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Marketing de tecnologías redemprendia 20140924
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MARKETING DE
TECNOLOGÍASJuan Fernando Tavera Mesías
iMARK – Grupo de Investigación en Marketing
Universidad de Antioquia
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Marketing
“Is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large” (AMA, 2007; 2013).
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Marketing de tecnologías
Desde el punto de vista empresarial dichas ofertas representan conocimiento
especializado que es aplicado en productos o servicios.
Desde el punto de vista del usuario dichas ofertas representan valor,
especialmente, a partir de la novedad o la alta funcionalidad demostrada
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Espacios tradicionales en relación U-E
Investigación Desarrollo Transferencia Conceptos Desarrollo Comercialización
Típicamente universitarias Típicamente empresariales
Espacio tradicional para
marketing
Espacio tradicional para
marketing
Existe cierta visión fragmentada de los procesos de gestión tecnológica y de
innovación, donde el marketing se concentra como una actividad ligada
estrechamente con lo transaccional.
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Implicaciones de la perspectiva tradicional
• La Universidad entiende a la Empresa como un cliente
• La Empresa entiende a la Universidad como un proveedor
• La “creación de valor” se entiende fundamentalmente en el valor de cambio
(precio de la tecnología transferida)
• Despreocupación por el futuro en ambas partes (desentendimiento de la otra
parte a partir de la transacción)
• Desarrollos tecnológicos que no son comercializados (incluso con alto grado
de novedad y patentados)
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Hacia una nueva perspectiva
Salir del pensamiento transaccional y migrar a una lógica de servicios
fundamentada en la relación.
Interacciones – construcción de relaciones – engagement – nuevos valores
Investigación Desarrollo Transferencia Conceptos Desarrollo Comercialización
Típicamente de los actores
RELACIÓN UNIVERSIDAD-EMPRESA
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Lógica de Servicios en la Relación U-E
• El pensamiento contemporáneo de gestión sugiere que el rol deproveedores-clientes es cada vez más borroso
• Apoyo de actores para el mejor uso de los productos (p.ej. Dholakia, 2009)
• Procesos de recomendación (p.ej. De Bruyn and Lilien, 2008; Libai et al., 2010)
• Procesos de co-creación (p.ej. Hoyer et al., 2010; Kristensson et al., 2004; Nambisan yBaron, 2009)
• Desapegarse de lo transaccional como punto culmen de lageneración de valor (p.ej. Brodie et al., 2011; Gronroos, 2008; Vargo y Lusch, 2004, 2006,2008)
• Múltiples espacios de co-creación en una relación
• U-E se fundamenta en el conocimiento y para la innovación es tanimportante el conocimiento de los usuarios y de mercado (generalmenteen la Empresa) como el conocimiento resultado de la investigacióncientífica (usualmente en la Universidad)
• Las relaciones favorecen la intención de co-crear, esto implica mayorcompromiso de la empresa en el desarrollo científico y tecnológico (útil enpaíses emergentes)
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Lógica de Servicios en la Relación U-E
• Así la palabra “transferencia” pueda remitir a pensar en lo
transaccional, se deben entender los procesos de transferencia como
relacionamientos
• La Empresa vinculándose con etapas iniciales del desarrollo científico y
tecnológico
• La Universidad preocupada y vinculada por el uso de sus desarrollos
• Las relaciones favorecen crear nuevas relaciones U-E innovadoras
• Participación de Universidades en empresas no spin-off (U. Kassel)
• Creación de “Lector” como posición universitaria con el fin de integrar grupos
primarios de académicos y empresarios que discuten currículo, rutas de
investigación aplicada (Hogscholen Holandesas)
• Distritos tecnológicos dedicados a investigación conjunta (U. Salento, Micro
Clusters VLC Campus)
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¿Y una vez la tecnología está en la
empresa?La función de marketing en la organización es igual para todas sin importar su
sector, tamaño o el nivel tecnológico de sus productos
Las diferencias se presentan en el tipo de estrategias que deben ser utilizadas
según sus clientes y según el tipo de producto
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Garner Hype Cycle
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El abismo (The Chasm) de MooreLos innovadores y adoptantes tempranos son propensos a la novedad, co-crean
valor mediante el uso de ofertas que no conocen plenamente, que les despiertan
curiosidad y deseo de conocerlas.
Entre los primeros y las primeras mayorías existe un abismo… las expectativas
de estos nuevos consumidores son diferentes debido a la percepción de riesgo y
el escepticismo frente a la utilidad que perciben
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Superar el abismo y la desilusión
• Los mercados de tecnología están atados al tiempo
• El marketing de tecnologías obliga a ser más rápidos en la difusión de los
productos hacia el mercado.
• Los esfuerzos de lanzamiento deben asegurarse de una buena base de
innovadores y primeros adoptantes en corto tiempo. Disfrutar de un buen
pico de expectativa
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Superar el abismo y la desilusión
• La tecnología implica mayores riesgos que los productos tradicionales, cruzar
el abismo requiere que las mayorías tempranas superen el escepticismo
• El riesgo se magnifica en lo que no es tangible, una buena estrategia es tangibilizar:
demostraciones, estímulos a referenciar, multimedia, etc.
• La empresa debe conocer el ciclo de vida de su tecnología y tener la capacidad de
desarrollar las versiones en el tiempo adecuado.
• En fase de lanzamiento la distribución puede ser más selecta, cruzar el abismo
obliga a la masificación y la capacidad de crecer en el mercado exponencialmente.
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Superar el abismo y la desilusión• Así como en la U-E las fronteras entre cliente y
proveedor son cada vez más difusas, de cara al
mercado de usuarios de la tecnología ocurre lo
mismo.
• Migrar a una lógica de servicios se hace
imperativo para obtener beneficios diferentes a
los transaccionales (p.ej. recomendación, co-
creación, participación)
• Entender todos los mercados como mercados de
servicios
• Entender las relaciones como sistemas de valor
donde la empresa pone a jugar sus factores
productivos y el usuario pone los suyos
• Las empresas son propositoras de valor. El
consumidor-comprador-usuario es quien co-crea
el verdadero valor a través del uso y las
interacciones con la otra parte.
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GRACIASJuan Fernando Tavera Mesías
iMARK – Grupo de Investigación en Marketing
Universidad de Antioquia