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Una marca en la estratósfera.

Facebook y Twitter, dos bacterias digitales que no le hacen gue-rra a Tripadvisor en empresas de turismo.

Ilustrados digitales.

Los famosos e incomprendidos códigos QR.

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Algunas personas se preguntan qué significa ese cuadradito raro al costado de alguna comunicación escrita, tal vez vista en un diario, folleto, paneles, o en alguna página web o empaque de algún producto. ¿Es acaso una nueva versión de un código de barras? ¿Se trata de algún tipo de mensaje oculto que no entiendo?

Muchos aún no lo saben pero un código QR, cuyas siglas significan Código de Respuesta Rápida, es en cristiano un código que escaneado a través de aplicaciones para teléfonos inteligentes, los llevan a realizar una acción, que va desde abrir una página web, hasta escuchar un audio o abrir un videoclip.Para los amantes del marketing, tal vez no sea algo nuevo. Lo que sí es nuevo y nos reta a ser innovadores, es la forma en que estos códigos apoyan la promoción dentro de nuestra estrategia global de marketing.

¿Y cómo generar uno? Existen muchas páginas web donde con apenas indicar tu URL generan a un solo click tu código QR personalizado. Este es completamente gratuito y có-modamente se puede aplicar nuestras campañas de comunicación. Ojo: mientras más corta la URL, se generará un código QR que dirigirá más rápidamente al landing page que queremos mostrar (puedes usar por ejemplo: http://www.qrcode.es/es/generador-qr-code/).Un buen ejemplo de estrategia de promoción usando códigos QR se inició con TESCO, la famosa cadena de Supermercados, que colocó imágenes de diversos productos en las estaciones del metro en Corea, indicando al consumidor que bajando su aplicación móvil y escaneando los códigos QR, le llevarían a un portal de comercio electrónico donde se podía adquirir el producto indicando unidades y fecha de envío a domicilio; sin duda una excelente forma de capitalizar esta forma de promoción, ahorrando tiempo a un consumidor con poco espacio en su agenda diaria para realizar sus compras de productos de consumo. Otros países no se quedan atrás, nos quedan ejemplos como Hipermercados Jumbo en Chile, Staples en Argentina, y Supermercados Sorli Discau en España. En Perú, menos del 10% de la población posee un Smartphone (véase estudio de Ipsos Apoyo sobre Usos y Actitudes hacia Internet 2011), pero lo que sí está claro es que en los próximos años se espera un gran aumento del uso de teléfonos inteligentes. Las empresas cada vez más adaptan la estrategia QR dentro de sus campañas de marketing, tal vez bien, tal vez mal, tal vez solo por seguir una “moda” que aún no entienden.

Lo importante aquí es entender si tu segmento objetivo podría ser captado por este medio. Si es así, el uso del código debe ser el adecuado, en lugares accesibles y en los medios correctos.

Algunos malos ejemplos del uso de esta herramienta los tenemos a continuación: - Usarla en paneles publicitarios donde el “smartpho-nauta” no pueda captar la imagen fácilmente, como por ejemplo en una carretera.- Usarlas dentro de nuestras páginas web, en su lugar podríamos usar directamente un link.- Tampoco usarlas en la versión móvil de nuestras web. ¿Cómo escanear el código si esta en tu propio celular?- En anuncios de TV.

Mirelli Pajares (*)

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Una buena forma de usarlos sería por ejemplo: - Primero: antes de lanzarlos, probarlos a ver si funcionan- Segundo: Orientar al consumidor sobre el uso de estos códigos dentro de la propia comunicación.- Se pueden aplicar en empaques de productos que lleven al consumidor a la página donde se describa información importante rela-cionada con éste.- Paneles en paraderos, donde el usuario mientras espera puede acceder fácilmente a escanear el código.- Publicidad en revistas o diarios.

Finalmente, algunas formas innovadoras de usarlo son: - Polos publicitarios con el código impreso en ellos.- Productos comestibles: el código QR está impreso en ellos mismos.- Tarjetas de presentación: forma innovadora diría yo.

Es también importante medir la efectividad de esta estrategia y verificar si realmente estás impactando en tu público objetivo o si es un gasto de tiempo y esfuerzo el usarlo como medio de promoción. Una herramienta útil para medir es www.beetagg.com que permite contabilizar el número de escaneos y desde qué tipo de dispositivos se hicieron.

Y tú, amante del marketing, te invito a pensar realmente cómo te puede servir a ti usar esta herramienta, y si te animas, úsala de forma inteligente y creativa.

(*) Mirelli Pajares (@milkitas), es Ingeniera de Sistemas de la Universidad Privada Antenor Orrego, Máster en Marketing en ESAN, Especialista en Marketing aplicado a Tecnologías de Información, Master en Business Intelligence en ESIC Business & Marketing School en España, Consultora Senior de Marketing & Branding. Mentora de Startup Weekend Lima.

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Cuando hace 20 años salí de la Universidad la presencia de computadoras personales en los ho-gares y oficinas era bastante limitada y el acceso a Internet en ambos entornos era prácticamente inexistente. Hasta donde recuerdo, en la oficina en donde trabajaba solo tenía una computadora, que no PC, el área de contabilidad y nadie tenía acceso a Internet ni al correo electrónico. Poco a poco, las computadoras personales se fueron haciendo cada vez más omnipresentes y las cuentas de correo electrónico una necesidad. Como era de esperarse, la experiencia de los de mi generación frente a esta vorágine tecnológica fue casi la de un estrellarse contra algo totalmente desconocido y aprender a usarlo a golpes, “montado en el caballo”. Ninguno de nosotros estaba preparado para este fenóme-no y hubo algunos que naufragaron en el intento y otros que lograron flotar y hasta ahora sobreviven en este mundo.Hace unas semanas tuve la oportunidad de partici-par en el 3er. Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Encuentro Latinoamericano de la Inter-

national Public Relations Association (http://www.congresoipralatam .com/) en donde pude escuchar una frase que me quedó dando vueltas en la cabeza hasta ahora: “En el mundo actual todos los profe-sionales debemos ser ilustrados digitales…”. Efecti-vamente, el mundo está cambiando y todos aque-llos que no entendamos qué es lo que está pasando y aprendamos a movernos en estas turbulentas aguas, corremos el riesgo de perder el contacto con la realidad y volvernos incapaces de entender y res-ponder efectiva y eficientemente a las necesidades de nuestros clientes. Esto es muy fácil para los nati-vos digitales pero resulta complicado para quienes somos migrantes digitales, sobre todo, si tenemos en cuenta que saber movernos en este mundo es lo mínimo que se nos exige. Pero vayamos mas allá, ¿es posible que alguno de nosotros nativos o migrantes digitales esté prepa-rado para lo que nos depara el futuro? Creo que no. Primero, porque nadie sabe qué es lo que se viene y, segundo, porque lo usual es que todos le tengamos temor al cambio. Creo, por tanto, que lo

importante es cultivar una mente abierta que nos permita enfrentar (o aceptar) el cambio sin mayo-res contratiempos siempre con ganas de aprender de lo nuevo y no rechazarlo. Por eso, en primer lu-gar, un profesional actual debe conocer y entender los cambios que se producen en el mundo moder-no. Para tener una idea de lo que se viene convie-ne dar una mirada a las tendencias que se vienen presentando en el mundo moderno, que Michael Tchong denomina “Ubertrends”, y que son las si-guientes:

•Estilo de Vida Digital. Los seres humanos, cada vez más, vivimos conectados a aparatos digitales y más atentos a lo que sucede en el mundo digital.•Compresión de tiempo. La gente tiene cada vez menos tiempo para realizar sus actividades y todo se hace cada vez más rápido.•Voyeurgasmo. Nos encanta ver lo que le sucede a otras personas, y si es en tiempo real, mejor.•Movilidad. A los seres humanos, cada vez más, les gusta tener en sus manos toda la información que

Abel Revoredo (*)

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necesitan y el control de todo lo que sucede de ma-nera permanente e inmediata.•Búsqueda de la Juventud. Las personas dedica-mos cada vez más tiempo y dinero a cuidar nues-tra salud y a practicar estilos de vida más activos y saludables.

Desde el punto de vista tecnológico, recomiendo dar una mirada al reporte de Deloitte sobre las tendencias tecnológicas del 2012 (http://www.deloitte.com/ view/en_US/us/Services/consulting/technology-consulting/technology-2012/index.htm) en donde nos mencionan otras tendencias a tener en cuenta.

En segundo lugar, además de conocer el entorno y prever el futuro, un profesional actual debe ser capaz de sobrevivir en el contexto actual y ser hábil en, por lo menos, lo siguiente:•Buscar y usar el contenido que necesita. Internet es una fuente casi inagotable de conocimiento pero también de “basura”. Es indispensable aprender a

encontrar contenido relevante y confiable para luego descartar aquello que solo nos hará perder tiempo. Howard Rheingold lo denomina “infoten-tion” y es casi tan útil como hacer que el contenido que nos interesa nos llegue sin mayor esfuerzo me-diante la utilización de herramientas que trabajen por nosotros.•Aumentar su productividad. Hemos visto que el tiempo se está comprimiendo y que todos quieren tener el control absoluto de lo que le sucede. Esto se traduce en entornos laborales con mayores exi-gencias de rapidez y con información actualizada respecto de los requerimientos formulados. Nues-tros clientes nos agradecerán si hacemos las cosas rápido y bien, pero nos amarán si los mantenemos al tanto de lo que vamos haciendo y lo que deben esperar. Para ello, el trabajo en equipo, las herra-mientas colaborativas y el incremento de la pro-ductividad personal son vitales.•Crear y mantener comunidades y redes. Todos andamos interconectados. Es muy importante que conozcamos a nuestros colegas y a quienes tienen intereses similares pero más importante es que mantengamos una interacción permanente con ellos. Debemos estar en las redes y participar

en ellas. Debemos ser capaces de crear comunida-des (o “tribus”) en las que podamos ejercer cier-to nivel de liderazgo o en el que, al menos, se nos reconozca como referentes en nuestros temas de interés.•Crear y compartir contenido. Clay Shirky nos dice que frente al “excedente cognitivo” generado por la acumulación de conocimientos en Internet es de vital importancia el rol de aquellos que actúan de filtro entre aquel excedente y el resto de perso-nas. Estos “curadores de contenidos” o “banqueros simbólicos”, como también se les conoce, serán fi-nalmente los que darán forma a la nueva cultura y además cumplirán un rol importante de ayuda a la sociedad. Formar parte de esta nueva especie es altamente recomendable para fortalecer nuestra posición profesional, nuestra exposición y nuestra reputación.En resumen, es mucho lo que hay que hacer pero lo que no podemos permitirnos es quedarnos dor-midos y desperdiciar las oportunidades y retos que nos proporciona el mundo digital.

(*) Abel Revoredo es abogado de la PUCP y Master en Derecho por Temple University. Es ex becario de la Comisión Fulbright y realizó estudios de pos-grado sobre Contratación Telemática en la Universidad de Buenos Aires. Es especialista en derecho de las nuevas tecnologías, contratación, derecho comercial y financiero así como ávido estudioso de los fenómenos sociales que se vienen produciendo alrededor de Internet. Actualmente es gerente de Asuntos Legales en Telefónica del Perú, profesor de la Escuela de Posgrado de la UPC y colaborador del Blog sobre ciberderecho Blawyer.org. Recien-temente ha sido elegido mentor de diversos proyectos en Wayra Perú y Startup Academy.

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UNA MARCA EN LA ESTRA-TÓSFERA

Todos los que trabajamos en el mundo de las comunicaciones, marketing o publicidad hemos visto cómo en los últimos años las reglas que regían para construir marcas y volverlas deseables por la gente cambiaron.Ya la época en que hacías una marca famosa y necesitabas nada más que las tradicionales campañas de TV, prensa, radio y vía pública se acabaron. Ahora tenemos que incluir acciones en otra cancha: la digital.

Hoy hablamos de redes sociales, virales, blogs, Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram. Y esta nueva cancha, a diferencia de los medios usados durante más de 50 años, no es dominada y controlada por los anunciantes, las agencias o los medios de comunicación. Aquí el gran jefe es la gente. Gente común y corriente que puede hacerte popular y querido, o hundirte en el desprecio y hasta la quiebra.Y obviamente, con este nuevo escenario, todos los que trabajamos en este negocio miramos de cerca estas nuevas herramientas y poco a poco empezamos a usarlas, aún de manera tímida y cautelosa.

Sin embargo, hay una compañía que desde su nacimiento se propuso lograr construir una mega marca mundial usando un método dis-tinto, igual o más efectivo.Tuve la suerte de trabajar con Red Bull varios años cuando manejamos la marca en Fahrenheit DDB y me sorprendió su filosofía de cómo hacían de la marca una que tenía como plataforma principal (por encima de sus campañas de TV) la generación de eventos que hagan noticia. Recuerdo una vez trabajando en los Red Bull X Fighters (espectacular evento que hacen alrededor del mundo exhibiendo moto-ciclistas haciendo piruetas espectaculares y arriesgadas). Días antes les preguntaba cómo haríamos para asegurar una asistencia masiva, pensando que era el principal objetivo, como lo es para todas las marcas que hacen eventos. Mi sorpresa vino cuando me dijeron: eso no es lo importante. Lo que debemos asegurar es la foto en la primera plana de los periódicos al día siguiente

Alberto Goachet (*)

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O sea, más que lograr que miles de personas fueran al evento (objetivo que igual lograban) su prioridad era crear el mejor ambiente para la foto espectacular. Y de hecho se logró.Red Bull es líder mundial en la categoría de bebidas energéticas y no ha podido ser destronada por las grandes compañías de bebidas. Y esto se debe a que ellos no se ven como una marca de energizantes, sino como una que vende una experiencia, una actitud, una per-sonalidad, sexy y cool. Con el riesgo como parte de su ADN.

La mejor demostración la hemos visto hace muy poco con el salto desde la estratósfera hecho por Felix Baumgartner. Semanas antes del salto todos los medios alrededor del mundo anunciaban su reto. Y lo importante es que en todas estas coberturas la marca Red Bull aparecía. Y ni hablar el día del salto.La arriesgada proeza de Felix (preparada por 5 años) fue transmitida en vivo por youtube y batió el record de una transmisión en vivo lo-grando tener a más de 8 millones de personas alrededor del mundo conectados y sin pestañar por horas. Y esas horas con el protagonis-ta y su traje de astronauta brandeado visiblemente del logo de Red Bull. Es más, la base central de coordinaciones en Nuevo México, eLa arriesgada proeza de Felix (preparada por 5 años) fue transmitida en vivo por youtube y batió el record de una transmisión en vivo logrando tener a más de 8 millones de personas alrededor del mundo conectados y sin pestañar por horas. Y esas horas con el protago-nista y su traje de astronauta brandeado visiblemente del logo de Red Bull. Es más, la base central de coordinaciones en Nuevo México, en EEUU, se llamaba Red Bull Stratos (más branding).n EEUU, se llamaba Red Bull Stratos (más branding).

Y como era de esperarse, su salto desde la estratósfera, a más de 34,000 metros de altura (3 veces más de la que vuelan los aviones comerciales) bajando a más de 1,000 kms por hora rompiendo la barrera del sonido, apareció en cuanto noticiero de ese día en todo el mundo, y de igual manera al día siguiente en miles de primeras planas alrededor del mundo. Desconozco cuánto habrá costado este auspicio, pero estoy seguro que la exposición de la marca a un evento histórico como este sobrepasó de largo la inversión.

Todos los que trabajamos alrededor de las marcas tenemos el objetivo de llevarla a la estratósfera, a lo más alto. Red Bull y Felix Baum-gartner literalmente la llevaron hasta allá, y la fama alrededor de su histórico salto, aún más alto.

(*) Alberto Goachet estudió en la Universidad del Sagrado Corazón en Puerto Rico y en la Escuela de Comunicaciones Newhouse, en la Universidad de Syracuse en Nueva York. Ha cursado el Programa de Alta Dirección de la Universidad de Piura y actualmente forma parte de la plana docente de la Maestría de Sports Marketing de la UPC en conjunto con la Universidad Europea de Madrid y el Club Real Madrid y escribe una columna mensual en la sección de Publicidad y Marketing para El Comercio.Ha trabajado en empresas multinacionales como J. Walter Thompson, Young & Rubicam y la Cervecería Miller; ha sido Director en Grey Perú, Gerente General de Grey Communications Group, Director General y Gerente General de Leo Burnett, Director de Marketing y Gerente Comercial de INTRALOT de Perú, VP/Director General de Marcas en Pragma DDB, Asociado al DDB Worldwide Communications Group Inc. Actualmente es Socio y Director General de Marcas de Fahrenheit DDB.

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Facebook y Twitter, dos bacterias digitales que no le hacen guerra a Tripadvisor en empresas de turismo.

Hay un paradigma que ahora es común en toda empresa que comienza a hus-

mear en las redes sociales, desde la gerencia hasta las áreas de atención al

cliente, ¿son Facebook y Twitter los dos pilares más fuertes de una estrategia

de marketing digital?

En la constante evolución digital que se asemeja a una infección bacteriana,

ambas redes sociales se han posicionado como las más fuertes en la mente del

consumidor promedio. Sin embargo, dentro de un mercado vertical como el del

turismo, que incluye hoteles, restaurantes, agencias de viaje y similares, el mix

de marketing debe ser diferente. Dentro de este delicioso proceso bacteriano

digital, quien más ha escalado en la mente del consumidor es Tripadvisor.com

¿Te hospedarías en un hotel o comerías en un restaurante, si te enteras a través

de sus clientes que el lugar está infestado de cucarachas, o que te atienden

casi como si fueras un prisionero de guerra? A menos que te guste experimen-

tar experiencias extrañas, lo más probable es que quieras que tu estadía o co-

mida sea de lo mejor. Tripadvisor se ha convertido en el sitio web más visitado

por los viajeros antes de su decisión de compra. La reputación de todas estas

empresas de turismo está hace ya mucho tiempo en manos de cada consumi-

dor, cada cliente tiene un arma tan poderosa que puede colaborar a la mejora

o destrucción de estas empresas.

Facebook y Twitter, estas dos bacterias digitales, en consecuencia pasan a

segundo plano cuando hablamos de empresas de turismo. Ahora que el tema

central es Tripadvisor, nos topamos con dos problemas: cómo saber si la críti-

ca es real o inventada; y, qué actividades debería considerar en la estrategia

dentro de Tripadvisor.

- Si la crítica es real o no es el menor de tus problemas, en Tripadvisor manejan

un sistema de denuncia de críticas en caso consideres que es falsa. Mientras

tanto, ya miles de personas –y potenciales clientes- han leído ese comentario,

real o no, y se han formado ya una opinión sobre tu empresa. ¿Qué debes ha-

cer? Responder, luego denunciar la crítica.

- Entre las actividades que las empresas de turismo deberían incluir en su

estrategia en Tripadvisor están: 1) responder tanto comentarios negativos

como positivos, es importante mostrar una respuesta personalizada, real, que

provenga desde el corazón, si es una falla de la empresa entonces el cliente

espera una disculpa sincera, si es una felicitación el cliente espera un agra-

decimiento. 2) involucrar en la estrategia a todos dentro de la empresa, la re-

putación de las empresas no dependen del área de marketing o relaciones

públicas, dependen de todos; por ello es necesario estar en comunicación

constante con el resto de la empresa para que sepan que si todos hacen bien

su trabajo, los comentarios positivos fluirán y que si hay comentarios negativos,

son para mejorar.

Lynn Mora (*)

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El mejor consejo que le puedo dar a las empresas de turismo, dentro del plano

de redes sociales, es “hacer las cosas bien”, lo que involucra:

• Dar el mejor servicio (que provenga del corazón).

• Cumplir lo que prometemos.

• Disculparnos con sinceridad si algo sale mal.

•Capacitar a nuestro personal (muchos ignoran esto, crean miles de procedi-

mientos y gastan grandes sumas de dinero en consultoras y publicidad, pero

por dentro la manzana sigue podrida).

En esta constante guerra de bacterias digitales, tal vez ahora Facebook, Twit-

ter y Tripadvisor sean las de mayor interés para las empresas de turismo, y en

general de muchas empresas, pero en la evolución constante nadie sabe qué

es realmente lo que termina contagiándonos de una potencial compra de un

servicio o producto. Seamos siempre curiosos y experimentemos cada nueva

red social que aparezca, así estaremos listos para abrazar el cambio cuando

lo necesitemos.

(*) Lynn Mora (@lynnmora) es Master Certificate in Hospitality Management, Cornell University. Profesor de postgra-do en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Consultor en investigación y estrategia de Marketing y Branding Digital con experiencia en diseño gráfico y edición. Revenue Coordinator para hoteles Orient-Express. Fundador y Editor General de rom.pe, miembro del equipo organizador de TEDxTukuy.com. Mentor de Startup Weekend Lima.

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