Marketing

“Año de la Inversión para el Desarrollo Rural y la“Año de la Inversión para el Desarrollo Rural y la Seguridad Alimentaria”Seguridad Alimentaria”

UNIVERSIDAD NACIONAL

AGRARIA LA MOLINA

FACULTAD DE ECONOMÍA Y

PLANIFICACIÓN

MARKETING: INTRODUCCIÓN

PROFESOR : BENITO

CURSO : MARKETING

ALUMNOS :

ESTRADA RIOS, ISABEL20090452

CARHUAZ LUNA, FRESCIA20071131

SANCHEZ LOPEZ, HANS20100246

ABRIL- 2014

Marketing: Introducción 2014

A nuestros padres por su inmenso

apoyo en nuestra etapa

universitaria y a nuestros

profesores, quienes con su entrega

y dedicación nos guían por el

sendero de la sabiduría.

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INTRODUCCION

Vivimos en un mundo cambiante y sumamente dinámico, donde el desarrollo de los pueblos y el

avance tecnológico imponen nuevos patrones de consumo y nuevos mecanismos para entender a

un consumidor que día a día se torna más exigente.

En el marco de esta vorágine de cambios, el marketing ha jugado un rol preponderante en el

mundo empresarial, puesto que la concepción de los negocios está cambiando: luego de la

supremacía de las finanzas, durante las últimas décadas, se ha dado paso al consumidor para

satisfacer sus necesidades de la manera más eficiente posible.

Es así que el marketing ha pasado de ser un área inexistente o subvalorada en la empresa al

convertirse en uno de los departamentos de mayor jerarquía dada su reconocida importancia para

lograr el éxito en los negocios.

Nos encontramos a punto de ingresar a un nuevo milenio que presenta una serie de retos y

posibilidades, con el predominio de la tecnología y de las comunicaciones. A continuación se

explicara detalladamente el marco introductorio del marketing.

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I. MARKETING

El marketing que en castellano significa mercadotecnia presenta diversos conceptos o

definiciones:

- Según Philip Kotler (considerado por algunos como el padre de la mercadotecnia

moderna) es el proceso administrativo y social en donde los grupos sociales satisfacen sus

necesidades mediante el intercambio y la creación de bienes y servicios.

- Otro punto es que algunos también llaman al marketing como una filosofía de la dirección

en la cual que nos dice que para alcanzar diversos objetivos dentro de una organización lo

que se debe hacer es identificar las necesidades del mercado objetivo para poder ofrecer

las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia.

La importancia del marketing se centra básicamente en tres vertientes:

- Segmentación del marketing (¿Qué voy a ofrecer?)

- Segmentación comercial (¿A quién se lo voy a ofrecer?)

- Segmentación de la publicidad (¿A quién se lo voy a vender?)

Entonces se podria resumir que el marketing es esencial, necesario para cualquier empresa, ya sea

pequeña o grande, y tambien es vital para la gente que compra bienes y servicios.

He aquí algunas marcas que gracias al marketing que usaron son muy famosas:

COCA-COLA:

- La felicidad como estrategia: Coca-Cola vende felicidad. De hecho, uno de los secretos de la

famosa bebida es que nunca ha perdido su relación con este sentimiento abstracto. Así lo asegura

Isdell cuando resalta que la felicidad debe estar presente en todas las facetas de la compañía y no

solo en su estrategia de marketing. «Coca-Cola es felicidad. El mundo, literalmente, está en

muchos anuncios publicitarios de la empresa. En 2004, sin embargo, en la sede central de Coca-

Cola había muy pocas cosas que provocaran una sonrisa». Isdell se refiere al momento en que el

consejo de administración de la compañía inició la búsqueda de un nuevo consejero y presidente,

labor que finalmente recayó en él. Para el autor, el mensaje de que seremos personas más felices

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mientras nos bebemos una Coca-cola ha sido, sin duda alguna, una de las estrategias de marketing

más sólidas y efectivas de todos los tiempos.

- Una marca omnipresente: ¿Quién no conoce Coca-Cola? Una marca y logotipo universal, así

como el hecho de tener un producto que puede conseguirse en casi cualquier rincón del mundo

han sido dos claves que han ayudado a crear toda una cultura en torno a esta bebida gaseosa.

- Siempre el mismo sabor: El hecho de que la Coca-Cola siempre tendrá el mismo sabor, la beba

una persona rica o pobre, es una de las ideas de Isbell que nos hace reflexionar sobre otra de las

claves del éxito de la marca. De hecho, el expresidente narra una curiosa anécdota en su libro

acontecida en Alemania. Allí, la empresa hizo el audaz movimiento de presentar, en 1985, la

denominada «Nueva Coca-Cola», con una fórmula nueva y más dulce. «La reacción negativa fue

evidente, como pude descubrir en un aeropuerto, donde una azafata vio la etiqueta de Coca-Cola

en mi equipaje y me dijo: "Le odio, usted me robó mi Coca-Cola, me arruinó la vida"». Según

cuenta Isdell, la «Nueva Coca-Cola» fue la muestra de que el cambio en el sabor no benefició en

nada a la empresa, cuyos números cayeron repentinamente en el país. Al poco tiempo, «Nueva

Coca-Cola» desaparecía. «Algunos creyeron que el fiasco fue un truco de marketing pues, de

hecho, las ventas aumentaron cuando los consumidores decrépitos redescubrieron el sabor de

siempre».

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NIKE:

Sin duda, Nike es el líder del marketing digital: su logo es reconocido en todo el mundo como

símbolo de espíritu de competición.

Nike está haciendo uso de los nuevos medios para comercializar y extender su marca, más todavía

si cabe. Ha hecho un brillante trabajo para mantener una consistente imagen de marca a través de

varios canales. Su próximo paso es que el consumidor que acude a sus tiendas visite también su

página web.

Nike.com, la página web, se puede ver en cualquier idioma y en ella se puede encontrar cualquier

tipo de producto. Por ejemplo, en el apartado “Running”, no sólo encuentras pantalones,

zapatillas…, también hay complementos como gafas de sol o el iPod Nano de Apple. El kit Nike

+iPod Sport permite a los atletas de cualquier clase usar las zapatillas Nike Air y el iPod Nano para

rastrear datos como los kilómetros corridos, las calorías gastadas, etc. Éstos, pueden ser luego

compilados en una página web para su posterior análisis. Asimismo, Nike tiene en iTunes un

espacio de música con recomendaciones de entrenadores profesionales y de atletas como Lance

Armstrong.

Lo último de la marca es el lanzamiento de unas zapatillas patrocinadas por el jugador de

baloncesto LeBron James. Para ello se calcula que ha invertido más de 1.500 millones de euros,

según datos de Nielsen Monitor-Plus. Entre las diversas acciones se encuentra el lanzamiento de

400.000 DVD sobre la fabricación de las zapatillas así como publicidad en las webs de ESPN y MTV,

entre muchas otras acciones más tradicionales. “No nos asusta probar cosas nuevas”, asegura

Adam Roth, director publicitario de Estados Unidos para Nike.

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http://www.nielsenmedia.com/monitor-plus.html

http://www.apple.com/es/itunes/

http://www.nike.com/nikeair/

http://store.apple.com/Apple/WebObjects/spainstore

http://www.nuevas-ofertas.es/ipod.php?option=com_content&task=blogcategory&id=74&Itemid=110

http://www.nike.com/index.jhtml


APPLE:

La compañía Apple se ha convertido en una de las marcas más influyentes de mundo y una de kas

más activas en cuanto al desarrollo del todo tipo de acciones y estrategias publicitarias.

Es indudable que para conseguir que una marca adquiera notoriedad y alcance un lugar

privilegiado en cualquier industria o mercado, son necesarios, no sólo el disponer de productos

innovadores y diferenciados, sino, el invertir grandes esfuerzos en los procesos de construcción de

la propia marca y una clara estrategia de marketing y acciones publicitarias aplicadas a través de

todo tipo de soportes y medios.

La manzana mordida es hoy todo un símbolo reconocido tras el cual se posicionan productos de

gran demanda y popularidad como sus ordenadores Mac, el iPod, el teléfono iphone o el reciente

iPad, el nuevo dispositivo en formato TablePC con el cual Apple pretenden revolucionar el

mercado.

Las campañas publicitarias de los productos de Apple se han desplegado a través de todo tipo de

soportes y medios. Desde la televisión hasta la prensa, radio, publicidad exterior, y como no a

través del medio internet donde su propia popularidad se ha convertido en todo un fenómeno

social.

Se han entregado a sus consumidores productos muy llamativos que se etiquetan dentro de las

tendencias más “Chic” que significa dentro de la lengua inglesa como “Elegante” ya que es un lujo

y una exclusividad adquirirla.

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II. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING Y LAS VENTAS

¿Qué nos hace confundir estos términos?

Cada Empresa es un mundo. Pequeña o Grande, local o multinacional, con Ventas y Marketing

integrado bajo una misma responsabilidad o no, y que evoluciona con el perfil y el reparto de las

responsabilidades de cada Directivo. Existen además muchos tipos de Marketing y con muchos

tipos de Ventas. Con muchos modelos de ‘go-to-market’ y estrategias de ventas. En los últimos

años y en un mundo 2.0, los roles de las personas que trabajan en estas áreas han ido

evolucionando.

Al final, todo ello ha influido y continúa influyendo en que haya cierta disparidad en la

comprensión de las acepciones ‘Ventas’ y ‘Marketing’ , y en que además esta disparidad esté en

continua evolución.

Es frecuente encontrar confusión en el uso de estos conceptos. Y aclarar la diferencia es

importante porque nos evitará errores en la manera de conducir nuestras acciones comerciales.

Sin marketing no podemos tener prospectos (potenciales clientes) ni, por consiguiente,

seguimientos con los que trabajar. Pero, al mismo tiempo, sin una correcta técnica de ventas

tampoco podrás convertir con éxito a tus prospectos en clientes. Vayamos pues a los aspectos

conceptuales.

VENTAS

El proceso de venta consiste en una interacción persona a persona. Este contacto puede tener

diferentes modalidades. Puede ser “a puerta fría" o en una red de contactos. Más allá de la

distancia física de ambos interlocutores, siempre existe una interacción en tiempo real. La venta

tiene una visión y efectos a corto plazo

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Los actores de la venta:

El Cliente. Termino que define a una persona, que realiza una compra, a fin de satisfacer su

necesidad o deseo.

El Producto. Es un bien o servicio que satisface la necesidad o deseo del requerimiento que el

Cliente tenga.

El Vendedor. Es el profesional que es el intermediario entre el Cliente y el Producto, en el cual

utiliza diferentes estrategias, técnicas para que esto se de.

Técnicas de ventas

Vender significa convencer a los clientes de que compren tu producto o servicio. ¿Cómo lograrlo?

Demostrándoles que es la mejor opción que pueden elegir. Lo más probable es que debas

contar “la historia” del producto que ofreces durante una entrevista de ventas, una llamada

telefónica, un correo electrónico, una página web, en una tienda o en cualquier otra circunstancia.

Entonces, necesitas hacer uso de un conjunto de técnicas de venta q$$ue te permitan obtener la

compra efectiva de tu público objetivo.

A continuación te sugerimos algunas de estas técnicas, que hemos tomado del modelo AIDA:

Atención del comprador, Interés en el mensaje, Deseo de adquirir el producto y Acción de compra.

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http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtml


MARKETING

El Marketing es algo que todos hacemos a diario muchas veces sin saberlo. Como técnica

requerimos a el para conseguir los recursos que nos permitan conseguir los recursos, para

nuestras necesidades, de una u otra forma todos vendemos algo, por ejemplo el trabador vende

su trabajo, sus conocimientos, su tiempo, su voluntad, para obtener a cambio efectivo, el cual

emplea en sus gastos y gustos si quiere pagar sus servicios, comprar ropa, comprar recreación,

comprar alimentos y de esta manera satisfacer sus necesidades básicas y sus gustos, por ejemplo

el coche, la vivienda que ya es un lujo (satisfactores). De igual manera las empresas necesitan

vender sus productos en el mercado para cumplir con sus objetivos y metas de ventas y de este

modo obtener recursos, que vuelven a emplear para comprar materias primas e insumos para

producir más artículos y continuar el ciclo para que el final lograr utilidades.

Según una de las más nombradas autoridades en el tema PhillipKotler, la definición del marketing

para el es que es estudio de los procesos de intercambio y del modo en que se inician, motivan,

facilitan y realizan las transacciones.

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el marketing es el conjunto de elementos y de factores que se deben estudiar. Para esto debemos

saber como planificar el esfuerzo, analizar las oportunidades de mercado, seleccionar mercados

apropiados, desarrollar una mezcla de marketing eficaz, y administrar el proceso. El conjunto de

estas actividades integran el proceso de administración de marketing.El marketing es una actividad

a largo plazo

Planeación estratégica del marketing

El marketing tiene que estar definido dentro de una planeación estratégica definida, con objetivos

definidos y plazos establecidos. Para comenzar la parte más importante es el estudio de las 4 ps, y

para poder vender hay que conocer al cliente o comprador ¿como lo hacemos?.

1ª. “P” Plaza.

La plaza es el sitio, geográfico con sus componentes adicionales, que no son más que el idioma, la

cultura y todos sus componentes implícitos (religión, política, costumbres, etc.) que no son otra

cosa, que el entorno donde debemos promocionar un producto, haciendo la aclaración con

respecto a lo de sitio geográfico, ya que con el internet este factor se convierte en global, sin

embargo las características propias de nuestro producto o servicio, debe continuar un estudio

exhaustivo de este componente, para estudiar a fondo el perfil de nuestro cliente (gustos,

preferencias de compra, factores sicológicos, etc.)

2ª. “P” Producto

Nuestro producto o servicio, debe ser un resultado del estudio de estos factores y un combinación

de todas las otras “Ps”

3ª. “P” Precio

Se establece de acuerdo a los parámetros de costos, directos, indirectos de transporte y

promoción.

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4ª. “P” Promoción

También es el resultado de estudio del perfil del cliente y del producto o servicio que se esta

promocionando.

Marketingmix.

El resultado o combinación de estos factores es el denominado marketingmix, o conjunto de

estrategias de venta, que es el objetivo final que busca el marketing, por eso en la frase que se

expone de que el marketing es sembrar y la venta recoger la cosecha.

"La diferencia entre marketing y ventas puede compararse con siembra y la cosecha, el buen

marketing es sembrar, ya que sin semilla no hay cosecha el buen trabajo de ventas es recoger la

cosecha"

DIFERENCIAS MÁS NOTABLES

Venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee;

LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO:

Empresa -----------------------> Cliente

el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.

EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:

Información de necesidades

<----------------------------------

Empresa Cliente

---------------------------------->

Bienes y servicios demandados

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En definitiva, el producto es sólo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una necesidad.

El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es precisamente lo que persigue el marketing.

La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el marketing, en

cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.

Ambos procesos son indispensables para el éxito de su empresa u organizacion. Una combinación

adecuada de los mismos es lo que hará que su negocio crezca. Siguiendo los mismos criterios, una

mezcla poco balanceada de ambos puede traer consecuencias indeseadas en el crecimiento de su

empresa.

"Marketing es todo lo que usted hace para conseguir y contactar con prospectos. Las ventas es

todo lo que usted hace para convertir esos prospectos en socio."

Ninguna empresa conseguirá el éxito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y

percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuará

relacionándose con la organización y atraerá a nuevos clientes

¿Cómo se perciben mutuamente?

Es muy ilustrativo detenerse sobre la percepción que Marketing tiene sobre Ventas y viceversa.

Algunos ejemplos: Está claro que las diferencias de percepción de Marketing respecto a Ventas, y

de Ventas respecto a Marketing son casi irreconciliables. Ambos departamentos no sólo pugnan

constantemente por obtener más recursos humanos y financieros de la compañía, sino que se

perciben mutuamente como un freno y una amenaza. Ya no es que les cueste comprenderse, es

que, en muchas ocasiones, sus visiones de la realidad del mercado, de la empresa y de los clientes

son diametralmente opuestas. Y sin embargo ambas áreas... están condenadas a entenderse, en

beneficio no sólo mutuo, sino de los resultados de la empresa.

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EJEMPLO

Veamos una manera de entender estas disciplinas.

En primer lugar se trata de conocer a nuestro A – Mercado potencial y a nuestros Clientes.

Es lo que podríamos llamar Marketing Estratégico, que nos permite identificar nuestro segmento

target dentro del Mercado , tanto desde un nivel de perspectiva estratégica hasta un nivel más

concreto y granular, llegando como punto final al Cliente potencial individual. En algunas

empresas este análisis lo realiza Marketing, en otras las organizaciones de Estrategia, en otras las

divisiones de CompetitiveAnalysis.

Entendiendo esto podemos desarrollar nuestro B – Portafolio de Servicios y Productos para

orientarse correctamente a ese mercado potencial.

Y entonces se trata de generar Demanda. C – Marketing de Generación de Demanda.

Se trata de crear un entorno favorable y realizar una serie de acciones para despertar el interés de

nuestros potenciales Clientes. Hay centenares de acciones que se pueden hacer aquí. Iremos

comentando algunas en los próximos meses.

Y una vez que se han dado las condiciones favorables para despertar el interés de potenciales

compradores se inicia el D - Proceso de Ventas , que se prolonga hasta que la venta se ha

formalizado y cerrado y que marca el inicio de la fase de pos-Ventas. Puede ser muy complejo o

muy sencillo. Tan complejo como vender a una gran Corporación empresarial o vender a través de

un Canal externo o tan sencillo como vender un caramelo a un niño en una tienda kiosko. Hay

también centenares de iniciativas posibles en esta área.

En Conclusión,

A, (B), C y D.

Yo identifico nuestro mercado potencial (A)

y después de tener definido nuestro Portafolio de Servicios y Productos (B)

Genero demanda potencial. (C)

y Capturo esa demanda conviéndola en Clientes Reales (D)

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Es una manera sencilla y elegante de concentrar la complejidad y el universo inacabable de estas

funciones tan estratégicas como importantes para la Empresa.

Se hacen necesarios, pues, múltiples contactos usando ambas estrategias, tanto de marketing

como de ventas, para mover al prospecto de un nivel al siguiente, cada vez más cercano el

“calor” de la venta hasta cerrarla. Y es por eso que es conveniente desarrollar un sistema que

combine los dos procesos, tanto de marketing como de ventas.

Es más, cada uno de estos niveles tienen una relación directa con el momento de decisión en que

se encuentra el comprador. Me refiero al grado de convencimiento como para llegar a la acción.

Este último es todo un tema, que simplemente esbozaremos en este momento.

Continuemos. Este sistema, este balanceo entre marketing y ventas debe ser adecuadamente

dosificado.

Nuestro sistema sugerido:

1. Primero que nada, tómate un momento para clasificar a tus prospectos en categorías. A esto le

llamamos segmentación. Usa preferentemente una buena base de datos que clasifique a tus

contactos en estas tres categorías:

*Contactos fríos

*Contactos tibios

*Contactos calientes

2. Luego, identifica la estrategia más adecuada o los procedimientos más eficaces con cada grupo

individualmente. Por ejemplo, puedes intentar el siguiente método con los contactos:

Estrategia con los contactos fríos: Enviar correos directos y ofrecer una promoción especial.

Estrategias con contactos “tibios”: Intenta hacer seguimientos telefónicos, envíos de cartas de

venta, o crea para ellos una sesión especial para congregar a todos sus prospectos “tibios” juntos.

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3. Una vez que has movido a tu prospecto al nivel “caliente” de la venta es hora de proceder a

cerrar las ventas, aplicando las técnicas de venta que conoces como más efectivas. Agéndalos

mediante una entrevista telefónica, por ejemplo, hazles una presentación de ventas con una

propuesta concreta.

Lo que sustenta esta estrategia es que no todas las personas se encuentran en el mismo nivel de

decisión para comenzar a hacer ejercicio. En cada estadio de decisión se debe ser muy específico

en cuanto al mensaje, el estilo de abordaje y los procedimientos. Esto será tratado más adelante,

pero a manera de adelanto diremos lo siguiente:

Sólo unos pocos están preparados para la acción. Ellos son los que espontáneamente se acercan a

tu gimnasio. Se encuentran en el punto "caliente" de la venta.

Luego tenemos las personas que oscilan entre apuntarse o no al gimnasio; lo están considerando

con ciertos visos de realidad pero aún no aciertan a tomar una decisión. El tipo de lenguaje y la

forma de abordarlos debe ser lo más específica posible, si quieres tener los mejores resultados.

Se trata de ir conduciendo a las personas de un nivel al siguiente, alternando y balanceando los

procedimientos de Marketing y Ventas.

¡Recuerda, el secreto del éxito es el balance y la persistencia en tus objetivos!

Principios del Marketing

Importancia del cambio tecnológico Considera la nueva realidad tecnológica. El consumidor

dispone de nuevos soportes de comunicación (Internet, telefonía móvil, etc.). Tu empresa debe

buscar llegar a él por esos medios.

Direccionalidad Encuentra la manera para que tus inversiones en marketing se conviertan en

auténticos golazos. Para ello dirige tu estrategia a un segmento de mercado específico, de

preferencia a consumidores con alguna característica común.

Flexibilidad Tu negocio debe tener la capacidad de adaptarse a los constantes cambios del

mercado e, incluso, anticiparse a ellos. Así podrás adelantarte en el marcador antes que el rival.

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Relación a largo plazo Es difícil conseguir clientes y es fácil perderlos. Mantente en permanente

contacto ellos mismos y averigua cómo se sienten con tu producto o servicio. Así sabrás qué

cambios aplicar para tenerlos siempre contentos.

Orientación al cliente El poder está en manos de los consumidores, sobre todo ahora que cuentan

con Internet. Debes estar siempre al tanto de sus necesidades y dispuesto a ofrecerles soluciones

con tus productos o servicios en todo momento.

En términos de un partido de futbol...No es lo mismo la jugada que el gol.

Aunque vayan de la mano, el marketing y las ventas no son lo mismo. Las ventas tratan de que el

cliente compre lo que la empresa ofrece. El marketing le ayuda a la empresa a saber -con la mayor

exactitud posible- lo que pide el mercado. Esto último exige un excelente conocimiento del cliente,

consumidor o usuario de nuestro producto.

Dicho de otra manera: la venta tiene como objetivo que el cliente “quiera” lo que la empresa tiene

—y por eso la colocación del producto constituye un objetivo en sí mismo—; en tanto que el

marketing trata de que la empresa “tenga” lo que el cliente quiere, de modo que facilita la

actividad comercial.

De esto se deduce otra diferencia importante: mientras la venta tiene una perspectiva de corto

plazo, pues trata de que se adquieran los productos actuales, el marketing supone un proceso a

más largo plazo, porque busca crear o adaptar los productos a las necesidades de los

consumidores. En el primer caso prima el beneficio empresarial sobre el del cliente; en el segundo,

se aspira a un beneficio mutuo.

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Mentalizados en el objetivo

El plan de marketing es un documento en el que se definen los objetivos comerciales que quiere

lograr una empresa durante un tiempo determinado. En él se detalla cómo se llevará a cabo el

mismo (estrategias y acciones) para alcanzarlos. Su elaboración requiere un proceso previo de

análisis, reflexión y toma de decisiones. Un buen plan de marketing debe considerar, como

mínimo, las siguientes variables:

Diagnóstico de la situación Comprende el levantamiento de información relacionada al contexto

que rodea a la empresa, a la competencia y al mercado del producto o servicio que queremos

ofrecer. La información obtenida será clave para definir la estrategia.

Análisis estratégico Esa información será analizada para entender cómo se relaciona la empresa

con ese diagnóstico. Para este análisis se utiliza la evaluación FODA, herramienta que permite

distinguir las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas a las que se enfrenta el

negocio. A partir de este ejercicio, el emprendedor descubre las ventajas de su empresa.

Marketing operativo Incluye el desarrollo de todas las variables de las que un emprendedor puede

disponer para cumplir con los objetivos del negocio (comúnmente denominadas Marketing Mix).

Estas variables son conocidas como las ‘4p’ o (‘cuatro pes’): producto, plaza (distribución), precio y

promoción.

Presupuesto Para sostener económicamente las actividades que se identifiquen como parte del

plan.

Control Incorpora los mecanismos de verificación que se deben poner en marcha para medir los

resultados.

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III. FUNCIONES DEL MARKETING.

3.1 Funciones y variables del Marketing.

Para describir las funciones del marketing es preciso considerar que existe un conjunto de

variables que influyen en el marketing de servicios. Estas variables que integran el marketing

siempre serán aquellas que el empresario o responsable de marketing tratará de controlar

en mayor o menor medida, aunque no siempre sea posible. Se pueden diferenciar variables

controlables y no controlables. Para ello se explicará primeramente el entorno externo:

3.1.1 EL ENTORNO EXTERNO DEL MARKETING.

Si hay una constante en el entorno (fuera de la empresa) en donde las empresas trabajan y

compiten es que las cosas cambian de forma continua. Si la organización no entiende o no

reacciona ante el mundo cambiante que lo rodea, pronto será un seguidor, más que una

empresa líder. En el peor de los casos, la empresa desaparece del mercado.

Quizá las decisiones más importantes que un gerente de marketing debe tomar se

relacionan con la creación de una mezcla de marketing. Los gerentes reaccionan ante los

cambios en el entorno y tratan de crear una mezcla de marketing más efectiva.

ENTENDER EL ENTORNO.

A menos que los gerentes de marketing entiendan el entorno, la empresa no puede planear

el futuro de forma inteligente. De ahí que numerosas organizaciones formen un equipo de

especialistas para que recolecte y evalúe de forma continua la información sobre el entorno,

este proceso es conocido como escaneo del entorno. La meta de recabar datos sobre el

entorno es identificar las oportunidades y amenazas futuras en el mercado. El uso del

escaneo del entorno para comprender al mercado siempre cambiante y después adaptar la

mezcla de marketing conforme a eso, es crucial para el éxito de una empresa a largo plazo.

Algunas de las áreas clave que la empresa debería monitorear en dicho entorno son:

Comprender a los clientes actuales. Es decir, cómo y dónde compran, qué compran y

cuándo hacen sus compras.

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Comprender qué impulsa las decisiones del consumidor. Las empresas exitosas

saben por qué compran los clientes.

Identificar a los clientes más valiosos y comprender sus necesidades. A menudo 20%

de los clientes de una empresa produce 80% de los ingresos de la empresa. Una

organización debe comprender qué impulsa la lealtad y después tomar medidas

para asegurarse de que esos impulsores se mantengan y mejoren.

Comprender a la competencia. Las empresas exitosas conocen a sus competidores y

tratan de pronosticar sus futuras medidas. Los competidores presentan tres

amenazas para la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa, pero

también ofrecen abundantes oportunidades para que nuestra empresa capture el

negocio de los competidores.

ADMINISTRACIÓN DEL ENTORNO.

Ningún negocio es suficientemente grande ni poderoso para generar un cambio

importante en el entorno externo. De ahí que los gerentes de marketing sean

básicamente adaptadores y no agentes de cambio.

Sin embargo, sólo porque una empresa no puede controlar totalmente el entorno

externo, eso no significa que sea impotente. En ocasiones puede influir en los

eventos externos. Cuando una empresa implementa estrategias que intentan

moldear el entorno en el cual opera, participa en una administración del entorno.

Las variables dentro del entorno que son importantes para los gerentes de

marketing se clasifican en: Tecnológicas, Socioculturales y éticas, económicas,

político-legal y competitivas.

VARIABLES NO CONTROLABLES.

A) Variables Socioculturales y éticas.

Para los gerentes de marketing, el cambio social es quizá la variable externa más difícil

de pronosticar, influir o integrar en los planes de marketing. Los factores sociales

incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida. Los factores sociales influyen en

los productos que las personas compran, los precios que pagan por ellos, la efectividad

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de las promociones específicas, y cómo, dónde y cuándo esperan comprar tales

productos.

Hay cuatro valores básicos que han ejercido una influencia muy fuerte en las actitudes y

estilos de vida:

Autosuficiencia. Cada persona debe velar por sus intereses.

Movilidad ascendente. El éxito llegará para todos aquellos que tengan

formación, trabajen de forma ardua y sigan las reglas.

Ética de trabajo. El trabajo arduo, la dedicación a la familia y la frugalidad eran

morales y correctos.

Conformidad. Nadie debe esperar ser tratado de forma diferente a los demás.

Valores del consumidor.

Los valores de una persona son determinantes clave de lo que es importante y aquello

que no lo es, las acciones que hay que emprender o no y el comportamiento de la

persona en las situaciones sociales.

Por lo general, las personas forman valores mediante la interacción con la familia, los

amigos y otras personas que influyen en su vida, como profesores, líderes religiosos y

políticos. El entorno en constante cambio también desempeña un rol clave en la

formación de los valores de cada persona.

Los valores influyen en nuestros hábitos de compra. Los consumidores actuales son

más exigentes, inquisitivos y discriminantes. No están dispuestos a tolerar productos

que se descompongan, insisten en los bienes de alta calidad que ahorran tiempo,

energía y a menudo calorías. Los consumidores mayormente clasifican las

características de calidad de los productos como 1) confiabilidad, 2) durabilidad, 3)

facilidad de mantenimiento, 4) facilidad de uso, 5) marca de confianza y 6) precio bajo.

Los compradores también se preocupan por la nutrición y quieren saber qué contiene

la comida, además de que se preocupan por el ambiente.

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Los rasgos de personalidad varían por región.

Ciertos estereotipos regionales han existido durante largo tiempo y se han convertido

en frases gastadas. Incluso después de controlar variables como raza, ingreso y niveles

de educación, la personalidad dominante de un estado resulta estar poderosamente

vinculada con ciertos resultados. Los estados con una calificación alta en apertura a las

nuevas ideas son bastante creativos, y su creatividad se mide por la producción de

patentes per cápita. Pero también tienen un alto índice de criminalidad y son un poco

reservados. Hasta ahora no se conoce el equilibro entre el vínculo de la geografía y la

personalidad de las personas en estados determinados.

El crecimiento de los estilos de vida componentes.

Un estilo de vida es un modo de vida; es la forma en que las personas deciden llevar su

vida. En otras palabras, eligen productos y servicios que satisfacen diversas necesidades

e intereses, en lugar de conformarse con los estereotipos tradicionales.

En el pasado, la profesión de una persona definía su estilo de vida. En la actualidad, un

individuo puede ser banquero y también gourmet, deportista, padre soltero dedicado y

experto en internet. Cada uno de estos estilos de vida está relacionado con diferentes

bienes y servicios y representa una audiencia meta. Los estilos de vida compuestos

incrementan la complejidad de los hábitos de compra de los consumidores. El estilo de

vida único de cada consumidor puede requerir una mezcla de marketing diferente.

El rol cambiante de las familias y las mujeres que trabajan.

Los estilos de vida compuestos han evolucionado porque los consumidores pueden

elegir entre un número cada vez mayor de bienes y servicios, y casi todos tienen el

dinero para ejercer más opciones. El crecimiento de las familias con ingresos duales ha

generado un aumento en el poder de compra. El fenómeno de las mujeres que trabajan

quizás ha tenido un mayor efecto en el marketing que cualquier otro cambio social.

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Conforme las ganancias de las mujeres aumentan, también lo hace su nivel de es

expertise, experiencia y autoridad. Esperan algo diferente de la vida; de sus trabajos, de

sus cónyuges y de los productos y servicios que compran.

Las mujeres solteras y casadas están tomando decisiones de compra y adquiriendo más

productos y servicios que tradicionalmente estaban dominados por los hombres. Esto

no ha pasado desapercibido para los vendedores astutos.

Nunca hay tiempo suficiente.

La investigación demuestra que el gran porcentaje de personas que dice que nunca

tiene tiempo suficiente para hacer todo lo que necesita sigue en aumento. Se estima

que más de 80% de la población trabajadora se preocupa por disponer de muy poco

tiempo. Para administrar el poco tiempo que tienen, alrededor de 74% de los adultos

que trabaja participa en tareas múltiples y hace más de una cosa a la vez.

La investigación reciente reveló que:

Con el incremento en los precios de la gasolina y los horarios ocupados, es muy

probable que los consumidores consoliden los viajes de compra, haciendo sus

compras camino al trabajo o de regreso a casa, o durante la pausa para comer.

En el trabajo, los consumidores investigan productos en línea antes de hacer la

compra y casi la mitad (47.2%) reporta que ha investigado aparatos eléctricos

en línea durante la jornada de trabajo, antes de hacer una compra en una

tienda.

La comunicación verbal tiene mucha influencia en las compras que hacen los

consumidores que trabajan, aconsejando a compañeros o pidiendo consejos

antes de hacer compras.

Debido a que en el lugar de trabajo abundan las conversaciones entre los

compañeros, a menudo ello ofrece el entorno perfecto para crear rumores de

productos y de inauguraciones de nuevas tiendas.

23


B) VARIABLES ECONÓMICAS.

Las tres áreas económicas de mayor preocupación para la mayoría de los mercadólogos

son los ingresos de los consumidores, la inflación y la recesión.

Ingresos de los consumidores.

Conforme el ingreso disponible (o después de impuestos) aumenta, más familias e

individuos pueden pagar la “buena vida.”

La educación es el principal determinante del potencial de ganancias de una persona.

Además de la “disposición para comprar” o la “capacidad para comprar”, el ingreso es un

determinante clave de los mercados meta. Un mercadólogo que sabe dónde está el

dinero sabe dónde están los mercados.

Poder de compra.

El incremento en los ingresos no necesariamente significa un estándar de vida más alto.

El mejoramiento del estándar de vida es una función del poder de compra. El poder de

compra se mide al comparar el ingreso con el costo relativo de un grupo establecido de

bienes y servicios en distintas áreas geográficas, lo que casi siempre se conoce como

costo de la vida. Otra forma de pensar en el poder de compra es restar el ingreso del

costo de la vida (es decir, los gastos). En general, un índice del costo de la vida toma en

cuenta la vivienda, la comida y los abarrotes, el transporte, los servicios, el cuidado de la

salud y gastos varios como ropa, servicios y entretenimiento.

Cuando el ingreso es alto en relación con el costo de la vida, las personas tienen más

ingreso discrecional. Esto significa que tienen más dinero para gastar en artículos que no

son de primera necesidad. Los consumidores con un alto poder de compra pueden gastar

más dinero sin poner en peligro el presupuesto que tienen para sus necesidades, como

24


comida, vivienda y servicios. Asimismo, tienen la capacidad de comprar artículos de

primera necesidad de precio alto.

Inflación.

La inflación es una medida de la reducción en el valor del dinero, que por lo general se

expresa como un porcentaje de la reducción en el valor desde el año anterior, lo que

constituye la tasa de inflación. Desde luego, si la remuneración aumenta a la par que la

tasa de inflación, los empleados no empeorarán en términos del poder de compra

inmediato de su sueldo.

En épocas de baja inflación, los negocios que buscan incrementar sus márgenes de

utilidad pueden hacerlo aumentando su eficiencia. Si los precios se elevan de forma

significativa, nadie comprará sus bienes o servicios.

En tiempos de alta inflación, las empresas utilizan numerosas estrategias de precios para

enfrentarla. Pero, en general, los mercadólogos deben estar conscientes de que la

inflación hace que los consumidores aumenten o disminuyan su lealtad a las marcas.

La inflación presiona a los consumidores a realizar compras más económicas. No

obstante, la mayoría trata de mantener su estándar de vida.

Al crear estrategias de marketing para enfrentar la inflación, los gerentes deben darse

cuenta de que, sin importar lo que pase con el costo para el vendedor, el comprador no

pagará más por un producto que el valor subjetivo que le da. No importa cuán atractiva

pueda ser la justificación para el incremento de 10% en el precio, las empresas deben

analizar siempre su impacto en la demanda.

Recesión.

Una recesión es un periodo de actividad económica que se caracteriza por el crecimiento

negativo. De manera más precisa, una recisión se define como la disminución del

producto interno bruto durante dos trimestres consecutivos. El producto interno bruto

es el valor de mercado total de todos los bienes y servicios finales producidos durante un

periodo. Los bienes finales son el producto final del proceso de producción, como un

automóvil.

25


El mercado accionario a la baja, el creciente desempleo y el colapso de los precios de la

vivienda han cobrado su cuota en lo que concierne a la confianza del consumidor. En la

mayoría de las recesiones, las salas de cine y los teatros experimentan una disminución.

Los consumidores buscan un escape ante una recesión. Debido a que las personas

tienden a aferrarse más tiempo a los bienes duraderos durante una recesión, hay una

mayor demanda de servicios de reparación, de remodelación y productos de “hágalo

usted mismo”.

Los minoristas y fabricantes redoblan sus esfuerzos para reducir los costos durante una

recesión. A menudo tratan de disminuir los precios para atraer a nuevos clientes y

conservar a los existentes, pero a menudo también reducen los costos simplemente para

sobrevivir.

C) Variables Tecnológicos.

En ocasiones la nueva tecnología es un arma efectiva contra la inflación y la recesión.

Las nuevas máquinas que reducen los costos de producción pueden ser uno de los

activos más valiosos de una empresa. La capacidad, como país, para mantener e

incrementar la riqueza depende en gran medida de la velocidad y la eficacia con las que

se inventan y adoptan las máquinas que incrementan la productividad.

Investigación.

La investigación básica (o pura) trata de ampliar las fronteras del conocimiento, pero no

está dirigida a un problema pragmático específico. Trata de confirmar una teoría

existente o aprender más acerca de un concepto o fenómeno. En contraste, la

investigación aplicada trata de desarrollar productos nuevos o mejorados.

En lugar de inventar sólo por hacerlo, muchas empresas recurren al concepto de

marketing como una guía para su investigación. Una lista de productos deseados o de

características técnicas ayuda a los científicos a crear inventos con un valor en el

mercado.

Aunque el desarrollo interno de una nueva tecnología es clave para la creación y el

mantenimiento de una ventaja competitiva a largo plazo, la tecnología externa también

26


es importante para los gerentes, por dos razones. En primer lugar, al adquirir la

tecnología, la empresa podría operar de manera más eficiente o desarrollar un mejor

producto. En segundo lugar, una nueva tecnología podría volver obsoletos sus

productos existentes.

Innovación global.

El centro tecnológico ilustra la forma en que la innovación se convierte cada vez más en

un proceso global realizado en operaciones de investigación y desarrollo en todo el

mundo. Microsoft, IBM tiene instalaciones en todo el mundo, que incluyen laboratorios

importantes en China, Israel, Suiza, Japón e India.

La innovación lleva a la rentabilidad.

La innovación rinde beneficios para las organizaciones creativas. Un estudio reveló que

la mayoría de las empresas innovadoras tiene un crecimiento promedio del margen de

utilidad 3% más alto que la empresa típica. Otras investigaciones han encontrado

rendimientos más altos del mercado accionario entre las empresas que gastan

considerablemente en investigación y desarrollo.

D) VARIABLES POLÍTICO-LEGAL.

Los negocios necesitan una regulación gubernamental para proteger a los innovadores

de una nueva tecnología, de los intereses de la sociedad en general, a un negocio de

otro y a los consumidores. A su vez, el gobierno necesita a los negocios debido a que el

mercado genera los impuestos que apoyan los esfuerzos públicos para educar a nuestra

juventud, pavimentar nuestras carreteras, proteger nuestras playas, etc. El sector

privado también sirve como un contrapeso para el gobierno. La descentralización del

poder inherente en los sistemas de empresas privadas proporciona la limitación sobre

los aspectos esenciales del gobierno para la supervivencia de una democracia.

Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y restricciones. Es obligación

de los gerentes de marketing o de sus asistentes legales comprender esas leyes y

27


adaptarse a ellas, debido a que la falla en cumplir con las regulaciones puede tener

consecuencias importantes para una empresa. En ocasiones, el simple hecho de percibir

las tendencias y emprender una acción correctiva, antes de que actúe una agencia del

gobierno, puede ayudar a evitar las regulaciones.

Sin embargo, el reto no es simplemente mantener fuera de problemas al departamento

de marketing, sino ayudarlo a implementar nuevos programas creativos para lograr sus

objetivos. Es importante tener una comprensión a fondo de las leyes establecidas por el

gobierno federal, el gobierno estatal y las agencias reguladoras, para gobernar los

aspectos relacionados con el marketing.

Leyes estatales.

La legislación que afecta al marketing varía de un estado a otro. Numerosos estados

tratan de combatir la obesidad regulando las cadenas de comida rápida y otros

restaurantes.

Agencias reguladoras.

Aunque algunos organismos reguladores estatales persiguen de forma activa a los

infractores de sus estatutos de marketing, los reguladores federales, por lo general,

tienen mayor poder.

Las empresas, en raras ocasiones, se unen para crear un cambio en el entorno legal,

como en el caso de la Ley de Mejoras a la FTC. En general, los gerentes de marketing

sólo reaccionan ante la legislación, la regulación y los edictos. Por lo regular es menos

costoso cumplir con el entorno regulador que luchar contra el gobierno.

La batalla por la privacidad del consumidor.

La popularidad de Internet para el marketing directo, para recabar datos sobre el

consumidor y como un depósito para la información delicada sobre los consumidores ha

alarmado a estos últimos que se preocupan por su privacidad.

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La mayoría de los consumidores no está consciente de la forma en que se usa la

tecnología para recabar información personal o de la manera en que se usa y distribuye

la información personal recolectada. El gobierno vende de forma activa grandes

cantidades de información personal a recopiladores de listas. Las empresas de bases de

datos que incursionan en nuevos territorios deben navegar con cuidado por las leyes de

privacidad en el extranjero.

Más de 50 países tienen o desarrollan una legislación para proteger la privacidad.

Europa tiene las leyes más estrictas en cuanto a la recolección y el uso de datos del

consumidor, y otros países se basan en dichas leyes al formular sus políticas.

Las reglas de privacidad comunes incluyen la obtención de la información de manera

justa y legal, utilizándola sólo para el propósito original especificado, asegurándose de

que es precisa y actualizada y destruyéndola después de utilizarla para el propósito para

el cual se recabó. La Unión Europea exige que a los consumidores se les presente una

forma de evitar el trámite en el punto de recolección de la información.

E) VARIABLES COMPETITIVAS.

El entorno competitivo comprende el número de competidores que una empresa debe

enfrentar, el tamaño relativo de éstos y el grado de interdependencia dentro de la

industria. La gerencia tiene muy poco control sobre el entorno competitivo que enfrenta

una empresa.

Competencia por la participación de mercado y las utilidades.

Conforme el crecimiento de las poblaciones aumenta, la competencia global también,

los costos se incrementan y los recursos disponibles disminuyen, las empresas se dan

cuenta de que deben trabajar más para mantener sus utilidades y participación de

mercado sin importar la forma del mercado competitivo.

Competencia global.

Gran número de competidores extranjeros considera que estados Unidos es un

mercado meta maduro. Por tanto, un gerente de marketing estadounidense ya no

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puede enfocarse sólo en los competidores nacionales. En el pasado, las empresas

extranjeras penetraban en los mercados estadounidenses concentrándose en el precio,

pero en la actualidad el énfasis cambió a la calidad de los productos.

CASO SOBRE LA FAMILIA AÑAÑOS: GRUPO AJE.

Huamanga, Huancayo; Sullana, Bagua, Lima; Venezuela, México, Brasil;

Tailandia, Indonesia, Vietnam, la India. ¿Siguientes paradas? China, Malasia,

Filipinas. Por primera vez, los hermanos Añaños del Grupo Aje abren sus puertas

para contar cómo lo hicieron y cómo llegarán a estar entre las principales veinte

transnacionales del mundo.

Por David Rivera

Gonzalo Begazo debe ser el único peruano que ha pasado por tres de las más importantes

empresas de tecnología del mundo: IBM, Microsoft y Google. ¿Por qué dejó de ser director

de finanzas de Google para asumir la vicepresidencia corporativa del Grupo Aje?

De chico, estudió en La Oroya, donde su padre era director de Contabilidad de la estatal

Centromin Perú. Desde que estuvo por terminar el colegio, sabía que quería ingresar a la

Universidad del Pacífico. Lo hizo, pasó por la auditora Arthur Andersen, saltó a Telefónica y

de allí se lo jalaron a IBM, al área de Control de Procesos para la región andina. Lo siguiente

fue hacer la maestría en la Universidad de Cornell, Estados Unidos. Pensó que se dedicaría a

la banca de inversión, pero, cosas de la vida, la primera operación que tuvo que estructurar

en el banco donde retomó su actividad laboral fue de una empresa tecnológica, poco antes

de que estallara la burbuja en el 2001. Desde niño, le atraían la tecnología y las

innovaciones. Por eso, cuando llegó la oferta para trabajar en Microsoft, fue como cumplir

varios sueños a la vez.

Cuando comenzó a ascender en Microsoft, su esposa Belén le preguntaba cuánto tiempo

más vivirían en Estados Unidos. La intención era volver al Perú, pero a medida que

aparecían nuevas y mejores oportunidades, más difícil era hacerlo. Entonces le propusieron

la dirección de finanzas de Google, cargo que compartiría con siete directores globales más.

30


Aceptó, pero también supo que tras un tiempo sería hora de volver. Era el 2008 cuando lo

decidió.

¿Qué podía atraerlo profesionalmente en el Perú? Hizo circular su currículo entre unos

pocos conocidos. Llegó el 2010 sin noticias. De pronto, una exposición en su alma máter le

permitió contactarse con uno de los principales grupos económicos tradicionales del país. Lo

llamaron y comenzaron las entrevistas: con el gerente de recursos humanos, con el gerente

tal y otros más, hasta llegar a los jerarcas. Todo se perfilaba, aunque había algo que no lo

terminaba de convencer.

Entonces, repentinamente, llegó la llamada de los hermanos Ángel y Carlos Añaños. Lo

convocaron directamente un viernes, se reunieron durante cuatro horas y, cuando

terminaron, Gonzalo, que pensaba que sería él quien escogería el lugar donde quería

trabajar, llamó a su esposa y le dijo: “Ojalá me contraten”.

DE AYACUCHO AL MUNDO

Es extendida la idea de que los Añaños se iniciaron en el negocio de las bebidas gaseosas

con la famosa Kola Real en Ayacucho, aunque en realidad la primera planta de lo que hoy es

el Grupo Aje se instaló en Huancayo. Y es que al hablar de Añaños, normalmente se hace

mención a un solo grupo empresarial, cuando, en realidad, si bien se trata de una sola

familia, involucra a dos grupos empresariales que nacieron embotellando Kola Real.

La historia de los dos grupos Añaños es común y empieza en la hacienda Patibamba, en San

Miguel, Ayacucho. Hacia 1970, don Nivardo Añaños, propietario de la hacienda, decidió

parcelarla para mitigar los efectos de la Reforma Agraria y asegurar algunas tierras para sus

hijos, entre los que se encontraba Eduardo. Con el apoyo de su esposa Mirtha Jerí, quien era

maestra, Eduardo optó por dedicarse a la agricultura para mantener a su numerosa familia.

Jorge, el mayor de sus seis hijos, era un adolescente de 14 años por aquel entonces,

mientras que Carlos, el menor, apenas superaba los 2 años. Además de ellos, componían su

familia sus hijos Ángel, Álvaro, Arturo y Vicky. La vida de los Añaños Jerí durante los

siguientes diez años transcurriría entre la casa que tenían en Huamanga y la parcela de San

31


Miguel. Y posiblemente ello no habría cambiado si el terrorismo no hubiera llegado a sus

vidas.

En 1982, tras un ataque terrorista a San Miguel, se vieron en la necesidad de abandonar

Ayacucho y resguardarse en Lima (en Maranga) con el apoyo de sus familiares. Jorge, con 26

años a cuestas, tenía ya una vida independiente y fue el único que se quedó en Ayacucho,

pues tenía un negocio de distribución de cerveza vinculado a Pilsen.

La cercanía de Jorge al sector de las bebidas le permitió percatarse hacia 1986 del potencial

del negocio gaseosero. Los camiones de Coca Cola, Inca Kola y Pepsi no llegaban a

Huamanga por los asaltos que sufrían, y, por tanto, existía desabastecimiento del producto.

Durante dos años, habló del tema con su padre, hasta que lo convenció.

Hipotecaron la casa de Huamanga al Banco Industrial y, con los ahorros que tenían más la

venta de un tractor, adquirieron su primera máquina de producción. Atahualpa, como la

bautizaron, apenas permitía producir 48 cajas al día. Jorge, quien había estudiado

agronomía, fue el encargado de desarrollar la fórmula de la primera bebida: la Kola Real

sabor a naranja. Para satisfacer todos los gustos, se fueron añadiendo sabores, incluido el de

cola. Y para garantizar las ventas, se establecieron precios equivalentes a casi la mitad de los

que tenía la escasa competencia. El ahorro para conseguir esos precios no solo provenía de

un manejo de costos muy austero, sino incluso de la eliminación de algunos, como el del

envase. Entre cada compra de producto que hacía para su negocio de distribución de

cerveza, Jorge utilizaba los envases vacíos para embotellar sus gaseosas.

Abrir una embotelladora por aquel entonces no era tan excéntrico como se cree hoy en día.

Era muy común fuera de Lima. Según las estadísticas de la época, existían alrededor de 420

empresas dedicadas a este negocio, incluyendo aguas y jugos. Incluso Coca Cola e Inca Kola

se embotellaban en pequeñas empresas locales que tenían independencia para producir sus

propios productos pero que preferían con el tiempo centrarse en las marcas tradicionales y

dejar las suyas de lado. Coca Cola tenía una red de 14 embotelladores, mientras Inca Kola

tenía 13 y Pepsi contaba con 3. Los mercados se los repartían por zonas geográficas y no era

poco común que se enfrentaran entre ellas por límites. En general, las tres marcas grandes

buscaban a los embotelladores regionales de mayor éxito para que los representaran en las

32


zonas a donde buscaban ingresar, con lo cual no solo ganaban mercado sino que eliminaban

a un potencial rival futuro.

Ya en 1991, tras cuatro años de crisis económica severa, era evidente el éxito de Jorge en

Ayacucho. Por eso, sus otros cinco hermanos, que lo habían apoyado a él y a su padre en la

aventura, quisieron replicar la experiencia en otro departamento del país. Se juntaron los

cinco menores y decidieron montar una planta por su cuenta en Andahuaylas.

“Ambas ciudades eran muy parecidas, y era evidente que se podía repetir el éxito”,

recuerda Carlos, el menor de los Añaños. Al hablar con su hermano mayor y su padre, se

pusieron de acuerdo; total, “somos familia y hay espacio para todos”, les diría su padre,

quien siempre los motivó a unirse. Eso sí, don Eduardo fue claro: “Ustedes no pueden

pensar en pequeño, tienen que ver más allá. Andahuaylas no es el lugar al que deberían ir”.

Un comentario que los obligó a sentarse y realizar lo que hoy denominan su primer

planeamiento estratégico como grupo empresarial. “Luego de evaluar las fortalezas y

debilidades de nuestro producto, y de ver el potencial de algunas ciudades, los cinco nos

inclinamos por Huancayo”, comenta Carlos. Y fue allí donde en realidad nació la primera

fábrica del hoy Grupo Aje.

33


Mientras que Jorge se centró en abastecer al sur del país, sus hermanos menores,

liderados por Ángel, el mayor entre los cinco, miraron al norte. Si bien ambos grupos

usaban la misma marca y compartían fórmulas y estrategias (como la de usar envases de

cerveza), los suyos eran negocios separados. De Huancayo, los menores se fueron a

Bagua, en donde abrieron su segunda planta, mientras que Jorge se fue a Andahuaylas.

Entre ambos querían conquistar todo el Perú. Ya en Bagua, los menores se dieron cuenta

de que era hora de entrar a la costa. El calor del norte era ideal para vender gaseosas, y

en un solo año montaron la planta de Sullana, aprovechando que gozarían de las

exoneraciones tributarias de zona de frontera.

Para suerte de los Añaños, Coca Cola decidió unificar su red de embotelladores por esa

época, y el de Lima adquirió a todos sus pares y vendió plantas que no necesitaba, entre

ellas la de Sullana. La experiencia en Bagua y Sullana le permitió al grupo descubrir algo

que aún no estaba en sus planes: en el extranjero también había espacio para Kola Real.

La ciudad de Machala, en Ecuador, mostró una gran aceptación por el producto. Pero

¿cómo pensar en el exterior si aún no habían llegado a Lima?.

En el norte, encontraron algo más: la Universidad de Piura, lugar donde recibirían

asesoría y encontrarían “defensores” de su modelo de negocio, que en su momento fue

duramente cuestionado por sus rivales.

Si bien la falta de capital de trabajo había sido un problema que manejaban

relativamente bien hasta ese momento, su ingreso a la capital se dio en un contexto en

el cual las cerveceras locales crearon su gremio y, entre sus primeras decisiones,

prohibieron a los Añaños seguir usando sus envases. Un problema que convirtieron en

una oportunidad. El agresivo impulso que ponían las marcas tradicionales al envase PET

(plástico), les permitió encontrar en los proveedores de envases de vidrio a un socio

inesperado que, históricamente reacio a dar crédito, fue muy sensible a las necesidades

crediticias de los Añaños. Tras cerca de ocho años en el mercado, Kola Real por fin contó

con su primer envase, con el cual dieron el salto a Lima.

34


Su llegada a la capital no fue bien vista por la competencia, pues rápidamente captó las

bodegas populares y los puntos de venta callejeros, con precios que eran muy bajos para

Coca Cola o Inca Kola. El contexto, sin embargo, volvió a ayudar a los Añaños. Pepsi le

había quitado el contrato a su embotellador de Lima, y Embotelladora Rivera tuvo que

descuidar su territorio natural del norte del país para ver cómo, sin mucho capital de

trabajo, defendía la capital de Coca Cola e Inca Kola. Sin un rival de peso por el lado de

Pepsi, se desató una guerra comercial entre los dos grandes por captar el espacio dejado,

ignorando a los Añaños. Durante dos años, hasta que Coca Cola adquirió Inca Kola, las

miradas sobre Kola Real no se concretaron en acciones reales. Luego, ya consolidada en

el liderazgo, vendría el ataque de Coca Cola (véase la entrevista, a continuación), pero

era tarde: Añaños estaba ya expandiéndose a nuevas categorías y a nuevos mercados.

Sporade fue un suceso, con un precio equivalente a la mitad del de Gatorade, entonces

líder de la categoría de rehidratantes.

LA INTERNACIONALIZACIÓN

El primer trabajo del hoy director corporativo comercial del Grupo Aje, Fernando Salazar,

fue en Coca Cola Perú. Recuerda perfectamente que en el tiempo que permaneció allí, la

transnacional ya había enfrentado con éxito a la primera empresa peruana que intentó

hacerles competencia con una estrategia de precios bajos: Kola Inglesa. La

contrarrestaron con Pasteurina, una marca de bajo precio, y, tras una rápida batalla,

Coca Cola la adquirió y la sumó a su lista de marcas. Y también recuerda bastante bien

que cuando transcurrían sus últimos días en Coca Cola, ya se comenzaba a hablar de Kola

Real, la bebida de los Añaños, y que la idea era que se la enfrentaría con la misma

estrategia.

Fernando partió al BCP, luego a Telefónica del Perú y, de ahí, fue promovido a Telefónica

Brasil. Su meteórica carrera lo llevaría a asumir la gerencia de comercialización de la

cervecera brasileña Schincariol, una de las más emblemáticas del país tras AmBev. En ese

momento fue tentado por segunda vez por los Añaños, pero esta vez el reto era mayor:

liderar el área comercial del grupo peruano de mayor crecimiento y expansión

35


internacional de los últimos años, con la visión de estar entre las veinte principales

multinacionales del planeta. Fernando aceptó.

El camino a la internacionalización lo habían iniciado ya los hermanos Añaños.

Comenzaron con la incursión a Venezuela, concretamente en Valencia. En solo unos

años, no solo habían dejado de ser una embotelladora desconocida en el Perú, sino que

eran la primera en salir del país. En el 2000, cerraron la década con su incursión en

Ecuador. Al igual que lo ocurrido cuando ingresaron a Lima, habían adquirido maquinaria

para Sullana pero decidieron instalarla en Guayaquil y aprovechar la demanda ya

existente en la zona. Les tomaría un par de años conseguir el 5% del mercado

venezolano, mientras en el Perú alcanzaban el 15% y en Ecuador, el 3%. Si bien las

participaciones eran relativamente pequeñas, los ingresos de Venezuela eran mayores

que los que obtenían en el Perú. Además, la mayor participación que ganaban no estaba

ligada a la captura de clientes de la competencia, sino a los nuevos consumidores que

habían creado para la categoría. Una prueba clara de ello se dio en el Perú, donde gracias

a una política de “precios justos” en la categoría de aguas con su marca Cielo, se logró

multiplicar el mercado por diez en solo tres años. La misma estrategia la repetirían en los

países a donde iban llegando.

En el 2002, los Añaños ya tenían claro que podían ir más lejos, pero también que debían

ser cuidadosos, pues si bien estaban siendo un fastidio para algunas embotelladoras

medianas, las grandes aún no los consideraban un riesgo. Por ello, tras el anuncio de

ampliación de su planta de Venezuela, escondieron su estrategia verdadera de entrar al

mercado individual más grande de gaseosas fuera de los Estados Unidos: México, en

donde se generaban 11% de las ganancias globales de Coca Cola. Para evitar que

lanzaran una marca pequeña a competir con ellos, decidieron apostar por una bebida

con sabor a cola, Big Cola, para así evidenciar la principal característica del producto: una

bebida de gran tamaño (2,6 litros, un tamaño inusual), sabor a cola y, lo mejor de todo, a

la mitad de precio que Coca Cola. Allí nacería la que ahora es su marca emblema en el

resto del mundo, salvo en el Perú. Como ocurrió con Venezuela, tres de los hermanos se

mudaron a México para manejar in situ el nuevo negocio. No era para menos: había 110

millones de personas y más de un millón de puntos de venta. Les tomó un gran esfuerzo

36


ganar participación de mercado, pero en sus primeros tres años lograron el 8%. Ya con

esa experiencia, fue sencillo para los Añaños ingresar a América Central. De allí en

adelante, cada año han ido abriendo nuevas plantas en la zona.

Pero el salto mayor estaba por llegar. Antes de ingresar a México, los cinco hermanos

menores ya sabían que el objetivo siguiente era Asia. El país elegido para entrar fue

Tailandia, donde casi el 80% de la población no podía acceder a una bebida de las marcas

tradicionales.

Tras la definición de la estrategia por seguir, el Grupo Aje abrió plantas en Vietnam,

Indonesia y la India en el 2010, y dejó claro que el próximo paso será China, donde

tendrá una planta productora de Big Cola. El consumo de gaseosas en el gigante asiático

es de los más bajos del mundo, motivo por el cual el potencial es muy grande. Mientras

tanto, en febrero de este año el grupo hizo su incursión en Brasil con una planta ubicada

en el límite de Río de Janeiro y Sao Paulo. Jorge, el mayor, entraría también a Brasil, pero

el próximo año y a Salvador. Según Carlos Añaños, Brasil es muy grande, lo que les

permite a ambas empresas dividirse el mercado y trabajar de manera coordinada.

Hoy el Grupo Aje es una multinacional con presencia en 16 países (América y Asia) y con

exportaciones a Estados Unidos y España. Para hacer frente a toda la demanda, la

compañía cuenta hoy con 23 plantas de embotellado, ubicadas en Perú (8), México (5),

Brasil (1) Ecuador (1), Venezuela (1), Colombia (1), Costa Rica (1), Guatemala (1),

Tailandia (1), Indonesia (1), Vietnam (1) y la India (1); y 7 plantas de inyección.

Asimismo, posee 120 centros de distribución propios y una red de colaboradores que

supera las 15.000 personas. Su infraestructura les permite atender a más de un millón de

puntos de venta y vender cada año 3.000 millones de litros de bebidas, gracias a un

amplio y variado portafolio de productos que, entre extensiones de línea y de marcas, les

permite competir en casi todas las categorías de bebidas no alcohólicas y algunas

alcohólicas (véase el mapa). Gracias a su mayor variedad de marcas y extensiones,

actualmente su participación de mercado en operaciones como Perú, Venezuela, México

y otros mercados ya maduros supera los dos dígitos, y está en segundo o tercer lugar.

37


En tanto, sus planes de seguir creciendo en el mundo continúan firmes. El primer paso es

aumentar su participación en los países donde ya posee operaciones, así como mantener

sus planes de exportación. Además, buscará consolidarse en Brasil y continuar su

expansión a otros países asiáticos, como Filipinas, Malasia, y el gran salto que significaría

el ingreso a China.

Razones suficientes para haber convencido a Fernando (y a Gonzalo) de sumarse al

proyecto y al sueño del grupo. Hasta ahora, todo parece ir muy bien. “En Asia las

oportunidades son enormes en términos de población y de bajo consumo de bebidas

gaseosas, por lo que tenemos mucho potencial de crecimiento. Para ello, nos adecuamos

a las necesidades del mercado. Solo en Indonesia, ya tenemos toda la producción

vendida”, indica Fernando, director de comercialización global del grupo.

DE LAS RAZONES A LAS EMOCIONES

Las inundaciones en Tailandia impidieron que nuestra conversación con Jorge López

Dóriga, un hombre clave en el desarrollo del grupo, se realizara el día inicialmente

pactado. Luego nos enteraríamos de que Jorge no andaba de visita ni de paseo por

Tailandia, sino que radicaba en Bangkok, pues los Añaños han decidido que la estrategia

de márketing de sus operaciones globales se maneje desde Asia. “Es aquí donde se

marcan las tendencias de lo que pasa en el mundo. Es aquí donde hay que estar”, nos

diría el director de márketing del grupo al comenzar la entrevista.

Carlos Añaños y Jorge López Dóriga se conocieron en Madrid el 2008, por recomendación

de amigos en común. Carlos tiene instalada su base de operaciones en esa ciudad desde

el 2006, cuando el grupo decidió ir a Asia. Desde allí, se encarga de manejar la

Administración y Finanzas del grupo y las operaciones de la corporación en el continente

asiático. Jorge, por su parte, es español y desde joven tuvo muy claro que su desarrollo

profesional tenía que llevarlo a conocer el mundo. Con el tiempo, decidiría que su

objetivo sería enfocarse en los mercados emergentes: América Latina y Asia. Tras

estudiar en París y Atlanta, y crear una empresa de publicidad exterior móvil con la que

ganaría el Premio Joven Empresa del Año en España, siguió una maestría en Negocios

38


Internacionales que lo llevaría a ser director de márketing de la división de Home

Entertainment Video de Disney en España, y luego a la vicepresidencia de Márketing de

la misma empresa para toda Europa, con sede en Londres. Pero su mirada seguía puesta

en el sur. Así llegaría la oferta de Sony para ser director general en Chile. Un primer paso

que rápidamente le quedaría corto en su ánimo por conocer la región. Al año siguiente,

le ofrecieron la vicepresidencia de Márketing, para América Latina, España, Portugal y el

mercado latino de Estados Unidos, de toda la música en español. Allí estuvo cinco años,

hasta que decidió volver a España y abrir su propia empresa de publicidad global. Llegó la

crisis y, con ella, la oportunidad de conocer a Carlos en una cena en el Astrid & Gastón de

Madrid.

¿Qué convenció a Jorge de trabajar con el Grupo Aje? Ya por entonces, los Añaños

habían iniciado su expansión internacional y tenían la mirada puesta en Asia, lo cual era

un gancho. Pero ¿por qué con ellos? “Por la pasión de los hermanos, por el sueño que

tienen, por sus logros y por la rapidez con la que toman decisiones”. Había un reto

profesional adicional. Estar entre las principales transnacionales del planeta implicaba

llevar al grupo al nivel de Coca Cola y Pepsi, o por encima de ellas. ¿Cómo sería posible

conseguirlo?

En el 2003, veintiocho años después del primer “reto Pepsi”, Martin Lindstrom, uno de

los gurús mundiales del márketing y encargado de asesorar a las más prestigiosas

empresas del planeta, decidió volver a hacer la prueba. Con una diferencia: usando el

neuromárketing, es decir, utilizando resonancia magnética funcional en el cerebro de los

voluntarios para ver cómo se comportaban las diferentes áreas del mismo. ¿Qué

encontró? Con las botellas (y los logos) cubiertas, las personas volvieron a elegir

mayoritariamente a Pepsi. En el cerebro se registraba un incremento de actividad en una

región que se estimula ante un sabor agradable (el putamen ventral). El segundo paso

fue descubrir las botellas y permitir que se vieran las marcas durante el reto. ¿La

ganadora? Coca Cola, con 75%. ¿Qué mostraba la resonancia? Además de activarse el

putamen ventral, había un aumento del flujo sanguíneo en la corteza prefrontal interna.

“Durante ese milésimo de segundo de lucha e indecisión [entre el pensamiento racional

y el emocional], las emociones se sublevan como soldados amotinados para vencer la

39


preferencia racional a favor de Pepsi, y en ese instante vence Coca Cola. Todas las

asociaciones positivas que los individuos tenían con respecto a Coca Cola —su historia,

su logotipo, su diseño, etc. —, derrotaban la preferencia racional y natural por el sabor

de Pepsi”, señala Lindstrom en su libro Buy-Ology.

En ese contexto, como Carlos y todos los ejecutivos entrevistados para esta nota

destacarían luego, hace ya varios años el Grupo Aje dejó de ser una empresa de precios

bajos para convertirse en una empresa de costos bajos (low cost) pero con productos de

alta calidad. Así se prepararon para dar el salto. Esto explica por qué el eslogan del grupo

ha dejado de ser “La del precio justo” para convertirse en “Piensa en grande”, con el que

transmiten el concepto aspiracional, uno que primero lo vivieron ellos y que hoy tratan

de llevar a sus clientes.

“Si al consumidor le das razones, sacará conclusiones; si le das emociones, obtendrás

acciones”, afirma Jorge. Eso es en lo que el grupo está desde hace un tiempo. Y es que el

consumidor del nivel socioeconómico C de los mercados emergentes, que es donde está

la pelea por el mercado, ha cambiado completamente. Las personas que lo integran no

esperan solo productos de precio bajo, ahora quieren productos de alta calidad, como

los orientados al A/B, pero con un precio competitivo. “Calidad es, en realidad, una

redundancia; hoy en día es lo mínimo que tienes que dar”, señala Jorge. Es lo mismo que

sucede con marcas como Ikea o Zara, y el proceso del Grupo Aje se parece al que han

seguido marcas asiáticas de electrodomésticos y automóviles como Samsung, LG, Honda,

Toyota, etc., que décadas atrás entraron al mercado con una estrategia de precios pero

que ahora están posicionados como productos de alta calidad (tecnología de punta) a un

precio competitivo.

Y como esta estrategia no solo es válida para el segmento de gaseosas, el Grupo Aje se

ha enfocado también en fabricar y comercializar productos innovadores para otras

categorías. Con ello, han logrado renovar segmentos supuestamente saturados como el

de jugos, que parecía estancado y se revolucionó con el lanzamiento de Pulp y Cifrut,

mientras que el de aguas experimentó un crecimiento exponencial con Cielo y Free, para

no hablar de las bebidas rehidratantes con Sporade. No todo ha sido éxito, claro está,

40


también han tenido resultados no muy alentadores, como sus lanzamientos de cerveza o

de otras marcas de gaseosas como Oro, que esperaba ocupar el espacio de Inca Kola. El

lugar elegido para el desarrollo de nuevas categorías durante su consolidación regional

ha sido el mercado peruano, para, una vez consolidados los nuevos productos, lanzarlos

en otros países (véase el mapa).

La fortaleza con la que cuenta el grupo es que las empresas de los países emergentes

tienen la capacidad tanto de adaptarse mejor a los cambios que se están produciendo en

el mundo, como a las necesidades de esos mercados, que son finalmente los que están

creciendo y donde la clase media está aumentando a una velocidad tal que no pocos

analistas consideran que las consecuencias de este proceso son comparables con lo que

generó la Revolución Industrial. Para muestra de su adaptación y rápida respuesta, un

par de ejemplos. El 2009, en plena crisis, mientras compañías europeas y

estadounidenses salían despavoridas de países como Indonesia, la India y Vietnam, el

grupo peruano aprovechó para hacerse de plantas industriales que estaban en venta.

Asimismo, la capacidad de adaptarse les ha permitido ingresar al mercado asiático

variando el tamaño de las presentaciones según la cultura que existía hacia las bebidas

gaseosas. “No es que no haya tamaños grandes, pero el target es personalizado porque

en Asia hay mucha gente en las calles”, señala López Dóriga.

Y ayuda en esa misma línea el tener una cartera de productos más amplia que la de las

tradicionales colas, como Big Fresa, Big Naranja, Big Limón, Big Piña, Big Guaraná, lo cual

también les ha permitido adaptarse a las costumbres de cada país. Así, por ejemplo, Big

Fresa no solo es un éxito en Colombia, sino también en algunos lugares de Asia, mientras

que Big Guaraná se ganó la mayor aceptación en Brasil.

No hay que olvidar, además, estrategias puntuales complementarias, como el acuerdo

con el FC Barcelona para tener la imagen de diferentes jugadores en sus botellas, o el

acuerdo con la Federación Inglesa de Fútbol para patrocinar a la selección de ese país.

Dichos acuerdos buscan aprovechar la llegada que tiene el deporte rey en América

Latina, a través del Barcelona, y en Asia, a través de la liga inglesa. Es tal el gusto por el

fútbol en Asia, que las secciones de deportes de los diarios abren con el futbol

41


internacional (específicamente el inglés). La última copa inglesa fue vista en Inglaterra

por 16 millones de personas, pero en Asia por 600 millones, y todos vieron a las marcas

del grupo a través de los spots preparados para los partidos en lndonesia, Tailandia

Vietnam, Laos y Camboya. Para reforzar la asociación con el futbol inglés, las botellas del

grupo en Asia tienen la imagen de los tres leones de la Federación Inglesa, un símbolo

que además le otorga a la bebida una percepción de producto Premium. El nuevo

objetivo del grupo son, a fin de cuentas, los jóvenes de los países emergentes.

Toda esta suma de fortalezas ha permitido al grupo algunos logros que indican que el

camino tomado es el correcto: en Vietnam, el ingreso de Big Cola permitió que la

categoría creciese en 10% en un año; si en este país hace dos años Big Cola tenía el 8%

del top of mind (primera marca que recuerdan los consumidores), hoy ha alcanzado el

22%, y su recordación de marca alcanza el 99%. Aún más, en todos los países en los que

han ingresado, ya son los segundos o los terceros, compartiendo espacios con Coca Cola

y Pepsi. Pero esto es recién el comienzo.

EL SUEÑO

Carlos Añaños nos espera en Madrid. Desde ahí, el Grupo Aje maneja sus operaciones en

Asia, pues su ubicación geográfica le permite estar conectado con ese continente

durante la mañana y con América Latina durante la tarde. Allí mismo nos recibe Jim

Bojouves, CFO para Asia. Jim es canadiense, era asesor del presidente del directorio de la

multinacional farmacéutica Apotex Holdings Inc, con presencia en Norteamérica, Europa

y Asia. Conoció a Carlos por un amigo español en común, Antonio López. Un día, recibió

una llamada suya y Antonio le dijo directamente: te voy a pasar con un amigo peruano.

Lo primero que escuchó de Carlos Añaños fue: ¿qué es para ti el buen gobierno

corporativo? Jim estaba confundido de que una voz desconocida le planteara esta

interrogante así, sin más ni más, pero siguió la cuerda. Charlaron unos 45 minutos. A la

hora, Antonio lo volvió a llamar y le dijo: “Mi amigo Carlos quiere invitarte a Perú”. Ya

por entonces, Jim y su familia habían considerado la posibilidad de emigrar a otro país.

Jim vino a Lima y almorzó con Carlos durante siete horas. Tras contarle quiénes eran y,

42


sobre todo, los planes del grupo, Carlos tomó una servilleta y escribió: “¿Quieres trabajar

con nosotros?”.

Además de las finanzas en Asia, Jim está a cargo de implementar en todo el grupo las

prácticas de buen gobierno corporativo, un tema que Carlos resalta durante nuestra

conversación de casi dos horas (véase la entrevista, a continuación). A los hermanos

Añaños les queda claro que para avanzar hacia donde quieren es indispensable una

organización manejada como las mejores transnacionales del planeta. “Comenzamos

como un negocio y nos convertimos en una empresa; ahora queremos consolidarnos

como una institución”, destaca Carlos.

Jim nos cuenta que uno de los mayores retos que ha encontrado es cómo sintonizar las

diferentes culturas que existen en cada país donde tienen operaciones. En Madrid,

donde solo hay una oficina administrativa, conviven unas ocho nacionalidades, entre

argentinos, canadienses, indios, peruanos, etc. Esto se repite en varios de los países

como una característica inevitable derivada del rápido proceso de expansión del grupo. Y

es que cuando los cinco hermanos dieron el primer paso al exterior y decidieron abrir

operaciones en Venezuela, Carlos se quedó al mando en el Perú y los otros cuatro se

encargaron del lanzamiento. Cuando llegó la hora de ir a México, sucedió lo mismo,

Carlos les hizo la posta y los otros cuatro fueron rumbo al país azteca. Pero cuando

decidieron dar el salto a Asia, también decidieron someter al grupo a una “prueba

ácida”: probar que las capacidades del grupo estaban enraizadas en sus ejecutivos. Por

ello, allá no fue ninguno de los hermanos.

En adelante, el proceso de conquista de mercados fue emprendido por un equipo

integrado por profesionales y trabajadores capacitados, que en muchos casos no han

pasado por universidades prestigiosas, pero que se iniciaron en la empresa incluso

cargando cajas, como los propios Añaños en su momento, y que han ido creciendo y hoy

conocen de cerca todos los procesos. Es decir, a la visión global de sus nuevos “jales” se

une la experiencia vivencial de trabajadores muy identificados con la empresa.

En ese sentido, tanto los country managers como los gerentes de producción, de

comercialización y algunos empleados, son peruanos y conocen, desde hace muchos

43


años, cuáles son los niveles de costo que una nueva planta demanda y los métodos

comerciales con los cuales se debe hacer crecer el negocio. Esto permite que la

operación del día a día sea manejada por el equipo local, mientras los puestos

corporativos se encargan del soporte, control y estrategias por aplicar.

Ahora bien, para hacerse de un espacio en las grandes ligas, el Grupo Aje debe ir en

busca de la eficiencia operativa y que esta se mantenga en el tiempo. “Ello implica que

los sistemas contables, administrativos, logísticos y la propia infraestructura se adecuen

para que puedan responder al ritmo dinámico de crecimiento que viene experimentando

la compañía en término de ingresos”, afirma Gonzalo Begazo. La meta es que con un

mismo proceso se pueda atender a los países donde ya se opera y a los nuevos mercados

a los que se espera ingresar en un mediano plazo, explica.

Para cumplir con este objetivo, y con la experiencia vivida y aprendida en corporaciones

multinacionales, los nuevos ejecutivos tienen la misión de incorporar algunos principios

de management que los lleven a la excelencia. Para Gonzalo, representa un reto que de

alguna manera ya conoce. Cuando entró a Google, vivió una experiencia similar, pues

esta empresa tecnológica iniciaba su proceso de expansión acelerado, que él tuvo que

acompañar en lo personal desde el lado de la gestión contable y financiera. Para él, así

como para Fernando, más importante era la visión que compartían con los Añaños sobre

lo que querían: continuar siendo ciudadanos/empresarios del mundo, algo que pocos

peruanos podían ofrecerle al Grupo Aje y algo que pocos grupos peruanos podían

ofrecerles a ellos.

De ahí la importancia para el grupo de incorporar a ejecutivos con una trayectoria

multinacional. Porque el proceso de expansión acelerado continuará. En sus primeros

seis meses, las operaciones de Brasil e Indonesia ya están con el flujo de caja en

equilibrio. Esperan que ello mismo suceda con el resto de sus operaciones en Asia en un

lapso de entre seis y doce meses. Cuando ello haya sucedido, darán el siguiente salto:

China, Malasia y Filipinas. Con estos países, el Grupo Aje estará presente en mercados

con un total de 4.000 millones de personas, y el sueño de convertirse en una de las

veinte principales transnacionales del planeta estará cada vez más cerca.

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* Tomado de la revista PODER, edición N°25.

VARIABLES CONTROLABLES.

Para tener éxito, las empresas que quieren entrar en el mercado internacional deben

apegarse a los principios de la mezcla de marketing. La información recabada sobre los

mercados extranjeros mediante la investigación es la base para las cuatro P de la

estrategia de marketing global: producto, plaza (distribución), promoción y precio. Los

gerentes de marketing que entienden las ventajas y desventajas de las distintas formas

de entrar en el mercado global y el efecto del entorno sobre la mezcla de marketing de

la empresa tienen mayores oportunidades de alcanzar metas.

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO META.

La estrategia de marketing abarca las actividades de selección y descripción de uno o

más mercados meta, así como desarrollar y mantener una mezcla de marketing que

produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

A) ESTRATEGIA DEL MERCADO META.

Un segmento del mercado es un grupo de individuos u organizaciones que

comparten una o más características. Por tanto, es probable que tengan

necesidades de productos relativamente similares. La estrategia del mercado meta

identifica el (los) segmento (s) del mercado en que es preciso enfocarse. Este

proceso comienza con un análisis de la oportunidad de mercado (AOM), es decir, la

descripción y el cálculo del tamaño y el potencial de ventas de los segmentos de

mercado que a la empresa le interesan, así como la evaluación de los competidores

clave en dichos segmentos. Una vez que la empresa describe los segmentos de

mercado, es probable que dirija sus esfuerzos a uno o varios de ellos. Hay tres

estrategias generales para seleccionar los mercados meta. Es posible seleccionarlos

45


captando la atención de todo el mercado con una mezcla de marketing,

concentrándose en un segmento o despertando el interés de varios segmentos de

mercado utilizando mezclas de marketing sencillas.

Es preciso describir con detalle todos los segmentos de mercado a los que una

empresa esté dirigida, y debe evaluar los aspectos demográficos y psicográfico,

además del comportamiento de los compradores. Si los segmentos se diferencian

por su etnicidad, es necesario analizar los aspectos multiculturales de la mezcla de

marketing.

LA MEZCLA DE MARKETING.

El término mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias

de producto, plaza (distribución), promoción y fijación de precios (conocida a

menudo como las cuatro P) diseñada para producir intercambios mutuamente

satisfactorios con un mercado meta. El gerente de marketing puede controlar cada

uno de los componentes de la mezcla de marketing, pero las estrategias de dichos

componentes se deben combinar para lograr resultados óptimos. Cualquier mezcla

de marketing es tan buena como su componente más débil.

Las variaciones en las mezclas de marketing no ocurren por casualidad. Los gerentes

de marketing astutos crean estrategias de marketing para obtener ventajas sobre

sus competidores y satisfacer mejor las necesidades y deseos de un segmento

particular del mercado meta. Mediante la manipulación de los elementos de la

mezcla de marketing, los gerentes pueden mejorar la oferta para el cliente y lograr

un éxito competitivo.

B) ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.

La mezcla de marketing comienza, por lo general, con el producto “P”. El centro de

la mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del

producto. Es difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de

promoción o fijar un precio sin conocer el producto que se comercializará.

46


El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía,

servicio postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos

otros factores.

Comparamos las cosas no sólo por lo que hacen (beneficios), sino también por lo

que significan para nosotros (estatus, calidad o reputación).

Los productos pueden ser bienes tangibles, como las computadoras. Los productos

también deben ofrecer valor para el cliente.

C) ESTRATEGIAS DE PLAZA (DISTRIBUCIÓN).

Las estrategias de plaza, o distribución, se ocupan de colocar los productos a la

disposición del cliente en el momento y el lugar donde los quiere. Una parte de esta

estrategia es la distribución física, que abarca todas las actividades de negocio que

se ocupan de almacenar y transportar la materia prima o los productos terminados.

La meta es asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los

lugares asignados siempre que se necesiten.

Los sistemas de distribución innovadores pueden crear una ventaja competitiva

para las empresas inteligentes.

D) ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.

La promoción incluyepublicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta

personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios

mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando,

convenciendo y recordándoles los beneficios de una organización o producto. Cada

elemento de la promoción se coordina y maneja con los otros para crear una

combinación o mezcla promocional.

La promoción en muchos países debe enfatizar la durabilidad y la eficiencia.

E) ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

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El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es

el más flexible de los cuatros elementos de la mezcla de marketing y el que puede

cambiar con mayor rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los precios

con mayor frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras variables de la

mezcla de marketing. El precio es una importante arma competitiva para la

organización, porque el precio multiplicado por el número de unidades vendidas es

igual a los ingresos totales de la empresa.

3.1.2 FUNCIONES DEL MARKETING.

A) INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Se puede definir la investigación de Mercados como un enfoque sistemático y

objetivo, que busca captar información del medio ambiente externo para que

sea aplicable a la forma de decisiones gerenciales.

Generalmente, un proyecto de investigación se realiza cuando en la

organización se van a tomar decisiones de mercadotecnia, como la introducción

de un nuevo producto al mercado, abandonar un canal de distribución o

cambiar un mensaje promocional.

Tipos de investigación:

Cuando se van a tomar decisiones en la organización, se necesita determinada

información para realizar el proyecto de investigación. Dependiendo del tipo de

información requerida, la investigación de mercados se clasificará en tres tipos:

Investigación exploratoria.

Este tipo de investigación se adecua a situaciones en las que los

gerentes buscan nuevos enfoques e ideas relacionadas con

determinadas situación. Cuando se ha realizado la investigación, se

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pueden identificar las líneas de acción alternativas que se deberán

evaluar más adelante. Asimismo, es necesario precisar que este tipo de

investigación busca obtener información en el menor tiempo y con el

menor gasto posible, utilizando fuentes secundarias de datos,

entrevistas a expertos o una simple observación.

Investigación concluyente.

El objetivo de la Investigación Concluyente es suministrar información al

gerente que ayude a evaluar y seleccionar la línea de acción. Con este

tipo de investigación se utilizarán procedimientos formales, como la

elaboración de un cuestionario bien detallado y un plan formal de

muestreo.

Investigación de desempeño.

Luego de haber seleccionado la línea de acción que se va a utilizar, es

necesaria una investigación del desempeño para ver qué es lo qué está

pasando y controlar los programas de mercadotecnia, evitando

cualquier desviación en el plan.

Proceso de Investigación

Es importante resaltar que para lograr un adecuado proyecto de

investigación se requiere el seguimiento de pasos que actúan en forma

interdependiente. De esta manera, a continuación, vamos a mencionar

y explicar cada uno de los pasos que se deberán seguir para resolver el

problema o problemas que se presenten en la organización.

1) Definición del objetivo. En un proyecto de investigación es

primordial que los investigadores sepan claramente que es que

están buscando y qué tratan de determinar como objetivo.

49


Generalmente, este objetivo consiste en definir el problema que

tiene la organización

2) Necesidad de información. Luego de definir el problema, el

investigador trata de entender la necesidad de elaborar información

de la investigación de mercados. Dicho en otra forma, él buscará

conocer bien la situación del problema para determinar qué tipo de

información se requiere y así colaborar con la gerencia en la

decisión más apropiada. Establecida esta necesidad de información,

el investigador desarrollará una lista de cuáles son las necesidades

específicas para que la investigación se oriente directamente a la

solución del problema. Evitando cualquier tipo de desviación en la

toma de decisiones.

3) Identificar las fuentes de información. Luego de definir el objetivo

del proyecto de investigación y establecer la necesidad de

información, el paso a seguir es el de comenzar a averiguar si la

información que se requiere ya está actualizada en forma de datos

secundarios, en la compañía o en una fuente externa.

4) Estimar el tiempo y el costo. Al momento de realizar el estudio,

será necesario tomar en cuenta las limitaciones o las restricciones

establecidas para el tiempo y el costo. El investigador deberá

conocer a fondo qué está permitido y qué no, así como también la

finalidad del proyecto, pues la duración del mismo depende de cuán

compleja es la situación que se va a enfrentar.

5) Diseñar la muestra. Cuando se va a diseñar una muestra hay que

considerar, en primer lugar, quién o qué es lo que se va a incluir en

la misma, es decir, conocer exactamente de qué población se va a

extraer la muestra.

6) Recopilación de información. En esta etapa debe tenerse mucho

cuidado porque generalmente es aquí donde ocurren más errores,

especialmente en el proceso de las entrevistas.

7) Análisis de la información. Después de almacenar los datos, el

investigador procederá a procesarlo, escoger de la enorme cantidad

50


de datos únicamente la información útil que sea consistente con las

necesidades identificadas en el paso 2.

8) Presentación de los resultados. Finalmente, los investigadores

presentan a la gerencia de la organización un informe que incluye

las conclusiones y las recomendaciones respectivas. El informe

también va acompañado de una presentación oral. Es preciso que el

informe sea presentado de tal forma que el gerente pueda

comprenderlo sin complicación alguna y que esté enfocado hacia las

necesidades de información que requiere la toma de decisiones

demercadotecnia.

Es necesario por último, que el investigador conozca si se aplicaron

sus recomendaciones, ya que dependiendo de su seguimiento se

puede controlar y mejorar el desempeño de la investigación en un

futuro.

B) DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO.

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado

para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o

una necesidad.

Por lo tanto, el producto es el “paquete total de beneficios que recibe el cliente

cuando compra”.

Niveles de producto.

La persona encargada de planificar el producto debe tener presente los tres

niveles que tiene el mismo:

Producto básico.

Es el nivel más importante, es lo que realmente se comercializa, la

entidad o el servicio físico que se oferta; la satisfacción de la necesidad,

beneficio o servicios básicos.

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Producto real.

Es el convertir un producto básico en un producto tangible; es decir,

agregarle las siguientes características: empaque, cualidades, estilo,

calidad y un nombre de marca.

Producto aumentado.

Para conseguir el producto aumentado, se requiere ofertar servicios y

beneficios adicionales al producto real. Éstos pueden ser instalación,

entrega, crédito, garantía y servicio postventa.

Clasificación de los productos.

Con el fin de facilitar la tarea de búsqueda de la estrategia de mercadotecnia,

los mercadólogos clasifican a los productos de acuerdo con ciertas

características de los mismos.

1) Clasificación según su durabilidad y tangibilidad.

Bienes no duraderos.

Son bienes tangibles de consumo rápido y frecuente, los cuales se

consumen en uno o pocos usos. Estos bienes son de una alta rotación,

por lo cual la estrategia a seguir debería ser mantenerlos a un precio

atractivo, obteniendo un bajo margen unitario y ganando por mayores

ventas. Asimismo, es necesario que estén disponibles en todos los

puntos de venta posibles y realizar un programa de publicidad muy

agresivo, con el fin de incentivar al individuo a consumir el producto y

conseguir su fidelidad al mismo.

Bienes duraderos.

Son bienes tangibles y se pueden utilizar muchas veces. Estos bienes

tienen una rotación muy baja, por lo cual es necesario un mayor margen

52


unitario y se requiere de un sistema de ventas más personalizado y

especializado.

Bienes de servicios.

Son bienes tangibles, ya sean estos actividades, beneficios o

satisfacciones, que se ponen a la venta. Por su naturaleza etérea,

requieren de una alta credibilidad y de un adecuado control de calidad.

2) Clasificación según su uso final.

Esta clasificación se basa en el uso final de los productos como criterio

fundamental.

Bienes de consumo.

Son los productos destinados al uso de consumidores finales, sin finales

lucrativos. Estos bienes se pueden subdividir en función de los hábitos

de compra del consumidor en:

Bienes de conveniencia; el consumidor conoce perfectamente el

producto y no le es difícil adquirirlo, es decir, lo compra sin mayor

esfuerzo a precios bajos. En este tipo de bienes, por lo general, el

cliente no tiene ninguna preferencia en cuanto a marcas se refiere,

adquiriendo la que más se acomode a sus necesidades.

Bienes de comparación; el consumidor compara precio, la calidad y el

estilo de los productos antes de adquirirlos. Como consecuencia de

ellos, no es necesario que esta clase de productos estén presentes en

todos los puntos de venta posibles, sino en algunos establecimientos

clave.

Bienes de especialidad; el consumidor dedica tiempo y esfuerzo en

encontrar la marca que desea, por la que tiene una fuerte preferencia.

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Por tanto, estos productos se encontrarán en pocos distribuidores, los

cuales junto al fabricante deben realizar una extensa campaña

publicitaria del producto.

Bienes no buscados; son aquellos productos que el consumidor no

desea en determinado momento o nuevos productos que el

consumidor desconoce.

Bienes industriales.

Estos productos se venden a los fabricantes para ser utilizados en la

elaboración de otros bienes o servicios.

Materias primas; son bienes naturales que no han sufrido ningún tipo

de transformación y que formarán parte de otro producto después de

ser procesados.

Materiales y partes de fabricación; son bienes naturales que tienen

cierto grado de procesamiento. A los materiales se les da un proceso

adicional para llegar a ser productos finales.

Instalaciones; son productos industriales manufacturados que tienen un

precio muy elevado. Su característica principal es que afectan

directamente la escala de operación de una empresa.

Equipo accesorio; forma parte indirecta del proceso de producción y,

por consiguiente, no afecta el volumen de producción. Posee una vida

útil más corta que las instalaciones, pero más larga que los suministros

de operación.

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Suministros de operación; equivalen a los bienes de conveniencia de los

bienes de consumo. Se caracterizan por tener una corta duración, bajo

precio y se adquieren con un mínimo de esfuerzo y de tiempo.

3) Ciclo de vida.

El ciclo de vida está referido a una clase de producto. Si la compañía no

puede darse cuenta en cuál etapa se encuentran sus productos, ni

entender la misma, es muy difícil que su estrategia de mercadotecnia tenga

éxito, ya que esta varía de acuerdo con la etapa en que se encuentre el

producto y según el ambiente competitivo que exista en el mercado.

Etapa de introducción.

Esta etapa corresponde al lanzamiento del producto al mercado. Tiene una

producción masiva y un programa muy elaborado de mercadotecnia. El

producto puede ser:

Completamente nuevo: Un producto realmente innovador.

Uno ya existente con una mejora sustancial: Como por ejemplo el

teléfono celular.

Esta etapa se caracteriza por un crecimiento elevado de las ventas

y muy poca o ninguna competencia. A esta etapa corresponden

mayores costos y el mayor riesgo. Se empieza a desarrollar la red

de distribución, se generan altos egresos de recursos para una

promoción que genere demanda primaria, lo que significa la

demanda por el producto en sí.

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Etapa de crecimiento.

En la etapa de crecimiento se observa un rápido aumento de las ventas y

las utilidades. Esto se origina debido a nuevos compradores y ventas

repetidas, es decir, los compradores adquieren constantemente el mismo

producto.

Entran al mercado nuevos competidores como imitadores atraídos por las

utilidades generadas por el nuevo producto; dada la aparición de nuevos

distribuidores y nuevos pedidos, el mercado se expandirá.

Etapa de madurez.

En la primera etapa de esta etapa, el crecimiento de las ventas es cada vez

menor. Luego se nivelan las ventas totales de la industria y se realizan

ventas repetidas, las cuales son fundamentales para lograr el éxito. A pesar

de que las ventas no disminuyan, las utilidades empiezan a disminuir, ya

que a consecuencia de la competencia, es necesario aumentar

considerablemente los gastos de promoción, concursos y sorteos, para de

esta manera conservar a los clientes interesados en el producto. Es por

esto que empieza la competencia de precios.

A raíz de esta competencia y de la disminución en las utilidades, se procura

ser más eficiente en la distribución y promoción de los productos, para

bajar los costos.

Etapa de declinación.

Por último, en esta etapa las ventas así como las utilidades empiezan a caer

irremediablemente. Para contrarrestar esto, se busca aumentar el control

en los costos, lo cual se ve reflejado en una disminución en los gastos

56


publicitarios. Por esta razón, muchos competidores se ven forzados a

abandonar el mercado. Son tres las causas que un producto llegue a esta

etapa:

Desaparece la necesidad del producto.

Se desarrolla un producto mejor.

Las personas se cansan del producto.

Para combatir esto, existen tres estrategias principales:

Eliminación del producto; las decisiones son liquidar la marca o

vender el producto a una compañía más pequeña dependiendo del

valor residual de los activos.

Mantener el producto, para reducir los costos.

Mandar la producción del bien a una empresa más eficiente,

quedándose con la comercialización o viceversa.

Innovación del producto.

La constante innovación de productos es una tarea sumamente

importante para cualquier empresa, ya que conforme un producto se

acerca a la etapa de declinación, sus utilidades irán disminuyendo y se

sabe que todo producto se volverá obsoleto en algún momento. De esta

manera, se realiza la innovación de los productos de la empresa en el

momento oportuno, para mantener las utilidades de la misma en el nivel

deseado.

4) Desarrollo de nuevos productos.

Las compañías deben desarrollar una serie de nuevos productos y servicios

para mantenerse competitivas en esta era de rápidos cambios en los gustos

del consumidor, en la tecnología y en la competencia.

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Elegir una estrategia para un nuevo producto es lo primero que se debe

hacer. El resultado esperado de una estrategia eficaz de nuevo producto es

determinar la función estratégica que el nuevo producto tendrá, con el fin

de que la empresa logre sus metas u objetivos.

5) Marca de productos.

Se entiende por marca de producto, el nombre, el término, el símbolo, el

diseño o la combinación de los mismos que se le da a los bienes o servicios

por parte de un vendedor o de un grupo de vendedores.

Importancia de la marca.

Para el consumidor: es más fácil identificar el producto de su

preferencia y de esta forma saber exactamente qué recibirá.

Para el vendedor: la marca le ayuda a promocionar su producto,

sabiendo que el consumidor lo identificará en el punto de venta con

mayor facilidad. Asimismo, puede ejercer un mayor control de su

participación en el mercado con respecto a las marcas de la

competencia.

Selección de un nombre de marca.

Elegir un buen nombre de marca es una tarea difícil. Un buen nombre de

marca debe cumplir una serie de características:

-Debe sugerir los beneficios del producto o el servicio.

-Debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.

-Debe ser diferente.

-Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a esta

línea.

-No debe tener restricciones legales.

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6) Empaque de productos.

El empaque se define como el conjunto de actividades que intervienen en

el diseño y la producción de un recipiente, contenedor o envoltura de un

producto. Existen motivos que justifican el hecho de que se otorgue tanto

tiempo y dinero a la creación de nuevos envases:

El empaque cumple las funciones de seguridad y utilidad, en el

sentido de que protege al producto en el camino de la fábrica al

consumidor final.

Ayuda a poner en práctica el plan de mercadotecnia y contribuye a

identificar el producto, evitando la sustitución.

El envase puede aumentar las ventas de un producto. Para lograr

esto, el empaque debe ser atractivo de modo que la gente pague

más por el hecho de adquirir el envase.

C) PROMOCIÓN.

La promoción es un instrumento utilizado para informar, persuadir y recordar a

los clientes actuales y potenciales sobre la organización y/o sus productos.

Tiene como finalidad influir en el comportamiento, los sentimientos y las

creencias de quienes reciben la información y/o el mensaje. Es utilizada por las

empresas para establecer una comunicación directa con sus clientes.

Métodos promocionales.

Los métodos promocionales son útiles para alcanzar las metas trazadas por el

departamento de mercadotecnia.

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Venta personal.

La venta personal es la presentación cara a cara de un producto o una

idea antes un cliente potencial por parte de un representante de la

compañía u organización.

La publicidad.

La publicidad es un método impersonal, de comunicación masiva

pagada con un patrocinador fácilmente identificable.

La propaganda.

Se busca crear una buena imagen del producto u organización. Tiene

credibilidad gracias al material editorial.

La promoción de ventas.

Es útil para reforzar tanto la publicidad como la venta personal. Son

actividades que buscan mayor atención de los consumidores.

Las relaciones públicas.

Éstas son actividades planeadas usadas para influir en las actitudes y las

opiniones de los clientes o grupos de clientes.

Propósitos de la promoción.

La promoción es importante para hacer conocer un producto. La información

que brinda es necesaria, ya que si el mercado no conoce la existencia del

producto, éste fracasará.

La compañía se deberá encargar de informar tanto a los intermediarios como al

consumidor final sobre el producto.

Otra finalidad es la persuasión. Es importante persuadir al consumidor, puesto

que en el mercado existen diferentes marcas de productos entre los cuales

60


escoge la de su preferencia. Se debe dirigir y convencer al consumidor de que el

producto le brindará mayores satisfacciones que el de la competencia.

El hacer recordar es otro propósito de la promoción. Se debe lograr que los

consumidores recuerden las características y las satisfacciones que les ofrece el

producto, así como la disponibilidad que de él se tiene.

La mezcla promocional y la planeación estratégica deben estar directamente

relacionadas, ya que buscan alcanzar el mismo objetivo.

D) DISTRIBUCIÓN.

La distribución es una de las partes importantes del plan de mercadotecnia y

consiste en determinar los métodos y los medios que se usarán para hacer que

el producto llegue a su mercado.

La distribución es un factor importante en la formación y en el concepto de

imagen y prestigio de la marca de un producto, así como de la empresa que lo

produce. El consumidor adoptará una confianza creciente y otorgará una

importancia cada vez mayor al producto si puede encontrarlo cuando lo desea.

De esta manera, la distribución contribuye a la lealtad de la marca.

Intermediarios.

El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los

productores y los consumidores finales o usuarios industriales. Un rasgo

distintivo del intermediario radica en el hecho de que trasladan la propiedad del

producto e intervienen activamente en las transacciones de compra y venta.

Pueden clasificarse en: los comerciantes, que adquieren la propiedad de los

bienes; y los agentes o consignadores, que ayudan al traslado de la propiedad

pero no la adquieren. Estas dos clases de intermediarios no son excluyentes,

sino que pueden darse al mismo tiempo.

Canales de distribución.

61


Un canal de distribución es el camino que sigue el producto y su

derecho de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al

consumidor final. Esto excluye el trato directo entre productor y

consumidor.

Importancia de los intermediarios.

Resultaría fácil pensar que las mismas empresas podrían hacer llegar

directamente sus productos a los consumidores finales (mercadotecnia

directa). Sin embargo, en la realidad esto no es así, pues el hecho de

tener intermediarios otorga ciertas ventajas.

El uso de intermediarios en el proceso de traspaso del producto desde

el fabricante hacia su mercado meta reduce la cantidad de trabajo que

deben desempeñar tanto los productores como los consumidores.

Importancia de la distribución en el plan de mercadotecnia.

La distribución en el plan de mercadotecnia es una de las decisiones de mayor

responsabilidad en la gerencia de una empresa, pues la elección de un canal de

distribución afectaría el precio, la promoción y en algunos casos al mismo

producto. Esta decisión debe tomarse luego de estudiar la mayor cantidad de

información posible sobre el mercado y las proyecciones que sobre éste se

tienen.

Canales de distribución.

La función primordial del canal de distribución es la de hacer llegar los

productos al consumidor final.

62


1) Funciones esenciales de los integrantes del canal.

Investigación.

Reunir la información necesaria de manera que el intercambio pueda

realizarse adecuadamente.

Promoción.

Elaborar mensajes sobre el producto y difundirlos.

Contacto.

Identificar a los compradores potenciales e iniciar la comunicación.

Adaptación.

Elaborar y ajustar el producto según como lo desea el consumidor.

Negociación.

Encontrar el precio que facilite la transacción.

Distribución física.

Transporte y almacenaje de los bienes.

Financiamiento.

Obtener los recursos necesarios para cubrir los costos que demandan

las actividades.

Aceptar los riesgos.

Correr los riesgos inherentes a las funciones del canal de distribución.

Es necesario hacer algunas precisiones acerca de estas funciones. Las

cinco primeras se refieren a las transacciones, mientras que las tres

últimas las complementan.

La eficiencia del canal radica en escoger adecuadamente a los

intermediarios que participarán en el mismo.

E) VENTAS.

Ventas es la faceta personal de la mercadotecnia. La actividad de ventas se

concentra en cómo la gente maneja el intercambio de compraventa. Es tan

sencillo como instalarse en un puesto de limonadas, o tan complicado como

63


llenar un pedido para un programa de computadora que todavía no se

desarrolla.

Una buena campaña de mercadotecnia es importante si se pretende lograr

resultados provechosos de las ventas. Las actividades de mercadotecnia

proporcionan la basa sobre la cual se construyen las actividades de ventas.

Elija y utilice el mejor enfoque de ventas.

¿Cómo ponerse en contacto con el cliente potencial? El enfoque de ventas

podría incluir cualquiera o todos estos métodos:

Ventas en frío.

Cartas personales.

Ventas por teléfono.

Ventas personales.

El enfoque de ventas se refiere a cómo se aproxima a sus clientes. Empieza con

lo que se denomina ventas en frío. Existen maneras de hacer que las ventas en

frío resulten menos frías. Lea las noticas acerca de los ascensos en las

compañías y las publicaciones especializadas; además, preste atención a los

rumores locales para elaborar su lista interna de clientes potenciales. La primera

vez que tome el teléfono, procure que sea únicamente en misión de

investigación de hechos. Después, cuando realice la llamada de ventas, estará

seguro de que necesitan lo que usted vende.

Aunque las ventas en frío ayudan a conseguir nuevos negocios, las cartas que

solicitan referencias a los asociados de negocios clave también son muy

eficaces. Una combinación de teléfono, correo electrónico y contacto personal

les resulta de utilidad a varios gerentes para lograr sus objetivos. Desde luego,

un mercadólogo diferente que tenga una misión distinta combinaría los

ingredientes de diversas maneras.

64


El proceso de venta.

El arte de vender varía de manera espectacular dependiendo de la situación en

que se encuentre. Un distribuidor que vende de empresa a empresa se ubica en

un mundo muy diferente del de un comerciante al detalle que les vende a los

clientes locales.

El proceso de ventas empieza con la imagen y la imagen comienza con la

publicidad. Debe proyectar una personalidad consistente a través de sus

anuncios, tiendas, vehículos y personal.

Publicidad para los clientes potenciales.

La publicidad debe contener suficiente información sólida acerca de sus

productos o servicios que atraiga clientes potenciales bien calificados. Éste es

uno de los argumentos más poderosos en favor de los textos publicitarios largos

en los anuncios. Si el producto que vende es complejo, o caro, los compradores

necesitarán información de referencia con el fin de estar en posición de realizar

comparaciones a la hora de comprar.

El primer contacto: demostrar, explicar y preguntar.

Presentar el dispositivo, describir un beneficio, después hacer preguntas de

sondeo. Esta fórmula sencilla funciona como por arte de magia.

Para demostrar un producto eficazmente, manéjelo con frecuencia y trátelo

como a una estrella. Conviértase en un actor, proyecte cuánto le gusta y quiere

el producto y su público adoptará la misma actitud.

Haga lo que haga, no abuse del producto. Llegó a ser popular demostrar la

durabilidad con un trato brusco, pero esto a menudo causa el efecto contrario.

No querrá dejar una impresión de que el producto tiene poco valor.

65


Lo mínimo que se necesita saber:

El éxito en las ventas se basará en su capacidad de equilibrar la empatía,

la técnica de ventas y el conocimiento del producto.

Elija la combinación adecuada de enfoques de ventas y después ajuste

sus actividades a los estilos de personalidad de sus clientes. Estudie

psicología para comprender la dinámica de la persuasión.

Estudie, practique y ensaye todo el proceso de ventas, desde el primer

contacto hasta el cierre y la asistencia después de la venta. Adquirirá

con mayor facilidad las técnicas para vender si practica en lugar de

improvisar.

F) POST-VENTA.

El período inmediatamente posterior a una venta constituye la oportunidad

ideal para fortalecer la relación con el cliente. Todavía tiene que satisfacer a dos

después de la venta: el consumidor (el que usa el producto) y el evaluador (el

que dirá más adelante si el producto satisfizo la necesidad).

Carta de bienvenida.

Una carta de bienvenida le permite agradecer al cliente por comprar el

producto o servicio e inicia la siguiente etapa de la relación. La carta acompaña

a un “paquete de bienvenida” que incluye directivas para ponerse en contacto

con la empresa, información sobre otros productos y servicios, ofertas

especiales y un cuestionario. La carta incluye:

Información sobre cómo ponerse en contacto con la empresa.

Un resumen del paquete de bienvenida.

Una promesa de contacto continuo.

Un recordatorio para devolver el cuestionario.

66


Ofertas postventa.

Las ventas de productos ofrecen la oportunidad de incrementar los negocios

ofreciendo a los clientes accesorios u otros elementos para complementar la

compra original. La carta ofrece una cantidad de beneficios importantes:

Refuerza el valor de la compra al ayudar al comprador a utilizar más o

mejor el producto.

Provee una fuente para aumentar los ingresos.

Ofrece una canal de comunicación continua con el cliente.

Ofrecer al cliente una garantía extendida.

Ofrecer una garantía demuestra cuidado por el cliente y ayuda a retener al

cliente después de la venta. Si bien es normal que un comprador reciba una

garantía al comprar un producto, el momento de la compra es el ideal para

venderle una garantía extendida. Si el cliente no compra la oferta

inmediatamente, debería volver a ofrecerle la posibilidad de hacerlo cada vez

que se ponga en contacto con él; por ejemplo, cuando la garantía caduque o

cuando el producto necesite un servicio. La carta refuerza los beneficios de la

garantía extendida e informa al cliente sobre los plazos para apuntarse.

Verificar la satisfacción del cliente con el proceso de venta.

Muchos cuestionarios sobre la satisfacción del comprador se dirigen a la

opinión del cliente sobre el producto. Sin embargo, el período de postventa

provee una oportunidad para verificar el funcionamiento del proceso de venta.

Para ello se realiza un cuestionario preguntando por la opinión del cliente sobre

el proceso de venta en una empresa y/o organización.

67


CASOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

Marca de calzado cede espacio en su tienda online a ONG’s y emprendedores – TOMS .

La marca estadounidense de calzado Toms, en línea con una acción caritativa que inició en

2006 y en la que por la compra de un par de zapatos regalaba otro a personas necesitadas,

ha incluido en su página web una sección en la que vende productos tanto de

organizaciones benéficas como de emprendedores sociales.

Iniciativa solidaria interesante: una marca de calzado cede espacio en su tienda online a

ONG’s y emprendedores. La firma ha creado Toms Marketplace, un espacio lanzado el

pasado martes que ha puesto a disposición de sus consumidores más de doscientos

productos de treinta compañías sociales y organizaciones caritativas. Según publica The

New York Times, para que Toms comience a colaborar con una compañía, ésta debe

demostrar que realmente es capaz de mejorar la vida de la gente con su modelo de negocio.

Los usuarios de la página web de Toms pueden escoger los productos caritativos atendiendo

a criterios como el lugar de producción del artículo o el fin benéfico al que aportará ayuda

con la compra.

Este espacio se ha lanzado coincidiendo con el comienzo de las compras de Navidad. Muy

centrado en establecerse como un lugar de adquisición de regalos, los clientes pueden

adquirir productos desde 2 hasta 418 dólares.

La iniciativa se está promocionando a través de diversas vías, como vallas publicitarias o un

spot de treinta segundos que se está emitiendo en pantallas ubicadas en más de 7.000 taxis

de Nueva York. Esta campaña ha sido realizada por el departamento de comunicación de

Toms.

Fuente: Marketing News

68

http://www.marketingnews.es/

http://www.nytimes.com/2013/11/05/business/media/buy-one-give-one-spirit-imbues-an-online-store.html?_r=1&adxnnl=1&ref=media&adxnnlx=1383736068-crbp+X13DlEiJpQD8MqpHw&

http://www.nytimes.com/2013/11/05/business/media/buy-one-give-one-spirit-imbues-an-online-store.html?_r=1&adxnnl=1&ref=media&adxnnlx=1383736068-crbp+X13DlEiJpQD8MqpHw&

http://www.toms.com/marketplace/


¿Pantera o Tigretón? – Bimbo .

Bimbo ha renovado la imagen de Pantera Rosa y Tigretón, dos marcas con más de treinta

años en el mercado, siempre dirigidas al público joven. Con este nuevo diseño se ha

buscado dotarles de una personalidad más dinámica y moderna, pero sin perder sus señas

de identidad (la pantera y la garra, respectivamente).

Con motivo de esta novedad, la compañía ha lanzado una promoción en la que enfrenta a

los seguidores de ambos productos. A través de la web www.panteraotigreton.es, cada

usuario puede escoger uno de los dos bandos e inscribirse para defender a su favorito. Allí,

el consumidor puede ir acumulando puntos a través de los códigos que vienen en los packs

(un punto por pack individual, dos por pack doble) y conseguir regalos como ordenadores,

cámaras de fotos, iPods o zapatillas. Además, cada apartado de la web presentará

contenidos de actualidad y artículos sobre tendencias adaptados a la personalidad que

desprende cada bizcocho.

Esta acción se extiende a la página oficial de Pantera Rosa y Tigretón en Facebook

(www.facebook.com/PanteraRosayTigreton), donde los seguidores también podrán

inscribirse y conseguir estos premios, además de conocer más información y curiosidades

sobre ambos bizcochos. En Twitter, cada usuario puede proclamar su preferencia a través

de los hashtags #SoyPantera y #SoyTigreton.


69


http://www.facebook.com/PanteraRosayTigreton

http://www.panteraotigreton.es/

http://casosdemarketing.com/2013/06/26/pantera-o-tigreton-bimbo/


Pepsi lanza una promoción vía códigos de barras a través de 70 millones de latas

y botellas .

La marca de refrescos ha lanzado su primera mecánica promocional con códigos de barras a

través del servicio eScan, que facilita el acceso a la información de producto mediante esta

aplicación para móviles.

Los consumidores podrán acceder a distintas áreas de entretenimiento, eventos y

experiencias digitales mediante el escaneo del código de barras de cualquier Pepsi desde el

móvil con la aplicación BIDI. Esta herramienta promocional permitirá al usuario descargarse

música, conseguir entradas VIP triples para los más de 20 conciertos que la marca tiene

previsto realizar durante el verano, participar en Pepsi DJ, aplicación para mezclar música

directamente online y ganar viajes a Ibiza.

La puesta en marcha de esta promoción, que estará disponible en más de 70 millones de

latas y botellas de Pepsi y ya cuenta con miles de escaneos desde su lanzamiento, ha sido

posible gracias al acuerdo con AECOC (Asociación de Fabricantes y Distribuidores) a través

de su servicio eScan. Además, la aplicación BIDI, para la lectura de códigos de barras y QR,

está disponible para todo tipo de smartphones con descarga gratuita.

Según Pepsi y la AECOC es la primera vez que una marca utiliza los códigos de barras para

una mecánica promocional a través del servicio eScan.

70

http://www.pepsi.com/es-es/d/now

http://casosdemarketing.com/2013/05/31/pepsi-lanza-una-promocion-via-codigos-de-barras-a-traves-de-70-millones-de-latas-y-botellas/

http://casosdemarketing.com/2013/05/31/pepsi-lanza-una-promocion-via-codigos-de-barras-a-traves-de-70-millones-de-latas-y-botellas/



CASOS DE CAPTACIÓN DE CLIENTES.

Donuts after party – Panrico .

Donuts empieza una nueva andadura por los locales más relevantes del ámbito de la noche.

Así, todas aquellas personas que salen por la noche en discotecas, locales o salas de

concierto, podrán disfrutar de un nuevo momento para degustar Donuts, hasta altas horas

de la mañana.

Y qué hay mejor después de una gran noche de fiesta que reponer fuerzas degustando los

auténticos Donuts Glacé o Bombón y disfrutando de un placer único e inimitable ideal para

finalizar con éxito la noche con la mejor compañía.

De esta manera, la marca más emblemática de Panrico inicia una nueva estrategia en el

ámbito de ocio nocturno a través de un nuevo canal de distribución con el objetivo de crear

un nuevo hábito de consumo de Donuts.

Para ello, la marca ha creado una nueva imagen que representa toda la esencia de Donuts,

con un icono que representa la noche: un divertido bolso de fiesta que contendrá los Donuts

y que estará ubicado en diferentes puntos de la discoteca o local de ocio.

71

http://casosdemarketing.com/2013/07/25/donuts-after-party-panrico/



Puedes saber dónde estaremos cada fin de semana, consultando el Facebook de Donuts.

El auténtico e inimitable Donuts de Panrico ha cumplido 50 años como una marca mítica y

querida por varias generaciones. Y es que en España se consumen más de 500 millones de

Donuts cada año, lo que representa ¡16 Donuts cada segundo!. Su carácter único es el

responsable de que sea un producto emblemático, indispensable en los desayunos y

meriendas, y ahora también por la noche

Fuente: Indisa

¿Sabes qué es un cañín? – Mahou .

Mahou quiere fomentar el consumo de la caña de barril de su cerveza sin alcohol a través de

una campaña con la que la cervecera ha bautizado como “cañín” a este formato.

Además de una campaña de exterior, la acción incluye un juego online llamado “Rimados”,

que consiste en encontrar el mayor número de rimas posibles a una palabra lanzada de

forma aleatoria. Cuantas más palabras, más puntos (“cañines virtuales)” y, al acumular 15,

el usuario tendrá un premio canjeable en uno de los establecimientos hosteleros madrileños

que participan en la iniciativa. Podrá cambiarlo por cinco cañines y cinco tapas o cinco

cañines y una ración para cinco personas. Cada partida permite tres rondas para el jugador.

72

https://apps.facebook.com/rimados/

http://casosdemarketing.com/2013/07/09/sabes-que-es-un-canin-mahou/

http://www.indisa.es/

https://www.facebook.com/Donuts


Para acceder, el usuario tiene que entrar en la página de Facebook de Mahou y, a partir de

mediados de julio, también estará disponible para dispositivos móviles Android e iOS. El

juego se está dando a conocer a través de campaña digital y de radio.

Muchas han sido las agencias que han colaborado en esta campaña. La generación y

concepto de “Cañín” y los copies de la campaña exterior son de Pool CP; las creatividades de

la campaña de exterior son de Kreatika. El concepto del juego “Rimados”, la creatividad

digital y de radio, son obra de Sra. Rushmore. El desarrollo del juego es de Bitoon. La gestión

de medios corre a cargo de Aegis, salvo la parte móvil que es de Mobile Dreams Factory. La

promoción asociada al juego ha sido desarrollada por CPM Expertus y Mobile Dreams

Factory.


CASOS SOBRE FIDELIZACIÓN Y DESARROLLO DE CLIENTES.

Club Amigo – LG Electronics .

LG Electronics España ha lanzado iniciativa novedosa y pionera en el sector de la electrónica

de consumo: el primer club de fidelización de la marca en redes sociales en todo el mundo,

que premia la fidelidad de los consumidores con actividades y promociones únicas.LG crea

un programa de fidelización en Facebook y lo estrena en España El “Club Amigo LG”,

ubicado dentro de la página en Facebook de LG España, y próximamente también accesible

desde cualquier dispositivo móvil, nace fruto de un proyecto piloto desarrollado por la

central de marketing de Corea para España con la colaboración de la agencia HSAd. España

73

http://www.clubamigolg.com/

http://casosdemarketing.com/2013/11/04/club-amigo-lg-electronics/



ha sido elegido como país ideal para la puesta en marcha de una iniciativa de social CRM por

su capacidad de activación y desarrollo digital dentro de la compañía.

El club está pensado para crear una relación más cercana y duradera con los fans de la

marca y hacerles parte de acciones sociales. Así, aquellos que participen en sus primeros

tres meses de lanzamiento podrán conseguir smartphones, una Smart TV de 47” de gama

alta; prácticos robot-aspiradores, o contenidos para los televisores Smart TV.

Hasta final de año, el club nace con un evento participativo llamado “Promesas Life´s Good”,

donde para optar a uno de los más de 31.000 incentivos disponibles, los fans de LG pueden

enviar a sus amigos alguna de las promesas que permite la aplicación y que representan

buenos propósitos de mejora, como por ejemplo, promesas para quedar con esa persona

que hace tanto que no ves o promesas para hacer más deporte o no usar tanto el móvil

cuando estás con esa persona que te importa. A continuación, sólo se tendrá que enviar la

promesa elegida a un amigo de Facebook, elegir el producto que se quiere ganar y participar

en un sorteo directo e instantáneo. Además, si el amigo elegido verifica que se ha cumplido

la promesa mediante una fotografía, él también podrá optar a un producto LG.

El “Club Amigo LG” tiene además otra interesante área, la “Zona Vip”. Se trata de un espacio

reservado a los que ya han adquirido algún producto LG. Para disfrutar de ventajas y

sorpresas exclusivas, como por ejemplo, descuentos en la tienda online de LG,

requiriéndose solamente registrar el producto del que se dispone.

Por último y durante su fase de lanzamiento el “Club Amigo LG” premia a sus nuevos

miembros con un código de Wuaki.tv o TotalChannel para disfrutar de contenidos

exclusivos.


74



Pizza Lovers – Telepizza .

Pizza Lovers es el nombre del nuevo espacio online que ha abierto la cadena de restauración

Telepizza en internet y que está dirigido al creciente número de usuarios que eligen internet

como canal para comunicarse con la enseña, tanto para realizar sus compras, como para

plantear sus dudas, peticiones y sugerencias.

De hecho, el 16% del total de pedidos a domicilio que gestiona en la actualidad Telepizza se

realiza a través del medio online. Una cifra que, según palabras de Jacobo Vila Villar,

director de marketing de Telepizza, “estamos seguros de que crecerá considerablemente en

los próximos años”.

Para pertenecer a este programa hay que inscribirse en la aplicación “Pizza Lovers” de

Facebook. Podrán acceder todos aquellos usuarios que sean fan de la marca en esta red

social, en la que cuenta con cerca de 500.000 seguidores y estén registrados en telepizza.es.

“Pizza Lovers” se estrena con ventajas para los usuarios que decidan sumarse a la

propuesta: regalos con cada pedido, descuentos adicionales, un regalo el día de su

cumpleaños y muchas otras ofertas que se irán sumando.


75

http://www.telepizza.es/

https://www.facebook.com/telepizza?sk=app_297693150366727&code=AQCJZBPvVM1UeV1uo10zWMiBuAduD-fZGGgQwOX9cvxojh7RQezvfzSfaUNqpl2VkWJBqGPS6sx0sOeSD3pUapCpXPJdrrtcIyo_8EYKvbAk8EaAq5b4VP6HrOl06TuiLk9ao-DTtd33uK8AiuUIsdqclRsI7GxkRFwfnjIR1FK80057uaQJw3TZguqjn3ijzJZqAlbYxQdCVC6mYctW5vDflSandEgbgagJiQMdQchVhY2lfb6nYe9JblUJIaO0_OYpQyyHOIO24tak5HdbSz21UeCgtRb2C1ZP0Yf6aDXBohfHFOaj32a_yw5ZooUX80M&state=16591b99da86637455ed3475e94d963d#_=_

https://www.facebook.com/telepizza?sk=app_297693150366727&code=AQCJZBPvVM1UeV1uo10zWMiBuAduD-fZGGgQwOX9cvxojh7RQezvfzSfaUNqpl2VkWJBqGPS6sx0sOeSD3pUapCpXPJdrrtcIyo_8EYKvbAk8EaAq5b4VP6HrOl06TuiLk9ao-DTtd33uK8AiuUIsdqclRsI7GxkRFwfnjIR1FK80057uaQJw3TZguqjn3ijzJZqAlbYxQdCVC6mYctW5vDflSandEgbgagJiQMdQchVhY2lfb6nYe9JblUJIaO0_OYpQyyHOIO24tak5HdbSz21UeCgtRb2C1ZP0Yf6aDXBohfHFOaj32a_yw5ZooUX80M&state=16591b99da86637455ed3475e94d963d#_=_

http://casosdemarketing.com/2013/07/02/pizza-lovers-telepizza/


Mango for Mango .

Mango ha desarrollado un nuevo programa de fidelización que pretende romper con lo

establecido permitiendo a los consumidores devolver la ropa que adquirieron un año atrás y

compensarles con un 20% de su valor para la compra de prendas de la colección vigente en

ese momento. “Mango for Mango” es obra de la agencia Villar-Rosàs.

En marcha desde finales de mayo, la iniciativa ya ha conseguido fidelizar a 40.000 clientes,

según datos de la empresa. Sus previsiones indican que a final de año la cifra habrá

superado el medio millón. Este programa también tiene una vertiente social al donar un 1%

del precio de recompra a proyectos solidarios de la Fundación Vicente Ferrer.

Para que los usuarios puedan entrar en contacto con el programa, la marca ha puesto en

funcionamiento el portal www.mangoformango.com.

Oriol Villar, director creativo de Villar-Rosàs, asegura en una nota que han “diseñado un

programa de fidelización radicalmente diferente a los habituales, que aporta al cliente un

doble beneficio: por un lado, facilita el cambio de armario de las clientes y revaloriza todas

las prendas. Por otro, el cliente contribuye con un proyecto solidario”.

La agencia también es la responsable de un vídeo interactivo que se ha colgado en YouTube.

“The Mango for Mango Adventure” tiene como propósito dar a conocer el programa de

fidelización. Consiste en una secuencia de cuatro situaciones en las que los internautas

deben optar por el estilo de vestimenta más idóneo para llegar al final de la historia. Si no se

elige el mejor, regresarán al escenario anterior.

76

http://www.youtube.com/mangofashion

http://www.mangoformango.com/

http://casosdemarketing.com/2011/07/07/mango-for-mango/



CASOS SOBRE IMAGEN DE MARCA.

Handy by Flora – Unilever .

La marca de margarina de Unilever ha desarrollado una herramienta que permite a los

internautas controlar mediante gestos los vídeos de recetas alojados en YouTube.

Pensando en la nueva generación de cocineros que utilizan internet como fuente de

inspiración, Flora, en colaboración con Lean Mean Fighting Machine, ha desarrollado una

aplicación llamada ‘Handy’. Según recoge Contagious, la herramienta sólo puede ser

utilizada con el navegador Chrome de Google.

Con este sistema, al insertar la URL de un vídeo los internautas pueden empezar, parar o

retroceder su reproducción con gestos para que sea más sencillo realizar el seguimiento de

la receta sin necesidad de lavarse las manos cada vez que necesiten interactuar físicamente

con el dispositivo para controlar el vídeo. La herramienta utiliza la cámara del dispositivo

para captar los movimientos del usuario. Moviendo la mano derecha el internauta comienza

la reproducción, con la izquierda para el vídeo y agitando dos veces esta última el contenido

retrocede diez segundos. Asimismo, la aplicación permite a los usuarios almacenar recetas

en un libro virtual de cocina e incluye dos vídeos de platos elaborados por la marca.


77


https://www.handybyflora.com/

http://casosdemarketing.com/2014/01/09/handy-by-flora-unilever/


Para los que están lejos, Cola Cao .

Un tazón de Cola Cao tiene la cualidad de transportarnos al hogar y revivir recuerdos en

familia. Algo que se vuelve especialmente significativo en unos tiempos en los que muchas

familias tienen a alguno de sus miembros trabajando fuera de España.

Consciente de todo ello, Cola Cao ha puesto en marcha una acción en Facebook para ayudar

a los emigrantes a sentirse un poco más “como en casa”.

Todas aquellas personas que lo deseen podrán aspirar a ganar un viaje a cualquier rincón

del mundo para llevar Cola Cao a la persona que está lejos. Además, se sortearán entre

todos los participantes 200 lotes de Cola Cao que se enviarán allí donde esté el amigo o

familiar que se encuentre fuera de nuestro país.

Para participar en este sorteo sólo hay que dar al botón “Me gusta” en la página de

Facebook de Cola Cao y acceder a la aplicación del concurso, dando el nombre del familiar o

amigo que está lejos y su lugar de residencia.

La aplicación del sorteo se crea aprovechando la tecnología de Google Maps y

reinterpretando su iconografía. Cada usuario que participe sumará una ubicación nueva en

el mapa y se creará una gran comunidad de amantes del Cola Cao que traspasará las

fronteras de nuestro país.

Fuente: Interactiva Digital

78

http://www.interactivadigital.com/

https://www.facebook.com/ColaCao

https://www.facebook.com/ColaCao

http://casosdemarketing.com/2013/11/28/para-los-que-estan-lejos-cola-cao/


Hoy es un #Blueday – NIVEA .

Ahora que se acercan los días grises, de lluvia y frío, Nivea ha lanzado una acción en Twitter,

los #blueday, con la que quiere hacer un guiño a los usuarios de esta red social, pero

también ganar seguidores (actualmente cuenta con más de 16.000 seguidores).

Durante el mes de noviembre, todos aquellos que tengan a alguien querido en un

“momento de bajón”, podrán cambiarle el día enviándole un “NIVEA #blueday pack” a su

domicilio, y recibir también otro al propio sólo por haber realizado esa buena acción. Basta

con ser seguidor de Nivea en su perfil de Twitter y enviar uno o varios tuits mencionando el

hashtag #blueday y el nombre de la persona a la que se le quiere cambiar el día.

Los participantes en esta acción, que se llevará a cabo en cuatro días diferentes por

sorpresa, podrán enviar tantos tuits como deseen y cada día serán elegidos 50 ganadores de

uno de estos packs, que contienen una selección de productos de la marca propiedad de

Beiersdorf AG.


79

https://twitter.com/NIVEA_ES

http://casosdemarketing.com/2013/11/11/hoy-es-un-blueday-nivea/


IV. CONCLUSIONES

El marketing es eficiente ponerlo en práctica en las distintas empresas existentes.

Conocer el entorno de las empresas es muy importante para poder diseñar estrategias de

forma rentable para lograr el éxito.

Es favorable analizar las necesidades y los intereses del consumidor para poder diseñar

productos de buena calidad y conseguir la lealtad del cliente.

Las ventas son exitosas gracias a la influencia del marketing, poniendo en práctica el precio, el

producto, la plaza y la promoción.

80


V. BIBLIOGRAFÍA:

Kotler, Philip. 2008. Principios de Marketing. Editorial Iberoamericana. Bogotá.

Lambin, Jean-Jaques. 2010. Marketing Estratégico. Editorial Mc. Graw-Hill.

Madrid.

Linton Lan. 2001. 30 Minutos…Para escribir cartas comerciales. Editorial Granica.

Barcelona. España.

Marketing Turístico. 2008. Editorial Vértice. España.

Pipoli de Butrón, Gina.2003. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad

Peruana. Segunda Edición. Universidad del Pacífico. Lima. Perú.

White, Sarah. 1997. Mercadotecnia ¡Fácil!. Editorial Prentice-Hall

Hispoamericana. México.

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia

http://www.puromarketing.com/27/9013/importancia-marketing.html

http://www.abc.es/economia/20130210/abci-claves-exito-cocacola-

201302050842.html

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/nike-lider-del-marketing-

digital/

http://www.puromarketing.com/3/7113/apple-cuando-marketing-convierte-

mayor-aliado-marca.html

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http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/nike-lider-del-marketing-digital/

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