Indeling van hoofdstuk 2

Ontwikkelen van een marketingstrategie

§ 2.1Wat houdt marketingplanning in?§ 2.2Analyse van de marketingomgeving§ 2.3Formuleren van marketingdoelstellingen§ 2.4Ontwikkelen van een strategie§ 2.5 Marketingactieplan: uitvoering, controle en bijsturing

2.0

4 basistaken management

© Wolters-Noordhoff

Verschil tussen strategie en tactiek

Strategie = de ‘rode draad’:Marketingdoelen en hoe - op lange termijn – (welke markten en welke producten)?

Tactiek = operationeel plan:Hoe de strategie het komende jaar- op korte termijn- in de praktijk uitvoeren (met welke marketingmix)?

2.2

Marketingplanningsproces

© Wolters-Noordhoff

Strategische planning en missieomschrijvingStrategische planning:Langetermijnplan om de middelen van de organisatie optimaal in te zetten, binnen het gekozen werkterrein (‘business definition’) en de ondernemingsmissie.

De ondernemingsmissie:1 Kernactiviteiten? (What business are we in?)2 Soort bedrijf zijn we en willen we worden?3 Wie zijn onze klanten en hun wensen en behoeften?

Functies van een missie:• geeft richting aan de groei van het bedrijf;• motiveert medewerkers en betrekt hen bij de strategie en

uitvoering ervan.

2.4

Connecting people: mensen verbinden. We willen mensen in contact brengen met dingen die van tel zijn. Nokia gelooft in communicatie en uitwisseling – altijd en overal – en in het enorme potentieel dat schuilt in de verbinding van de 2 miljard verbonden mensen met de 4 miljard niet-verbonden mensen.

Als we ons focussen op mensen en gebruik maken van technologie om mensen in contact te brengen met dingen die van tel zijn, dan zullen we automatisch groeien. In een wereld waarin iedereen verbonden kan zijn, benadert Nokia technologie op een heel menselijke manier.

Marketingomgeving

© Wolters-Noordhoff

macro-omgevingsfactoren:

• Demografische (o.a. bevolkingsgroei)• Economische (o.a.koopkracht)• Politiek/juridische (o.a. overheidsmaatregelen)• Ecologische (o.a. milieuvervuiling)• Sociaal/culturele (o.a. koopgedrag)• Technologische (o.a. infrastructuur)

• DEPEST

2.5

Situatie- en SWOT-analyse

De situatieanalyse:

interne analyse (van de sterke en zwakke punten van de organisatie)

externe analyse (van de niet-beheersbare kansen en bedreigingen in de omgeving).

Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats (SWOT-analyse)

2.6

SWOT

Marketingdoelstellingen

Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is SMART

Goed geformuleerde doelstellingen zijn:

Specifiek (welke maatstaf?)Meetbaar (kwantitatief omschreven)Ambitieus (‘think big…’)Realistisch (wel haalbaar)Tijdbegrensd (in een bepaalde periode)

2.7

Beoordeling van strategische opties

keuze van de beste opties voldoen aan de Foetsje-criteria:

Financieel haalbaar?

Organisatorisch uitvoerbaar?

Economisch verantwoord?

Technisch te verwezenlijken?

Sociaal aanvaardbaar?

Juridisch zeker?

Ecologisch aantrekkelijk?

2.8

Groeimatrix van Ansoff

Een bruikbaar model bij de strategieontwikkeling is de product-marktexpansiematrix van Ansoff.

2.9

Groeistrategieën Voorbeelden

PenetratiestrategieMarktverdieping of marktverbreding

MarktontwikkelingsstrategieAanboren van nieuwe marktsegmenten

Productontwikkelingsstrategie Introductie van een nieuw model

Diversificatiestrategie Fusie of overname van een bedrijf

Ansoff schema

Risico Product Markt Combinatie

Marketingplanningscyclus

© Wolters-Noordhoff

Samenvatting• 4 taken management • verschil strategie en tactiek• marketingsplanningsproces• marketingomgeving:intern en extern• SWOT• Ansoff• Marketingplanningscyclus

19