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MARK 206

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Universidad del Este, Universidad Metropolitana, Universidad del Turabo © Sistema Universitario Ana G. Méndez, 2003 Derechos Reservados

Prep. 11.JUN.04. Prof. Maribel Ortiz

Escuela de Estudios Profesionales

Programa Ahora Universidad del Este, Universidad Metropolitana, Universidad del Turabo

TABLA DE CONTENIDO Páginas

Prontuario ....................................................................................................... 2 Taller Uno ..................................................................................................... 12 Taller Dos ..................................................................................................... 17 Taller Tres ..................................................................................................... 22 Taller Cuatro ..................................................................................................... 27 Taller Cinco ..................................................................................................... 30 Anejos Anejo A ..................................................................................................... 33 Rúbricas Anejo B ..................................................................................................... 41 Técnicas e Instrumentos de Assessment Anejo C ..................................................................................................... 43 El ensayo Anejo D ..................................................................................................... 44 Dibujos de percepción Anejo E ..................................................................................................... 46 Partes del estudio de conducta del consumidor Anejo F ..................................................................................................... 47 Autoevaluación

11 JUN.04. Prof. Maribel Ortiz 2 MARK 206 Conducta del Consumidor



Prontuario Título del Curso: Conducta del Consumidor

Codificación: MARK 206

Duración: Cinco semanas

Pre-requisito: MARK 133

Descripción: El curso Mark 206 expone al estudiante ante un área nueva de estudio donde se

analizan las actitudes, motivaciones y los elementos que frecuentemente

deciden la conducta del consumidor. Se discute el papel que desempeñan la

antropología, sociología y sicología social en el análisis y comprensión de rasgos

personales, tales como experiencias de aprendizaje, percepciones, actitudes,

motivaciones y rasgos de personalidad. El propósito de este curso es preparar al

estudiante de mercadeo a comprender mejor la relación económica que existe

entre la adquisición y el consumo de bienes y servicios y la conducta del

consumidor. Análisis de los consumidores en situaciones de mercadotecnia que

afectan su conducta. El curso considera además el impacto de la globalización y

el desarrollo tecnológico en la conducta del consumidor; tanto en el mercadeo de

consumo como en el mercadeo industrial o institucional.




Objetivos Generales: Al finalizar el curso, el estudiante:

1. Analizará las influencias sociales y psicológicas en la decisión de compra

del consumidor y cómo estas influencias son aplicadas a las estrategias

del Mercadeo.

2. Identificará los conceptos motivacionales y sus efectos en la conducta del

consumidor.

3. Analizará, cómo la globalización y el desarrollo tecnológico impactan el

deseo de productos y servicios y el acesso a éstos por parte de los

consumidores.

4. Aplicará los conceptos presentados sobre conducta humana, actitudes,

personalidad, motives, necesidades, aprendizaje, percepción, modelos y

teorías de conducta, cultura e investigación de mercados y consumidores

Textos: Schiffman, Leon G. & Lazar Kanuk, Leslie (2001). Consumer Behavior, Seventh

Edition, Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.

Engle James F., Blackwell Roger & Miniard, Paul W. (2000) Consumer Behavior,

Ninth Edition, Harcout College Publishers.

Referencias y Material Suplementario

Consumers Report (2000). The Consumer Report 2000 Buyer Guide

Loudon David and Delta Bitta Albert J., (2001) Consumer Behavior:

Concepts and Applications, 6th Edition, NY: McGraw Hill Book Co.

Hanna Nassum, Wozariak, Keehad (2000) Consumer Behavior: and Applied

Approach, 1st Ed. Prentice Hall PTR




Hawkin, Delbert, Coney Kenneth & Best Roger (2000) Consumer

Behavior, 8th ed. McGraw hill Higher Education

Henning- Thorau, Thorsten (2000) Relationship Marketing: Gaining

Competitive Advantage Through Customer Satisfaction .Spriner- Verlas,

New York Inc.

Kahle, Lynn R. (2000) Cross National Consumer Psychographics, Haworth

Press Inc. New York

Lancester, Kelvin (1999) Consumer Theory, Vol. 100 Edwards Elger

Publishing Inc.

Peter, Paul J. & Jerry Colson (2001) Consumer Behavior and Customer

Strategy 6th Ed. McGraw Hill Higher Education.

Pizom, Abraham, Manfeld, Yoel (2000). Consumer Behavior in Travel and

Tourism Haworth Press Inc.

Timm, Paul R. (2000). Customer Service, 2nd Ed. Prentice Hall.

Underhill, Paco (1999) Why the Buy: The Science of Shopping, Simon &

Shuster

Película

¿Por qué compra la gente?

Referencias Electrónicas: Buscador de Conducta de Consumidor (i look up) http://i-lookup.com/search.php?que=consumer+behavior*&websubmit=Search

Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior

http://terra.uow.edu.au/mark/mark101/l3/sld001.htm


http://i-lookup.com/search.php?que=consumer+behavior*&websubmit=Search




Gestiopolis .com: Comportamiento del Consumidor (Teoría) http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compconsteoria.htm

Recovery Marketing: Comportamiento del Consumidor

http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html

¿En qué consiste la Teoría de la conducta del consumidor?. Una definición general. http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no8/comporta

miento.htm

Casos Casos de Conducta del Consumidor

http://www.geocities.com/consumidorcl/casos.html

Taller Uno: Definición de mercadeo:

Gerencia de Mercadeo: Mercadeo http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc012.htmTripod: El Mercadeo

http://members.tripod.com/~MichelT/curmerc/Unidad3.htm Definición de Conducta del Consumidor

Buscador de Conducta de Consumidor (i look up) http://i-lookup.com/search.php?que=consumer+behavior*&websubmit=Search



Gestiopolis .com: Comportamiento del Consumidor (Teoría) http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compconsteoria.htm



http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compconsteoria.htm


http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no8/comportamiento.htm



http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc012.htm

http://members.tripod.com/~MichelT/curmerc/Unidad3.htm






http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html ¿En qué consiste la Teoría de la conducta del consumidor?. Una definición general. http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no8/comportamiento.htm

Estudios de Investigación de Conducta del Consumidor:

http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm

Research Methods

http://www.consumerpsychologist.com/#Research

Taller Dos Factores individuales y personales de los consumidores

Gestiopolis: Comportamiento del Consumidor (Teoría) http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compconsteoria.htm

Personalidad y auto concepto

Self-Concept, Situational Influences, and Lifestyle http://www.consumerpsychologist.com/#Self-Concept

Influences on Consumer Behavior


Motivación

Motivation, Personality, and Emotion

http://www.consumerpsychologist.com/#Motivation

Percepción

The Buyer Decisión Process: Postpurchase Behavior


Perception

http://www.consumerpsychologist.com/#Perception










Actitudes

Attitude

http://www.consumerpsychologist.com/#Attitudes

Aprendizaje y memoria

Learning and Memory http://www.consumerpsychologist.com/#Learning

Taller Tres Comunicación de mercadeo El Prisma: Mercadeo y Publicidad

http://www.elprisma.com/apuntes/apuntes.asp?page=3&categoria=103#

Factores del ambiente externo del consumidor

Gestiopolis: Comportamiento del Consumidor (Teoría) http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compconsteoria.htm

Factores Affecting Consumer Behavior: Culture


Adopción de producto

Stages in the Adoption Process


Difusión e innovación

http://www.consumerpsychologist.com/#Diffusion

Taller Cuatro Proceso de Compra

Consumer Buying Process

http://www.swlearning.com/marketing/gitm/gitm4e05-02.html


http://www.elprisma.com/apuntes/apuntes.asp?page=3&categoria=103







Prisma: Mercadeo y Publicidad


Tour Types of Buying Process


The Buyer Decisión Process


Mercadeo y la conducta del consumidor

Modelo of Buying Behavior


Consumer Behavior and Marketing Strategy

http://www.consumerpsychologist.com/#Strategy

Estrategias de mercadeo

Gerencia de Mercadeo Proceso Decisorio


Taller Cinco Conducta del consumidor y mercadeo

Model Of Buying Behavior




Planificación estratégica

El Proceso de Evolución de la Planificación Estratégica Tradicional


Ejemplos de Plan de mercadeo de diferentes empresas











M Plans: Marketing Plan Resources

http://www.mplans.com/index.cfm

Evaluación

Criterios Puntuación Por ciento

Participación en clase (15 pts. cada taller) 75 15 Asignaciones (30 pts c/u) 180 24

• Visita Colmado • Anuncio Segmentación • Anuncio Personalidad • Publicidad Subliminar • Simulación Censo o Caso • Visita a Colmado

Estudio Conducta Consumidor 245 44 Diseño por partes (15 pts. cada taller = 45 pts.)

• Trabajo en grupo (60 pts.) • Presentación oral (65 pts.) • Presentación escrita (75 pts.)

Total 500 100

Curva de evaluación 100-90 A 89-80 B 79-70 C 69-60 D 59-00 F





Descripción de las normas del curso:

La asistencia es obligatoria. El estudiante debe excusarse con el facilitador, si

tiene alguna ausencia y reponer todo trabajo. El facilitador se reserva el derecho

de aceptar la excusa y el trabajo presentado y y ajustar la evaluación, según

entienda necesario.

Este curso es de naturaleza acelerada y requiere que el estudiante se prepare

antes de cada Taller, según especifica el módulo. Se requiere un promedio de

10 horas semanales para prepararse para cada taller.

El estudiante debe someter trabajos de su autoría, por lo tanto, no deberá

incurrir en plagio. Debe dar crédito a cualquier referencia.

Si el Facilitador realiza algún cambio, deberá discutir los mismos con el

estudiante en el Taller Uno. Además, entregará los acuerdos por escrito a los

estudiantes y al Programa.

El Facilitador establecerá el medio y proceso de contacto.




Taller Uno Objetivos Específicos: Al finalizar el Taller, el/la estudiante estará capacitado/a para:

1. Definir los conceptos básicos de la conducta del consumidor.

2. Reconocer el rol de la conducta del consumidor en el proceso de

mercadeo.

3. Identificar los diferentes métodos de la investigación del consumidor.

4. Identificar el proceso de investigación del consumidor:

a. Desarrollo de los objetivos de la investigación.

b. Análisis de data secundaria

c. Diseño de investigación primaria

d. Recolección de datos

e. Análisis y conclusiones

f. Preparación del informe

5. Explicar los criterios que se utilizan para la segmentación del mercado. Direcciones Electrónicas: Definición de mercadeo:

Gerencia de Mercadeo: Mercadeo


Tripod: El Mercadeo







Definición de Conducta del Consumidor

Buscador de Conducta de Consumidor (i look up) http://i-lookup.com/search.php?que=consumer+behavior*&websubmit=Search



Gestiopolis .com: Comportamiento del Consumidor (Teoría)

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compconsteoria.ht

m



¿En qué consiste la Teoría de la conducta del consumidor?. Una definición general. http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no8/comporta

miento.htm

Estudios de Investigación de Conducta del Consumidor:


Research Methods

http://www.consumerpsychologist.com/#Research

Tareas a realizar antes del Taller Uno:

1. Buscar (Internet, libros, lecturas relacionadas, diccionarios o

enciclopedias), las definiciones de los siguientes conceptos:

• Mercadeo

• Conducta del consumidor

• Segmentación del mercado

2. Lectura de los siguientes temas:

• Mercadeo y la conducta del consumidor

• Importancia de la investigación de la conducta del consumidor

• Segmentación de mercados

La información antes mencionada puede ser localizada en:












• Internet (a través de las direcciones de correo electrónico que provee

el módulo u otras)

• Revistas profesionales

• Referencia y material suplementario

3. Visite un colmado :

• Registre el día, hora de su visita y lugar visitado.

• Observe la selección de artículos comprados en el periodo de

tiempo de su visita.

• Describa el mercado que atienden los colmados.

• Explique qué necesidad satisfacen los colmados.

• Discuta los factores que usted considera que son determinantes al

consumidor al momento de comprar en un colmado.

• Preparar para entregar por escrito y discutir en clases

4. Traer dos anuncios sobre un mismo producto dirigido a dos segmentos

(grupos demográficos diferentes edad, sexo, clase social, otros) o un

anuncio que dirija su mensaje a dos segmentos diferentes.

• Describir los factores demográficos que fueron considerados en la

segmentación.

• Explicar si considera que el anuncio cumple con su objetivo.

• Discutir a qué otro segmento puede dirigirse el producto, qué

recomendaciones de mercadeo realizaría para penetrar ese nuevo

segmento.

• Preparar para entregar por escrito y discutir en clases

5. Como requisito de la clase, el estudiante deberá realizar un estudio (datos

secundario y observación) de conducta del consumidor, para, basándose

en los hallazgos, realizar recomendaciones de estrategias de mercadeo.

• El estudio se realizará en grupo

• Cada grupo seleccionará una empresa diferente




• Seleccionar entre las siguientes alternativas para realizar un

análisis de conducta del consumidor.

1. Kress

2. Footlocker

3. Sam’s

4. Costco

5. Walmart

6. Kmart

7. Otro previamente discutido y aceptado por el profesor

Guía para el Estudio de Observación de Conducta del Consumidor

A. Información General de la Empresa

1. Nombre

2. Trasfondo histórico en términos de evolución de

mercados y/o segmentos a lso cuales se ha dirigido

desde sus comienzos

3. Logo o símbolo que lo distingue

4. Localizaciones de las tiendas en términos generales

(si es en Centros Comerciales o cerca de algún

establecimiento en particular) y consideraciones de

conducta del consumidor para establece esas tiendas

en esos lugares en específico.

B. Mercados y/o segmentos que sirve

1. Descripción Psicodemográfica

C. Características físicas de la tienda

1. Ambientación externa de la tienda

a. Estacionamiento

b. Decoración externa (áreas verdes, Jardines,

etc…)

c. Seguridad




2. Ambientación interna de la tienda

a. Música

b. iluminación

c. limpieza

d. Decoración general, incluyendo vitrinas (Si

aplica)

3. Organización de la tienda

a. Presentación de los productos a los diferentes

mercados o segmentos

i. Se identifica claramente al mercado o

segmento que esta dirigido por sección

ii. La ubicación de artículos estimula a la

compra de los productos

b. Factores utilizados para establecer el flujo del

cliente dentro de la tienda

D. Evaluación de estrategias de promoción utilizado (publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas y fuerza de ventas)

E. Otros elementos que los estudiantes consideren importante de

acuerdo a la empresa seleccionada (deberán discutir con el

profesor los elementos a incluir)

F. Conclusiones generales del estudio de la empresa

G. Recomendaciones para ser más efectivos, basándose en la

conducta del consumidor de los mercados o segmentos que sirve.

Actividades

1. Presentación del facilitador y los estudiantes a través de una actividad

rompe hielos.

2. Presentación del bosquejo del curso, tareas a realizar y evaluación del

estudiante.




3. Selección del Representante Estudiantil.

4. Actividad de exploración de conceptos a través de lista focalizada (Anejo

B).

5. Discusión de la tarea asignada antes del taller relacionado a la visita al

colmado. Dividir el grupo en subgrupos pequeños que discutan la

asignación y establezcan la relación de los hallazgos con la conducta del

consumidor. Seleccionarán un líder el cual presentará las conclusiones

del grupo.

6. En los grupos donde estaban, entregar un papel grande (de dibujo) y

solicitar que cada grupo realice organizador gráfico (Mapa Conceptual)

(Anejo B) explicando la definición de mercadeo y la mezcla de mercadeo.

7. Discusión abierta sobre la investigación de mercadeo, pedir a los

estudiantes que mencionen los tipos de estudio que conocen, cuáles se

hacen más en PR, ventajas de hacer un estudio y la aplicación de

estudios específicamente a la conducta del consumidor.

8. Lista focalizada (Anejo B) para identificar las partes de un estudio y

discutir la el estudio a entregar en el último taller.

9. Discusión de la tarea asignada antes del taller relacionado a los anuncios

(tarea #4)

10. Asignación de tareas a llevar a cabo en los talleres dos al cinco.




Taller Dos

Objetivos Específicos: Al finalizar el Taller, el/la estudiante estará capacitado/a para:

1. Explicar la influencia que tiene la necesidad y motivación del consumidor,

en el proceso de decisión de compra .

2. Definir el concepto personalidad y su efecto en el comportamiento de

compra de

los consumidores.

3. Explicar el concepto percepción y su importancia al momento de diseñar

estrategias de mercadeo (producto, precio, distribución y promoción).

4. Identificar los factores que influyen en el proceso de aprendizaje del

consumidor.

5. Definir el concepto actitud y su efecto en la conducta del consumidor.

6. Explicar los proceso de formación y cambio de de actitudes en el

consumidor.

Direcciones Electrónicas: Factores individuales y personales de los consumidores

Gestiopolis: Comportamiento del Consumidor (Teoría)


m

Personalidad y auto concepto

Self-Concept, Situational Influences, and Lifestyle http://www.consumerpsychologist.com/#Self-Concept

Influences on Consumer Behavior


Motivación

Motivation, Personality, and Emotion

http://www.consumerpsychologist.com/#Motivation







Percepción

The Buyer Decision Process: Post purchase Behavior


http://www.consumerpsychologist.com/#Perception

Actitudes

Attitude

http://www.consumerpsychologist.com/#Attitudes

Aprendizaje y memoria

Learning and Memory http://www.consumerpsychologist.com/#Learning

Tareas a realizar antes del Taller Dos:

1. Buscar (Internet, libros, lecturas relacionadas, diccionarios y

enciclopedias) las definiciones de los siguientes conceptos:

• Motivación

• Necesidad

• Personalidad

• Percepción

• Actitud


• Teorías de la personalidad

• Necesidad y motivación en la conducta del consumidor

• Proceso de información en el consumidor

• Efecto de la actitud en el proceso de compra.

3. Seleccionar un anuncio que usted piensa que se identifica con algún

aspecto de su personalidad. Discuta brevemente la relación entre los

elementos del anuncio y su personalidad.





4. Buscar información sobre anuncios o publicidad subliminar. Traer

ejemplos de anuncios subliminares. Preparar para entregar, Definición,

su relación con la conducta del consumidor,¿Considera que este tipo de

publicidad es efectiva?, (Para entregar por escrito y discutir en clase)

5. Preparación para entregar la primera parte del estudio:

A. Introducción (trasfondo) 1. Información General de la Empresa

a. Nombre

b. Trasfondo histórico en términos de evolución de

mercados y/o segmentos a lso cuales se ha dirigido

desde sus comienzos

c. Logo o símbolo que lo distingue

d. Localizaciones de las tiendas en términos generales (si

es en Centros Comerciales o cerca de algún

establecimiento en particular) y consideraciones de

conducta del consumidor para establece esas tiendas en

esos lugares en específico.

B. Mercados y/o segmentos que sirve

1.Descripción Psicodemográfica

Actividades

1. Reacción escrita inmediata (Anejo B) definiendo la palabra consumidor

utilizando los diferentes conceptos discutidos en clase anterior .

2. Debate donde se discuta la aseveración “En mercadeo las necesidades

nunca se crean, ellas existen y se diseñan estrategias y planes

basándose en su importancia para el ser humano”

3. Análisis de preguntas individualmente: Brevemente, describe tu

personalidad. ¿Consideras que tu personalidad influye de algua forma en




las compras que realizas? ¿Cómo? Ofrecer un ejemplo. Discusión

abierta de las preguntas.

4. Discusión de la tarea asignada antes del taller, relacionada al anuncio de

la personalidad (tarea #3).

5. Observación y discusión abierta de un dibujo de análisis de percepción

(Anejo D) ¿Que le sugiere el dibujo?

6. Discusión de la tarea asignada antes del taller relacionada a los anuncio

sublimizares (tarea #4)

7. Trabajo en sub grupos: Asignar a cada grupo un estrategia de la mezcla

de mercadeo (producto, precio, promoción y distribución) para que la

definan y presenten ejemplos donde consideren que procesamiento de

información (percepción) impulsa a comprar. Seleccionar un anotador

que presente la información discutida.

8. Lista focalizada (Anejo B) Realizar un listado de los anuncios de radio que

recuerdan. Discusión socializada sobre los anuncios, cuales fueron los

más recordados y factores que considera hace que se recuerde el

anuncio.

9. Reacción inmediata (Anejo B) completando la frase “el anuncio de TV que

menos me gusta es…”, Discusión abierta de las razones por lo cual no le

gusta el anuncio, ¿compraría ese producto? relacionar la actividad a las

actitudes como parte del proceso de compra.

10. Lista focalizada (Anejo B) para repaso de las partes del estudio y

discusión de la próxima parte del estudio que tienen que entregar.




Taller Tres

Objetivos Específicos: Al finalizar el Taller, el/la estudiante estará capacitado/a para:

1. Explicar efecto de la comunicación en el proceso de decisión de compra

del consumidor.

2. Explicar el poder que ejerce los grupos sociales (familia y grupos de

referencia) en la conducta de compra.

3. Definir el concepto clase social y su relación con el comportamiento de

compra.

4. Reconocer la influencia de la cultura en la conducta del consumidor.

5. Identificar las diferentes subculturas y sus patrones conductuales de

compra.

6. Explicar el comportamiento transcultural del consumidor desde la

perspectiva internacional.

Direcciones Electrónicas: Comunicación de mercadeo

El Prisma: Mercadeo y Publicidad

http://www.elprisma.com/apuntes/apuntes.asp?page=3&categoria=103#

Factores del ambiente externo del consumidor

Gestiopolis: Comportamiento del Consumidor (Teoría)


m

Factors Affecting Consumer Behavior: Culture









Adopción de producto

Stages in the Adoption Process


Difusión e innovación

http://www.consumerpsychologist.com/#Diffusion

Tareas a realizar antes del Taller Tres 1. Buscar (Internet, libros, lecturas relacionadas, diccionarios y


• Comunicación de mercadeo

• Grupos Sociales y Familia

• Clase social

• Cultura

• Subcultura

• Transcultura


• Comunicación de mercadeo y persuasión

• Grupos sociales, familia y conducta del consumidor

• Clase social y conducta del consumidor

• Cultura y conducta del consumidor

• Subcultura y conducta del consumidor

• Comportamiento transcultural

3. Simulación para realizar en grupo:

El Gobierno de Estados Unidos le ha otorgado uno fondos para la

construcción de una Urbanización en uno de los pueblos del Sur de

Puerto Rico. El instrumento que le requieren para justificar el pueblo a

seleccionar es el censo del país. Considere los siguientes pasos para la

realización de la tarea:

Entrar en el censo de PR a través de la dirección





o http://www.census.gov/census2000/states/pr.html

o http://www.census.gov/population/estimates/puerto-

rico/prmunnet.txt

o http://www.census.gov-prod-cen2000-dp1-2kh72s.pdf

o http://66.218.71.225/search/cache?p=censo+2000+de+p

uerto+rico%2A&ei=UTF-

8&cop=mss&u=prehco.rcm.upr.edu/docs/census00.pdf&

w=censo+2000+de+puerto+rico&d=E692FE068E&c=482

&yc=19362&icp=1

Evaluar los datos que contiene el censo y seleccionar el pueblo

que el grupo entienda es el ideal para construir la urbanización.

Presentar un informe escrito y oral de los datos demográficos

tomados en consideración que justifique la selección del

pueblo. Incluir:

o Nombre del pueblo

o Breve historia del pueblo

o Datos demográficos considerados

o Tipo de urbanización que recomienda se construya

justificación de la recomendación

Explicar la relación que existe entre los datos demográficos

seleccionado y la conducta del consumidor

4. Preparación para entregar la próxima parte del estudio de conducta del

consumidor:

Características físicas de la tienda

i. Ambientación externa de la tienda

1. Estacionamiento

2. Decoración externa (áreas verdes, Jardines, etc…)

3. Seguridad

ii. Ambientación interna de la tienda

1. Música


http://www.census.gov/census2000/states/pr.html

http://www.census.gov/population/estimates/puerto-rico/prmunnet.txt

http://www.census.gov/population/estimates/puerto-rico/prmunnet.txt

http://www.census.gov-prod-cen2000-dp1-2kh72s.pdf/

http://66.218.71.225/search/cache?p=censo+2000+de+puerto+rico%2A&ei=UTF-8&cop=mss&u=prehco.rcm.upr.edu/docs/census00.pdf&w=censo+2000+de+puerto+rico&d=E692FE068E&c=482&yc=19362&icp=1







2. iluminación

3. limpieza

4. Decoración general, incluyendo vitrinas (Si aplica)

iii. Organización de la tienda

1. Presentación de los productos a los diferentes

mercados o segmentos

a. Se identifica claramente al mercado o

segmento que esta dirigido por sección

b. La ubicación de artículos estimula a la compra

de los productos

2. Factores utilizados para establecer el flujo del cliente

dentro de la tienda

Actividades: 1. Actividad de repaso de los factores individuales de la conducta del

consumidor a través de discusión abierta donde los estudiantes

relacionen la compra de ropa que ellos hacen y con la personalidad o el

auto concepto que

tienen de ellos mismos.

2. Lista focalizada (Anejo B) para identificar las diferentes herramientas de

comunicación de mercado que se pueden utilizar. Discutir las

consideraciones de conducta del consumidor que se debe tener para la

selección adecuada de las herramientas.

3. Debate donde se discuta si los cambio en los roles del hombre y la mujer

son favorables o desfavorable para la familia. Relacionar la conclusión

con el tema de grupos de referencia y el proceso de compra de ambos

grupos.




4. Reacción inmediata (Anejo B). Solicitando a los estudiantes que realicen

un dibujo donde definan las clases sociales que ellos creen que existe en

PR

5. Discusión abierta: Sobre elementos incluidos en los anuncios en la época

de navidad, que no son parte de la cultura puertorriqueña. Discutir el

efecto que tienen estos anuncios en la conducta del consumidor.

6. Lista focalizada (Anejo B) para identificar las diferentes subculturas de

jóvenes, sus características, la relación con los artículos que compran.

7. Discusión de la tarea #3.

8. Trabajo en sub grupos: Asignar a cada grupo una empresa que este

ubicada internacionalmente (McDonalds, Burger King, Coca Cola, Honda,

Otras) Pedir a cada grupo que discutan los factores de la conducta del

consumidor que han tenido que tomar estas empresas para lograr

penetrar esos nuevos mercados. Seleccionar un anotador que presente

la información discutida.

9. Lista focalizada (Anejo B) para repaso de las partes del estudio y

discusión de la próxima parte del estudio que tienen que entregar.

10. Discusión del facilitador con cada grupo, sobre correcciones y

sugerencias para mejorar la parte del estudio entregado el taller pasado.




Taller Cuatro Objetivos Específicos: Al finalizar el Taller, el/la estudiante estará capacitado/a para:

1. Reconocer la reacción del consumidor ante productos nuevos (innovación ) y

el proceso de adopción de estos.

2. Describir el proceso de toma de decisión del consumidor

3. Identificar y evaluar los factores que influyen en el proceso de compra final

de un producto o servicio.

4. Analizar la toma de decisiones de mercadeo basada en los diferentes

elementos importantes de la conducta del consumidor.

Direcciones Electrónicas:

Proceso de Compra

Consumer Buying Process


Prisma: Mercadeo y Publicidad


Tour Types of Buying Process


The Buyer Decision Process


Mercadeo y la conducta del consumidor

Model of Buying Behavior












Estrategias de mercadeo

Gerencia de Mercadeo Proceso Decisorio


Tareas a realizar antes del Taller Cuatro

1. Buscar (Internet, libros, lecturas relacionadas, diccionarios y


Líderes de opinión

Innovación

• Proceso de decisión de compra

• Estrategias de mercadeo


• Productos nuevos y proceso de innovación

• Proceso de compra

• Conducta del consumidor para el diseño de estrategias

3. Análisis de caso relacionado a la innovación y aceptación de productos

(provisto por el profesor alternativas de caso en


4. Visite nuevamente un colmado:

• Registre el día, hora de su visita,

• Observe la selección de los artículos más seleccionados

• Evalúe los factores que considera influyeron en la selección.

• Discuta ¿cómo se observa el proceso de compra en la selección

realizada?

• Realice recomendaciones de estrategias de mercadeo para aumentar

la selección de artículos menos comprados.

5. Preparación para entregar de la próxima parte del mini estudio.






Actividades

1. Repaso de conceptos de la clase anterior. Dividir el grupo en subgrupos

pequeños y asignarle a cada grupo un factor del ambiente que afecte la

conducta del consumidor (sub cultura, familia, grupos de referencia, clase

social y líderes de opinión). Discutir ¿cómo el factor asignado afecta el

comportamiento de compra durante la época de regreso a la escuela?

2. Torbellino de ideas donde se mencionen productos que al momento de

introducirlos no hayan sido aceptados. Discutir las estrategias que han

utilizado para lograr su aceptación y como se ha logrado su adopción.

3. Lista focalizada (Anejo B) para identificar las partes del proceso de

decisión de compra.

4. Discusión abierta del proceso de compra de un auto ¿qué criterios

evaluativos son importantes para decidir el auto a comprar?

5. Discusión de la tarea #3, asignada antes del taller, relacionada al la visita

al colmado.

6. Discusión de la próxima parte del estudio que tienen que entregar.

7. Discusión del facilitador con cada grupo, sobre sugerencias para corregir

la parte del estudio entregado en el taller pasado.




Taller Cinco Objetivos Específicos: Al finalizar el Taller, el/la estudiante estará capacitado/a para:

1. Presentar el estudio de conducta del consumidor y las recomendaciones.

2. Auto evaluar el estudio presentado.

Direcciones Electrónicas:

Conducta del consumidor y mercadeo

Model Of Buying Behavior




Planificación estratégica

El Proceso de Evolución de la Planificación Estratégica Tradicional


Ejemplos de Plan de mercadeo de diferentes empresas

M Plans: Marketing Plan Resources


Tareas a realizar antes del Taller Cinco 1. Lectura de los siguientes temas:

• Toma de decisiones de mercadeo basado en la conducta del consumidor.

• Importancia de la planificación estratégica

• Leer y analizar ejemplos de planes de mercadeo realizados para

diferentes empresas







2. Diseño del plan de mercadeo (énfasis en el diseño de estrategias),

basándose en el estudio de conducta del consumidor ( Se utilizarán como

recomendaciones del estudio)

3. Preparación de presentación oral y escrita del estudio

Actividades 1. Torbellino de ideas como actividad de exploración de la importancia de la

planificación estratégica en mercadeo basado en la conducta del consumidor.

2. Presentación de cada grupo del estudio y sus recomendaciones.

3. Punto más confuso (Anejo A) para aclarar dudas y hacer recomendaciones.

4. Evaluación del curso.




Anejos




Anejo A

RUBRICAS

PARTICIPACION EN CLASES

• Demostrar responsabilidad por su proceso de aprendizaje

• Traer materiales asignados

• Participar en los procesos de discusión y actividades de grupo

• Entregar los trabajos a tiempo

• Demostrar calidad en los trabajos presentados (letra legible, nitidez,

sintaxis y ortografía adecuada)

• Es requisito asistir para aprobar el curso. Las ausencias afectarán su nota

final (5 puntos por asistencia y 10 puntos por participación diarios).

PRESENTACIÓN ORAL

Consideraciones generales

• Trabajo de grupo

• Cada miembro deberá participar en la presentación final

• Es requisito utilizar medios audiovisuales y estrategias de presentación

variadas. Ejemplo: Simulaciones, Dramas, Debates, Noticieros, grabación

de vídeos, entrevistas, entre otros.

• Debe ser creativo

• Preparar y entregar un informe escrito en computadora, a doble espacio y

en letra Arial 12. Esta norma aplica a todos los trabajos escritos

requeridos en el curso.

• Tiempo estipulado para la presentación grupal: 30 minutos




HOJA DE EVALUACIÓN PRESENTACIÓN ORAL

Nombre del estudiante/Grupo __________________________________________ Curso: ________________________ Fecha:_____________________________ Tema: ________________________ Tiempo: ____________________________

Estilo de la presentación Contenido * 1

* 2

* 3

* 4

* 1

* 2

* 3

*4

Dicción y Tono de voz (5) -Uso correcto del vocabulario

Dominio del tema (5) - no debe leer el material - respuesta a preguntas (10)

Motivación de la audiencia (5) - participación - contacto visual

Organización (10) - orden correcto - incluyó todas las partes

Materiales y equipo (5) - audiovisual - tecnológico - ambientación del salón

Partes del Estudio(25) - análisis (15) - Recomendaciones (10)

Totales Leyenda: 5 = excelente, 4 = bueno, 3 = regular, 2 = puede mejorar, 1 = deficiente, 0 = aspecto no cubierto 15-14 = excelente, 13-10 = bueno, 9-6 = regular, 5-3 = deficiente, 2-0 = aspecto no cubierto




ANALISIS DE CASOS

El propósito del estudio de caso es aplicar los conceptos y procesos de

mercadeo a situaciones empresariales. Cada profesor entregará el caso que

considere se ajuste al análisis de los conceptos discutidos en clase. Para

realizar la evaluación de este trabajo se utilizará la rúbrica que se incluye a

continuación. Este informe debe ser entregado en el Taller Tres (Anejo C), debe incluir:

• Página de presentación

• Introducción (Historia, producto, mercado, segmentos)

• Identificación del problema presentado en el caso

• Análisis del ambiente externo e interno de la empresa (SWOT)

• Factores de la conducta del consumidor presentados en el caso

• Estrategias implantadas por la empresa según la conducta identificada

• Recomendaciones

• Contestación de preguntas

• Referencias (si aplica)




RÚBRICA PARA EVALUAR PLAN DE MERCADEO Y ANALISIS DE CASOS

CURSO:______________________ PT_________SECCIÓN_________________ NOMBRE:_________________________ GRUPO:__________________________ FECHA:____________________________________________________________ 0-No Cumplió 1-Deficiente 2-Regular 3-Bueno 4-Muy Bueno 5-Excelente N/A-No Aplica

CRITERIOS 0 1 2 3 4 5 N/A

1. El escrito es claro, enfocado e interesante.

2. Identifica el propósito, los objetivos e ideas principales que se incluyen en el escrito.

3. La presentación de las ideas es organizada y coherente y sigue el orden correcto.

4. El escrito incluye todas las partes de manera directa y apropiada.

5. El autor demuestra dominio del análisis de las partes de la presentación al explicar con propiedad el contenido y no incurrir en errores.

6. El autor demuestra dominio del diseño de las partes de la presentación al explicar con propiedad el contenido y no incurrir en errores.

7. Existe relación entre el análisis y el diseño presentado.

8. Las ideas y argumentos de la presentación están bien fundamentadas en los recursos presentados, consultados o discutidos en clase.

9. Se cumple con los propósitos anunciados en la introducción del plan.

10. El punto de vista del autor se presenta de manera clara, contundente y bien fundamentado.

11. El escrito demuestra sustancia, lógica y originalidad.

12. Se utiliza un lenguaje apropiado con corrección sintáctica y gramatical.

13. Utiliza vocabulario preciso, correcto y apropiado.

14. Contiene oraciones y párrafos bien




construidos que facilitan la lectura y comprensión del escrito.

15. El escrito está bien editado y presentado. Total de puntuación Comentarios, al dorso NOTA: En el Análisis de caso asignar 3 pts por cada criterio




RÚBRICA PARA EVALUAR PARTICIPACIÓN EN GRUPO

CURSO:______________________ PT_________SECCIÓN_________________ NOMBRE:_________________________ GRUPO:__________________________ FECHA:____________________________________________________________ 0-No Cumplió 1-Deficiente 2-Regular 3-Bueno 4-Muy Bueno 5-Excelente N/A-No Aplica

CRITERIOS 0 1 2 3 4 5 N/A1. Asistió a las reuniones o actividades del

grupo.

2. Colaboró en la planificación y celebración de las reuniones o actividades de grupo.

3. Demostró disposición para cooperar con el grupo.

4. Contribuyó frecuentemente a las discusiones del grupo

5. Participó activamente en las reuniones y actividades.

6. Demostró interés en las discusiones y actividades del grupo.

7. Vino preparado(a) a las reuniones, actividades y discusiones del grupo.

8. Demostró atención y apertura a los puntos y argumentos de sus compañeros.

9. Demostró liderazgo en las actividades del grupo.

10. Formuló preguntas pertinentes a las discusiones del grupo.

11. Contribuyó al grupo con material e información adicional.

12. Demostró iniciativa y creatividad en las actividades de grupo.

13. Completó las tareas asignadas. 14. Contribuyó significativamente al trabajo

que presentó el grupo

Nota (Comentarios, al dorso)




TRABAJOS ESCRITOS

El Informe escrito tendrá un valor de 75 puntos y debe incluir:

o Introducción

o Tabla de Contenido

o Presentación del tema (contenido)

o Referencias

o Entrega en la fecha estipulada

RÚBRICA PARA EVALUAR TRABAJOS ESCRITOS

(Ensayo, Análisis de película, análisis de corte de periódico y análisis de visita a tienda)

CURSO:______________________ PT_________SECCIÓN_________________ NOMBRE:_________________________ GRUPO:___________________________ FECHA:____________________________________________________________

0-No Cumplió 1-Deficiente 3-Bueno 5-Excelente N/A-No Aplica

CRITERIOS 0 1 2 3 4 5 N/A 1. El escrito es claro, enfocado e

interesante.

2. La presentación de las ideas es organizada y coherente y puede seguirse con facilidad.

3. El escrito incluye todas las partes o elementos del tema o tarea asignada de manera directa y apropiada.

4. El autor demuestra dominio del tema o materia de la presentación al explicar con propiedad el contenido y no incurrir en errores.

5. Las ideas y argumentos de la presentación están bien fundamentadas en los recursos presentados, consultados o discutidos en clase.

6. El resumen de los puntos principales y/o la presentación de las conclusiones es claro y apropiado.




7. El punto de vista del autor se presenta de manera clara, contundente y bien fundamentado.

8. El escrito demuestra sustancia, lógica y originalidad.

9. Se utiliza un lenguaje apropiado con corrección sintáctica y gramatical.

10. El escrito está bien editado y presentado.

NOTA: Comentarios, al dorso




Anejo B

TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE ASSESSMENT

Lista Focalizada El propósito es explorar conceptos, recoger énfasis de los estudiantes o repasar conceptos.

• Procedimiento Selección de tema. Solicitud al estudiante a que exprese lo que piensa o conoce sobre el tema. Se realiza una lista de comentario del estudiante en pizarra. Se puede categorizar o clasificar las expresiones

Monólogo El propósito es realizar análisis de documentos, situaciones, conceptos, líderes, personajes importantes. Fortalece las destrezas de análisis, síntesis, argumentar, juzgar y evaluar.

• Procedimiento Solicitar un escrito breve en el cual el estudiante se manifieste. Escribir en primera persona. Omitir fechas y presentar eventos como si estuvieran ocurriendo.

• Ejemplo: Hola amigos! Mi nombre es promoción. Soy una de las 4 P’s, una de las estrategias de la mezcla de mercadeo. Nunca estoy callada, pues mi función es comunicar aspectos relacionados a mis hermanas producto, precio y distribución. A través de mi, las personas también pueden conocer otros aspectos relacionados a la empresa. Me gusta mucho mi trabajo, pues es creativo y divertido, pero muy planificado....

Organizador Gráfico El propósito es representar visualmente las relaciones de una información y a su vez fortalecer las destrezas de comparar, contrastar, hacer secuencias, organizar, clasificar y relacionar entre las partes y un todo. Hay varios tipos de organizadores gráficos: • Conceptuales (orden) • Jerárquicos (mapas semánticos, mapas conceptuales, otros) (Diagrama de

Venn)




Reacción Escrita Inmediata El propósito es identificar áreas de conocimiento, opiniones, procesos y destrezas que ameriten clasificarse. Se utiliza para revisar proceso de enseñanza.

• Procedimiento Solicitar un escrito breve en el cual el estudiante se manifieste. Para esto puede utilizar premisas, preguntas, frases incompletas.

Punto más confuso El propósito es Identificar áreas de debilidad en los estudiantes.

• Procedimiento Solicitar al estudiante que exprese lo que no entendió bien.




Anejo C

EL ENSAYO

El ensayo es una composición literaria que presenta las ideas del escritor acerca

de un tema.

Los pasos básicos para escribir un ensayo son:

• Pensar en el tema a desarrollar. Si el mismo se encuentra implícito, leerlo y

señalar las palabras claves dentro de éste. Un buen ejemplo de este

proceso sería realizar un ejercicio de comparar, contrastar, resumir, explicar

y/o relatar las ideas para asegurarse de que no estén repetidas y de que no

se hayan distorsionado y garantizar así que el mensaje sea claro.

• Organizar las ideas en un bosquejo. Para ello se debe tener en mente que

éstas deben girar siempre sobre el tema principal.

• Ser específico con relación al tema principal. Se deben incluir detalles que lo

sostengan y que al final ofrezcan conclusiones pertinentes y relevantes. Es

importante incluir un párrafo introductorio que se redactará al finalizar el

ensayo. El propósito del mismo es que el lector tenga una visión general del

tema desarrollado.

• Revisar en el escrito la gramática y ortografía de manera que esté legible y lo

más correcto posible.

• Editar el documento para corregir la redacción en todas sus facetas de modo

tal que éste sea uno totalmente correcto.




Anejo D DIBUJO DE PERCEPCION

¿Qué ves? Buscar en http://www.consumerpsychologist.com/#Perception




Anejo E PARTES DEL ESTUDIO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Lo siguiente será la guía a ser utilizada por el estudiante para la preparación del Estudio de Conducta del Consumidor

I. Introducción (trasfondo) o Definición del problema (Incluir información de data secundaria

obtenida) o Objetivo del estudio

II. Metodología o Definir tipo de estudio, descripción del instrumento a utilizar o Descripción de la muestra o Procedimiento de selección de la muestra o Análisis a ser utilizado en el estudio

III. Presentación y Análisis de Datos IV. Conclusiones

Nota: Este curso no permite profundizar en todos los detalles de un estudio de mercadeo, por tal razón el facilitador seleccionará aquellas partes que entienda que son básicas para realizar este tipo de trabajo.




Anejo F

AutoEvaluación Aspectos generales

� Mi trabajo se entiende claramente y es interesante � Mi trabajo incluye material relevante, investigativo e incluye más que

un mensaje general � Demuestra que entiendo la materia � Refleja sustancia lógica y originalidad � La información no es limitada ni escasa

Organización

� La organización de mi trabajo demuestra un tema central o un propósito

� He organizado mi trabajo y presentación tomando en cuenta la audiencia

� Mi trabajo tiene secuencia e ideas lógicas � Mi trabajo tiene secciones apropiadas. Incluye introducción, cuerpo del

escrito y conclusión que proveen al lector una visión general del texto Vocabulario

� Utilizo un vocabulario convincente que transmite el mensaje de forma interesante, precisa y natural

� Mi trabajo escrito es conciso. Utilicé verbos de acción y vocabulario apropiado

� He considerado al lector y al escribir he utilizado un lenguaje que capte la atención del mismo

Estructura

� Mis oraciones están bien construidas, con una estructura variada, simple y compleja, que facilita la lectura

� He utilizado buena pronunciación y puntuación � Las oraciones tienen fluidez � He editado mi trabajo cuidadosamente

Este instrumento lo puede utilizar el estudiante para evaluar sus tareas y asegurarse de haber cumplido con los requisitos mínimos.

Traducción: Manual de Assessment and Evaluation Resource Guide, 1988.


MARK 206 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR - suagm.edu 206 UNE.pdf · personalidad, motives, necesidades,...

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