Linked Media. Ein White-Paper zu den Potentialen von Linked People, Linked Content und Linked Data...

Das Kompetenzzentrum für Neue Medien, Salzburg NewMediaLab – The Next Generation (SNML-TNG)arbeitet unter der Koordination der Salzburg Research Forschungsges.m.b.H. daran, digitale Inhalte zu personali-sieren, für alle auffindbar zu machen und nachhaltig zu nutzen: Dazu werden Informationen auf der Ebene der In-halte (Linked Content), der stukturierten Daten (Linked Data) und der sozialen Interaktion (Linked People) ver-knüpft. Für die dadurch entstehende Form von Inhalten wurde der Begriff „Linked Me-dia“ gewählt. SNML-TNG ist ein K-Projekt im Rahmen des COMET-Programms (Compe-tence Centers for Excellent Technologies, www.ffg.at/comet) und wird gefördert aus Mit-teln des BMWFJ, des BMVIT und des Landes Salzburg. Homepage: www.newmedialab.at

© Salzburg NewMediaLab – The Next Generation, April 2011

ISBN 978-3-902448-27-9

Salzburg NewMediaLab – The Next Generation:

Linked Media. Ein White-Paper zu den Potentialen von Linked People, Linked Content und Linked Data in Unternehmen.

Unter Mitwirkung von Christoph Bauer, Andreas Blumauer, Tobias Bürger, Manuel Fernandez, Wolfgang Gewald, Dietmar Glachs, Georg Güntner, Gerhard Haberl, Thomas Kurz, Siegfried Reich, Sebastian Schaffert, Marius Schebella, Sandra Schön, Katharina Siorpaes, Rupert Westenthaler, Markus Winkler und Edgar Zwischenbrugger

(Leitung: Sandra Schön und Georg Güntner)

Band 1 der Reihe „Linked Media Lab Reports“,herausgegeben von Christoph Bauer, Georg Güntner und Sebastian Schaffert

Verlag und Herstellung: Salzburg Research, SalzburgUmschlaggestaltung: Daniela Gnad, Salzburg Research

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikationin der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Vorwort

Das Kompetenzzentrum für neue Medien wurde beginnend mit dem Jahr 2000 als Denkfabrik für innovative Konzepte und Lösungen für die österreichische Medien- und Content-Industrie aufgebaut und bietet seitdem Technologieführern und den Betreibern fortschrittlicher Internet-Plattformen eine Heimat zur Entwicklung und Erprobung innovativer Informationssysteme und -architekturen. Gemeinsam mit führenden Vertretern der Medien- und Content-Industrie wurden dabei von Beginn an konkrete Lösungen entwickelt und erfolgreich umgesetzt.

Seit der Gründung 2000 haben sich die Fragestellungen das Salzburg NewMedia-Lab mit der technologischen Entwicklung des Internets stark verändert: Ging es in der Anfangsphase noch vorwiegend um die Trennung von Inhalt und Layout im Online-Bereich, so ermöglichten es die ab 2003 aufkommenden Technologien des Semantic Web erstmals die Bedeutung von Inhalten auch für Computerprogram-me begreifbar zu machen. In dieser Zeit arbeitete das Salzburg NewMediaLab an der Entwicklung intelligenter Inhalte, die sich ihrem jeweiligen Verwendungsbe-reich automatisch anpassen.

Mit dem Aufstieg der sozialen Netzwerke entstanden neue Anforderungen an die Medien- und Content-Industrie: Unter dem Schlagwort „Linked Media“ (verlinkte Medien) tritt des Kompetenzzentrum ab 2010 für ein neuartiges Konzept digitaler Informationen ein, das auf der Verknüpfung von Inhalten, von strukturierten Da-ten und von Personen bzw. auf deren sozialen Interaktion mit den Inhalten be-ruht. Durch die Nutzung verfügbarer Wissensquellen und des sozialen Kontextes bietet sich Unternehmen die Chance, ihre Inhalte über verschiedene Anwendun-gen hinaus zu verknüpfen und den Kostendruck bei der Entwicklung personali-sierter Inhalte zu reduzieren.

Die Vorreiterrolle bei der Umsetzung des Linked-Media-Konzepts nehmen unter der Koordination der Salzburg Research Forschungsgesellschaft führende öster-reichische Medienunternehmen (ORF, Red Bull Media House) und Softwarehäuser (mediamid, punkt. netServices, TECHNODAT) ein. Sie werden wissenschaftlich be-gleitet von Forschungseinrichtungen im Bereich der Multimedia-Technologien, des Semantic Web und der sozialen Medien (Studiengang MultiMediaTechnology der FH Salzburg, Semantic Technology Institut der Universität Innsbruck, Salz-burg Research).

Wir hoffen, mit diesem White-Paper allen an einer fortschrittlichen Integration ih-rer Inhalte interessierten Unternehmen und Organisationen einen kurzweiligen Einblick in unsere Perspektive auf das Internet der Zukunft („Future Internet“) zu bieten und laden Sie ein, an der zukünftigen Entwicklung aktiv teilzunehmen.

Georg Güntnerwww.newmedialab.atZentrumsleiter

April 2011

Inhaltsverzeichnis

Linked Media: Linked People, Linked Content und Linked Data.....................7

Hintergrund................................................................................................. 11

Potentale von Linked Content für Unternehmen........................................ 13

Potentale von Linked People für Unternehmen..........................................25

Potentale von Linked Data für Unternehmen.............................................37

Auf dem Weg zum „Linked Media Enterprise“?...........................................53

LINKED MEDIA: LINKED PEOPLE, LINKED CONTENT UND LINKED DATA

In den letzten Jahren hat die Menge an textuellen und multimedialen Informatio-nen sowie die Zahl der Verknüpfungen zwischen digitalen Inhalten und den mit ihnen interagierenden Personen im Web enorm zugenommen. Neben der Vernet-zung von Personen und ihrer Aktivitäten (Linked People) und Verknüpfung von Inhalten (Linked Content) hat sich dabei eine weitere Initiative gegründet, die sich auf die Verknüpfung von strukturierten Daten – und in dieser Form auch mit Hin-tergrundwissen – spezialisiert hat (Linked Data). Für die dadurch entstehende Form von Inhalten wurde der Begriff „Linked Media“ gewählt.

Fokus auf Linked Media

Abbildung 1: Linked Media

Das SNML-TNG hat sich zum Ziel gesetzt, die vorgestellten technologischen Ent-wicklungen im Internet, eben der Verknüpfung von Personen, Inhalten und Daten, in unterschiedlichen Kontexten zu untersuchen und deren Potential darin zu de-monstrieren. Das Kompetenzzentrum untersucht die genannten Aspekte auf ei-nem sozio-ökonomischen und technischen Level und stützt sich dabei auf Ergeb-nisse aus den Forschungsgebieten Social Computing, Semantic Web und Annotati-on von Multimediadaten.

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Fokus auf Linked Media

Auf der sozio-ökonomischen Ebene beschäftigt sich das Zentrum mit der Anwen-dung von Linked Media im Enterprise 2.0, dem Aspekten von Vertrauen und Re-putation und auch mit innovativen Interface-Konzepten.

Auf der technisch-konzeptionellen Ebene werden offene Forschungsfragen in den genannten Bereichen betrachtet, um Lösungen zu Fragestellungen in den Berei-chen der Triplifizierung von nativen Datenquellen, der Anfrage und Aktualisie-rung von Linked Data, Empfehlungssystemen und Multimedia-Annotation zu ent-wickeln.

Das Linked Media Framework (LMF)

Auf der technologischen Ebene entwickelt das Zentrum unter der Bezeichnung „Linked Media Framework“ eine zentrale ein Open-Source-Plattform, welche die drei betrachteten Verknüpfungsebenen in einer konsistenten Form integriert. Das Framework wird in den Anwendungsszenarien des Zentrums angewandt und eva-luiert. Hierbei beleuchtet jedes Szenario andere Aspekte (s. unten). Somit ist eine breit gefächerte Akzeptanz- und Performanz-Analyse garantiert. Über die techno-logisch-konzeptionellen Fragestellungen wird zudem sichergestellt, dass die Platt-form die erforderlichen Funktionen und Dienste für die Integration und Verknüp-fung von unterschiedlichen Medienapplikationen und Informationssystemen be-reitstellt, wie etwa Dienste zur Indizierung von Inhalten, der Annotierung, der In-formationsextraktion, zur Generierung von Empfehlungen und auch Funktionali-täten zur Unterstützung von sozialen Netzwerken.

Das Linked Media Framework dient als ein Zugriffspunkt zu anderen Diensten in der Linked Data Cloud. Es ermöglicht die leicht-gewichtige Integration mit beste-henden Systemen und dient hierbei als Single-Point-of-Access in einer heteroge-nen Landschaft von Web-2.0-Anwendungen in Intranets, Extranets oder im Inter-net.

Gegenwärtig werden am Salzburg NewMediaLab drei Szenarien zur Erprobung der Linked Media Technologien ausgearbeitet:

– Im Szenario „Videoproduktion“ – getragen vom ORF, Abteilung Dokumen-tation und Archive – werden Annotationsverfahren auf der Basis einer Wis-sens-Datenbank eingesetzt, um die Recherche in einem Video-Archiv zu un-terstützen.

– Im Szenario „Sport-Events“ – getragen vom Red Bull Media House in Salz-burg – wird die Recherche in einem Linked Media Content Pool anhand ei-ner gemeinsamen Wissensquelle strukturiert und facettiert.

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White-Paper: Potentale von Linked People, Linked Content und Linked Data in Unternehmen

– Im Szenario „Enterprise Information Integration“ werden mit Hilfe des Linked Media Frameworks ein Media Asset Management System (M@RS der mediamid), ein Dokumentenverwaltungssystem (syneris der Technodat) und ein Enterprise Wiki (Confluence) über eine Wissensquelle integriert, die mit einem Thesaurus Management System (PoolParty der punkt .netSer-vices) aufgebaut und gepflegt wird.

Alle drei zentralen Verknüpfungsebenen des Salzburg NewMediaLab werden in den folgenden Abschnitten des White-Papers ausführlicher beschrieben. Eine Kurzcharakteristik ist dabei die folgende:

– Linked Content: Inhalte im Web sind auf vielfältige Weise, nicht nur durch Hyperlinks, verknüpft. Neuere Formen der Verknüpfungsweise entstehen beispielsweise durch das Social Tagging. Vergleichsweise neu ist auch, dass man sich nicht mehr die Inhalte im Web aufrufen muss, sondern dass man sich Neuigkeiten auch zustellen lassen kann, beispielsweise durch das Abon-nement eines RSS-Feed-Reader oder einem Alert. Unternehmen können von solchen Entwicklungen auf unterschiedliche Weise profitieren.

– Linked People: Durch neue Web-Anwendungen, insbesondere soziale Netz-werke wie Facebook, Xing, MySpace und LinkedIn vernetzen sich Individuen zunehmend im Netz. Sie tauschen sich aus, teilen Inhalte, kommunizieren und hinterlassen ihre Spuren durch Bewertungen oder Kommentare im Netz und sind damit Quelle für die öffentliche Wahrnehmung und Reputati-on von Produkten und Markennamen. Diese neuen Kommunikations- und Vernetzungsmöglichkeiten werden innerhalb und außerhalb von Unterneh-men zunehmend aktiv eingesetzt und genutzt.

– Linked Data: Dieser Begriff wurde von Tim Berners-Lee geprägt und be-zieht sich auf die Verknüpfung von strukturierten Daten, neue Formen der Einbindung und des Austauschs von Daten. Ein besonderer Mehrwert kann insbesondere durch Einbindung von verschiedenen (externen) Datenquel-len bzw. „Hintergrundwissen“ entstehen. Das Prinzip von Linked Data wird daher in einigen Unternehmen – darunter auch den Partnern des Salzburg NewMediaLab – als Chance zur Verbesserung ihres Angebotes betrachtet.

Auch wenn wir uns die drei Bereiche voneinander abgegrenzt haben, ist es offen-sichtlich, dass gerade auch ihre gegenseitigen Verknüpfungen und Wechsel-wirkungen wichtig sind: Ohne Linked People ist beispielsweise Linked Content oder Linked Data heute kaum denkbar. Umgekehrt lässt sich beispielsweise die Arbeit mit semantischen Wikis, zum Beispiel für das unternehmensinterne Wis-sensmanagement, keinem der drei Bereiche eindeutig zuordnen.

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Das Linked Media Framework (LMF)

Die Trennung dient im Folgenden vor allem einer Fokussierung auf einzelne Aspekte; sie ist künstlich und nicht immer trennscharf. Auch wären prinzipiell an-dere Aufteilungen (z. B. in Linked Applications, Linked Services) denkbar.

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HINTERGRUND

Das Salzburg NewMediaLab

Zu den großen Herausforderungen unserer Wissensgesellschaft gehört das intelli-gente Strukturieren und Personalisieren von Daten, um sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort in den richtigen Kontext zu setzen. Statt „geschlossener Datensilos“, in denen Inhalte mehr oder weniger systematisch aufbewahrt werden, bedarf es integrierter Informationsplattformen: Wachsende Datenmengen werden dort nicht nur isoliert gespeichert und verwaltet, sondern auch intelligent miteinander verknüpft.

Das Kompetenzzentrum für Neue Medien, Salzburg NewMediaLab, arbeitet seit 2000 an innovativen Lösungen rund um die Präsentation und die nachhaltige Nut-zung von digitalen Inhalten. 2010 ging das interdisziplinäre Zentrum mit neuen Unternehmenspartnern aus der österreichischen Content- und Medienbranche im COMET-Programm in die thematische Fortsetzung: In seinem dreijährigen Ar-beitsprogramm sagt das „Salzburg NewMediaLab – The Next Generation“ den Da-tensilos in der Medien- und Content-Industrie den Kampf an: In vielen Unterneh-men dieser Branchen existiert üblicherweise eine Reihe von Informationssyste-men, in denen die Dokumente, Nachrichten, Fotos, Filme, Pläne und Karten bear-beitet und verwaltet werden. Diese digitalen Informationen bilden einen wesentli-chen Bestandteil der täglichen Arbeitsprozesse. Da für spezialisierte Prozesse in den unterschiedlichen Abteilungen jeweils unterschiedliche Systeme im Einsatz sind, kommt es immer wieder zu redundanten Datenspeicherung und Beschrei-bungen der Inhalte. Eine integrierte Verwendung der Dokumente und Daten ist oftmals nicht möglich.

Ein erklärtes Ziel des Salzburg NewMediaLab ist es, die relevanten Strukturen zur Beschreibung der Inhalte aus den einzelnen Informationssystemen zu extrahieren und auf diese Art eine unternehmensweit gültige, auf einheitliche Art zugängliche Wissensbasis zur Verfügung zu stellen. Dabei kann die unternehmensinterne Wis-sensbasis um weitere Quellen – etwa aus dem Internet – ergänzt werden. Der nächste Schritt zur Integration besteht darin, die einzelnen Datensilos auf stan-dardisierte Weise mit der Wissensbasis zu verbinden. Hier kommt das am Kompe-tenzzentrum entwickelte Linked Media Framework zum Einsatz: Dieses ermög-licht die Integration der isolierten Daten mit der Wissensbasis des Unternehmens. Daraus resultiert eine intelligente, verlinkte Datenhaltung, die wir als „Linked Me-dia Content Pool“ bezeichnen. Aufgrund der standardisierten Ablage der Wissens-strukturen steht nun das Unternehmenswissen und das allgemein im Internet zu-gängliche Wissen – etwa aus Wikipedia – allen Informationssystemen gemeinsam zur Verfügung. Darüber hinaus ergibt sich die Chance, einmal erfasstes Unterneh-menswissen unmittelbar allen an das System angeschlossenen Anwendungen zur Verfügung zu stellen – das „Linked Media Enterprise“ ist geboren.

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Das Salzburg NewMediaLab

Das vorliegende White-Paper ist der erste gemeinsame Schritt des neuen Konsor-tiums des Salzburg NewMediaLab. Wir reflektieren darin aktuelle Entwicklungen und schätzen die unternehmerischen Potentiale für „Linked Media Enterprises“ ein. Gerade dort, wo es um brandneue Entwicklungen wie Linked Data geht, ist das nicht trivial. Für uns ist es wichtig, auf Chancen hinzuweisen und auch einen Konsens zu finden, welche Aspekte für die Arbeit des Salzburg NewMediaLab be-sondere Brisanz haben. In diesem Sinne sollen unsere Einschätzungen und Kom-mentare als vorläufig betrachtet werden: Sie sollen und werden sich zukünftig weiterhin an den Prioritäten unserer Partnerorganisationen orientieren und sich an die aktuellen Trends der Medien- und Content-Industrie anpassen.

Vorgehen

In diesem White-Paper stellen wir die Möglichkeiten und Chancen von Linked Content, Linked People und Linked Data für die beteiligten Unternehmen vor. Es wurden also Antworten auf die Frage “Was kann Linked Media, was könnte Lin-ked Media Unternehmen bringen?“ gesucht.

Mit Hilfe einer Literatur- und Webrecherche wurde dazu nach möglichen Poten-tialen von Linked Media, also Aussagen von Forschenden und Praktikern recher-chiert. Diese gesammelten Aussagen und Beispiele wurden durch Angaben und Aussagen aus fünf Experteninterviews erweitertet. Im Anschluss wurden die Aus-sagen (Potentiale) in einem Experten-Workshop vorgestellt und fünf je Gebiet (Linked People, Linked Content, Linked Data) ausgewählt. In einer schriftlichen (Online-) Befragung aller Beteiligten am Salzburg NewMediaLab wurden schließ-lich 15 Aussagen bewertet und zu sechs Fallbeispielen bzw. Beschreibungen von Potentialen Kommentare eingeholt, die wir im Folgenden vorstellen werden.

Ziel war dabei nicht, repräsentative Ergebnisse zu erlangen, also das Themenge-biet möglichst vollständig und im Detail zu bearbeiten und von einer ausgewähl-ten, größeren Expertenzahl einschätzen zu lassen. Das vorliegende White-Paper ist vielmehr der Versuch, die Erwartungen und Meinungen der Beteiligten am Salzburg NewMediaLab zu ausgewählten Aspekten einzuholen, um (auch) ein ge-meinsames Bild der zukünftigen Arbeit zu entwickeln.

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POTENTIALE VON LINKED CONTENT FÜR UNTERNEHMEN

Linked Content

Linked Content, also verknüpfte Inhalte, sind das wesentliche Prinzip des „World Wide Web“, dem weltweiten Netz von Webseiten und Inhalten. Hyperlinks und die entsprechende technologische Infrastruktur ermöglichen es, Webseiten mit-einander zu verknüpfen und bieten damit eine Informationsverknüpfung, wie wir sie vorher nicht gekannt hatten. Das Immer-Weiter-Lesen, von einer Webseite zur nächsten, hat gleichzeitig auch zu neuartigen Phänomenen wie dem Lost-in-Cy-berspace geführt.

Hyperlinking und auch Inline-Linking, also die Möglichkeit externe Inhalte, bei-spielsweise Abbildungen, in den eigenen Webseiten einzubinden sind jedoch heu-te nur noch zwei Möglichkeiten von vielen, Inhalte miteinander zu verknüpfen.

Um die Verknüpfung von Inhalten zu erleichtern, werden heute Klassifikations-systeme eingesetzt, die mit Hilfe von linguistischen Konzepten und anderen intel-ligenten Algorithmen versuchen, Informationen zu organisieren und zu filtern, beispielsweise werden so Dokumente zu definierten Kategorien hinzugefügt. Da-bei kommen auch Agenten zur automatischen Klassifizierung zum Einsatz.1

Eine neue Variante der Verschlagwortung von Beiträgen ist das Social Tagging: Dabei können Nutzer Webseiten oder andere Ressourcen (Bilder, Videos, Musik-stücke) mit eigenen Schlagworten markieren, daher „taggen“ (von Engl. „tag“: Eti-kett). Weinberger (2007) beschreibt in seinem Buch „Everything is Miscellaneous: The Power of the New Digital Disorder“ wie diese neuen Metainformationen im Vergleich zu herkömmlichen (hierarchischen) Kategoriensystemen zu anschei-nend chaotischen Zuordnungen führen, tatsächlich aber neue, überzeugende und adaptive digitale Ordnungssysteme schaffen. Während die Erzeugung von tradi-tionellen Metadaten also eher einem ausgewählten Benutzerkreis vorbehalten ist, sind beim Social Tagging potentiell alle Benutzer beteiligt (Derntl et al., 2009). Es ist also „eine offene, effiziente Möglichkeit der Klassifikation von Dokumenten“ weil „eine breite Palette von unterschiedlichen Termen für die Beschreibung eines Dokuments bereitgestellt wird“ (Güntner, Sint & Westenthaler, 2009, 192)2.

1 Diese Klassifkatonssysteme können als erster Schrit in Richtung Linked Data gesehen werden und als Basis für die Erstellung von maschinenlesbaren Metadaten verwendet werden (vgl. Abschnit zu „Linked Data“).

2 Ebenso wie Klassifkatonssysteme können Informatonen die beim Social Tagging entste-hen, die als Grundlage für Linked Data dienen (s. wiederum Abschnit zu „Linked Data“).

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Linked Content

Während man zu Beginn des World Wide Web Internetseiten immer wieder auf-gerufen hat um Neues zu erfahren, gibt es heute eine Vielzahl von automatischen Benachrichtigungssystemen. Wesentlich dabei war die Einführung von RSS-Feeds, die das Lesen und regelmäßige Update von Beiträgen in eigenen, persönli-chen Feed-Readern möglich machen, ohne externe Seiten aufrufen zu müssen.

Zum unternehmensinternen Informations- und Wissensmanagement werden her-kömmlich Dokumenten-Management-Systeme und Content-Management-Systeme eingesetzt: Hier wurden komplette Dokumente und Informationen von den Experten anderen zentral zur Verfügung gestellt. Groupware-Werkzeuge so-wie die Palette von neuen Werkzeugen wie die Wiki-Technologie sorgen hier für große Veränderungen und erweiterte Möglichkeiten der Kooperation und Kolla-boration von verteilten Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen. Dabei ist zu beobach-ten, dass z. B. Content-Management-Werkzeuge, die ursprünglich mit einem rigi-den Rechtesystem ausgestattet wurden, sich immer mehr dahin entwickeln, dass sie auch eine kollaborative Erstellung von Inhalten ermöglichen.

Zu den neuen Formen der Verknüpfung hat sich in den letzten Jahren auch eine Reihe von neuen Inhalten gesellt: Zum einen sind es zunächst nutzergenerierte Inhalte wie Filme, Fotos und Videos, wie es in einem solchen Ausmaß kaum vor-stellbar war. Hinzu kommen, gerade durch die starke Verbreitung von mobilen Geräten mit Internetzugang eine Reihe von neuen Informationen wie ortsbasierte Angaben oder auch zu Geschwindigkeiten oder Fortbewegungsformen.

Die Suche nach Inhalten im Web und in Content-Management-Systemen beruht weitgehend auf einer linguistischen Analyse der Inhalte sowie einer Analyse der Verlinkungen und des Benutzerverhaltens. Dabei wird versucht, möglichst viele der in den Inhalten enthaltenen Informationen zu extrahieren und maschinenles-bar abzulegen. Diese Verfahren wurden über die Jahre stetig verbessert, sind aber letztlich nur bedingt in der Lage, die Inhalte auszuwerten.

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Auswirkungen und Chancen für Unternehmen

Die Verknüpfung von Inhalten im Web – ob im Intranet oder Internet – ist an sich nichts Neues mehr und selbstverständlich. Insofern ist es nicht ganz so einfach, sich über vorhandene Möglichkeiten und Potentiale auszutauschen, da man vieles als bekannt hinnimmt. Linked Content hat Bedeutung für unterschiedliche Unter-nehmensbereiche (vgl. Abbildung).

Abbildung 2: Nutzung von Linked Content im Unternehmen

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Nachfolgend werden ausgewählte neuere Nutzungen von Linked Content für Un-ternehmen aus den Bereichen Web-Monitoring, Empfehlungssysteme und Wis-sensmanagement angeführt und kurz erläutert.

Web-Monitoring gehört heute bereits für viele Unternehmen dazu und immer mehr Firmen bieten auch entsprechende Dienstleistungen an. So lässt sich Prof. Dr. Matthias Fank, Forschungsleiter von „Webknowledge“ auf der Homepage der Firma Infospeed mit folgenden Worten zitieren: „Nicht die Kundenmeinungen im Web 2.0 sind das Problem, sondern eine Strategie, die sie nicht berücksichtigt“ (Infospeed, 2008). Immer mehr Unternehmen beobachten daher das Internet ak-tiv (Fank, 2008): Ein laufendes Web-Monitoring, inklusive einer Interpretation der Daten in Hinblick auf das Kundenverhalten, neue innovative Lösungen, und Falschmeldungen ermöglichen den Unternehmen rechtzeitig zu agieren und inno-vativer zu werden. Für eine systematische Beobachtung fehlen dabei größtenteils noch die entsprechenden Methoden und Werkzeuge. Gleichzeitig werden immer weitere Websites und Projekte lanciert, die (auch) für professionelles Web-Moni-toring geeignet erscheinen bzw. das traditionelle Monitoring unterstützen können (Schaffert & Markus, 2010, 195).

Gentsch und Zahn (2010) beschreiben verschiedene Potentiale des Web-Monito-rings in den einzelnen Unternehmensbereichen. Am häufigsten wird es derzeit wohl im Reputationsmanagement bzw. zur Brand-Analyse eingesetzt. Tagesaktu-ell wird dabei das Web nach Beiträgen durchsucht, die imageschädigend sein könnten oder Aussagen über die eigene Marke zulassen. Darüber hinaus wird es für das Issue Management, die Wettbewerbsbeobachtung, bei der Marktfor-schung, im Marketing, für Public Relations, Innovations- und Trendmanagement oder beim Kampagnenmanagement eingesetzt (vgl. Gentsch & Zahn, 2010). Zur Il-lustration werden nachfolgend zwei konkrete Anwendungsfälle von Web-Monito-ring angeführt:

Schaffert & Markus (2010) beschreiben beispielsweise die Markenanalyse in der Skiartikelherstellerbranche mit Google Insights for Search. Damit wurden Marken in der Skiherstellerbranche sowie die Branche an sich analysiert. Das Web-Tool Google Insight stellt visuell dar, wie oft ein Begriff mit Hilfe der Suchmaschine Google in einem bestimmten Zeitraum (max. jedoch in den letzten fünf Jahren) und in einer bestimmten Region (national und regional) gesucht wurde.

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Auch die Energie Baden-Württemberg (EnBW) AG betreibt Online-Trend-Monito-ring. Schultze und Postler (2008, 372ff) erläutern: „Ziel war es, ein Online-Monito-ring zu entwickeln, mit dem Meinungen und Trends zu EnBW-relevanten Themen auf offenen Plattformen im Internet ermittelt werden können. (…) Inhaltlich inter-essierten uns Fragen wie 'Wie wird eigentlich wirklich über unsere kontroversen Themen Strompreis, Energiemix, Laufzeitverlängerung etc. gedacht bzw. geschrie-ben?' oder 'Wie bewertet der Kunde unsere Services?'“ (Schultze & Postler, 2008, 372ff, i.O. z.T. ausgezeichnet).

Ein weiterer neuer Aspekt von Linked Content sind Bewertungs- und Empfeh-lungssysteme. Der unmittelbare Zweck eines Empfehlungssystems ist, dass Nut-zer interessante, neuartige und nützliche Empfehlungen für Experten, Produkte, Dienstleistungen, potenzielle Ehepartner, Lernpartner, Webseiten, usw. erhalten. Mit Verfahren der Empfehlungssysteme wird derzeit viel experimentiert. Wo be-reits viele Daten über die zu empfehlenden Objekte vorhanden sind, beispielswei-se im Buchhandel, werden häufig diese vorhandenen Informationen verwendet. Dann werden Neuerscheinungen gleicher Autoren oder Bücher mit ähnlichem Ti-tel vorgeschlagen. Immer häufiger fließen auch Informationen der Nutzer bzw. Kunden mit ein. So gibt es Systeme, die Objekte vorschlagen, die Personen mit ähnlichen Interessen gefallen haben: Empfehlungssysteme für Musikstücke und Witze funktionieren auf diese Weise. Bekannt ist das System des Online-Händlers Amazon, das dem Kunden Produkte vorschlägt, die zusammen mit dem gerade aufgerufenen Produkt gekauft wurden (vgl. Schaffert, Bürger, Hilzensauer, Schnei-der & Wieden-Bischof, 2010). Insbesondere im Tourismus haben Bewertungspor-tale für Hotels und Reiseanbieter eine solch große Reichweite, dass Unternehmer nicht mehr um sie herum können (s. Schaffert, Güntner, Lassnig & Wieden-Bi-schof, 2010).

Auch wird Social Software zur Unterstützung von Wissensmanagement in Un-ternehmen eingesetzt. Insbesondere die neuen Anwendungen wie die Wiki-Tech-nologie, aber auch Weblogs, werden als neue, einfach zu bedienende Technologien betrachtet, die den unternehmensinternen Informationsaustausch erleichtern oder ermöglichen können: In einer Befragung von mehr als 700 Unternehmen ga-ben 45 Prozent der befragten Unternehmen des IT-Mediensektors an, für den in-ternen Wissensaustausch (auch) Social Software zu benutzen; in den anderen Branchen liegt der Anteil bei 31 Prozent (Döbler, 2008; vgl. Schaffert & Wieden-Bischof, 2009, 90).

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Diskussion von Fallbeispielen zur Nutzung von Linked Content

Im Folgenden stellen wir Fallbeispiele vor, wie Linked Content in Unternehmen genutzt wird und lassen die Beteiligten des NewMediaLab zu Wort kommen: Kön-nen Sie sich vorstellen, dass ähnliches in Ihrem oder in anderen Unternehmen ge-schieht?

Fallbeispiel 1: Nutzung von Linked Content beim Social-Media-Monitoring

Die Beobachtung und Auswertung von Social Media wird in vielen großen Unternehmen systematsch durchgeführt, um das öfentliche Bild der Marke (Brand-Analyse) zu analy-sieren, um Verbesserungsvorschläge für Produkte zu erhalten oder um potentelle Marktchancen und Innovatonsbedürfnisse zu klären. Smarte Lösungen, um kritsche Meldungen im Web durch Sentment-Analysen von Beiträgen zeitnah zu identfzieren und um darauf zu reagieren, ist ein weiterer Bedarf von Unternehmen. Derzeit sind es überwiegend PR- und Marketng-Abteilungen, die mit dem Social-Media-Monitoring be-schäfigt sind, aber es wird erwartet, dass es auch in immer mehr anderen Abteilungen – beispielsweise der Produktentwicklung – eingesetzt wird. Immer mehr Firmen treten mit eigenen Dienstleistungen und Sofwareprodukten auf, um das Social-Media-Monito-ring von Unternehmen professionell zu unterstützen.

„Entsprechende Benutzung von Webmonitoring zur Brand-Analyse wäre auch für den ORF sinnvoll; inwieweit solche Nutzungen ange-dacht respektive bereits geplant/vollzogen werden, entzieht sich lei-der meiner Kenntnis. Andererseits sind Nutzer von Facebook & Co. be-reits jetzt angehalten, ihre Daten zu verfälschen („Big Brother is wat-ching you“). Auf Basis von Social-Media-Monitoring sind somit nur schwer reale Daten ablesbar. Tendenzen sind erkennbar, meistens werden aber einfach 'innovative' Produkte lanciert, um Manager um 6-stellige Beträge zu er-leichtern.“ (Christoph Bauer, ORF)

„Es liegt ein sehr großes Potential in der Nutzung des Social Web hinsichtlich der Produktverbesserung und der Innovationsentwicklung. Eine Analyse von Kom-mentaren und Bewertungen von Produkten wie auch ein direkter Austausch mit Kunden, Online-Gemeinschaften und Lead-Usern ist denkbar und vielfach hilfreich – und auch notwendig.“ (Sandra Schön, Salzburg Research)

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„Ich denke, dass das ein Standardwerkzeug zur Marktbeobachtung werden wird, sowohl was ganze Firmen-Brands, als auch einzelne Produkte betrifft. Ich denke dabei in erster Linie an große Social-Networking-Plattformen wie Facebook, You-Tube, etc. Mithilfe von entsprechendem Hintergrundwissen über die Benutzer kann man auch detailliertere Aussagen über die entsprechende Beobachtungs-gruppe machen. Also beispielsweise kann sich ein Hotel speziell dafür interessie-ren, wie es bei Familien ankommt. Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt, der Kaltschnäuzigkeit von Unternehmen allerdings auch nicht. Weil das Ganze ein zweischneidiges Schwert ist, bekommt der Konsument natürlich entsprechend maßgeschneiderte Werbepakete. Die allergrößte Gefahr besteht hier, wenn Daten nicht mehr in anonymisierter Form weitergegeben werden.“ (Marius Schebella, FH Salzburg)

Fallbeispiel 2: Empfehlungssysteme

Empfehlungssysteme versuchen Nutzern besonders passende oder interessante Websei-ten, Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen. Wir kennen das vor allem von Online-Shops. Dabei kommen unterschiedliche Ansätze zum Einsatz: Zum einen werden so Dinge empfohlen, die aufgrund der Zuordnung in Kategorien interessant sein könn-ten, die mit gleichen Begrifen getagt sind oder auch Dinge, die Personen mit einem ähn-lichen Profl gefallen haben. In sozialen Netzwerken erhält man in der Regel Empfehlun-gen von Personen, die man kennt. Empfehlungssysteme werden immer häufger auch in internen Informatonssystemen eingesetzt.

„Eine Beurteilung – somit eine Empfehlung – von Artikeln im Intranet bringt zwei-erlei Effekte. Der Autor wird 'belohnt', der Recherchierende kennt mit unter die 'Beurteilenden' und kann seine Recherche beschleunigen, eventuell vorab Zusam-menfassungen lesen. Das wird zum Teil Google-Suche ersetzen, weil ich auf Emp-fehlungen meiner Freunde oder meiner Bekannten mehr vertrauen kann als auf suchmaschinenoptimierte Websites. Wenn meine Kollegen und Kolleginnen etwas spannend finden, dann schaue ich mir das sehr gerne auch an. Klar, solche Emp-fehlungen würden mir sehr weiterhelfen!“ (Edgar Zwischenbrugger, mediamid)

„In Kombination mit personalisierten Empfehlungssystemen kann die Trendbeob-achtung die Attraktivität von Vorschlägen erhöhen. Wenn mich mein Profil bei-spielsweise als begeisterten Läufer auszeichnet und ein neuer Trend zu atmungs-aktiven Stoffen für den Ausdauersport entsteht, könnte mich mein Informations-system darüber informieren.“ (Georg Güntner, Salzburg Research)

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Diskussion von Fallbeispielen zur Nutzung von Linked Content

„Empfehlungssysteme werden im Bereich AV-Archive des ORF derzeit eher kri-tisch betrachtet; einzig der Audio-Bereich (besonders Hintergrundmusik) wird als ein relevanter Anwendungsfall gesehen.“ (Christoph Bauer, ORF)

„Für TECHNODAT ist es nach wie vor vorrangig wichtig, den firmenin-ternen Content bei unseren Kunden zu strukturieren und zu verwalten.“ (Gerhard Haberl, TECHNODAT)

„Hier gibt es zweifellos ein großes Potential. Besonders weil man Empfehlungen aus seinem Bekanntenkreis deutlich mehr Vertrauen schenkt als anonymen. Aller-dings ist es auch hier schwierig, den richtigen Grad an Öffentlichkeit festzusetzen. Ich halte das Veröffentlichen von persönlichen Daten im Bezug auf Empfehlungs-systeme generell für problematisch.“ (Marius Schebella, FH Salzburg)

Ausgewählte Aussagen zu Potentalen von Linked Content

Fünf Aussagen zu den Potentialen von Linked Content haben wir ausgewählt und sie von den Beteiligten am Salzburg NewMediaLab bewerten lassen. Hier die Er-gebnisse dieser Einschätzung.

Durch die Einführung von Empfehlungssystemen können Browsing und Recherche anre-gend und zielführend unterstützt werden.

Ist diese Aussage aus Ihrer Sicht für Unternehmen zutrefend?

Hat dies bereits zu Veränderungen in Unternehmen geführt?

Wird dies in den nächsten 5 Jahren die strategischen Planungen und Überlegungen von Unterneh-men beeinfussen?

n ja, vollständig n zum Großteil n teilweise o nein n weiß nicht – N=13 – Darstellung in Prozent

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Personalisierung macht es möglich, dass Portale einen sinnvollen Überblick über alle In-formatonen erzeugen. Nutzer müssen dann nicht mehr einen riesigen Informatons-raum auf der Suche nach weit verstreuten, persönlich relevanten Informatonen absu-chen.





Neue Formen von unternehmensinternen Systemen, bei denen alle Mitarbeiter und Mit-arbeiterinnen aktv Inhalte (mit-)gestalten können, beispielsweise durch Wiki-Technolo-gien, gemeinsame Kalender oder gemeinsames Bookmarking, können den Wissensaus-tausch und die Zusammenarbeit im Unternehmen erleichtern und verbessern.





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Ein gezielter Einsatz von RSS-Feeds von unternehmensinternen Informatonen und Sys-temen ermöglicht Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben, ohne regelmäßig bestmmte Seiten im Intranet aufzurufen. Dies vereinfacht und verbessert damit nachhaltg das persönliche und individuelle Infor-matonsmanagement der Mitarbeiter.





Durch gezielten Einsatz von Werkzeugen und Methoden des Webmonitorings von exter-nen Online-Gemeinschafen und deren Content können Anregungen bei der Innovat-onsentwicklung und Verbesserungsvorschläge für eigene Produkte und Dienstleistungen gewonnen und damit Wetbewerbsvorteile geschafen werden.





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Es überrascht wenig, dass allgemein eine große Zustimmung zu den Aussagen und Fallbeispielen vorzufinden ist. Besonders groß ist die Zustimmung für die dritte Aussage, bei der allgemein neue Formen von Systemen beschrieben werden, von denen Verbesserungen für den Austausch und die Zusammenarbeit im Unterneh-men erwartet werden.

Interessant ist daher hier vor allem, warum die weiteren Aussagen – die auch deutlich konkreter formuliert wurden und einzelne Aspekte aufgriffen, (relativ) weniger Zustimmung zum Potential aufzufinden ist. Erklärungen bieten hier Ge-spräche und Kommentare am Rande der Befragung, die darauf hinwiesen, dass hier auch Branche und auch die Größe des Unternehmens entscheidend sind.

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POTENTIALE VON LINKED PEOPLE FÜR UNTERNEHMEN

Linked People

In den letzten Jahren haben vor allem Anwendungen Popularität erhalten, die Per-sonen zusammenbringen: Die sozialen Netzwerke und zahlreiche weitere Tools ermöglichen vielfältige Formen der Vernetzung und Zusammenarbeit von Perso-nen.

Alle voran die sozialen Netzwerke haben in den letzten Jahren starke Zuwächse zu verzeichnen. Plattformen wie Facebook, MySpace, StudiVZ, LinkedIn und Xing ermöglichen Personen mit ihren Kontakten – also Freunden, Bekannten oder Ar-beitskollegen auf einfache Weise im Kontakt zu bleiben. Über die Funktionalität eines Adressbuchs hinaus können dabei z. B. auch Botschaften geschrieben wer-den, die alle Freunde (Kontakte) lesen können. Gerade eher lose Beziehungen, mit denen man im realen Alltag kaum in Kontakt bleiben würde, und auch Beziehun-gen zweiten oder weiteren Grades, also Kontakte von Kontakten, erweitern die ei-genen unmittelbaren Communitys. Sie stellen ein hohes Potential für einen Infor-mations- und Wissensaustausch dar, der über den eigenen Horizont bzw. über die eigenen Perspektiven hinaus geht. So werden zum Beispiel interessante Artikel oder Veranstaltungshinweise ausgetauscht, Beiträge der anderen bewertet („Like“-Button bei Facebook) und vieles mehr ausgetauscht.

Darüber hinaus bieten neue webbasierte Kommunikationswerkzeuge neue For-men des Austausch. Zu den neuen Online-Kommunikationsmedien sind beispiels-weise Instant-Messaging-Dienste (ICQ, MSN) oder Videotelefonie-Software (Sky-pe) zu zählen. Damit lässt sich nicht nur gut synchron und kostengünstig kommu-nizieren, sondern es ist auch ein geeignetes Mittel um sich schnell und unkompli-ziert Nachrichten und Links zu schicken oder einfach um zu sehen, wer von den Kontakten gerade online ist, und damit vermutlich am Arbeitsplatz zu finden ist („Presence“). Davon profitieren Teams die verteilt arbeiten. Mit Twitter hat das Versenden von öffentlichen Kurznachrichten (max. 140 Zeichen) eine hohe Auf-merksamkeit gewonnen. Das sogenannte Microblogging, also Austausch von Kurz-beiträgen und Hyperlinks hat viele Mitstreiter und Mitstreiterinnen gefunden.

Für Teams und Gemeinschaften gibt es eine Vielzahl von eigenen Angeboten und Workspaces. Beispielsweise lassen sich so Gruppen oder eigene Wikis anle-gen, oder auch Tools nur von ausgewählten Personen nutzen. Zudem gibt es eine Reihe von Spezialwerkzeugen und -formen des Austauschs von Personen: Web-basierte Projektmanagement-Tools wie Teamspace unterstützen so die Organisa-tion von und Zusammenarbeit bei Projekten. Von der Ideenfindung, Meilenstein-planung, Dokumentenverwaltung bis hin zu einer Terminfindung werden viele Prozesse unterstützt.

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Linked People

Schließlich gibt es heute Location-Based-Services, also Dienstleistungen, die ortsbasierte Angaben nutzen und beispielsweise die Aufenthaltsorte der Bekann-ten und Freunde kennen und mitteilen – oder mitteilen, wenn sich jemand in der Nähe befindet. Populär sind hier die Anwendungen Gowalla3 und Foursquare4.


Die neuen Formen der Verknüpfung von Personen, insbesondere in sozialen Netz-werken, kann auf vielfältige Weise in den unterschiedlichen Unternehmensberei-chen eingesetzt werden.

Abbildung 3: Nutzung von Linked People im Unternehmen

3 htp://gowalla.com/

4 htp://foursquare.com/

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Eine vollständige Beschreibung der Nutzungen kann in diesem White-Paper nicht erfolgen, da es den Rahmen sprengen würde. Allerdings haben wir einige Aspekte herausgegriffen, die uns wesentlich erschienen.

Soziale Netzwerke werden von Unternehmen auf ganz vielfältige Weise einge-setzt, zum einen zur Kundengewinnung und -bindung, zum anderen aber auch zur Rekrutierung von neuen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen. Funktionen von so-zialen Netzwerken werden dabei auch innerhalb von Unternehmen oder in unter-nehmensübergreifenden Arbeitsgruppen eingesetzt, um informell Neues und Wis-sen auszutauschen.

Unternehmen nutzen zunehmend das Wissen und Know-How von Online-Gemein-schaften, um damit Information über die eigenen oder fremden Produkte einzuho-len und auch, um neue Produktideen oder -anpassungen zu entwickeln. Im Rah-men einer Open Innovation werden dabei aktiv externe Experten, Fans der Mar-ke und andere zusammengetrommelt um gemeinsam, oft in Form von Wettbewer-ben, Ideen zu entwickeln und zu formulieren (vgl. Schaffert & Wieden-Bischof, 2009, 109). Der japanische Nudelhersteller Acebook hat so die Nutzer des japani-schen Sozialen Netzwerks „Mixi“ in die Ideensuche, neue Geschmacksrichtungen für sein Nudelsortiment zu entwickeln, eingebunden (siehe Newsletter E-Lear-ning, 2008).

Das Internet erweitert Kontakt- und Handelsmöglichkeiten, diese sind jedoch schwer überschaubar und bewertbar. Informationen über Ruf oder Ansehen von Personen und Organisationen sind gefragt. Dieser Bedarf wird zunehmend durch die Einführung von Reputationssystemen gestillt. Mit ihrer Hilfe kann zum Bei-spiel besser eingeschätzt werden, ob einem Ratschlag Glauben geschenkt werden kann, ob ein potentieller Arbeitnehmer passende Kompetenzen und Referenzen aufweist oder wie zuverlässig ein Online-Händler ist. Reputationssysteme können auch Einblicke über Interessen, Kompetenzen und Rollen von Mitlernenden, von Mitspielern oder Community-Mitgliedern geben und funktionieren durch eine ak-tive Beteiligung und Vernetzung von Personen. Bewertungsportale wie Kununu5, bei dem Arbeitgeber oder Firmen bewertet werden, können für Unternehmen große Bedeutung haben. Insbesondere im Tourismussektor sind Bewertungen von Hotels oder Reiseveranstaltern von Kundinnen und Kunden maßgeblich für andere (vgl. Schaffert, Güntner, Lassnig & Wieden-Bischof, 2010).

5 htp://www.kununu.com/

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Diskussion von Fallbeispielen zur Nutzung von Linked People

Anhand von zwei Fallbeispielen stellen wir im Folgenden unsere eigenen Erfah-rungen im Unternehmen sowie unsere Vorstellungen für Chancen und Möglichkei-ten von anderen Unternehmen vor.

1. Fallbeispiel: Enterprise 2.0: Sun Microsystems6

Seit 1982, also noch vor der Entwicklung des World Wide Web, verfolgt Sun Micro-systems die Vision, eine für alle zugängliche digitale Welt zu schafen. Die Open-Source-Philosophie wird bei Sun dabei nicht nur als Prinzip der Sofware-Entwicklung einge-setzt, sondern wird gleichsam als Unternehmensphilosophie verstanden: Durch die ofe-nen Prinzipien, beispielsweise der Entwicklung und Austausch auch mit Unternehmen-sexternen und die intensive Nutzung von Weblogs und Wiki-Systemen zum internen und externen Austausch, wird Sun Microsystems häufg auch als „Enterprise 2.0“ bezeichnet. Solche Unternehmen nutzen nicht nur Web-2.0-Technologien für den internen und ex-ternen Austausch, sondern sind auch durch vergleichsweise wenig Hierarchien und durch ein ständiges organisatorisches Weiterlernen gekennzeichnet („lernende Organi-saton“).

„Die digitale Welt, vor allem im Bezug auf Open-Source-Umgebungen, nimmt auch in unserem Unternehmen eine tragende Wertigkeit ein. Vor allem Wiki-Systeme dienen immer mehr zur zentral zugänglichen Infor-mationssammlung und Bereitstellung. Auch andere Unternehmen, nicht nur in multimedialen Bereichen oder in der Softwareentwicklung, kön-

nen von solchen Entwicklungen profitieren. Die Möglichkeiten von Web-2.0-Tech-nologien sind vor allem im gegenseitigen Austausch von Informationen – intern wie extern – zu sehen. Ferner kann eine einfache Zugänglichkeit zu Informationen eine rasche Entwicklung im Unternehmen fördern. Die Herausforderung liegt grundsätzlich in der richtigen Auswahl passender Systeme und Technologien für den Aufbau und Verbesserung eines Unternehmens.“ (Manuel Fernandez, Red Bull Media House)

„Durch die Einführung eines Enterprise-Wikis in unserem Unternehmen konnten Muster sozialer Interaktionen etabliert werden, die zuvor nicht möglich waren. Die Innovationszyklen konnten damit beschleunigt werden, die Kommunikation zwischen Produktion, Marketing und Qualitätssicherung geht reibungsloser von statten.“ (Andreas Blumauer, punkt. netServices)

6 Sun Microsystems wurde im Jahr 2010 von Oracle übernommen, die eine andere Firmenkultur und -philoso-phie mitbringen. Inwieweit diese Erfahrungen Bestand haben, ist noch ofen.

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„Eine ähnliche Entwicklung resp. Unternehmensphilosophie wie im Sun-Beispiel ist für den ORF aus mehreren Gründen nicht denkbar; die 'Produkte' des Unter-nehmens sind jedoch (abhängig von gesamt-politischen Entscheidungen) teilwei-se geeignet, einen ähnlichen Status (z. B. Creative Commons) zu bekommen und unter einem solchen 'der Allgemeinheit' zur Verfügung gestellt zu werden. Jedoch ist besonders im Bereich der 'Preservation' vom audiovisuellen Kulturgut die Ver-fügbarkeit und Verwendung von Open-Source-Lösungen eine zentrale Vorausset-zung für die Durchführbarkeit und den langfristigen Erfolg solcher Bemühungen; viele 'Sammlungen' können sonst weder die Verfügbarkeit noch die Erhaltung ih-rer Bestände ermöglichen (der Verlust eines Großteils des audiovisuellen Kultur-erbes weltweit wäre die traurige Konsequenz, wenn nur kommerzielle Ansätze und Lösungen am Markt verfügbar sind).“ (Christoph Bauer, ORF)

„Interne Kommunikation über Hierarchien hinweg wären in hierarchisch organi-sierten Unternehmen wichtig, zukünftig nötig. Enterprise 2.0 stellt eine billige Möglichkeit dar, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen glauben zu lassen, dass sie was mitzureden haben. Ohne Umdenken, stellt es aber eben nur das 'billig' dar. Es ist schwierig eine 'cooperate idea' nach außen zu tragen. Die meisten relevanten Blogs sind Werbung und knallhart kalkuliert.“ (Edgar Zwischenbrugger, media-mid)

„Mit Web-2.0-Technologien assoziiere ich Flexibilität hinsichtlich Zeit und Ort und auch ein entsprechendes wertschätzendes Klima. Ein stren-ges hierarchisches Denken und der damit verbundene Formalismus ist beim Einsatz solcher Technologien eher hinderlich. Vielmehr steht ein dynamisches flexibles Arbeiten im Vordergrund.“ (Markus Winkler, Salz-burg Research)

„Ein System dieser Art erscheint erst ab einer gewissen Größe sinnvoll, bzw. nur in gewissen Bereichen. Wenn es Abteilungen gibt, die organisatorisch voneinan-der getrennt sind, aber inhaltliche Überschneidungen haben könnte es Sinn ma-chen, auf ein internes soziales Netzwerk mit entsprechender Funktionalität zu set-zen (Möglichkeit zur Bildung von Gruppen, abteilungsübergreifende Diskussionen zu Fachthemen).“ (Marius Schebella, FH Salzburg)

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„Die Berührungsängste mit neuen Medien wie Wikis, Twitter, Facebook und Co. sind bei vielen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen noch sehr hoch, die E-Mail dient immer noch als Kommunikationsmittel Nr. 1. Prin-zipiell ist der Einsatz dieser Technologien in den meisten Unternehmen möglich. Sie steigern den Informationsfluss innerhalb der Firma und füh-

ren auch zu einem Unternehmen der 'kurzen Wege'. Zur Zeit sehe ich keine Alter-nativen, die das in dem Maße wie Web-2.0-Technologien ermöglichen.“ (Thomas Kurz, Salzburg Research)

„Erfahrungsaustausch mittels vereinfachten Kommunikationsmittel, wie sie das Web 2.0 bietet, kann für Unternehmen als Katalysator für höhere Qualität, größe-re Effizienz und gesteigerte Innovation sein. Diese Vorteile betrachte ich als Po-tentiale. Herausforderungen liegen sicher in dem Durchbrechen klassischer Hier-archiestrukturen, der Anregung von mehr Kommunikation und richtigen Policies für den Einsatz von Web-2.0-Tools. Falscher Einsatz kann auch hinderlich sein.“ (Tobias Bürger, Salzburg Research)

2. Fallbeispiel: Incentves für Beiträge zum Intranet

Die Praxis zeigt, dass es nicht einfach ist, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu motvie-ren, sich an dem Ausbau von Wiki-Systemen oder ähnlichen neuen Strukturen zu beteili-gen, die den Austausch von Wissen fördern sollen. Bei der Deutschen Bundesbahn hat man daher versucht, einen besonderen Anreiz zu setzen: Es wurde ein Wissenmanage-ment-Award ausgeschrieben. Dabei traten 22 Teams gegeneinander an, die sich für The-men im frmeninternen Wiki interessierten. Abschließend haben alle Mitwirkende und natürlich insbesondere die ausgezeichneten Teams im Rahmen einer Veranstaltung, die angelehnt an die Oskar-Preisverleihung der Academy Awards in Hollywood gestaltet wurde, ordentlich gefeiert. Während des Wetbewerbs vervielfachte sich der Content im Wiki (vgl. Mielke, Schulte & Neus 2008, 173f).

„Voraussetzung für den Erfolg solcher Lösungen ist immer die Eliminierung re-spektive Verminderung des unternehmensinternen Konkurrenzdenkens; solange jeder nur im Rahmen seines eigenen kleinen 'Schrebergartens' denkt, plant und handelt, und dabei die 'Neidgesellschaft' fröhliche Urständ' feiert, werden gemein-schaftliche Ansätze immer zum Scheitern verurteilt sein. Erst wenn ein grundle-gendes Klima des 'einer für alle, alle für ein Unternehmen' (und nicht für den per-sönlichen Ruhm/Erfolg/Macht/...) herrscht, wird ein unternehmensweites Wis-sens- und Informationsnetzwerk funktionieren.“ (Christoph Bauer, ORF)

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„Die Benutzung von Wikis und ähnlicher Tools kann nur durch intrinsi-sche Motivation gefördert werden. Es bedarf einer gänzlich anderen Fir-menkultur als jene der 'Karotte-und-Peitsche-'Motivation. Zum Beispiel ist es wesentlich, den Mitarbeiter autonom agieren zu lassen. Incentives in einer Enterprise-2.0-Kultur funktionieren anders als in der Manage-mentwissenschaft des 20. Jahrhunderts propagiert wurde.“ (Andreas

Blumauer, punkt. netServices)

„Beiträge und vor allem 'gute Beiträge' brauchen Zeit. Wer gut in seinem Job ist, hat diese Zeit oft nicht. Somit sind Incentives ganz gezielt einzusetzen. Viel wichti-ger ist es Kommunikation weg von E-Mails, Chats hin zu kollaborativen Systemen, wie es Wikis darstellen zu führen. Mangelnde Bedienungsfreundlichkeit und Orga-nisation in Wiki-Systemen verhindert das oft.“ (Edgar Zwischenbrugger, media-mid)

„Die Menge an Content ist nicht das Thema – wenn das Beispiel von der Deutschen Bahn stammt, dann gilt auch hier mein Hinweis: 97 Prozent der Unternehmen sind KMU (mit weniger als 250 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen), da geht auch viel informell.“ (Siegfried Reich, Salzburg Research)

„Die Beteiligung an einem Wissensmanagementsystem oder ähnlichen Tools muss für Mitarbeitende attraktiv sein, und nicht nur lästige Pflicht, um sinnvolle Beiträge und einen echten Austausch zu schaffen. Incentives spielen dabei immer eine Rolle, aber nicht in dem Sinne, dass für die Beteiligung ein materieller oder monetärer Ausgleich geschaffen wird. Im Gegenteil ist bekannt, dass freiwillige, selbst initiierte Arbeit – die beispielsweise das Befüllen eines firmeninternen Wikis sehr häufig darstellt – dadurch sogar gefährdet ist bzw. gefährdet wird, wenn (nachträglich) monetäre Verknüpfungen daran geknüpft werden (Crowding-Out-Effekt). Wichtiger ist hin-gegen, dass Führungskräfte, insbesondere die Unternehmensleitung, mit gutem Beispiel voran geht und eine Beteiligung wertgeschätzt wird und nicht nur als 'eine weitere Idee' oder 'Extraarbeit' kommuniziert wird. Besonders reibungslos klappt der Einsatz und Implementierung dort – und das ist wenig überraschend, sollte aber Nachahmern ein Vorbild sein – wo damit eine Lösung für drängende Probleme geschaffen wird, und die Lösung darauf abgestimmt wurde. Das beste Argument ist immer, wenn es allen Beteiligten hilft und die (Zusammen-) Arbeit erleichtert. Anreize können kurzfristig eine Beteiligung und den Einsatz von be-stimmten Systemen fördern.“ (Sandra Schön, Salzburg Research)

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„Als Alternative fällt mir Community Equity im Intranet von Sun's Microsystems ein. Wer dort viele und/oder qualitativ hochwertige Beiträge zu einem bestimm-ten Thema liefert, bekommt eine Art Expertenstatus, was ebenfalls als Anreiz für eine zunehmende Beteiligung gesehen werden kann.“ (Thomas Kurz, Salzburg Re-search)

„Eine andere Möglichkeit sind Foren-artige Wissenssammlungen, die Diskussio-nen zu Problemen aggregieren. Diese schreiben sich schon von selbst weiter, wenn sie eine kritische Masse an Lesern und Beantwortern haben.“ (Marius Sche-bella, FH Salzburg)

„Jeder Mitarbeiter in einem Unternehmen steht unter Zeit- und Ergebnisdruck. Betrachtet man den Ablauf eines Geschäftsprozesses an dem mehrere Personen beteiligt sind, so stellt sich für den Mitarbeiter A die Frage, warum er in eine Akti-vität fünf Minuten mehr investieren soll, damit sich Mitarbeiter B zehn Minuten Arbeit erspart. Dies kann durch Anordnung (von oben) erfolgen, besser ist jedoch wenn es eine Firmenkultur gibt, die den Mitarbeitern die Gesamtzusammenhänge klar macht und daher diese Mehrleistung von A freiwillig erfolgt. Genauso wird je-mand nur einen Beitrag zu einem Wissensmanagementsystem, Forum, etc. liefern, wenn er das Gefühl hat er bekommt aus so einem System mehr (an Information = Nutzen, Anerkennung, etc. ) heraus als er hineinsteckt.“ (Gerhard Haberl, TECH-NODAT)

„Incentive-Systeme sind eine gute Möglichkeit, ein neues System zu initiieren. Die Herausforderung ist jedoch, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen dazu zu bringen nicht nur während des Wettbewerbs beizutragen, sondern die Nutzung in ihren Tagesablauf mit zu integrieren. Auch muss für einen Wettbewerb eine kritische Masse an Teilnehmern erreicht werden, das geht oft nur in großen Unternehmen.“ (Sebastian Schaffert, Salzburg Research)

„Der Einsatz der ein oder anderen Incentives ist für viele Unternehmen denkbar. Jedoch sollte man die Auswahl von Incentive-Schemen je nach Anwendungsbe-reich überdenken. Potentiale der richtigen Präventive-Schemen sind ganz klar po-sitive Effekte wie höhere Qualität oder Quantität von Inhalten. Alternativen zu den genannten Incentive-Schema im Beispiel sind sicherlich monetäre Incentives wie etwa Bezahlung pro Beitrag, Anbieten von Beförderungsmaßnahmen, dedizierte Einrichtung von Content-Ersteller-Jobs oder auch Einführung von sozialen Incen-tives (wie etwa Erreichung von Awards etc. ).“ (Tobias Bürger, Salzburg Research)

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Ausgewählte Aussagen zu Potentalen von Linked People

Fünf Aussagen zu den Potentialen von Linked People haben wir ausgewählt und sie von den Beteiligten am Salzburg NewMediaLab bewerten lassen. Hier die Er-gebnisse dieser Einschätzung.

Insbesondere wenn Kommunikaton schriflich statindet, dokumentert wird und mit anderen geteilt wird (z. B. Chat-Protokolle, E-Mails, Online-Foren, Mikro-Formate), kann sie für Kollegen und Kolleginnen im Unternehmen hilfreich sein, wenn sie dort bei glei-chen oder ähnlichen Problemstellungen Lösungsmöglichkeiten fnden.





Die Einführung von Reputatonssysteme in unternehmensinternen Foren können Anrei-ze setzen, um die Zahl und Qualität der Beiträge im Intranet zu erhöhen.





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Funktonen von sozialen Netzwerken – schnelle Kommunikaton, Vernetzung mit Kon-takten, Austausch in Interessensgruppen, Empfehlungen von Freunden – können den unternehmensinternen Austausch wesentlich verbessern und vereinfachen.





Mit dem Social Web eröfnen sich für Unternehmen neue Marketng- und PR-Kanäle.





Der webbasierte Austausch mit Lead-Usern und externen Online-Gemeinschafen kann Unternehmen bei der Produkt- und Innovatonsentwicklung unterstützen.





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Die Beiträge der Beteiligten am Salzburg NewMediaLab zeigen, dass die Nutzung von Social Media intern sowie extern auch bei ihnen attraktiv für Unternehmen erscheint und auch bedeutende Auswirkungen auf die zukünftigen Unternehmen-spläne erwartet werden, insbesondere im Bereich der Innovationsentwicklung und dem Bereich Marketing.

Blickt man auf die Hinweise zum Themenbereich „Linked Content“ zurück, kann die hohe Zustimmung gerade bei diesen Themenaspekten darin begründet sein, dass dies gleichermaßen große als auch kleine Unternehmungen betrifft, während insbesondere die Einführung von Reputationssystemen dies nur dort von Interes-se ist und Sinn macht, wo es sehr viele Mitarbeiter gibt – und auch bereits ent-sprechende Voraussetzungen.

Es zeigt sich auch, dass die Entwicklungen im Bereich „Linked People“ sehr dyna-misch und auch noch nicht „ausgereizt“ sind. So schlägt beispielsweise Georg Güntner vor: „Es wäre interessant, über die Aktivitäten und Interessen der Nutzer und Nutzerinnen von sozialen Netzwerke – ob im Intra- oder im Internet – das In-teressensprofil und die Kompetenzen der Nutzer und Nutzerinnen abzuleiten und davon abhängig die Informationssystem zu adaptieren und personalisieren.“

Gleichzeitig wird auch darauf hingewiesen, dass die Einführung von entsprechen-den Systemen und Mechanismen nicht nur auf entsprechende soziale Vorausset-zungen (wie geringe Hierarchien und offenen Austausch) beruht, sondern auch vielfältige soziale Gesichtspunkte mitbringt. So werden beispielsweise auf Aspekte der Privatsphäre, der Verwischung von beruflichen und privaten Aktivitäten (v.a. bei sozialen Netzwerken und durch die ständige Erreichbarkeit) und weitere Aus-wirkungen hingewiesen.

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POTENTIALE VON LINKED DATA FÜR UNTERNEHMEN

Linked Data

Jede/r von uns benutzt täglich eine große Menge von Daten. Zum Beispiel werden Freundschaftskontakte über das Internet gepflegt, Fotos ins Netz gestellt oder Ka-lenderdaten online verwaltet. Es ist jedoch nicht möglich, diese unterschiedlichen Informationen automatisiert sinnvoll zu verknüpfen, um beispielsweise Fotos in Beziehung mit den dargestellten Personen und persönlichen Terminen zu brin-gen. Das liegt zum einen daran, dass die verschiedenen Applikationen, die die oben genannten Möglichkeiten bieten, ihre Daten meist exklusiv halten und sie nicht nach außen hin zur Verfügung stellen. Es entstehen „Datensilos“. Zum ande-ren folgt die Struktur der Daten oft keinem einheitlichen Schema. Somit kann de-ren Inhalt oder Bedeutung nicht maschinell interpretiert bzw. folgerichtig unter-einander verknüpft werden. Eine umfassende und semantisch korrekte Suche von Informationen wird dadurch nahezu unmöglich (vgl. Hitzler & Krötsch, 2008). Grundvoraussetzungen für ein semantisches Web bzw. einer Vernetzung von Da-ten ist es daher, „einheitliche, offene Standards für die Beschreibung von Informa-tionen zu vereinbaren, die es […] ermöglichen sollen, Informationen über ver-schiedene Anwendungen und Plattformen auszutauschen und zueinander in Be-ziehung zu setzen“ (Hitzler & Krötsch, 2008, Abschnitt 1.3).

Der Begriff „Linked Data“ wurde von Tim Berners-Lee geprägt und bezieht sich auf die Verknüpfung von strukturierten Daten, neue Formen der Einbindung und des Austauschs von Daten. Ein besonderer Mehrwert kann insbesondere durch Einbindung von verschiedenen (externen) Datenquellen entstehen. Mit Linked Data ist es ein Schritt in Richtung der unerwarteten Neu- und Wiederverwendung von Information, von der Tim Berners-Lee spricht, die das Web ermöglichen kann: „It is the unexpected re-use of information which is the value added by the web.“ (Berners-Lee, 2006). Kernidee ist es dabei, externe Informationen mit eigenen Da-tensätzen in standardisierter Form zu verknüpfen und zu integrieren und damit wieder zu verwenden, sowie eigene Datensätze anderen zur Verwendung zur Ver-fügung zu stellen (s.a. „Giant Global Graph“, Berners-Lee, 2007). Durch die Kombi-nation von Daten aus verschiedenen Quellen im Web lassen sich bisher noch un-vorstellbare neue Anwendungen entwickeln.

Das Linking-Open-Data-Projekt (LOD-Projekt) wurde im Februar 2007 von Chris Bizer und Richard Cyganiak an der FU Berlin ins Leben gerufen. Unterstüt-zung erhielten sie dabei von der „Semantic Web Education and Outreach (SWEO) Interest Group“ der W3C. Die Idee der Gruppe entstand vor allem aus dem Wunsch heraus, die Methoden des semantischen Web an realen Daten zu testen (Berners-Lee, 2008, Folie 14).

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Linked Data

Am LOD-Projekt beteiligt sich eine stetig wachsende Zahl von Universitäten und Firmen. Darunter sind z. B. die Freie Universität Berlin, das MIT, OpenLink Soft-ware, Talis und viele weitere. Eine vollständige Liste aller Teilnehmer findet sich im ESW-Wiki.

Technologische Grundlage für Linked Open Data ist das vom W3C standardisierte Datenformat RDF (Resource Description Framework), mit dessen Hilfe Datensätze nicht nur publiziert, sondern auch beschrieben und auf einfache Art und Weise miteinander verknüpft werden können. In RDF werden sog. Ressourcen mit Hilfe von URIs (Uniform Resource Identifier) identifiziert und mit Hilfe von sog. Tripeln (bestehend aus Subjekt, Prädikat, Objekt) beschrieben. Ein Tripel kann dabei ent-weder eine Eigenschaft des Subjekts beschreiben oder eine Beziehung zu einer anderen Ressource herstellen.

Wie schnell die Community wächst, zeigen eindrucksvoll die Grafiken der LOD-Cloud, in der die einzelnen „Datensilos“ und deren Verbindungen schemenhaft dargestellt sind. Im Mai 2007 bestand die Vernetzung aus über 500 Millionen RDF-Tripeln und in etwa 120.000 RDF-Links zwischen den einzelnen Datensätzen – dies waren bereits beeindruckende Zahlen. Diese „Wolke“ von vernetzten Daten vergrößerte sich allerdings rasant und so konnten im April 2008 bereits mehr als 2 Milliarden RDF-Triple und eine Verlinkung der Daten durch ca. 3 Millionen RDF-Links und im September 2010 sogar 25 Milliarden Tripel und 395 Millionen da-tensatzübergreifende RDF-Links gemessen werden. Die Abbildung zeigt die Aus-dehnung der LOD-Cloud im September 2010 (Bizer, 2010): Hinzugekommen sind dabei u.a. viele medizinische Initiativen. Das LOD-Projekt beinhaltet eine Vielzahl von Datenquellen wie z. B. alle Artikel von Wikipedia, alle Geo-Punkte von geo-names.org, alle Musikgruppen, Musiker, Alben und Songs von Musicbrainz, alle länderspezifischen Informationen des World-Fact-Book. Zusätzlich sind diese Da-ten aber noch miteinander verlinkt. So verlinken Musiker in Musicbrainz auf den Artikel in Wikipedia, wobei die Orte und Regionen in geonames.org mit den Wiki-pedia-Artikeln verknüpft sind. Auf diese Art und Weise bietet Open Linked Data eine sehr gute Abdeckung von beinahe allen Themengebieten in einem Umfang, den man selber nie erreichen könnte.

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Abbildung 4: LOD-Cloud im September 2010Quelle: The Linking Open Data cloud diagram, http://richard.cyganiak.de/2007/10/lod/ [2010-10-20]

Wichtig ist: Wer mit Linked Data arbeitet, muss nicht notgedrungen offene Daten oder Content einbringen und verwenden. Linked Data eröffnet grundlegend die Verknüpfung einer heterogenen Systemlandschaft. Durch die so strukturierten und verlinkten Daten kann letztlich mehr Nutzen gezogen werden, indem wie beim traditionellen Web über Links von Information zu Information gesprungen wird. So liefert eine Suchmaschine im Semantic Web zum Beispiel bei der Suche nach einer befreundeten Person die sich derzeit in Paris aufhält, zusätzliche Infor-mationen über die dortigen Sehenswürdigkeiten wie Eiffelturm und Louvre. Durch die Verlinkung ist es dann auch möglich, Daten wie Öffnungszeiten, Ein-trittspreise, oder Anfahrtspläne abzurufen. Zudem ermöglicht die Struktur im Sti-le einer Datenbank den Suchmaschinen komplexe Anfragen zu verarbeiten, wel-ches ein schnelleres Auffinden gesuchter Daten ermöglicht (Bizer, Cyganiak & Heath, 2006).

Auch werden Informationen heute aktiv durch Agenten- und Benachrichti-gungssysteme zugestellt. Das können ereignisgesteuerte oder regelbasierte Be-nachrichtigungen sein, die Formen und Zeiten der Zustellung können häufig fest-gelegt werden. Solche „Awareness-Funktionen“ können auf dem Laufenden hal-ten, und auch auf Reaktions- oder Eingriffsnotwendigkeiten hinweisen. Die Basis für solche Systeme sind dabei zunehmend Daten die aus verschiedenen Quellen kommen. Mit Hilfe von Linked Data wäre deren Entwicklung erheblich verein-facht.

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Linked Data

Um der Flut an Informationen Herr zu werden und mögliche Quellen übersichtlich anordnen zu können, werden heute zunehmend Mashup- und Widget-Technolo-gien genutzt, um persönliche oder gruppenspezifische Informationscockpits ein-zurichten. Der Name Widget bezeichnet im Web-Umfeld ein Fensterprogramm, das eine ganz bestimmte Funktionalität abdeckt. Dabei ist eine Verbindung zum aktuellen Inhalt möglich, aber nicht zwingend. Oft werden Widgets eingesetzt, um Zusatzinformationen anzuzeigen und/oder bestimmte Eigenschaften zu editieren. Die Kopplung der Widget-Komponente zum Server erfolgt meist lose über Webservices. Das ermöglicht auch das einfache Einbetten in andere Systeme. Ein Mashup bezeichnet die Kombination vorhandener Daten zu einer gemeinsamen Darstellung. Oft kommen diese Daten aus verschiedenen Systemen. Mashups er-möglichen eine neue Sicht auf bestehende Inhalte. Die Collage wird oft durch leichtgewichtige Komponenten auf der Client-Seite realisiert. Das ermöglicht einen systemübergreifenden Einsatz. Bei komplexen Anwendungen werden die Daten serverseitig aggregiert.

Abbildungen 5 und 6: Links: Ein Beispiel für ein Mashup: TagItRechts: Ein Beispiele für ein Widget

Quelle: Salzburger Nachrichten, Projekt KiWi [2010-10-20]

Mashups und Widgets verwenden schon heute häufig Datensätze, die als Linked Data zur Verfügung gestellt wurden, zum Beispiel verknüpft das Tourismusportal eZaragoza in Spanien Daten aus verschiedenen Linked-Data-Quellen und stellt sie übersichtlich dar.7

7 htp://ezweb.td.es/viewer/workspace/1682

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Wie beschrieben, sind die Einsatzmöglichkeiten von Linked Data prinzipiell klar, aber es ist im Unterschied zu den Bereichen „Linked Content“ und „Linked People“ neu und noch wenig erforscht. Die möglichen Potentiale wieder ganz unterschied-liche Unternehmensbereiche.

Abbildung 7: Nutzung von Linked Data im Unternehmen

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Beispielsweise haben Unternehmen oftmals verschiedene Informationssysteme im Einsatz. Diese sind zumeist von einander getrennt und Daten sind dadurch nicht zugänglich. Eine Vernetzung der bestehenden Datenquellen innerhalb eines Unternehmens kann unter anderem den Vorteil haben, dass bestehende Daten besser genutzt werden. Die Verknüpfung von verschiedenen Informationssyste-men kann so eine Suche beschleunigen, in dem nur noch in einer Eingabemaske die Suchanfrage gestellt wird und Ergebnisse aus allen Datenquellen geliefert werden.

Auch können sich für Unternehmen Vorteile aus der Verwendung von Linked Data zur Verknüpfung mit externen Datenquellen ergeben. So können relativ einfach Zusatzinformation für den Enduser bereitgestellt werden, beispielsweise einfach externe Inhalte eingebunden werden, die zusätzliche Informationen oder auch ak-tuelle Informationen bieten (z. B. die Tagestemperatur).

In einer Online-Befragung, dem „Semantic Web Awareness Barometer 2009“, wurde festgestellt, dass vor allem eine verbesserte Suche mit weniger Suchauf-wand gefolgt von der Unterstützung von Annotation und Tagging sowie Verbesse-rungen der Empfehlungen zu den primären Vorteilen gezählt werden (Pellegrini et al., 2009, 524).

Abbildung 8: Erwartete Vorteile von Semantic-Web-Technologie für Unternehmen Anmerkung: N=96, Darstellung in Prozent

Quelle: Pellegrini et al., 2009, 524

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Linked-Data-Technologien finden beispielsweise in der Öl- und Gasindustrie An-wendung. Beim Projekt „Active Knowledge Management for Integrated Operati-ons (AKSIO)“ war es das Ziel, Entscheidungsträgern in Bohrprozessen mit einem bestmöglichen zur Verfügung stehenden Wissen zu versorgen, das aufgabenrele-vant, rechtzeitig und kontextabhängig abrufbar ist. Erfahrungen werden im RDF-Format dargestellt und Fachberater kommentieren, annotieren semantisch und fügen Links zu Personen als RDF-Beschreibung hinzu. Erfahrungen im Bohrwesen werden so gesammelt und beschrieben, die bewertet und mit vielfältigen Filtern gesucht werden können (Norheim et al., 2007).

Im Salzburg NewMediaLab gibt es derzeit mehrere Vorhaben, wie Linked Data ge-nutzt werden kann:

So erwartet sich der ORF, dass er externe zuverlässige Informationen ins eigene Archivsystem einbinden kann, um damit die eigenen Annotationen anzureichern bzw. mehr Informationen zu Themen und Sujets zu haben, die in den Videos bzw. Archivmaterialien vorkommen. Die soll erweiterte Recherchemöglichkeiten für die eigenen Archivare ermöglichen.

Der Red Bull Content Pool verwaltet Videos, die mit Athletennamen versehen sind, zu denen aber weitergehende Informationen fehlen. Diese könnte man mit Hilfe von Wikipedia-Artikeln in der gleichen Suchmaske anzeigen lassen. Auch können die Videos durch solche zusätzlichen Informationen auf neue Weise ver-knüpft werden. Im B2B-Portal von Red Bull Media House (Red Bull Content Pool8) sollen dadurch mehr und bessere Informationen über die verfügbaren Content-Objekte zur Verfügung gestellt werden, ohne dass ggf. diese weiteren Quellen ge-pflegt werden müssen).

8 www.redbullcontentpool.com

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Diskussion von Fallbeispielen zur Nutzung von Linked Data

Anhand von zwei Fallbeispielen stellen wir im Folgenden unsere eigenen Erfah-rungen im Unternehmen sowie unsere Vorstellungen für Chancen und Möglichkei-ten von anderen Unternehmen vor.

Fallbeispiel 1: Linked Data bei BBC

BBC ist ein Pionier in der Anwendung des Linked-Data-Konzeptes im Business-Bereich. BBC verbindet verteilte Mikroseiten innerhalb des BBC-Netzwerkes, wie zum Beispiel BBC-News und BBC-Music. Zudem werden externe Daten von DBpedia9 und Music-Brainz10 eingebunden. Dadurch wird ein zusätzlicher Mehrwert für den Endbenutzer ge-schafen, indem er sofort kontextabhängige und semantsch relevante Inhalte von Drit-tanbietern und dem BBC-Netzwerk selbst nutzen kann (frei übersetzt nach Latf, Sead, Hoefer, Stocker & Wagner, 2009).

Abbildung 9: Nutzung von Linked Data bei BBC („BBC-Pentagramm“)Quelle: nach http://www.bbc.co.uk/blogs/radiolabs/pentagram.png [Stand 09/2010]

9 htp://dbpedia.org

10 htp://musicbrainz.org/

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„Was das BBC vormacht ist eine andere Art Inhalte im Web zu publizie-ren die durchaus Nachahmer finden könnten. Sie propagieren hier ein data-driven Publishing das vor allem für Nachrichten aber auch andere informationsreiche Seiten ein Vorbild sein kann. Eine Publikation von Daten auf diese Art vermeidet Redundanzen, führt zu einer klaren Se-

paration von Verantwortlichkeiten und erlaubt es externen Benutzern die Daten einfach wiederzuverwenden bzw. komplexe Anfragen an die Daten zu stellen. Herausforderungen bei der Realisierung sind auf alle Fälle die Modellierung der Daten, die Beschreibung der Daten und deren Verknüpfung mit externen Informa-tionsquellen. Ein Potential besteht auf alle Fälle darin, dass eine derartige Aufbe-reitung der Daten mannigfaltige Nutzungsmöglichkeiten erlaubt.“ (Tobias Bürger, Salzburg Research)

„Qualität und Trust sind die Kernfragen. Wie stelle ich sicher, dass ich langfristig auf die Daten zugreifen kann? Mache ich das auch für unter-nehmenswichtige Daten? Oder ist das eher Spielerei? Hat die BBC ihre Finanzdaten als Linked-Data verfügbar? Oder geht es nur um Anreiche-rung von bestehenden Content-Pools?“ (Siegfried Reich, Salzburg Rese-arch)

„Es liegt ein sehr hohes Potential darin, eigene Daten mittels Linked Data bereit-zustellen und mit externen Quellen zu verknüpfen. Auch ist die Wiederverwen-dung externer Daten denkbar. Dieses Potential wird wohl in erster Linien von In-halte-Providern ausgeschöpft werden. Klarerweise werden Anbieter öffentlich zu-gänglicher Inhalte die Vorhut bilden (z. B. Medien), aber die Herausforderung liegt darin, auch vielen anderen klar zu machen, dass Teile ihrer Daten durchaus öf-fentlich zugänglich gemacht werden können. 1) muss es ja nicht kostenfrei sein und 2) stellt es einen Mehrwert dar, der andere in die Lage versetzt, mit den ohne-dies verfügbaren Daten (überhaupt) zu arbeiten.“ (Thomas Kurz, Salzburg Rese-arch)

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„Ein ähnlicher Ansatz könnte für alle Medienunternehmen sowohl im internen als auch im externen Bereich zu signifikanter Verbesserung der einzelnen Services führen. Intern setzt der ORF bereits seit einiger Zeit auf die Vernetzung von Da-tenpools, als Beispiele seien hier nur die Vernetzung der Bereiche CMS-Fernsehar-chiv und Rechte-Datenbank, sowie die vernetzte Suche mit dem ORF-Tool 'mAR-Co' über alle relevanten Medien-Datenbanken des ORF genannt. Ein Hauptpoten-tial der internen Vernetzung von Datenpools ist die Verkürzung der Recherche-Zeiten und damit der Freisetzung von wertvoller Redakteurs-Arbeitszeit. Auch können Zeit- und Geld-intensive Fehl-Recherchen und Fehl-Nutzungen so weitge-hend unterbunden werden. Die Vernetzung extern zur Verfügung stehender Da-tenbereiche wurde i.A. bereits bei der Erstellung der Daten und ihrer Recherche-Plattformen bedacht; die zukünftige Einbindung weiterer Bereiche ist aber sicher im Rahmen des Linked-Data-Konzepts der sinnvollste Weg zur Verbesserung von den bestehenden Info-Services.“ (Christoph Bauer, ORF)

„Das größte Potential von Linked Data für Unternehmen liegt in der Verknüpfung heterogener Unternehmensquellen. Wenn die Mehrzahl der Systeme ihre Daten auch als Linked Data zur Verfügung stellen, werden Informationsdienste wie die Suche, automatische Berichte, und Empfehlungssysteme erheblich einfacher und liefern bessere Qualität. Die Herausforderung besteht jedoch darin zu entscheiden welche Da-ten auf welche Art und Weise publiziert werden und wer in welchem Umfang Zu-gang zu welchen Datensätzen erhält. Während Sicherheit bei öffentlichen Daten-sätzen kein Problem darstellt, ist sie für Unternehmensdaten von erheblicher Be-deutung. “ (Sebastian Schaffert, Salzburg Research)

„Der Austausch von Information ist eine der wichtigsten Grundlagen menschlicher Kultur. Die immer stärkere Spezialisierung auf Fachgebiete genauso. Insofern ist ein standardisierter, IT-basierter Austausch von Daten eine nicht hoch genug ein-zuschätzende technische Bereicherung. Allerdings stellt dies auch eine nicht zu unterschätzende Herausforderung für die Gesellschaft dar. Von philosophischen Fragen wie 'wem gehört Wissen' bis zu den sich daraus wirtschaftlich ergebenden Konsequenzen (Schutz von geistigem Eigentum). Ganz praktisch entsteht die Ge-fahr einer einzigen großen Monokultur, bei der sich dann Fehler gleich viel gravie-render auswirken, als ein einzelner Fehler in einer einzelnen Datenbank.“ (Marius Schebella, FH Salzburg)

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Fallbeispiel 2: Linked Data bei Renault

Renault entwickelte eine Anwendung auf Basis des Linked-Data-Konzept im Bereich der Auto-Reparatur- und Auto-Diagnose-Dokumentaton. Damit konnten Daten und Objekte auf verschiedenen (Informatons-) Systemen in der Entwicklung bis hin zu den Systemen in den Werkstäten verteilt werden. Ziel war es Diagnose- und Reparatur-Prozeduren in dem Moment wo sie benötgt werden (on-the-fy) mit Hilfe eines Diagnose-Systems zu generieren und damit wird die Verwendung umfangreicher Handbücher, in denen alle Prozeduren schriflich beschrieben sind, hinfällig. (zusammengefasst und frei übersetzt nach Servant, 2007).

„Das hier angesprochen Thema heißt eigentlich Enterprise Information Integration: Ob nun das Linked-Data-Konzept das alleinige ist, oder ob Unternehmens-Informations-Bus-Systeme oder zentrale Indices das Mittel der Wahl sind, sei dahin gestellt. Das Linked-Data-Konzept ist einfach und standardisiert, aber halt noch in einer frühen Awareness-Phase. Kaum ein CIO wird beim Thema Information Integration an Lin-

ked Data denken, zudem sind wichtige Sicherheitsaspekte nicht vollständig be-rücksichtigt. Sowohl die Chance als auch die Gefahr des Linked-Data-Konzepts liegt in der Offenheit. Das Salzburg NewMediaLab muss seinen Beitrag leisten, Lin-ked Data verständlich, praktikabel und sicher zu machen. Chance liegen sicher im Bereich der öffentlich zugänglichen Daten wie bei E-Government und Medien.“ (Georg Güntner, Salzburg Research)

„Im Kernbereich des ORF-Fernseharchivs ist dieser Ansatz im Moment nicht ziel-führend; überlegenswert wäre er im Bereich Benutzerführung/Benutzerschulung und auch als experimenteller Ansatz in der Recherche. Vom obigen Beispiel ausge-hend sähe ich eine logische Erweiterung eines solchen Systems auf Marken-un-spezifische Service-Dienste und Service/Reparatur-Dienste generell. Der Ansatz 'Anlass/Problem = modularer Lösungsansatz' lässt sich aber auf fast beliebige Be-reiche ausdehnen, z. B. lokale Touristik-Infos, automatisches Kochbuch (erstellt aus vorhandenen Zutaten/Mengen neue Gerichte), Verkehrssteuerung, u.v.m.“ (Christoph Bauer, ORF)

„Ich trau einem Renault-Mechaniker nicht zu, XQuery zu formulieren. Experten-systeme benötigen Schnittstellen zu Informationssystemen. Ob so was universell zu realisieren ist?“ (Edgar Zwischenbrugger, mediamid)

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"Das Hauptaugenmerk muss auf den Nutzen der Daten und des Wissens aus dem Web für Unternehmen gelegt werden. Dabei geht es nicht nur darum, aus den vielen Datasets und Informationsstückchen die relevan-ten auszuwählen, sondern auch um Aspekte wie Qualität und Verfügbar-keit. Die Menge und Reichhaltigkeit der Information im Web ist beein-druckend aber gerade wegen dieser Fülle mit Vorsicht zu genießen. Zum einen muss intelligent selektiert werden und zum anderem muss die Quelle der Daten vertrauenswürdig sein. Das Potential dieser jungen Technologie ist groß, aber der Großteil der bisherigen Anwendungen waren eher 'Toy Examples'. Ich bin auf die Ergebnisse und Erfahrungsberichte erster Anwendungen gespannt!" (Katharina Siorpaes, STI Innsbruck und playence)

„Die Frage stellt sich, ob dazu das Konzept Linked Data überhaupt benötigt wird, da man sich firmenintern auch auf jedes andere Format einigen hätte können. So-lange keine Verknüpfung zu anderen Datenquellen stattfindet (eine Anreicherung eigener Daten mit Fremd-Content) und die Daten zudem nicht von anderen An-wendungen 'verwendet' werden können, befindet sich der Content immer noch in einer Art Datensilo, was nicht im Sinne von Linked Data ist. Der Vorteil vom Ein-satz von Linked Data liegt hier wenn überhaupt darin, dass neue Forschungser-gebnisse (z. B. im Bereich intelligente Suche und Reasoning) integriert werden können.“ (Thomas Kurz, Salzburg Research)

„Herausforderungen sind sicherlich die passende Verteilung der Daten um Verfüg-barkeit, Skalierbarkeit und Robustheit eines Systems sicherzustellen. Alternativen sind immer klassische Datenintegrationsverfahren die ihre Vor- aber auch Nach-teile haben können.“ (Tobias Bürger, Salzburg Research)

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Ausgewählte Aussagen zu Potentalen von Linked Data

Fünf Aussagen zu den Potentialen von Linked Data haben wir ausgewählt und sie von den Beteiligten am Salzburg NewMediaLab bewerten lassen. Hier die Ergeb-nisse dieser Einschätzung.

In größeren Unternehmen gibt es viele Informatonssysteme die nicht verknüpf sind. Linked Data ist hier eine Möglichkeit, eine Datenverknüpfung in einem ofenen und ein-heitlichen Format herzustellen. Originalpools im und außerhalb des Unternehmens kön-nen also bestehen bleiben und der laufende Betrieb wird nicht gestört, können aber trotzdem gemeinsam durchsucht werden.





Mit Hilfe von Linked Data können Informatonen/Inhalte aus externen Datenquellen di-rekt in die eigenen Anwendungen eingebunden werden. Das ist für Unternehmen ein großer Vorteil, weil man nun nicht jede Informaton selbst bereitstellen muss, sondern diese einfach einbinden kann und man sich vor allem um den eigenen Datenpool küm-mern muss.





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Durch Linked Data und den vorhandenen Informatonen von Objekten lassen sich viele sinnvolle und passende Informatonen – z. B. Videos – einbinden. Damit kann der Infor-matonsgehalt von Websites und unternehmensinternen und -externen Angeboten er-höht werden.





Mit Hilfe des Linked-Data-Ansatzes kann man externes Material einbinden und damit den Benutzern umfangreiche, aktuelle Informatonen auf der Website bereitstellen. So-mit wird für Kunden, Kundinnen und unternehmensinterne Nutzer und Nutzerinnen ein Wechseln zu anderen Websites überfüssig.





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Die Nutzung des Linked-Data-Ansatzes für die eigenen Inhalte macht es Externen leich-ter möglich auf die Inhalte zuzugreifen, weil sie in einem ofenen Format zur Verfügung stehen. Damit steigt die Chance, dass eigene Inhalte auch von externen Seiten aus refe-renziert und auf diesen eingebunden werden.





Linked Data wird bisher nur vereinzelt genutzt, und wie die Befragung und Dis-kussion zeigt: Es sind vorrangig große Unternehmen, die Linked Data zur internen Verknüpfung von Daten und Systemen nutzen. Aber auch kleine Unternehmun-gen, beispielsweise in der Tourismusbranche oder Betreiber von Webdiensten, und Unternehmen aus der Bereich der Content-Industrie sind (potentielle) An-wender.

Alles in allem, ist Linked Data die neueste Entwicklung im Vergleich zu den Aspek-ten von „Linked Content“ und „Linked People“. Auch ist absehbar, dass es vielfach zum Einsatz kommen wird ohne dass die Nutzer oder Mitarbeiter von Unterneh-men mitbekommen, dass ihre Anwendungen und Systeme mit diesem Prinzip ar-beiten. Auch ist Linked Data noch kein ausgereiftes Konzept, Andreas Blumauer stellt so ergänzend dazu fest: “Linked-Data-Konzepte stehen am Beginn ihrer in-dustriellen Nutzung. Es fehlen vor allem Mechanismen, die Lizenzierungsmodelle ermöglichen, die für diese neuartige Datenbewirtschaftung adäquat sind. Techni-sche Lösungen sind zwar weitgehend präsent, doch auch hier fehlen vor allem noch Automatismen zur Qualitätssicherung.“

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Ganz praktisch sieht Edgar Zwischenbrugger (mediamid) auch weitere Schwierig-keiten: „Bis heute ist es einfacher auf SQL-Datenbanken zuzugreifen, als auf XML-Daten. Bis heute sind Schemas und Namespaces in xml-Daten bei Programmierern nicht beliebt, da man mit unter 2 Stunden benötigt, um die Daten zu verstehen, zu verarbeiten, und 40, um den verwendeten Zeichensatz, die programmierspra-chenabhängigen Maskierungen und Escapes zu implementieren. Bis heute glau-ben Menschen, die eine Excel-Tabelle befüllen, dass sie dabei exakt arbeiten. Der Overhead in der Formulierung von RDF ist eklatant!

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AUF DEM WEG ZUM „LINKED MEDIA ENTERPRISE“?

Die Ergebnisse unserer Befragung zeichnen ein charakteristisches Bild der gegen-wärtigen Einschätzung der Potentiale von Linked Media in Unternehmen und pen-deln zwischen einer grundlegenden Skepsis und einer euphorischen Begrüßung der Chancen. Während die Skepsis vorwiegend darauf beruht, dass die Vertrau-enswürdigkeit und Verfügbarkeit für Informationen aus dem Internet im Busi-ness-Kontext nicht gegeben sind, argumentieren die Protagonisten des Konzepts damit, dass die Probleme der Datenherkunft (Provenance) und die rechtlichen Aspekte des intellektuellen Eigentums offener Datenquellen zwar gegenwärtig nicht in allen Belangen vollständig gelöst, aber immerhin lösbar seien. In jedem Fall überwiege das Potential, digitale Ressourcen heterogener Informationssyste-me über das Linked-Media-Konzept zu integrieren

Können wir also die Vision eines „Linked Media Enterprise“ zeichnen? Welche Ei-genschaften kennzeichnen diese Art Unternehmen?

Ohne hier auf die Gesamtheit der Aspekte einzugehen, die für ein „Linked Media Enterprise“ ausschlaggebend sind, lassen sich wohl die folgenden Charakteristika identifizieren:

– Das Unternehmen verfügt über heterogene Informationssysteme, in denen Medienobjekte (oder Fragmente von Medienobjekten), zum Beispiel Corpo-rate-Videos, Foto- und Videoarchive, audio-visuelle Anleitungen und Trai-ningsmaterial, eine zunehmende Rolle spielen.

– Das Unternehmen arbeitet in einem agilen Umfeld: Informationen in unter-schiedlichen Datenschemas, aber auch unstrukturierte Informationen, müs-sen auf mannigfaltige Weise miteinander in Bezug gesetzt werden, um die Geschäftsprozesse effizient durchführen zu können.

– Das Unternehmen ist im Begriff, seine Informationsysteme zumindest teil-weise, zwischen den Abteilungen, für andere Unternehmen oder für die Öf-fentlichkeit zu öffnen. Dabei können betriebliche Wissensmanagement-An-sätze, Innovationsdruck oder die Pflicht zur Dokumentation von Ge-schäftsprozessen und zur Archivierung unternehmensrelevanter Unterlagen die wesentlichen Auslöser sein.

– Das Unternehmen hat als Reaktion auf einzelne oder alle der vorangehend genannten Punkte die Notwendigkeit erkannt, eine nachhaltige Informati-onsarchitektur im Unternehmen aufzubauen. Es möchte die zentralen Kom-ponenten davon zwar im Unternehmen verwalten, ist aber durchaus offen gegenüber Ansätzen, vertrauenswürdige externe Quellen mit den unterneh-mensinternen Informationsquellen zu verknüpfen.

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Auf dem Weg zum „Linked Media Enterprise“?

– Als grundlegende Bausteine der Informationsarchitektur entwickelt das Un-ternehmen kontrollierte Vokabulare, Taxonomien oder Thesauri, die die Be-griffswelt einzelner Geschäftsbereiche definieren und verfolgt die Absicht, diese in den zentralen Informationssystem zu integrieren.

– Das Unternehmen verfolgt die langfristige Strategie, sich auf Basis der ge-nannten Grundlagen zu einer wissensmäßig integrierten Organisation zu entwickeln, in der der Integrationsgedanke nicht an den Unternehmens-grenzen Halt macht, sondern sich einerseits externe Quellen zu Nutze macht, andererseits aber auch – zumindest mit einem Teil der Informationen – zum kollektiven Wissen beiträgt und dadurch die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit im globalen „Netz der Daten“ steigert.

Wir sind uns bewusst, dass viele der genannten Eigenschaften aus der Sicht von – kleineren oder größeren – Organisationen nicht bahnbrechend neu sind: Vielmehr wird eine Vielzahl von Unternehmen sich in diesen Eigenschaften wiederfinden. Aber vielleicht sind die Technologien jetzt reifer? Vielleicht ist die aktuelle Frage-stellung auch nur ein willkommener Anlass, sich diese Ziele wieder einmal be-wusst zu machen?

Darum laden wir Sie ein, uns weiterhin auf unserem – oder Ihrem – Weg zur Kon-kretisierung und Implementierung der Vision von einem „Linked Media Enterpri-se“ zu folgen und das Potential von Linked Media zu heben.

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LITERATUR UND QUELLEN

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Schafert, Sandra & Wieden-Bischof, Diana (2009). Erfolgreicher Aufau von Online-Communitys. Konzepte, Sze-narien und Handlungsempfehlungen. Erschienen in der Reihe “Social Media”, hrsg. von Georg Güntner und Se-bastan Schafert, Band 1. Salzburg: Salzburg Research.

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Weinberger, David (2007). Everything is miscellaneous: the power of the new digital disorder. New York: Times Books.Literatur und Quellen

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LINKED MEDIA LAB REPORTS – DIE NEUE REIHE DES SNML-TNG

Dies ist das erste Band in der neuen Reihe „Linked Media Lab Reports“ des Salz-burg NewMediaLab – The Next Generation (herausgegeben von Christoph Bauer, Georg Güntner und Sebastian Schaffert). In dieser Reihe werden in Deutsch oder in Englisch Werkstattberichte veröffentlicht, also Beiträge mit eher konzeptuellen Charakter und How-Tos. Die nächsten Bände sind bereits in Vorbereitung.

Band 1

Linked Media. Ein White-Paper zu den Potentalen von Linked People, Linked Content und Linked Data in Unternehmen.(Salzburg NewMediaLab – The Next Generaton)

ISBN 978-3-902448-27-9

Band 2 (geplantes Erscheinungsdatum: Juni 2011)Publishing Multmedia as Linked Data(Salzburg NewMediaLab – The Next Generaton)

Band 3 (geplantes Erscheinungsdatum: Juli 2011)Smarte Annotatonen. Ein Beitrag zur Evaluaton von Empfehlungen für Annotatonen.(Salzburg NewMediaLab – The Next Generaton)

Band 4 (geplantes Erscheinungsdatum: Juli 2011)Linked Media Interfaces: User-Interfaces for Linked Media(Salzburg NewMediaLab – The Next Generaton)

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SOCIAL MEDIA – DIE STUDIENREIHE DES SNML-TNG

In der Reihe „Social Media“ des Salzburg NewMediaLab (herausgegeben von Ge-org Güntner und Sebastian Schaffert) sind bisher folgende Bände erschienen:

Band 1

Erfolgreicher Aufau von Online-Communitys. Konzepte, Szenarien und Handlungsempfehlungen. (Sandra Schafert und Diana Wieden-Bischof)

ISBN 978-3-902448-13-2

Band 2

(Meta-) Informatonen von Communitys und Netzwerken. Entstehung und Nutzungsmöglichkeiten. (Sandra Schafert, Julia Eder, Wolf Hilzensauer, Thomas Kurz, Mark Markus, Sebast-an Schafert, Rupert Westenthaler, Rupert und Diana Wieden-Bischof)

ISBN 978-3-902448-15-6

Band 3

Empfehlungen im Web. Konzepte und Realisierungen.(Sandra Schafert, Tobias Bürger, Cornelia Schneider und Diana Wieden-Bischof)

ISBN 978-3-902448-16-3

Band 4

Reputaton und Feedback im Web. Einsatzgebiete und Beispiele. (Sandra Schafert, Georg Güntner, Markus Lassnig und Diana Wieden-Bischof)

ISBN 978-3-902448-17-0

Band 5 – in Kooperaton mit evolaris und Salzburg Research

Mobile Gemeinschafen.Erfolgreiche Beispiele aus den Bereichen Spielen, Lernen und Gesundheit.

(Sandra Schön, Diana Wieden-Bischof, Cornelia Schneider und Martn Schumann)

ISBN 978-3-902448-25-5

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Linked Media. Ein White-Paper zu den Potentialen von Linked People, Linked Content und Linked Data...

Technology

Transcript of Linked Media. Ein White-Paper zu den Potentialen von Linked People, Linked Content und Linked Data...