Lo local, lo global y el mall

Revista de Geografa Norte GrandePontificia Universidad Catlica de Chile

Instituto de Geografa

[email protected]

ISSN: 0379-8682

CHILE

2003 Rodrigo Salcedo Hansen

LO LOCAL, LO GLOBAL Y EL MALL: LA LGICA DE LA EXCLUSIN Y LA INTERDEPENDENCIA Revista de Geografa, Norte Grande, nmero 030

Pontfica Universidad Catlica de Chile Santiago, Chile

pp. 103-115

Lo local, lo global y el mall: lalgica de la exclusin y la

interdependencia1

RODRIGO SALCEDO HANSEN2

RESUMENEl presente artculo busca describir y analizar la influencia del fenmeno de laglobalizacin en la localizacin e instalacin de espacios post-pblicos;ejemplificados en este caso en los malls. Para ello en primer trmino se describi-rn diferentes narrativas acerca de la relacin entre las tendencias globalizantesque impulsan hacia la homogeneizacin de las estructuras sociales, por unaparte, y las tendencias locales y heterogeneizadoras en el sistema mundial, porotra. Una vez que la literatura sobre la globalizacin sea discutida, la atencin secentrar en distintos aspectos de la industria del mall en el mundo. En primerlugar, se analizarn dos realidades especficas del mall, correspondientes a dosparticularidades geogrficas y socio-polticas: el Lejano Oriente y su escasez deespacio urbano, y los pases de Europa del Este en el perodo de transicin. Luegose considerarn tres aspectos de la industria del mall que han trascendido lasfronteras regionales: diseo arquitectnico, capital para el desarrollo, e incorpo-racin de prcticas locales. Al final, el artculo esboza una conclusin acerca delas relaciones entre las tendencias contrastantes de lo local y lo global, y el impac-to de esto en el estudio futuro de los malls en nuestro pas.

ABSTRACTThis paper plans to describe and analyze the influence of globalization in thelocalization and working conditions of post-public spaces; using in this case, theexample of the mall. In first place, I will discuss different narratives related to therelationship between globalizing tendencies that push towards the homogenizationof social structures; and local or heterogenizing tendencies in the world system.Once the literature on globalization is discussed attention will be concentrated indifferent aspects of the mall industry throughout the world. In first place I willdescribe two specific mall realities corresponding to two geographical and socio-political specificities: The Far East and its scarcity of urban space, and the countriesof Eastern Europe in the transition period. Then, I will consider three aspects of themall industry that transcend regional borders: architectural design, capital fordevelopment, and incorporation of local practices. At the end, I will draw aconclusion about the relationship between the contrasting tendencies of localand global, and the impact of this, upon future research on Chilean malls.

Palabras clave: globalizacin, malls, espacios post-pblicos.Keywords: Globalization, malls, post-public spaces.

1 Traducido por Diego Campos, licenciado en Sociolo-ga PUCCH.

2 Departamento de Ciencia Poltica, Universidad deIllinois, Chicago.

Revista de Geografa Norte Grande, 30: 103-115 (2003)

R E V I S T A - D E - G E O G R A F A - N O R T E - G R A N D E -104

Espacios post-pblicos yglobalizacin

En los ltimos aos la literatura en estudiosurbanos ha estado dominada por una corrientepost-estructuralista3 cuyo planteamiento centralseala que la ciudad actual (post-moderna) secaracteriza por estar fracturada y constituida poruna serie de fragmentos o enclaves poco relacio-nados entre s, en donde la hipervigilancia y elcontrol social mantienen las distancias socialesy de clase, tanto en trminos psicolgicos comoespaciales (DAVIS, 1990; SOJA, 1996, 2000;CALDEIRA, 2000).

Estos gegrafos y urbanistas sostienen que elespacio pblico urbano, plazas, calles, merca-dos, entre otros, est desapareciendo, y dandopaso a espacios privatizados post-pblicos, enlos cuales el encuentro entre grupos sociales di-ferentes y el intercambio de ideas emanado deeste encuentro, est desapareciendo. As, malls,barrios cerrados, burbujas tursticas (JUDD,1999), y complejos de oficinas, se habran cons-tituido en enclaves infranqueables por quienesse encuentran fuera del mercado, lo que limitaradicalmente la posibilidad de encuentro con elotro. Esta imposibilidad de ver al otro, generaramiedo y desconfianza, lo que contribuye an msa la distancia y exclusin social (LOW, 2000,2003), llevando en ltimo trmino a lo queSennett (1977) ha denominado la cada del hom-bre pblico.

En cuanto a la caracterizacin de estos espa-cios post-pblicos, los post-estructuralistas ma-nejan tres hiptesis centrales interdependientes,las que han sido defendidas tericamente, sinmucha consideracin por lo emprico. (1) Losespacios post-pblicos son espacios de controlsocial donde el poder disciplinario es ejercidoen forma incontrarrestable, no dejando espacioalguno a la resistencia; (2) Est en la naturalezade estos espacios el contribuir sistemticamentea aumentar la distancia social y la segregacinespacial; y (3) Estos espacios son el producto deuna nueva etapa en el capitalismo mundial ca-

racterizada por la transnacionalizacin del capi-tal y el abandono de las pautas fondistas de pro-duccin. Son, como seala De Mattos (1999),artefactos globalizados, lo que los hace ser simi-lares y cumplir las mismas funciones a travs delmundo.

En la comunidad acadmica mundial estnsurgiendo voces crticas a los planteamientos post-estructuralistas, las que sostienen que las tesis dedicho grupo acadmico son el producto de ladescripcin y anlisis de una particularidad tanespecfica como es la ciudad de Los ngeles, ypor ende sus conclusiones son difcilmenteextrapolables a otras localizaciones geogrficas(Ver por ejemplo JUDD, 2003). En nuestro pas,esta crtica tambin comienza a alzar su voz. Aspor ejemplo, Salcedo (2002) ha cuestionadoabiertamente la idea de que en los espacios post-pblicos la resistencia sea imposible, sealandoque la posibilidad de oponerse al control sociales una caracterstica transhistrica ytransgeogrfica de todo espacio ya sea privado,pblico o post-pblico, variando slo las condi-ciones y caractersticas de ella. Tambin ha sidocriticada la tesis que los barrios enrejados contri-buyan inherentemente a la segregacin espacial(SABATINI, 1997, 1998; 2001; SALCEDO YTORRES, 2002) sostenindose que, en el caso deSantiago, la instalacin de barrios enrejados encomunas perifricas de la ciudad ha acercado, almenos espacialmente, a ricos y pobres.

El presente trabajo busca cuestionar la vera-cidad de la tesis post-estructuralista que identi-fica a los espacios post-pblicos como artefac-tos globalizados, similares en todo el mundo yoperando bajo las mismas condiciones demanagement, propiedad y diseo. Para ello seanalizar la realidad del mall en distintos con-textos socio-espaciales, su localizacin y las ca-ractersticas de su funcionamiento. Al mismotiempo, este trabajo tiene un inters terico decarcter descriptivo y exploratorio, que intentallenar el vaco contextual que predomina en laescasa investigacin chilena sobre el mall, laque se limita a un anlisis terico respecto almall como fenmeno espacial propio de la mo-dernidad, y sus efectos sobre el consumo y lasociabilidad.3 Utilizo esta denominacin de urbanismo post-

estructuralista siguiendo a Fainstein (1994) y Judd (2003).Otros nombres que se han utilizado para referirse almismo cuerpo intelectual son urbanismo radical, geo-grafa post-moderna o escuela de Los Angeles.

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El concepto de globalizacin

La globalizacin constituye, junto con la postmodernidad, uno de los conceptos msacrticamente manipulados en la narrativa de lasciencias sociales de fines del siglo veinte y co-mienzos del veintiuno. En el ltimo tiempo, cien-tos de libros acerca de la globalizacin han sidoescritos, y todava no existe una definicin quesea ampliamente aceptada. Aunque algunos au-tores niegan la existencia misma de laglobalizacin, considerndola solamente unmito del capitalismo (HIRST, 2000), la mayo-ra de los estudiosos concuerda en que laglobalizacin implica un quiebre con el pasadoreciente, caracterizado por una transformacin enel modo de produccin y una alteracin de lospatrones de interaccin social, como asimismouna prdida de relevancia y soberana del Estadonacional.

Pero es en este punto donde se acaban todaslas similitudes, y emergen los desacuerdos enrelacin con la magnitud de los cambios, suscausas y consecuencias.

A pesar de esta gran disparidad terica, lasnarrativas acadmicas de la globalizacin casisiempre escritas desde una perspectiva de izquier-da, y en muchos casos normativa y moralizantepueden ser clasificadas en tres grupos, dependien-do de cul aspecto de la existencia socialenfatizan como fundamento para el cambio so-cial. Podemos distinguir, al menos analticamente,narrativas tecnolgicas, econmicas y culturales.Esta distincin no implica, en ningn caso, queestas teoras descarten los otros aspectos, sinoms bien que son los cambios en la esfera predo-minante los que condicionan los cambios en lasotras.

Para las narrativas tecnolgicas de laglobalizacin, lo determinante son las transfor-maciones en las comunicaciones, en el transpor-te, pero sobre todo, en las tecnologas de proce-samiento de la informacin. Es el cambio en es-tas tecnologas, representado por la compresinincluso la inmediatez del tiempo y del espa-cio (GIDDENS, 1990) lo que ha transformado lasociedad y ha hecho posible las transformacio-nes en la cultura y la economa. Harvey (1989),utilizando una lectura tecnolgica de las trans-

formaciones societales, argumenta que esta com-presin espacio-temporal es una metfora delmodo en que el capitalismo contemporneo haacelerado el ritmo de la vida y superado las ba-rreras espaciales a la acumulacin de capital, atravs de la reorganizacin global de los proce-sos de produccin, consumo y espacio.

La existencia de una economa basada en flu-jos de capital, personas o instrumentos financie-ros no sera posible sin una base tecnolgica. Bajoesta estructura, Manuel Castells (1996a) se refie-re a estos cambios como la emergencia de unasociedad red, la cual es caracterizada por elpapel principal que tiene la informacin, la ca-pacidad de penetracin de las nuevas tecnolo-gas, y la lgica de red del sistema (CASTELLS,1996a:60). En esta nueva sociedad, la producti-vidad y competitividad de las unidades o agentesen la economa (sea en empresas, regiones o pa-ses) depende fundamentalmente de su capacidadde generar procesos, y aplicar eficientemente in-formacin basada en el conocimiento(CASTELLS, 1996a:67). En general, estas teorasexcepcin hecha quiz en el caso de Giddensse basan en gran medida en una interpretacinestructural marxista, que pone la base tecnolgi-ca no slo en el centro, sino como un determi-nante del resto de la construccin social.

Las narrativas econmicas son relativamentecomplementarias a aquellas tecnolgicas, y tien-den a enfatizar los cambios en el sistema pro-ductivo, as como tambin las consecuenciassociales de estas transformaciones. Estos cambioshan implicado un intenso crecimiento de losflujos financieros internacionales, la creacin deuna infraestructura de servicios especializados,y una concentracin de medios de telecomuni-caciones de primer nivel (SASSEN, 1994: 9). Lanueva economa, adems, hace necesaria perotambin ayuda a crear una nueva estructurainstitucional mundial, basada en la desregulacin,la privatizacin de los recursos nacionales, y laformacin de instituciones transnacionales(SASSEN, 1994: 14-18).

Todas estas transformaciones econmicas ytecnolgicas han modificado por completo lasrelaciones sociales, as como tambin los patro-nes de estratificacin social. De este modo, RobertReich (1991) afirma que la nueva economa ejer-ce un impacto en la distribucin y configuracin

LO LOCAL, LO GLOBAL Y EL MALL: LA LGICA DE LA EXCLUSIN Y LA INTERDEPENDENCIA


de las clases sociales. Una nueva clase, la de losanalistas simblicos (managers, acadmicos,cientficos) que representan aproximadamenteun quinto de la poblacin en las nacionesindustrializadas ha tomado el liderazgo en lasociedad, y est obteniendo ingresos que le per-mite distinguirse del resto de la poblacin de unamanera desconocida hasta ahora. Al mismo tiem-po, la cada de los aparatos industriales del pri-mer mundo ha creado una clase de empleadosde servicios no calificados, infra-remunerados ydesplazados del consumo, los cuales, a pesar deestar trabajando, caen en la pobreza.

Finalmente, las teoras culturales afirman quelo determinante para las transformaciones socia-les son los cambios en las identidades de las co-munidades locales, propiciadas por los contac-tos con otras culturas, y la manera asimtrica ydependiente en que stos tienen lugar. Entre es-tas teoras podemos encontrar los trabajos deGarca-Canclini, Appadurai y Benjamin Barber.

Por ejemplo, Nstor GarcaCanclini (1995a),refirindose a Amrica Latina, describe las nue-vas sociedades creadas por la globalizacin comoculturas hbridas, donde la identidad local ysu cultura tradicional se entremezclan con unaidentidad global transnacional, que glorifica lamodernidad, el consumo y otros valores capita-listas. Afirma que la globalizacin hace ms evi-dente la constitucin hbrida de las identidadestnicas y nacionales, la interdependenciaasimtrica, inequitativa pero inevitable, dondecada grupo debe defender sus derechos (GAR-CA-CANCLINI, 1995b). Este proceso de trans-formacin cultural se ve acelerado no slo por lanueva red transnacional de medios de comunica-cin, sino tambin por la impresionante movili-dad de las personas a travs de la migracin y elturismo. Mientras las perspectivas tecnolgicastienden a basarse en el marxismo, las culturalesse afirman fuertemente en el nuevo campo de losestudios culturales, as como tambin en las teo-ras posmodernistas, interesadas en la manera enque las identidades y las diferencias se forman yse conservan.

Tendencias contradictorias en elproceso de globalizacin

Al interior de estas tres narrativas, existe unacontradiccin que aparece como una clave paraentender el proceso de globalizacin: se trata dela contradiccin entre las fuerzas dehomogeneizacin y heterogeneizacin, entre lasfuerzas globales y las tendencias locales que tra-tan de mantener e incluso incrementar la dife-rencia. El aspecto ms claro bajo el cual esta con-tradiccin se expresa es la constantemente con-flictiva relacin, descrita por la literatura, entreun Estado Nacin orientado hacia la diferencia-cin y el localismo, y un sistema econmico ypoltico internacional que bsicamente tiende acrear un mundo de modernos consumidores. Deacuerdo con Castells (1996b), el Estado Nacinmuta desde un actor soberano a un jugador estra-tgico, en un sistema extendido de interaccionespolticas (CASTELLS, 1996b: 307).

La literatura se divide respecto de cmo re-solver esta contradiccin: mientras algunos auto-res afirman que lo global intenta eliminar o re-ducir la importancia de lo local, otros sostienenque ambas tendencias son interdependientes; nopuede mantenerse una sin la presencia de la otra.Todas las posiciones intermedias posibles estntambin representadas.

La posicin extrema en favor de lo global tra-tando de eliminar lo local, es posiblemente aque-lla representada por Sharon Zukin en su libroLandscapes of Power (1991). Argumenta laautora que las culturas modernas y su representa-cin globalizada o trivializan o ignoran la ideade lugar (ZUKIN, 1991:11), y que en la luchapor la expansin en el entorno construido y elcontrol sobre los usos del espacio, el poder eco-nmico predomina tanto sobre el Estado comosobre la cultura verncula (ZUKIN, 1991:19).Esta victoria de lo global se expresa en creacio-nes arquitectnicas que tienden a lucir una for-ma estupenda a la distancia en el horizonte dela ciudad pero que fallan en el ajuste al contex-to local (ZUKIN, 1991:47). Podemos hablar,parafraseando a Auge (1995), de una arquitectu-ra del no-lugar.

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Una posicin intermedia es la de ManuelCastells. Este autor comienza su libro The powerof identity (1996) afirmando que nuestro mun-do y nuestras vidas estn siendo condicionadospor las conflictivas tendencias de la globalizaciny la identidad (CASTELLS, 1996:1). Castellsmanifiesta que lo global es antagonista de lo lo-cal, pero ste no puede ser eliminado; por otraparte, lo local llega a ser la fuente ms importan-te para la formacin de la identidad. Mientrasque en la modernidad la formacin de la identi-dad proviene de la sociedad civil (sindicatos,partidos polticos), en la sociedad red sta proce-de de la resistencia de la comunidad (CASTELLS,1996:11). Como ejemplos de esto, Castells men-ciona el nacionalismo y los problemas tnicos oreligiosos, los cuales han sido declarados muer-tos (CASTELLS, 1996:26) por las fuerzas delglobalismo, pero que sorprendentemente, surgencada da con ms vigor. Debe hacerse notar, encualquier caso, que para Castells estas nuevasidentidades solamente estn dirigidas a la resis-tencia; han sido incapaces de configurar una al-ternativa global, en parte por su incapacidad paracomunicarse con la mayora de los ciudadanos ylos Estados, y en parte dada su intrnseca estre-chez de miras.

Finalmente, en el otro extremo y argumen-tando en favor de la interdependencia, BenjaminBarber (1996) sostiene, desde el punto de vistade una narrativa cultural, que las fuerzas de laglobalizacin (McWorld4 ) no pueden funcionarsin lo local (Jihad5 ): Se necesita intolerancia cul-tural para alimentar sus apetitos. Sin embargo, laJihad no puede tener xito sin el McWorld. Ha-cia dnde se dirigira la cultura sin los producto-res comerciales que la ponen en el mercado, ylos sistemas de informacin y comunicacin quela hacen conocida? (BARBER 1996:155).

Lo global y lo local seencuentran en el mall

Tal como ya se seal, los malls constitu-yen, junto a otros enclaves cerrados, el prototi-po del espacio post-pblico globalizado; espa-cios donde las tendencias de la homogeneizaciny la segregacin del consumo, caractersticas dela economa mundial, aparecen, de acuerdo conla literatura, geogrfica y localmente expresadas(DE MATTOS, 1999; CONNELL, 1999; ONCU,1997). En las siguientes pginas, se describenlas fuerzas globales y locales que se presentan yentran en conflicto en el mall, y se analiza lamanera en que estas tendencias interactan, tra-tando de discutir si ellas existen en una oposi-cin destructiva, o si actan de un modointerdependiente.

Localizacin espacial del mall

La literatura tiende a enfatizar la idea de quelos malls son los mismos en todo el mundo. Lassiguientes pginas describirn dos contextos geo-grficos y polticos especficos en los cuales losmalls se han desarrollado y donde existen actual-mente, y cmo ellos concuerdan o se desvan dela norma global.

El Lejano Oriente:la lucha por el espacio

La disponibilidad y el costo del espacio urba-no es un determinante principal de la manera enque los malls se ven a travs del mundo, y queciertamente constituye una tendencia importan-te hacia la heterogeneidad de stos. Este factordiferencia el tpico mall suburbano estadouni-dense del gran shopping center europeo localiza-do en el centro de la ciudad, y ciertamente haretardado el desarrollo de los malls en Europa.Sin embargo, esta diferenciacin adquiere unadramtica importancia en contextos donde el altoprecio del suelo urbano no hace suficientementelucrativa la existencia del shopping center talcomo lo conocemos.

Este es, por ejemplo, el caso de Japn, dondelas tiendas pequeas aun dominan el comerciominorista en el pas, un 75% de las cuales cuen-tan con menos de 100 pies cuadrados de espacio

4 Es el mundo Mac Donalds: En el contexto del libro deBarber, las fuerzas de la globalizacin expresadas entrminos econmicos, sociales o culturales.

5 Guerra santa Islmica,.. En el contexto del libro deBarber es la denominacin que se le da a las prcticaslocales que pugnan contra la globalizacin.



de ventas (LARKE, 1994:127); o bien para el casode Taiwn, pas donde los shopping centers yotros espacios que requieren inversiones a granescala han tenido un desarrollo muy lento.

La escasez de tierra, junto con la popularidadde los pequeos comercios, de una parte, y lanecesidad de crear economas de escala a fin deincrementar las ganancias, de otra, han obligan-do a los desarrolladores a intentar obtener lomejor de los dos mundos. As, stos han desa-rrollado shoppings de mltiples especialidadesde varios pisos, los cuales albergan cientos depequeos arrendatarios. (LARKE, 1994, p. 29)El efecto de esto es crear una gran tienda con elambiente de la pequea unidad detallista (man-teniendo el espacio notablemente pequeo dellocal al detalle en cada tienda). Estos shoppingcenters de especialidades existen en dos formatosdistintos: o se encuentran completamente bajotierra, como el Nagoya Center, el cual est com-puesto de cerca de una milla de pasillos subte-rrneos, o bien cuentan con varios pisos sobre elnivel del suelo. Los malls subterrneos tienen laventaja de estar conectados a estaciones de me-tro y a los principales edificios de la ciudad. Eneste grupo de malls de especialidades, los msexitosos parecen ser los denominados fashionbuildings, con una marcada orientacin hacia elvestuario de moda.

El tpico mall occidental est dado el costodel suelo urbano confinado a los suburbios, loscuales se encuentran localizados lejos de los cen-tros urbanos. Los malls de la periferia son parti-cularmente grandes, en trminos de su espacioarrendado, dado que no sirven solamente a lapoblacin circundante, sino tambin a los habi-tantes de la ciudad que pasan el da entero en elmall. Son denominados retail towns6 , y al me-nos algunos de ellos poseen un mall de especia-lidades, junto con otras acomodaciones (LARKE,1994:158). Cabe destacar que, a diferencia de lahistoria del mall en Estados Unidos, estos mallssuburbanos constituyen el ms reciente desarro-llo en la escena minorista japonesa (THORNE,1999a).

El mall en los pases en transicindesde el comunismo

Uno de los aspectos que hacen de los shoppingmalls un fenmeno interesante de estudiar en lospases de Europa del Este, es el impacto psicol-gico que la abundancia de bienes en existenciaen ellos ha tenido sobre la poblacin, y la disyun-tiva entre la nueva accesibilidad al consumo, poruna parte, y la inexistencia de recursos para com-prar los productos, por otra (BODNAR,2001:147). Existe un ansioso mercado de consu-midores, pero el ingreso disponible es limitado.En otras palabras, el mall aparece, para la mayo-ra de los europeos del Este, como la representa-cin un smbolo espacial de un sistema eco-nmico en el cual los deseos y las necesidadesson incitados, y donde al mismo tiempo la des-igualdad se vuelve estructural.

En trminos de la distribucin espacial den-tro de los malls, esta carencia de ingresos haimplicado que la gran mayora de estos centrostengan como ancla un hipermercado, ms queuna tienda de departamentos (RICHMAN, 2001).Y en trminos de los resultados operacionales delos malls, ha significado que muchos de los nue-vos desarrollos no hayan sido exitosos respectode las ventas y las utilidades, creando un puntode saturacin en esos mercados, el cual ha sidodocumentado por Mander para el caso de Hun-gra (2000a) y de Alemania Oriental (2000b).

La construccin excesiva de malls es produc-to de dos procesos entrelazados: unasobreconfianza psicolgica en el futuro econ-mico de estos pases, por un lado, y una serie debeneficios legales e impositivos para losdesarrolladores, por otro (MANDER, 2000b). Encierto momento, al comienzo del proceso de tran-sicin, hubo una feroz competencia por el espa-cio entre stos; la idea era ingresar al mercado loantes posible. Esto ha implicado que muchosmalls estn pobremente localizados (Mander,2000a), o que traicionen la idea de modernidad,la cual, como ser discutido, intentan transmitir.

La transicin desde el comunismo ha impli-cado una completa transformacin en la culturay los valores, o al menos una liberalizacin ylegitimacin de tendencias largamente presentesen Europa del Este, tales como el deseo de distin-cin o la glorificacin del consumo.

6 Conjunto de centros comerciales ubicados a corta dis-tancia fsica y en los que se venden todos los tipos debienes y servicios. Ellos adems incorporan servicios yentretencin. La idea es que el visitante pueda pasar elda completo en el lugar.

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En este sentido, como en otras experienciasde shoppings descritas en esta seccin, el mallen Europa del Este en este caso en Budapestrepresenta el Occidente, y por lo tanto, un esti-lo de vida ms avanzado (BODNAR, 2001:147),el cual fue observado a travs de la televisinoccidental, y que ahora ha significado una enor-me demanda de bienes occidentales (MANDER,2001b).

Este nuevo estilo de vida, as como el knowhow7 y las tecnologas para implementarlo, hasido trado principalmente por extranjeros; portanto, no resulta extrao que casi todos los gran-des desarrollos en la ciudad, incluyendo los malls,sean producto de inversiones forneas o de jointventures8 entre corporaciones multinacionales ymiembros de la dispora de Europa Oriental(BODNAR, 2001). Sin embargo, y curiosamen-te, el capital extranjero, hasta ahora, no incluyeinversin estadounidense: Mientras el desarro-llo de shopping centers en estas ciudades (deEuropa del Este) es costeado internacionalmente,no ha habido capital de Estados Unidos, sino msbien inversin de Europa Occidental, Israel yCanad (RICHMAN, 2001).

El mall representa la libertad ante la unifor-midad del socialismo, pero ya ha comenzado aevocar sentimientos encontrados. Por ejemplo,las protestas contra la construccin de malls enel caso de Budapest, por parte de gruposambientalistas o de comerciantes, las cuales hansido documentadas por Bodnar (2001).

Interesante resulta el hecho de que en Europadel Este, los malls han sido construidos en lasinner cities tal vez con excepcin de AlemaniaOriental (MANDER, 2000b), cerca de estacio-nes de metro, y en muchos casos, en distritosobreros, haciendo uso de instalacionespreexistentes; guarniciones militares, estacionesde ferrocarril, entre otros. Tal es el caso deBudapest (BODNAR, 2001b:145-149), Varsoviao Praga. De acuerdo con Richman, la locacindel mall en Europa Oriental corresponde a lacompleja y a veces problemtica realidad de lasprincipales ciudades. Entre estas dificultades en-

contramos problemas de infraestructura resul-tantes de la destruccin de la Segunda GuerraMundial en Varsovia, congestin vehicular ysobreconstruccin de centros sin una planifica-cin adecuada alrededor de Budapest, y la esca-sez de locaciones centrales para nuevos desarro-llos en Praga (RICHMAN, 2001). A pesar de suubicacin, sin embargo, los malls en muchas ciu-dades de Europa del Este imitan el desigual desa-rrollo de estos pases, y han adoptado un estilo yuna composicin de locatarios tendiente a cap-tar los deseos y necesidades de la clase alta, de-jando inexplorado el mercado de la clase media,como lo ha documentado Mander (2000c) parael caso de la Repblica Checa.

Esta localizacin en la inner city constituyeuna desviacin del modelo planteado por el mallsuburbano estadounidense, pero aparece muy si-milar a los proyectos de renovacin urbana orien-tada a la construccin de festival malls, talescomo Faneuil Hall, o South Seaport. La ubica-cin en distritos obreros no parece sorprender,debido a la previa homogeneidad en el ingreso yla ausencia de barrios elegantes, con poblacinlo suficientemente grande como para sostener laconstruccin de un mall.

Caractersticas trans-regionales:es lo global realmente global?

Arquitectura y diseo

Adicionalmente a su funcin globalizada deincrementar y homogeneizar los patrones de con-sumo, existe otro elemento importante que com-parten los malls a travs del mundo: en trminosde esttica, arquitectura y diseo, son muy simila-res.

Existen diferentes maneras de explicar estasemejanza esttica y arquitectnica, como porejemplo la necesidad de conformar ciertos patro-nes y funciones, o el hecho de que el desarrollode los malls ha sido financiando en muchos pa-ses desde el extranjero. Sin embargo, la raznms directa de esto tiene que ver con que unimportante porcentaje de malls son planificadosy construidos por las mismas empresastransnacionales de arquitectura y diseo.

7 Conocimiento de un negocio especfico en trminos degestin, tecnologa, etc.

8 Acuerdos de cooperacin comercial, expresados o noen forma de sociedad, entre dos o ms partes.



El International Council of Shopping Centersentrega una lista de firmas de arquitectos queconstruyen malls. De esta lista de ms de dos-cientas empresas, no ms de diez aparecen con-centrando el mercado internacional de la arqui-tectura. Entre stas, las ms importantes sonAltoon + Porter, Development Design Group,JPRA Architects, y Beame ArchitecturalPartnership.

En el caso de Alton + Porter, la empresatiene sus oficinas centrales en Los Angeles paradeleite de la radical escuela de urbanismo deesta ciudad, pero tambin posee oficinas enmsterdam, Hong Kong y Singapur. Ha planifi-cado malls para 27 diferentes clientes interna-cionales, principalmente en el Lejano y el Me-dio Oriente, as como para una larga lista dedesarrolladores estadounidenses, incluyendo lagigantesca Simon Corporation. En su sitio web,y concordando con el discurso de losdesarrolladores sobre los malls, esta firma sos-tiene que uno de sus objetivos es conectar lasinstituciones con las comunidades, y en esesentido, traer lo global a la escala local.

Tal preocupacin por lo local resulta tambinimportante al menos en su publicidad para elDevelopment Design Group, el cual, en su pgi-na web, afirma que intentan diseardestinaciones con un sentido eterno de lugar.Hasta el momento, esta compaa est constru-yendo o planificando malls en diez pases.

Adicionalmente a esta concentracin en elmercado de arquitectos y diseadores, los mallsen diferentes pases tienden a parecerse dado elhecho de que las empresas nacionales de arqui-tectura copian o modifican levemente los dise-os y programas de los malls en otros pases.Esta tendencia ha sido documentada y discutidapor el International Council of Shopping Centers.

La influencia del Estado y el capitalnacional

Si la arquitectura y el diseo de los malls atravs del mundo pueden ser percibidos comofactores de homogeneizacin, al contrario de loque podra esperarse, el capital y la inversin enel desarrollo de malls parecen ser una forma deheterogeneizacin y diferenciacin al menos

entre los pases de Europa oriental y el grupo depases de ingresos medios y emergentes9 . La pro-piedad de los malls en distintos pases ha segui-do diferentes patrones de desarrollo y hainvolucrado diversos actores econmicos, tantointernacionales como nacionales, e incluso alEstado Nacin.

En las economas emergentes, la construcciny el desarrollo de shopping malls, a diferencia deotras industrias en el sector ocio-entretenimien-to-consumo, no parece consistir principalmenteen inversin directa desde pases industrializadoshacia el Tercer Mundo, o hacia economas deingreso medio. Ms an, de los diez casos anali-zados, slo en uno de ellos -el de Hong Kong- lamayora de la inversin para el desarrollo de mallsprovino de una economa industrializada (Ingla-terra); y en otro caso, Argentina, la inversin paralos malls procedi de otra economa regional(Chile). Para los ochos casos restantes, losdesarrolladores son principalmente nacionales, yen muchos de ellos, estas compaas locales sehan convertido en inversores y desarrolladores eneconomas menos avanzadas o de tamao me-dio. Tal es la situacin de compaas de mallschilenas con presencia en Per, Paraguay y Ar-gentina; o las Sur Africanas, con importante re-presentacin en Medio Oriente, Australia u otrospases en frica (ICSI, 2001).

Adicionalmente, muchas de las compaasnacionales que desarrollan malls en estos paseshan buscado asociaciones o joint ventures congrandes corporaciones transnacionales, lo cual haconducido a una enorme expansin en los lti-mos aos de los 90. Un caso interesante es eldel grupo chileno Paulmann, dueo de la cadenaJumbo, el cual ha establecido una importanteasociacin con capital alemn, en orden a ex-pandir operaciones en otros pases sudamerica-nos. Otro tipo de convenio es aquel que existeentre desarrolladores nacionales y cadenas mino-ristas multinacionales (JC Penney, Carrefour, yotras), el que permite un acceso preferente de lacompaa multinacional a los malls nacionales,a cambio de tecnologa y know how. Es en elreino de las tiendas ancla y tiendas de departa-mentos, donde la penetracin de compaas ex-

9 Los pases son: Argentina, Brasil, Chile, Sudfrica, HongKong, Malasia, Filipinas, Corea del Sur, Taiwn yTailandia.

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tranjeras ha sido ms importante. Al final, lo quetenemos en muchos de los casos analizados sonmalls cuyos dueos y gerentes son desarrolladoresnacionales, pero cuyas tiendas son bsicamentecompaas extranjeras o franquicias.

Una diferencia ms extrema es la que pode-mos encontrar en ciertos pases del Medio Orien-te, en los cuales el Estado nacional se convierteen un importante actor en el desarrollo y admi-nistracin de shopping malls. En el caso deKuwait, por ejemplo, sociedades annimas na-cionales con una sustancial participacin gu-bernamental posean hasta hace poco la ma-yora de los malls en el pas (Al-Otaibi,1990:108). Ms an, haba un mall pertenecienteenteramente al gobierno, especficamente al Mi-nisterio de Tierra Religiosa (AL-OTAIBI,1990:108). No es sino hasta fechas recientes queel sector privado, respondiendo a la demandade los consumidores y al crecimiento de la po-blacin, comenz a desarrollar malls (AL-OTAIBI, 1990:115).

La incorporacin de la cultura local

Siguiendo a Barber (1996), puedeargumentarse que la Jihad es interdependiente conel McWorld. Esta interdependencia puede tenerdos orgenes, que a primera vista pueden ser con-tradictorios; el primero es, como Barber (1996)lo denomina, una dependencia psicolgica en lacomunidad (BARBER, 1996:155) -una necesidadpor una hermandad de sangre que el merocomercialismo no permite-, y el otro es lo que,usando el merco conceptual de Bourdieu (1984),puede ser llamado la necesidad de diferenciarsedel resto, resultante de una nueva forma de estra-tificacin social basada en la comunicacin sim-blica de los bienes culturales. Pero, bajo unaformulacin u otra, el hecho es que laglobalizacin aparece requiriendo de la culturalocal, y los espacios globalizados han entendidoesto, aceptando aspectos no amenazadores de lolocal que pueden ser cooptados hacia el mundodel consumo del mall.

Las cadenas de comida rpida entendieronperfectamente este fenmeno; las personas quie-ren modernidad, pero al mismo tiempo quierenpreservar las tradiciones y la especificidad cultu-ral: McDonalds vende vino en Francia y carne de

vacuno local en Rusia (BARBER, 1996), yKentucky Fried Chicken vende o venda el ao1998 sandwiches con palta en Chile.

Las costumbres locales documentadas que hansido aceptadas en malls de diferentes pases sonimpresionantemente numerosas y se incrementandiariamente; diferentes horarios para las tiendas,ausencia de venta de alcohol, eliminacin de cier-tos tipos de tiendas, entre otros. Entre estas cos-tumbres locales, dos de ellas atraen particular-mente la atencin, dada su aparente desviacinrespecto de lo que un mall debiera ser. La prime-ra es la construccin de una iglesia catlica en elMegamall de Filipinas (Connel, 1999), un es-pacio donde la gente se rene dentro de un mallcon un objetivo diferente al consumo. Y la se-gunda es la existencia de un mall en ArabiaSaudita, construido por Altoon + Porter, dondela presencia de hombres est prohibida, y dondemujeres extranjeras hacen el trabajo de ventas(HAZEL, 1998). Un desarrollo similar ha tenidolugar en Japn; sin embargo, en ellos los hom-bres no estn completamente vedados, sino ex-cluidos del pblico objetivo buscado como con-sumidor (THORNE, 1999b).

En ambos casos, la asimilacin de costum-bres locales es completamente dependiente de lafuncin principal del mall, la venta de produc-tos. En el caso del mall filipino, la presencia dela iglesia es vista por el desarrollador como unabuena forma de atraer clientes a ste, as comouna manera de servir las necesidades espiritualesde la comunidad (KENYON, 1998). Estudios rea-lizados por el desarrollador, Ayala Land Co., handescubierto que el 60% de los asistentes a la igle-sia suele comprar en el mall despus de cadamisa, lo que significa, los domingos, cerca de5000 potenciales compradores (KENYON, 1998).Como recalca el mismo Ayala, la Iglesia es nues-tra mejor tienda ancla (KENYON, 1998). En elcaso del mall slo para mujeres, el hecho esque ha sido demostrado que la mayora de losclientes en Arabia Saudita, as como en EstadosUnidos, son mujeres, Asimismo, ha sido investi-gado que las mujeres compran ms cmodamen-te sin velos, lo cual sera imposible si la presen-cia de hombres estuviera permitida. Toda la idea,como destaca el arquitecto encargado, JamesPorter, es acomodar las prcticas religiosas mien-tras se permita la venta minorista occidental agran escala (HAZEL, 1998).



Pero como destaca Castells (1999), el nuevosistema global es extremadamente incluyente,pero al mismo tiempo considerablemente exclu-yente. ste incluye cualquier cosa que sea valio-sa bajo los cdigos dominantes, y excluye todoaquello que no lo es o que ha perdido su valorbajo esos cdigos (CASTELLS, 1999:3). As, noobstante todos estos ajustes, hay miles de otrascostumbres locales que no son exitosas en el mall,costumbres que son ms difciles de ser usadaspor ste como un espacio globalizado de consu-mo. En este mbito encontramos, por ejemplo,la idea de regatear para obtener un mejor preciopor los bienes, tradicional en pases arbicos yotros, o la posibilidad de expandir la mezcla delos comerciantes globalizados para incluir secto-res minoristas tradicionales.

Consideraciones finales

Despus de analizar las diferentes perspecti-vas que presenta la literatura sobre la relacinentre lo global y lo local, puede argumentarseque todas ellas, desde Zukin (1992) hasta Barber(1996), tienen un puesto en describir cmo laindustria del mall responde a estas tendenciasconflictivas a lo largo del mundo. Ciertamente,el artculo ha descrito tendencias excluyentes, ascomo tambin la interdependencia.

Ha sido documentado, como afirma SharonZukin (1991), que lo global intenta eliminar cier-tas prcticas locales, las cuales no pueden seradaptadas a los patrones globalizados de consu-mo que el mall trata de expandir, tales como elregateo o la vagancia de adolescentes (JUDD,1995; MATTHEWS ET AL, 2001). Pero tambinha sido mostrado cmo el mall adapta caracte-rsticas locales, desde la configuracin del capi-tal a la mezcla de locatarios. De esta manera, laclave para comprender la dinmica exclusin-in-terdependencia, no descansa en un estndar nor-mativo u omnicomprensivo que d cuenta de to-das las situaciones, como la literatura ha sosteni-do, sino en el contexto y la funcin de lainteraccin dichas tendencias en conflicto. Loimportante es la lgica (ya sea local o global)que es hegemnica en un espacio, y los modosen que ciertas prcticas pueden ser utilizadas poresa lgica. Bajo esta estructura, los malls puedenser caracterizados como espacios globalizados,los cuales poseen una lgica interna basada en

una ideologa del libre mercado, y un entendi-miento de lo local como otra herramienta para elcomercio. Esta lgica est dada por las restriccio-nes estructurales internas de la industria del mallcomo un espacio competitivo dentro de la eco-noma mundial, as como por la socializacin ylos patrones de comunicacin entre los partici-pantes en la industria del mall.

Lo forma en que la lgica dominante de unespacio o situacin social interacta con las prc-ticas provenientes de lgicas subordinadas pue-de ejemplificarse en la descripcin que Castells(1996) hace de los movimientos sociales, comolos zapatistas. Segn este autor, estos movimien-tos solamente utilizan herramientas globales (sis-temas de comunicacin, propaganda y transpor-te) porque resulta til para la expansin o reali-zacin de su lgica local y comunitaria. Al mis-mo tiempo, excluyen otras prcticas globales ta-les como el consumismo o el individualismo,las cuales son vistas como una amenaza a susobjetivos. As, la lgica del mall es global y sloadapta o coopta los aspectos de lo local que pue-den ajustarse dentro de dicha lgica.

En este sentido, las particularidadessociodemogrficas o polticas presentan restric-ciones a los modos normales y racionales dedesarrollar y administrar un artefacto global comoel mall, como en el caso de la ausencia de sufi-ciente espacio urbano en Japn o Europa del Este.Estas limitaciones son resueltas a travs de adap-taciones o concesiones a lo local, que a pesar delhecho que minan la eficiencia general de la ope-racin, son un precio a pagar necesario, en ordena abrir el mercado nacional al proceso deglobalizacin. Este proceso de adaptacin tomala forma de una negociacin formal o informalentre el artefacto global, el mall, y las prcticaslocales y las comunidades. Tal negociacin pue-de tomar la forma de una consulta directa a lascomunidades a travs de las estrategias de in-vestigacin de mercado, de una discusin conrepresentantes de lo local, o un proceso de nego-ciacin ms formal donde un agente ms neutralel gobierno local o nacional acta como me-diador10.

10 Supongo que el Estado Nacin es el receptculo de lastensiones entre lo global y lo local, y a pesar del hechode que muchos gobiernos locales o nacionales, comola ciudad de Chicago bajo el alcalde Daley, han adop-tado en general una postura pro-global, ellos todavareciben las demandas y quejas locales.

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Es interesante destacar, adicionalmente, queno todo aquello que proviene de la localidad esnecesariamente comunitario o localista. Lo quedefine la pertenencia a la estructura capitalistaglobalizada no es de dnde proceden los recur-sos, las prcticas y las costumbres, sino la lgicaque en ellos subyace y que impulsa su accionar.As, el hecho de que el capital nacional sea utili-zado para desarrollar malls, en muchos casoscompitiendo con corporaciones transnacionales,no puede ser entendido como la localidad defen-dindose de una agresin cultural o econmica,sino como la incorporacin del capital local alas dinmicas y lgicas de una economa mun-dial. Incluso la intervencin del Estado nacin,como en el caso del desarrollo del mall deKuwait, podra ser visto como una adaptacin yrespuesta del Estado nacin a las demandas pro-venientes de la economa global.

Pese a no abordar formalmente el caso chile-no, este trabajo se plantea como objetivo impl-cito el liberar a los acadmicos nacionales deuna literatura internacional que intenta perma-nentemente buscar las similaridades y cuestionaral mall como espacio transgeogrfico de controlsocial y consumismo extremo.

As, se facilitar la labor de describir en for-ma acadmica, tanto terica como emprica, unfenmeno del que intuitivamente muchos ya es-tamos convencidos, esto es, que el mall en Chilepresenta caractersticas particulares, que lo dis-tinguen de sus pares, incluso de los existentes enpases cercanos. En este sentido, por ejemplo, nohay otro mall en el mundo, aparte del PlazaVespucio, que contenga una sala de arte, unabiblioteca, un teatro y un centro de formacinsuperior; no existe otra economa del tamao dela chilena que haya desarrollado al mall como loha hecho nuestro pas, con la aplicacin de lastcnicas de management y publicidad ms mo-dernas y con inversiones en varios pases latinoa-mericanos; y difcilmente existir otra ciudad enla que los malls estn ms dispersosgeogrficamente y con relacin a la clase socialde las poblaciones a las que sirven.

El siguiente paso para la investigacin chile-na sobre el mall, ser entonces, abandonar laideologa y estudiar geogrficamente la particu-laridad de estos espacios en nuestro pas: las ra-zones por las que el mall en Chile es como es, y

lo que lo hace diferente a sus congneres en otraslatitudes. La espacializacin de las tasas de cri-minalidad, el mercado de suelos, el grado dehomogeneidad racial y cultural del pas, y el gra-do de concentracin del capital, muchas de ellas,tareas que deben venir del campo disciplinariode la geografa.

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Lo local, lo global y el mall

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