Marketing AC course

8/13/2019 Marketing AC course

1/377

PARTEA IFUNDAMENTELE MARKETINGULUI

CAPITOLUL ICONCEPTUL I FUNCIILE MARKETINGULUI

CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING

CAPITOLUL III

PIAA, CHEIA DE BOLT A MARKETINGULUI


2/377

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL I FUNCIILE

MARKETINGULUI

1.1. Apariia i evoluia marketingului

1.2 .Conceptul de marketing

1.3. Misiunile i funciile marketingului

1.4. Universalitatea i specializarea marketingului

1.4.1. Particularitile marketingului internaional1.4.2. Caracteristicile marketingului direct1.4.3. Marketingul business to business, form de marketing

direct de la companie la companie

1.5. Perspectivele marketingului1.6. Teste


3/377

TERMENI - CHEIE Asociaia American de Marketing Cybermarketingul

Dimensiunile marketinguluiMarketingul businessto - business Marketingul de baz de date Marketingul digital Marketingul direct Marketingul electronic Marketingul integratorMarketingul internaional Marketingul n timp real Marketingul modern (activ) Marketingul operaional Marketingul relaional Marketingul strategic

Marketingul tradiional (pasiv) Misiunile marketingului Specializarea marketingului Universalitatea marketingului


4/377

1.1.Apariia i evoluia marketingului

Marketingul1 a aprut iniial n planul practicii economice, iarulterior s-a manifestat i n sistemul teoriei. n accepiunea actual, esteunanim recunoscut c marketingul constituie produsul celei de a doua

jumti a secolului al XX-lea. Totui, exist opinii potrivit crora subieciieconomici au apelat i n perioada anterioar la unele activiti de

marketing.2

De asemenea, precizm c i n economia rii noastre studiile depia nu sunt de dat prea recent, existnd tradiii n cercetarea pieei [2].

Trebuie menionat c cei ce situeaz apariia marketingului ntr-operioad mult mai ndelungat sunt aceia care-i limiteaz aria doar laaciunile de vnzare i de publicitate [3].

Delimitarea perioadei de pionierat de aceea de maturizare amarketingului este realizat conceptual prin intermediul unor termeniconsacrai: marketingul tradiional (marketingul pasiv) i marketingulmodern (marketingul activ).

n figura 1.1. surprindem schematic diferenele dintre cele douconcepte.

Conceptul tradiional de marketing Conceptul modern de marketing1.Marketingul este:Un accesoriu (n raport cu producia)

1. Marketingul este: Proeminent (firma i axeaz activitatea peclientela sa)

ngust n coninutul su se limiteazla vnzare, la distribuie fizic i la

publicitate

Larg n coninutul su merge de laconceperea produselor/ serviciilor pn laurmrirea comportrii lor n consum

O funcie secundar a organizaiei O funcie principal a organizaiei2. Marketingul urmrete: Corelarea ofertei cu cererea

2. Marketingul urmrete:Corelarea ofertei cu cererea i influenareaactiv a cererii de ctre ofert prin crearea de

bunuri/servicii creatoare de cerere

3. Serviciul de marketing are ca obiectivprincipal vnzarea

3. Serviciul de marketing are impact i controlasupra funciilor organizaiei

Fig.1.1. Marketing tradiional i marketing modern

1Termenul de marketing este de origine anglo-saxon i provine de la participiul prezent alverbului to market = a desfura tranzacii pe pia, acumpra i a vinde.2

Marketingul a funcionat cu mult nainte de a aprea societatea actual n Vestul Europei. nfapt, revoluia comercial a precedat revoluia industrial din mai multe ri dezvoltate de azidin lume[1].


5/377

Problematica apariiei marketingului nu poate fi consideratepuizat atta timp ct nu identificm i premisa ei. Faptul c marketingul aaprut i a evoluat n spaiul unor ri puternic dezvoltate a determinat pe uniiautori s caute geneza marketingului n abundena produselor i a serviciilor

pe pia, n dificultile crescnde ale vnzrii lor, n preocuparea pentrurezolvarea unor probleme specifice societii de consum [4]. Putem apreciaabundena ca fiind premisa apariiei marketingului? Categoric, nu. Ea a fost ocondiie favorizant, fr a fi ns premis. De ce? Iat considerentele:

a. abundena este o noiune relativ, ce presupune comparareaofertei cu cererea. Aceeai ofert, n funcie de nivelul cererii, poate generaabunden, echilibru, penurie. De exemplu:

Ofert Cerere Situaia generat200.000 m.l. 190.000 m.l Abunden

200.000 m.l. 200.000 m.l. Echilibru200.000 m.l. 220.000 m.l. Penurie

b. abundena presupune nu numai acoperirea cantitativ, global acererii, ci i o larg diversificare i nnoire sortimental;

c. marketingul a fost promovat i n rile unde nu s -a manifestatabundena; o ar cu o economie n curs de dezvoltare are chiar mai multnevoie de marketing dect o naiune industrializat [1].

Condiia determinant care a stat la baza apariiei marketingului aconstituit-o dinamismul economico-social ce caracterizeaz epoca

contemporan. Acest dinamism, generat de revoluia tiinifico-tehnic, adeterminat mutaii rapide n sortimentul i calitatea produselor/serviciilor,implicit a intervenit uzura moral galopant a bunurilor. n paralel, au avutloc modificri profunde n sfera consumului. Cerinele consumatorilor audevenit mai nuanate i mai dinamice. Totodat, adncirea specializrii, adiviziunii sociale i mondiale a muncii, integrarea pieei naionale n sistemul

pieei internaionale au accentuat procesul separrii produciei de consum.Toate aceste schimbri din sfera produciei i a consumului au sporit

posibilitatea dezacordului, a nesincronizrii lor n volum, structur i timp.Pe acest fond, conducerile s-au vzut nevoite s descopere soluii pentruracordarea firmelor la dinamica mediului. Cunoaterea cerinelor clienilor,adaptarea ab initio a ofertei la cerinele reale ale beneficiarilor poteniali, ncondiiile unui profit optim, au nceput s preocupe tot mai mult productorii.Aa s-a ajuns n situaia n care multe ntreprinderi au considerat oportunasimilarea orientrii de marketing.

Promovarea marketingului duce la diminuarea riscului nrealizarea produselor/serviciilor pe pia.

n faza sa incipient, marketingul se confund cu vnzarea(distribuia fizic i facturarea). n aceast ipostaz, marketingul aciona dup

ce produsul era fabricat i preul fixat i se termina cu transferul proprietiiprin vnzare. Ulterior, la aceste activiti s-a adugat publicitatea.


6/377

O dat cu maturizarea marketingului, activitilor deja existente lise adaug altele, ca urmare a unei serii de reconsiderri: trebuie pornit de lanevoile pieei; trebuie s se decid ce s se produc i la ce pre; trebuie

prestate servicii post vnzare pentru a menine clientela; trebuie urmrit

comportamentul produsului n consum etc. Se ajunge n felul acesta la unansamblu de activiti, grupate n dou subdiviziuni ale marketingului:strategic i operaional (fig. 1.2.).

Marketing strategic(precede producia)

Marketing operaional(posterior produciei)

Studiul pieei ( a clienilor)Alegerea pieelorConceperea produsului sau aserviciului la vnzareFixarea preurilorSelectarea canalelor de distribuie

Elaborarea unei strategii decomunicare

Punerea n lucru a campaniilor de promovareAciunea vnztorilor i marketingul directDistribuia produselor/ serviciilorServiciile post-vnzareUrmrirea comportrii produselor/serviciilor nconsum

Fig.1.2.Marketingul strategic i marketingul operaional

Marketingul strategic i marketingul operaional reprezint doudemersuri complementare i interdependente ce stau la baza marketinguluiintegrator.3

Marketingul strategicconstituie un demers de analiz, de refleciecu aciune pe termen lung; este cheia de bolt a marketingului operaional;

are rolul de a descoperi cele mai atrgtoare oportuniti pentru firm.Marketingul operaional este un demers al aciunii, ntr-o

perspectiv pe termen scurt i mediu, i ine de domeniul tacticii [5]; are cascop elaborarea mixului de marketing (produs, pre, comunicare, distribuie).

Relaiile sistemice ntre cele dou demersuri ale marketinguluimodern sunt prezentate n figura 1.3.

3

Marketingul integratorvizeaz unitatea dintre conceptul managerial de marketing, modul deaciune practic al acestuia i instrumentarul tiinific utilizat. Prezenta lucrare opereaz cutermenul unic marketing care se refer la marketingul modern integrator.


7/377

Fig. 1.3. Sursa: apud[5]

n evoluia marketingului distingem dou direcii:a. extinderea marketingului ntr-un numr crescnd de activiti

(dezvoltarea extensiv);b. extinderea i consolidarea funciilor marketingului n interiorul


8/377

ntreprinderilor (dezvoltarea intensiv).Dezvoltarea extensiv a marketingului a constat n creterea

numrului de firme, ramuri i domenii de activitate care-l ncorporeaz i-laplic. Dac la nceput, marketingul a fost adoptat i aplicat de firme

productoare de bunuri de consum, ulterior, ntr-o prim faz, cmpul su deaciune s-a lrgit, tot n lumea afacerilor, prin asimilarea de noi sfere deactivitate: produse semidurabile: automobile, aparatur electronic, mobiletc;servicii destinate marelui public: bnci, turism, bunuri culturale (discuri,cri, spectacole);produse industriale:echipamente, maini, informatic etc.

Dup circa dou decenii de la apariie, marketingul se extinde i lanivelul unor organizaii ce nu urmresc obinerea de profit(organizaii non-

profit): partide politice; organizaii cu scop nelucrativ (filantropice,religioase, caritabile etc); organisme publice (guvernamentale, administrativeetc.) Prin specificul activitii lor, aceste organizaii nu produc/presteaz

bunuri destinate comercializrii, ci vehiculeaz idei cu scopul de a declanacomportamentele sociale ateptate n rndul colectivitilor de interes publicsau de grup (piee-int).

Dezvoltarea intensiv a marketingului reprezint procesul deconsolidare, maturizare, perfecionare i generalizarea lui n toatecompartimentele ntreprinderii. Are loc trecerea de la o viziune limitat demarketing la una integratoare.

Cele dou direcii complementare (extensiv i intensiv) aleevoluiei marketingului atest faptul c promovarea acestuia este nu un act,

ci un proces de durat [4]. Acest proces a cunoscut mai multe etape. ndelimitarea lor apar diferite opinii, ntruct etapizarea evoluiei conceptuluiintegrator de marketing constituie o operaiune complex i cu un anumitgrad de relativitate.

Marketingul integrator a parcurs urmtoarele etape:a. apariia marketingului(prima decad a secolului al XX-lea);

b. conceptualizarea marketingului i integrarea lui n activitateapractic (deceniile doi i trei);

c. maturizarea i consacrarea marketingului (deceniile patru icinci);

d. expansiunea marketingului(dup anii '50 i n zilele noastre).Analiza evoluiei marketingului relev existena a cinci moduri de

abordare a activitii de marketing modern, de poziionare strategic aorganizaiei n raport cu piaa: orientarea tehnologic (orientarea spre

producie), orientarea spre vnzare (orientarea sprepromovare), orientarea demarketing (orientarea spre pia), orientarea spre mediu, orientarea spremarketingul societal (vezi pentru detalii [6]).

Marketingul modern este util, operant i performant nu numai nlumea afacerilor, ci i n activitile non-profit. Acest fapt a avut

repercusiuni att n planul definirii conceptului de marketing, ct i n cel aladaptrii metodelor i tehnicilor de marketing la specificul activitii


9/377

domeniului.

1.2. Conceptul de marketing

Conceptul de marketing a evoluat n timp ca urmare a dezvoltriipracticilor de marketing i a reflectrii lor n plan ideatic. n procesulevoluiei sale, literatura de specialitate a identificat definiii cu un spectrufoarte larg.

Diversitatea4 de definiii atribuite marketingului se explic prindimensiunile pe care le acoper. n viziunea profesorului american PhilipKotler, conceptul de marketing are trei dimensiuni [8]:

dimensiune tiinific: n calitatea sa de "tiin", marketingulstudiaz raporturile de schimb economic ;

dimensiune managerial: managementul marketingului trateazeforturile depuse sau cele necesare pentru realizarea schimburilor economice.Aceast dimensiune presupune un demers organizat, care trece de la analizla un plan de aciune i necesit o organizare;

dimensiune filosofic: celebra "stare de spirit" bazat pe ideealui P. Druker, cum c toate eforturile subiecilor economici trebuie orientatespre atragerea i pstrarea unui client. Starea de spirit caracteristicmarketingului urmrete ca ntreprinderea s satisfac nevoileconsumatorilor, fiind modalitatea cea mai eficient de a-i realiza obiectivele

strategice.Definiiile atribuite marketingului se mpart n dou mari categorii:clasice sau nguste (narrow definitions) care leag conceptul demarketing de noiunea de vnzri (specifice marketingului tradiional sautranzacional); moderne sau largi (broad definitions), care extind aria decuprindere a marketingului (caracteristice noului marketing).

Marketingul, ca factor implicat n cadrul schimbului, este privit caun proces social sau for ce direcioneaz fluxul de bunuri i de servicii de la

productori spre consumatorii/utilizatorii finali, ntr-o astfel de manier ncts se satisfac raportul cerere-ofert i prin aceasta realizndu-se obiectivele

societii.Dintre definiiile cu aceast tem o menionm pe cea exprimat de

Asociaia American de Marketing (A.M.A. - American MarketingAssociation), conform creia prin marketing se nelege "... realizareaactivitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i al serviciilor de la

productor la consumator sau utilizator" [9]. Observaia de fond care estefcut acestei definiii const n aceea c rmne tributar vechii orientri aactivitii firmelor, plasnd pe primul loc produsele care urmeaz s fievndute i nu consumatorul cruia acestea i satisfac cerinele.

4V.P. Buell apreciaz ironic, dar ntemeiat, c exist attea definiii ale marketingului ctecri sunt pe acest subiect[7].


10/377

Ulterior, A.M.A. a lansat o nou definiie a marketinguluiconsiderndu-l procesul programrii i realizrii producerii, preului,

promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determinschimburile menite s satisfac obiective individuale i organizaionale [3].

Conceptul de marketing nu se identific cu cel de vnzare, ci i sesubsumeaz. Marketingul situeaz consumatorul, clientul pe primul loc.Consumatorul constituie punctul focal al conceptului de marketing. Cu elncepe i cu el se ncheie toate eforturile de marketing [1].

Conceptul de marketing susine c soluia atingerii de ctre oorganizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i adorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-unmod ct mai eficient i mai operativ dect concurena [8]. Marketingul se

bazeaz pe patru piloni: piaa-int, nevoile consumatorilor /utilizatorilor,marketingul coordonat, rentabilitatea i se delimiteaz de conceptul devnzare (fig.1.4.)

O definiie managerial semnificativ este cea conturat de VictorBuell: "marketingul asigur pe o baz oportun produsele (serviciile)desemnate a satisface nevoile i solicitrile pieelor-int i aranjareaserviciilor de fixare a preurilor, de distribuie, de promovare i post-vnzare"[7]. Se observ c celor patru elemente ale mixului de ma rketing, autorul lemai adaug dou: determinarea pieelor-int ce trebuie deservite iasigurarea serviciilor post-vnzare.

innd seama de perspectiva managementului afacerilor, ali autori

definesc marketingul sub forma unei ecuaii:

Fig. 1.4. Conceptele de marketing i de vnzare [8]


11/377

MARKETING = SATISFACEREA CERERII + PROFITUL

Profesorul american W. J. Stanton precizeaz c marketingultrebuie s se sprijine pe trei convingeri fundamentale [10]:

a. toate programele i aciunile ntreprinderii vor fi orientate spreconsumator ;

b. volumul vnzrilorprofitabileva fi scopul firmei i nu volumulde dragul volumului;

c. toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaionalcoordonate.

n viziunea lui Peter Drucker, marketingul "reprezint ntregulmers al afacerilor privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic dinunghiul de vedere al clientului" (s.n.) [11]. Drucker sugereaz faptul c ofirm va putea s-i desfoare activitatea, deci s existe, numai dac-i

satisface clienii n mod continuu.James Myers apreciaz c marketingul poate fi privit din patru

puncte de vedere [12]: economia total; firma de afaceri; clientul; societatea n ansamblu. Noul marketing se bazeaz pe cunoatere i experien i

trebuie privit ca o concepie modern n orientarea organizaiilor,concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate iorganizate prin folosirea unor metode i tehnici tiinifice. Numai luatempreun, aceste elemente definesc coninutul concret al marketingului [4].

Din cele prezentate rezult perspectiva sistemic, integratoare amarketingului modern.

Marketingul reprezint, n primul rnd, o nou optic, un largconcept managerial, care organizeaz i planific utilizarea resurselor firmei,

pentru a realiza vnzri i profituri prin produse potrivite nevoilorconsumatorilor, care trebuie identificate, anticipate, stimulate i chiar create[1]. n virtutea noului concept, orice activitate economico-social trebuie s

nceap prin studierea nevoilor de consum, prezente i viitoare i s fieraportat, prin toate componentele ei, la aceste cerine, asigurndu-sesatisfacerea lor complet i cu eficien ridicat.

Marketingul nseamn i o nou optic asupra relaiilor dintrefirm i mediul ambiental, ncadrarea ct mai perfect a organizaiei nstructura mediului i sincronizarea schimbrilor care survin n activitatea eicu cele care au loc pe pia. Pentru realizarea acestui obiectiv, orice activitateeconomic trebuie s aib ca punct de plecare cercetarea pieei, a nevoilor deconsum, iar finalitatea acestei activiti s nu se limiteze la vnzarea

produselor i a serviciilor, ci s cuprind i urmrirea comportrii lor nconsum, cunoaterea nivelului de satisfacere a cerinelor pentru care au fost


12/377

create.Adaptarea la cerinele mediului ambiant nu presupune o poziie

pasiv a firmei fa de acesta. ntreprinderea urmnd s satisfac cerinele 'pieei, la rndul ei acioneaz asupra acesteia, n sensul influenrii activea

opiunilor cumprtorilor pentru achiziionarea produselor pe care ea leofer. n acest context "marketingul este definit ca fiind crearea unuiconsumator, anticiparea nevoilor lui i organizarea tuturor activitilorcompaniei pentru satisfacerea cerinelor cu cel mai mare folos pentru client icel mai mare profit pentru companie" [l].

O alt definiie, ce relev relaiile ntreprinderii cu mediul ambianti caracterul managerial al marketingului, este cea dat de Robert King careapreciaz marketingul ca "O filosofie a conducerii, ce este legat demobilitatea, utilizarea i controlul efortului global al firmelor, n scopul de aajuta consumatorii s rezolve problemele lor specifice ntr-o manier care sfie compatibil cu mbuntirea poziiei ntreprinderii n termeni de profit"[l3].

Marketingul constituie, n al doilea rnd, un ansamblu coerent deactiviti practice, concrete, n cadrul crora se materializeaz noua orientarea firmei [4]. Cu alte cuvinte, noiunea de marketing nu este numai un conceptteoretic, ci i un mod de aciune practic, de organizare i de conducere aactivitii economice. n general, n sfera activitilor de marketing s-ar puteainclude totalitatea operaiunilor i proceselor obinuite prin care firma iutilizeaz factorii de producie de care dispune i obine o anumit finalitate

economic, n msura n care acetia beneficiaz de o nou orientare, sprecerinele pieei i ale societii.Prin organizarea i conducerea ntreprinderii n viziunea

marketingului se produc o seam de modificri n ntregul sistem defuncionare a acesteia. Se stabilesc unele raporturi ntre diferitele proceseeconomice i funcii ale firmei, concretizate n sporirea rolului i importaneidistribuiei i a comercializrii mrfurilor, precum i a serviciilor post-vnzare. Marketingul introduce i o serie de activiti noi, cum sunt:studierea pieei, testarea obiceiurilor de consum ale populaiei, urmrireacomportrii produselor n consum etc.

Desfurarea activitii de marketing presupune utilizarea unortehnici i metode tiinifice adecvate, cu ajutorul crora se realizeaz fluxulinformaional, n ambele sensuri, ntre firm i mediul ambiental, precum iculegerea, prelucrarea i interpretarea informaiilor, care asigurfundamentarea deciziilor i a prognozelor de marketing. Totalitatea acestormetode i tehnici formeaz a treia component, care definete conceptulmodern de marketing.

n concluzie, considerm c marketingul este o concepiemanagerial modern privind orientarea organizaiilor, concretizat ntr-un

ansamblu de activiti, programate i desfurate prin intermediul unormetode i tehnici tiinifice combinate cu metode intuitive, bazate pe


13/377

experiena i inventivitatea specialitilor, n scopul satisfacerii nevoilorclienilor i/sau promovrii unor comportamente ateptate n colectivitilecare constituie pieele-int i respectiv, a realizrii propriilor obiective.

Marketingul reprezint un element intangibil pe care clientul

trebuie s-l simt pentru a-l putea aprecia [14].Noul marketing, sintez a tiinei, cunoaterii i feed-back-uluiexperienei, a colaborrii strnse cu clientul, prezint urmtoarele trsturi[3]:

receptivitate fade cerinele societii, ale pieei: cunoatereariguroas i chiar anticiparea cerinelor sociale; adaptabilitate, respectiv capacitatea de adaptare la dinamica

cerinelor de consum; inventivitate,spirit creator,preocupri permanente pentru nnoire

i modernizare; viziune larg, unitar, asupra activitilor care formeaz ciclul

economic al bunurilor i al serviciilor; eficien maxim,ca urmare a orientrii efective a activitii ctre

nevoile de consum i cerinele pieei; transparenasupra activitilor de marketing; asigurarea feed-back-lui, adic relaia dintre firm i client.

1.3.Misiunile i funciile marketingului

n general, misiunea reprezintscopulurmrit de o organizaie princare aceasta i justific existena.

Funcia constituie rolul caracteristic ce trebuie ndeplinit pentrurealizarea misiunii.

Misiunea fundamental a marketingului const n a contribui laadaptarea permanent a organizaiei la dinamica mediului ambiant iinfluenarea lui activ.

Rolul esenial al marketingului rezid n a orienta i organizaactivitatea ntreprinderii nct misiunea s poat fi ndeplinit.

Misiunile marketingului pot fi grupate n dou categorii [5]: misiuni tradiionale; misiuni moderne.Misiunile tradiionale ale marketingului vizeaz dou obiective: adaptarea ofertei de produse/servicii la mutaiile mediului

economic, demografic, social i ecologic; promovarea spiritului de marketing n cadrul organizaiilor.Organizaiile i desfoar activitatea ntr-un mediu n continu

transformare. Programele de dezvoltare ale acestora solicit schimbare, attn mediul intern i extern, ct i n sistemul de marketing.

Misiunea marketingului este aceea de a crea condiiile adaptrii


14/377

continue a ofertei la ase tipuri de evoluie: evoluia clientelei: cerinele se modific sub impactul factorului

demografic, al veniturilor, al experienei acumulate etc; evoluia mediului economic: creterea solicitrilor de bunuri prin

apariia de noi subieci economici; diversificarea mediului de afaceri local,naional i internaional; evoluia tehnologiilor privind producerea de bunuri materiale i

prestarea de servicii: modernizarea continu a tehnologiilor existente;promovarea tehnologiilor neconvenionale; creterea calitiiproduselor/serviciilor; diminuarea preului/tarifului de distribuie;

evoluia ofertei competitorilor: procesul de privatizare contribuiela apariia ofertei concureniale, care va genera calitate superioar i preurimai mici; mbuntirea calitii are impact asupra creterii nivelului deexigen al clienilor;

evoluia mediului juridic: elaborarea de acte normative i legicare s promoveze dezvoltarea durabil, integrarea n U.E. i s reflectedinamismul economico-social;

evoluia mediului politic: strategii moderne de guvernare nconcordan cu evoluia durabil contemporan; dinamica sistemuluidecizional de guvernare etc.

Marketingul are efect sinergeticnumai n condiiile n care asigurcoordonarea tuturor compartimentelor organizaiei care concur la realizareai distribuia produselor/serviciilor ctre consumatori. Drept urmare, apare

necesitatea difuzrii spiritului de marketingla toate nivelurile firmei.O dat cu dinamismul economico-social au aprut noi misiuni alemarketingului.

Misiunile moderne (recente) ale marketingului sunt urmtoarele: marketingul trebuie s intervin la toate nivelurile ierarhice i

funcionale ale organizaiei, asigurnd creterea coeziunii i a eficienei; marketingul va contribui la promovarea structurilor

organizatorice moderne n activitatea economico-social; marketingul modern trebuie s treac de la un marketing de

aval [5], ndreptat exclusiv spre consumator i distribuitor, la un marketingstrategic, mai preocupat de mediul concurenial;

sistemele informatice pentru conducerea activitii de marketingvor permite ca activitatea de marketing s fie surs de informaii pentrufundamentarea i elaborarea strategiilor la nivel micro i macroeconomic.

Realizarea misiunilor determin ndeplinirea anumitor funcii.Rolul marketingului este pus mai bine n eviden de analiza funciilor lui.

Cunoaterea funciilor marketingului, stabilirea particularitilorfiecreia dintre acestea i clasificarea lor, prezint o importan primordial,ntruct, pe de o parte, fiecare dintre ele asigur rezolvarea unei anumite

sarcini, iar n totalitatea lor garanteaz ndeplinirea ntregului complex deprobleme, iar pe de alt parte, permite determinarea direciilor eseniale de


15/377

dezvoltare a metodelor i a tehnicilor de marketing.n ceea ce privete numrul i clasificarea funciilor, ntlnim

aceeai diversitate de opinii ca i n cazul definirii marketingului. Astfel,primele funcii se refereau la transferul produselor de la productor la

consumator: funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vnzare-cumprare); funcii privind distribuia fizic (stocarea, depozitarea,manipularea, transportul); funcii de sprijin al procesului de distribuie(ambalarea, finanarea, asumarea riscului, obinerea de informaii asupra

pieei).Unii autori consider c marketingul are trei funcii de baz

[15,16]:a. funcia de cercetare (marketing de studiu);

b. funcia strategic (marketing strategic);c. funcia operaional (marketing operaional).Ali specialiti relev c pentru a-i ndeplini misiunile,

marketingul trebuie s ndeplineasc patru funcii fundamentale [5]:a. a studia, a observa i a informa;

b. a orienta;c. a comunica;d. a asista i a anima.Majoritatea modelelor de grupare a funciilor de marketing

"pctuiesc n privina delimitrii ariei de aciune a marketingului, dar maiales prin confundarea funciilor cu activitile i procesele concrete

desfurate pentru exercitarea lor" [4]. Important este nu numrul funciilor,ci cuprinderea n coninutul acestora a ntregii arii de aciune amarketingului; fiecare funcie trebuie s includ activiti i proceseomogene ca natur i complexitate.

Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie despecificul ntreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Cutoate acestea, rolul marketingului, izvort din nsi esena sa, ia forma unorfuncii generale, comune, formulate de coala bucuretean de marketing,astfel: investigarea pieei, a nevoilor de consum; conectarea dinamic antreprinderii la mediul economico-social;satisfacerea n condiii superioarea nevoilor de consum; creterea eficienei economice (a profitului)[4].

Pe temeiul cercetrii diferitelor opinii exprimate n literatura despecialitate cu privire la funciile marketingului, selectnd din ele elementelecomune i mai ales cele eseniale, conchidem c marketingul modernintegrator are urmtoarele funcii:

1. Investigarea pieei, a cerinelor de consum i a intereselorpopulaiei;

2. Conectarea dinamic a organizaiei la mediul ambiental(economic, ecologic, social, cultural, politic, juridic etc.;

3. Promovarea unei comunicri moderne i a unui managementperformant;


16/377

4. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;5. Creterea eficienei economice i a eficacitii5organizaiilor;6. Cunoaterea structurii i a dinamismului ofertei de bunuri i de

servicii la nivel european i mondial.

1. Investigarea pieei, a cerinelor de consum i a intereselorpopulaiei, constituie funcia-premis, punctul de plecare n orientareantregii activiti de marketing. Urmrind cunoaterea cerinelor pieei,respectiv,a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput frinvestigarea acestora. Prin realizarea acestei funcii se asigur firmelor fluxulcontinuu de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor,a deciziilor i a programelor de marketing. Principalele categorii de informaise refer la piaa prezent i cea potenial, la ansamblul cerinelor deconsum, dar n special la cele solvabile, la motivaia i comportamentulconsumatorilor precum i la interesele generale ale populaiei.

ntruct nevoile de consum au un caracter continuu i dinamic,funcia-premis este permanent i presupune o structur organizatoricspecializat n prospectarea pieei (direcie, serviciu, compartiment).Totodat, aceast funcie a marketingului le precede pe celelalte, pregtindu-le condiiile de realizare.

2.Conectarea dinamic a organizaiei la mediul ambientalrelevviziunea nou a marketingului asupra relaiei firm-mediu, potrivit creiaagentul economic trebuie s se adapteze permanent la mediul ambiental i s-l influeneze activ. Ea reprezint ofuncie-mijlocdeoarece mobilizeaz toate

resursele ntreprinderii n vederea fabricrii i/sau comercializrii unorproduse care s corespund exigenelor purttorilor cererii.Creterea continu a capacitii de adaptare a organizaiilor la

cerinele mediului presupune o permanent perfecionare, modernizare aproduciei, precum i a formelor de promovare i de distribuire a produselor,astfel nct oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural i calitativ),s rspund integral nevoilor de consum. Corelarea dinamic a ofertei cucererea de mrfuri necesit promovarea unui puternic spirit creativ, novatorn ntreaga activitate a firmelor.

3. Promovarea unei comunicri moderne i a unui managementperformant constituie cea de a doua funcie-mijloc a marketingului.

Marketingul are ca sarcin construirea i gestionarea imaginiiorganizaiei. El va concepe i implementa planurile de comunicare ce vorsusine activitatea comercial i vor pune n valoare atuurile organizaiei [5].Firma urmrete prin comunicare o relaie de proximitate cu consumatorul

potenial, apropiindu-se de acesta i, intrnd n dialog, i cunoate cerinele,doleanele (marketingul direct vezi pentru detalii 18).

4. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este o

5Eficacitatea reprezint capacitatea organizaiei de a produce bogie, locuri de munc iprosperitate social [17].


17/377

funcie-obiectiv a marketingului ce vizeaz asigurarea finalitii activitiintreprinderii. Aceast funcie se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri,ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utileconsumului, promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor

asupra modalitilor raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor ncantiti optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a mrfurilor nconcordan cu gusturile i preferinele purttorilor cererii etc. De asemenea,

prima funcie-obiectiv a marketingului include i activitile de educare agusturilor consumatorilor, de influenare de ctre producie a cererii, princrearea unor cerine noi sau prin schimbarea celor existente.

5. Creterea eficienei economice i a eficacitiiconstituie cea de-a doua funcie-obiectiv a marketingului. Pentru ndeplinirea acestei funciisunt necesare msuri de raionalizare a activitii economice n toate etapeleei. n primul rnd, este necesar, n fiecare ntreprindere, o repartizare

judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de producie i a foreide munc; n al doilea rnd, eficiena economic determin optimizareastructurii produciei; n al treilea rnd, realizarea acestei funcii presupuneoptimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare,comercializare) care formeaz fluxul complet producie-consum al

produselor/serviciilor. Pe ntregul flux, marketingul furnizeaz informaiilenecesare pentru fundamentare, evaluare i opiune.

Aceast funcie vizeaz, pe de o parte, creterea profitabilitiifirmelor, iar pe de alt parte sporirea bunstrii consumatorilor i a societii.

6. Cunoaterea structurii i a dinamismului ofertei de bunuri iservicii la nivel european i mondial reprezint o funcie integratoare, carevizeaz ntreaga problematic a activitii ntreprinderilor. n condiiileaderrii la U.E., organizaiile trebuie s cunoasc i s anticipeze standardeleeuropene i mondiale ale produselor/serviciilor solicitate de populaie. Acestlucru este posibil numai n situaia promovrii unui marketing modern ieficient.

ntre funciile marketingului exist o unitate organic. Funcia-premis deschide perspectivele promovrii marketingului i ofer informaiiutile funciilor-mijloc, care concur la realizarea funciilor-obiectiv. Celedou funcii-obiectiv reliefeaz finalitatea pe care o genereaz materializareamarketingului n activitatea economic. Finalitatea vizeaz att latura social(prima funcie-obiectiv), ct i cea economic (a doua funcie-obiectiv).Funcia integratoare relev conexiunile existente ntre funcii.

Din cele prezentate, observm succesiunea logic a funciilor demarketing n cadrul activitii firmelor, precum i caracterul sistemic alacestora (fig. 1.5.) Totodat, funciile marketingului se coreleaz cu celelaltefuncii ale ntreprinderii, marketingul devenind un subsistem al sistemuluifirmei. n felul acesta, sistemul ntreprindere are n structura sa o nou

funcie, cu caracter integrator, funcia de marketing.


18/377

Fig.1.5. Sistemul funciilor marketingului

Trebuie menionate i valenele manageriale ale marketingului [2],ntre funciile marketingului, funciile ntreprinderii i funciilemanagementului existnd o unitate indestructibil.

ndeplinirea funciilor de marketing de ctre o firm i asigur

anse sporite de evaluare a oportunitilor unei afaceri i a riscurilor pe careaceasta le incumb. Pe fondul cunoaterii, unitile pot adopta cele maioportune decizii, n msur s conduc la eficientizarea activitii, ncondiiile satisfacerii cerinelor cumprtorilor poteniali. Firmele cuorientare de marketing au un atu fade celelalte: se adapteaz cu mai mareuurin la schimbrile de mediu i, n acelai timp, pot provoca i dirijasituaii favorabile pe pia. Prin realizarea acestor deziderate, marketingulcreator de utiliti pentru consumator6 a demonstrat valenele sale

6

Activitile de marketingcreatoare de utiliti se refer la forma specifica produsului,timpul, locul n care un produs/serviciu pot fi cumprate, precum i la obinerea n proprietatea bunului solicitat [vezi pentru detalii 19]


19/377

performante.Marketingul modern, generat de dinamismul economico-social,

constituie un vector esenial al dezvoltrii societii, fiind util pentru toiactorii care acioneaz n spaiul eco-socio-cultural.

Din perspectiva productorului:a.Marketingul fundamentat tiinific ofer posibilitatea utilizriiraionale i eficiente a resurselor;

b.Marketingul modern permite crearea unei oferte creatoare decerere;

c.Marketingul urmrete corelarea dinamic a ofertei cu cererea;d.Marketingul asigur finalitatea produciei i obinerea unui

profit;e.Noul marketing, bazat pe cunoatere i experien, a devenit o

funcie integratoare a organizaiei, n toate domeniile de activitate;f.Marketingul furnizeaz instrumentul tiinific pentru stabilirea

profilului clientului int.Din perspectiva consumatorului:- Marketingul reprezint o for invizibil care-i anticipeaz,

percepe cerinele, motivaiile, dorinele i-i ofer satisfacie;- Marketingul l ajut s descopere beneficiile pe care le ateapt

de la produsul achiziionat;- Marketingul sectorial contribuie la asigurarea unui anumit

standard i stil de via pentru consumator. Nivelul calitativ al vieii

constituie obiectivul cel mai valoros al marketingului modern.Dinperspectiva societii:- Eco-marketingul stimuleaz dezvoltarea durabil macro i

mondo-economic, contribuind la realizarea echilibrelor economice;- Marketingul particip la obinerea prosperitii sociale, fiind

oportun i util pentru toate statelelumii, indiferent de nivelul de dezvoltare;- Civi-marketingul (marketingul civilizaiei), elaborat de guvern,

urmrete bunstarea cetenilor.

1.4.Universalitatea i specializarea marketingului

Universalitatea i specializareareprezint trsturiledefinitorii alemarketingului modern.

n evoluia sa, marketingul i-a extins continuu cmpul de aciune,fiind compatibil cu toate domeniile vieii economico-sociale unde semanifest cele dou categorii corelative ale pieei, cererea i oferta.

Difuzarea larg a marketingului n cele mai diferite sectoare deactivitate i spaii economico - geografice i-a scos n eviden o relativ


20/377

universalitate, trstur caracteristic pentru teoria i practicile sale [20].Marketingul este promovat n ntreaga lume, ns difereniat de la

o ar la alta. Implementarea marketingului afecteaz aproape fiecare aspectal vieii cotidiene [21]. Se apreciaz c o gndire i un sistem eficient de

marketing sunt de maxim utilitate pentru viitorul unei naiuni i al tuturornaiunilor [21].Universalitatea marketingului modern poate fi susinut cu

argumente solide, de necontestat [3]:a. marketingul a ptruns, treptat,n toate sectoarele vieii

economico-sociale, influennd consumul, nnoirea i diversificareaproduselor, satisfacia consumatorului etc.;

b. marketingul a fost implementat n economii aflate pe treptediferite de dezvoltare;

c. marketingul s-a afirmat n orice tip de economie, ns cadrul sucel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de pia;

d. marketingul are impact pozitiv asupra calitii vieii, nansamblul ei, pe care o mbogete i o ridic pe trepte superioare; impactulvizeaz nu numai calitatea, cantitatea, disponibilizarea i accesibilitatea

preului bunurilor i serviciilor, ci i calitatea fizic i cultural a mediuluiambiant. Rezult c sistemul modern de marketing trebuie apreciat, att din

punct de vedere al realizrii satisfaciei directe a consumatorului, ct i dupimpactul marketingului asupra calitii mediului natural, cultural i social.

Nivelul calitativ al vieii constituie obiectivul cel mai valoros al

marketingului modern. n marketing exist via, bucurie, cea mai bunsoluie de a ctiga bani [22].Universalitatea i utilitatea marketingului nu trebuie absolutizate,

fetiiznd valenele sale manageriale, nct s fie considerat un panaceuuniversal pentru toate riscurile i dificultile domeniilor unde se aplic. nrealitate, universalitatea trebuie privit dintr-o perspectiv relativ,marketingul permind promovarea unui demers tiinific n orientarea unoraciuni practice, n vederea raionalizrii, minimizrii eforturilor i aoptimizrii, maximizrii efectelor.

Ritmurile i proporiile asimilrii marketingului sunt diferite de laun domeniu la altul. Explicaiile pentru aceste diferenieri le deducem dincondiiile proprii domeniului, din experiena acumulat i din sarcinileconcrete ce-i revin.

Diferenele existente de la un domeniu la altul i de la o situaieconcret la alta au condus la o specializare a marketingului i, n acestcontext, la o particularizare a metodelor i tehnicilor de marketing. Caurmare astzi distingem nu un marketing ci marketinguri [16].

La baza delimitrii i specializrii marketingului se afl diversecriterii. Dintre acestea, cele mai importante considerm c sunt:

A. Profilul activitii. Pe baza acestui criteriu departajmurmtoarele "marketinguri sectoriale":


21/377

a) marketing industrial: marketingul bunurilor de consum;marketingul bunurilor de producie;

b) marketing agricol;c) marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar;

marketingul transporturilor; marketingul serviciilor publice etc.d) marketingul distribuiei;e) marketingul sectoarelor "necomerciale" (care nu presupun

comercializare i profit): marketingul politic (electoral); marketingul public:marketingul cauzelor sociale - este extins la nivelul organizaiilor cu statut

privat, cu vocaie filantropic, cultural, caritabil.B. Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului n

marketing intern (domestic) i marketing internaional (de import i deexport).

C. Nivelul de organizare economic. Dup acest criteriu distingem:a) micromarketingul - la nivel de organizaie (firm, organizaie

non-profit);b) macromarketingul la nivel de ramur sau economie naional.ntre sistemele de marketing existente n diferite economii

naionale exist deosebiri semnificative n ceea ce privete: "actorii"(cumprtori, vnztori, intermediari); procesele n sine (activiti decumprare, distribuie, promovare etc); structurile de marketing; funciile demarketing; mediul ambiental, fapt ce oblig la o analiz comparativ antregii problematici de marketing. Pe acest fond, a prins contur aa numitul

marketing comparat[23].D. Criteriul sarcinilor. n funcie de situaia concret a cererii,sarcinile marketingului se modific, deosebind :

a) marketing stimulativ - pentru o cerere inexistent, ce trebuiecreat;

b) marketingul conversional - pentru o cerere repulsiv, caretrebuie modificat;

c) marketingul dezvoltrii - pentru o cerere latent, ce trebuiedezvoltat ;

d) remarketing - pentru o cerere ezitant, care se impune a firevitalizat;

e) demarketing -pentru o cerere excesiv care trebuie redus;f) contramarketing -pentru o cerere ce se impune a fi frnat;g) marketing pentru sincronizare - pentru o cerere neritmic care

trebuie sincronizat.E. Obiectivul urmrit.Potrivit acestui criteriu deosebim:a) marketing orientat spre profit:

b) marketing nonprofit.F. Numrul de participani. n concordan cu acest criteriu,

marketingul prezint dou forme:a) marketing individual, cnd particip un singur subiect


22/377

economic;b) marketing simbiotic (colectiv), cnd doi sau mai muli ageni

economici formeaz aliane temporare sau permanente pentru "a exploata" ncomun o posibilitate de marketing.

G. Criteriul relaiilor de pia a generat o nou paradigm agndirii de marketing - marketingul relaional.Sintetic, tipologia marketingului esteprezentat n tabelul 1.1.

Tipologia marketinguluiTabelul 1.1.

Nr.crt.

CRITERII FORME DEMARKETING

1. Profilul activitii marketingul bunurilor de consummarketingul bunurilor deproducie (B-to-B)marketingul agricolmarketingul serviciilor (bancar,turistic etc.)marketingul distribuieimarketingul politicmarketingul public

2. Criteriul teritorial marketingul internmarketingul internaional(de import, de export)

3. Nivelul de organizareeconomic

micro-marketingulmacro-marketingul

4. Criteriul sarcinilor marketingul stimulativ

marketingul conversionalmarketingul dezvoltriiremarketingdemarketingcontramarketingmarketingul pentru sincronizare

5. Obiectivul urmrit marketingul orientat spre profitmarketingul non-profit

6. Numr de participani marketingul individualmarketingul simbiotic (colectiv)

7. Relaiile de pia marketingul relaional8. Modul de realizare

a comunicriii a distribuiei

marketingul directmarketingul de mas

9. Faza de evoluiea marketingului

marketingul tradiionalmarketingul modern

10. Guvernarea societii marketingul societalmarketingul civilizaieimarketingul social

11. Modul de abordareal organizaiei

marketingul intern (recrutarea,pregtirea i motivarea forei demunc)marketingul extern

marketingul interactiv


23/377

AFACERILE

INTERNAIONALE

MARKETINGUL

INTERNAIONAL

Taxonomia marketingului relev complexitatea i particularitileacestuia de la un domeniu la altul, de la o organizaie la alta. Cu toateacestea,nsuirile tipice ce trebuie s caracterizeze orice form de marketingsunt [24]:

- orientarea contient spre client;- cuprinderea i observarea mediului ambiental pentru analizamodelului de comportament;

- cutarea i cucerirea sistematic a pieelor;- stabilirea unor obiective ale organizaiei orientate spre marketing

i a unor strategii de marketing;- configurarea planificat a pieei prin utilizarea instrumentelor de

marketing-mix (produs, pre, promovare, plasament);- segmentareapieei, n vederea prelucrrii difereniate;- coordonarea tuturor activitilor organizaiei orientate spre pia.Se apreciaz c praxismul va genera, n continuare, impulsuri

pentru adncirea specializrii, pentru descoperirea a noi modaliti deintervenie a marketingului. Pe acest fond, va continua procesul deintensificare a interfuncionalitii marketingului.

1.4.1. Particularitile marketingului internaional

Pentru a nelege conceptul i specificitatea marketinguluiinternaional trebuie s-l relaionm cu afacerile internaionale i comerul

internaional. La nivelul unei organizaii internaionale aceast relaie esteprezentat n figura 1.6.

Fig. 1.6.

Relaia dintre afacerile internaionale marketingul internaional

comerul internaional

COMERULINTERNAIONAL


24/377

Se constat c M.I. este circumscris sferei afacerilor internaionale,care au n structura lor urmtoarele componente:

- toate sectoarele produciei i ale vnzrii la nivel internaional;- managementul financiar internaional;

- managementul pieei internaionale a forei de munc;- marketingul internaional.Marketingul internaional (M.I.) constituie o component a

afacerilor internaionale ce contribuie la fundamentarea strategic a acestora;joac un rol integrator n mediul afacerilor.

Comerul internaional (C.I.) are o sfer de cuprindere mai micdect cea a M.I. incluznd activitile referitoare la operaiunile comercialesau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raport cu strintatea lanivel de naiune; reprezint un mijloc de implementare a demersului demarketing internaional.

Deosebirile eseniale ntre M.I. i comerul internaional suntprezentate n tabelul 1.2.

Principalele diferene ntre M.I. i C.I.

Tabelul 1.2.Activiti de marketing icaracteristici

M.I. C.I.

Cercetarea pieei Da De obicei, nuCreare i dezvoltare produs Da NuStabilirea preurilor Da Da

Comunicare/promovare Da De obicei, nuDistribuie fizic De obicei, da DaGestiunea canalelor de distribuie Da NuVnzare - cumprare Da DaParticipani Organizaiile NaiunileMotivaia Profitul Avantajul comparativSursa principal de informaii Organizaia Balana de pli

Marketingul internaional are anumite particulariti care-ldeosebesc de marketingul domestic. Problemele specifice i particularitile

marketingului internaional rezult mai puin din modificarea sarcinilor ce-irevin, n raport cu marketingul domestic, ct mai mult din gradul su sporitde complexitate [24], datorat influenelor culturale diferite i impactului lorasupra implementrii programelor de marketing. Aceast complexitate agenerat specificitatea M.I.

n primul rnd, marketingul internaional, funcie amanagementului afacerilor internaionale,presupune o viziune managerial

global, pe care, de regul, puini marketeri o posed. n acest sens,activitile de marketing internaional reclam pregtirea i perfecionarea lacote ridicate a marketerilor, care s fie buni viitorologi, cercettori i

promotori ai vnzrilor. Se recomand ca specialistul n M.I. s nu provinde la o organizaie cu activitate exclusiv pe piaa intern.


25/377

Managementul strategic global determin i promovarea uneiculturi de marketing internaional la toate nivelurilefirmei.

n al doilea rnd, marketingul internaional necesit abordareasistemic a pieei, respectiv tratarea unitar a problemelor pieei domestice i

externe. Aceast abordare pleac de la ideea c pieele externe nu sunt opusecelor domestice, ci dimpotriv, n interdependena dintre ele, acestea pot fipremise i, uneori, chiar stimulente pentru pieele interne i pentruamplificarea relaiilor dintre ele. n consecin, cunoaterea efectelorinterdependenelor dintre piaa autohton i pieele externe constituie ocerin obiectiv pentru ntreprinderile care vor s penetreze piaa mondial.ntreprinztorii internaionali trebuie s aib abilitatea de a sesizasimilitudinile i diferenele de la o pia la alta i capacitatea de a standardizasau de a adapta diferitele componente ale mixului de marketing.

n al treilea rnd, specificul marketingului internaional reiese dincondiiile diferite pe care le prezint pieele externe. De cele mai multe ori,structurile de mediu (economic, socio-demografic, cultural, politic, etc.) suntcomplet diferite de la o ar la alta. n acest context i instrumentarul demarketing utilizat trebuie difereniat. De exemplu:

O firm romneasc de confecii textile intenioneaz s ptrundpe piaa unei ri, membr a U.E.. Strategia standard (simplificat) demarketing internaional va cuprinde:

a. prospectarea pieei (preselecia, selecia propriu-zis,segmentarea pieei int);

b.pregtirea ofertei de export (standardizare, adaptare);c. elaborarea politicii de comunicare i de promovare (mesaje,sloganuri, vectori media etc.);

d. derularea operaiunii (alegerea logisticii, alternative depenetrare pe piaa int).

Precizri:- dimensiunile i ierarhizarea componentelor strategiei vor fi

diferite dac firma se va ndrepta spre o pia din America de Nord sauAfrica;

- toate activitile au un coninut diferit fa de un demers deptrundere pe piaa intern.

n al patrulea rnd, marketingul internaional determin oorganizare specific a activitii, datorit diversitii condiiilor pe carefirmele le pot ntlni pe pieele externe. Aceast organizare specific seimpune pentru c n prezent confruntarea unei organizaii cu mediul de piainternaional, comparativ cu cel autohton, nseamn [25]:

- un necesar mai larg de informaii, paralel cu o sporire a graduluide dificultate n dobndirea acestora; comparabilitate limitat sau mai greude realizat a informaiilor ntr-o serie de cazuri;

- riscuri sporite, directe i complementare, pe care i le asum


26/377

organizaia pentru confruntarea cu un mediu de pia mult mai divers, marcatde deosebiri de ordin cultural, social, politic, juridic;

- sarcini mult mai complexepentru decideni, din momentulprospectrii pieei strine i al negocierii i pn n cel al derulrii

operaiunilor comerciale i al evalurii efectelor imediate i de perspectivpentru firm; costuri mult mai ridicate de transpunere n practic a deciziilorluate;

- un coeficient mai mare de risc n luarea deciziilor, ntruct forelecentrifuge sunt mai puternice pe pieele externe;

- o nevoie sporit de coordonare n toate compartimenteleorganizaiei, inclusiv corelarea activitilor de pe pieele externe cu celedesfurate pe piaa intern.

Nu n ultimul rnd, trebuie evideniat c o particularitate a M.I. oconstituie existena unui buget foarte ridicat.

1.4.2. Caracteristicile marketingului direct

Asociaia de Marketing Direct din Statele Unite defineteconceptul de marketing direct astfel: Marketingul direct este un sisteminteractiv de marketing, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace decomunicare pentru a obine un rspuns msurabil, care poate duce, nanumite cazuri, pn la achiziie.

Literatura romn de marketing prezint marketingul direct (M.D.)

ca acea activitate de marketing ce utilizeaz diferite mijloace de publicitatecare stabilesc un contact nemijlocit cu consumatorii, acetia fiind determinais rspund direct la mesajul transmis [25].

Definiiile evoluate includ anumite elemente cheie carecaracterizeaz pertinent conceptul de marketing direct.

Care sunt elementele-cheie?1. Interactivitateareprezint elementul fundamental al M.D., care

evideniaz capacitatea acestuia de a crea o comunicare bilateral ntreemitor i receptor, ntre vnztor i clientul potenial. Comunicarea aredou sensuri, feed-back-ul imprimndu-i un caracter dinamic (figura nr.1.3.).

Figura nr. 1.7

Aceast trstur a M.D. presupune un dialog cu implicarea activa ambilor parteneri. Clientul nu mai are doar un rol pasiv, ci particip la


27/377

procesul de comunicare i de vnzare. Comunicarea nu i mai este pur isimplu oferit, el merge i singur n cutarea ei [26]. Drept urmare, M.D. nueste doar publicitate, ci, mai mult dect att, informaie n sensul cel mailarg.

2. Utilizarea unui sistem pluri-media pentru comunicareM.D. nu se limiteaz la un singur mijloc de comunicare i nu poatefi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. El utilizeaz

pentru comunicarea cu consumatorii toate mijloacele care faciliteazinteractivitatea.

Vnztorii care practic M.D. cunosc c exist o sinergie ntrediferitele media, iar optimul comunicaional se realizeaz printr-o combinarecorespunztoare a acestora (expediie potal, anun publicitar n pres, laradio, T.V., mesaj telefonic etc.).

3. Un rspuns msurabilComensurabilitatea cheltuielilor efectuate i a rezultatelor

(ctigurilor) constituie o trstur distinctiv a M.D. Singura lege careguverneaz este cea a msurii. ns, atenie, aceasta nu nseamn neapratlegea celui mai bun rezultat sau a celui mai bun cost, ci, n primul rnd, legeanelegerii. Cine sunt clienii notri? Ce preferine au? Ce cumpr ei, defapt? Care au fost rezultatele reale ale acestei campanii? ntrebri careconstituie componentele eseniale ale unui demers de M.D. A nelegenseamn a avea ansa de a face schimbri, de a mbunti situaia [26].

Datorit rspunsului msurabil, marketingul direct are cel mai

pronunat caracter de tiin.4. Realizarea unei achiziiiCumprarea unui produs evideniaz obiectivul esenial al M.D.,

care este acela de a vinde. Rolul M.D. const n susinerea procesului devnzare.

5. Crearea bazelor de dateclieniBazele de date cuprind toate informaiile despre comportamentul

clienilor poteniali sau reali i constituie un element fundamental nconstruirea marketingului direct.

6.M.D. are un grad ridicat de dispersie geografic, ntruct nunecesit o localizare anume a clienilor. Sfera de aplicabilitate a M.D. poatedepi graniele naionale.

Marketingul direct reprezint o component a sistemului integratde marketing, ce se difereniaz de celelalte forme de marketinguri princaracteristicile pe care le are. Care sunt acestea?

n primul rnd, specific marketingului direct este faptul c actul devnzare se realizeaz fr intervenia unui intermediar. n acest scop,operatorii de marketing trebuie s pun accentul pe marketingul rspunsuluidirect, termen generic care desemneaz mijloace variate de convingere a

clienilor pentru ca acetia s cumpere produsele direct, prin intermediulinternetului, telefonului sau al potei. Persoana care a intrat n contact cu un


28/377

anun publicitar, indiferent n ce mod (prin intermediul unui catalog, alpotei, al unui apel telefonic, al unei reviste sau ziar, al televiziunii sauradioului etc.), poate lansa o comand prin intermediul unui telefon gratuit,internet sau prin pot, indicnd i modalitatea de plat [25].

n al doilea rnd, msurabilitatea, aa cum am mai subliniat,constituie o caracteristic distinctiv a marketingului direct. M.D. dposibilitatea comensurrii corecte a eforturilor (cheltuielilor), dar, mai ales, arezultatelor (ctigurilor), prin numrul de rspunsuri primite.

n al treilea rnd, personalizarea contactelor cu clienii permite,pe de o parte, ca produsul/serviciul potrivit s ajung la clientul potrivit la unpre adecvat, iar pe de alt parte, ca mesajul potrivit s ajung la persoanapotrivit la momentul potrivit. Personalizarea ncepe printr-un dialog ntreclient i firm. n general, mesajele au un caracter personal, individual,mergndu-se uneori pn la trimiterea unor mesaje i bunuri cu caracter deunicat.

n al patrulea rnd, marketingul direct genereaz o aciuneimediat.

M.D. este un concept complex care informeaz, educ, fidelizeaz,creeaz imagine i determin clienii s achiziioneze produsele/serviciile.Aceast complexitate flexibil impulsioneaz aciunea prompt aconsumatorilor/utilizatorilor. Aciunea imediat a clienilor face camarketingul direct s fie considerat i un excelent mijloc de testare a ofertei,ct i a mesajelor i a fiierelor.

n al cincilea rnd, confidenialitatea este o caracteristic amarketingului direct care vizeaz dou aspecte:- confidenialitatea mesajelor i a produselor fa de concuren;

comunicarea fiind personalizat, coninutul mesajelor i structura ofertei suntcunoscute de firm i clienii si poteniali i reali;

- confidenialitatea clienilor; acetia sunt protejai de ochii publici,ntruct fiierele-clieni nu pot fi accesate dect de persoane autorizate iresponsabile.

n al aselea rnd, marketingul direct are o puternic puterepersuasiv. Persuasiunea* reprezint ncercarea explicit de a determinamodificarea credinelor (convingerilor) i a atitudinilor consumatorilor/utilizatorilor, cu scopul influenrii comportamentului acestora.

n activitatea de M.D., se ntlnesc, n mod frecvent, aciuni denatur persuasiv, prin care organizaiile urmresc s determine clienii s-iredefineasc obiectivele, s-i reconsidere cerinele, atitudinea icomportamentul.

Puterea persuasiv a M.D. este determinat de trei categorii devariabile:

*Persuasiunea provine din latinescul persuadeo, nsemnnd: a convinge, a face (pe cineva) scread; a determina pe cineva s fac ceva, a ndemna.


29/377

- variabile ce in de caracteristicile organizaiei, cum ar fi putereaeconomic, imaginea i credibilitatea ofertei de marketing direct;

- variabile ce privesc mesajul transmis: caracteristici, coninut,structur;

- variabile referitoare la caracteristicile publicului-int (exemplu:inteligena, gradul de percepie etc.).De asemenea, puterea persuasiv a M.D. este influenat i de

optimul sinergetic al eforturilor de vnzare i de comunicare.n al aptelea rnd, marketingul direct este versatil (schimbtor).

Versatilitatea permite imaginarea i implementarea n practic a unei gamelargi de mesaje, tipuri de scrisori, categorii de cataloage, culori, design etc.

Gradul de versatilitate este limitat de unele reglementri privinddimensiunile trimiterilor potale i de legislaia general naional iinternaional.

n al optulea rnd, marketingul direct se caracterizeaz prineconomicitate. Prin mesajul i produsul potrivit, printr-o segmentare/fragmentare optim, marketingul direct contribuie la diminuarea cheltuielilorfinanciare, a consumului de energie i de timp.

n al noulea rnd, eficiena aciunilor de marketing, rezultantcomplex a caracteristicilor anterioare, are un caracter integrator i const ncreterea vnzrilor i fidelizarea clienilor**.

Caracteristicile marketingului direct trebuie privite sistemic i suntprezentate sinoptic n figura nr. 1.8.

**

ntruct cost de cinci-zece ori mai mult ca s dobndeti un client nou dect s pstreziunul deja existent, fidelizarea capt o importan maxim i ne determin s-o tratm ca pe oproblem distinct.


30/377

Fig.nr.1.8.Caracteristic

ilemarketinguluidirect


31/377

1.4.3. Marketingul businesstobusiness , forma de marketingdirect de la companie la companie

Marketingul direct capt noi dimensiuni pe piaa business to business. Obiectivele sale nu mai sunt ctigarea unei comenzi i atragereaunui nou client, ci, mai curnd, maximizarea rentabilitii vnzrilor imeninerea relaiilor cu clienii companii existeni; sunt cultivai clieniiexisteni, actualizndu-se baza de date.

Intre marketingul direct ntre companii i marketingul direct pentruconsumator exist asemnri (utilizeaz aceleai instrumente) i diferenierisemnificative (vezi tabelul 1.3.).

Comparaie ntre marketingul direct pentru consumatori marketingul direct ntre companii

Tabelul 1.3.Marketing direct pentruconsumator

Marketing direct ntre companii

Persoane care cumpr frecventpentru ele

Persoane care cumpr n numeleunei companii

Decizia de achiziie implicrelativ puine alte persoane

Deciziile implic, n mod frecvent,mai multe persoane

Grupuri de cumprtori

care achiziioneaz o dat

Grupuri de cumprtori multipli

Proces de cumprare informal Proces de cumprare protocolari informal

Bazat pe tranzacie Bazat pe relaieValoarea medie a comenziieste relativ mic

Valoarea medie a comenzii tinde s fie mare

Valoarea de via este relativsczut

Valoarea de via poate fifoarte mare

Este uor de ajuns la persoaneleindividuale

Este greu de ajuns la persoanele individuale

Univers mare al pieei-int Universuri mici ale pieei-intConcentrat pe tranzacie Concentrat pe relaii

Sursa: [27]

Diferena esenial ntre cele dou forme de M.D. este de ordineconomic. Valoarea ofertelor de marketing direct ntre companii este mare,iar valoarea de via a unui singur client poate fi enorm.

Complexitatea activitii companiilor i a relaiilor dintre ele agenerat, la mijlocul anilor 90, conceptul marketing business-to-business.Acest concept este opusul noiunii business-to-consumer [25].

n teorie i n practic, apar opinii diferite privind relaia dintre

marketingul business-to-business i marketingul industrial.


32/377

Unii specialiti identific cele dou concepte i consider c serefer la produsele / serviciile care nu se adreseaz consumatorilorindividuali, familiilor sau menajelor. Termenul de marketing industrial (saude business-to-business marketing), dezvoltat nc de la mijlocul anilor 60,

are n vedere aciunile de marketing specifice ntreprinderilor care i vndprodusele sau / i serviciile altor ntreprinderi sau organizaii [28, 29].Ali specialiti, crora ne alturm, consider oportun separarea

celor dou concepte. Argumente:- marketingul business-to-business are o sfer mai larg, incluznd

i marketingul industrial, i urmrete vnzarea de produse / servicii unorsubieci economici, persoane juridice;

- marketingul industrial se adreseaz organizaiilor de prelucrareindustrial (industria chimic, siderurgia, industria alimentar etc.) i

vizeaz, n special, vnzarea bunurilor de producie;- marketingul b-to-b este promovat pe piaa organizaional care

are, n structura sa, i piaa industrial.Trebuie subliniat faptul c i aceast delimitare ntre cele dou

forme de marketing este relativ, ntruct ntlnim tot mai puin produsepurei servicii pure. Apare o simbioz de elemente materiale i imateriale(servicii).

Din perspectiva celor prezentate, rezult c marketingul b-to-b areo conotaie mai larg dect marketingul industrial, nelimitndu-se numai lasfera bunurilor industriale.

Marketingul business-to-business (marketingul ntre ntreprinderi)reprezint o sintez a tiinei marketingului, cunoaterii i feedback-uluiexperienei, a colaborrii strnse cu clientul. n procesul evoluiei sale,literatura de specialitate a identificat diverse definiii. Literatura naional demarketing definete marketingul business-to-business astfel [25]:

Marketingul business-to-business reprezint o concepiemanagerial modern privind activitatea de marketing ce se realizeaz ntreorganizaii, n sfera bunurilor i serviciilor de producie, care cuprindetotalitatea proceselor de orientare a cercetrii dezvoltrii, produciei ivnzrii de produse i servicii destinate consumului productiv, n vedereasatisfacerii, n condiii optime, a cerinelor purttorilor organizaionali decerere.

Din cele prezentate, rezult complexitatea activitilor comercialespecifice marketingului b-to-b.


33/377

Din perspectiva particularitilor pieei organizaionale (vezi 3.4.),concluzionm c acestea i pun amprenta asupra modului de promovare ide implementare a marketingului business-to-business, imprimndu-ianumite trsturi specifice. Concret, marketingul b-to-b are unele

particulariti care-l difereniaz de celelalte marketinguri.Care sunt acestea?

n primul rnd, marketingul b-to-b, ca o concepie tiinificmodern, presupune o viziune global asupra proceselor de cercetare dezvoltare, aprovizionare, producie, vnzare la nivelul organizaiilor.

O asemenea viziune puini marketeri o posed. De aceea,marketingul b-to-b impune promovarea unui marketing intern performant i aunei culturi de marketing la toate nivelurile firmei.

n al doilea rnd, marketingul b-to-b este o form de marketingdirect, specific bunurilor i serviciilor de producie.

Practic, actul de vnzare cumprare, n majoritatea cazurilor, serealizeaz fr intervenia unui intermediar.

n al treilea rnd, marketingul b-to-b necesit o abordare sistemic

a pieei, respectiv tratarea corelativ a problemelor pieei organizaionale i apieei bunurilor de consum.Aceast abordare este determinat de cererea derivat i de

principiul acceleraiei specifice pieei organizaionale.n al patrulea rnd, marketingul b-to-b, privit prin prisma

raportului cerere ofert, este caracteristic stadiilor de echilibru i,ndeosebi, a celor de abunden, servicii i inovaii [29].

Aceast caracteristic presupune o pia a cumprtorilor,caracterizat printr-un raport corespunztor ntre oferta i cererea de bunuri iservicii de producie.

Structura activitilor comercialespecifice marketingului btob

Activiti decomercializarea produsului

Activiticomercialede sistem

Activiti decomercializare deinstalaii

Activiti de

livrare


34/377

n al cincilea rnd, marketingul b-to-b permite cunoatereacomportamentului cumprtorilor organizaionali.

Cumprarea de produse i servicii productive are loc pe baza unorcerine specifice din partea clientului.

n al aselea rnd, datorit numrului mic de clieni i a relaiilorstrnse ntre vnztori i cumprtori, marketingul b-to-b nu se limiteaznumai la organizarea aprovizionrii produciei vnzrii, ci presupunecercetarea cererii utilizatorilor n contextul su formativ.

n al aptelea rnd, marketingul b-to-b are o puternic puterepersuasivcaracteristica si marketingului direct.

n al optulea rnd, marketingul b-to-b determin o organizarespecific a activitii firmelor, datorit condiiilor particulare pe care le potntlni pe piaa organizaional.

Aceast organizare specific se impune pentru c, n prezent,confruntarea unei organizaii cu mediul de pia organizaional nseamn:

- un necesar mai larg de informaii;- riscuri mari;- sarcini mult mai complexe pentru decideni;- un coeficient mai mare de risc n luarea deciziilor;- o nevoie sporit de coordonare n toate compartimentele

organizaiei.n al noulea rnd,eficiena aciunilor de marketing b-to-b, ca si

in cazul marketingului direct, are un caracter integrator i const n creterea

vnzrilor i fidelizarea clienilor.Caracteristicile marketingului b-to-b trebuie privite sistemic, fiindprezentate sinoptic n figura nr. 1.9.


35/377

Fig. nr. 1.9. Caracteristicile marketingului b-to-b

1.5. Perspectivele marketingului

Societatea modern, dominat de tendine i megatendine ale mediului,presupune predicii, care genereaz cunoatere, putere. n acest context, viitorulmarketingului, prin universalitatea sa, prezint maxim utilitate social.

Perspectivele marketingului trebuie urmrite n concordan cu evoluia mediuluin spaiul cruia va aciona. Tendinele dezvoltrii marketingului vor viza trei direciieseniale: teoria, practica i instrumentarul tiinific.

MARKETING B-TO-B

Concepiemanagerial

modern

Form demarketin

g direct

Abordareasistemica pieei

PUTERE

PERSUASIV

Permitecunoatereacomportamentuluicumprtorilororganizaionali

Marketingcaracteristic

echilibruluiiabundenei

Cercetareacererii n

contextulsuformativ

Organizarea specifica activitiifirmei

EFICIENA

Cretereavnzrilor

Fidelizarea

clienilor


36/377

Considerm c trstura dominant a teoriei generale a marketingului trebuie so constituie devansarea practicii, dirijarea competent i competitiv a ageniloreconomici. Ideile, tezele, conceptele, principiile trebuie nu numai s se adapteze lamutaiile practicii, ci s contribuie la orientarea de perspectiv a activitii firmelor, sindice n orice moment unde se afl acestea i ncotro se ndreapt.

Activitatea practic de marketing a urmrit adaptabilitatea la schimbrile

mediului. "Viitorul va solicita ns o substanial ridicare a acestei capaciti, dat fiindaccelerarea ritmului schimbrilor" [4].

Transformrile survenite n cadrul mediului, n special a celui tehnologic, auimpact att asupra structurii, vrstei i dinamicii ofertei, ct i asupra cererii. Practica demarketing trebuie s in seama de ntreaga inovaie (de produs, de proces, de program) ceare loc n mediul economico-social, cu implicaii directe asupra ofertei. De asemenea, suntnecesare cunoaterea i evaluarea mutaiilor n comportamentul tuturor purttorilor cererii(societi comerciale, regii autonome, instituii etc), ndeosebi n comportamentulpersoanelor fizice.

Selectivitatea crescnd a purttorilor cererii, stilul de via, imitaia ioriginalitatea, pragul de exigen ridicat fa de consum, mutaiile socio -demograficereprezint factorii eseniali ce genereaz o restructurare a mobilurilor de cumprare, la care

marketingul se va adapta. Apariia "pieei timpului liber" va genera un marketingcorespunztor"industriei timpului liber".

Dezvoltarea teoriei i a practicii de marketing se afl ntr-o unitate organic cumodernizarea instrumentarului tiinific al marketingului.

Marketingul i perfecioneaz i modernizeaz continuu tehnicile de lucru,procese care se realizeaz n cadrul i n conformitate cu principiile sale teoretice, carermn valabile n permanen. n domeniul marketingului nu se poate rmne la tehnicinvechite, cu att mai mult cu ct fondul su de principii teoretice permite adoptarea detehnici perfecionate.

Informatizarea marketingului a deschis posibiliti nebnuite de progres acesteitiine economice. UtilizareaInternetuluia determinat apariia unui concept relativ nou e-marketingul i promovarea marketingului n timp real, cu un model nou de vnztor i

cumprtor (vezi pentru detalii 18).Marketingul mileniului III deschidei valorific relaiile. El iniiaz, negociaz

i conduce relaii de schimb cu consumatorii i cu entiti de interes major, ndreptndconcentrarea eforturilor de marketing pentru crearea acestor relaii [19]. Marketingulrelaional sau marketingul de relaie cu consumatorul (M.R.C.) a fost generat deconvergena dintre marketingul direct, cel de baz de date i cel digital,care d natere lanoi forme de personalizare de mas i de aciuni promoionale orientate spre clieni [27].

Viitorul marketingului aparine marketingului relaional. Acesta reprezint unmarketing privit ca o sum de relaii, reele i interaciuni [14]. Relaia principal demarketingeste cea dintre furnizor i client. Reelele apar n situaia realizrii unor relaiimultiple, complexe i dificil de controlat.Interaciuneaconstituie contactul activ ntre pri(furnizor-client).

Marketingul relaional (relaiilor) prezintpatru mari avantaje [3]: asigur fidelitatea clienilor pe un timp mai ndelungat (reducnd costurile demarketing);

consolideaz securitatea i stabilitatea firmei; informaia de marketing devine o for motorie la toate nivelurile organizaiei; contribuie la eficientizarea economiei de pia, fapt benefic att firmelor ct i

consumatorilor.Regio Mc Kenna n lucrarea Relationship Marketing relev c noul marketing

are la baz dou concepte fundamentale: cunoaterea tiinifici experiena[14].


37/377

Marketingul bazat pe cunoaterea tiinific se aplic n organizaiile care deininformaii exhaustive despre clieni, concureni, noile tehnologii care pot apare pe pia,precum i despre propriile resurse, capabiliti, planuri i politic de marketing. Acest tip demarketing va putea opera, n principal, n trei moduri:

a. integrarea clientului n procesul de proiectare a produsului, nct s se garanteze nunumai satisfacerea cerinelor acestuia, ci i strategiile ce trebuie urmate;

b. adoptarea unei concepii de ni, pentru a se valorifica la maximum cunotineleacumulate de organizaie, circuitele de distribuie i pieele cu care lucreaz, identificndsegmentele de pia crora s li se poat adresa;

c. perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor i aconsumatorilor, a cror existen contribuie la susinerea reputaiei (imaginii) organizaiei iafirmrii superioritii tehnologice.

Marketingul bazat pe experien (cealalt fa a noului marketing) evideniazinteractivitatea, creativitatea i capacitatea de a face conexiuni. n contextul acesteiabordri cibernetice, firma acord mai mult timp clienilor, i monitorizeaz permanentconcurena i dezvolt un sistem de analiz prin feed-back, care transform informaiileasupra pieei i concurenei n date importante pentru noul produs.

Noul marketing presupune schimbarea rolului i scopului su i anume [14]: de

la manipularea clientului, la implicarea real a acestuia; de la lozinci i texte publicitare lacomunicarea i gestionarea n comun a cunotinelor; de la un rol considerat secundar, larolul de purttor al drapelului credibilitii firmei etc.

1.6. Teste

1.Unde i cnd a aprut marketingul n accepiunea sa modern:a) n S.U.A., n anul 1920;b) n Japonia, n anul 1955;c) n rile Comunitii Economice Europene, n anul 1960;d) n S.U.A., n anul 1950.

2.Care este condiia determinant a apariiei marketingului:a) abundena de produse i de servicii;b) echilibrul cererii cu oferta;c) dinamismul economico-social generat de revoluia tehnico-tiinific

contemporan.

3. Marketingul este:a) o concepie modern privind orientarea firmelor n organizarea

activitii, nconformitate cu cerinele prezente i viitoare ale pieei;b) un ansamblu coerent de activiti practice, programate i desfurate

prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice;

c) i una i alta (a i b)

4. Care sunt atribuiile marketingului strategic:a) serviciile post-vnzare;b) activitile de merchandising;c) studiul pieei;d) alegerea pieelor-int;e) conceperea produselor/serviciilor;f) marketingul direct;


38/377

g) fixarea preurilor;h) distribuia produselor;i) alegerea canalelor de distribuie;j) elaborarea unei strategii de comunicaie.

5. Stabilii pilonii marketingului modern:

a) profit, distribuie, publicitate;b) vnzare, pia, producie;c) satisfacerea cerinelor clienilor, organizarea de marketing, accentul pe

profit.6. Marketingul este operant:

a) n domeniul afacerilor;b) n activitile non-profit;c) n ambele sfere (a i b).

7. Precizai trsturile marketingului modern:a) receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei;b) adaptarea ofertei de produse/servicii la mutaiile mediului;

c) cunoaterea riguroas i anticiparea cerinelor sociale;d) adaptabilitate la dinamica cerinelor de consum;e) inventivitate, spirit creator;f) viziune larg, unitar;g) eficien maxim;h) transparen asupra activitilor de marketing;i) asigurarea feed-back-ului, respectiv relaia dintre firm i client.

8. Artai funciile-obiectiv ale marketingului:a) maximizarea profitului;b) cercetarea pieei, a nevoilor de consum;c) satisfacerea superioar a nevoilor de consum;

d) creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinelemediului ambiental.

9. Dezvoltarea extensiv a marketingului reprezint:a) consolidarea opticii de marketing n toate compartimentele firmei;b) lrgirea ariei de aplicare a marketingului n tot mai multe firme.

10. Marketingul constituie o tiin:a) social;b) economic;c) tehnico-economic.

11. Marketingul social reprezint:a) marketingul unor instituii publice;b) marketigul instituiilor nonprofit;c) marketingul activitilor extraeconomice.

12. Ordonai cele trei concepte mondoeconomice dup sfera de cuprindere:a) comer internaional;b) marketing internaional;c) afaceri internaionale.


39/377

13. In cadrul marketingului direct, ci intermediari apar:a) un intermediar;b) mai muli intermediari;c) nici un intermediar.

14. Marketingul business to business are o conotaie mai larg dectmarketingul industrial:

a) Da, include marketingul industrial;b) Nu.


40/377


41/377


42/377

CAPITOLUL 2MEDIUL DE MARKETING

2.1. Conceptul i structura mediului de marketing

2.2. Mediul internaional de marketing al organizaiei economice

2.3. Relaiile organizaiei cu mediul extern

2.4. Teste


43/377

TERMENICHEIE Acord internaional B.I.R.D. Comert internaional Convenie internaional

Cultura de marketing F.A.O.

Fidelizarea clienilor F.M.I.

Grila de evaluare a concurentului I.S.O.

MacromediulMarketingul intern

Mediul integraionist Mediul internaional

Mediul de marketing extern Mediu de marketing intern Megatendinele mediului Micromediul Mondomediul

O.C.D.E. O.N.U. Politica comercial

Potenialul organizaiei Profilul concurentului Relaiile organizaiei cu mediulextern Tendinele mediului

Uniunea Economic Uniunea Vamal W.T.O.


44/377

2.1.Conceptul i structura mediului de marketing

Organizaiile i desfoar activitatea ntr-un mediu* ambiant deosebit de complex idinamic**, n arhitectura cruia ntlnim oportuniti i primejdii (riscuri). De asemenea, organizaiilesunt entiti ce formeaz sisteme deschise, conectate la un mediu dat [2] , care dispun de inputs(resurse umane, materiale, financiare, informaionale) ce se transform n outputs (produse iservicii), care la rndul lor se materializeaz n outcomes (creterea calitii vieii, a mediuluiecologic etc.) [3].

Caracterul multidimensional al mediului de marketing a generat apariia mai multor opiniiprivind conceptul de mediu al organizatiei. Astfel, Ph. Kotler i B. Dubois definesc mediul demarketing ca totalitatea actorilor i forelor externe ale ntreprinderii susceptibile a afecta manieran care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale [4].

n sens larg, mediul de marketing al organizatiei reprezint totalitatea factorilor i a forelorinterne i externe n interiorul i sub aciunea crora aceasta i desfoar activitatea. n sens restrns,acest concept include numai variabilele exogene i apare sub denumirea de mediul extern de marketingal organizatiei.

Mediul general de marketing al organizatiei, care actioneaza pe piata interna, are n structura

sa dou componente principale: mediul extern i mediul intern(fig.2.1.).Fiecare component include factori i fore specifice de aciune asupra activitii demarketing a ntreprinderii. n general, elementele micromediului extern, ale macromediului imondomediului sunt necontrolabile de ctre firme, ele trebuind s le cunoasc i s le accepte fr a leputea influena i s-i adapteze activitatea n cadrul lor. Mediul intern este mai controlabil i maidispus modificrilor impuse de marketing, dar exist i componente care constrng sau frneazactivitatea de marketing a firmelor.

Fig. 2.1. Mediul general de marketing

Elementele mediului sunt deosebit de dinamice, mobile, implicnd supravegherea

*Termenul de mediu este de origine latin (medium) i semnific natura nconjurtoare n care se afl fiinele i lucrurile cu

care interacioneaz o entitate. n cazul unei organizaii, aceast natur nconjurtoare reprezint cadrul cel mai larg de aciune

a factorilor pieei [1].**Complexitatea i dinamismul mediului genereaz incertitudinea acestuia.


45/377

permanent i atent a lor pentru elaborarea unor strategii adecvate de marketing, care s conduc laalegerea celor mai corespunztoare alternative de poziie, de comportament i de dezvoltare aleorganizaiilor. ntre ele exist strnse relaii de condiionare i influenare reciproc.

Conexiunile dintre componentele mediului pot determina [5]: un mediustabil, rar ntlnit; un mediu instabil, caracterizat prin modificri frecvente, relativ previzibile, ale

componentelor; tipul obinuit de mediu;

un mediu turbulent, agresiv, cu schimbri brute i imprevizibile ale variabilelor.Din perspectiva celor prezentate, managerii trebuie s cunoasc , pe de o parte, oportunitile

i s le valorifice pe un plan superior, iar pe de alt parte s contracareze sau s elimine pericolele oriameninrile existente. Pentru aceasta, organizaiile vor analiza i monitoriza schimbrile de mediu[6].

n acord cu dictonul lui Bacon:"Cunoaterea nseamn putere", se poate susine c numaiprin contientizarea i nelegerea mediului avem posibilitatea de a dobndi controlul asupra lui [7].

Firmele de succes au o viziune asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior.Eleneleg c, n mediul n care opereaz , se ivesc mereu noi ocazii favorabile i ameninri; de aici,importana vital pe care aceste organizaii o acord urmririi permanente i adaptrii continue laschimbrile mediului [8].

Philip Kotler apreciaz c analiza nevoilor, a tendinelor i a megatendinelor mediuluiprezint maxim importan pentru orice domeniu de activitate.

Organizaiile trebuie s cunoasc nevoile nesatisfcute, pentru c acestea exist mereu.Astfel, i pot diversifica oferta de produse, corelnd-o cu cererea.

Oportunitile pot s apar i n urma identificrii tendinelor mediului. Tendina reprezint odirecie sau o serie de evenimente care se succed cu o anumit vitez ntr-o perioad de timp. Otendin ne arat cum va arta viitorul sau, citndu-1 pe Schiler: "n ziua de azi se afl deja ziua demine" [8J.

Megatendinele constituie"schimbri sociale, economice, politice i tehnologice majore, ceapar lent, dar care o dat cristalizate, ne influeneaz pentru o lung perioad de timp, ntre apte izece ani, uneori mai mult" [8].

Sociologul american Jon Naisbitt a stabilit douzeci de megatendine [9,10], dintre care optvizeaz i perspectiva economic:

De la societatea industrial la societatea informaional; De la o tehnologie forat la o tehnologie nalt; De la o economie naional la o economie mondial; De la viziune pe termen scurt la una pe termen lung; De la centralizare la descentralizare; De la ierarhii la reele; Explozia economiei globale n anii 90; Stiluri de via globale i naionalism cultural.

Cunoaterea mediului intern i extern are o deosebitimportan. La formularea strategiilorde marketing se iau n considerare att puterea ct i slbiciunea poziiei externe a ntreprinderii pepia, n raport cu concurena, precum i puterea i slbiciunea intern a firmei, n marketing,producie, finane, cercetare-dezvoltare, inginerie etc. Evaluarea obiectiv a acestor factori, mpreun

cu piaa, determin, n mare parte, activitatea de marketing. Opiunile strategice pot evolua de lacontinuarea cu strategiile prezente pn la ieirea din afaceri, cunoscnd diferite forme concrete.Totodat, componentelemediului afecteaz nu numai strategiile de marketing, ci i costurile implicate.ntre forele de mediu, se stabilesc anumite relaii. Pentru a evita efectele negative ale aciunii unorcomponente ale mediului sau pentru a fructifica influenele pozitive ale altora, ntreprinderilesupravegheaz evoluia acestora, utiliznd, fie personal propriu organizat n secii de planificarestrategic, fie servicii din afara ei.

Progresele tehnologice sunt urmrite de specialitii din compartimentele de cercetare-dezvoltare, utiliznd publicaiile de specialitate, informaiile obinute de la ntrunirile profesionale sau"mprumutnd" angajai de la concuren. n acelai scop, se apeleaz tot mai mult la serviciilefirmelor specializate n cercetri tehnologice. Tendinele culturale, sociale, demografice i economicese urmresc prin mijloace mass-media, statistic, prognoze, anuare etc. Schimbrile din condiiile

politice, juridice i instituionale sunt supravegheate de compartimentul juridic al ntreprinderii sau deinstituii specializate. Mutaiile intervenite n cadrul pieei i tendinele previzibile pot fi cunoscute prinstudii i cercetri speciale efectuate de compartimentele proprii sau de firme specializate n cercetri demarketing. i activitatea concurenei poate fi supravegheat prin informaii obinute de la vnztorii


46/377

proprii i intermediari, de la clieni, din publicaiile comerciale, reviste i ziare de afaceri.Toi aceti factori trebuie controlai atent i permanent, deoarece fiecare schimbare major

ntr-una din componentele mediului ar putea avea un impact profund asupra programelor iobiectivelor de marketing. Cunoscnd modul de evoluie i tendinele ce ar putea aprea, se elaboreazscenarii ale mediilor probabile n care va opera firma n perspectiv i se stabilesc msuri de adaptarela aceste posibile schimbri.

n concluzie, toi subiecii economici trebuie s cunoasc oportunitile i primejdiile

mediului de marketing, pentru a se adapta la exigenele acestuia i a-l influena activ. Rezult douatitudini i comportamente corespunztoare [6]:

a. o atitudinepasiv,care genereaz un comportament de adaptare, considernd factorii demediu necontrolabili;

b. o atitudine activ, ce determin un comportament de influenare dinamic, prin careforele de mediu pot fi transformate, crendu-se oportuniti.

I. Mediul de marketing extern

Mediul de marketing extern cuprinde un ansamblu de fore, condiii i tipuri decomportamente n cadrul crora acioneaz organizaiile. Principalele componente ale mediului extern

sunt: 1. micromediul organizaiei;2. macromediul organizaiei;3. mondomediul organizaiei.

1. Structura micromediului extern include acele fore i factori cu care organizaia intr nrelaii directe i anume: clienii, furnizorii, concurenii, intermediarii, organismele publice.

a.Clienii reprezint universul cererilor la care organizaiile trebuie s se adapteze. Acetiaformeaz pieele ctre care se orienteaz ofertanii de produse i servicii.

Clienii constituie cea mai important component a micromediului extern. De aceea,cercetrile axate pe clieni au o importan primordial pentru cunoaterea volumului, dinamicii istructurii cererii.

Dup natura lor, clienii se grupeaz n patru mari categorii: consumatorii individuali; consumatorii organizaionali (utilizatorii industriali); distribuitorii; instituiile publice (locale i centrale).

Menirea marketingului const n a dezvolta o relaie puternic ntre firm i consumator(fidelizarea clienilor). Tehnologia modern i sistemele informatice de marketing permit implicareaconsumatorilor poteniali n procesele de proiectare, promovare i distribuie a bunurilor. Pe viitor,relaiile organizaiei cu clienii vor fi modelate de o serie de orientri strategice precum [6]:

acordarea unei atenii maxime orientrii purttorilor cererii de a obine osatisfacie superioar prin calitatea bunurilor/serviciilor, n condiii bneti mai avantajoase (preuriaccesibile);

particularizarea produsului n raport cu cerinele individuale; reducerea timpului de distribuie a produsului; creterea transparenei n relaiile cu consumatorii, nct acetia s sesizeze n mod

direct sporul de valoare i de calitate al produselor; extinderea aciunilor de conlucrare i de parteneriat cu societatea civil etc.

b. Furnizorii influeneaz rezultatele activitii de marketing prin calitatea bunurilor i aserviciilor oferite, care afecteaz calitatea produsului final. Se disting trei categorii de furnizori: demrfuri i servicii, care asigur necesarul de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologici serviciile necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei; de for de munc, care includinstituiile de nvmnt i oficiile de for de muncce pregtesc i pun la dispoziie fora de munc,precum i persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc; de informaii, care of

Marketing AC course

Documents

Transcript of Marketing AC course