonido (3,3%), hoteles y alojamientos similares (3%), el alquiler de automóviles (2,7%), y los juegos de azar y apuestas (2,5%).

Grafico 5: Ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del comercio electrónico

Fuente: CNMC

Podemos observar en el grafico 5 como el comercio electrónico vinculado con el ocio está ya muy instalado en España. El sector turístico (que agrupa las agencias de viaje, transporte aéreo, transporte terrestre, alquiler de hoteles y automóviles) acaparan el 43.6% ya que cada vez existen más páginas que ofrecen grandes ofertas y descuentos. La ropa también se encuentra entre los productos más demandados debido a la entrada de grandes marcas como Zara que ofrecen facilidad para elegir y hacer cambios. Las largas colas para comprar entradas en las taquillas hace que cada vez más personas realicen la compra de entradas para espectáculos de una manera más sencilla y cómoda a través de internet.

En cuanto a la segmentación geográfica (gráfico 6), los sitios webs de comercio electrónico en España se han llevado el 60.4% de los ingresos en el tercer trimestre de 2015. El 39.7% corresponde a compras que tienen origen España pero están realizadas a webs de comercio

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electrónico en el exterior. Observamos (grafico 6) como las transacciones dentro de España son superiores a las transacciones desde España con el exterior. Lo que implica un mayor crecimiento de las tiendas online españolas.

Gráfico 6: Volumen de negocio del comercio electrónico segmentado geográficamente

Fuente: CNMC

En cuanto a la Comunidad Autónoma de La Rioja, la cantidad de personas que compraron por Internet en 2015 fue de 101.381 personas (Anexo 13). De las personas que compraron desde La Rioja, el 79,2% lo hicieron a vendedores nacionales y el 20,8% restante realizaron la compra a vendedores del resto del mundo (Anexo 14). Si comparamos estos datos con los del año 2014 observamos (Anexo 14) que han comprado 16.285 personas más, pero La Rioja junto a Ceuta y Melilla es la Comunidad Autónoma que menos compradores tiene por internet también debido a que son las Comunidades que menos población tienen.

En el anexo 13 podemos observar los grupos de productos que adquieren con más frecuencia los compradores Riojanos en la red. Las categorías de productos ordenada de mayor a menor según la cantidad de compras es la siguiente:

1. Material deportivo, ropa.

2. Alojamiento de vacaciones.

3. Otros servicios para viajes (billetes de transporte público, alquiler de coches, etc.)

4. Entradas para espectáculos (cine, teatros, conciertos, etc.)

5. Bienes para el hogar (de tipo duradero)

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2.3.2. Tipos de Comercio Electrónico En función del tipo de agente que interviene en la transacción se puede diferenciar distintas

relaciones extraídas de la Guía práctica de comercio electrónico para Pymes realizada por la Comunidad de Madrid.:

Empresa – Empresa (Business to Business): las operaciones se llevan a cabo entre empresas, ya sean fabricantes y distribuidores, pero nunca con los consumidores finales.

Empresa – Consumidor final (Business to Consumer): comprende todas las actividades comerciales realizadas entre empresa y consumidor final.

Empresa – Administración: relación entre una organización y las administraciones públicas a través de redes de telecomunicación.

Ciudadano – administración: relación a través de las redes de telecomunicación entre ciudadanos y las administraciones públicas.

Por último se puede hacer referencia a una actividad que en los últimos años está cobrando importancia y que es el intercambio de bienes y servicios entre particulares.

Empresa – Consumidor final (Business to Consumer)

Debido a que en el documento estoy hablando de las pequeñas y medianas empresas, pondré especial atención en desarrollar el comercio electrónico B2C, ya que el comercio B2B está más extendido entre grandes empresas.

Como he comentado anteriormente, el B2C es el realizado entre empresas y clientes. Dicho comercio le va permitir a la empresa la oportunidad de alcanzar altas rentabilidad por el aumento de las ventas e ingresos procedentes de un mercado alternativo al off-line.

A continuación describiré las diferentes ventajas con las que cuenta el B2C frente al comercio tradicional (Cruz Herradón, 2009):

Las ventajas para el comprador son:

Posibilidad de hacer la compra desde cualquier sitio y la entrega del pedido en el domicilio del comprador.

Ahorro de tiempo, desplazamientos, esfuerzos y molestias.

Obtención de gran cantidad de información importante para la decisión de compra.

Acceso a un mercado global que está en continuo crecimiento de oferta de productos.

Ausencia de las presiones e influencias del vendedor personal.

Intimidad en la compra, debido a la ausencia del personal y de otros compradores.

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Ventajas para la empresa:

Acceso a un mercado global en continuo crecimiento.

Rápida adaptación a la evolución del mercado.

Menores costes ya que no requiere de un lugar físico para vender.

Mayor grado de automatización que permite ofrecer un mejor servicio y reducir costes.

Capacidad de aumentar el valor de los productos y servicios ofreciendo una amplia información sobre ellos.

Capacidad de conseguir con mayor facilidad datos destacados sobre el mercado, ocasionado por la interacción continúa con los compradores.

Control eficiente de los resultados de las acciones de marketing.

De igual manera, el B2C también tiene sus desventajas o limitaciones que se asocian a las propias características de Internet (Cruz Herradón, 2009):

Requiere tener un acceso a Internet.

Ausencia de referentes físicos en el proceso de la compra y de la figura del vendedor personal.

Desconfianza en el vendedor, al no poder examinar previamente los productos.

Sensación de que el entorno no es seguro.

Demasiada dependencia del transporte, lo que puede ocasionar pérdida de control en esta área y riesgo de que cambien los costes.

Existen limitaciones en la entrega del producto ya que el comprador debe encontrarse en el domicilio en la fecha y hora anticipadamente acordada.

Para realizar las transacciones comerciales entre la empresa y comprador es necesaria una tienda online que es el software que sustenta la materialización efectiva del B2C.

3. LAS PYMES RIOJANAS

3.1. Definición de Pyme Según la recomendación 2003/361/CE de la Comisión, de 6 de mayo de 2003, sobre la

definición de microempresas, pequeñas y medianas empresas [Diario Oficial L 124 de 20.5.2003].

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Los efectivos y límites financieros que definen las categorías de empresa:

1. La categoría de microempresas, pequeñas y medianas empresas (PYME) está constituida por las empresas que ocupan a menos de 250 personas y cuyo volumen de negocios anual no excede de 50 millones de euros o cuyo balance general anual no excede de 43 millones de euros.

2. En la categoría de las PYME, se define a una pequeña empresa como una empresa que ocupa a menos de 50 personas y cuyo volumen de negocios anual o cuyo balance general anual no supera los 10 millones de euros.

3. En la categoría de las PYME, se define a una microempresa como una empresa que ocupa a menos de 10 personas y cuyo volumen de negocios anual o cuyo balance general anual no supera los 2 millones de euros.

3.2. Estudio aplicado a dos Pymes de La Rioja En esta segunda parte del trabajo incluyo dos ejemplos de empresas riojanas que si están

invirtiendo en el mundo online y actualmente están llevando a cabo una estrategia de marketing digital. Tras contactar con las siguientes Pymes de La Rioja: Bodegas Franco Españolas, I love Wine, Identity Essence, Bodegas Altanza, Bodegas Riojanas, Bodegas Murillo Viteri, Bodegas Don Jacobo, De Torre Gourmet y Vinarisa. Sólo tres accedieron a proporcionarme información sobre la estrategia de marketing digital que estaban llevando a cabo, de las cuales decidí no incluir en el desarrollo del trabajo Bodegas Murillo Viteri tras no proporcionarme información de valor. La información de las empresas ha sido obtenida mediante una entrevista realizada personalmente a cada una de ellas que se muestra en el anexo 15.

3.2.1. Bodegas Riojanas Es una bodega de La Rioja que tiene su nacimiento en Cenicero en 1890 a partir de la

tradición vitivinícola de la familia Artacho. La podríamos catalogar como una empresa mediana ya que tiene de 50 a 99 empleados y su volumen de negocio anual no supera los cincuenta millones de euros. Su web fue finalista en la edición 2015 de los Premios Web Riojanos en la categoría “Mejor iniciativa digital vinculada al mundo del vino”.

Dan el salto hacia el marketing digital porque surge la necesidad de crear una Comunidad de clientes o seguidores de su marca y quieren establecer una comunicación estrecha con ellos.

El marketing digital les proporciona las siguientes ventajas:

Establecer un feedback entre su marca y los usuarios.

Notoriedad de marca, ya que es la opción perfecta para ello.

Aporta modernidad a su marca la presencia en el mundo digital.

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Cuentan con una persona que se encarga de la gestión integra de las diferentes redes sociales en las que se encuentran presentes, además de la gestión de la web y de la tienda online.

Creen en la importancia de definir un Plan de marketing digital y una parte importante de su Plan de Marketing se centra en el marketing digital al que destinan un presupuesto considerable aunque en los próximos años esperan aumentarlo en Redes Sociales y en publicidad digital en buscadores. Aunque actualmente destinan mayor inversión en off-line creen que tanto el off-line como el on-line se complementan.

Posicionamiento en Buscadores

Ahora están centrados en el posicionamiento SEO aunque tienen previsto empezar con SEM ya que es uno de los ejes del Plan de Marketing Digital 2016-2018.

El nombre de la compañía les aporta grandes beneficios respecto a posicionamiento en buscadores ya que como podemos observar al introducir en el buscador de google “bodegas la rioja” aparecen en las primeras posiciones.

Figura 6: Captura de pantalla del posicionamiento en Google de Bodegas Riojanas

Fuente: https://www.google.es/

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Además del nombre de la compañía, el posicionamiento SEO lo potencian con las acciones que llevan actualizando el blog como la participación en redes sociales. En ambos publican contenido de calidad para atraer a nuevos clientes.

Redes Sociales

Actualmente están presentes tanto en Facebook como en Twitter. Ambos perfiles los gestionan en castellano y en inglés.

En castellano:

https://www.facebook.com/BodegasRiojanas

@BodegasRiojanas

En inglés:

https://www.facebook.com/RiojanasUSA

@RiojanasUSA

En los últimos años han experimentado un mayor incremento de seguidores en ambas. Aunque dicen que en las redes sociales se vende poco en el sector del vino pero a ellos les sirve para generar comunidad y que los usuarios tengan presente la marca de la empresa.

Además están en TripAdvisor que es una buena fuente para generar opiniones y comentarios positivos. Los clientes que visitan la bodega hacen una encuesta y les dejan sus datos, por lo que eso les da la opción a invitarles a que hablen de ellos en TripAdvisor.

Figura 7: Captura del perfil de Bodegas Riojanas en TripAdvisor

Fuente: TripAdvisor

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Web

Su página web fue renovada en febrero de 2016 y como he comentado anteriormente fue finalista en la última edición de los Premios Web Riojanos. El perfil de usuario que visita o accede al sitio web es el siguiente:

Figura 8 y 9: Captura del lugar de procedencia y edad de los visitantes a la web

Fuente: Bodegas Riojanas

Como podemos observar en las figuras 8 y 9 reciben visitas de personas de distintos países y edades. Aunque como es lógico de donde más reciben visitas es de España. La web la tienen hecha tanto en castellano como en inglés. Esta creada para que sea de fácil manejo. Además tiene un fondo blanco que hace a la página más elegante y limpia y le han dado especial importancia a las imágenes.

Los beneficios que les aporta la web son posicionamiento y tráfico de visitas, comunicación directa con los clientes a través de las redes sociales y posibilidad de realizar reservas de visitas a la bodega.

Blog

El blog es un elemento clave para ellos ya que les permite publicar contenidos relevantes para comunicarse con sus usuarios. Y para los recién llegados al sitio web es una buena forma de que no se vaya rápidamente sino que se quede navegando por la web visitando todas las secciones. Realizan entre tres y cuatro entradas dependiendo del mes. Es una buena forma para alcanzar un mejor posicionamiento en google ya que actualmente no cuentan con posicionamiento SEM.

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Las entradas en el blog hablan:

Vinos y marcas de Bodegas Riojanas.

Participación en ferias.

Catas y eventos varios.

Marketing por Correo Electrónico

Obtienen los correos electrónicos de los usuarios siempre con su permiso. Ofreciendo una NewsLetter al suscriptor que voluntariamente deje su correo. Las NewsLetter o boletín de noticias las envían una vez al mes para informar de las últimas noticias y promociones. Es un canal ideal que tienen para localizar a los potenciales clientes y fidelizarlos. El objetivo es localizar a aquellos que tienen posibilidad de convertirse en clientes potenciales. En el anexo 16 se puede observar una imagen de cómo se pueden suscribirse los potenciales clientes a la NewsLetter de Bodegas Riojanas o en el caso de ya estar inscritos, eliminar la suscripción. No realizan ningún tipo de spam.

E-commerce

Llevan a cabo el Business to Consumer, es decir, relación comercial entre empresa y consumidor final. Lo realizan a través de la tienda online propia que crearon en 2012. Reciben algunos pedidos mensuales a través de ella, pero básicamente les sirve más como escaparate de sus productos.

Todos los productos de la tienda online tienen una extensa descripción y además cabe la posibilidad de ampliar la información abriendo un documento en formato pdf. Demuestran perfectamente las ventajas de los productos ofertados con ello tratan de resolver las posibles dudas que puedan tener los clientes. En el anexo 17 se muestra una imagen de como presentan al público objetivo la oferta de productos utilizando el catalogo virtual que permite la visualización del producto. Se muestra además de la imagen del producto, una breve descripción, su precio y un apartado específico para ver con más detalle cada uno de los productos.

El producto estrella de la tienda online se centra en vinos tintos crianza, reserva o gran reserva. Pero los usuarios también muestran interés por los Packs especiales, productos de vinoterapia o por la opción de personalizar la etiqueta del vino adquirido.

Tienen un programa específico denominado “carrito”, que permite al cliente ir añadiendo los productos o artículos que ha elegido, ir efectuando el cálculo del total de la compra y por ultimo terminar la operación con el pedido.

Cuando se tramita el pedido, el cliente se tendrá que identificar y elegir la forma de pago y de entrega. Para que al cliente le genere confianza y realice la compra satisfactoriamente se incluye:

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Contacto de la empresa: postal (dirección de la empresa), telefónico y on-line (a través del correo electrónico de la empresa).

Entrega del pedido: dejando bien claro el lugar que ha elegido el cliente, horario y fecha aproximada de la entrega del pedido.

Formas de pago: se indican la formas de pago de las que disponen que son: tarjeta de crédito o débito, PayPal o realización de transferencia.

Seguridad en el pago: con el objetivo de ofrecer la máxima seguridad en el sistema de pago a los clientes se indica que los medios de pago que dispone la tienda online son seguros.

Herramientas de Medición

Para medir todos los datos utilizan como herramienta Google Analytics que les permite realizar estadísticas mensuales de:

Números de sesiones.

Números de usuarios.

% Visitas nuevas.

% Visitas recurrentes.

3.2.2. De Torre Gourmet De Torre Gourmet es una microempresa empresa riojana que abrió sus puertas en 1962 y

se dedica a la venta de embutidos selectos, así como la especialización en quesos elaborados artesanalmente de magnifica selección, pasando por condimentos de gran calidad, caviar, ahumados, etc. La defino como microempresa ya que tiene menos de 10 empleados y su volumen de negocio anual no supera los dos millones de euros.

Dicha empresa se encuentra situada en la calle García Morato de Logroño. Para ellos internet es el escaparate perfecto para mostrar sus productos ya que tienen más de 2000 referencias. Antes de acometer la reforma del establecimiento tenían difícil darlas visibilidad pero tras ella y a través de la web, redes sociales, email marketing, etc... Están consiguiendo el objetivo de dar visibilidad tanto al producto como al establecimiento.

Actualmente están destinando un 10% de los recursos totales de la empresa al marketing digital, tienen contratada una empresa especialista en el tema que con unas pautas de contenido, de lo que quieren destacar y el mensaje que quieren dar les elabora el contenido para los diversos soportes digitales. Además una persona interna de la empresa le dedica 20 horas semanales a este cometido.

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Las ventajas que les proporciona el marketing digital es que pueden dar visibilidad a sus productos, además de poder explicar todo su conocimiento sobre los mismos. Con ello han conseguido mayor afinidad con el cliente y atraer a los que no lo eran.

Sus clientes son de renta media-alta y una edad entre 35-65 años pero a través de internet han logrado captar a clientes jóvenes.

Posicionamiento en Buscadores

Ahora están muy volcados con el posicionamiento SEO. Trabajan el contenido para intentar estar en las primeras posiciones de google. Su estrategia se basa en dar contenido especializado de valor que tiene relación con el negocio lo que hace que se conviertan en una referencia para los usuarios. Y por lo tanto atraen tráfico visitas hacia la página web.

Como podemos observar en la figura 10 al introducir en el buscador de google “gourmet Logroño” aparecen en primera posición. Todo ello gracias a su estrategia de generar contenido de valor.

Figura 10: Captura de pantalla del posicionamiento en Google De Torre Gourmet

Fuente: https://www.google.es/

Todavía no han empezado con las acciones de pago en posicionamiento SEM ya que son una empresa pequeña y como he comentado anteriormente destinan un 10% del presupuesto total de la empresa al marketing digital.

Redes Sociales

Ahora mismo se encuentran presentes en Facebook, Twitter y Google+ aunque la que más se adapta a su negocio y en la que mejor índice de audiencia consiguen es que con Facebook.

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Perfiles:

https://www.facebook.com/detorregourmet

@detorregourmet

Los beneficios que les aportan las redes sociales es visibilidad del producto y oportunidad de explicar el mismo.

Como he comentado anteriormente tienen una persona internamente que da las pautas de contenido que tienen que aparecer en las redes sociales y además tienen contratada una empresa especialista en marketing digital que tiene un Community Manager y es él quien lleva las redes sociales, prepara los email y se encarga del posicionamiento SEO.

Web

Se trata de una web dinámica y de fácil manejo ya que tiene una estructuración sencilla con mapa web, índice para los distintos productos y dispone de un buscador para ayudar a los usuarios a localizar lo que necesitan. Para ello utilizan plataformas estándar que tienen un patrón estándar de usabilidad.

El sitio web transmite e inspira confianza al cliente ya que incluye el contacto de la empresa y logos de tarjetas de crédito.

En la página te puedes registrar con lo que la empresa obtiene los datos de sus potenciales clientes y crea una sólida base de datos.

Blog

Tienen un blog que les permite tanto posicionarse y generar mucho tráfico en la web como acercarse al cliente. Actualmente están trabajando en la mejora del diseño. En el blog hablan de sus productos, consejos y curiosidades de los mismos, recetas, etc…Lo actualizan con tres o cuatro entradas al mes y próximamente quieren introducir videos en el mismo.

Marketing por Correo Electrónico

Su estrategia de email marketing es puramente informativa. No tratan de vender sino de informar y de generar contenido de valor pero tratan de influir en sus suscriptores de manera indirecta.

La base de datos es de clientes o usuarios que se dan de alta en la web y que se suscriben al boletín de noticias. Por lo tanto la empresa facilita información mensualmente mediante una NewsLetter a los clientes o potenciales clientes que dejan voluntariamente sus datos. Destacar que el boca a boca les funciona muy bien y tienen solicitudes hasta en el propio establecimiento.

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E-commerce

A través de la tienda online propia que tienen tratan de vender directamente al consumidor final. Pero la finalidad no se trata solo de vender directamente online sino que los usuarios se interesen por el sector, por el producto y que entiendan lo que venden.

En la tienda online se puede encontrar una extensa descripción de los productos y recomendaciones de cómo utilizarlos por lo que ayuda al cliente a entender el producto. Mediante una extensa argumentación de los productos muestran las ventajas de los artículos y con ello tratar de convencer al cliente para que efectué la compra. Son conscientes que en la venta online es vital conseguir una buena descripción del producto para compensar la ausencia del vendedor físico.

En el anexo 18 se muestra una imagen del catálogo electrónico en el que se observa un producto, en este caso el “Queso Comté” que tiene una descripción con detalle de las características, precios, ventajas y consejos de utilización. Además el usuario puede compartir el producto en las redes sociales desde la misma página de la empresa.

Al igual que Bodegas Riojanas dispone para añadir los artículos elegidos y calcular el importe íntegro de la compra del programa “carrito”. Tras la tramitación del pedido al cliente le ofrecen información detallada sobre:

Contacto de la empresa: telefónico, postal y on-line.

Entrega del pedido: informando del lugar que ha elegido el cliente para que se le haga entrega del pedido.

Formas de pago: indican con especial cuidado a sus clientes las distintas formas de pago que ofrecen.

Seguridad en el pago: para indicar confianza como se puede observar en la figura 11 muestran logos de las tarjetas de crédito que permiten en la página web y especialmente de servicio como PayPal.

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Figura 11: Captura de las formas de pago que dispone De Torre Gourmet

Fuente: www.detorregourmet.com

Herramientas de Medición

Para medir, controlar y analizar todos los resultados utilizan la herramienta gratuita Google Analytics ya que para ellos es una herramienta sencilla de utilizar y les permite obtener resultados sobre el número de visitas que recibe el sitio web, la procedencia de los usuarios, las secciones que más frecuentan los internautas, cuando se van de la web, etc.

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4. CONCLUSIONES

A 1 de enero de 2015, en La Rioja teníamos 22.996 empresas, de las que el 95.24% son microempresas, es decir, son empresas que no tienen una cierta estructura ni departamentos. Por lo tanto es muy difícil de poder mantener estas estrategias y de estar a la vanguardia ya que en el marketing digital hay que estar y modificar al instante. Y una empresa que no tiene estructura y no es experta en las tecnologías de la información puede tener dificultades y le puede llevar a fracasar en este ámbito. Pero el problema es que hay otros que sí que lo hacen como las dos Pymes analizadas en el trabajo y por lo tanto ahí estarían las demás de empresas perdiendo puntos en competitividad.

El uso de las herramientas que proporciona internet en las empresas es fundamental ya que como hemos observado el incremento de ventas y de transacciones en el tercer trimestre de 2015 del e-commerce ha sido de un 29,2% y 27,4% interanual respectivamente (CNMC).

Tras el análisis efectuado, podemos llegar a las siguientes conclusiones:

Un 75% de las empresas riojanas con conexión a internet de 10 a 249 empleados ya cuentan en el primer trimestre de 2015 con su propia página web corporativa. Si atendemos el dato en las microempresas la brecha es mayor y el dato se sitúa en el 35%. Esto significa que dentro de todo el universo que representa Internet, realmente hay muy pocas microempresas y autónomos que estando en los tiempos que nos encontramos, disponen de sitio web propio.

Si atendemos a datos en medios sociales, solo el 35% de las empresas riojanas tienen perfil en estos medios. De las cuales casi el 42% de empresas utilizan un blog corporativo. Aunque se ha incrementado en dos puntos porcentuales el uso de medios sociales respecto a 2014 el dato continúa siendo muy pobre. Creo que las empresas deben perder el miedo a utilizar los medios sociales y aprovechar las ventajas que les pueden ocasionar.

La publicidad digital sigue creciendo y en el primer trimestre de 2015 el porcentaje de empresas que pagaron por anunciarse en internet fue de un 26,1% en La Rioja. Es decir cerca de 6000 empresas riojanas recurrieron a la publicidad online.

Internet se ha convertido en una pieza importante para los españoles ya que un 41% de los internautas utilizan la red más de cuatros horas al día y tan solo un 12,3% pasa conectado menos de una hora. Con estos datos, son las empresas las que necesitan aumentar la inversión destinada al marketing digital y de ahí la importancia que están cobrando agencias especializadas en este medio que ofrecen servicios de todos los tipos para el posicionamiento de las empresas en la red.

En cuanto a las dos empresas analizadas en el trabajo he extraído las siguientes conclusiones:

En lo que se refiere al posicionamiento en buscadores, solo utilizan técnicas SEO en las que invierten esfuerzo y horas de trabajo para generar tráfico hacia su sitio web. Todavía no

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han empezado con el posicionamiento SEM quizás impedido porque tienen un presupuesto reducido hacia el marketing digital.

Utilizan las redes sociales para:

Hacer marca mostrándose como un canal abierto ofreciendo información de interés. Atención al cliente, de forma que los clientes expresen su opinión y valoren de forma

positiva o negativa los productos de la compañía.

La web la utilizan como una herramienta de promoción de sus productos y de generar contenido de calidad en el blog para atraer tráfico hacia la misma. No tienen una web adaptada a visitas de fuera de España, excepto Bodegas Riojanas. Pero la tienen adaptada a dispositivos móviles cosa fundamental ya que cada vez más gente se conecta a internet a través del móvil.

Utilizan bastante el blog para ofrecer información de interés a los usuarios. Saben que es muy importante generar contenido de calidad para mejorar el posicionamiento SEO del sitio web. Es muy importante y ambas empresas tienen claro cuál es su público objetivo al que dirigir sus contenidos y eligen temas que tienen que ver con su marca y target.

En cuanto al email marketing todas coinciden en mandar a los suscriptores que previamente han mostrado interés una NewsLetter mensual a través de correo electrónico con todas las novedades de la empresa. Este aspecto para ellas es muy importante puesto que el público que los recibe de verdad le importa el contenido de la empresa. Ambas coinciden en que un suscriptor vale más que cualquier fan en Facebook o seguidor en Twitter, ya que obtienen mayor tasa de conversión.

Ambas utilizan la estrategia “push” en lo que se refiere a la publicidad online, mediante el envío de Newsletters a los clientes.

Las empresas coinciden en la utilización de Google Analytics como herramienta de medición. Es una herramienta muy importante ya que les permite conocer lo que sucede en su web (cantidad de visitas y canal del que proceden), el perfil demográfico de sus clientes o potenciales clientes y además les da información de que contenido tiene más éxito y de las campañas que están produciendo ventas. En la analítica están las pistas para mejorar el negocio a nivel digital.

En cuanto al e-commerce ambas venden directamente al consumidor final. La tienda online en la web la tienen como forma de escaparate de sus productos ya que ventas no obtienen muchas pero es una buena forma de que los usuarios se interesen por sus productos y acudan a la tienda física. Quizás para la bodega es una forma de acabar con la tiranía de las grandes superficies, es decir, accediendo al consumidor final a través de la tienda online.

Lo que queda claro es que las empresas riojanas deben ir incorporándose a estas nuevas tendencias, entiendo que para las empresas sea difícil incorporarse pero la Agencia de

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Desarrollo Económico de La Rioja (ADER) destina subvenciones para proyectos digitales con el fin de motivar la incorporación de las empresas a este mundo online. Estas ayudas son para las empresas, personas físicas o jurídicas que cuenten con establecimiento operativo en la Comunidad Autónoma de La Rioja. Con esto quiero decir que desde La Rioja se intenta promover que las empresas den el salto hacia el marketing online.

Tras ver la estrategia de marketing digital que han puesto en marcha ambas empresas, creo personalmente que es una muy buena forma para que las empresas puedan obtener mejores resultados y ser más competitivas, es decir, que el negocio les funcione mejor.

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5. BIBLIOGRAFÍA

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46

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Buscador Cuota de MercadoGoogle 62,74%Baidu 18,68%Bing 8,70%Yahoo 7,79%AOL 0,36%Ask 0,19%Excite 0,01%

6. ANEXOS

Anexo 1: Ranking de buscadores de Pc 2015

Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Buscadores-web.com

Anexo 2: Ranking de buscadores de Móvil-Tablet 2015

Buscador Cuota de MercadoGoogle 92,21%Yahoo 5,30%Bing 2,05%Baidu 0,11%Ask 0,10%AOL 0,02%

Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Buscadores-web.com

Anexo 3: Actividades realizadas en las RRSS en 2015

Fuente: IAB

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Anexo 4: Uso medios sociales primer trimestre 2015 empresas de España y La Rioja

Total nacional

La Rioja

% de empresas que disponían de conexión a Internet98,44% 96,67%

Medios Sociales: % de empresas que utilizaron Medios Sociales 39,29% 35,29%

Medios Sociales: % de empresas que utilizaron Redes Sociales (Facebook, LinkedIn, Google+) 94,39% 94,17%Medios Sociales: % de empresas que utilizaron blogs de empresas o microblogs (Blogger)

43,13% 41,92%Medios Sociales: % de empresas que utilizaron Websites que comparten contenido multimedia (Youtube, Picassa, Instagram) 40,10% 36,47%Medios Sociales: % de empresas que utilizaron herramientas para compartir conocimientos

10,00% 3,97%Medios Sociales: % de empresas que utilizaron Medios Sociales para desarrollar la imagen de la empresa o productos de mercado 73,11% 83,04%Medios Sociales: % de empresas que utilizaron Medios Sociales para recibir o enviar opiniones de clientes, críticas, reseñas, preguntas... 55,67% 57,49%Medios Sociales: % de empresas que utilizaron Medios Sociales para involucrar a los clientes en el desarrollo o innovación de bienes o servicios 32,34% 36,41%Medios Sociales: % de empresas que utilizaron Medios Sociales para colaborar con socios comerciales u otras organizaciones (p.e. autoridades públicas, ONG's, ...) 25,27% 18,96%Medios Sociales: % de empresas que utilizaron Medios Sociales para selección de personal

24,78% 9,54%Medios Sociales: % de empresas que utilizaron Medios Sociales para intercambio de opiniones o conocimientos dentro de la empresa 26,35% 17,98%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística

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Anexo 5: Porcentaje de personas que utilizaron RRSS en 2015

Fuente: IAB

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De 10 a 49 De 50 a 249% de empresas que disponían de conexión a Internet 98,23% 99,50%% de empresas con conexión a Internet y sitio/página web 73,97% 89,40%Servicios disponibles en la página web: Presentación de la empresa 88,63% 93,21%Servicios disponibles en la página web: Recepción de pedidos o reservas online 17,27% 20,86%Servicios disponibles en la página web: Acceso a catálogos de productos o a listas de precios 50,75% 54,99%Servicios disponibles en la página web: Posibilidad de personalizar o diseñar los productos por parte de los clientes 7,37% 10,24%Servicios disponibles en la página web: Seguimiento online de pedidos 10,44% 13,57%Servicios disponibles en la página web: Personalización de la página web para usuarios habituales 7,31% 9,12%Servicios disponibles en la página web: Vínculos o referencias a los perfiles de la empresa en medios sociales 36,66% 48,56%Servicios disponibles en la página web: Declaración de política de intimidad o certificación relacionada con la seguridad del sitio web 66,05% 76,75%Servicios disponibles en la página web: Anuncios de ofertas de trabajo o recepción de solicitudes de trabajo online 17,27% 38,62%Servicios disponibles en la página web: Posibilidad de envío electrónico de hojas de reclamaciones 25,97% 33,94%

Anexo 6: Empresas de 10 a 249 empleados que tienen página web y los servicios que ofrecen en el primer trimestre de 2015 en España

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística

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La Rioja% de empresas que disponían de conexión a Internet 96,67%% de empresas con conexión a Internet y sitio/página web 74,47%Servicios disponibles en la página web: Presentación de la empresa 94,87%Servicios disponibles en la página web: Recepción de pedidos o reservas online 16,27%Servicios disponibles en la página web: Acceso a catálogos de productos o a listas de precios 60,71%Servicios disponibles en la página web: Posibilidad de personalizar o diseñar los productos por parte de los clientes 12,33%Servicios disponibles en la página web: Seguimiento online de pedidos 10,82%Servicios disponibles en la página web: Personalización de la página web para usuarios habituales 14,07%Servicios disponibles en la página web: Vínculos o referencias a los perfiles de la empresa en medios sociales 37,29%Servicios disponibles en la página web: Declaración de política de intimidad o certificación relacionada con la seguridad del sitio web 69,47%Servicios disponibles en la página web: Anuncios de ofertas de trabajo o recepción de solicitudes de trabajo online 12,02%Servicios disponibles en la página web: Posibilidad de envío electrónico de hojas de reclamaciones 28,43%

Anexo 7: Empresas de 10 a 249 empleados que tienen página web y los servicios que ofrecen en el primer trimestre de 2015 en La Rioja

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística

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Anexo 8: Tiempo de uso diario de Internet en 2015

Fuente: Elaboración propia a través de los datos de AIMC

Anexo 9: Captura de imagen de un Banner clásico y un skycrapers

Fuente: www.larioja.com

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Anexo 10: Captura de imagen de un Botón Banner

Fuente: www.larioja.com

Anexo 11: Aceptación de la Publicidad en RRSS

Fuente: Elaboración propia a través de los datos de la IAB

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Comunidad Autónoma de La Rioja DatosTotal de personas que han comprado por Internet en los últimos 12 meses 101.381Productos de alimentación y otros de consumo no duraderos 12,60%Bienes para el hogar (de tipo duradero) 28,30%Medicamentos 1,70%Películas, música 8,50%Libros, revistas, periódicos (incluye libros electrónicos) 22,80%Material formativo on line 14,70%Material deportivo, ropa 53,30%Juegos de ordenador, videoconsolas, software de ordenador y sus actualizaciones 15,20%Equipo informático (ordenadores y accesorios) 19,50%Equipamiento electrónico (cámaras fotográficas) 17,10%Servicios de telecomunicaciones (contratos de banda ancha, líneas telefónicas o TV, recarga de tarjetas prepago, etc.) 13,60%Compra de acciones, pólizas de seguros u otros servicios financieros 7,90%Alojamiento de vacaciones (hotel, apartamento, etc.) 50,50%Otros servicios para viajes (billetes de transporte público, alquiler de coches, etc.) 44,70%Entradas para espectáculos (cine, teatros, conciertos,...) 40,60%Otros productos o servicios 21,70%

Anexo 12: Número de transacciones del comercio electrónico y variación interanual

Fuente: CNMC

Anexo 13: Total de personas han comprado por internet en La Rioja y grupos de productos en 2015

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística

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Total de personas que han comprado por Internet en los últimos 12 meses

Vendedores nacionales

Total nacional 14.604.825 82,30%Andalucía 2.158.521 77,20%Aragón 421.675 91,40%Asturias, Principado de 305.894 84,10%Balears, Illes 415.012 75,50%Canarias 510.095 62,50%Cantabria 193.964 83,30%Castilla y León 733.931 88,00%Castilla-La Mancha 583.222 87,30%Cataluña 2.734.317 75,00%Comunitat Valenciana 1.473.928 90,50%Extremadura 304.919 83,10%Galicia 788.985 82,90%Madrid, Comunidad de 2.452.297 86,70%Murcia, Región de 362.968 92,90%Navarra, Comunidad Foral de 228.084 84,00%País Vasco 793.436 86,90%Rioja, La 101.381 79,20%Ceuta 21.466 89,60%Melilla 20.729 87,80%

Anexo 14: Total de personas que han comprado por Internet en 2014 y 2015

Total de personas que han comprado por Internet en los últimos 12 meses

Vendedores nacionales

Total nacional 12.897.314 80,20%Andalucía 1.957.708 77,30%Aragón 380.429 91,30%Asturias, Principado de 275.909 87,80%Balears, Illes 387.826 76,90%Canarias 446.558 77,00%Cantabria 185.894 86,30%Castilla y León 583.396 76,60%Castilla-La Mancha 566.055 81,70%Cataluña 2.468.532 78,60%Comunitat Valenciana 1.171.368 86,90%Extremadura 245.029 75,00%Galicia 709.101 84,90%Madrid, Comunidad de 2.127.699 77,10%Murcia, Región de 369.972 82,00%Navarra, Comunidad Foral de 186.963 78,50%País Vasco 716.701 83,50%Rioja, La 85.096 82,50%Ceuta 15.338 77,80%Melilla 17.741 98,20%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del Instituto Nacional de Estadística

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Anexo 15: Modelo de entrevista realizada

Introducción:

¿Cómo disteis el salto con el negocio hacia el marketing online? ¿Cuál fue el motivo?

¿Qué ventajas le ofrece el marketing online a su empresa?

¿Cuál es el presupuesto (más o menos) que destináis a marketing online?

¿Cuáles son vuestros clientes por internet? ¿En qué rango de edad se mueven?

¿Lleváis a cabo alguna estrategia digital?

E-marketing

Página web:

¿Qué es lo mejor y lo peor de la web actualmente?

Entre estos cuatro modelos de negocio: E-promotion, e-commerce 1 (tienda de online ajena), e-commerce 2 (tienda de online propia), E-branding (promoción de marca), ¿en cuál identificáis la web?

¿Cuáles son los beneficios que os aporta la web?

¿Se encuentra adaptada a soportes móviles? ¿A criterios sociodemográficos o culturales?

¿Tiene usabilidad la web? ¿Es fácil, sencilla e intuitiva?

¿Dais voz a los clientes en la web?

Redes sociales:

¿En qué redes sociales estáis presentes?

¿Para que las utilizáis? ¿Para vender?

¿Qué red social es más adecuada o de más importancia para la empresa?

¿Ofrecéis contenido de interés para los clientes en redes sociales?

¿Cuáles son los beneficios que os aportan las redes sociales?

¿Dais voz a los clientes en las redes sociales?

¿Quién es el responsable de llevar las redes sociales? ¿Tenéis Community Manager?

Blog

¿Tenéis algún blog? ¿Qué beneficios os aporta?

¿De qué tipo de actividades habláis en el blog?

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Posicionamiento en buscadores:

¿SEO? Posicionamiento natural en buscadores

¿SEM? Publicidad de pago

¿Cómo empezasteis? ¿Cómo lo utilizáis?

¿Qué hacéis para aparecer en las primeras posiciones de resultados?

¿Cuáles son los beneficios que os aporta el posicionamiento en buscadores?

Marketing por correo electrónico

Permission marketing (permiso expresado por los usuarios a las empresas antes de enviarles comunicaciones publicitarias.

Suscripción al boletín de noticias ¿cada cuánto se envían las noticias?

Ofreciendo algo a cambio de que faciliten su dirección de correo electrónico: Newsletter, descuento y promociones, descargas gratuitas, recordatorios de ferias, etc.

Registro mediante contraseña

Suscripción mediante ventana pop-up

Correo basura (spam)

Publicidad on-line

¿Qué utilizáis estrategia push o pull? ¿O las dos?

Formas de publicidad online, ¿link? ¿Banner? ¿Pop up? ¿Intersticial? Ejemplos ¿en qué paginas?

¿Qué tipo de publicidad, promociones o concursos lleváis a cabo a través de las redes sociales? ¿Y en cuáles? ¿En qué consiste?

¿Tenéis club de usuarios? ¿Qué os reporta?

¿Publicidad en YouTube? ¿Publicidad en televisión y radio on-line?

¿Herramientas de medición?

¿Utilizáis alguna herramienta de medición de datos? ¿Cuál? ¿Google analytics?

¿Qué resultados obtenéis? (Visitas diarias o mensuales, porcentaje de rebote, visitas recurrentes, tiempo en el sitio, páginas vistas en la web, origen de las visitas, porcentaje de conversión de comercio electrónico, cesta media o valor medio del pedido, etc.)

¿Cómo interpretáis estos datos?

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¿Qué objetivos os ponéis? Nº de suscripciones NewsLetter, nº veces que entre en una página, nº visitas que provienen de un banner, nº visitas que entran a contacto, otros…

E-commerce

Bussines to Bussines:

¿Realizáis comercio electrónico con otras empresas?

Bussines to Consumer (Tienda Online)

¿Cómo empezasteis?

¿Disponéis de catálogo electrónico?

¿Qué servicio post-venta online ofrecéis al cliente?

¿Utilizáis la cuenta atrás en la venta online?

¿Cómo afecta el papel de las redes sociales en la tienda online?

¿Cuál es la red social que os hace vender más en la tienda online?

¿Qué producto es el que recibe más visitas? ¿Qué tipo de producto es el que se vende más online? El producto que recibe más visitas, ¿es el que más vendido? (o el producto que menos visitas tiene es el más vendido) Podrías decirme más o menos los porcentajes de venta online distinguiendo los distintos productos de la bodega.

¿Qué porcentaje se vende fuera de España gracias al marketing digital? ¿Cómo afecta el marketing online a las exportaciones?

¿Se vende más llevando a cabo marketing online?

Conclusiones

¿Qué os da mejor resultado el marketing off-line o el on-line? ¿En cuál invertís más vuestros esfuerzos y dinero?

¿Integráis lo off-line con lo online?

¿Cuál es el objetivo para el 2016 en marketing digital? ¿Objetivo en ventas?

Fuente: Elaboración propia

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Anexo 16: Captura de pantalla de la suscripción Newsletter Bodegas Riojanas

Fuente: http://bodegasriojanas.com/es/newsletter

Anexo 17: Captura de pantalla tienda online Bodegas Riojanas

Fuente: http://bodegasriojanas.com/es/vinos

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Anexo 18: Captura de pantalla de la tienda online De Torre Gourmet

Fuente: http://www.detorregourmet.com/34-queso-comte.html