MARKETING PLAN

(Marketing Mix & Mega Marketing)

Marketing plan merupakan bagian dari business plan. Inti kegiatan marketing plan

adalah:

- Analisa situasi lingkungan dan peluang pasar

- Mengembangkan sasaran pemasaran

- Menetapkan strategi pemasaran

- Menciptakan taktik atau tindakan pelaksanaan

Ruang Lingkup Rencana Pemasaran

Where have we been?

Where do we want to go?

How do we get there?

5 Konsep Pemasaran:

Konsep Produksi (production concept)

Konsep Produk (product concept)

Konsep Penjualan (Selling concept)

Konsep Pasar (Marketing concept)

Konsep pemasaran berwawasan sosial (society concept) responsibility

Sebuah usaha itu memasarkan berbagai jenis barang dan jasa, seperti barang

konsumsi (covenience goods, shopping goods, specialty goods, instence goods, bulk goods),

barang hasil bumi, barang industri, dan jasa. Meskipun jasa memiliki karakteristik yang berbeda

dari goods, namun bisnis jasa juga harus tetap menentukan pilihan strategi. Perusahaan tidak

mungkin melayani seluruh konsumen dan memiliki kebutuhan dan keinginan yang begitu banyak

dan luas termasuk pola dan perilaku pembeliannya. Perusahaan perlu melakukan fokus pada upayanya

melayani pelanggan dengan baik. Fokus diartikan menyediakan bauran jasa yang sempit untuk

segmen pasar tertentu, yaitu kelompok yang memiliki kesamaan karakteristik, kebutuhan, perilaku

pembelian atau pola konsumsi. Konsep Ini merupakan strategi penting dan dapat dibagi menjadi

dua hal, yaitu fokus pasar (market focus) atau fokus jasa (service focus). Fokus pasar mengilustrasikan

besarnya pasar atau banyaknya pasar yang dilayani oleh perusahaan dan fokus jasa mengilustrasikan

luasan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Strategi pemasaran adalah memilih dan menganalisa pasar sasaran yang merupakan

suatu kelompok orang yang ingin dicapai oleh perusahaan dan menciptakan suatu bauran

pemasaran yang cocok dan yang dapat memuaskan pasar sasaran tersebut.

Salah satu tahap penting dan kritis dalam penyusunan strategi adalah bergantung pada

penentuan target konsumen yang tepat. Diperlukan keputusan untuk mendefinisikan market

segmentation melalui proses clustering pasar berdasarkan kelompok dan kebutuhan konsumen.

Secara umum customer segmentation untuk consumer markets dapat dilakukan berdasarkan:

demographic factors (age, income, sex, etc), socioeconomic factors (social class, stage in the

family life cycle), geographic factors (cultural, regional and national differences), psychological

factors (lifestyle, personality traits), consumption patterns (heavy, moderate, light users) and

perceptual factors (benefit segmentation, perceptual mapping) [Hitt et al]. Selanjutnya, konsumen

dapat dikiasifikasikan menurut Bowles sebagai berikut:

Consumer classification based on attitudes and values or on patterns of purchasing

conduct can discriminate more powerfully between target markets than is possible from

demographic classifications alone. It also can add more important insights. But such

classifications give the greatest discrimination when designed to address specific markets. No

set consumer segmentation.

Penjabaran deskripsi consumer markets berdasarkan behavior yang paling umum

didasarkan pada lifestyle, social class dan interest [Walker].

1. Lifestyle, merupakan salah satu behavior yang berkembang selaras dengan pola kehidupan

modern saat ini. Dewasa ini, muncul kelompok baru yang mempertegas segmensi gender dan

lifestyle, yaitu kelompok yang disebut pria metroseksual. Kelompok ini juga menjadi konsumen

penting dan terus bertumbuh. Menurut Tika Bisono, perilaku kelompok ini bukan sekadar tren,

namun merupakan gaya hidup dan tata nilai bagi seseorang. Gaya hidup metroseksual

membutuhkan kematangan kepribadian, perilaku dan emosi yang selaras. Perilaku tersebut

dapat merupakan kebiasaan atau karena compulsive bahwa orang merasa tidak nayaman kalau

segala sesuatu tidak pada kondisi semestinya.

2. Social Class, merupakan suatu deskripsi dari kelompok status y,ang turnbuh dan diakui dalam

kehidupan sosial masyarakat. Pengelompokan pada umumnya berdasarkan income,

education, dan occupation.

3. Interest, segmentasi ini didasarkan pada kesamaan ketertarikan atau peminatan seperti hobbies,

do-it yourself activities, sports, travel, health, raising a family, job-related activities and

education.

Penetapan segmentasi berdasarkan teori motivasi Maslow dalam implementasinya

dapat dikaitkan dengan customer value yang merupakan tingkat perimbangan antara

pengorbanan konsumen (cost) dan tingkat manfaat (benefit) yang diterima oleh konsumen.

Rasionalitas yang dipahami oleh konsumen mengalami pergeseran dari tingkat pengorbanan

terendah ke arah pengorbanan yang Iebih tinggi. Semakin tinggi tingkat pengorbanan yang

dikeluarkan oleh konsumen maka tingkat benefit yanq diekspektasikan oleh konsumen semakin

tinggi dan mengalami pergeseran nilai. Merespons tingkat tuntutan value yang semakin tinggi

seiring tingkat pengorbanan konsumen, perusahaan memberikan alternatif dengan melakukan

peningkatan customer value dengan menggesernya dari gateway value menjadi competitive

value dan tertingqi disebut ultimate value. Respons perusahaan ini dilakukan untuk

menjaga tingkat kepuasan.

konsumeni pada level yang minimal sama dan menjaga tingkat competitiveness

menghadapi pesaing. Apabila konsumen memersepsikan tingkat value perusahaan

pesaing dianggap lebih balk, maka konsumen kemungkinan akan melakukan migrasi atau

derajat tingkat kepuasannya menjadi menurun secara relatif.

Pergeseran tuntutan nilai tersebut didorong oleh motivasi yang menurut Maslow juga

mengalami pergeseran tuntutan kebutuhan yang lebih tinggi berdasarkan peningkatan

kelompok kelas yang lebih tinggi. Dalam menyusun strategi pemasaran ada 2 variable utama

yang perlu dipertimbangkan:

1. Variabel yang dapat dikontrol (market segmentation, market budget, timing,

marketing mix)

2. Variabel yang tidak dapat dikontrol oleh pengusaha

MARKETING MIX (BAURAN PEMASARAN)

Pada tahap selanjutnya, segmentasi yang telah ditetapkan perlu dilakukan targeting

dan positioning (Kotler [2003: 36-38]). Mengutip beberapa pendapat terkait positioning, menurut

Michael Treacy and Fred Wiersema, menentukan positioning adalah berdasarkan product

leadership, operational excellence dan customer intimacy, sedangkan Fred Crawford and Ryan

Mathews menentukan positioning berdasarkan product, price, easy to accsess, value-added

service, dan customer experience.Inti dari positioning terletak pada performance above average

(differentiate) dan positioning tidak berlaku selamanya, selalu berubah dan memerlukan

evaluasi secara terus-menerus. Menyikapi perubahan situasi yang terjadi saat ini, khususnya

mendasari pada pemahaman resources-based dan market-based untuk menciptakan

competitive advantage [Wheelen and Hunger], competitive advantage dapat diciptakan bila memiliki

distinctive competencies; [Hill and Jones]. Distinctive Competencies ini dapat menjadi salah sat-u

motor berkembangnya dan munculnya pemikiran inovatif yang melahirkan inovasi. Inovasi

itu sendiri didasarkan pada new knowledge [Drucker]. Penjabaran competencies dalam

manajemen pemasaran jasa tidak terlepas dari marketing mix-services. Marketing mix services

merupakan marketing- mix 4Ps yang dilengkapi 3Ps khusus jasa, yaitu people, process dan

physical- evidence [Fandy Tjiptono dan Chandra] dan ditambahkan psychological yang

memegang peranan penting khusus dalam services. Hal ini mengingat, bahwa nilai

intangible sangat dipengaruhi oleh faktor emotional, terlebih lagi pada services industries

[Bernard T. Widjaja].

A. Product

Produk jasa (the service product) merupakan produk intangible yang dapat

memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen.

Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai

dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat

yang didapat oleh konsumen, balk barang atau jasa atau kombinasinya [Hurriyati].

Pengembangan produk pada suatu perusahaan dapat dilakukan melalui berbagai

tahap. Tahap-tahap yang biasanya diikuti dalam pengembangan produk adalah adanya suatu

ide, penyaringan ide, pengembangan ide, pembuatan percobaan, analisis usaha, percobaan

penjualan di pasar.

Tujuan pengembangan produk:

Memenuhi keinginan konsumen

Memenangkan persaingan

Meningkatkan jumlah penjualan

Mendayagunakan sumber-sumber produksi

Mencegah kebosanan konsumen.

B. Price

Kebijakan penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan hal in

dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan nlemengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga

merupakan faktor utama penetapan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasarsasaran, bauran ragam produk,

dan pelayanan, derta persaingan [Kotler dan Amstrong].

Berdasarkan perimbangan antara tingkat kualitas dan harga, secara umum Sullivan and

Adcock membagi harga menjadi empat strategi dasar. Nilai yang diharapkan merupakan nilai yang

sebanding di antara seluruh harga yang dibayarkan dan kualitas yang dirasakan. Keempat strategi

tersebut adalah:

1. Strategi premium merupakan perbandingan kesesuaian di antara dua nilai yang ekstrem, yaitu

harga yang tinggi dengan kualitas yang tinggi.

1. Strategi ekonomis merupakan harga yang rendah dengan kualitas produk yang rendah pula.

2. Strategi penetrasi (penetration), harga juga dapat dilihat ketika menawarkan nilai lebih daripada

yang diharapkan dan di sisi yang lain harga cenderung turun. Diharapkan hal tersebut dapat

memenuhi nilai lebih dari kualitas yang dirasakan.

3. Strategi skimming, merupakan nilai harga yang dibayarkan tidak sesuai dengan kualitas yang

dirasakan.

Pada jasa, pembayaran dapat disebut dengan berbagal istilah antara lain tuition (untuk

sekolah, kursus), fee (perusahaan atau profesional), service charge (perawatan properti, restoran, hotel

service), fare (dalam jasa transports), freight cost (jasa tranportasi barang), rent (jasa persewaan),

ubcription (berlangganan, keanggotaan club), commission (jasa pialang, trader), admission charge

(tiket masuk), utility (jasa listrik, air) dan room rate (hotel) [Lovelock].

Penerapan pricing dapat dilakukan dengan pemilihan strategi pricing diatas dengan

mempertimbangkan juga berbagal aspek lainnya seperti tingkat fungsional-psikologis jasa yang yang

ditawarkan, tingkat persaingan, derajat uniqueness jasa yang ditawarkan, target market, kombinasi

product-service dan cost based.

Menurut Tellis, pada dasarnya pricing strategies dapat dibagi dalam kategori sebagai

berikut:

1. Differential Pricing Strategies, diterapkan pada konsumen yang heterogen dan atau kondisi yang

menyebabkan terjadinya vaniasi harga, pada keadaan in dapat diterapkan strategi sebagai berikut:

a. Second market discounting

b. Periodic discounts

c. Random discounts

2. Competitive Pricing, diterapkan dengan tujuan untuk mengatur posisi perusahaan sesuai dengan

competitive position-nya. Strategi yang dapat dilakukan adalah:

a. Penetration and experience curve pricing

b. Price signaling

c. Geographic pricing

a. Product Line Pricing, diterapkan apabila perusahaan memiliki berbagai set

produk/jasa yang ditawarkan, dengan tujuan untuk memenuhi permintaan pasar yang lebih luas dan

memaksimalkan keuntungan. Product line pricing in memungkinkan terjadinya cross-

subsidies di antara produk/jasa yang ditawarkan. Dalam pelaksanaannya dapat berupa: price

bundling, premium price atau complimentary pricing.

Pricing dapat dikomunikasikan kepada konsumen melalui proses informational

melalui advertisements, product labels atau price-lists, word-of- mouth, magazine articles, dan

sekaligus dapat mengomunikasikan mengenai product performance, quality, dan feature yang

ditawarkan. Informasi harga yang tersedia bagi konsumen dapat membantu memberikan indikasi

terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Harga yang lebih tinggi memberikan persepsi kualitas yang

lebih tinggi pula, dan demikian diharapkan dapat memengaruhi kurva demand yang bergeser

positif. Hal ini juga se- ring kali terindentifikasi dan terkait dengan brand image produk atau jasa

[Conover].

Berkaitan dengan faktor harga, terdapat pendapat yang mengelompokkan konsumen

dalam dua kelompok, yaitu segmen snobs dan segmen conformist. Snobs, sangat menghargai

uniqueness, dan bersedia membayar dengan harga yang tinggi. Namun, sebagian dari kelompok

ini akan merasa berkurang value-nya pada kondisi terjadinya peningkatan pormintaan (tingkat

uniqueness-nya dinilai menjadi kurang). Sedangkan conformist sebaliknya, pada saat demand

meningkat, kelompok konsumen ini menganggap value dari produk yang dibelinya meningkat

(nilai ekonomisnya bertambah sejalan dengan peningkatan demand) [Amaldoss and Jain].

Namun, lebih lanjut, dalam penelitiannya, ditemukan perluasan dari teori tersebut di

atas, bahwa banyak snobs membeli produk saat harga meningkat yang seharusnya hal ini terjadi pada

conformist. Ditemukan, bahwa ,,nobs melakukan pembelian bukan karena mereka menginginkan

higher- quality product namun cenderung karena faktor uniqueness. Hal ini sangat menguntungkan

perusahaan yang dapat menyajikan conspicuous product (memiliki perbedaan menyolok) karena

dapat memperoleh keuntungan yang memadai daripada produk dengan functional differences

yang akan memicu price competition yang mengakibatkan reducing profitabilitas.

C. Place

MacLeod, lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan

karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga akan menjadikan biaya rental atau

investasi tempat menjadi mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan

reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya

marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung.

Di samping faktor lokasi, bangunan dan kelengkapannya menjadi faktor penting dalam

place untuk perusahaan. Dekorasi sering kali menjadi daya tarik yang besar bagi konsumen dalam

memilih tempat, bahkan terdapat kecenderungan saat ini gerai-gerai yang disukai dan populer di

kalangan masyarakat adalah bercorak kontemporer [Huntsley] dan minimalis [Ward]. Kondisi

bangunan merupakan persyaratan yang memberikan kenyamanan (convenience), sedangkan lokasi

yang strategis bagi konsumen akan memperkecil pengorbanan energl dan waktu.

Manfaat tersebut akan menjadi lebih bernilai apabila di samping bangun fisik menunjang

proses penyampaian jasa, konsep penciptaan suasana juga dapat memengaruhi customer emotion. Di

samping konsep interior, color management, music menjadi salah satu alat penting pencipta suasana,

bahkan menurut Toni Sitohang, music therapy dapat dijadikan sebagai salah satu teknik yang dapat

memotivasi untuk mengubah dan memberi dampak pada cognitive, physical, communication,

social, dan emotional seseorang.

D. Promotion

Craven mengemukakan, market targets dan positoning strategy merupakan acuan

untuk pengambilan keputusan dalam promosi. Tahap-tahap penyusunan strategi promosi adalah:

1. Menentukan communications objectives.

2. Memutuskan pemilihan komponen promotion mix yang akan digunakan.

3. Menentukan bujet promosi.

4. Memilih strategi untuk masing-masing komponen promotion mix, yaitu advertising, personal

selling, sales promotion, direct marketing dan public relations.

Lebih lanjut disebutkan bahwa market targets, product, distribution, dan price desicion

akan menjadi pedoman dalam memutuskan role of promotion strategy untuk keseluruhan marketing

program dan untuk mengidentifikasi communication task yang spesifik untuk kegiatan promosi.

Komunikasi pemasaran (promotion) dapat disusun untuk kepentingan yang berbeda-

beda, antara lain dikemukakan oleh Craven sebagai berikut:

1. Need Recognition, komunikasi ini bertujuan untuk memperkenalkan produk/jasa, terutama

produk/jasa baru untuk memicu needs.

1. Finding Buyers, komunikasi ini bertujuan mengidentifikasi prospective buyer, melakukan

screening dan memilih prospective buyer.

2. Brand Building, tujuan komunikasi ini untuk memberikan informasi kepada konsumen agar

konsumen mengenal produk/merek lebih baik.

3. Evaluation of Alternatives, tujuan komunikasi ini adalah membantu konsumen untuk

mengevaluasi dan membandingkan produk-produk alternatif, biasanya nnelalui kombinasi

iklan dengan personal selling untuk mempertegas dan memperkuat merek melalui penjelasan

keunggulan produk.

4. Desicion to Purchase, pada umumnya penggunaan personal selling menjadi salah satu cara

efektif untuk mendorong pengambilan keputusan pada penjualan durable goods dan industrial

products.

5. Customer Retention, komunikasi post purchase adalah komunikasi pemasaran yang penting,

tindak lanjut dari layanan setelah konsumen membeli produk, termasuk merespons problem

yang muncul setelah pembellan.

6. Product Potioning, tujuannya adalah membangun image untuk menciptakan posisi yang

menguntungkan bagi perusahaan.

Penyampaian komunikasi pamasaran harus ditunjang dengan creative strategy yang

diwujudkan dengan membangun promotional message yang benar-benar mencerminkan suatu

yang sesungguhnya akan dibeli dan menjadi motivasi utama konsumen untuk membeli.

Pentingnya promotional message tentu harus sesuai dengan promotion objectives atau tujuan

dalam komunikasi pemasaran [Czinkota et al].

Menurut Berman and Evans, elemen promosi terdiri atas empat komponen, yaitu:

advertising, sales promotion, public relation, dan personal selling, sedangkan Kotler berpendapat

bahwa promosi terdiri atas komponen promotiom mixi, yaitu: iklan (advertising), promosi

penjualan (sales promotion), penjualan langsung (direct selling), hubungan masyara kat (public

relations), dan penjualan tatap muka (personal selling). Sedangkan, dalam mengomunikasikan

pemasaran jasa (promotion), Phillips and Rasberry, menyebutkan dapat dilakukan melalui

communication-mix: advertising, personnal selling, word of mouth, public relation, dan

promotion.

Advertising, secara luas banyak digunakan untuk komunikasi pemasaran. Advertising

didefinisikan oleh Kotler sebagai berikut: Any paid form of nonpersonal presentation and

promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.

Meskipun penggunaan iklan cukup luas, namun di Amerika, dari hasil research,

cukup fenomenal, bahwa banyak bisnis kelas menengah tidak membutuhkan advertising untuk

menjadi perusahaan yang maju. Pertimbangan yang menjadi alasan utama adalah cost

effectiveness, advertising tidak menjamin untuk menghasilkan return yang sesuai cost yang

dikeluarkan dan advertising tidak menjamin loyalitas konsumen. Secara jangka panjang hal ini

kurang menguntungkan, dan menimbulkan ketergantungan pada advertising, serta bahwa di mata

publik kebanyakan advertising berisi kebohongan dan manipulatif—tidak sesuai dengan kualitas

goods atau services [Phillips and Rasberry].

Komponen kedua promotion mix adalah sales promotion (promosi penjualan). Kotler

[2003: 604] mendefinisikan sales promotion adalah: Short- term incentives to encourage trial or

purchase of a product or service.

Komponen lain dari promotion mix adalah direct marketing, public relation dan

personal selling yang didefinisikan berturut-turut oleh Kotler sebagai berikut:

1. Direct marketing: use of mail, telephone and other non personal contact tools to

communicate with or solicit a response from specific customers and prospects.

2. Public relations and publicity: a variety of programs designed to promote and/or protect a

company's image or its individual products.

3. Personal selling: face to face interaction with one or more prospective purchasers for the

purpose of making sales.

Secara khusus, Gambino menyusun marketing communications untuk sebuah bisnis

dengan elemen-elemen sebagai berikut:

1.Advertising

a. Media advertising: printed media(newspapers, magazines, telephone directory),

broadcast media (radio, television) and outdoor advertising (billboard, signage, banner)

b. Word of mouth advertising

c. Direct advertising: direct mail (circular: printed sheets, brochure), cooperative mailing

and news letter

2. Sales Promotion

a. Sales and promotion: voucher, discount, gimmick

b. Open house

c. Demonstration

d. Tie-in promotion

3. Publicity

4. Community Service

Di samping komponen di atas, internet dan media telepon seluler menjadi pilihan

komunikasi yang lebih komunikatif dan emotional. Salah satu pola komunikasi yang dapat

diterapkan dan memberikan dampak personalize dan emotional adalah melalui telepon seluler.

Penggunaan internet dan telepon seluler ini dapat menjadi media komunikasi pemasaran dan menjalin

customer relationship yang baik dalam jasa. Daya tarik teknologi ini sangat mendorong peningkatan

komunikasi dan menjadi experience tersendiri bagi penggunanya, dan dengan demikian

teknologi ini dapat dimanfaatkan merek untuk dapat memberikan nilai emotional.

Internet merupakan media yang sangat ideal untuk untuk komunikasi aktif dalam dunia

e-community. Namun sayang, saat ini masih terlalu premature berbicara mengenai e-community.

Sementara itu, teknologi alternative yang mendorong aktivitas komunikasi aktif dapat dimulai

dengan pemanfaatan mobile telephone. Meskipun pemasaran via mobile telephone/device ini

masih sangat awal untuk branding, namun perkembangannya sangat menjanjikan [Barnes and

Corbitt].

Short Message Service (SMS), sebagai contoh, SMS menjadi media komunikasi yang

diterima oleh masyarakat dan menjadi salah satu alternatif media komunikasi yang dapat dimanfaatkan

untuk komunikasi merek. SMS yang dimanfaatkan bersama event besar menjadi booster yang luar

biasa dalam memengaruhi emosi penggunanya. Aplikasi SMS telah dilakukan untuk media CRM,

baik mengingatkan jadwal reservasi dan informasi program promosi. Pola interaksi yang terjadi

menjadi lebih efektif dan terarah bila dapat dikelola dalam suatu manajemen yang tertata, yaitu

Customer Relationship Management (CRM). Cara ini memungkinkan perusahaan untuk merekam,

mengamati, meneliti, dan memahami konsumen dengan lebih baik dan personalize. Database yang

baik menjadi salah satu syarat untuk dapat mengumpulkan data customer secara akurat. Dengan

diketahuinya customer behavior secara individual atau group customer, merek juga dapat diarahkan

sesuai dengan pola personality yang diharapkan oleh customer.

Sebagai contoh, di Belgia terdapat perusahaan yang berhasil memasarkan produknya

dengan mengumpulkan informasi customer dengan mengundang mereka melalui "discount club"

dan berkomunikasi melalui SMS. Anggota yang menerima pertanyaan dan menjawabnya

mendapatkan kupon discount atau undangan demo [de Lussanet]. Konsumen dapat melakukan

reservasi melalui SMS. Hal ini merupakan contoh individuality-service dan personalized value.

Goal yang diharapkan dari m-CRM ini adalah untuk empowerment brand, men-charge kembali

benak konsumen dan berinteraksi serta merespons dengan cepat. Ditambahkan, Ward menekankan

pentingnya kedekatan dengan pelanggan dan relationship yang baik dapat memperkuat branding.

Setiap kali terjadi kontak staf dengan pelanggan, hal itu akan meningkatkan nilai merek dan se-

kaligus melakukan aktivitas public relation.

E. People

People, merupakan kunci keberhasilan dalam dekade terakhir ini, melalui pengetahuan

(knowledge) telah dianggap menjadi salah satu hal yang penting dalam kelangsungan bisnis.

Pentingnya penggunaan knowledge secara optimal untuk memungkinkan perusahaan berinovasi

[Davenport] dan sebagai salah satu cara untuk menciptakan suatu daya saing yang sustainable

[Drucker]. Hal ini disebabkan karena pada akhirnya, knowledge digunakan untuk

membangun/memproduksi suatu produk/jasa. Atau dengan kata lain produk/jasa yang dijual ke

customer secara tidak langsung mengandung komponen knowledge, baik untuk mendesainnya,

memproduksinya, cara pengemasannya, pemasarannya, cara distribusinya, dan sebagainya. Dengan

demikian, semakin banyak komponen ini terkandung dalam suatu produk/jasa, semakin sulit bagi

competitor untuk melakukan imitasi atau disebut sustainable competitive advantage [Hitt et al].

Realita sebenarnya adalah bahwa knowledge mengalir masuk ke dalam organisasi melalui

individu-individu yang bekerja dalam organisasi tersebut. Setiap individu memiliki kombinasi

knowledge, skills, pengalaman, dan juga bakat yang unik. Dengan demikian, sebenarnya sebuah

organisasi kaya akan knowledge, hanya saja sumbernya tersebar di banyak individu—bila mana

individu tersebut keluar dari organisasi tersebut, knowledge yang dimilikinya akan ikut terbawa keluar.

Pada banyak kasus, performance suatu team/departemen cukup terpengaruh ketika orang kunci di

dalamnya keluar. Oleh sebab itu, memanfaatkan knowledge dalam organisasi secara optimal

berimplikasi bahwa organisasi harus menciptakan suatu mekanisme untuk me-manage dan me-

leverage knowledge dalam konteks yang lebih besar, yaitu dalam konteks organisasi secara

keseluruhan [Bernard T. Widjaja]. Dart sinilah konsep knowledge management mulai

dikembangkan [Sveiby and Lloyd] membagi knowledge menjadi profesional dan manajerial,

sedangkan Quinn et al membagi menjadi know-what, know-how, know-why dan care-why.

Knowledge mengalir masuk ke dalam organisasi melalui proses rekrutmen, pelatihan, dan riset yang

dilakukan perusahaan. Dengan knowledge inilah competencies dapat ditumbuhkan, dan competencies

inilah yang menjadi di dasar menciptakan competitive advantage.

Faktor penting lainnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam

industri jasa. Moment of truth (MOT) terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen.

Kunci penting dalam MOT adalah pada attitude dan motivasi karyawan. Attitude sangat penting, dapat

diaplikasikan dalam berbagai bentuk seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language,

ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan, motivasi karyawan diperlukan untuk dapat mewujudkan

penyampaian pesan MOT dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspektasikan [MacLeod].

People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan

karyawan dengan performance tinggi. Ketergantungan konsumen terhadap karyawan berkinerja

tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Namun demikian, apabila star perfomer

employee ini keluar atau berpindah perusahaan maka dapat terjadi kemungkinan migrasi konsumen

mengikuti karyawan tersebut [Bendapundi and Leone]. Di samping faktor pekerja dengan kinerja

yang tingi, faktor favoritisme pada karyawan tersebut merupakan kejadian yang berlaku umum pada

industri jasa.

F. Process

Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian Jasa kepada

konsumen. Mengingat bahwa provider jasa adalah karyawan Itu sendiri, maka untuk menjamin

mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai sistem dan

prosedur yang terstandardisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal

terhadap perusahaan tempatnya bekerja.

Proses pelayanan pada standar yang tinggi memerlukan evaluasi terusmenerus. Men urut

MacLeod, pengukuran performance perusahaan dapat dilakukan langsung atau tidak langsung

dengan menggunakan:

1) Staffappraisals, dilakukan baikterhadap penampilan, attitude dan performance figures,

sedangkan untuk terapis dan hairderssers ditambahkan penilaian skill performance.

2) Mystery client visits, metode ini untuk memberikan penilaian yang lebih objektif.

3) Managerial observation.

4) Peer group evaluation, sangat baik dilakukan untuk menumbuhkan persaingan yang sehat

antartim dalam perusahaan.

5) Client exit surveys.

6) Tturn-over and client retention, penurunan dari indikator ini menjadi salah satu gejala

terjadinya suatu problem yang harus segera ditangani.

G. Physical evidence

Building adalah bagian dari bukti fisik [Ward], karakteristik yang menjadi persyaratan

yang bernilai tambah bagi konsumen adalah perusahaan jasa yang memiliki karakter [Huntsley].

Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang

lapang menjadi perhatian penting dan dapat memengaruhi mood pengunjung.

Bangunan harus dapat menciptakan atmospheredengan memperhatikan ambience

sehingga memberikan experience kepada pengunjung dan hal ini dapat memberikan nilai

tambah bagi pengunjung. Pembagian tata ruang sesuai dengan alur dan pemisahan fungsi ruang

sangat penting untuk memberikan kenyamanan bagi konsumen [White].

MEGA MARKETING

Mega marketing adalah koordinasi yang strategis dari keahlian ekonomi, psikologi,

politik dan keahlian public relation untuk mendapatkan kerja sama dari berbagai pihak untuk

memasuki suatu pasar tertentu.

Konsep Experiental Marketing

Memasarkan dengan Sentuhan Emosional Konsep Eksperiental Marketing

mencoba mengeleminasi keunggulan fitur dan benefit. Sebab, kosumen tidak lagi membeli

produk, melainkan sebuah pengalaman yang tercipta. Benar jika seorang marketer masih

terpaku pada teori lama yang sekedar bicara soal benefit dan benefit bagi konsumen, maka

akan celaka. Sebuah merek akan “tergilas” apabila marketernya sibuk mengurusi kualitas dan

banyaknya keuntungan yang didapat konsumen.

Semua merek melakukan itu. Sehingga, kompetisi dengan strategy dan taktik yang

sama akan menghasilkan persaingan yang ketat. Jika sudah seperti itu, peperangan akan

menghasilkan pemasaran “berdarah-darah” (red ocean). Sehingga, di butuhkan cara lain agar

tidak kehabisan darah dan kalah di dalam persaingan. Tentu saja ada beraneka cara untuk

tampil beda (marketing diferentiation). Salah satunya adalah dengan lebih memperhatikan

konsumen atau lebih bisa menyentuh emosi (emotional touch) pelanggan. Tidak cukup dengan

sesuatu yang excellent, lebih dari itu, harus fantastik dan sensasional.

Ingat, pasar tidak berhenti sampai disitu. Konsumen sudah tak cukup puas diiming-imingi soal

keunggulan, karena pesaing pun melakukan hal yang serupa. Menciptakan pengalaman unik

dan berkesan dalam memori konsumen adalah solusinya. Solusi itu lantas disebut sebagai

experiental marketing.

Menurut penggagas experiental marketing, Bernd H schmitt, kini konsumen tidak

lagi hanya membeli produk, melainkan sebuah pengalaman yang tercipta dari mengkonsumsi

produk tersebut. Konsumen bukan lagi sosok yang rasional, tapi sosok emosional yang peka

dan punya fantasi.

Pemikiran Bernd ini sudah mengalir sejak tahun 1999. Dan, pemikiran itu terus

tumbuh dab berkembang berkat pengaplikasiaan oleh para marketer yang kreatif. Hasilnya

metode ini bisa dijadikan alat untuk mendekati, mendapatkan, dan mempertahankan konsumen

hingga menjadi pelanggan loyal (loyal customer). Bahkan, dalam pandangan staf pengajar

Columbia University ini, dampak bola salju experiental marketing lebih luas dari emosi.

Schimitt berpendapat, untuk menjalankan konsep experiental marketing dengan baik,

diharapkan marketer menggenjot beberapa unsur, yaitu:

1. Sense

2. Feel

3. Think

4. Act

5. Relate

A. Sense

Kalau bicara mengenai sense, maka kita akan membahas sesuatu yang bersifat

kognitif. Ini tahap pertama. Jika ada sense, jelas ada experience. Ini soal style atau tema.

Pengamat pemasaran dari Frontier Consulting Group, Handi Irwan D, mencontohkan, ketika

masuk ke bank, style eksterior dan interiornya akan menghasilkan impresi. Impresi merupakan

suatu pengalaman pertama. Kadang kala para marketer salah menyangka bahwa experiental

marketing itu soal service yang ber-experience. Padahal tidak, konsumen memandang sesuatu

yang menarik pun sudah bisa di sebut experiental marketing.

B. Feel

Ini kaitannya dengan attitude. Misalnya konsumen berkata “wah kok bangku nya

enak ya? Suasananya juga enak banget”. Ketika konsumen merasakan demikian maka dia akan

lebih aware, lebih puas dan mau datang lagi.

C. Think & Relate

Apabila customer sudah berpikir, apalagi sampai berfikir secara kreatif dan

optimal, otomatis ia mempunyai kemampuan untuk ber-experience. Misalnya teh botol. Saat

konsumen melihat logonya, sense akan berfikir produksinya dimana? Berfikir untuk

meminumnya (act), lalu berfikir jika meminum produk tersebut masuk ke society mana

(relate)? Jadi, sudah mendapatkan semuannya.

Konsep IMC (Integrated Marketing Communication)

Menurut Duncan (2005), Principles of Advertasing and IMC, komunikasi

pemasaran terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pesan suatu

merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi IMC

merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi, dan komunikasi pemasaran secara terpadu

dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta

koherensi yang paling mendukung.

Kita dapat mengklaim memiliki komunikasi terpadu (integrated) secara penuh

apabila kita sudah mengindentifikasikan satu per satu pesan inti yang mengarah pada satu ide

kreatif besar dan dapat pula diimplementasikan pada segala bidang yang kita tekuni. Atau, kita

boleh mengatakan mampu mempertahankan komunikasi terpadu dari waktu ke waktu apabila

dalam perkembangannya, komunikasi kita dianggap benar sesuai keadaan dan karakteristik

merek yang ada (Rangkuti, 2009: 30).

Integrated Marketing Communication merupakan alat untuk meningkatkan ekuitas

merek karena dapat mempengaruhi perilaku yang diinginkan dari target market. Dengan

mengelola ekuitas merek, perusahaan dapat meningkatkan loaylitas merek, meningkatkan

market share, serta dapat bersaing dengan produk lain sejenis (Rangkuti, 2009: 59).

Tujuan komunikasi pemasaran secara terintegrasi atau Integrated Marketing

Communication (IMC) adalah meningkatkan ekuitas merek . Produk yang memiliki ekuitas

merek yang relative tinggi dibandingkan dengan produk-produk lain sejenis akan mudah

mengajak konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan (Rangkuti, 2009: 59).

Menurut Rangkuti (2009: 64) proses membuat perencanaan IMC secara detail

adalah melalui enam tahap:

1. Identifikasi Target Audiences

2. Analisis SWOT

3. Menentukan Tujuan Komunikasi pemasaran

4. Menentukan Strategi dan Taktik

5. Menyusun Budget

6. Malakukan Evaluasi Efektivitas

Konsep Corporate Social Responsibility (CSR)

Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR): Komitmen bisnis untuk

berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelannjutan, bekerja dengan karyawan

perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas setempat (local) dan masyarakat

secara keseluruhan dalam rangka meningkatkan kualitas hidup (The World Bussiness Coucil

for suistanable Development).

Corporate Social Responsibility (CSR) menjadi tuntutan tak terelakan seiring

dengan bermunculannya tuntutan komunitas terhadap korporat. Korporat sadar bahwa

keberhasilannya dalam mencapai tujuan bukan hanya dipengaruhi oleh faktor internal

melainkan juga oleh komunitas yang berada di sekelilingnya. Ini artinya, telah terjadi

pergeseran hubungan antara korporat dan komunitas. Korporat yang semula memposisikan diri

sebagai pemberi donasi melalui kegiatan charity dan phylanthrohy, kini memposisikan

komunitas sebagai mitra yang turut andil dalam kelangsungan ekstensi korporat (Rahman,

2009: 5).

Dalam praktiknya di Indonesia belum banyak perusahaan yang menerapkan CSR.

Berdasarkan survei Kompas pada 2007, menyatakan bahwa 70% perusahaan di Indonesia

belum melaksanakan CSR. Masih banyak yang menganggap CSR adalah beban dalam operasi

produksi.

Rahman (2009) mengemukakan CSR adalah ‘investasi’ jangka panjang untuk

mencegah krisis melalui peningkatan reputasi dan image korporat. Meski demikian, CSR

bukanlah program yang dilakukan secara periodik, mengikuti tren, ataupun tanpa rencana.

Hakikat CSR adalah menciptakan long term relationship dengan komunitas demi kehidupan

yang lebih baik bagi semua. Oleh karena itu, perencanaan dan pengomunikasian program CSR

harus dilakukan secara sistematis.

Welcome to the New Wave Era

Yuswohady (2008) mengatakan bahwa makin banyak korban berjatuhan akibat

“horizontalization”. Saat ini kita telah memasuki dunia yang sama sekali baru. “ A whole New

world”. “New world with new rules of the game” and “new world with the new formula of

success”.

Sumber malapetaka dating dari konnsumen. Karena saat ini konsumen telah

berubah. Konsumen telah berubah menjadi mutan yang sama sekali berbeda dengan yang

sebelumnya. Perubahan itu di sebabkan oleh kelahiran web technologies seperti blog, vblog,

tags, chat, wikis, RSS, dig, coComent, internet messenger (IM), podcast, social networking

telah merubah DNA konsumen.

Tools tersebut telah membebaskan konsumen untuk berkomunikasi, berinteraksi,

berbagi, dan berkomunitas. Akibatnya secara natural konsumen pun bermetamorfose menjadi

mahluk yang semakin mengelompok, berinteraksi intens satu sama lain dan membentuk

crowd.

CONTOH KASUS:

Marketing Mix

Saya mengambil contoh produk barang yang sudah terkenal di pasaran yaitu NIKE.

Apabila kita mendengar kata itu sudah terbayang dalam ingatan kita yaitu produk perlengkapan

olah raga dari mulai yang dipakai di kepala, hingga kaki, bahkan asesoris pelengkap dan

tambahan olah raga seperti bola, kacamata, botol minuman dan lain-lain. Produk yang diciptakan

oleh NIKE ini memang sudah terkenal di pasaran dengan mutunya yang baik dan desain

produknya yang futuristik selalu mengikuti perkembangan jaman, sehingga produk NIKE ini

tidak lagi digunakan sebagai sarana olah raga saja, tapi malah dipakai sebagai gaya berpakaian

anak muda jaman sekarang.

Hal ini juga berhubungan dengan promosi yang dilakukan oleh perusahan NIKE

untuk menjangkau pasar yang luas, tidak hanya lagi untuk para olah ragawan, tapi juga untuk

kalangan umum. NIKE melakukan promosi yang umum seperti produk-produk lainnya,

perusahaan ini menggunakan public figure dari kalangan olah raga yang banyak digandrungi oleh

masyarakat, misal Cristiano Ronaldo dari sepak bola, dulu Michael Jordan dari bola basket, dan

masih banyak lagi. NIKE memasang iklan di televisi, baliho di jalan besar di kota-kota besar,

poster di stadion-stadion olah raga, dan yang lebih extreame nya lagi, NIKE mensponsori team-

team olah raga di seluruh dunia, terutama yang tidak asing di pandangan kita adalah team-team

sepak bola dunia dari mulai Negara sampai club-club favorit yang didalamnya terdapat bintang

kesukaan kita, termasuk team Negara tercinta kita yaitu Indonesia.

NIKE sengaja mendisain seragam team-team tersebut sebagus mungkin, sehingga

seragam team tersebut dapat dikenakan oleh masyarakat umum untuk sehari-hari, tidak hanya

untuk olah raga saja. Bahan yang digunakan oleh NIKE pun tidak sembarangan, bahan

pakaiannya terbuat dari campuran serat pelastik daur ulang yang sudah diproses sedemikian rupa

sehingga menyerap keringat dan aman dipakai untuk badan, NIKE menggembor-gemborkan

penemuannya ini dengan digabungkan dengan isu global warming. Hal ini terbukti efektif untuk

promosi penjualannya.

Tanpa kita sadari NIKE telah melakukan promosi secara tidak langsung, dan itu

sangat menguntungkan bagi NIKE. Sering kita jumpai dalam iklan televisi ataupun film-film

yang konsep ceritanya ada orang sedang berolah raga dan hebatnya, mereka menggunakan

asesoris-asesoris dari produk NIKE, karena produk ini sudah sangat melekat di hati masyarakat

tidak lagi sebagai merk, tetapi sebagai gaya hidup.

Dengan target pasar dan penjualan yang sudah sangat hebat ini, maka NIKE tidak lagi

ragu untuk menetapkan harga penjualan produk-produknya, memang mahal harga produknya,

ratusan ribu hingga jutaan rupiah untuk mendapatkan produknya, tapi sebanding dengan apa yang

diinginkan oleh masyarakat terutama untuk masalah gaya hidup. Masyarakat akan tetap mengejar

untuk membelinya karena mereka sudah tidak lagi memikirkan harga untuk mendapatkannya,

hanya gengsi pabila tidak memakainya.

Dengan memikirkan konsep gaya hidup untuk pemasarannya, maka NIKE memasang

gerai-gerai penjualannya pada pusat-pusat perbelanjaan yang memang disitulah tempat

nongkrongnya orang-orang yang mencari jati diri dari kata fashionable. Sangat tepat bagi NIKE

untuk menjual produknya di tempat tersebut, mereka cukup memasang lambang produknya di

depan pintu masuk pusat perbelanjaan, maka orang-orang secara langsung akan mencari gerai

NIKE tersebut.

Mega Marketing

Strabucks coffe jelas-jelas mampu mewakili dengan jelas konsep experiental

marketing. Starbucks mampu mengahdirkan pengalaman yang berbeda dari yang sebelumnya.

Pelanggan minum kopi di gerai itu tidak hanya untuk menghilangkan rasa haus, namun

sekaligus menunjukan kenikmatan dan jati diri.

Yang pasti Starbucks berhasil menyajikan kopi yang menabjubkan dan

menghasilkan aroma kegairahan lingkungan (exciting environment). Tidak hanya itu Strabucks

juga mampu menghadirkan pengalaman yang unik, melibatkan aspek sensaional dan rasional

bagi costomer.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Indonesia: PT INDEKS Kelompok

GRAMEDIA.

Machfoedz, Mahmud. 2010. Komunikasi Pemasran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu.

Widjaja, Bernard T. 2009. Lifestyle Marketing. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Sumber Lain:

http://faisalmarketer.blogspot.com