Marketing
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Plano de Marketing Prof. Mateus Cozer
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Plano de Marketing
Prof. Mateus Cozer
Plano de Marketing
1. Análise da Situação2. Objetivos3. Programa de Ação4. Controle
Introdução: importância de Marketing
• Oferta e Demanda inverteram posição ao últimas décadas.
• Poder saiu das mãos do fabricante para o varejista, da indústria para os serviços, da produção para o marketing: a importância do cliente e do acompanhamento do mercado.
Marketing
• Segundo Philip Kotler (2006, p. 5), troca é o conceito central do marketing.
• Marketing começa e termina com o cliente – do entendimento das necessidades e comportamento à construção de relacionamento baseada em confiança e satisfação do cliente (URBAN, 2004).
Conceitos centrais de Marketing
• necessidades, desejos e demandas• produtos (bens, serviços, idéias)• qualidade, custo, valor , satisfação• troca e transações• relacionamentos e construção de parcerias• mercados, empresas, clientes
Orientação para o Mercado
• Empresa orientada para o mercado é a que enfatiza em sua missão, e em suas operações, a satisfação do consumidor, como meio consistente de se obter retorno ao acionista e satisfação dos funcionários.
• Orientação para o produto, para a produção, é a empresa priorizar o produto ou a produção como forma de se manter competitiva.
• Orientação para vendas é priorizar a atividade de venda para escoar estoques.
Análise da Situação
• É o diagnóstico do que está acontecendo e prognóstico de situações futuras.
• Análise Interna• Análise Externa• Situações Favoráveis e Desfavoráveis e
Pontos Fortes e Fracos• Ameaças e Oportunidades
plan est 38
MATRIZ BCG - PORTFOLIO DE PRODUTO
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PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO (FORÇA DA EMPRESA PARA GERAR CAIXA)
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Geradores de caixa Abacaxi +
4
5
+ -
Estrelas Dilema
+/-
-
Análise da Situação
• Análise Interna– Start-up– Estrutura organizacional inovadora– Poucos recursos
Análise da Situação
• Análise Externa– Economia
• Oferta• Demanda
– Organização Industrial• Análise estrutural do setor• Cadeia produtiva
– Clientes• Comportamento (Atitudes)
Análise da Situação
• Macroambiente– Situação econômica do mercado e possíveis
mudanças– Situação social e possíveis mudanças– Legislação e política– Tecnologia da informação e comunicação– Pesquisa e desenvolvimento
Análise da Situação
• ATIVIDADES DE MARKETING DOS CONCORRENTES– Produto– Promoção– Preço– Canais de distribuição
Objetivos
• Os objetivos devem ser específicos, mensuráveis, realísticos, desafiadores, harmoniosos.
• Vendas.• Quantitativos.
Programa de Ação
• Estratégias gerais de Marketing– Segmentação– Posicionamento– Público-alvo
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EMPERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMOELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL.
AL RIES E JACK TROUT
O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UMPRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO.
YOHAM WIND
O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMAIDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DI-RECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO.
KOTLER
POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OUPRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CON-SUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO.
DIMINGO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO POR CONCEITO
•ATRIBUTO DO PRODUTO
•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO
•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO
•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
•CONCORRENTE
•POR CATEGORIA DE PRODUTO
•POR QUALIDADE/PREÇO
• Associar produto a característica valorizada peloconsumidor
• Associar produto a benefício específico esperadopelo consumidor
• Associar produto ao uso ou aplicação
• Associar produto ao usuário ou classe de usuário
• Identificar produto usando o concorrente comoponto de referência
• Associar produto com outros de una classe deprodutos similares
• Usar preço como argumento de qualidade superiorMaior qualidade refletida em mais característicasou mais serviços
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO POR CONCEITO
•ATRIBUTO DO PRODUTO
•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO
•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO
•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
•CONCORRENTE
•POR CATEGORIA DE PRODUTO
•POR QUALIDADE/PREÇO
• Associar produto a característica valorizada pelo consumidor. “A HP não quebra”
• Associar produto a benefício específico esperadopelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito na Europa”
• Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO comHIC elimina as manchas de gordura”
• Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “Oshampoo X é o melhor para os que têm seborréia”
• Identificar produto usando o concorrente comoponto de referência. “O desempenho da Stradaé superior ao da Saveiro”
• Associar produto com outros de uma classe deprodutos similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o refrigerante”
• Usar preço como argumento de qualidade superiorMaior qualidade refletida em mais característicasou mais serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena”
POSICIONAMENTO
DE MERCADO
POSICIONAMENTO
PSICOLÓGICO
O PROCESSO DE POSICIONAMENTO
SEGMENTAÇÃO
AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS
IDENTIFICAÇÃO DE VAN-TAGENS COMPETITIVAS
AVALIAÇÃO DAS VAN-TAGENS COMPETITIVAS
SELEÇÃO DE VANTA-GENS COMPETITIVAS
COMUNICAÇÃO EFETIVACOM O MERCADO
IDENTIFICAÇÃO DE VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES
GEOGRÁFICAS, DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS
RESPOSTAS DOS CONSUMIDORESOCASIÃO DE USO, BENEFÍCIO PROCURADO,INTENDADE DE USO, STATUS DE USUÁRIO, LEALDADE, ESTÁGIO DE PREDISPOSIÇÃO
PARA COMPRA, ATITUDES ETC.
LEVANTAMENTO DE DADOS
ANÁLISE DOS DADOS
IDENTIFICAÇÃO DOS DADOS
CARACTERIZAÇÃO DO PERFIL DOS SEGMENTOS
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS
AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS
ATRATIVIDADE ESTRUTURAL
TAMANHO E CRESCIMENTO DO SEGMENTO
ADEQUAÇÃO AOS OBJETIVOS, APTI-DÕES E RECURSOS DA EMPRESA
ESTRATÉGIAS ALTERNATIVASDE SELEÇÃO DOS SEGMENTOS
CONCENTRADO EM UM ÚNICO SEGMENTO
ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA
ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO
ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO
COBERTURA TOTAL
MKT DIFERENCIADO MKT INDIFERENCIADO
BASES DE SEGMENTAÇÃO
DESDOBRAMENTOSVARIÁVEIS
GEOGRÁFICAS
Região Norte; sul; nordeste; leste; sudeste etc.Tamanho do município ou da área A, B, C, D ou por faixas de no de habitantesClima Quente; frio; úmido, seco etc.Concentração populacional Urbana; suburbana; rural
DEMOGRÁFICAS
Idade 6-12; 13-18; 19-30; 30-45 etc.Sexo Masculino; femininoTamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou maisCiclo de vida da família Jovem solteiro, Jovem casado sem filhos etc Renda 1 a 2 s.m.; 3 a 6 s.m.; 6 a 10 s.m. etc Ocupação Liberal; executivo; operário; estudante; aposentado etcEducação 1o grau incompleto; 1o grau completo; 2o incompleto etcReligião Católica; protestante; judáica; muçulmana; budista etcRaça Branca; negra; amarela etcNacionalidade Brasileira; americana; japonesa; italiana; coreana etc
PSICOGRÁFICAS
Classe social Pobre; média-baixa; média; média-alta; alta etcEstilo de vida Metódico; esportivo; impulsivo; discreto; intelectualPersonalidade Compulsiva; introvertida; autoritária; ambiciosa etc
COMPORTAMENTAIS
Ocasião Normal; especialBenefícios Qualidade; credibilidade; serviços; confiabilidade;
prazo; economia/preço; atendimento etcSituação de Usuário Não-usuário; ex-usuário; usuário habitual; potencial Taxa de Uso Light-user; medium-user; heavy-user Grau de Lealdade/Fidelidade Nenhum; fraco; médio; forte; totalEstágio de Aptidão para a Compra Inconsciente; consciente; informado; interessado; de-
sejoso; intencionado e disposto a comprarAtitude em Relação ao Produto/Serviço Entusiástica; positiva; indiferente; negativa; hostil
Programa de Ação
• Variáveis controláveis– 4P´s
• Produto• Preço• Praça• Promoção
Produto• Variedade de Produtos• Qualidade• Design• Características• Nome da Marca• Embalagem• Tamanhos• Serviços• Garantias• Devoluções
Produto
• Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
• Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
• Kotler, P. Administração de Marketing. Gerência de linhas de produtos e marcas.
Hierarquia de Produto
• Família de necessidade• Família de produtos• Classe de produto• Linha de produtos• Tipos de produto• Marca • Item
Lux• Primeiro sabonete popular,
lançado em 1924. • Vendas de quase €1,1 bilhão
em 2003. • Comercializado em mais de
100 países. • Líder de mercado no Brasil
e em países como a Arábia Saudita e Índia.
• Lux para os cabelos também é líder de mercado no Japão.
Brand Value Chain • 1) Brand Positioning: Describes how to guide
integrated marketing to maximize competitive advantages.
• 2) Brand Resonance: Describes how to create intense, actively loyal relationships with customers.
• 3) Brand Value Chain: Describes how to trace the value creation process to better understand the financial impact of marketing expenditures and investments.
Fonte: Keller, K. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity
Mix de produtos
• Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe a venda.– Abrangência– Extensão– Profundidade– Consistência
Marketing de Serviços • Segundo Christopher Lovelock (2001):• “Serviço é um ato ou desempenho oferecido por
uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção...Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no –ou em nome do-destinatário do serviço”.
Royal Canin• Empresa independente com 18% de
participação de mercado.– Bolsa de Valores de Paris
• Concorrentes: Nestlé (Friskies, Frido), Mars (Pal, Whiskas), Colgate (Hills)
• Investimento pesado em P&D• Fidelidade: comida para filhotes• Distribuição: lojas de produtos para
jardim– Consultores são estudantes de
veterinária• “As pessoas sentem-se culpadas se
não dão o melhor para seus animais”.
– Henri Lagarde, veterinário francês e fundador.
Controle
• Indicadores de desempenho• Sistema de Informações de Marketing • Feedback
FASES DO PLANEJAMENTO PARACONFECÇÃO DO PLANO DE MARKETING
ANÁLISEEXTERNA
ANÁLISEINTERNA
DETERMINAÇÃO DESITUAÇÕES FAVORÁVEIS
E DESFAVORÁVEIS
DETERMINAÇÃO DEPONTOS FORTES EPONTOS FRACOS
DETERMINAÇÃO DEAMEAÇAS E
OPORTUNIDADES
FIXAÇÃODE
OBJETIVOS
DETERMINAÇÃODE
FORMAS DE CONTROLE
CONFECÇÃODO PLANO
IVCONTROLE
IIIPROGRAMA
DEAÇÃO
IIOBJETIVOS
IANÁLISE
DASITUAÇÃO
Fonte: MARCOS CORTEZ CAMPOMAR
ELABORAÇÃO DOPROGRAMA DE AÇÃO COM
PRAZOS, CUSTOS,RESPONSABILIDADE (4P’s)
PLANO
“Administração de Mkt” Kotler, Philip
1998, 5.ed. Atlas e 2000, 10. ed., Makron-Prentice H.
“Criando valor p/ os clientes”. Churchill, Gilbert A. e Peter, J.
PaulMkt, 2000, Saraiva
Livros
• Kotler, P. Keller, K. Administração de Marketing. 2000.
• Gummesson, E. Marketing de Relacionamento Total. Bookman, 2005
• Campomar, M. Ikeda, A. Planejamento de Marketing e a Confecção de Planos. Editora saraiva, 2006.
• Day, G. A Empresa Orientada para o Mercado. Bookman.
