manual

Introduccin al Marketing

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CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

INTRODUCCIN AL MARKET ING 3

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

ndice

Presentacin 5 Red de contenidos 6 Sesiones de aprendizaje Unidad 1. Fundamentos de marketing y administracin de la demanda SEMANA 1 : Qu es el marketing? 7 SEMANA 2 : Direccin de marketing.

Filosofas de direccin de marketing 15

Unidad 2. Comprendiendo al mercado y a los consumidores SEMANA 3 : El entorno de marketing 21 SEMANA 4 : Administracin de la informacin de marketing 29 SEMANA 5 : Conducta de compra del consumidor 37 Unidad 3. Marketing en funcin del consumidor y a la mezcla de marketing SEMANA 6 : Segmentacin de mercados 47 SEMANA 8 : Productos y Servicios 57 SEMANA 9 : Desarrollo de nuevos productos 67 SEMANA 10 : Fijacin de precios de los productos 73 SEMANA 11 : Canales de Distribucin 81 SEMANA 12 : Comunicaciones integradas de marketing:

Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

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SEMANA 13 : Comunicaciones integradas de marketing: Ventas personales y marketing directo

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Unidad 4. Marketing en la era digital SEMANA 14 : Marketing en la era del Internet 109 SEMANA 15 : Exposiciones grupales SEMANA 16 : Exposiciones grupales

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Presentacin

El curso de Introduccin al marketing pertenece a la lnea de fundamentos de negocios y se dicta en las carreras de Administracin, Marketing, Contabilidad, Administracin de Negocios Internacionales, Administracin y Sistemas y Diseo Grfico. El curso brinda las herramientas y conceptos bsicos para identificar y analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que satisfacen estas necesidades, teniendo en cuenta los factores que afectan el mercado, al consumidor y a la empresa misma.

El manual para el curso ha sido diseado bajo la modalidad de unidades de aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una de ellas, hallar los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema tratado, el cual ser ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar, es decir, los subtemas. Por ltimo, encontrar las actividades que deber desarrollar en cada sesin, que le permitirn reforzar lo aprendido en la clase.

El curso se desarrolla a travs de sesiones tericas que se complementan con el anlisis de casos de negocios por parte de los alumnos. Est compuesto por unidades de aprendizaje que permiten comprender los fundamentos del marketing y su proceso, identificar los factores internos y externos del entorno, comprender el comportamiento del consumidor y el mercado objetivo, identificar la mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de dicho segmento y la forma como la empresa comunica a sus clientes su propuesta de valor. .

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Red de contenidos

Introduccin al Marketing

Fundamentos de Marketing y

administracin de la demanda

Comprendiendo al mercado y a

los consumidores

Marketing en funcin del

consumidor y a la mezcla de

marketing

El marketing en la era digital

Administracin de la informacin de Marketing

Qu es el Marketing?

El entorno de Marketing

Segmentacin de mercados

Marketing en la era de internet

Direccin del Marketing

Productos y servicios

Desarrollo de nuevos

productos

Fijacin de precios de los

productos

Canales de Marketing

Comunicaciones integradas de

marketing

Conducta de compra del Consumidor



FUNDAMENTOS DE MARKETING Y ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, los alumnos analizan una empresa comercial tomando en cuenta los criterios de necesidad, intercambio, valor, producto y mercado y explican bajo que filosofa de marketing la empresa trabaja en funcin a su tipo de demanda.

TEMARIO

Qu es el marketing? Conceptos centrales del Marketing:

o Necesidades o Deseos o Demanda o Intercambio o Mercado o Producto

El Marketing Mix: producto, precio, plaza y publicidad

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Identifican las necesidades que satisfacen diversos productos. Discuten la relacin que existe entre la pirmide de Maslow y sus propias

necesidades. Identifican las variables del marketing mix (4P) en diversos productos.

1 UNIDAD DE

APRENDIZAJE

1

SEMANA

1

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1. QUE ES MARKETING?

Hoy da estamos invadidos de trminos nuevos que utilizan los fabricantes y comerciantes. Por ejemplo se utiliza marketear el producto como sinnimo de publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda diferenciarse de la competencia y pueda ser vendido ms fcilmente. Inclusive los polticos, sean candidatos o no, artistas y futbolistas cuando sus contratos estn por finalizar, hablan de marketearse como sinnimos de exponerse en los medios de comunicacin y en muchos casos de engaar al pblico con el nimo de sobredimensionarse; es decir, aparentar ms de lo que en realidad son o hacen. Nada ms lejos del verdadero significado que lo que el marketing significa.

1.1. Definiciones de marketing Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, y el intercambio de productos y de valor con otros1.

En octubre 2007, la AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo define as: Una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados.

2. CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING.2

2.1. Necesidad Como se vio en la definicin de marketing, y tomando como referencia a Kotler, el concepto ms bsico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas cuya definicin es estado de carencia percibida.3

1 Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin. Mxico 2003. 2 Ibidem

3 Ibidem

NECESIDADESDESEOS / DEMANDAS

PRODUCTO

MERCADO

VALORSATISFACCION

INTERCAMBIO



Para entender las necesidades de los consumidores, los marketeros emplean uno de los modelos ms utilizados, que es el de la jerarqua de necesidades de Maslow o pirmide de necesidades de Maslow (Grfico 1a) en honor a su creador: Abraham Maslow. En ese grfico se podr apreciar lo siguiente:

Necesidades fisiolgicas. Tales como hambre, sed, respiracin, temperatura adecuada, etc. Necesidades de seguridad. Aqu se trata de asegurar el futuro, dar y recibir proteccin, conservar la personalidad. Necesidades pertenencia y amor. En este se ve la manera de integrarse a un grupo, asociarse, amar y ser amado. Necesidades de estima. Comprende la aceptacin y respeto a s mismo, reputacin, prestigio, estatus, rango social, confianza en la propia capacidad. Necesidades de autorrealizacin. Aqu se trata sobre la evolucin personal, la superacin, encontrar una razn de ser.

Maslow trat de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades ms urgentes (las que estn abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes (las que estn arriba). Por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen cubiertas las necesidades fisiolgicas bsicas como la alimentacin, piensan primero en satisfacerlas. A estas personas no les interesa en lo ms mnimo lo ltimo en el avance ciberntico o en el ltimo grito de la moda. A estas personas les interesa principalmente la forma de saciar su hambre.

Grfico 1. PIRMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

2.2. Deseo Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeo tiene hambre y necesita alimento, pero desea una hamburguesa de Bembos con todas las cremas y una gaseosa bien helada. Hay que entender que las necesidades no se crean, stas existen, lo que el marketing hace es influir sobre el deseo de forma del producto y de la marca.

AAUUTTOORREEAALLIIZZAACCIINN

PPEERRTTEENNEENNCCIIAA YY AAMMOORR

SSEEGGUURRIIDDAADD

PPRRIIMMAARRIIAASS oo FFIISSIIOOLLOOGGIICCAASS

EESSTTIIMMAA

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2.3. Demandas Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete ms completo que puedan obtener a cambio de su dinero. Por ejemplo, un Tico implica un auto de bajo precio de adquisicin y bajo consumo de gasolina, pero inseguro por su fragilidad; en cambio, un Volvo es un auto caro, de gran consumo de gasolina con un potente motor y gran seguridad.

2.4. Producto y Servicio 2.4.1. Producto

Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

2.4.2. Servicio. Actividades econmicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares especficos como resultado de producir un cambio deseado en (a favor de) el receptor del servicio. Por ejemplo, una empresa que da servicio de mantenimiento de automviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura, etc. o una empresa que brinda un servicio educativo tipo Cibertec.4

2.5. Valor, satisfaccin y calidad 2.5.1. Valor

Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un producto, y los costos de obtener y usar el producto. El valor puede verse en esta ecuacin: VALOR = Beneficios / Costos.5 En lo que a beneficios se refiere, se cuenta todo lo que el producto le ofrece y puede ser un beneficio funcional, es decir por lo que el producto hace por el usuario. Tambin, puede ser que le d un beneficio emocional; decir, por los sentimientos que puede despertar. En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo econmico, es decir lo que el cliente desembolsa; el costo del tiempo, es decir el tiempo que gasta una persona en adquirir el producto; el costo emocional, es decir el sentimiento que puede despertar al adquirirlo. Por ejemplo. Una persona puede regalar a su enamorada un ramo de rosas comprndola en el mercado que est cerca de su casa, pagar una determinada cantidad de dinero y entregarlas personalmente. Luego, comparemos con la siguiente situacin: Un joven compra las rosas en Rosatel y pide que las entregue el mensajero con la caja y logo de Rosatel Son marcadas las diferencias? El precio que le cobra Rosatel al joven quizs sea el triple de lo que pag en el mercado, pero tambin es muy probable que el beneficio emocional, tanto de la persona que recibe el ramo como de la persona que lo enva sea mayor; dado por el esfuerzo econmico que la compra significa, por el prestigio de Rosatel; dada la calidad de las rosas que ellos venden y el status de la persona que la compra, el uso producto; y lo que la marca Rosatel significa.

4 Lovelock, Christopher. Administracin de servicios. Primera edicin. Pearson Educacin.

Mxico 2004. 5 Nagle T.T & Holden R.K. Estrategia y tctica de precios. Una gua para la toma de decisiones

rentables. Pearson Educacin. Madrid. 2002.



Comparando las situaciones: Compra de las rosas en el mercado con un precio bajo y la compra de las rosas en Rosatel, en dnde cree usted que hay ms valor?

2.5.2. Satisfaccin del cliente Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.

Pueden presentarse las siguientes situaciones: Desempeo del producto < expectativas del comprador, igual a: Comprador insatisfecho. Desempeo del producto = expectativas del comprador, igual a: Comprador satisfecho. Desempeo del producto > expectativas del comprador, igual a: Comprador encantado.

Las empresas saben que la mejor manera de fidelizar a sus clientes es tenerlos satisfechos. Un cliente satisfecho vuelve a comprar y comunica de este hecho a sus familiares y amigos, y es ms difcil que cambie de proveedor.

2.5.3. Calidad Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables. Por ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior de cuero con un fro bar, televisor y computadora incorporada, pero no esperan que un Toyota Yaris tenga esas caractersticas.

2.6. Intercambio, transacciones, mercados 2.6.1. Intercambio

Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

2.6.2. Transacciones Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo. Es la unidad de medida del marketing. Por ejemplo. Pagamos a Saga $350.00 por un TV SONY a color pantalla plana. A esta transaccin le denominamos transaccin monetaria clsica, pero tambin hay transacciones en las que no implican dinero y es la que se denomina transaccin de trueque; es decir podramos dar un televisor viejo y recibir una lavadora.

2.6.3. Mercados Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios.

3. MARKETING MIX El trmino marketing mix o tambin conocido como la mezcla de marketing y comprende las famosas 4 Ps de marketing: producto, precio, promocin, plaza (por place en ingls, traducido como distribucin). Cada uno de estos trminos se tratar a profundidad, ms adelante.

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3.1. Producto Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

3.2. Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

3.3. Promocin Combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

3.4. Distribucin (Plaza) Conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor.



Resumen

El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros.

Se basa fundamentalmente en la deteccin y satisfaccin de necesidades y deseos.

La pirmide de Maslow es una herramienta fundamental para el reconocimiento de las necesidades.

El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera de darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que el comprador quede encantado.

Si desea saber ms acerca de estos temas, puede consultar las siguientes pginas.

http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx Pgina web de la American Marketing Association

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FUNDAMENTOS DE MARKETING Y ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, los alumnos analizan una empresa comercial tomando en cuenta los criterios de necesidad, intercambio, valor, producto y mercado y explican bajo que filosofa de marketing la empresa trabaja en funcin a su tipo de demanda.

TEMARIO

Demanda Tipos de demanda Direccin de marketing Filosofas de direccin de marketing

o El concepto de produccin o El concepto de producto o El concepto de venta o El concepto de marketing o El concepto de marketing social


Reconocen la existencia de productos y marcas y lo relacionan con los diferentes tipos de demanda.

Identifican empresas peruanas y extranjeras que aplican conceptos de ventas y conceptos de marketing.

Una de las preocupaciones fundamentales de todo profesional del marketing es entender la manera cmo la demanda por los productos influye sobre los cinco

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

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conceptos filosficos del marketing: conceptos de produccin, producto, ventas, marketing y marketing social.

1. DEMANDA

Son deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Existen diferentes tipos de demanda las cuales se explicarn a continuacin:

1.1. Demanda negativa Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e inclusive pagara por evitarlo. Por ejemplo, inyecciones, operaciones quirrgicas, endodoncia.

1.2. Cero demanda Los consumidores podran no conocer el producto o no interesarse por l. Por ejemplo, estudiantes universitarios que no estn interesados en un curso de idioma extranjero.

1.3. Demanda latente Muchos consumidores podran compartir una necesidad intensa que ningn producto existente puede satisfacer. Por ejemplo, cigarrillos no dainos.

1.4. Demanda en declive Como su nombre lo dice se trata de la cada de la demanda de un producto. Por ejemplo, celulares analgicos.

1.5. Demanda irregular Muchas organizaciones enfrentan una demanda que vara de temporada a temporada o de da a da causando problemas de capacidad ociosa o sobre trabajada. Por ejemplo, hay algunos restaurantes que estn vacos de lunes a jueves y los fines de semana tienen tanta demanda que los clientes tienen que esperar un buen rato para que se desocupen las mesas.

1.6. Demanda plena Cuando las organizaciones estn satisfechas con su volumen de ventas.

1.7. Sobredemanda Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atencin de la empresa.

1.8. Demanda daina En el caso del consumo de cigarrillos, pornografa, drogas fuertes, etc.

2. DIRECCIN DE MARKETING Es el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, fortalecer y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar sus objetivos de la organizacin.

3. FILOSOFAS DE DIRECCIN DE MARKETING



Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: produccin, producto, ventas, marketing y marketing social.

3.1. Concepto de produccin La empresa en la etapa de orientacin a la produccin se ocupa principalmente de producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo general, ello sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y pocos o ningn competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de negociacin frente a sus clientes.

Uno de los casos ms sonados se refiere al modelo T que Henry Ford cre. Ford sostena que poda poner un automvil a bajo precio a disposicin del gran pblico norteamericano y para lograrlo tena que producirlo a gran escala y de un solo color. Una broma que siempre deca: Puedo ofrecer un automvil de cualquier color siempre y cuando fuera negro.

3.2. El concepto de producto Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas innovadoras, por lo tanto, la organizacin deber dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.

Este concepto puede originar lo que se denomina la miopa de marketing puesto que al hacer nfasis en el producto no enfocan en las necesidades del consumidor. Por ejemplo, las empresas de ferrocarriles solan pensar que los usuarios queran trenes en lugar de transporte e hicieron caso omiso de la creciente competencia de los aviones, omnibuses, automviles, etc. Actualmente el caso de las cmaras fotogrficas encuentran sus ms grandes competidores en los telfonos digitales que vienen con cmaras integradas, o las agendas electrnicas que vienen integradas a los telfonos celulares.

3.3. El concepto de ventas Es un concepto de adentro hacia fuera. El punto de partida es la fbrica y su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Requiere de mucho esfuerzo en promocin y labor de ventas para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quin compra o por qu lo hace.

Grfico 2. Concepto de ventas

3.4. El concepto de marketing.

Fbrica Productos existentes

Vender y promover

Utilidades por medio del volumen de ventas

Punto de partida Enfoque Fines Medios

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Es un concepto de afuera hacia adentro. Filosofa de direccin de marketing segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. El punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creacin de relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega del valor y satisfaccin.

Grfico 3. Concepto de marketing

3.5. El concepto de marketing social. La idea de que la organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma ms eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente est de moda los fast food o restaurantes de comida rpida tales como hamburguesas, salchipapas, pollos fritos etc. Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de sal que se ingiere afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de desperdicio que genera afecta el sistema de recojo de basura y su eliminacin genera serios problemas de contaminacin ambiental. El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de problemas ecolgicos, escasez de recursos y problemas econmicos mundiales.

El marketing social exige a los marketeros equilibrar tres consideraciones al fijar las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.

Mercado Marketing integrado

Utilidades a travs de la satisfaccin de los clientes.

Necesidades de los clientes.

Punto de partida

Enfoque Medios Fines



Grfico 4. Concepto de marketing social

Consumidores (Quieren satisfaccin)

Empresa (Utilidades)

Sociedad (Bienestar humano)

Concepto de marketing

social

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Resumen

Existen diferentes tipos de demanda.

Cada tipo de demanda tiene caractersticas bien definidas.

El concepto de producto debe servirnos para no caer en la miopa del marketing.

El concepto de ventas es de adentro hacia fuera y consiste bsicamente en vender lo que produjeron.

El concepto de marketing es de afuera hacia adentro y consiste en producir lo que el mercado desea.

El concepto de marketing social dice que generar satisfaccin en los clientes y bienestar social a largo plazo son las claves par cumplir tanto con las metas como con las responsabilidades de la empresa.



COMPRENDIENDO AL MERCADO Y A LOS CONSUMIDORES LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, los alumnos entienden y describen las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de la compaa para servir a sus clientes.

Los alumnos entienden la importancia que tiene la informacin para la compaa y su contribucin para entender el mercado.

Al final de la unidad los alumnos analizan el comportamiento y proceso de toma de decisiones que los consumidores adoptan.

TEMARIO

Entorno de marketing o Microentorno

Proveedores Intermediarios Clientes Competencia Pblico

o Microentorno Entorno demogrfico Entorno econmico Entorno tecnolgico Entorno cultural


Realizan una dinmica en la que discuten las fuerzas y actores del macro y micro entorno y su influencia en la empresa.

El marketing no opera en el aire ni en una cpsula aislado del mundo; sino en un entorno o medio ambiente bastante complejo y cambiante. En ste debemos identificar

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

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SEMANA

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a los actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, pblicos, etc.) y a las fuerzas (demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales) que influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y afectan la capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.

1. ENTORNO DEL MARKETING Actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la direccin de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.

Grfico 5. Entorno del marketing

1.1. El microentorno de la empresa Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Son la empresa misma, proveedores, intermediarios, clientes, competencia, pblico. Se explicar cada uno de ellos.

1.1.1. La empresa misma Dentro de la empresa existen diferentes reas o grupos como la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin o planta, contabilidad etc. La alta direccin establece la misin, objetivos, y las grandes estrategias y polticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario para llevar a cabo el plan de marketing; investigacin y desarrollo se concentra en disear productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los materiales e insumos; fabricacin se encarga de elaborar los productos en la cantidad y la calidad requerida; contabilidad se encarga de registrar todos los

compaa

pblico

competencia

clientes

proveedores

DEMOGRFICO

TECNOLGICO CULTURAL

POLITICO intermediarios

ECONMICO



movimientos y medir los costos y las ganancias, y ayudar a marketing a determinar si es que estn llegando a los objetivos trazados.

1.1.2. Proveedores Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces los proveedores son los causantes de los problemas de la produccin dado que fallan en el suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia prima clave que afecta el precio del producto final y por ende podra afectar el volumen de venta del producto.

1.1.3. Intermediarios Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Por ejemplo, Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella el whisky Johny Walker; RANSA es una empresa de logstica que se encarga de distribuir fsicamente, Leo Burnett es una empresa publicitaria, Vivanda. Wong, Santa Isabel son minoristas (porque llega al consumidor final); Mayorsa es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus clientes son principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al consumidor final. Actualmente han aparecido los negocios punto com, es decir lo negocios on line y que van a introducir modificaciones dramticas en el mundo de los negocios.

1.1.4. Clientes Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el producto. Por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente porque paga, pero el que consume es la mascota. Tambin, puede ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona.

Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:

1.1.4.1. Mercados de consumo Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso personal.

1.1.4.2. Mercados industriales Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo en su proceso de produccin.

1.1.4.3. Mercado de revendedores Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello.

1.1.4.4. Mercado gubernamental Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan.

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1.1.4.5. Mercados internacionales Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en otro pases.

1.1.5. Competencia Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de competencia nos vengan a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellos que producen o comercializan los mismos productos. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). Tambin se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir en el consumo a los nuestros. Por ejemplo, Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola, Kola Real son competencia directa entre ellos. Kan y Refrescos Royal son competencia directa entre los dos, y son competencia indirecta con las gaseosas.

1.1.6. Pblico Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en o un impacto sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Son 7 los tipos de pblicos:

1.1.6.1. Pblico financiero Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos comerciales, Banca de inversin, accionistas etc. En el caso del Per dentro de la banca comercial tenemos al Banco de Crdito, Banco Wiese y en banca de inversin a J.P. Morgan.

1.1.6.2. Pblicos de medios de comunicacin Impactan por medio de editoriales, artculos de opinin, noticias, etc. Incluyen los diarios, revistas, radio, televisin Por ejemplo, en diarios: Gestin, El Comercio; en revistas: Semana Econmica, Business, Per Econmico; en radio: RPP, CPN; en la televisin: Mundo Econmico de Canal N.

1.1.6.3. Pblicos gubernamentales Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo realiza INDECOPI.

1.1.6.4. Pblicos de accin ciudadana Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros, como el caso de la Asociacin Peruana de Consumidores y Usuarios ASPEC.

1.1.6.5. Pblicos locales Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad. Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.

1.1.6.6. Pblico en general La empresa debe tener en cuenta la actitud del pblico en general hacia sus productos o actividades.

1.1.6.7. Pblico interno



Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y motivar debidamente, ya que un pblico interno, contento con su empresa, transmitir al exterior su actitud positiva.

Grfico 6 Principales actores del microentorno

1.2. El macroentorno de la empresa El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la organizacin que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas.

1.2.1. Entorno demogrfico Comprende las poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin, etc. Es de sumo inters conocer estos datos porque se refieren a las personas y las personas son las que constituyen los mercados. Per tiene 28 millones de habitantes y Lima tiene aproximadamente 8 millones; es decir casi la tercera parte de la poblacin del Per vive en Lima. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en el cono este de Lima es el distrito ms grande del Per, cuenta con casi 1 milln de habitantes. El cono norte de Lima conocido ahora como Lima Norte, es el distrito ms pujante y comercial de Lima. Cuenta con un centro comercial llamado Mega Plaza que alberga el Gold Gym ms grande de Sudamrica.

1.2.2. Entorno econmico

P R O V E E D O R E S

COMPAA

COMPETENCIA

I D N E T E M R A M R E K D E I T A I R N I G O S

MERCADO DE

USUARIO FINAL

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Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Hay que tener en cuenta que los mercados requieren poder de compra y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de las personas y los factores que afectan estos niveles.

1.2.3. Entorno natural Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecolgicas han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra, pudiendo citar el caso de la deforestacin de la amazona peruana y brasilea, cuya consecuencia ha sido la suspensin de la extraccin de rboles maderables como el cedro, la caoba en la amazona peruana.

1.2.4. Entorno tecnolgico Fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y nuevas oportunidades de mercado. Los CDs reemplazaron los casetes, los DVD reemplazaron a las cintas de vdeo VHS, los telfonos celulares tienen cmaras fotogrficas y ahora pueden almacenar hasta 300 canciones en formatos de mp3. Los nios compiten en juegos de estrategia en Internet con jugadores de otro pas en tiempo real.

1.2.5. Entorno poltico Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como tambin los acontecimientos polticos como las elecciones presidenciales, municipales o de los organismos regionales.

1.2.6. Entorno cultural Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores bsicos y absorbe una visin del mundo que define sus relaciones con otros. Actualmente la influencia de una cultura que tiende a lo light o diet hace que el pblico tenga ms conciencia del cuidado de su salud.



Resumen

Cualquier empresa debe estar atento a los actores y fuerzas del entorno que influyen sobre ella.

Los actores del microentorno son lo que se encuentran ms cerca de la empresa que las fuerzas del macroentorno.

Los proveedores son los que abastecen de materia prima a la empresa.

Los Intermediarios son los que ayudan a la empresa de promover, vender y distribuir sus productos y hacerlos llegar al consumidor final.

Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que utilizan el producto.

La competencia sirve al mismo mercado con productos y servicios similares.

El pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin o un impacto sobre sta para alcanzar sus objetivos.

El microentorno son grandes fuerzas que afectan el microentorno de la empresa. Estas moldean las oportunidades as como los riesgos para la empresa.

El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la organizacin que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta.

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UNIDAD DE

APRENDIZAJE

2

SEMANA

4







TEMARIO

Sistema de informacin de marketing Datos Internos Inteligencia de marketing o comercial Investigacin de mercados

o Tipos de investigacin: exploratoria, descriptiva, casual. o Proceso de investigacin de mercados


Realizan un simulacro de encuestas y utilizan la observacin como enfoque de investigacin.

Las empresas deben estar debidamente informadas a tiempo real acerca de sus clientes, competidores y programas de marketing, puesto que tienen que trabajar en un entorno tan complejo y cambiante, y aprovechar las oportunidades que se les presentan as como para sortear de mejor manera los peligros que les acechan.

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Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.6

Los marketeros pueden obtener la informacin que necesitan de datos internos, inteligencia de marketing, e investigacin de mercados.

1. DATOS INTERNOS Muchas empresas construyen grandes bases de datos que se obtienen de fuentes de datos de la propia empresa. Los directivos de marketing pueden acceder fcilmente a la informacin de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeo. El acceso a bases de datos internas es normalmente ms rpido y econmico que a otras fuentes de informacin.7

2. INTELIGENCIA DE MARKETING La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin, que est disponible para el pblico, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. La meta del sistema de inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades y peligros.8 Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener del personal mismo de la empresa. La empresa tambin puede obtener de sus proveedores, de sus clientes claves. Los competidores tambin podran revelar informacin importante en sus informes anuales, memorias, publicaciones de negocios, exhibiciones comerciales, boletines de prensa, etc.

3. INVESTIGACIN DE MERCADOS Es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta. Por ejemplo, evaluar la satisfaccin de un consumidor referente a un producto, saber las ocasiones de compra de un determinado producto, etc.

En el grfico 7, se podr apreciar el proceso de investigacin de mercados.

Grfico 7. Proceso de investigacin de mercados

6 Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin.

Mxico 2003 7 Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Pearson Educacin.

Mxico 2003 8Ibidem

Desarrollar el plan de

investigacin para obtener informacin

Definir el problema y

los objetivos de la

investigacin

Implementar el plan de

investigacin

Interpretar e informar

los resultados



3.1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin Es el paso ms difcil puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las causas especficas. Por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si es porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto para lo que ofrece, o porque la competencia est ofreciendo un mejor producto.

Una vez definido el problema se procede a establecer los objetivos de la investigacin, un proyecto de investigacin de mercados podra tener uno de estos tres tipos de objetivos:

3.1.1. Investigacin exploratoria Obtener la informacin preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis.

3.1.2. Investigacin descriptiva Describe situaciones como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

3.1.3. Investigacin causal Prueba las hiptesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Tomando nuevamente el ejemplo de la cada o baja de la venta podemos saber a ciencia cierta si es que la cada de las ventas se debi a que el precio es un poco alto para el nivel de calidad que ofrece.

3.2. Desarrollar el plan de investigacin Aqu se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques especficos de investigacin, mtodos de contacto, los planes de muestreo, etc. Existen dos fuentes de datos:

3.2.1. Datos secundarios Son los que ya existen (por algn lado) y fueron recabados para otros fines, pero que puede servir de base. Por ejemplo, la informacin que se encuentra en el INEI (Instituto nacional de estadsticas e informtica) o en APOYO o en CCR.

3.2.2. Datos primarios Es la informacin que se recaba para un fin especfico.

En la tabla 1, podr apreciarse la manera de obtener los datos primarios.

Tabla 1. Planeacin de la recoleccin de datos primarios Enfoques de la investigacin

Mtodos de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de

investigacin Observacin Correo Unidad de

muestreo Cuestionario

Encuesta Telfono Tamao de la muestra

Instrumentos mecnicos.

Experimental Personal Procedimiento de muestreo

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En lnea 3.2.2.1. Enfoques de la investigacin

3.2.2.1.1. Observacin Se usa para la investigacin exploratoria. Como su nombre lo dice es la obtencin de datos primarios mediante a observacin de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observe cmo una ama de casa compra un detergente de ropa para bebe. Algunas se preocuparn por la limpieza, otras por la suavidad y otras por el olor a bebe que deja el detergente

3.2.2.1.2. Encuesta Se usa para la investigacin descriptiva. Es la obtencin de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

3.2.2.1.3. Experimental Se usa para obtener informacin causal. Es la obtencin de datos primarios mediante la seleccin de grupos equivalentes de sujetos, a quienes se les aplican diferentes tratamientos y se controlan factores relacionados y se observan las diferencias en sus respuestas por grupo. Por ejemplo, antes de aadir un nuevo tipo de hamburguesa en Bembos podra experimentar para probar los efectos sobre las ventas cobrando dos precios distintos en dos distritos muy similares y ver cmo es la reaccin del pblico ante los diferentes niveles de precio.

3.2.2.2. Mtodos de Contacto La informacin se puede recolectar por correo, telfono, entrevistas personales y en lnea.

3.2.2.2.1. Correo La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el ndice de respuesta es casi nula, por lo que no es un mtodo muy aplicado aqu.

3.2.2.2.2. Telfono Es bastante rpido y ms flexible que los cuestionarios por correo. El costo es un poco ms alto que por correo. El entrevistador puede inclusive solicitar entrevistarse o conversar con una persona que rena el perfil requerido. Por ejemplo, el entrevistador puede solicitar conversar con el padre del nio que respondi el telfono.

3.2.2.2.3. Personal Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o en cualquier otra parte. Su costo es el ms alto de todos los mtodos. El entrevistador puede explicar con ms detalle las preguntas difciles y podr notar el comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la entrevista personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas (no ms de 7) simultneamente. A este mtodo se le llama Focus group.



3.2.2.2.4. En lnea En la actualidad, este mtodo est ganando aceptacin sobretodo en aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar o comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal. Las preguntas pueden venir va e-mail o puede ser en chat.

3.2.3. Plan de Muestreo Muestra est definido como: El segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin en una investigacin de mercado.

Los investigadores de marketing sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequea de la poblacin total de los consumidores. Hay un ejemplo que puede graficar claramente esta situacin: uno no tiene que tomarse todo el caf para saber si estaba dulce, bastar con probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto funciona lo que es una muestra.

El diseo de la muestra requiere de tres decisiones: La Primera: A quin se encuestar (qu unidad de muestreo se usar)? Por ejemplo, quin toma las decisiones de la compra del automvil de la familia? Quin toma la decisin sobre el men dominical familiar?, Quin toma la decisin sobre la compra del equipo de sonido? La segunda: A cuntas personas se entrevistar? (tamao de la muestra). Las muestras ms grandes dan resultados ms confiables que las pequeas, pero lo ms importantes es que la muestra sea escogida correctamente. La tercera: Cmo debe escogerse la muestra? qu procedimiento de muestreo se usar? En la tabla 2, se describen los diferentes tipos de muestras. En las muestras probabilsticas todos los miembros de la poblacin tienen una probabilidad conocida de quedar incluidos en la muestra, y los investigadores pueden calcular los lmites de confianza para el error de muestreo. Sin embargo, cuando el muestreo probabilstico cuesta demasiado o toma mucho tiempo, los investigadores pueden tomar muestras no probabilsticas, aunque no sea posible medir el error de muestreo. Debemos mencionar que el mtodo ptimo depende de las necesidades del proyecto de investigacin.

3.2.4. Instrumentos de investigacin. Son dos. El primero es el cuestionario y el segundo es el mtodo mecnico.

3.2.4.1. El cuestionario, es el ms comn, sea que se administre personalmente, por telfono o en lnea. Los cuestionarios son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas. Tenemos las preguntas cerradas en las cuales incluyen todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que escoger entre ellas. Por ejemplo: Quin cree que va a ganar el clsico?

a) Alianza Lima b) Universitario de Deportes

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c) Empate

En cambio; las preguntas abiertas permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Por ejemplo: Qu opina del chocolate Sublime de Donofrio?

3.2.4.2. Al mtodo mecnico, se le conoce con ese nombre porque cuenta con instrumentos mecnicos tales como cuenta personas, escneres de supermercados, etc.

Tabla 2. Tipos de muestras Muestra probabilstica Muestra aleatoria simple

Cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad conocida e igual de ser elegido.

Muestra aleatoria estratificada

La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como sexo, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.

Muestra de segmento (clster/rea)

La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el entrevistador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.

Muestra no probabilstica Muestra de convivencia

El investigador selecciona a los miembros de la poblacin de quienes es ms fcil extraer informacin.

Muestra de criterio El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la poblacin que sean buenos prospectos para obtener informacin exacta.

Muestra de cuota El investigador localiza y entrevista a cierto nmero de personas de cada una de varias categoras.

3.3. Implementacin del plan de investigacin A continuacin el investigador lleva a cabo el plan de investigacin de mercados. Esto implica recolectar, procesar y analizar la informacin. La recoleccin de datos puede ser por personal de la propia empresa o se puede contratar a personal externo para ese fin. Esta fase es la ms costosa y la ms propensa a cometer errores. Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la informacin y los hallazgos ms importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y se puedan codificar para su anlisis. Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados, calcular promedios y otras medidas estadsticas.

3.4. Interpretacin e informe de los resultados El investigador interpretar los resultados, sacar conclusiones y las informar a la direccin. La direccin a su vez estudiar los resultados y tomar las decisiones que crea conveniente.



Resumen

Actualmente el entorno cambia muy rpidamente y se torna cada vez ms complejo por lo que los directores y ejecutivos de marketing necesitan ms y mejor informacin que les ayude a tomar decisiones eficaces y oportunas.

El proceso de investigacin de mercados cuenta con cuatro pasos claramente definidos:

o Definir el problema y los objetivos de la investigacin. o Desarrollar el plan de investigacin o Implementar del plan de investigacin. o Interpretar e informar de los resultados. o La eleccin adecuada de la muestra es la manera de garantizar la

investigacin de mercado.

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TEMARIO

Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor Modelo de conducta del consumidor Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor final El proceso de decisin del comprador


Juego de roles en la que se manifieste el proceso de decisin del comprador

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

2

SEMANA

5

38


1. MERCADO DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Una de las tareas fundamentales de todo marketero es entender y explicar la manera cmo los consumidores se comportan frente a un determinado producto, marca y empresa. Ellos deben entender los porqus de los procesos de compra, intentar predecir su comportamiento para tratar de influir de alguna manera sobre los consumidores.

1.1. Mercado del consumidor Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

1.2. Comportamiento de compra del consumidor Conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y desechar productos, servicios e ideas.

2. MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FINAL Una empresa podr saber con gran detalle qu, cunto y dnde compran los consumidores, pero lo que s es ms difcil de saber son los porqus de la compra, es decir las motivaciones de los compradores de adquirir tal o cual producto. Es difcil de saberlo porque la respuesta est en las profundidades del cerebro del comprador, que en el grfico 8 se describe como la caja negra del consumidor. La pregunta fundamental que el marketero se hace es cmo reaccionaran los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podr realizar? En el grfico 8, se muestra los estmulos de marketing y otros tipos que entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los estmulos de marketing consisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promocin. Otros estmulos incluyen las fuerzas econmicas, tecnolgicas, polticas y culturales. Todas estas entradas ingresan a la caja negra del consumidor donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: seleccin de producto, seleccin de la marca, seleccin de distribuidor, momento y monto de la compra.

El marketero quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: primera, las caractersticas del consumidor influyen en la forma en que l percibe y reacciona ante los estmulo; segunda, el proceso en s afecta la conducta del consumidor.



Grfico #5a

Grfico 8 Modelo estmulo respuesta del comportamiento del consumidor

3. CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL Existen diferentes factores que influyen en las compras de los consumidores. Podemos mencionar los factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. En el grfico 9 se podr apreciar los factores aludidos.

3.1. Factores culturales Dentro de ello tenemos la cultura, la subcultura y clase social.

3.1.1. Cultura Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los smbolos patrios, de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de nuestras creencias religiosas, etc.

3.1.2. Subcultura Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Por ejemplo, la hermandad del Seor de los Milagros. Tambin es de mencionar que en

Estmulos de marketing y de otro tipo

Caja negra del consumidor

Producto Precio Promocin Distribucin.

Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales

Caractersticas del consumidor

Proceso de decisin de compra

Respuestas del consumidor.

Seleccin de: - Producto - Marca - Distribuidor

Momento de la Compra. Monto de la compra

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Lima tenemos una serie de asociaciones regionales como producto de la corriente migratoria provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club Huanuco, los Hijos de Orcotuna, entre otros.

3.1.3. Clase social Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No est determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin, riqueza y otras variables.

Grfico 9 Factores que influyen en la conducta del comprador

3.2. Factores sociales Incluye grupos pequeos, la familia, papeles y estatus sociales del consumidor.

3.2.1. Grupos En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeos.

3.2.1.1. Grupos de pertenencia Aqul que tiene una influencia directa, y a los que una persona pertenece. Por ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y en el caso peruano: las barras bravas

Cultura.

Subcultura.

Clase social.

Grupo de referencia.

Familia.

Papeles y estatus

Motivacin.

Percepcin.

Aprendizaje.

Creencias y actitudes.

Comprador

Sociales

Personales

Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupacin.

Situacin econmica.

Estilo de vida. Personalidad y concepto propio.

Psicolgicas

Cultural



3.2.1.2. Grupos de referencia Sirven como punto de comparacin directa o indirecta para moldear las actitudes o conductas de la gente. Por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer. Por ejemplo un jugador de ftbol de las divisiones menores quisiera jugar algn da en Alianza Lima y posteriormente quiera jugar por el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho. En este ltimo caso se presenta el caso de los Lderes de Opinin que es un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras caractersticas especiales ejerce una influencia sobre otros. El marketero trata de identificar a los lderes de opinin para sus productos y dirigir las actividades de marketing hacia ellos. Es el caso de Ronaldinho cuando publicita los productos Nike.

3.2.2. Familia Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. La familia es considerada la organizacin de compra ms importante de la sociedad. La participacin del esposo esposa vara ampliamente segn la categora de producto y la etapa del proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el Per la pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra ms libre de expresar sus puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe tener muy en cuenta esta situacin para poder influir en ella. Los jvenes tambin ejercen una influencia muy poderosa, en cuanto a lo que es moda o artefactos para el hogar tales como equipos de sonido o productos informticos.

3.2.3. Papeles y estatus Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice segn las personas que la rodean. Por esta razn, una persona tiene muchos papeles: con los padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec, uno hace el papel de alumno etc. Cada papel conlleva un estatus que refleja la estima que general que le confiere la sociedad. Por esta razn, las personas comprarn un tipo de producto que refleje su papel y su estatus.

3.3. Factores personales Dentro de sta tenemos: la edad y la etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupacin, su situacin econmica, estilo de vida, personalidad y concepto propio.

3.3.1. Edad y etapa del ciclo de vida Los gustos de las personas van cambiando a lo largo de su vida. A los jvenes les gusta escuchar msica estridente con gran cantidad de bajos y agudos. Van a fiestas donde hay muchas luces, ruidos y gente; a medida que van pasando los aos dejan de lado ese tipo de msica y probablemente pasen al jazz. Otra cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida por la que atraviesa: solteros, casados sin hijos, casados con hijos pequeos, casados con hijos en edad escolar, parejas de convivientes, parejas que se casan en edad madura etc. El marketero tiene que estudiar muy bien en que etapa del ciclo de vida se encuentra su comprador y poder satisfacer sus requerimientos.

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3.3.2. Ocupacin La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Por ejemplo, un trabajador de construccin civil se alimenta bsicamente de carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.

3.3.3. Situacin econmica Los ingresos y la situacin econmica de una persona influye en la seleccin de los productos. Si una empresa vende productos que son muy sensibles al ingreso de las personas deben haciendo el seguimiento correspondiente a los indicadores econmicos.

3.3.4. Estilo de vida Es el Patrn de vida El estilo de vida captura algo ms que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cmo acta e interacta en el mundo de una persona, expresado en trminos de sus actividades, intereses y opiniones. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO de los consumidores: Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia, recreacin) y Opiniones (acerca de s mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos). Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupacin podra tener distintos estilos de vida. Por .ejemplo, en el mundo hicieron su aparicin los Yuppies que son ejecutivos jvenes egresados de las mejores universidades de Estados Unidos, que ocupan altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con muchas ganas de conquistar el mundo; trabajan intensamente, visten y calzan slo prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada espirituales. Son consumidores de tecnologa,compran el ltimo modelo de celular, el ltimo palm pilot, el ipod ms potente etc.

3.3.5. Personalidad y autoconcepto. La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Por ejemplo, se ha notado que los bebedores de caf suelen ser muy sociales, por ello Starbucks y otras cafeteras buscan atraer clientes mediante la creacin de entornos en los que la gente puede relajarse y socializar mientras toman un caf. Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa bsica el concepto propio e que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla; es decir, somos lo que tenemos, por esta razn mucha gente compra libros para apoyar su imagen propia, porque la compra de libros dice mucho de ellos: su gusto, su educacin, su modernidad etc.

3.4. Factores psicolgicos En las decisiones de compra de una persona tambin influyen cuatro factores psicolgicos importantes: motivacin, percepcin, aprendiza-je y creencias y actitudes.

3.4.1. Motivacin Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. En este aspecto debemos recordad lo explicado en el material de la semana 1 en el tema relacionado a las necesidades, concretamente al tema de la jerarqua de necesidades de Maslow.



Adicionalmente, debemos estudiar la propuesta de Sigmund Freud que supuso que la gente, en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas psicolgicas que moldean su conducta. Segn Freud, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Estos impulsos nunca se eliminan ni se controlan perfectamente, emergen en los sueos, en las palabras involuntarias, los comportamientos neurticos y obsesivos, en ltima instancia en la psicosis. Por ejemplo, una persona que se compre un potente y costoso equipo de sonido para automvil podra describir su motivo como un amante de la msica, pero un anlisis ms profundo podra indicar que la compra est relacionada para impresionar a otros, no obstante a un anlisis mucho ms profundo an podra estar comprando el equipo para sentirse ms joven.

3.4.2. Percepcin Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan a informacin para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estmulo a causa de tres procesos:

3.4.2.1. Atencin selectiva La tendencia de la personas a filtrar la mayor parte de la informacin a la que estn expuestas. Es decir slo presta atencin a las cosas que le interesa.

3.4.2.2. Distorsin selectiva La tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo que apoye lo que ya creen. Si una persona quiere comprar un equipo de sonido SONY , podra escuchar al vendedor algunos puntos buenos y malos de otra marca, pero dado que se inclina por SONY, es probable que distorsione esos puntos con el fin de llegar a la conclusin de que SONY es mejor marca.

3.4.2.3. Retencin selectiva La tendencia a recordar las cosas slo las cosas que desea Por ejemplo, tomando como ejemplo el caso anterior, es posible que solo recuerde las cosas buenas de SONY y olvide las cosas buenas de la otra marca.

3.4.3. Aprendizaje Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Si una persona compra un producto y si la experiencia es satisfactoria, es probable que repita la compra o refuerce el uso del producto; si la experiencia no es satisfactoria, es probable que no repita la compra y lo que es peor, comente con otras personas la mala experiencia que le trajo el usar ese producto.

3.4.4. Creencia y actitudes 3.4.4.1. Creencia

Idea descriptiva que una persona tiene de algo. Por ejemplo, las personas que creen que los mejores parlantes son de la marca Boss y que por ellos pueden pagar $800.00 porque tienen la mejor fidelidad, es difcil que cambie de parecer.

3.4.4.2. Actitudes.

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Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse o alejarse de ella. Por ejemplo, voy a comprar un perfume francs porque son los ms finos del mundo.

4. EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR En el grfico 10, se podr apreciar el proceso de decisin del comprador.

Grfico 10 Proceso de decisin del comprador

4.1. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad.

4.2. Bsqueda de informacin Un consumidor interesado podra o no buscar ms informacin. El consumidor puede buscar informacin de varias fuentes:

4.2.1. Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos, conocidos. 4.2.2. Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, concesionarios,

empaques, exhibiciones. 4.2.3. Fuentes pblicas: Medios de comunicacin masivos, organizaciones

calificadoras para consumidores.

4.3. Evaluacin de alternativas Un consumidor puede seguir varios procesos de evaluacin. Depende de la situacin de compra especfica. En algunos casos razonan profundamente en otros compran por impulso; otros compran por intuicin. Aqu, lo importante es que el marketero debe saber cmo se efecta la evaluacin de alternativas.

4.4. Decisin de compra En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin embargo, hay dos factores que podran interponerse entre la intencin y la decisin de compra. La primera es lo que se denomina: Actitudes de otros, en el sentido que puede haber una influencia muy poderosa de una persona muy cercana que sugiere otra marca; la segunda es factores de situacin inesperados, en la que como su nombre lo dice, puede surgir una situacin totalmente inesperada que podran alterar la situacin de compra.

4.5. Conducta posterior a la compra Si retrotraemos, podemos decir que el consumidor despus de adquirir y usar el producto el consumidor puede quedar satisfecho, insatisfecho o encantado. Casi todas las compras importantes producen disonancias cognoscitiva que est definida como molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra, ya que los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido

Reconocimiento de la necesidad

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Conducta posterior a la compra

Bsqueda de informacin



las desventajas de la marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de la marca que no compraron.

Resumen

Entender la conducta de los compradores es una de las tareas ms difciles que enfrenta todo marketero.

Adelantarse en la identificacin de las necesidades del consumidor es la clave del xito.

El consumidor est fuertemente influenciado por factores culturales, sociales, personales, psicolgicos.

Hay que tener en cuenta que la cultura es el origen ms bsico de los deseos y conductas de una persona.

Todas las sociedades tienen algn tipo de estructura de clases sociales .

Uno de los puntos principales referente a los factores personales es el relacionado al estilo de vida y en especial el AIO. Actividades, Intereses y Opiniones.

Somos lo que tenemos es una premia bsica del concepto propio de las personas.

Dada la gran cantidad de informacin que un consumidor recibe en cada instante, se debe trabajar a nivel de percepcin de stos.

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MARKETING EN FUNCIN DEL CONSUMIDOR Y A LA MEZCLA DE MARKETING LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al terminar la unidad, los alumnos entendern como las empresas dividen los mercados en grupos de clientes significativos, como elegir a que grupos de clientes atender.

Al final de la unidad, los alumnos a partir de los conceptos y ejemplos producidos entienden como crear ofertas de marketing utilizando las variables de la mezcla de marketing

TEMARIO

Factores y criterios para la segmentacin, seleccin y posicionamiento del mercados

Segmentacin de mercado Segmentacin de mercados de consumo Seleccin de mercados meta Ventajas y desventajas de la segmentacin de mercados Condiciones de una buena segmentacin Posicionamiento en el mercado


Buscan productos y relacionan con el segmento de mercado dirigido

1. FACTORES Y CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIN, SELECCIN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

3

SEMANA

6

48


Es muy difcil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasin. Lo que puede ser bueno para unos, quizs no o sea para otros. Si la empresa intenta satisfacer a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos innecesariamente. Por esta razn, las empresas deben tratar de agrupar a los clientes que tienen necesidades homogneas y que pueden ser atendidos con un mismo producto o servicio, de esta manera se manejar de manera ms eficiente. En el grfico 11, se muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su explicacin correspondiente para realizarlo.

Grfico 11 Pasos de la segmentacin, seleccin y posicionamiento del mercado

2. SEGMENTACIN DE MERCADO Dividir un mercado en grupos ms pequeos de distintos compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

2.1. Niveles de segmentacin

Grfico 12 Niveles de segmentacin del mercado

2.1.1. Marketing Masivo Consiste en la produccin, distribucin, promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo

Micromarketing

Marketing local

Marketing individual

Marketing de nichos

Marketing de segmentos

Segmentacin de mercado

Identificar las bases para segmentar el mercado

Crear perfiles de los segmentos.

Seleccin de mercado

Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento

Seleccionar los segmentos meta.

Posicionamiento en el mercado

Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.

Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

Marketing masivo

Sin segmentacin

Segmentacin total



ms saltante de este tipo de producto es el Ford T. Henry Ford propuso a todos los compradores que poda poner al alcance de la mano cualquier color de coche siempre y cuando fuera negro.

2.1.2. Marketing de Segmento Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Por ejemplo, Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos: jvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros. Tomemos el caso del modelo CAMRY que es para adultos con buenos ingresos.

La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing masivo es porque es ms eficiente (uso ptimo del recurso) ya que enfoca sus productos y servicios, canales de distribucin e informacin slo hacia los mercados que puede servir mejor y de manera ms rentable.

2.1.3. Marketing de Nicho Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Por ejemplo, el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en las cuales tenemos las denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o las camionetas urbanas.

2.1.4. Micromarketing La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos.

2.1.4.1. Marketing Local Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas. Por ejemplo, Ripley Max oferta de manera diferente que el de San Miguel. En el primero las facilidades de pago son muchsimos ms flexibles que en el segundo.

2.1.4.2. Marketing individual Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Por ejemplo, antiguamente la ropa se confeccionaba a medida, no exista las tallas prefabricada. Era muy comn encontrar letreros que decas se confecciona trajes a la medida. El trmino en ingls es: Taylor made. Este concepto ha sido adoptado por Dell Computer. Este fabricante de computadoras con hardware y software elaborados segn el requerimiento del cliente.

3. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO

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No existe una forma nica para segmentar un mercado. El marketero tiene que probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

Tabla 3. Principales variables de segmentacin de mercados de consumo Criterios Clasificacin segn Especificaciones (ejemplo) Geogrficos

Regin Tamao de las ciudades Clima

Costa, sierra, selva. Entre 5000 y 10000 hab. Fro, clido, templado

Demogrfica Edad Gnero Tamao de la familia Ingreso Ocupacin Religin Raza Ciclo de vida

Entre 35 a 40 aos Masculino 4 miembros Mayor a $ 1500.00 Administrador Catlico, protestante Blanca, mestiza, negra Soltero, casado

Psicogrfica Clase social Estilo de vida Personalidad

Alta, media, baja Conservador, liberal Autoritario, impulsivo

Conductual Ocasin de compra Beneficios Frecuencia de uso Tipo de usuario Nivel de lealtad

Especial, normal Calidad, servicio Espordico, regular Heavy user, soft user Nulo, fuerte

3.1. Segmentacin Geogrfica La segmentacin sobre la base de factores geogrficos divide el mercado total segn: regin, tamao de la ciudad, clima.

3.1.1. Regin La segmentacin por regiones se da a travs de la divisin del mercado total en determinadas regiones geogrficas; en el caso del Per, las regiones naturales comprenden la costa, sierra y selva. Por ejemplo, los gustos y preferencias de los pobladores de las tres regiones son diferentes. Por lo general, las mujeres de la costa visten prendas ms caras y de moda que las mujeres de la sierra.

3.1.2. Tamao de la ciudad Considera la seleccin de los segmentos segn el nmero de habitantes.

3.1.3. Clima La segmentacin considera las diferencias climatolgicas que existen dentro del pas. En trminos generales, los climas se clasifican en : fro, clido y templado. Por ejemplo, en la zona de la selva del Per los fabricantes de gelatinas tienen que modificar la formulacin del producto debido a la alta temperatura que dificulta el proceso de cuaje del producto.

3.2. Segmentacin Demogrfica Dividir el mercado en grupos, con base a variables demogrficas como edad, sexo, ingresos, ocupacin, religin, raza, ciclo de vida de la familia.

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