Marketing digital editorial
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Transcript of Marketing digital editorial
1
Marketing digital
para edición
2
Armando ‘Mando’ Liussi Depaoli +15 años de Director Creativo y DirCom
Publicidad & Marketing | LatAm & Europa
2shareworld | Socio fundador & CD
Consultor en Comunicación en Social Media.
Profesor y colaborador en UVic, EAE, EMI, Inesdi, Esei y Editrain
Conferenciante sobre Branding y Comunicación corporativa
Blogger en mandomando.com, 2blog, Orange | Live
Mi misión y pasión
Resolver crisis de comunicación corporativas
¿Quien soy?
3 ¿De que vamos a hablar?
Contenido del Temario
1. Transformación en el Mundo Editorial
2. La comercialización en internet
3. La distribución
4. Claves de la Comunicación y Marketing online
5. Comunicación 2.0
4 ¿De que vamos a hablar?
Claves Mar Com digital
4.1. El modelo actual de
promoción
4.2. Hacia un nuevo modelo
de comunicación online
4.3. Descripción de las
principales herramientas de
la web social
4.4. El creciente papel de las
redes sociales de lectores
Mod. 4 /1
5 ¿De que vamos a hablar?
Claves Mar Com digital
4.4. El creciente papel de las
redes sociales de lectores
4.5. Utilización de podcast y
vídeos en la promoción online
4.6. Visibilidad de las
editoriales en Internet: La
utilización de técnicas
SEO/SEM/SMO
4.7. Rediseño del sitio web
(aspectos clave a tener en
cuenta Mod. 4 /2
6 ¿De que vamos a hablar?
Comunicación 2.0
5.1. Fundamentos e impacto de
las nuevas tecnologías en la
estrategia de comunicación
5.2. Estrategia de comunicación
y reputación online
5.3. Las redes sociales
profesionales dentro de la
estrategia de comunicación
5.4. Las redes sociales
generalistas de4ntro de la
estrategia de comunicación
Mod. 5 /1
7 ¿De que vamos a hablar?
Comunicación 2.0
5.5. Microblogging dentro de la
estrategia de comunicación
5.6. Gestión de las relaciones
con los medios digitales
5.7. Retorno de la inversión en
la estrategia de comunicación
5.8. Aspectos legales sobre los
medios sociales
5.9. Ejemplos de estrategia
digital en el sector
5.10. Proyectos y propuestas en
comunicación 2.0 Mod. 5 /2
8 4.1. El modelo actual de
promoción
Mod. 4
9 Acciones promocionales
10 Acciones de motivación
http://www.actualidadeditorial.com/bibliot
eca-virtual-metro
11 Acciones de Prensa
Tu sexo es tuyo de Sylvia de Béjar
12 Conociendo el contenido
“Cada libro es un mundo. El
departamento de comunicación
debe leer el libro.
Laura Franch
Directora de Comunicación de Editorial Planeta
13 Múltiples canales
14 Actuaciones
Dame información: 1. Que sea relevante 2. Que me haga participar 3. Que me ayude 4. Que me motive 5. Que me inspire
¡Esto no es un monólogo!...
15
#1) ¿Dónde no se produce la
promoción?
#2) ¿En donde falla o que
falencia le ves?
Ejercicios en debate
16 Cadena de valor
16
Au
tor
Ag
en
te
Ed
ito
r
Dis
trib
uid
or
Pu
nto
de V
en
ta
17
#3 ¿Quién debe llevar la
promoción en la cadena de
valor?
Ejercicios en debate
18 4.2. Hacia un nuevo
modelo de comunicación
online
Mod. 4
19
Eliminar o reducir al mínimo la incoherencia
(*) Source: mandomando.com
La web 2.0 no es
una tecnología sino
UNA FILOSOFÍA
20 El mundo Internet: Publicidad online y
Web Social
• Blogs
• Redes Sociales
• Foros
• Chats
• Microblogging
• Comunidades
WEB SOCIAL – WEB 2.0
WEB PUBLICITARIA
• Adwords
• Banners.
• eMail Mk.
• Video Mk
• Mobile
• Listas.
• Publicidad
online
21 El mundo Internet: Publicidad online y
Web Social
23
#4 ¿Qué cambios hubo entre
2009 y 2013?
Ejercicios en debate
24 Ahora el consumidor es más…
Crítico. Se informa antes de lo que quiere y ya sabe lo que quiere
cc | lkratz
25 Ahora el consumidor es más…
Social. Tiene la posibilidad de sustituir la “comunicación real y física” por una “virtual”. Interactivo, comunicativo. Ahora las personas pasan más tiempo frente a la pantalla del ordenador y comentan lo que hacen, comparten conocimiento e información.
therealannous
26 Ahora el consumidor es más…
Móvil. Smartphones, tabletas, conexiones en todas partes.
27 Ahora el consumidor es más… Está más y mejor informado. Nos recomendamos cosas.
¿De quien te fías para que te recomiende un
producto ? Fuente: Estudio de The cocktail
analysis – Enero’11
28 Ahora el consumidor es más…
Global. Nos comunicamos con gente de todo el mundo.
29
30
#5 ¿Quién gestiona esta
conversación?
Ejercicios en debate
31
•64% de los consumidores europeos
deciden sus compras según las
recomendaciones de otras personas
•46% ellos buscan opiniones de otros
consumidores en Internet.
32
#5 ¿Cómo gestionamos
nuestra presencia? ¿Con una
cuenta de Twitter? ¿Con un
blog? ¿Con que fin? ¿Cómo lo
medimos en términos de
negocio?
Ejercicios en debate
33
• Para compartir conocimiento
• Recomendar productos y servicios
• Reflexionar sobre el estado de las cosas
• Crear opinión
• Compartir noticias
• Por la necesidad y la oportunidad de HABLAR
2 Millones de personas en España tienen Blog propio
(200 millones alrededor del Mundo)
Cambios que está generando
1. Son los nuevos LIDERES DE OPINIÓN
2. Son importantes para las marcas
3. Difunden los mensajes
4. Es el “periodismo ciudadano”
5. Crean y generan valor
34 La web 2.0
1. El lugar donde la gente puede compartir.
2. Lugares donde las personas se comunican.
3. Los sistemas que se utilizan para que las personas colaboren.
4. Un sitio donde la empresa y su consumidor conversan.
5. Un sitio donde se habla, se interactúa, se escucha…
35 La web 2.0 ¿Qué es?
36 La web 2.0 ¿Qué es?
37 La web 2.0 – El nuevo consumidor
• Contenido
– Creado por la empresa
– Sindicado
– Por inscripción
– Una bases de datos integrada (CRM)
• Unidireccional
– Mensajes institucionales.
– Venta y promociones.
– Crean Branding.
• Contenido social.
– Creado por el consumidor
– Diferentes formas de acceso a la información.
– Contenido compartido
– Muchas bases de datos.
• Bidireccional - Multidireccional
• Creación de Comunidad
– Controlado por el internauta
– Administrado por la marca.
Web 1.0 - Cliente Web 2.0 - Consumidor
Cambia el concepto de cliente
38
#6 ¿Por qué nos interesa el
CRM social o FRM (Friend
relationship management)?
Ejercicios en debate
39 S
oc
ial
Te
ch
no
gra
ph
ic P
rofi
les
Creators Publican blogs
Publican páginas web
Suben videos
Suben música
Redactan artículos
Critics Review
Comentan en blogs de terceros
Participan en los foros
Contribuyen en wikis
Collectors Utilizan RSS
Añaden tags
Votan en webs online
Joiners Mantienen perfiles en redes sociales
Visitan redes sociales
Spectators Consultan blogs
Miran videos de otros
Escuchan a podcasts
Leen foros
Leen las críticas y comentarios
Inactives Ninguna de estas actividades
40
#7 ¿Con quien debemos
interactuar?
Ejercicios en debate
41 4.3. Descripción de las
principales herramientas
de la web social
Mod. 4
42 La web 2.0 – El nuevo consumidor
• El consumidor de ahora está dispuesto a formar parte de la acción, quiere ser protagonista.
• La web 2.0 ayuda y presiona para a crear nuevas formas de “colaboración”
CROWDSOURCING –
COOCREATION - COOPETITION
43 La web 2.0 – El nuevo consumidor
es cuando las personas crean algo
que disfruta toda la comunidad o cuando las empresas sacan partido de la inteligencia colectiva.
Porque el CONSUMIDOR quiere aportar y compartir su conocimiento y
quiere formar parte de algo “grande”.
44 La web 2.0 – El nuevo consumidor
COOCREATION es cuando los usuarios crean con las
compañías. Por ejemplo, es la base del software de código abierto, donde los usuarios tienen acceso completo al código fuente.
Porque el CONSUMIDOR quiere personalizar los productos de su marca
favorita o quiere usarlo como le apetezca
45 La web 2.0 – El nuevo consumidor
cuando las empresas y profesionales,
tradicionalmente competidores, trabajan juntos intercambiando partes del negocio donde no son mejores y donde creen que pueden compartir los gastos comunes
Porque el CONSUMIDOR es más crítico, premia la transparencia y la
colaboración
46 La web 2.0 – Caso Airborne • El autor publicó
el primer y último capitulo. Los restantes 28 fueron creados por los lectores.
• Concurso. Premio: libro firmado.
• Para participar se debía recomendar Airborne a 10 amigos
• Se escribían 250 palabras (un párrafo).
47
#8 ¿Qué consiguió la
empresa?
Ejercicios en debate
48 El Caso Airborne: conclusiones
• Desarrollo del producto a coste “bajo”.
• Generar Boca-oído: viralidad.
• Ayudó a generar “necesidad” e interés.
• Que el marketing se lo hiciera la propia comunidad.
• El marketing del producto duró durante todo el desarrollo.
• Sentimiento de pertenencia por parte de las personas
• Fidelización del autor.
• “Asegurarse” la venta del producto entre los ganadores.
• Dio visibilidad al autor ante público que no lo conocía.
• Generó Viralidad posterior = + Marketing
49
#9 ¿Qué herramientas necesito
en un Plan Social?
Ejercicios en debate
50 Que es Social Media Marketing
El Plan de Social Media Marketing es una estrategia de medio y largo plazo
de presencia en medios sociales (en la web 2.0) para …
Branding
Investigar Comunicar
mejorar la imagen y la reputación de la empresa
aprovechar este nuevo canal de comunicación.
saber que dice el consumidor del producto o servicio
51 Social Media Landscape
52 Social Media es …
53 El efecto Social Media sobre el
posicionamiento web
54 Es el efecto Boca-Oído de “toda la vida” pero elevado a la enésima potencia
55
#10 ¿Qué relación surge entre
intimidad y transparencia?
Ejercicios en debate
56 No entres en Social Media si…
• … no eres capaz de gestionar las críticas: si una empresa rehúye las críticas y no ve en ellas nada positivo.
• … no eres capaz de comunicar: es decir, si no eres capaz de hablar.
• … desde el primer directivo hasta el último becario no cree en los Social Media y no hay una estrategia corporativa de uso y una confianza total en ese tipo de actividades.
• … no eres capaz de comportarte como una persona: si no humanizas tu empresa.
Fuente: Alberto Gómez – Baquia http://baquia.com/actualidad/noticias/15917/razones-
por-las-que-una-empresa-no-debe-utilizar-los-social-media
57 Claves del nuevo marketing
1. Tener compromiso con la comunidad
2. Crear compromiso (engagement) entre y de las personas hacia la marca
3. Ser transparente y estar donde está tu target
4. Segmentar y particularizar/personalizar
5. Facilitar que te encuentren
6. Crear una cultura de empresa donde todos colaboran: crear habilidades
7. Aprovechar las ganas de participar de las personas
58 4.4. El creciente papel de
las redes sociales de
lectores
Mod. 4
59 Las redes
60
#11 ¿Qué es una red social y
que es una comunidad?
Ejercicios en debate
61
61 © inesdi 2013 © Armando Liussi Depaoli
Redes sociales y Comunidades: diferencias y características
62
Somos lo que la
Red dice que
somos
63
Presencia es estar
activamente
64
Reputación es el juicio continuo
de los otros
65 ¿A que llamamos Red?
Jornadas sobre Gestión en Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di Tella de Buenos Aires, Argentina. Noviembre de 2001
…formas de interacción social, donde individuos y empresas e instituciones se relacionan entre sí.
… un sistema abierto y en construcción y mejora permanente.
… donde todos se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y cuya base es el intercambio y compartir ideas
66 ¿Para qué sirve una red?
• Para compartir información, contactos, recomendaciones
• Para que te encuentren. • Encontrar clientes, colegas, proveedores… • Para estar informado: eventos, oportunidades
de negocio, trabajo… • Para generar tráfico a tu web.
67 El objetivo de las redes
Visibilidad
Participación
Imagen / Reputación
Crecimiento Red
Recomendación
Comunidad
68
#12 ¿Qué es el Marketing
Viral?
Ejercicios en debate
69 ¿Viralización?
• Para INFORMAR de
– lo que estamos haciendo
– lo que ofrecemos
– lo que buscamos
• y aprovechar el marketing viral, donde son nuestros propios amigos, contactos y seguidores quienes DISTRIBUYEN y PROPAGAN el mensaje
… más rápido y llegando
a mucha más gente que
en el mundo real
70 Digital, Internet, Social Media
(terminología)
SMO, SMM, RSS, SEM, SEO, API
bookmarks (marcadores de noticias)
tags (palabras clave que deben usarse para encontrar un contenido)
feedback (actividades de respuesta de otros usuarios)
wikis (páginas que se completan y actualizan entre varios usuarios)
status managers (herramientas capaces de sincronizarse con varias redes y actualizar su mensaje de perfil con una sola acción)
Mashups (webs híbridas que se componen de aplicaciones de otras).
Geoolocalizar (situar algo o alguien en un mapa mediante una aplicación virtual de posicionamiento),
Acortador de enlaces (aplicaciones que permiten reducir la extensión de una dirección de Internet)
Listas de reproducción
Rich Media Mobile
Nueva terminología traída por las redes sociales http://www.enfolang.com/internacional/redes-sociales/nuevos-terminos-redes-sociales.html
71
#13 ¿Cómo construyo una
marca personal?
#14 ¿Para qué, si puedo hacer
solo una marca de empresa?
Ejercicios en debate
72 10 Beneficios que puede aportar a una empresa
estar en una red
No tener que usar ni invertir en una base de datos. Todo está en la red y actualizado.
Conocer y preseleccionar a los candidatos gracias a los comentarios que ha vertido en una red y lo que dicen de él los que le conocen.
73 10 Beneficios que puede aportar a una empresa
estar en una red
Modelar su imagen, influir en los consumidores: hacer branding
74 10 Beneficios que puede aportar a una empresa
estar en una red
Modelar su imagen: hacer branding, dar a conocer sus productos a un coste “bajo”
75 10 Beneficios que puede aportar a una empresa
estar en una red
ATC. Tener un feed back del mercado. Interactuar.
76 10 Beneficios que puede aportar a una empresa
estar en una red
Aglutinar a sus empleados y utilizar los Grupos como “portales del empleado”
77 10 Beneficios que puede aportar a una empresa
estar en una red
•Informarse sobre la situación de un sector, un segmento de mercado, de un producto, de la competencia.
•Analizar una posible internacionalización.
•Buscar distribuidores y partners.
78 10 Beneficios que puede aportar a una empresa
estar en una red
A las pequeñas, que no tienen posibilidades de inversión en medios, hacer campañas y, además, dirigidas.
Mejorar su posicionamiento en Internet.
79 10 Beneficios que puede aportar a una empresa
estar en una red
Segmentar a su audiencia.
Vender en sitios sociales.
80 10 Beneficios que puede aportar a una empresa
estar en una red
Segmentar a su audiencia.
Vender en sitios sociales.
81
Y siempre
lo puedo
medir …
82 Cosas a reflexionar antes de entrar
en una Red
1. Definir los objetivos que se quieren
cubrir.
2. Seleccionar que redes son las que van a
permitir alcanzar los objetivos.
3. Ser constante. Participa. De nada sirve
estar en la red si no vamos a
interactuar ni a utilizarlas.
4. Aportar valor a la red.
5. Selecciona a quien/con quien contactar
ESTRATEGIA
1. Contenido ÚTIL 2. Escucha activa 3. Comparte
información 4. Propaga a otros
83
#15 ¿Qué tipos de Redes
existen?
#16 ¿Cuántas redes calculas
que hay en la actualidad?
Ejercicios en debate
84 No hay 2 o 3 redes
Ni 5 ni 10
Hay mas de 500.000
redes sociales
85
Eficiencia. Social CRM. No tener que usar ni invertir en una base de datos inoperativa. Todo está en la Red y actualizado.
BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?
86
Conocer y preseleccionar a los candidatos gracias a los comentarios que ha vertido en una red y lo que dicen de él los que le conocen.
Gestión del Talento.
87
Modelar su imagen, influir en los consumidores. Homogeneizar la presencia y el mensaje.
Branding.
BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?
88
Vender sus productos o stocks aprovechando la Long Tail
Fondo de Stock.
BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?
89
Leer el mercado y poder interactuar de forma directa
Feedback continuo
BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?
90
Ser encontrable Mejora el posicionamiento de una
página en buscadores
BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?
91 Ser accesible
Dar a conocer sus productos y
servicios, e incluso hacer un pre-test.
92 Dinamizar RRHH
Aglutinar a sus
empleados y utilizar
los Grupos como
“portales del
empleado”
93 Investigación y
alertas Informarse sobre la
situación de un sector,
un segmento de
mercado, de un
producto, de la
competencia.
94
Partnership
Analizar una posible
internacionalización.
Buscar
distribuidores y
partners.
BENEFICIOS | ¿QUÉ PUEDE APORTAR A UNA EMPRESA ESTAR EN UNA RED?
95
#17 ¿Qué otros beneficios
pueden existir en las redes
para el mundo editorial?
Ejercicios en debate
96 ¿Donde está la conversación?
97 Tipos y usos de Redes
• Personas, principalmente.
• Las empresas están en
segundo plano.
• Sirven para compartir
conocimiento y para debatir
temas “profundos”
• Posicionan
profesionalmente.
• Son austeras.
• Generan bajo nivel de buzz
pero de mucha calidad.
• Generan poco tráfico.
• Personas principalmente.
• Las empresas están en
segundo plano
• Sirven para compartir
conocimiento e información.
• No hay un alto nivel de
debate.
• Posicionan a la persona
(también al profesional).
• Son muy visuales.
• Generan mucho buzz y
viralidad.
• Generan mucho tráfico.
• No importa quien este, lo
importante es el contenido.
• Sirven para compartir
conocimiento e información.
• No hay debate.
• Posicionan al profesional.
• Son muy visuales.
• Generan poco buzz y viralidad.
• Sirven como repositorio
personal.
• Lugares donde colaborar.
Profesionales Contenido Sociales
98
Tipos y usos de Redes Profesionales
Locales Internacionales
Especializadas
99
Amigos Especializadas
Tipos y usos de Redes Sociales
Contenido
100 Tipos y usos de Redes de Contenido
Wikis & Sites
Herramientas
Blogs
z z z
101
#18 ¿Podemos actuar
profesionalmente en redes
sociales puras?
Ejercicios en debate
102
La web 2.0 no es
una tecnología sino
UNA FILOSOFÍA
103 Una vez dentro de una Red
deberías…
• Contacta directamente con personas.
• Busca a los “influenciadores”.
• Busca grupos que se adapten a tu objetivo o créalo.
– Las personas se agrupan por temas de interés.
– Puede usarse como medio de comunicación interna.
– Se generan discusiones sobre todo tipo de temas.
– Sirven después para generar y ganar poder de convocatoria en los eventos off-line.
– Newsletter: comunicación directa y segura con tu comunidad.
• Participa para hacer crecer tu red.
• Cuelga búsquedas de empleo o de proyectos.
• Comparte noticias.
104 Cuidado con…
•El correo electrónico que publicas.
•Actualiza el perfil y pon datos reales.
•Las opiniones políticas y religiosas.
•Define el nivel de privacidad.
•La gente y los grupos que te invitan.
•Evidenciar la programación horaria
105 4.5. Utilización de podcast
y vídeos en la promoción
online
Mod. 4
106 Streaming de audio y video
• El streaming es la distribución de multimedia a través de una red de computadoras de manera que el usuario consume el producto al mismo tiempo que se descarga. La palabra streaming se refiere a que se trata de una corriente continua (sin interrupción). Este tipo de tecnología funciona mediante un búfer de datos que va almacenando lo que se va descargando para luego mostrarse al usuario. Esto se contrapone al mecanismo de descarga de archivos, que requiere que el usuario descargue los archivos por completo para poder acceder a los Archivos.
107 Podcasting
• El podcasting consiste en la distribución de archivosmultimedia (normalmente audio o vídeo, que puede incluir texto como subtítulos y notas) mediante un sistema deredifusión (RSS) que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera. No es necesario estar suscrito para descargarlos.
108
#19 ¿Para qué viramos al
podcasting?
Ejercicios en debate
109
Multiformato y multicanal Añadir valor al contenido
110 Hablando de añadir valor al contenido
111
#20 ¿Qué beneficios
obtenemos del video blogging?
Ejercicios en debate
112 Redes de aprendizaje + podcasting
113 Skype
114 Google+ | Hangouts / Quedadas
115 Herramientas de Podcast
http://es.slideshare.net/mmorales_mora/podcast-
una-herramienta-de-uso-educativo
116
#20 ¿Qué beneficios
obtenemos del podcasting?
#21 ¿Y del video blogging?
Ejercicios en debate
117 4.6. Visibilidad de las
editoriales en Internet:
La utilización de técnicas
SEO/SEM/SMO
Mod. 4
118
#22 ¿Qué es eso del Ego
Surfing?
Ejercicios en debate
119
Algunos derechos reservados por pjmorse
¿Hoy ya te has
Googleado?
ehh…
120
232 =
4.294.967.296
Pasamos de etiquetar 4200 millones de cosas a poder etiquetar 340.282.366.920.938.463.463.374.607.431.768.211.456
121 Para empezar, Google no solo es un
buscador, es un espejo de reputación
122 Terminología
Arañas (Web crawler), Web search, images search, blog search, Gopher (nodos), FTP, servicios, video search, locations search.
SEO, SERPS, SEM, Link building,
Link Baiting, Black & White Hats
123
#23 ¿Cuáles son los
principales buscadores?
Ejercicios en debate
124 SEO vs SEM
125
126 2005 Ikea (España) • INCIDENCIA | RECLAMACION NO ATENDIDA |
• ALTO EXPOSICION EN BUSCADORES WEB
127 Zara y los Bloggers (2011) • USO INDEBIDO DE PROPIEDAD INTELECTUAL | EXPOSICION |
MALA GESTION DE MEDIOS Y EXPOSICION
http://blogs.elpais.co
m/trending-
topics/2011/02/indite
x-retira-camisetas-
pide-perdon-
bloggers.html
http://blogs.elpais.co
m/trending-
topics/2011/02/inditex
-y-sus-camisetas-por-
la-cara.html
http://lookboo
k.nu/look/138
4125-AIN-T-
NO-
QUESTION-
IF-I-WANT-IT-
I-NEED-IT
128
#24 ¿Qué palabras claves
usarías y donde para presentar
un nuevo autor?
Ejercicios en debate
129 4.7. Rediseño del sitio
web (aspectos clave a
tener en cuenta
Mod. 4
130 Intermediaciones
“(en la web) somos mediadores
entre los libros que editamos, los
chicos que quieren saber más
sobre ellos, los docentes y los
familiares que quieren orientación”
Alfaguara Infantil
131 Lo que no se mide, no existe
132 ¿Qué sucede en nuestra web?
133 Gráfico de medición de una teórica
estrategia de ecommerce
Por Beatriz Pariente Publicado 1 marzo, 2012
http://proyectoayudaempresa.com/2012/03/02/que-debo-medir-en-la-web-de-mi-empresa-grafico-de-ejemplo/1dwq44aj_estrategia-ikea/
134 Funnel de compra digital
Funnel de compra, de la prospección a la finalización
del proceso como clientes | vía Tristán Elósegui
135
#25 ¿Qué entendemos por
Display y que por SEM?
#26 ¿Qué es Marketing de
Afilización?
Ejercicios en debate
136
Marketing de
afiliación
El Marketing de Afiliación
es aquella modalidad de
marketing o de la
publicidad Interactiva en
que los anunciantes
retribuyen en relación a los
clics, registros o ventas
generadas desde diferentes
sitios web.
137
138 Marketing de afiliación
139 Marketing de afiliación
Publicidad basada en el
Rendimiento | Performance-based
Advertising
Modelos de Remuneración:
PPC (Pay per click)
PPL (Pay per Lead)
PPS (Pay per sale)
PPCall (Pay per call)
140 Performance Marketing
141 Principales ventajas del
Performance Marketing Eficiencia: La ventaja fundamental del
Performance Marketing es que, al pagar sólo
por los resultados conseguidos, el
anunciante no tiene que soportar el coste de
oportunidad asociado a otro tipo de acciones
de marketing.
Credibilidad: el anunciante conoce
previamente y con exactitud el coste unitario
de cada suscripción, visita cualificada, venta
o registro.
Especialización/ Diferenciación: Desde el punto de vista de las agencias especializadas
en Marketing de Resultados, su principal ventaja competitiva radica en que están en
disposición de ofrecer a sus clientes un servicio claramente diferenciado del de las agencias
tradicionales, las cuales se limitan a diseñar estrategias de marketing y publicidad sin ligar sus
honorarios a los resultados conseguidos.
142 Estrategias de Captación Online
Estrategias de Captación Online con resultados a medio y
corto plazo | Óscar Alonso OMExpo 2011
143 Formatos en medios digitales
Diferentes formatos utilizados en la comunicación a
través de la Red:
www.iabspain.net Internet Advertising Bureau
B. FORMATOS ESPACIALES:
1.Full Page
2.Corner Layer
3.Commet Cursor
4.Spot Video
5.Cortinilla de video
6.Personalizado | Brand Day
A. FORMATOS ESTANDAR:
1.Banners
2.Megabanner
3.Botón
4.Barra/Cinta
5.Rascacielos
6.Robapáginas
7.Layer
8.Interstitial/Cortinilla
9. Pop up
144 Formatos en medios digitales A. FORMATOS ESTANDAR:
1.Banners
2.Megabanner
3.Botón
4.Barra/Cinta
5.Rascacielos
6.Robapáginas
7.Layer
8.Interstitial/Cortinilla
9. Pop up
468 x 60 px
728 x 90 px
770 x 24/40/50 px
120 x 600 px
300 x 250 px
En movimiento
Introducción full page
En desuso
145 Behavioral Targeting
146
#27 ¿Qué aspectos claves
tendremos en cuenta en el
rediseño de la web?
Ejercicios en debate
147 5.1. Fundamentos e
impacto de las nuevas
tecnologías en la
estrategia de
comunicación
Mod. 5
148
149
Pautas
para el
perfilado
1. Comunicación y socialización frente a
práctica individual • Se debe resaltar la gran diferencia entre
ambas prácticas culturales: Internet
presenta una clara vocación hacia la
comunicación de la que carece el hecho
lector, esencialmente individual.
2. Autonomía y autosuficiencia • A diferencia de los soportes de lectura
tradicionales, Internet es contemplado por
los jóvenes como un campo en el que
tienen permiso para editar y divulgar sus
creaciones.
3. Actividad y creatividad • En cambio, ambas prácticas se
asemejan, frente a otras (como ver la
televisión), en su naturaleza activa y
creativa.
150
Pautas
para el
perfilado
4. Variedad de funciones • Al igual que en el caso de la lectura
tradicional, en Internet los jóvenes ejercitan
tanto el ocio como las obligaciones
(educativas). En el caso de Internet, esta
característica se ha exacerbado porque sirve
para acceder a los videojuegos, ver cine, leer,
escribir y publicar u obtener información, entre
otros usos.
5. Interactividad • En otros estudios se observa que en el
segmento más joven de la población nos
encontramos con claridad ante una práctica de
la lectura de naturaleza interactiva
6. La lectura en Internet está con frecuencia
acompañada de la escritura.
7. La lectura para los jóvenes está integrada
con la comunicación.
151 Conclusiones de perfilado Nativos digitales
1. Practican un ocio mucho más activo que los mayores.
2. Han convertido a Internet en su ecosistema cotidiano y
universo proveedor de ocio y cultura.
3. Integran el consumo cultural con la comunicación con
sus iguales.
4. Es el único segmento de edad en el que Internet se usa
como soporte de lectura y de acceso (descarga) a los
libros.
5. Mezclan la lectura con la escritura (blogs y foros
literarios).
6. Integran el ocio y lo profesional (educativo), así como
lo personal con lo público, debido a que los canales
de recepción y emisión son los mismos.
152
#28 ¿Cómo respondemos a las
características de los nuevos
lectores?
Ejercicios en debate
153
Co creación La participación del lector en el
proceso de creación y lectura de
contenidos digitales
154 Porqué co creación
La sociedad digital incorpora como un
elemento obligado el concepto de
participación en la cultura,
caracterizada por:
1. Dinámicas para compartir las
creaciones artísticas.
2. Procesos de generación
colectiva de conocimiento e
incluso de formación al margen
de las instituciones
académicas.
3. Los participantes crean redes
y relaciones de compromiso
entre sí.
155 Co creación: dos tipos de acercamiento
Actividad de exploración:
en este caso, hay unos
textos por los que navegan
a través de grupos de
contenidos elaborados
como elementos
predeterminados.
Actividad creativa: en este
caso, hay una estructura
preparada para la
aportación de los usuarios y
presenta una forma
completamente abierta.
156 Fanfics | fanfictions
Carmen Morán Rodríguez: “… una ficción creada sobre las pautas
argumentales y los personajes de una ficción preexistente y conocida
de antemano por los autores y los posibles lectores …”
157 Fanfics | fanfictions
Renacimiento de lo lineal en Internet
• Cambia el papel del lector como autor y editor:
• Son autores en cuanto como lectores no se
resignan a los límites de la creación original y
desean darle una vida infinita.
• En segundo lugar –gran diferencia con las
novelas por entregas del XIX– ellos mismos se
convierten en editores.
• En tercer lugar hay una accesibilidad amplísima
y esto nos permite audiencias potenciales
enormes.
• Finalmente y en cuarto lugar, hay un contacto
continuado entre los diferentes autores y sus
lectores, los cuales se comportan como críticos
literarios.
• La escritura hipertextual, ¿texto entrelazado?
• El libro en 3D.
• Lo hipertextual en el texto de no ficción. La
navegación habitual en Internet es vertebrada
por los movimientos a través de hipertexto.
158 Wikis De Wikipedia a la
cultura Wiki
• La responsabilidad
de los participantes
• El altruismo
• La solvencia técnica
Caracteristicas • La trascendencia de
lo hipertextual
• Los mashups
159
#29 Trabajar en el alta de un
artículo en Wikipedia
#30 Percepciones
Ejercicios PRACTICO
160 5.2. Estrategia de
comunicación y
reputación online
Mod. 5
161
¿Qué debemos
evitar hacer en
los Social
Media?
162
WEB Corporativa Blog/s
SEO / SEM
REDES SOCIALES
El plan estratégico digital
Planificación en Medios Web y
móviles
Participación en Blogs y foros
e-mail/video Mktg.
Análisis
163
#31 ¿Empezamos escuchando
o empezamos participando?
#32 ¿Persona o empresa?
Ejercicios de debate
164
Dos de cada tres
internautas se
deja influir por
opiniones
negativas
en la red.
165
La mayoría de las
organizaciones carece
de un plan para
gestionar sus
conversaciones,
especialmente en
casos de crisis online.
166
Desarrolla tu Plan
de Social Media
Marketing en 6
pasos
pasos
167 1º punto Plan de SMM
Definir muy
bien el
objetivo
168 2º punto Plan de SMM
Análisis digital 1. Competencia: quienes,
donde están, qué hacen, cómo…
2. Entorno: temas legales, políticos, influenciadores…
3. Consumidor: quienes son, donde se mueven, como interactúan, etc.
169 3º punto Plan de SMM
Desarrolla la estrategia 1. Donde me interesa estar 2. Como estaré en cada sitio 3. Con qué 4. Cadencia 5. Contenidos
170 4º punto Plan de SMM
Selecciona los
recursos internos 1. Hasta donde puedo llegar 2. Community Manager y apoyo
resto plantilla.
171 5º punto Plan de SMM
Formación
al personal
172 6º punto Plan de SMM
Analiza y
modifica
173
#33 ¿Qué analizaremos?
Ejercicios de debate
174 Objetivos en pugna
Objetivos de negocios • Comunicación | Branding | TOMA • Comunicación | Branding | Credibilidad • Marketing | Conversión por llamada de acción / CtA • Comercial | Ventas por oferta, canal y funnel • Recursos Humanos | Alcance de ofertas • Operaciones | Apertura de Op Leads • Customer Service SAT | % Resoluciones de incidencias PV
Objetivos Digitales • Reconocimiento • Amplitud • Fidelidad • Velocidad de repetición • Valoración y segmentos • Conversión
versus
175 Métricas de la estrategia de
actividad digital
• Visibilidad y audiencia
• Actitud y sentimiento
• Influencia y autoridad
• Respuesta y Conversión
• Valor y Retorno
176 En KPIs, menos es mas
Simplificando a lo necesario < 10
KPIs
Cuantitativos • Impactos (menciones directas e indirectas)
• Niveles (Followers, Followings, Ratios, competencia, Listas)
• Conversiones (RTs, ratio RTs, trafico a web, ventas)
Cualitativos • Sentimiento (positivos, negativos, indiferentes, resueltos)
• Niveles (tipo de influencia, velocidad, perdón o critica)
• Conversiones (malo a bueno, malo a neutro)
• Derivados (influencia de nuestros seguidores, nivel evangelización)
177 La estrategia en la Red
Que quiero hacer: objetivos
Con qué lo voy a conseguir
Que hace mi competencia
Que hace mi target /
Segmentación
Construir los sitios
Definir sitios, medios,
formatos, lenguaje, etc..
• Anclado a los objetivos de
negocio
• Blogs,
artículos,
whitepapers,
promociones…
• Aprender de
sus errores y
sus aciertos
• Saber donde
posicionarme
mejor
• Que busca.
• Que le motiva
• Donde está
• ¿Puedo
mezclarlos?
• Política de
contenidos
• Imagen
corporativa off
• Adaptado a los
sitios
• Homogeneidad
PLAN DE
ACCIÓN
178 Recursos: Plan de acción y
calendarización
179 Recursos: Plan de acción y
calendarización
Calendariza Sin plan ni recursos horarios,
discriminados, flexibles pero con fechas
límites no hay acciones medibles
180
Estilo Que se dice, que se responde, contenido
que va, cual no
Recursos: Plan de acción y
calendarización
181
Guía de Toma de Decisiones
Protocolos en incidencias
Manual de crisis Se planea antes de una incidencia, para
que no devenga en una crisis
Recursos: Plan de acción y
calendarización
182
#34 ¿Qué necesitaremos para
plantear nuestra estrategia y
comenzar un plan de acción?
Ejercicios de debate
183
• Comienza con algo "simple”
• Establece metas y mide los resultados
• Define tu estrategia
• Haz un plan de comunicación
• Analiza a tus competidores
• Estudia cómo hablan tus consumidores
• Involucra a tus empleados
• Involucra a tus antiguos clientes
• Involucra a tus socios
Lo que no es medible no es mejorable
Preparados, listos, acción!
184
Reputación es el juicio continuo
de los otros
185 Grado y velocidad de los impactos
•Superficial o procesado
•Activo o reactivo
•Tendencia o Moda
•Técnico o publico
•Ética global o tribal
•Etapas o espiral
186 Medición de la eficiencia:
respuestas y conversos
Nos odian como
•Frase 1
•Frase 2
•Frase 3
Frecuencia en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II …
Conversos + en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II …
Les somos positivamente indiferentes respecto al asunto (XX) como
•Frase 1
•Frase 2
•Frase 3
Frecuencia en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II …
Conversos + en Organico / RRSS 1 / RRSS 2 / Blogs Region I / Region II …
187 Google no solo es un buscador
Es un espejo de reputación
Simplificación diaria y alertas
permanentes
brand
branding
family biz
product
audiences
ceo
communication
employment
intranet
employees
production
marketing
188 Explotación de datos en Internet Rastreo, indexación, medición de conversaciones
189 El análisis continuo de todos los
involucrados en el juego de la edición
190 Lectura múltiple
191
M 3 : Acción
Reporte de
Monitorización
192 Dashboard & Report
193 Análisis de variables del Dashboard
194 Finalidades de una herramienta
continua
195
#35 Elegir una herramienta
para comenzar a testearla
¿Cuánto tiempo? ¿Calendario?
Ejercicios de debate
196 5.3. Las redes sociales
profesionales dentro de la
estrategia de
comunicación
Mod. 5
197 Por qué crear un grupo
• Para un profesional puede servirle para convertirse en referente de un tema concreto.
• Para una empresa para aglutinar a sus empleados y poder captar donde está el talento interno.
• Para hacer crowdsourcing y co-creación y compartir conocimiento.
• Aprovechar la comunidad para que mejoren tus procesos, productos, etc…
• Hacer Atención al Cliente directamente o mediante la ayuda entre usuarios (menores costes).
• Para tener un lugar donde compartir todo el conocimiento que desarrollas en forma de vídeos, post, artículos, documentos, etc… y demostrar que sabes de algo.
19
7
198 Grupos: creando una comunidad
propia en LinkedIn
Para crear una comunidad es necesario:
1. Paciencia
– Es una estrategia de largo plazo
– No hay resultados a la primera
2. Tiempo
– Hay que motivar a la gente a participar
– Hay que abrir debates, hacer preguntas, promociones…
19
8
199 Grupos: Elegir el tema
• Que lo domines
• Que te guste
• Que te posicione
• Sobre el que puedas aportar valor
• A mayor segmentación del grupo menor número de miembros pero más identificación miembros-grupo-administrador.
• Un grupo genérico generará más discusiones pero no necesariamente de mayor calidad.
200 Grupos: El Objetivo
• Para que lo creamos
• Que queremos conseguir
• Que tipo de gente queremos impactar
Los grupos corporativos rara vez funcionan excepto si aportan algo
201 Grupos: Nombre
• Que refleje claramente el objeto del grupo,
• Que sea corto y
• Que llame la atención
Foro de Inversión Gestión del Cambio Apoyo a enfermos de….
Señoras que van…. Directores y Gerentes
NO SI
202 Grupos: Diseño
• Normas,
• Descripción
• Mensaje de bienvenida,
• Resumen (que aparece en las búsquedas
• Imagen
NO
SI
203 Grupos: Gestión y moderación
• Aceptación de miembros – Regula la entrada si es un grupo para aportar valor. Da entrada libre si
es un grupo de promoción (como una Página Oficial de facebook)
– Focalizate en miembros que realmente vayan a aportar o que no distorsionen el grupo (no importa si participan o no).
– Busca en tu listín de contactos personas que creas que pueden estar interesadas e invítalas al grupo. La viralidad, si hay actividad, hará el resto.
• Newsletter/mailings. No abuses de ella ni la utilices para “venderte” a ti o a tu empresa. A la larga no funciona.
• La participación – Depende del número de miembros y del nivel de “engagement”.
– Si el grupo es genérico la participación se activa antes pero es de autopromocion.
– Si el grupo es de discusión cuesta más pero es de mayor calidad.
204 Grupos: Gestión y moderación
• La participación – Fase 1:
• El grupo prácticamente no participa o lo hace de forma esporádica.
• Pero la gente lee.
• Hay que mantener el nivel de discusión de forma activa aportando noticias de interés, haciendo preguntas, participando de todas las discusiones que el resto de miembros aportan.
• Como administrador, en los primeros tiempos del grupo, responde a todos los mensajes para darle “vidilla”.
– Fase 2: • El grupo ha crecido lo suficiente.
• Va solo en número de discusiones y participación de los miembros.
• Aparecen los “spammers”: se autopromocionan
• CONSEJO: borra discusiones, elimina, bloquea o modera a miembros. Admite solo promos relacionadas con el grupo.
• CONSEJO 2: premia o cuida a los que más participan respondiendo SIEMPRE en las discusiones que suban
205 Grupos: la visión por dentro
• Propietario y administradores
• Descripción del grupo
• Estadísticas (visibles para todos)
206 Grupos: la visión por dentro
20
6
• Define las reglas del grupo para que haya normas de uso claras.
207 Grupos: incentivar la participación
• Recomiéndalo para que destaque
• Compártelo en otras redes
• Promociona el grupo en tu web, blog y otros sitios sociales
208 Grupos: las estadísticas
• Al administrador le sirven para saber como crece el grupo tanto en miembros como en actividad.
• Para todos sirve para saber el perfil de los miembros por sector al que pertenecen, función, área y antigüedad.
209 Tamaño del grupo, promoción e
invitaciones
Promociona las comunidades en tu sitios
Posición permanente en Blogs y
webs
Comunicando debates
210 Para empezar con tu comunidad
• Invita a personas que creas puede interesarles el tema.
• Busca a los “influenciadores” que harán crecer más rápido el grupo.
• Participa de forma personal en blogs y otros grupos y páginas del mismo tema para llamar la atención de los miembros.
• Pide a colegas y amigos que compartan la nueva comunidad.
• Haz que tus stakeholders se enteren de tus nuevos canales/comunidades.
• Comparte noticias.
212 Zyncro
212
213 Yammer
215
#35 ¿Qué haremos en
Linkedin? ¿Viadeo? ¿Xing?
¿Verticales?
Ejercicios de debate
216 5.4. Las redes sociales
generalistas dentro de la
estrategia de
comunicación
Mod. 5
217
218 …y sobre los
comentarios
219 Qué anuncios SI funcionan en Facebook
Los “SI” en FAds
• Todo en uno • Me quedo en Facebook • Relación e interacción válida • Keep it Social !!!
220 Qué anuncios no funcionan
en Facebook
Los “No” en FAds
• Solo TXT • Poco TXT • TXT aburrido • Ir a Membresía • Ir a Website • Distracción • Obviar oferta • Mentir o faltar • No poder compartir • Olvidar el Me Gusta
221 Clave de la pautación
exitosa en Facebook:
Micro segmentación
Siempre es recomendable varias pequeñas
campañas antes que una masiva
222 Segmenta
correctamente y llega
al público adecuado Consejos sobre la segmentación
de los anuncios
1. Intereses concretos: se determinan por aquello a lo que se conectan los usuarios en Facebook, como las páginas y las aplicaciones.
2. Categorías amplias: te permiten seleccionar grupos más amplios de personas en función de sus actividades (por ejemplo, cocina), situación familiar (por
ejemplo, padres) o géneros musicales (por ejemplo, alternativa).
3. Utiliza las Conexiones para seleccionar tu público en función de si están o no conectados a alguna de tus páginas, aplicaciones o eventos.
4. Haz clic en las opciones de segmentación avanzadas para ver más formas de llegar a tu público objetivo.
223 Cuanto mas concreto sea el
segmento y sus características,
mas puntos de contacto tendrás
con el usuario, aumentando tu
índice de acercamiento.
224 Qué anuncios SI y cuales NO
• No aburras SEGÚN la gente • No caigas en el Porque yo lo digo • Olvídate del logo: Mein Got ¡no eres tú el centro! • Centrarte en el producto en lugar de la solución individual • El TEXTO y la IMAGEN deben casar con el TARGET • Crear solo 1 o 2 anuncios … ¿a cuanta gente te diriges?
• Conecta con una foto de frente • Haz participar de una pequeña emoción • Regala una solución instantánea • Inspira el diálogo, mueve al recuerdo • Motiva a compartir tu mensaje • KISS!!!
6 NO
6 ¡Sí!
225 Complementando campañas
de Facebook con otras campañas
226 … y con mas campañas de otras
campañas
227
#37 ¿Qué dificultades tenemos
para empezar en RRSS
generalistas?
Ejercicios de debate
228 5.5. Microblogging dentro
de la estrategia de
comunicación
Mod. 5
229 Una semana en Twitter
Entre Bambalinas
Feliz Lunes! Hoy tenemos la #PromoSemana así que si reservas hoy, tienes un 10% de descuento. Usa el hashtag y ven rápido!
Promociones especiales
En plena producción … ¿quieres espiar a Elsa y Marc en la foto? pic,.twitter.com/j9876sdgf
Ideas muy útiles
¿Que se dice por ahí?
Foco en nuestra gente
Fotos de donde ir o salir
Preparando la semana: pre oferta
230
¿Entonces????
1. Plataforma de información (Simplicidad,
visibilidad, transparencia, actualidad, velocidad, historicidad)
2. Red Social de Marcas (reputación
continua, asimetría, asíncrona, multipropósito, maximización de la influencia basada en el valor continuo generado)
La doble definición de Twitter
231 Avatar: ¿Qué hacer y qué no hacer con la imagen de nuestro
perfil?
232 Twitterer
• Mantener informados a tus contactos de lo que haces• Difundir en que estas trabajando • Compartir contenido de interés • Establecer nuevas conexiones y hacer networking • Actuar como una voz más cercana de tu empresa
• Mantener informados a tus clientes de tus eventos • Promocionar artículos del blog ó noticias importantes • Informar de nuevas versiones de productos ó servicios• Hacer ofertas ó promociones • Dar información en tiempo real en ferias
• Utiliza tu nombre real • Utiliza una variación de tu nombre • Utiliza una palabra que te
represente (a ti ó a tu empresa)
• Un nombre totalmente aleatorio Por ejemplo superloco ó tioguay. Anti-
branding • Números (juan123)
Aspecto infantil a la cuenta. Anti- branding• Guión bajo en el nombre
Es difícil de recordar
Tipo de cuenta empresa
Tipo de cuenta personal
Sí hacer No hacer
233 Bio personal: palabras clave y url
234 Bio corporativa: palabras clave y url
235 Equilibrio seguidores-seguidos-
mensajes
Situación
No Follows
1:2
1:1
2:1
5:1
15:1
All Follows
Momento estratégico
Vender seguimiento
Construcción de
identidad
Buen rollismo
Segmentación
Exclusivismo
Máxima influencia
Solo difusión
Lectura Persona / Empresa
Troll / Troll
Nuevo en Twitter / Nueva
empresa
Buen rollista / Buenas prácticas
Profesional / Producto o servicio
técnico
Profesional conocido / Think Tank
Referencial público / Medio de
236 Pautas para ganar seguidores Como construir la Identidad
A personajes famosos en tu sector
A marcas preferidas y competencias
A tus periodistas y bloggers preferidos
A los seguidores de los usuarios que te interesan
A la gente que acude a los eventos que te interesan
Busca tuiteros por hashtags (por etiquetas)
Recolecta usuarios de Twitter en Seminarios
Encuentra gente en diferentes directorios Wefollow | Twellow | Just Tweet it | Tweetfind
Sigue a otros usuarios
Promociona tu cuenta de Twitter
Añade tu perfil en los directorios
Tuitea con regularidad
Aporta valor
Llama la atención de los lideres
¿A quien seguir?
¿Cómo ser seguido?
237 Uso de las listas
1. Crear grupos
2. Branding
3. Seguimiento temático
4. Orden de lectura
5. Orden de cercanía, respuesta y lectores
6. Agenda de eventos
7. Estudiar comportamiento previo a seguir
8. Actualizarse de la competencia
9. Agradecer RTs
10. Recomendar seguimiento
11. Directorio de empleados, socios, equipo
12. Feed reader
13. Publicación temporal en web, blog
14. Promocionar clientes
15. Geolocalización
16. Listas negras privadas y públicas
Max 20 500 personas Sindicables Listorius > Dir TweetMeme
238
1.Difunde conocimiento
2.Retuitea
3.Conversa
Simple regla de 1 cada 3
Tipos de tuits para llevar una marca
239
¿Deseas hacer spam? Hazlo con 2 cuentas
¿Cuánto es demasiado?
Piensa en un título matador
Haz noticias de última hora
¿Qué estás haciendo?
Compensa luego de demasiada información profesional
Menciona los mensajes de otras personas
¿Puedes RT / menearme / digguearme esta entrada?
Mencionar la relación entre post ajenos y tuyos
Si vas un retuitear a un líder de opinión, agrega una buena frase
Cambia y prueba nuevos títulos para viejos posts
Tuitea contenido original
Busca listas de tuiteros vacías de tuits
Agradece los RT finales con tu enlace
Rota y programa frecuencias de tuits
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Promocionar nuestro perfil 15 formas de autopromoción sin ser un spammer
240 Pautas de redacción para
buenos tweets
Consigue llamar la atención
Sé breve
Evita ser un RT automático
Fomenta respuestas, haciendo pregunta pública
Crea buenos títulos
Sé entendible
Usa enlaces acortados
Responde a los seguidores
Agradece cuando y como toca (usar DM)
Diferencia tu opinión del RT (usar comillas)
Acredita el origen, aun si fuera de otra RRSS
Evita repetirte
Presenta tuiteros entre sí
Recomienda buen material sea o no tuyo
241 Twitter y las pymes
1. Captación de nuevos clientes: @Taxi_sevilla 2. Geolocalizar tu actividad: Restaurantes 3. Servicio al cliente: DMs 4. Ofrecer descuentos y promociones por citar o RT: @ArroceriaSob 5. Encontrar usuarios prescriptores 6. Humanizar tu empresa 7. Anunciar nuevos productos: BakerTweet 8. Convocar eventos y reuniones 9. Construir relaciones profesionales 10.Oír, participar y mejorar
242 Twitter y los profesionales
1. Generar marca personal continua, histórica, pública y evidente 2. Geolocalizar tus acciones comerciales (proyecto en, visitando feria tal) 3. Promueve tu blog y contenido de valor agregado: videos, presentaciones 4. Simultwitting !!! 5. Accede a eventos, audiencias y promociones por ser reconocido 6. Time to market 7. Encontrar coopetencia 8. Lanzar búsquedas y ampliar zonas de investigación 9. Crear comunidades basadas en intereses comunes y dinámicos
10.Construir relaciones profesionales 11.Oír, participar y mejorar
243
#38 ¿Qué necesitaremos para
implementar Twitter?
Ejercicios de debate
244 5.6. Gestión de las
relaciones con los medios
digitales
Mod. 5
245
Transformaciones
en el mundo del
libro
246
La expansión contemporánea de la
lectura y sus consecuencias
Incremento acusado del número de practicantes •Hay más gente que lee
Causas socioeconómicas: •Necesidades materiales cubiertas
•Acceso a bienes y servicios (ocio) generalizado
•Educación y lectoescritura universalizada
Importancia económica de la lectura •Migración de su núcleo estratégico desde las empresas
que trabajan con bienes físicos hacia las que operan con
tecnologías de información y comunicación
1
2
3
247 El primer efecto de la
transformación de la
lectura: la
multiplicación de los
canales para la lectura
“Desmaterialización” del libro
“Canales” de acceso a los contenidos de lectura versus en “ejemplares” de
libros.
Líquido en varios envases
•Un objeto de papel impreso
•Un ordenador personal
•Un móvil
•Un dispositivo de tinta electrónica
Orientar contenidos y funcionalidades según el soporte
Centrarse en las prácticas lectoras.
248
Causas comunes de las tecnologías
provocan consecuencias mixtas
24
8
1. La vocación de integración de contenidos (texto y música como mínimo y
en otros casos el texto, lo audiovisual y la comunicación) se comparte
con los ordenadores.
2. Como característica diferente y nueva frente a la lectura en soporte
digital llevada a cabo hasta ahora en el ordenador, estos dispositivos
expanden de forma notable el territorio para la práctica de la lectura.
3. La portabilidad y la capacidad de almacenar una gran cantidad de
contenidos permiten llevar una biblioteca en el bolsillo a cualquier parte.
4. La consecuencia de la colonización de nuevos espacios implica la
potencial ocupación de más instantes de la vida de la gente por la
práctica de la lectura en un sentido amplio.
5. Asimismo, los nuevos dispositivos debilitan todavía más las fronteras
entre el trabajo, el ocio y el aprendizaje
249
algunas conclusiones
24
9
1. MAYOR MERCADO: Hay una explosión en el número de lectores
debido al progreso social, a las demandas del sistema productivo y a la
mayor accesibilidad a los materiales de lectura.
2. DIVERGENCIA: La generalización del soporte digital y la consiguiente
desmaterialización del libro permiten canalizar el contenido textual hacia
una multiplicidad de dispositivos.
3. MICRO USO: La aparición de nuevas tecnologías para la lectura está
provocando varios efectos inmediatos: integración de contenidos textuales
con audiovisuales, ampliación de los lugares para la lectura, ocupación de
una mayor cantidad de lapsos de tiempo personal por la lectura de un modo
más fragmentado que antiguamente y debilitamiento de las fronteras de
trabajo, ocio y estudio.
250
Transformaciones
continuas de los
hábitos de lectura
y escritura
251 El estudio de los hábitos de lectura
Cantidad, no.
Calidad, sí
A reaprender y entender
•Las pautas de consumo: Frecuencia,
intensidad, sitio, contexto
•Las demandas no satisfechas de lectores y
no lectores.
252 Queremos entender lo qué pasa y definir
nuestro modelo editorial: es necesario un
nuevo tipo de estudios sobre hábitos de lectura
Pautas para
organizar una
búsqueda de
información de
calidad
1. Explotar
intensivamente la
mirada cualitativa
2. Dirigir la observación
hacia el “ser” en lugar
del “deber ser”
3. Disolver las fronteras
entre ocio, trabajo y
aprendizaje
253 Queremos entender lo qué pasa y definir
nuestro modelo editorial: es necesario un
nuevo tipo de estudios sobre hábitos de lectura
Los dos enfoques generales para dotar de mayor valor a los estudios sobre
hábitos son:
•Aprovechar el acervo de estudios cuantitativos: desde 2000 en España y desde años
posteriores en otros países latinoamericanos se dispone de series más o menos
completas de estudios cuantitativos sobre comportamiento lector. El modo de
proporcionar un mayor valor a esta información es imprimir un enfoque longitudinal a
los estudios, buscando la relevancia de las series históricas y privilegiando aquellas
magnitudes con sensibilidad al desarrollo temporal.
•Generar pequeños estudios ad hoc: en este momento es muy interesante llevar a
cabo estudios que sean por sus dimensiones de bajo coste, dirigidos a desentrañar
las claves del comportamiento lector de segmentos concretos de personas. Estas
investigaciones tienen sentido si son de naturaleza cualitativa y por lo tanto sin
relevancia estadística, pero muy esclarecedoras sobre un ámbito que para un editor o
grupo de editores resulta prioritario.
254 9 + 1 tendencias en
Global Digital
Branding a tener en
cuenta
1. AUTENTICIDAD
2. METABRANDING
3. UN-BRANDING
4. SOCIAL BRAND FIRST
5. CROWDSOURCING C2C
6. SOCIAL GREEN
7. MOBILEBRAND | SCREENBRAND
8. BRAND SHOW
9. PELEAR POR AMOR
10. VOZ HUMANIZADA
255 Bodyform-Uk
LA VERDAD SOBRE EL PERÍODO (2012)
Ante un mensaje desafortunado de rápida
viralización, se optó por una reacción rápida
con un video que resultaría igual de viral …
… trabajando un juego por etapas,
donde se simulaba la dirección de
BF por esta actriz, con un supuesto
complot descubierto por el usuario
mencionado y una campaña de
monitorización posterior
https://www.facebook.com/Bodyform
https://www.facebook.com/Bodyform/posts/10151186887359324
http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow
256 Oreo en la Superbowl 2013
257
Kit Kat vs Oreo
http://calvoconbarba.com/2013/03/26/el-humor-algo-que-las-
marcas-han-de-tomarse-muy-en-serio
258
259
261 http://www.mamisybebes.com/2013/03/queridas-marcas-soy-
bloguera-no-estupida
262
#39 ¿Qué problema
encontramos en la promoción
con los bloggers?
Ejercicios de debate
263 5.7. Retorno de la
inversión en la estrategia
de comunicación
Mod. 5
264
Autoridad
• Ser citado en blogs
• Ser citados en diarios y publicaciones Online
• Uso de presentaciones y contenido de la Marca
• Ser usado como caso de éxito en estudios y conferencias
Influencia
• Fans en Facebook
• Seguidores en Twitter
• Suscritores del Blog
• Suscriptores y amigos del canal de Youtube
Participación
• Comentarios en el Blog
• Comentarios y valoración del contenido en Facebook
• Menciones, retwitts y respuestas en Twitter
• Comentarios y valoración en Youtube
Tráfico
• Espacios digitales institucionales propios
• Espacios digitales comerciales propios
• Espacios presenciales propios
Johana Cavalcanti |
http://www.puromarketing.com/42/76
27/social-media-demosle-vuelta.html
265 ¿Son todas las plataformas útiles?
Si algo es lento, con baja actualización y baja cobertura ¿me juego todos los reales a esto?
266 Acciones basadas en métricas
calientes: SIGNAL & Velocity
Gestión de
tickets o
consultas /
front end
team
Anti crisis,
escucha activa,
voto delegado,
crowdsourcing
267
Dinámica de preguntas frecuentes, las
respuestas de los empleados o de los
usuarios top son promovidos.
Colaboración para resolver problemas,
retroalimentación de ideas
Seguimiento del “Sentiment”
Permite votar. Cuando se crea una cuenta, se da 10
votos que pueden usar como mejor les parezca.
Es un voto a favor de los usuarios para ayudar a las
empresas dar prioridad a las ideas. Este es el
concepto unificador de su sistema.
GetSatisfaction para los debates de tu
comunidad y Zendesk para dar soporte a algún
cliente específico.
Puedes tomar un debate de GetSatisfaction por
medio de Zendesk y ahí gestionar el proceso de
tu negocio controlando los tiempos, la
seguridad y las políticas de la empresa.
Zendesk es una aplicación de creación de incidencias,
es decir de tickets o consultas. Nos ayuda a gestionar el
contacto con nuestros usuarios y a llevar control de la
comunicación en la organización.
Helpdesk
268 5.8. Aspectos legales
sobre los medios sociales
Mod. 5
269 Algunos hechos
• Internet tiene un crecimiento imparable.
• No se pueden poner “puertas al campo”.
• El usuario decide qué, cómo, cuándo y dónde consume contenidos.
• Mientras estamos sentados alguien está pensando en como romper las trabas.
• Hay mercado para todos pero … todo se personaliza.
• La era de las microaudiencias.
26
9
270 La teoría
• Teoría “Long Tail”.
• Si vendes ebooks, accedes a un mercado mayor y por lo tanto “no importa” que alguien te piratee.
• Nadie te pirateará si el precio es interesante.
27
0
271 La práctica
• El “pirata” lo será siempre.
• La mayoría de modelos de negocio en Internet funcionan bajo el concepto Freemium.
• Aproximadamente el 10% de los usuarios de aplicaciones con sistemas Freemium pagan. El resto, no.
• Hay mucho contenido gratuito en Internet y mucha gente dispuesta a regalar conocimiento.
• Los usuarios siempre van más rápido que las empresas y la administración.
• Un archivo digital es más “pirateable” que un producto físico.
27
1
272 Que hace la industria
• Presiona al gobierno para que …
– Adopte medidas legales.
– Aplique impuestos “por si acaso”.
Pero también …
• Quiere ganar lo mismo en el on-line que en el off-line.
• No editan pensando en el canal.
27
2
273 Pero…
¿Realmente un DRM o cualquier otro sistema puede parar esto?
¿El problema es el precio?
27
3
274 ¿Soluciones?
• Buscar un precio “justo”.
• Educar al consumidor.
• Evitar la tentación de la piratería: más formatos disponibles y adecuados a todos los targets = Personalización.
• Productos sólo disponibles en el cloud.
• Micropagos, suscripción y venta “por capítulos”.
• Adaptarse al consumidor y al canal.
• Patrocinios.
275 5.9. Ejemplos de
estrategia digital en el
sector
Mod. 5
276
ebook: de la
teoría a la
práctica Los nuevos roles (actores
tradicionales frente al nuevo
contexto): Autores y Agentes
277 Cadena de valor
27
7
Au
tor
Ag
en
te
Ed
ito
r
Dis
trib
uid
or
Pu
nto
de V
en
ta
278
AUTORES
279 Entorno competitivo de los Autores
Autor
Contenido
Imagen
Donde añade Valor Donde LE añaden Valor
Agente
Editor
Distribuidor
Punto de Venta
Negociación
Tiempo
Conocimiento players
Financiación
Promoción
Edición
Capilaridad
Transporte
Prescripción
Cliente
280 Entorno competitivo de los Autores
28
0
Contenido Imagen
Nuevas plataformas de distribución y
venta
Nuevos formatos
Nuevos Competidores: +
escritores - ventas
Nuevas formas de promoción
El cliente decide que compra
“Cualquier” autor puede hacerse conocido
281 Entorno competitivo de los Autores
Que puede hacer el autor
28
1
Contenido Imagen
Nuevas plataformas de distribución y
venta
Nuevos formatos
Nuevos Competidores: +
escritores - ventas
Nuevas formas de promoción
El cliente decide que compra
“Cualquier” autor puede hacerse conocido
1. Maximizar la distribución de su producto.
2. Ganar capilaridad.
3. Gestionar sus derechos
1. Eliminar “las ventanas” de edición.
2. Multiformato y multicanal.
3. Añadir valor al contenido.
1. Utilizar las herramientas de Internet
2. Estrategia 360º 3. Conversar con su “cliente” 4. Engagement 5. Crear comunidad y fidelizar.
MARKETING 2.0
saltar
282 Las ventanas se acortan: el ejemplo del cine
28
2
C +
Cine Alquiler Sell
Thrue Pay per
view Canal
+ TV
Abierta
Aparición piratería, descargas internet, etc…. http://butacon.com/
Cin
e
Alq
uiler
Sell
Thru
e
Pay
per
vie
w
TV
Abie
rta
Quiosco
Quio
sco
Tapa Dura
Tapa Rústica
Bolsillo
volver
283
Recuerdas que el consumidor … • tiene más acceso a la información
• va más rápido que el productor
• sabe lo que quiere
• hay más nichos
284
285 MARKETING 2.0
volver
286 Entorno competitivo de los Autores
Agente
Editor
Distribuidor (*)
Punto de Venta (*)
Negociación
Tiempo
Conocimiento players
Financiación
Promoción
Edición
Capilaridad
Transporte
Prescripción
Cliente
Redes Sociales
Webs de recomendación
Tiendas Virtuales
Freelance / Networking
Tiendas Virtuales
Tiendas y Plataformas Virtuales
Muchos sistemas
No exclusivas Globales Standard
¿Más ingreso? / Anticipo
Target en Redes
Packagers
Dispersión target Tráfico / SEO
Aumento WOM
Más uso Internet
(*) distintos semáforos en las dos vertientes de Distribuidores y PV actuales y de nuevos modelos.
287 Entorno competitivo de los Autores –
Recap
Autor Conte
nid
o
Distribuidor
Punto de Venta
Negociación
Tiempo
Conocimiento players
Financiación
Edición
Capilaridad
1.Nuevos editores digitales.
2.Redes / internet 3.Nuevos formatos. 4.Teletrabajo / Network
Agente
Editor
Promoción
1.Clientes más informados.
2.Internet / ecommerce
3.Nuevos puntos de acceso
Transporte
Prescripción
Cliente
Imagen
Nuevos autores
1.Más contenido en la Red.
2.Ebooks: facilidades para editar
288
AGENTES
289 Entorno competitivo de los Agentes
28
9
Agente Tiempo
Negociación
Donde añade Valor Donde LE añaden Valor
Autor
Editor
Distribuidor
Punto de Venta
Contenido
Imagen
Conocimiento players
Financiación
Promoción
Edición
Capilaridad
Transporte
Prescripción
Cliente
Cartera autores (*)
(*) de editores hacia agentes y de autores hacia
agentes
290 Entorno competitivo de los Agentes Conocimiento players
Nuevas plataformas de distribución y venta, canales y formatos
1.Más escritores, menos ventas 2.Facilidades para autoedición. 3.Estandarización de derechos de autor 4.Ingreso Financiero 5.El cliente decide que compra.
Promoción, sistemas, IT, SM
1.Menos burocracia 2.Menor necesidad
del cara a cara. 3.(+) Muchos
sistemas 4.(+) Muchos
formatos de comunicación.
1.Autores “nativos digitales”
2.Editores digitales toman el papel de agente.
Negociación Tiempo Cartera autores
Poder de negociación y atracción con
autores y editores
291 Entorno competitivo de los Agentes
Que puede hacer el agente
Conocimiento players
Nuevas plataformas de distribución y venta, canales y formatos
1.Más escritores, menos ventas 2.Facilidades para autoedición. 3.Estandarización de dauts 4.Ingreso Financiero 5.El cliente decide que compra.
Promoción, sistemas, IT, SM
1.Menos burocracia 2.Menor necesidad
del cara a cara. 3.(+) Muchos
sistemas 4.(+) Muchos
formatos de comunicación.
1.Autores “nativos digitales”
2.Editores digitales toman el papel de agente.
Negociación Tiempo Cartera autores
Poder de negociación y atracción con
autores y editores
1. Mejorar conocimiento uso de IT, sistemas,
2. Gestionar SM = Agencia OnLine.
1. Servicio al cliente.
2. Valor añadido: conocimiento.
1. Maximizar la distribución de su producto. 2. Eliminar “las ventanas” de edición. 3. Negociaciones multiformato y
multicanal. Autor = marca. 4. Añadir contenido/servicios al autor. 5. Mejorar conocimiento uso de IT,
sistemas, SM.
292 Entorno competitivo de los Agentes
29
2
Autor
Editor
Distribuidor
Punto de Venta
Imagen
Contenido
Financiación
Promoción
Edición
Capilaridad
Transporte
Prescripción
Cliente
Redes Sociales
Webs de recomendación
Tiendas Virtuales
Freelance / Networking
Tiendas Virtuales
Tiendas y Plataformas Virtuales
Autoedición Acceso a nuevos autores Desciende el coste de promoción
¿Más ingreso? / Anticipo
Target en Redes
Packagers
Dispersión target Tráfico / SEO
Aumento WOM
Más uso Internet
Redes, blogs, etc…
293 Entorno competitivo de los Agentes - Recap
29
3
Agente
Distribuidor
Punto de Venta
Imagen
Contenido
Financiación
Edición
Capilaridad
1.Nuevos editores digitales.
2.Redes / internet 3.Nuevos (y muchos)
autores 4.Nuevos formatos. 5.Teletrabajo / Network
Autores
Editor
Promoción
1.Clientes más informados.
2.Internet / ecommerce 3.Nuevos puntos de
acceso
Transporte
Prescripción
Cliente
Autores se hacen agentes
1.Plataformas 2.Trabajo en Red
Tie
mpo
Cart
era
Con.
pla
yers
Negocia
ció
n
294
CASOS
295 La semana de 4 horas
29
5
… comercializar su libro a través del mundo por menos de $ 25,000 ($ 18,000 fue a una firma de relaciones públicas que produjo una inserción en prensa nacional, y el resto del dinero se gastó principalmente en viajes)
Probó varios títulos con Google AdWords y eligió el título que consiguió el mayor número de clics.
Afirma que sus propios esfuerzos por promocionar el libro aprovechando los Social Media han llevado al libro a ser best-seller mientras la publicidad tradicional de su editor se ha mostrado menos efectiva
296 La semana de 4 horas
29
6
25.000 usuarios
297 La semana de 4 horas
29
7
298 • Ejemplo de crowdsourcing.
• Ayudó a generar “necesidad” e interés.
• Generó Viralidad
• El autor publicó el primer y último capitulo. Los restantes 28 fueron creados por los lectores.
• Concurso. Premio: libro firmado.
• Para participar se debía recomendar a los amigos Airborne.
• Se escribían 250 palabras.
299
300
301
Septiembre’09 1.200 ejemplares
Marzo’09 28.000 descargas
30
1
302 5.10. Proyectos y
propuestas en
comunicación 2.0
Mod. 5
303
WEB Corporativa Blog/s
SEO / SEM
REDES SOCIALES
El plan estratégico digital
Planificación en Medios Web y
móviles
Participación en Blogs y foros
e-mail/video Mktg.
Análisis
304
WEB Corporativa Blog/s
SEO / SEM
REDES SOCIALES
El plan estratégico digital
Planificación en Medios Web y
móviles
Participación en Blogs y foros
e-mail/video Mktg.
Análisis
• Conseguir tráfico. • Generar comunidades. • Presentar nuestra empresa. • Repositorio de info.
• Conseguir tráfico. • Mejorar posicionamiento web. • Ser encontrables
• Mejorar usabilidad. • Mejorar web. • Mejorar las campañas
• Conseguir tráfico. • Hablar con tu target. • Aprender.
• Conseguir tráfico/leads. • Presentar nuestra empresa. • Promociones/concursos
• Conseguir tráfico. • Presentar nuestra empresa.
305
306
307
308
309
310
311 Y por último: planead, analizad, tened constancia
y transparencia
Poned alarmas, estad
alertas, escuchad y
responded rápido
312
¡Gracias! Seguimos en Twitter :
@mandomando (O en mi blog o en G+ o en .. )