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ADVERTISINGE BRAND

COMMUNICATION

PROF. PAOLA PANARESE 3 DICEMBRE 2019

1

Termine obsoleto, sostituito con

altre espressioni.

§ Headline.

§ Pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo.

§ Claim dello spot cinetelevisivo.

§ Tag-line di un dialogo

televisivo o radiofonico.

LO «SLOGAN»

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Un buono slogan dovrebbe/potrebbe:

ESSERE MEMORABILE

(con allitterazione)

§ Ava. Come lava

§ Pillole Pink Per le Persone Pallide

(con giochi di parole senza il brand name)

§ Y 10. Piace alla gente che piace.

(con giochi di parole con il brand name)

§ Esselunga, prezzi corti

LO SLOGAN

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RICORDARE IL BRAND NAME, magari mettendolo in rima:

§ Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia

SUGGERIRE IL MAIN BENEFIT

§ Boario. Fegato centenario

§ Raid li ammazza stecchiti

DIFFERENZIARE LA MARCA:

§ O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni

§ O così o Pomì

LO SLOGAN

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CONVOGLIARE ATTEGGIAMENTI POSITIVI SULLA MARCA:

§ Dove c’è Barilla c’è casa

RIFLETTERE LA BRAND PERSONALITY:

§ Sagra. Buon olio non mente

§ Finché c’è Eni ci sarà energia

ESSERE STRATEGICO:

§ Un diamante è per sempre

LO SLOGAN

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ESSERE CONCORRENZIALE:

§ Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me

ESSERE ORIGINALE:

§ Bud Ice: Extreme refreshment.

§ Budweiser: Refreshingly different.

§ Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.

§ Hamm's: Hamm's the beer refreshing.

§ Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call.

§ Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

LO SLOGAN

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2

ESSERE SEMPLICE:

§ Omsa. Che gambe!

§ Grazie, Candy.

ESSERE ESSENZIALE:

§ Omo lava più bianco

§ Con Aspro…passa

ESSERE CREDIBILE:

§ Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”

LO SLOGAN

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ESSERE SVILUPPABILE IN CAMPAGNA (campaignable):

LO SLOGAN

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Un buono slogan non dovrebbe:

ESSERE GIÀ USATO DA ALTRI:

American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop'sNissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh WoolenMills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simplythe best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simplythe best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.

LO SLOGAN

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Un buono slogan non dovrebbe:

ESSERE DEBOLE O GENERICO

§ Negroni. Il salame si giudica dal sapore

PROVOCARE RISPOSTE SARCASTICHE O NEGATIVE:

§ Io? Clio.

§ Ho preso una cotta per Motta

§ Chi ama, mette Irge il pigiama

§ Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore

LO SLOGAN

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Un buono slogan non dovrebbe:

ESAGERARE ECCESSIVAMENTE (overclaim)

• L’orologio Revue è sempre esatto

ESSERE PRETENZIOSO:

• Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è

ESSERE PRIVO DI SIGNIFICATO:

§ Fabia fa

§ Molinari è lì

ESSERE TROPPO RICERCATO:

§ Atom. Il disintegratore dell’inappetenza

LO SLOGAN

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LE FIGURE RETORICHE

§ Gli «slogan» spesso

poggiano su tropi sono figure retoriche che

trasformano

(trasferiscono in altro contesto) l’uso o il

senso delle parole e

delle frasi

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LE FIGURE RETORICHE

§ Tra le altre:

Antonomasia - un nome proprio che sosotuisce un nome comune (Non si dice Sambuca, si dice Molinari).

§ Ambiguità - una frase o una parola dal significato incerto o polivalente (Hello Boys! di Wonderbra)

§ Isotopia - parola o frase con più di un significato denotaovo (es. Pagine

Gialle, il giallo con tu?e le soluzioni)

§ Iperbole - esagerazione enfaoca (Rotoloni Regina: non finiscono mai)

§ Ironia - affermazione che sorntende l’opposto (es. Be Stupid di Diesel)

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LE FIGURE RETORICHE

§ Ossimoro – accostamento di parole con significati opposti (es. Un caldo

inverno di Singapore airlines)

§ Paradosso - affermazione che sottintende l’opposto (es. The value of zero di

Nissan Leaf)

§ Sineddoche - il nome di una parte per il tutto o del tutto per una parte (es. Gillette, la grande innamorata delle tua pelle)

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LE FIGURE RETORICHE

§ Litote - perifrasi che afferma una cosa negando l’opposto (Non le solite

caramelle di Lattemiele Ambrosoli).

§ Metafora - sostituzione di un termine proprio con uno figurato, in seguito a

una trasposizione simbolica di immagini (le spighe ondeggiano; il mare mugola; il re della foresta; Quattro salti in padella di Findus)

§ Metonimia - nome della causa per quello dell'effetto (vivere del proprio

lavoro), del contenente per il contenuto (bere una bottiglia), della materia per

l'oggetto (sguainare il ferro), del simbolo per la cosa designata (non tradire la bandiera), del luogo di produzione o di origine per la cosa prodotta (un fiasco

di Chianti), dell'astratto per il concreto (eludere la sorveglianza) (Milano da

bere).

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LE FIGURE RETORICHE

§ Anafora - ripeozione di parola o di frase in versi successivi (Più lo mandi giù,

più J Jra su, Lavazza).

§ Interrogazione retorica - domanda che presuppone un’ovvia risposta (Che

mondo sarebbe senza Nutella?)

§ Ellissi - omissione di una parola o di una parte della frase che viene lasciata intendere o interpretare (Sky, liberi di...)

§ Anotesi - caraverizzata dalla contrapposizione fra concer (La fine dell’armadie?o, l’inizio della fantasia di Desalto Mobili)

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§ Rima - espediente diffusissimo (Ava come lava - Crodino l’analcolico biondo

fa impazzire il mondo)

§ Assonanza - somiglianza di suono fra sillabe di due o più parole (Mare

d’amare - Vino divino)

§ Alliverazione - ripeozione del suono consonanoco iniziale della prima vocale tonica (Svizzero? No. Novi - Ceres. C’è.)

LE FIGURE RETORICHE

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È una tendenza

Il linguaggio delle immagini

prevale sul linguaggio verbale

ICONISMO

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Verbalismo (origini – 1400-1850) e

iconismo (Medioevo – cartellonismo– oggi) si alternano costantemente

Con momenti di equilibrio (XX secolo)

ICONISMO

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Fino alla metà dell’Ottocento domina il testo

Salvo eccezioni

ICONISMO

Pompei – I sec. d.C. Manifesto di un negozio di tessuA

Con sovrapposizione di una pubblicità eleGorale solo verbale

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5

Annuncio per Cioccolato in polvere, apparso sul “Daily Courant” nel 1705

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§ Dopo la metà dell’Ottocento la

litografia e, più tardi, la fotografiaportano alla rivincita del visual

§ I testi sono molto scarni e i visual molto ricchi, al limite

dell’espressione artistica

ICONISMO

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A. Beltrame - 1902

27 28

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fjeanmarie-balogh.ch%2Fcomunicazione-visiva-2%2Ftoulouse-lautrec.php&ei=FBJOVP6HJ8fyPLyLgKgN&bvm=bv.77880786,d.ZWU&psig=AFQjCNGoTk6-Tn5dcy79wvDvfS7pkQSJBw&ust=1414488973653680

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• Negli anni ’50, con la

“rivoluzione creaova”, argomentazione e qualità

esteoca si fondono

• Testo e visual collaborano

• La tendenza americana

giunge in Europa negli

anni ‘60

ICONISMO

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OGGI

Il trionfo dell’immagine è dovuto:

§ alla diffusione degli audiovisivi (abitudine al linguaggio iconico)

§ all’internazionalizzazione delle campagne (problemi linguistici)

§ All’indebolimento della reason why (diminuzione della necessità di spiegazione/informazione)

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Se bastano 3 colori per farvi

capire un film, immaginate cosa possono fare 16 milioni

di colori

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ICONISMO

§ Non solo su stampa o affissioni

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I NUCLEI

§ In passato, il cartellonismo

§ Oggi, la pubblicità di moda

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L’ICONISMO OGGI

§ In ogni caso, oggi, l’immagine è non solo protagonista, ma

anche portatrice di significato

§ Il messaggio spesso si fa implicito

§ Richiede una partecipazione arva alla decodifica da parte del

desonatario

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L’ICONISMO OGGI

§ Il messaggio (la promessa) è:

§ con i supplementi dell’”Espresso” capirai le opere d’arte fino in

fondo

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L’ICONISMO OGGI

§ Il messaggio (la promessa) è:

§ il mercato agricolo di Calgary è aperto anche d’inverno

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L’ICONISMO OGGI

§ Il messaggio (la promessa) è:

§ con i cibi Whiskas il tuo gatto mangerà cibi autentici e naturali

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L’ICONISMO OGGI

§ Il messaggio (la promessa) è:

§ Colgate impedisce che i denti si tingano anche con l’uso costante

dei peggiori coloranti

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L’ICONISMO OGGI

§ Il messaggio (la promessa) è:

§ Con Lego puoi fare tuvo: basta un po’ di fantasia

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L’ICONISMO OGGI

§ Il messaggio (la promessa) è:

§ Il suono delle casse Rowen è puro come dentro lo strumento.

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§ Anche le scritte possono

diventare un elemento iconico, in quello che possiamo

chiamare ICONISMO VERBALE

ALCUNE VARIANTI

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§ Le lettere vengono usate come

immagini

ICONISMO VERBALE

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§ Gli elemeno verbali si

inseriscono nell’immagine, ma mantengono una forte valenza

visiva

ICONISMO VERBALE

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§ Il messaggio è composto da sole parole, usate però con una

valenza iconica

ICONISMO VERBALE

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§ Il messaggio è composto da sole parole che contengono un

doppio livello di significato

ICONISMO VERBALE

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Ogni anno centinaia

di pedoni muoiono

in incidenti stradali in Portogallo

perché non fanno quello che voi

avete fatto adesso.

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§ Anche la punteggiatura diventa un elemento iconico significante

ICONISMO VERBALE

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BAS PLUSIl. più. avanzato. sistema. di. frenaggio. automobilistico. del. mondo.

110

§ Le parole diventano ogger (simbolici)

VERBALISMO O ICONISMO?

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§ Il testo diventa parte significante e coerente dell’immagine

VERBALISMO O ICONISMO?

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John suona la chitarra.John suona la chitarra in un gruppo famoso.Il gruppo di John diventa il più famoso del mondo.

John potrebbe avere qualsiasi donna sulla terra.

John sposa una donna d’un altro pianeta.

Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.

116

La principessa è bellissima.Il principe non è molto bello.La principessa bellissima sposa il principe non molto bello.

Il principe lascia la principessa bellissima per avere una relazione con una borghese non molto bella come lui.

Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.

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Niente A sveglia come Nescafè

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§ Il testo può essere

impaginato in modo da diventare un’icona per la sua

forma

§ Ricordiamo le poesie tipo

Calligrammes di Guillaume

Apollinaire (e i poemi alessandrini – barocchi –

giapponesi…)

VERBALISMO O ICONISMO?

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Non è stato un iceberg ad affondare il Titanic

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ICONISMO OPTICAL

§ Giochi ottici sull’immagine

§ Incremento di impatto, scarsamente significante, ma con forte

accento sull’elemento visivo

§ Iconismo al quadrato

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METAFORA ICONICA

Metafora,

allegoria o paragone in cui alle parole sono

sostituiti dei segni iconici

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ICONISMO DILATATO

STORIA ICONICA

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Ci vuole molto piú tempo per fare una macchia che per eliminarla

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Soffitto di una stazione ferroviaria durante un mondiale di calcio

ICONISMO MANIERISTA

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ICONISMO CONCENTRATO

§ In un simbolo

§ Enotà o immagine (facilmente

riconoscibile) che rinvia ad un’altra meno comunemente

accevata

§ In genere, il simbolo è molto sinteoco, mentre la realtà cui

rinvia è complessa

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Per stomaci in vacanza

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§ L’icona può essere la confezione o

il prodotto stesso

L’ICONA

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SEGNO O GIMMICK

§ Elemento grafico o

fotografico o dinamico

che sintetizza il concetto comunicazionale

Pubblicità e media planning

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§ La birra irlandese Guinness ha

costruito molte comunicazioni sull’icona del bicchiere di birra con il

liquido nero e la schiuma bianca

SEGNO O GIMMICK

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L’ICONISMO OGGI

§ Sfocia nell’enigma

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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO

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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO

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§ Eccesso di enigmaocità

RISCHI DELL’ENIGMA

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§ Eccesso di richiesta di collaborazione

RISCHI DELL’ENIGMA

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§ We do work

that people like to spend

time with

§ Facciamo del

lavoro su cui la gente ama

passare del

tempo

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§ Ideazione dell’enigma sbagliato

RISCHI DELL’ENIGMA

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Cruciverba Polo

Orizzontali

2 Tessuto grezzo fatto con lana

di cammello o capra,

tradizionalmente indossato

dagli arabi (3 lettere)

Verticali

1 Ampia cintura legata sul

dietro con un fiocco piatto

come parte della veste

tradizionale giapponese (3

lettere)

Piccola ma tosta

Soluzioni: Aba - Obi

193

PERCHÉ FUNZIONA?

Gestaltpsicologie = psicologia della forma

1912 in Germania

K. Koffka – W. Köhler – M. Wertheimer

§ Cerca di comprendere il funzionamento della mente studiando come le parti si unificano nel tutto per

formare l’esperienza cosciente

§ Eredita da Kant il concetto di sintesi a priori (l’atto di

conoscere è un’attività unitaria e unificata)

§ Da Brentano la psicologia dell’atto (vs contenuto)

194

PERCHÉ FUNZIONA?

§ L’essere umano non percepisce, né

ragiona per unità isolate, ma per insiemi o forme

§ L’insieme è più della somma delle sue parti

§ Una stessa parte ha caratteristiche

diverse se presa singolarmente o

inserita nel tutto e una stessa parte, inserita in due diverse totalità, può

assumere caratteristiche diverse

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TEORIA DELLA GESTALT

§ Gli insiemi apero (incompleo) sono inquietano e sgradevoli

§ Gli insiemi chiusi (compleo) sono

“buoni” e rassicurano

§ Noi tendiamo a completare le forme non chiuse

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PROBLEMA/SOLUZIONE

§ Un problema (ad es. il bucato

sporco) è come un insieme aperto che il pubblico sente il bisogno di

chiudere/risolvere

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COLLABORAZIONE

§ Se si spinge il

destinatario del messaggio a collaborare alla sua

decodifica e alla sua chiusura si otterrà un ricordo maggiore e più

persistente

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IPERBOLISMO

§ Esasperazione della figura

retorica dell’esagerazione

§ Il linguaggio pubblicitario è

iperbolico per natura

§ L’iperbole è ammessa dall’Autodisciplina, a patto

che sia riconoscibile

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Da 0 a 60 mph in 4,7 secondi.

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IPERBOLISMO

§ Scarsità di elementi verbali

§ Pervasività delle immagini

§ Bisogno di interpretazione

§ Scarsità di reason why

§ Tarsferimento della demonstration su piani scopertamente iperbolici

§ A volte l’esagerazione sconfina nella costruzione narrativa dichiaratamente

assurda

§ Confine sottile fra iperbole e assurdo

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L’UNDERSTATEMENT

§ Efficace anche l'opposto dell’iperbole

§ L’understatement (finta modestia)

§ Dire meno di quel che si vuol far capire

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´

Da 0 a 100 nel tempo necessario.

Trad. lett.: Tu la conosci. Tu ti fidi.

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WEB

Plus

§ Interarvità - Varietà - Personalizzazione

Minus

§ Scarso gradimento degli uteno, poca creaovità.

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§ Basato sui dati: gli inserzionisti possono spendere solo per ciò che vogliono ottenere

§ Misurabile: è possibile valutare, ed eventualmente modificare, i risultati della campagna.

§ Personalizzabile: grazie al behavioral marketing, che traccia i comportamenti in rete degli utenti, è possibile inviare messaggi mirati al singolo consumatore in base alle sue abitudini di navigazione

DIGITAL ADVERTISING

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WEBTipologie

Social media adv

SEA

SEO

Video

Native

Branded content

DEM

Banner, Interstitial, pop up

Minisiti

Pagine social…

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Prof.ssa Paola Panarese Dott. Cosimo Miraglia 25 Nov. 2016

BANNER

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BACKGROUND/TAKE OVER/SKIN

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BOTTONE/MANCHETTE

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Prof.ssa Paola Panarese Dott. Cosimo Miraglia 25 Nov. 2016

PUSHBAR/STRIP

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INTERSTITIAL/INTROPAGE/JUMP PAGE

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OVERLAY/ D HTML

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POP-UP BANNER/ POP-UNDER BANNER

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EMAIL/NEWSLETTERS/SMS/MMS

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PROGRAMMATIC ADVERTISING

§ Insieme di arvita che comportano l’uolizzo di piavaforme

e soÑware per l’acquisto automaozzato di spazi media digitali avraverso Ad Exchanges che mevono in comunicazione buyer e seller.

§ Includono sia meccanismi ad asta (RTB) sia accordi pre-negoziao (Programmaoc Deals) su alcune variabili, che vengono eseguio e ormizzao

tramite piavaforme.

§ Sinonimi comunemente uolizzao: data-driven adverosing, real-ome

adverosing, automated adverosing.

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MODELLI DI PRICING

§ CPM - cost per mille (mille impression)

§ CPC - cost per click (interazione)

§ CPE - cost per engagement (azione completata)

§ CPF - cost per follower/fun/friends (utenti iscritti alla pagina)

§ CPV - cost per viewing (visualizzazioni video)

§ CPI - cost per install (installazioni software)

§ CPA - cost per action/acquisition (singole operazioni)

§ CPL - cost per lead (interesse: rilascio dati, compilazione form, ecc.)

248

1994-1998 – NEGOZIAZIONE DIRETTA

ADVERTISER

&AGENCIES

PUBLISHER

(grandi editori

mainstream)CPM

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1998-2008 – NEGOZIAZIONE INDIRETTATRAMITE AD NETWORD

CPM, CPC, CPA

ADVERTISER

&AGENCIES

PUBLISHER

(grandi editori mainstream

+ pure player internet)

AD

NETWORKS

Piattaforma automatizzata che raccoglie e aggrega le impression pubblicitarie invendute dei publisher e le vende a prezzi vantaggiosi

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2008-2014 – ADVERTISING EXCHANGE

Piavaforma automaozzata che aggrega, oltre alle impression, anche i dao relaovi alla navigazione degli uteno, consentendo la negoziazione in tempo reale di impression corrispondeno a specifici criteri di targeozzazione

ADVERTISER &

AGENCIES

PUBLISHER

(grandi editori

mainstream

+ pure player internet)

AD

EXCHANGE

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2009 – REAL TIME BIDDING

Compravendita automatizzata e in tempo reale di impression, attraverso un meccanismo ad asta, su piattaforme Ad Exchange.

L’advertiser/buyer utilizza una Demand Side Platform (DSP) per determinare target, budget, e per creare la sua campagna sul web. La DSP si interfaccia con una Supply Side Platform (SSP), utilizzata, invece, dai publisher per gestire le disponibilità di inventory.

AD

EXCHANGE

ADVERTISER

&AGENCIES

DSP PUBLISHERSSP

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PROGRAMMATIC BUYING & SELLING

AD EXCHANGE

(open & private)

ADVERTISER &

AGENCIESDSP PUBLISHERSSP

AD

NETWORKS

DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)

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DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)

«Piattaforma tecnologica che consente agli advertiser, alle agenzie e ai

publisher di controllare, gestire, integrare dati proprietari (1� data) con dati non proprietari (2�e 3� data), permettendo decisioni di acquisto media e

gestione campagne attraverso targeting comportamentale e modelli di

comportamento predittivo» (Sisti, De Nardis, Pavone, p. 187)

§ Firts data party: dati in possesso dello specifico operatore sul

comportamento dei propri utenti§ Second data party: audience insight, inclusivi di comportamenti e analisi

predittive, di proprietà di business partner o affiliati

§ Third data party: fonti indipendenti di dati disponibili su database o data

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MEDIA PLANNING E CONSUMER JOURNEY

INITIAL

CONSIDERATION SET (AWARENESS)

ACTIVE

EVALUATION (CONSIDERATION)

ACTIVE

EVALUATION (INTENT)

ACQUISTO

(PURCHASE)

POST PURCHASE

EXPERIENCE (SHARE)

CONSUMATORE

Considerazione di

un set iniziale di brand

Eventuale modifica

del set iniziale e raccolta di informazioni

Ricerca attiva

pre-acquisto

Acquisto del

prodotto/servizio

Costruzione delle

aspettative in base all’esperienza di

fruizione, spesso raccontata sui social network

COMUNICAZIONE

Integrazione di

strumenti di display adv e mass media

tradizionali

Integrazione volta a

posizionare il brand nella top of minddel consumatore

Incoraggiament

o del consumatore all’acquisto

tramite SEM, web, radio.

Incoraggiamento

del consumatore all’interazione col brand

Utilizzo degli

owner media per rafforzare la relazione con il

consumatore

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MEDIA PLANNING E PROGRAMMATIC BUYING

INITIAL CONSIDERATION SET (AWARENESS)

ACTIVE EVALUATION (CONSIDERATION)

ACTIVE EVALUATION (INTENT)

ACQUISTO (PURCHASE)

POST PURCHASE EXPERIENCE (SHARE)

KPI

Grp, copertura a target, frequenza media di visualizzazione, ricorso post-

campagna

Numero di utenti unici che visitano il sito e tempo di navigazione

Click ThroughRate e leadrate

Tassi di conversione e ROI

Monitoraggio passaparola

STRUMENTI

Rich media e/o video, acquistati a CPT (Cost per Time) e/o a rotazione ad alto CPM,

con negoziazione diretta e programmatica premium

Display Premium, acquistati con negoziazione diretta e/o programmatica in marketplace

privato+SEM, vyral

SEM a pagamento +Formati standard IAB con

negoziazione programmatica in RTB

Formati standard IAB a CPC e CPA , negoziazione in RTB e con retargeting

Facebook Ads, social activation

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PER SAPERNE DI PIÙ

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FUNZIONI, STRUMENTI, OBIETTIVI

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