Marketing Operacional AEA364 Escuela de Negocios

Introducción y conceptos básicos de marketing

Unidad I – Clase 1

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA. AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

Unidad 1 – Clase 1 ¿Qué es Marketing?

Evolución del Marketing

Valor del Cliente

Proceso del Marketing

Lectura Libro guía: Definición de marketing y proceso de marketing, capítulo 1.

Preguntémonos…

Qué es el

Marketing

¿Qué es el Marketing?

El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes (Kotler).

¿Qué es el Marketing?

• Es común que las personas cuando hablan de marketing estén pensando en:

- Publicidad.

- Ventas.

- En empresas que tratan de vender un producto a toda costa.

- Connotación negativa: Es común el término “puro marketing” como una forma de decir que algo no es lo que parece o que lo que se promete no es cierto.

• Este tipo de asociaciones a la palabra Marketing, va en una dirección opuesta a la que daremos a lo largo del curso.

¿Qué es el Marketing?

Junto con aprender a identificar a los clientes, para lograr una relación de largo plazo con ellos, es necesario entenderlos: sus motivaciones, necesidades, lo que valoran, sus comportamientos, saber cómo comunicarme con ellos, qué les sería de utilidad, etc.

¿Qué es el Marketing?

• ¿Cómo ir generando una relación? Mientras seamos capaces de identificar un grupo de clientes y sus necesidades(mercado), generar una forma de hacernos cargo de las necesidades (oferta de mercado) y que los clientes consideren la oferta como valiosa.

• En la medida que la relación sea de beneficio mutuo y vaya generando confianzas, podrá perdurar en el tiempo.

Satisfacer las necesidades de los clientes a través de una oferta que les genere valor.

Un punto crítico del Marketing es:

Antes de continuar…

Revisar las siguientes definiciones en el texto guía 1. NECESIDADES: Físicas/ Sociales/ Individuales. 2. DESEOS: Formas que adoptan las necesidades. 3. MERCADO: Grupo de clientes + una necesidad. 4. OFERTA DE MERCADO: Formas/propuestas para satisfacer las necesidades. 5. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Cumplir con las expectativas de los clientes.

Actividad

Definiciones

A lo largo del tiempo las definiciones de lo que involucra el marketing han ido cambiando desde cómo lograr un intercambio de bienes y servicios con beneficios para ambas partes (MARKETING TRANSACCIONAL) a cómo generar relaciones rentables de largo plazo para ambas partes (MARKETING RELACIONAL).

A su vez la Asociación Americana de Marketing (AMA), ha ido ampliando la definición de lo que el término implica (referencia (1)).

Definiciones de Marketing

Una definición del enfoque Transaccional:

«marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o

diseño del producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar transacciones que

satisfagan tanto los objetivos de las personas como los

de las organizaciones»

Definiciones de Marketing

Desde una perspectiva Relacional:

«marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer,

retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera

que se logren los objetivos de las partes involucradas»

Grönroos

Definiciones de Marketing

«El marketing es la actividad, conjunto de instituciones

y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los

consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.»

(AMA, 2007)

Según la definición oficial de la American Marketing Association:

Definición de Marketing

Comparando la primera definición transaccional con la definición AMA:

Marketing

Proceso de Planificación y Ejecución…

de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de…

Ideas, bienes y servicios…

para crear intercambios…

que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones

Desarrollo de actividades de análisis, planificación, organización, ejecución

y control

Los instrumentos de la estrategia comercial

Productos sobre los que cae la acción de Marketing

Objeto del Marketing

Beneficios de doble sentido: satisfacción mutua

¿Qué ha cambiado?

Las conocidas popularmente como 4P: Precio, Producto, Plaza y Promoción, se cambian por:

CREAR, COMUNICAR y ENTREGAR VALOR

…..pero, ¿qué es VALOR?

Valor y proposición de valor

Decimos que un producto (o servicio) es un conjunto de cualidades (beneficios) que permiten satisfacer las necesidades y deseos de un cliente o conjunto de ellos y por los cuales existe una cierta voluntad o disposición a pagar. Una Proposición de Valor “Comercial” (oferta comercial) debe ser no sólo deseable por los posibles clientes, sino que aceptable para la sociedad (éticamente aceptada).

Temas Principales

Marketing

Comportamiento del Consumidor

Investigación de Mercado

Definición del negocio

Segmentación

Posicionamiento

Marca

Producto

Pricing

Retail y Distribución

Promoción

Gestión de Clientes

Desarrollo del Marketing

•El nivel de desarrollo del Marketing en un mercado (enfoque en el

cliente) depende fundamentalmente del grado de competencia existente en ese mercado. •De esta forma, en la medida que exista mayor competencia, naturalmente las empresas u organizaciones tenderán a enfocarse en el cliente o consumidor.

Consumidores e influencias

Consumidores

Demanda

Competencia Empresa

Entorno Sociocultural

Entorno Económico

Entorno Legal

Entorno Tecnológico

Video

Video: Evolución del Marketing http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk&fea

ture=fvw

Proceso de Marketing

Análisis del mercado

Segmentación / mercado meta

Propuesta de valor y Desarrollo de concepto

4P Producto, precio, plaza y

y promoción

1- Entender mercado y necesidades de los clientes

2- Estrategia de Marketing

3- Plan de Marketing (Táctico)

4 y 5- Creación de relaciones con los clientes y captura del valor

Crear y mantener relaciones rentables

Gestión de Clientes (CRM)

Proceso de Marketing

• Cuando se tiene un enfoque de Marketing, es básico centrarse en el cliente y entender sus necesidades.

“Getting back to strategy” (referencia (2))

• Para un mejor entendimiento es importante agrupar a los clientes por características comunes, desarrollar sus perfiles y determinar qué grupos de clientes (segmentos) y qué necesidades serán elegidos para diseñar una oferta de mercado.

Análisis del mercado

Segmentación / mercado meta

Proceso de Marketing

• Para comunicar la oferta o propuesta de valor es clave desarrollar un concepto que sea fácil de asimilar por el cliente (posicionamiento).

• Una vez definida la parte estratégica, es posible determinar las configuración de las herramientas de Marketing. Esto es, cómo a través de un producto, su política de precios, comunicaciones y forma de distribuir logra el posicionamiento deseado.

Propuesta de valor y Desarrollo de concepto

[Posicionamiento]

4P Producto, precio, plaza y

y promoción

Proceso de Marketing

Para crear las relaciones hay que identificar y diseñar los puntos de contacto que se tendrá con el cliente, las formas en cada punto de contacto, monitoreo, cómo hacer más eficiente la captación de los clientes, desarrollar la relación y, hacerla duradera con beneficio para todas las partes.

Crear y mantener relaciones rentables

Gestión de Clientes (CRM)

Conceptos Clave

Marketing • Proceso de planificación y ejecución.

• Crear, comunicar y entregar valor.

• Buscando satisfacer tanto a individuos como a organizaciones.

Desarrollo y Enfoque del Marketing

• Desarrollo del Marketing depende del grado de competencia.

• La demanda de los consumidores se ven afectados por entornos culturales, la competencia y la propia empresa.

Proceso de Marketing

• Proceso estructurado.

• Posee 5 etapas: Entender el Mercado –Diseño de Estrategias – Elaborar un Plan – Crear Relaciones – Captar Valor.

Marketing en distintos ambientes

ACTIVIDAD 1 Aprendizaje esperado: Identificar los temas principales del enfoque de Marketing y

asociarlos a un contexto distinto a lo acostumbrado.

Formato de evaluación: sumativa.

Porcentaje ponderado de la evaluación: 5%

Formato de entrega: Informe de máximo 2 páginas.

INSTRUCCIÓN:

1. Visite el sitio de la DAE de la Universidad:

http://www.udla.cl/DAE/index.html

2. Identifique tres dimensiones que justifiquen a un funcionario

que asegura que en dicha dirección los trabajadores se dedican al Marketing.

3. Justifique las dimensiones identificadas anteriormente.

(1) http://www.marketingpower.com/

(2) http://hbr.org/1988/11/getting-back-to-strategy/ar/1

Fuentes bibliográficas