Lima, 02 de Julio del 2019
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Contumetro Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis Authors Guerrero Choque, Kevin Enrique; Lluen Landeo, Pierina Jesabeth; Luna Lozano, Kelly Stephanie; Mateo Soto, Flor Jackeline; Terrones Carrasco, Evelyn Mishel Citation Guerrero Choque, K. E., Lluen Landeo, P. J., Luna Lozano, K. S., Mateo Soto, F. J., & Terrones Carrasco, E. M. (2019). Contumetro. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Recuperado de http://hdl.handle.net/10757/626539 Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution- NonCommercial-ShareAlike 4.0 International Download date 27/07/2022 05:03:53 Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Link to Item http://hdl.handle.net/10757/626539
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Contumetro
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Guerrero Choque, Kevin Enrique; Lluen Landeo, Pierina Jesabeth;Luna Lozano, Kelly Stephanie; Mateo Soto, Flor Jackeline;Terrones Carrasco, Evelyn Mishel
Citation Guerrero Choque, K. E., Lluen Landeo, P. J., Luna Lozano, K. S.,Mateo Soto, F. J., & Terrones Carrasco, E. M. (2019). Contumetro.Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Recuperado dehttp://hdl.handle.net/10757/626539
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Download date 27/07/2022 05:03:53
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/626539
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
Contumetro
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Administración y Negocios Internacionales
Para optar el grado de bachiller en Administración y Marketing
AUTORES
Guerrero Choque, Kevin Enrique (0000-0001-9592-7615)
Lluen Landeo, Pierina Jesabeth (0000-0002-9391-4498)
Luna Lozano, Kelly Stephanie (0000-0002-5437-912X)
Mateo Soto, Flor Jackeline (0000-0003-0143-7813)
Terrones Carrasco, Evelyn Mishel (0000-0002-7457-722X)
ASESOR
Saco Hatchwell, Oscar Eduardo (0000-0002-2457-9040)
Lima, 02 de Julio del 2019
I
DEDICATORIA
El presente trabajo va dirigido a nuestros padres, por el apoyo durante toda la época
universitaria
II
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, expresar nuestro agradecimiento al profesor Oscar Eduardo Saco Hatchwell
de este trabajo académico, por la dedicación y apoyo que nos ha brindado en este trabajo,
por la dirección y el rigor que ha facilitado para el desarrollo del trabajo.
Un trabajo de investigación es siempre fruto de ideas, proyectos y esfuerzos previos que
corresponden a otras personas.
III
RESUMEN
Actualmente existe la problemática de que las personas invierten mucho tiempo en las colas
al momento de realizar recargas en las tarjetas del Metropolitano y la Línea 1 del Metro de
Lima. Es por ello, que nuestra propuesta de valor es que se puedan realizar las recargas a
través de nuestro aplicativo móvil llamado Contumetro, solo ingresando el número de la
tarjeta de crédito o débito y enlazándola con la tarjeta del servicio de transporte y así pueda
disfrutar de un servicio rápido y eficiente, asimismo, se cobrará una comisión de 0.20
céntimos por cada viaje.
De esta manera, en el presente trabajo se busca validar si nuestro proyecto es sostenible en
el tiempo y demostrar la rentabilidad de nuestro proyecto, por tal motivo se han realizado
diversos estudios para validar la venta y por otro lado se ha realizado un análisis financiero.
Se demuestra la viabilidad de su ejecución, en base a las entrevistas y ventas realizadas a
nuestro público objetivo.
Para la puesta en marcha se requerirá una inversión inicial de S/. 70,000, siendo financiado
por nosotros, en la cual se estima recuperar en el primer año de operaciones. Asimismo,
muestra una rentabilidad positiva, ya que cada año genera mayores ingresos.
Palabras Clave: Transporte, Metropolitano y Línea 1, recargas, Contumetro.
IV
Contumetro App
ABSTRACT
Currently there is the problem that people invest a lot of time in queues at the time of
recharges in the Metropolitan cards and Line 1 of the Lima Metro. That is why our value
proposition is that you can make recharges through our mobile application called
Contumetro, just entering the credit or debit card number and linking it with the transport
service card and so you can enjoy a fast and efficient service, likewise, a commission of 0.20
cents will be charged for each trip.
In this way, the present work seeks to validate if our project is sustainable over time and
demonstrate the profitability of our project, for this reason several studies have been carried
out to validate the sale and on the other hand a financial analysis has been carried out. The
viability of its execution is demonstrated, based on the interviews and sales made to our
target audience.
For the start-up, an initial investment of S /.70,000 will be required, being financed by us, in
which it is estimated to recover in the first year of operations. It also shows a positive return,
since each year generates more income.
Key Words: Transportation, Metropolitan and Line 1, recharges, Contumetro.
V
TABLA DE CONTENIDOS
1 FUNDAMENTOS INDICIALES ............................................................................... 1
1.1 EQUIPO DE TRABAJO ........................................................................................ 1
1.1.1 Descripción de las funciones y roles a asumir por cada integrante ................... 1
1.2 PROCESO DE IDEACIÓN ........................................................................................... 2
1.2.1 Imagen de CANVAS del proyecto .................................................................... 2
1.2.2 Breve explicación del modelo de negocio ......................................................... 3
1.2.3 Investigación de mercado .................................................................................. 4
2 VALIDACIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO ...................................................... 9
2.1 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR ............................................................ 9
2.1.1 Descripción del segmento de cliente o usuario al que va dirigido .................... 9
2.1.2 Descripción del problema que asumimos tiene el cliente o usuario .................. 9
2.1.3 Breve descripción de la solución propuesta .................................................... 10
2.1.4 Planteamiento de las hipótesis del modelo de negocio (BMC) ....................... 10
2.2 DISEÑO Y DESARROLLO DE EXPERIMENTOS PARA VALIDAR INTERÉS E INTENCIÓN
DE USO ................................................................................................................. 11
2.2.1 Diseño de los experimentos ............................................................................. 11
2.2.2 Interpretación de los resultados ....................................................................... 11
3 CONCIERGE ............................................................................................................ 16
3.1 PLAN DE EJECUCIÓN DEL CONCIEGE ...................................................................... 16
3.1.1 Diseño de los experimentos ............................................................................. 16
3.1.2 Interpretación de los resultados ....................................................................... 18
3.1.3 Aprendizajes del concierge .............................................................................. 21
4 DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIO ......................................................... 22
4.1 PLAN ESTRATÉGICO .............................................................................................. 22
4.1.1 Cadena de valor del sector ............................................................................... 22
4.1.2 Entorno del modelo de negocio ....................................................................... 23
4.1.2.1 Fuerzas de la industria ............................................................................. 23
4.1.2.2 Tendencias claves .................................................................................... 23
4.1.2.3 Fuerzas de mercado ................................................................................. 27
VI
4.1.2.4 Fuerzas macroeconómicas ....................................................................... 30
4.1.3 Análisis FODA ................................................................................................ 33
4.1.4 Estrategias cruzadas FODA ............................................................................. 33
4.1.5 Declaraciones de Misión y Visión ................................................................... 38
4.1.6 Definir estrategia genérica ............................................................................... 39
4.1.7 Definir metas de corto y largo plazo de la organización ................................. 40
4.1.8 Planes operativos ............................................................................................. 40
4.2 PLAN DE OPERACIONES ......................................................................................... 42
4.2.1 Cadena de valor ............................................................................................... 42
4.2.2 Mapa general de procesos de la organización ................................................. 43
4.2.3 Capacidad instalada y de atención ................................................................... 46
4.2.4 Presupuesto de operaciones del proyecto para los primeros 3 años ................ 46
4.3 PLAN DE RECURSOS HUMANOS ............................................................................ 49
4.3.1 Organigrama .................................................................................................... 49
4.3.2 Funciones principales de las áreas y departamentos ....................................... 49
4.3.3 Presupuesto de Recursos Humanos de los primeros 3 años ............................ 51
4.4 PLAN DE RSE ....................................................................................................... 53
4.4.1 Análisis de grupos de interés ........................................................................... 53
4.4.2 Cronograma y rol de actividades RSE ............................................................. 54
4.4.3 Matriz de stakeholders ..................................................................................... 54
4.5 PLAN DE MARKETING ........................................................................................... 56
4.5.1 Descripción de estrategias de producto ........................................................... 56
4.5.2 Descripción de estrategias de fijación de precio y determinación del precio de
venta ............................................................................................................... 58
4.5.3 Descripción de estrategias de plaza ................................................................. 58
4.5.4 Descripción de las estrategias de promoción ................................................... 58
4.5.4.1 Estrategias y actividades de promoción off line ...................................... 59
4.5.4.2 Plan de marketing digital ......................................................................... 60
4.5.4.3 Presupuesto de marketing del proyecto para los primeros 3 años ........... 62
4.6 PLAN FINANCIERO ................................................................................................ 64
4.6.1 Identificación y justificación de ingresos y egresos ........................................ 64
4.6.2 Estado de ganancias y perdidas ....................................................................... 65
4.6.3 Inversión inicial y en los primeros 3 años ....................................................... 66
VII
4.6.4 Balance y flujo de efectivo de los primeros 3 años ......................................... 66
4.6.5 Análisis de la sensibilidad del proyecto en 3 escenarios a tres años vista ....... 69
4.6.6 Indicadores financieros .................................................................................... 69
4.7 PLAN DE FINANCIAMIENTO ................................................................................... 72
4.7.1 Modelo de financiamiento propuesto .............................................................. 72
4.7.2 Valorización del proyecto ................................................................................ 73
4.8 CRONOGRAMA DE PUESTA EN MARCHA ................................................................ 73
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................... 75
6 BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 76
7 ANEXOS…………………………………………………………………………….77
VIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Matriz de competidores…………………………………………………………… 6
Tabla 2 Cargas laborales………………………………………………………………… 52
Tabla 3 Gasto del personal al año………………………………………………………… 52
Tabla 4 Estado de Ganancias y pérdidas 65
Tabla 5 Inversión inicial………………………………………………………………...… 66
Tabla 6 Estado de Situación Financiera…………………………………………………... 66
Tabla 7 Flujo de efectivo ………………………………………………………………… 67
Tabla 8 Escenario optimista ……………………………………………………………… 68
Tabla 9 Escenario pesimista……………………………………………………………… 68
Tabla 10 Escenarios……………………………………………………………………….. 69
Tabla 11 TIR acumulado…………………………………………………………………. 69
Tabla 12 ROA…………………………………………………………………………….. 71
Tabla 13 ROE……………………………………………………………………………... 71
Tabla 14 Payback…………………………………………………………………………. 72
IX
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Canvas del modelo de negocio para diferenciarnos del Mercado y conocer a
nuestro público objetivo ………………………………………………………… 2
Figura 2. Determinación del tamaño de mercado…………………………………………... 8
Figura 3. Solución propuesta mostrada en el mapa de empatía…………………………... 10
Figura 4. Métricas de Facebook de la primera publicación………………………………. 14
Figura 5 Métrica de Facebook de la segunda publicación………………………………... 14
Figura 6. Métricas del sitio web…………………………………………………………... 18
Figura 7. Resultado de Google Analytics…………………………………………………. 19
Figura 8. Estadística de Google Analytics………………………………………………... 19
Figura 9. Resultados del alcance de la fan page…………………………………………... 20
Figura 10. Resultado de la publicación…………………………………………………… 20
Figura 11. Cadena de valor de Contumetro………………………………………………. 22
Figura 12. Actividades primarias…………………………………………………………. 22
Figura 13. Análisis de las cinco fuerzas de Porter………………………………………... 23
Figura 14 Análisis de FODA……………………………………………………………... 33
Figura 15 Matriz EFE…………………………………………………………….............. 35
Figura 16 Matriz EFI……………………………………………………………............... 36
Figura 17 Matriz de estrategia……………………………………………………………. 37
Figura 18 FODA Cruzado………………………………………………………….......... 38
Figura 19 Matriz de estrategia genérica………………………………………………….. 39
Figura 20 Cadena de valor de CONTUMETRO…………………………………………. 42
Figura 21. Mapa general de procesos de la organización………………………………… 43
Figura 22 Flujograma de registro………………………………………………………… 43
Figura 23 Flujograma de atención del cliente…………………………………………... 44
Figura 24 Flujograma de ventas…………………………………………………………... 44
Figura 25 Flujograma de registro de tarjeta……………………………………………… 45
Figura 26 Flujograma de selección del personal…………………………………………. 45
Figura 27 Inversión del primer año………………………………………………………. 47
X
Figura 28 Gastos operativos del primer año……………………………………………… 48
Figura 29. Tabla de gasto de pasarela de pago, fijos e intangibles………………………. 48
Figura 30. Presupuesto de recursos humanos para el primer año……………………….. 51
Figura 31 Presupuesto de recursos humanos para el segundo año……………………….. 51
Figura 32 Presupuesto de Recursos Humanos para el tercer año………………………… 52
Figura 33 Grupo de interés……………………….……………………….……………… 53
Figura 34 Grupo de interés cliente……………………….……………………….……… 54
Figura 35 Grupo de interés accionista……………………….……………………….…... 55
Figura 36 Grupo de interés consorcio……………………….…………………………… 55
Figura 37 Grupo de interés municipio……………………….…………….………….….. 56
Figura 38 y 39.Logo inicial y oficial de CONTUMETRO………………………………. 57
Figura 40. Presupuesto de marketing……………………….……………………………. 62
1
1 FUNDAMENTOS INDICIALES
1.1 EQUIPO DE TRABAJO
Descripción de las funciones y roles a asumir por cada integrante
Para llevar a cabo el proyecto es importante asumir roles, los cuales se detallarán a
continuación.
Luna Lozano, Kelly:
Estudiante de 10mo ciclo de la carrera de Administración y Marketing. Es una persona
analítica, se encargaba principalmente de editar los videos de las entrevistas, así como
también realizar las publicaciones en el fanpage.
Mateo Soto, Jackeline:
Estudiante de 10mo ciclo de la carrera de Administración y Marketing. Es una persona muy
interpretativa, se encargaba de realizar el diseño y conseguir los materiales que se requieren
para realizar las entrevistas.
Terrones Carrasco, Evelyn:
Estudiante de 10mo ciclo de la carrera de Administración y Marketing. Es una persona muy
analizadora, ya que se encargaba principalmente de interpretar las entrevistas realizadas a
nuestro público objetivo.
Lluen Landeo, Pierina:
Estudiante de 10mo ciclo de la carrera de Administración y Negocios Internacionales. Es
una persona muy analítica, se encargaba de realizar estrategias para la introducción de
nuestra aplicación. Asimismo, se encargó de realizar el prototipo de la aplicación.
Guerrero Choque Kevin:
Estudiante de 10mo ciclo de la carrera de Administración y Negocios Internacionales. Se
encargaba principalmente de buscar información relevante para la investigación de mercado.
2
1.2 Proceso de ideación
Imagen de CANVAS del proyecto
Figura 1. Canvas del modelo de negocio para diferenciarnos del Mercado y conocer a nuestro público objetivo
3
Breve explicación del modelo de negocio
Segmento de clientes: Nuestro público objetivo son hombres y mujeres de 18 a 60 años de
edad del Nivel Socioeconómico A, B y C de la población que residen en Lima o sean
extranjeros. Asimismo, son personas que viajan frecuentemente por la línea 1(tren) y el
metropolitano y que cumplan con las características que se mencionan a continuación:
Personas que quieran evitar largas colas al realizar recargas en su tarjeta.
Personas que deseen usar menos tiempo en el sistema de transporte.
Personas que no desean tener tarjeta física y prefieren reemplazarla por una virtual, la cual
no se les va a perder.
Propuesta de valor: Hoy en día, las personas invierten mucho tiempo en el transporte, ya sea
para la movilización hacia su casa, trabajo o a su centro de estudios. Más aún cuando se dan
cuenta que sus tarjetas de metropolitano o tren Eléctrico no poseen saldo suficiente y al
momento de llegar a la estación se encuentran con largas colas para recargo de tarjeta o en
el peor de los casos hacer largas colas para entrar y luego se dan cuenta que no tienen saldo
y deben hacer cola para recargar y nuevamente para subir al transporte. Es por ello, que
nuestra propuesta de valor es satisfacer la necesidad del cliente en ahorro de tiempo evitando
las largas colas para recargar o verificar saldo mediante el uso de la tecnología, en este caso
de nuestra aplicación.
Canales: Los canales que utilizaremos para llegar a nuestros clientes es principalmente
mediante un aplicativo móvil, ya sea para IOS o Android. Asimismo, también se tendrá una
página oficial tanto en Facebook como en Instagram, para poder tener un mayor alcance con
nuestros usuarios, así como también dar a conocer el uso de la aplicación y sus
características.
Relación con los clientes: En el aplicativo móvil, la descarga será gratuita, además de ofrecer
seguridad en el momento de la afiliación de tarjeta; esta conexión será mediante un código
de barras que posee cada tarjeta. Por otro lado, el aplicativo tendrá las principales entidades
bancarias comerciales por el cliente y también se ofrece seguridad, ya que habrá un código
de confirmación al momento de transferir su dinero de sus cuentas al aplicativo. Además de
solicitar el número de DNI completo como patrón de seguridad.
4
Fuentes de ingreso: Principalmente el pago será de S/0.20 por cada viaje. Asimismo, la
publicidad que desea adherirse al aplicativo también sería una fuente de ingreso. Por
ejemplo, las entidades bancarias afiliadas al aplicativo podrían tener su propia publicidad al
momento que un cliente desea transferir saldo a su tarjeta personal. Otra fuente sería
mediante las empresas las cuales son pertenecientes al metropolitano y el tren eléctrico al
cual le brindamos nuestro servicio.
Recursos clave: Nuestros recursos sería el desarrollo de la aplicación móvil, la cual puede
descargarse a cualquier modelo Smartphone móvil, el cual sería subcontratado por un
especialista, el cual estará ligada a la privacidad, ya que las tarjetas serán personales por la
vinculación de entidades bancarias.
Actividades clave: El desarrollo y mantenimiento de la aplicación, lo cual permite que esta
sea didáctica y de fácil de uso para los usuarios. De esta manera, se busca que la aplicación
sea amigable y fácil de entender. Asimismo, se pretende realizar publicidad de nuestra app
en las páginas de las entidades bancarias y plataformas digitales.
Socios clave: Para emprender nuestra idea de negocio se necesita del apoyo de un
programador e ingeniero de sistemas que nos ayuden con todo el soporte y mantenimiento
del aplicativo. Por otro lado, tenemos a los bancos con los que trabajaremos para la afiliación
de tarjetas de crédito/ débito para el pago de recargas. Finalmente, los socios más importantes
son las entidades de los medios de transporte: Protransporte y AATE.
Estructura de costos:
Los costos de soporte técnico.
Costos en la implementación de la aplicación.
Costos por parte de entidades bancarias.
Costos que se incurrirá en la publicidad e introducción de la aplicación para que el usuario
tengo conocimiento sobre la app y el uso para realizar las recargas.
Investigación de mercado
Competencia Directa e Indirecta: Existen dos entidades que califican como competidores
directos de Contumetro.
5
Protransporte y AATE: Las empresas encargadas de la administración del metropolitano y
del Metro de Lima respectivamente. Competimos con los sistemas tradicionales de recarga
por medio de largas colas para recargar la tarjeta en los lugares autorizados por las empresas.
Hasta el momento son los únicos medios formales por los cuales se recarga la tarjeta del
Metropolitano y del Metro de Lima para poder viajar.
Revendedores: Si bien es cierto, no son una empresa, ellos cumplen el rol de facilitadores al
momento de realizar las recargas de tarjetas. Son los que hacen cola por los pasajeros
ahorrándoles tiempo y agilizando la recarga de sus tarjetas, esto a cambio de una pequeña
comisión por recarga.
Respecto a otras competencias en el ámbito internacional, se identificó a una aplicación de
Puerto Rico enfocada a la información de rutas y horarios de ferrocarriles. Este se tomó en
cuenta, ya que es el más cercano al servicio de Contumetro.
Competidores Potenciales: En los últimos días se ha dado a conocer una nueva modalidad
de pago para el servicio del corredor azul, morado, verde y rojo, que estará disponible a
partir del 18 de abril de 2019. Este se llama Lima Pass, el cual consiste en una tarjeta
recargable que reemplazará el efectivo y agilizará la movilización de las unidades. Las
recargas se podrán hacer en bodegas y farmacias autorizadas o mientras se hace la cola para
esperar al corredor por medio de personal autorizado. También se ha anunciado que Lima
Pass estará disponible para el Metropolitano, lo que reemplazará las tediosas y agilizará el
movimiento dentro de los terminales.
Gráfica de Competencia: Los ejes relevantes de toma de decisión son; pago en línea y
consulta de saldos, ya que estos son las ventajas diferenciadoras por parte “Contumetro”.
Asimismo, estas ventajas motivarán al usuario para el uso del servicio.
6
“Contumetro” se encuentra en la parte superior derecha, ya que cuenta con servicio consulta
de saldos para las tarjetas de metropolitano y Metro de Lima, beneficio que también tienen
las empresas del Metropolitano y el Metro de Lima, pero carecen de un sistema de pago en
línea, que es lo que hace diferente a “Contumetro”.
Tabla 1
Matriz de competidores.
Variable/ Marca CONTUMETRO LIMA PASS PROTRANSPORTE REVENDEDORES
Tipo de competencia Potencial Directa Directa
Precio (soles) 2.70 / 1.70 2.50/- 2.50/1.50 3.00/2.00
Formalización Formal Formal Formal Informal
Pago en línea Si No No No
Canal de ventas Aplicación Farmacias,
bodegas,
supermercados,
personal
autorizado
Sistema tradicional de
recarga de tarjeta
(Presencia/cola)
Presencial
Tiempo de espera Ninguno Ninguno Depende de la cola Ninguno
Figura 1: Principales competidores que tiene nuestra aplicación.
7
Si bien es cierto, el precio de Lima Pass y de las empresas de transporte es menor que el de
Contumetro, las personas están dispuestas a pagar 20 céntimos adicionales para evitar las
colas o ir hasta a un establecimiento autorizado para realizar una recarga.
3.2.4. Determinación del tamaño de mercado
• Necesidad: Personas que no tienen el tiempo para hacer largas colas para comprar
tarjetas, consultar saldo o recargar la tarjeta en el Metropolitano o Metro de Lima.
• Se estimará el tamaño de mercado utilizando el método de ratios sucesivos y en base
a los viajes diarios que se realizan en ambas empresas.
• Para la estimación, se asumirá que una persona realiza dos viajes al día (ida y vuelta)
• La comisión por viaje que se cobrará será de 0.20 soles adicionales por viaje al pasaje
tradicional.
Estimación del tamaño del mercado:
Para realizar la estimación del tamaño de mercado se ha empleado el método de los ratios
sucesivos.
1. Según la Compañía peruana de estudios de mercado y opinión pública (CPI), el total
de la población de Lima Metropolitana es de 9,480.5 miles de personas, mientras que
en la Provincia Constitucional del Callao la población es de 1,100.4 miles de
personas.
2. Del total de la población de Lima Metropolitana y del Callao, aproximadamente el
58% de las personas tiene entre 18 y 55 años. Es decir, 6,127.3 miles de personas.
3. Según el VII informe de percepción sobre calidad de vida 2016, publicada por el
observatorio ciudadano “Lima cómo vamos”, en Lima Metropolitana solo el 11.9%
utiliza el Metropolitano y un 5.8%, la Línea 1 del Metro.
En el caso del Callao, solo un 7.4% de la población usa el Metropolitano y un 5.3%,
el Metro de Lima.
4. Según la agencia peruana de noticias Andina, solamente el 50% de la población está
bancarizada, por lo que solo la mitad de las personas podrán realizar transacciones a
través de la aplicación.
8
5. Con la información recopilada, se procede a realizar la estimación de la demanda.
Figura 2. Determinación del tamaño de Mercado.
Población 89.6% 9,480,500 10.4% 1,100,400
De 18 a 55 años 58% 5,498,690 58% 638,232
Metropolitano 11.9% 652,934 7.4% 47,065
Metro de Lima 5.8% 320,940 5.3% 34,060
Población Bancarizada 50%
Frecuencia al Día 2
Viajes al Mes 30
Precio (Comisión)
Ingresos Mensuales
Viajes por Año
Ingresos por Año
Fuente: Lima cómo vamos 2016 y CPI 2019. Elaboración Propia.
1,055,000
1,055,000
Estimación del Tamaño de Mercado
Total
527,500
6,330,000
379,800,000
75,960,000.00S/.
31,650,000
Lima Callao
S/0.20
9
2 VALIDACIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO
2.1 Descripción de la propuesta de valor
Las personas invierten mucho tiempo en el transporte, ya sea para movilizarse hacia su casa,
trabajo o a su centro de estudios. Más aún cuando se dan cuenta que sus tarjetas de
metropolitano o tren eléctrico no poseen saldo suficiente y al momento de llegar a la estación
se encuentran con largas colas para recargo de tarjeta o en el peor de los casos hacer largas
colas para entrar y luego se dan cuenta que no tienen saldo y deben hacer cola para recargar
y nuevamente para subir al transporte. Es por ello, que nuestra propuesta de valor es
satisfacer la necesidad del cliente en ahorro de tiempo evitando las largas colas para recargar
o verificar saldo mediante el uso de la tecnología, en este caso de nuestra aplicación.
Descripción del segmento de cliente o usuario al que va dirigido
El segmento de cliente al que nos dirigimos son hombres y mujeres de Lima Metropolitana
de 18 a 60 años del nivel socioeconómico A, B y C de la población. Asimismo, son personas
que viajan frecuentemente por la Línea 1 (tren) y el metropolitano. Estos usuarios se
caracterizan por ser personas que usualmente tiene un tiempo ajustado para salir de casa y
tienen como finalidad llegar a su destino en menor tiempo, ya sea para dirigirse a su centro
de trabajo, centro de estudios, negocios, entre otros
Descripción del problema que asumimos tiene el cliente o usuario
Actualmente, antes de validar la propuesta del proyecto, se asume que el principal problema
que presentan las personas tanto hombres y mujeres es que al momento de utilizar la Línea
1 (tren) y el Metropolitano como medio de transporte para llegar a su destino, estos presentan
problemas al momento de recargar sus tarjetas o verificar su saldo. De esta manera, dichos
problemas pueden ser, que cuando llegan a la estación encontrarse con largas colas en las
máquinas de recargas, así como también que se encuentren malogradas.
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Breve descripción de la solución propuesta
Figura 2. Solución propuesta mostrada en el mapa de empatía
Identificamos la problemática que se da al momento de recargar las tarjetas en el
Metropolitano y la Línea 1 del Metro de Lima, ya que miles de personas pierden una gran
cantidad de tiempo realizándose. Por ello, nace Contumetro, una aplicación que permitirá
realizar recargas tan solo afiliando el número de tu tarjeta y cobrando una comisión menor
por cada transacción.
Planteamiento de las hipótesis del modelo de negocio (BMC)
Principalmente se desea analizar la posibilidad de que el público objetivo estaría dispuesto
a descargarse la aplicación y aceptar el servicio. Asimismo, se pretende investigar la
aceptación del precio, en qué rangos estarían dispuestos a pagar, saber qué tan importante es
la calidad del servicio. Por último, se busca validar el impacto que genera las funciones y
características de la aplicación que ofrecemos.
Segmento de clientes: Nuestra aplicación será utilizada por usuarios de la Línea 1 del Metro
de Lima y Metropolitano. Los clientes se encontrarán en el rango de edad de 18 a 30 años.
Canales: Se encontrará disponible en tiendas virtuales como App Store y Play Store, Página
web (Landing Page) y redes sociales tales como Facebook e Instagram
Flujo de ingresos: Anuncios publicitarios en aplicación y página web, Comisión por cada
recarga de 0.20 céntimos
Estructura de costos: El coste por programación de la App será costoso pero posible, y el
coste por publicidad en redes sociales será accesible.
11
Socios Clave: Afiliación con los principales bancos del país. Conseguiremos la aprobación
y cooperación de las entidades responsables del Metropolitano y la Línea 1.
Propuesta de valor: Se ahorrará tiempo al momento de realizar recargas a través de nuestra
aplicación y se podrá consultar el saldo de la tarjeta sin necesidad de ir a una estación.
2.2 Diseño y desarrollo de experimentos para validar interés e intención de uso
Diseño de los experimentos
Iremos a la estación del Metropolitano (Centro Cívico) y la línea 1 (La Cultura) realizaremos
validaciones en donde se le preguntará al público objetivo qué le parece la idea de negocio
y si usaría una nueva aplicación, como ayuda en su día a día.
Entrevista al público objetivo
1. ¿Cuéntame tu experiencia al usar el metro Linea1/ metropolitano?
2. ¿Qué tan frecuentes usas el metro / metropolitano?
3. ¿Hace cuántas usas el servicio?
4. ¿Qué tan seguido te ocurre el problema?
5. ¿Cómo es que actualmente resuelves el problema?
6. ¿En qué horarios sueles utilizar el servicio (has tenido algún inconveniente)?
7. ¿Cuál es tu experiencia con el uso de las tarjetas para ambos servicios?
8. ¿Has oído sobre los revendedores?
9. ¿Usuarias una aplicación para mejorar dicho tráfico en las recargas?
10. ¿Te gusta la idea de negocio mostrada?
Entrevista al experto, Javier Arteaga (Jefe de Innovación y Experiencia al cliente), se le
preguntará qué le parece la idea de negocio y qué opina del servicio.
Se realizará publicaciones en Facebook, para ver la interacción de los usuarios y como ellos
han contestado a dichas publicaciones.
Interpretación de los resultados
Línea 1 del metro de Lima
12
Nos dirigimos a la línea 1 (tren eléctrico), estación La Cultura, donde realizamos entrevistas
a personas que utilizan frecuentemente como medio de transporte para llegar a sus destinos.
Se les formularon diversas preguntas en base al servicio otorgado por este medio de
transporte en su día a día.
Las personas entrevistadas consideran que la línea 1 otorga un servicio eficiente a
comparación de las combis tradicionales; siempre y cuando esta eficiencia sea en llegar en
menos tiempo a su destino. Pero existen aspectos negativos el cual no lo conlleva a ser eficaz.
Por un lado, la gran afluencia de público que existe en horas puntas de la mañana o en la
noche conlleva a que el público realice largas colas para tomar su tren. Y esto hace que ya
no se llegue en menos tiempo a su destino. Por otro lado, las largas colas que se tiene que
realizar para recargar sus tarjetas. Estas colas demoran entre 15 a 20 minutos para llegar a
una máquina, en algunos casos se encuentran maquinas malogradas en algunas estaciones,
lo cual conlleva a demorarse más en la cola. En la estación maría auxiliadora es donde se
percibe este tipo de problema. Ante dicha problemática algunas personas lucran con la
necesidad de estas personas. Los llamados revendedores que ofrece hacerles pasar con sus
tarjetas y así evitar la cola con el incremento de 50 céntimos más. Acción en la cual estas
personas entrevistadas consideran negativa, pero lo ven como una solución para ganar
tiempo.
Métrica: Del total de las entrevistas que hemos realizado 10 personas, mostraron interés en
el nuevo modelo de negocio y estaban dispuestos a pagar un extra de 0.20 céntimos para
ahorrar tiempo en colas y entrar con mayor facilidad al tren para dirigirse a su destino.
Metropolitano
Nos dirigimos al metropolitano del centro cívico, en el cual los entrevistados consideran que
la implementación del servicio del metropolitano ha sido de gran ayuda para el manejo de
tiempo de tramos largos. No obstante, no se pensó en la afluencia de grandes masas de
usuarios que ocasiona incomodidad y ocasiona congestionamiento del libre tránsito entre las
personas. Entonces lo que se supone una solución origina una nueva problemática.
Métrica: Del total de entrevistas que hemos realizado 20 personas, mostraron interés.
Uno de los usuarios, propuso que dicha aplicación no solo sea para recargar, sino que a su
vez muestre las horas de llegada de cada bus a la estación.
13
Entrevista a experto
El profesor Javier Arteaga, nos comenta que es un problema ya difundido el tema de las
recargas y largas colas en ambas medios transportes, pero ello se debe a la poca cantidad de
máquinas que existe en las estaciones donde la Línea 1 del metro, solo cuenta con 44
máquinas de recarga, para aproximadamente más de 2 millones de recargas al mes, pues
estas máquinas son nada menos sobras que otorga el estado para el funcionamiento, estas
autoridades son responsables de aumentar o disminuir dichas máquinas o de otra forma el
estado podría otorgar permiso para que se pueda invertir en ello, pero es muy complicada
esta autorización, ya que se viene la Línea 2 del metro dentro de dos años y lo consideran
como una doble inversión.
Por otro lado, nos habló también de los revendedores, de los cuales aún no existe alguna
regularización para ello, ya que quienes usan esto, son personas que viajan de 1 o 2 veces al
mes, por lo que no están dispuestos a comprar la tarjeta por el monto de 5 soles. Al contarle
de nuestro proyecto, nos dijo que la necesidad que tienen los usuarios es muy precisa, ya que
existen muchas molestias por parte de los usuarios y que, si lo vemos en grandes cifras, este
dará resultado.
Interpretación Fan page
Para la validación, se optó por realizar un fan page de la aplicación para así poder publicar
y ver cuanta llegada tiene la aplicación “Contumetro” con los usuarios.
Los objetivos de este experimento son:
Dar a conocer para qué sirve nuestra App y que beneficios se brindará.
Aumentar los “likes” y el tráfico del Fan Page.
Interactuar con los Usuarios a través de comentarios
Métrica: En las siguientes imágenes se muestran los resultados obtenidos en ambas imágenes
publicadas en el fan page.
14
Figura 3. Métricas de Facebook de la primera publicación
Se obtuvo que los más interesados en nuestra aplicación en su mayoría son los hombres con
un 92.2%, se ha tenido una interacción de 116 entre me gusta, comentarios y compartidos, y
se llegó a un alcance de 3,237 personas han visto nuestra publicación.
Figura 4 Métrica de Facebook de la segunda publicación
El segundo arte, se llegó a un alcance de 2,272 personas han visto y los más frecuentados en
nuestra publicación también fueron el género masculino con 91.9%, llegando a una
interacción de 75 personas.
Métricas del público
15
Por otro lado, se muestra el alcance total que ha obtenido la página fue de 3,543, mientras
que el número de visitas fue de 280. Entre los comentarios tenemos:
Los resultados obtenidos fueron bastante satisfactorios para el grupo. Como se puede
observar se tuvo gran aceptación por parte del público, todo esto a pesar de tener un bajo
presupuesto (18 soles) para la publicidad y el corto tiempo que esta se promoción (24 horas).
Se obtuvo un total de 3543 personas alcanzadas, las cuales 280 visitaron nuestra página. Esto
significa que un 7.9% de las personas que vieron nuestra publicidad se interesaron lo
suficiente como para ingresar a nuestro fan page. Con ello, también se generó diversos
comentarios del público que felicitaban la idea y pedían que la app esté disponible lo antes
posible. Algunas otras personas enviaron mensajes por interno a la página solicitando más
información acerca del funcionamiento de la app. Del mismo modo, se tuvo el caso de dos
comentarios que mencionaban que habían buscado la aplicación Contumetro en la App Store
y no estaba disponible. Esto se traduce en que estas personas tenían un gran interés por
probar la aplicación. Muchos otros de ellos etiquetaron a sus familiares y/o amigos para
comentarios sobre esta nueva idea, los cuales respondieron positivamente.
16
3 CONCIERGE
3.1 Plan de ejecución del concierge
Para realizar el análisis de las ventas optamos por usar medios digitales como Facebook y
un sitio web para medir el interés de nuestro servicio. Asimismo, realizaremos entrevistas a
los usuarios interesados en nuestra publicidad puesta afuera de las estaciones, donde uno de
los integrantes del equipo de trabajo responderá a sus dudas.
Diseño de los experimentos
Experimento 1: Entrevista al público objetivo
Dado que nuestro producto es una aplicación que permitirá a los usuarios de las principales
vías de transporte (Metropolitano y Línea 1) realizar recargas en sus tarjetas de acceso,
nosotros consideramos que realizar entrevistas al público objetivo es muy relevante en
nuestra investigación ya que, nos permitirá tener una información más certera sobre sus
impresiones e inquietudes acerca de nuestro proyecto.
Métrica 1: Cantidad de entrevistas
Se necesita llegar a tener 35 entrevistas de distintos perfiles de los usuarios
Métrica 2: Cantidad de personas de acuerdo con la comisión
Se requiere que al menos del 75% del target se encuentre de acuerdo con la comisión
establecida por el uso del servicio.
Se obtuvo mucho interés por parte de los entrevistados ya que, al afrontar un problema
constante en los principales medios de transporte de la ciudad, consideran que Contumetro
es una opción muy buena. Del mismo modo cuando se comentó sobre el costo de la comisión
por transacción, el 83 % de ellos manifestaron que comparado a su costo de oportunidad era
una tarifa aceptable.
Experimento 2: Entrevista al experto
Consideramos esencial realizar entrevistas a los expertos del rubro para que aporten sus
comentarios acerca de la viabilidad del proyecto.
Métrica 1: Numero de aspectos favorables de nuestro proyecto
Se espera obtener aprobación de nuestra idea de negocio
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El especialista nos dio catedra de los problemas en las regulaciones y permisos que
tendríamos que afrontar para la realización de nuestro proyecto. Sin embargo, nos dios luz
verde con la sugerencia de implementar nuestra app a la Línea 2 del metro para no hacer
doble inversión.
Experimento 3: Sitio Web
Se procedió con la creación del sitio web para registrar a los usuarios interesados por el
servicio, mediante el ingreso de sus datos. Ello nos permitirá identificar la intención de
compra de nuestros futuros consumidores.
Métrica 1: Numero de mensajes para mayor información
Se espera obtener un aproximado de 20 mensajes por día
A través de la página de Facebook, impulsamos el ingreso al link de la página web con el fin
de conocer el interés de los usuarios por el servicio, alcanzando en tan solo quince horas
después de lanzar la publicación 37 mensajes, de forma orgánica con los datos de diversas
personas interesadas por una mayor información.
Experimento 4: Fan page
Se creó un fan page de la marca para contar con un mayor alcance y mejorar la comunicación
con nuestro público objetivo. Asimismo, consideramos que este es un medio que nos permite
interactuar más con los usuarios y captar a posibles clientes.
Métrica 1: Número de clicks
Se pronostica contar con un mínimo de 100 clicks por cada publicación.
Métrica 2: La capacidad de alcance
Se espera contar con un alcance mínimo de 80 personas por publicación.
Experimento 5: Validación de ventas
Para poder validar la intención de compra asistimos a las estaciones Central del
Metropolitano y La cultura del Metro de Lima, con el fin de invitar a los usuarios a realizar
simulaciones de compra a través de transferencias vía Yape.
18
Métrica 1: Cantidad de transferencias
Se espera realizar 30 simulaciones para probar la intención de compra
Interpretación de los resultados
Sitio Web
Las interacciones y el alcance obtenido supero nuestras expectativas ya que logramos
conectar con nuestro público objetivo y género que nuestra fan page creciera y se forme una
bonita comunidad. Asimismo, luego de realizar distintos posts para medir la llegada del
mismo podemos estimar el alcance promedio para comunicar y promocionar el servicio que
queremos brindar. Mediante el Google Adwords se obtuvo el 10.34% de conversiones en 4
días (jueves, viernes, sábado y Domingo), el tiempo más buscado fue en las tardes. De esta
manera, se pudo concluir que sábado fue el día cuando nuestra página tuvo más impresiones
teniendo hasta un pico de 5 impresiones a las 17:00 horas. Además, mediante los dispositivos
móviles (celulares) fue la herramienta más usada para buscar sobre el Metropolitano y La
línea 1 del Metro.
Figura 5. Métricas del sitio web
CLICK/IMPRESIONES 10.34%
Mediante la herramienta de Google Analytics obtuvimos que el sábado 08 del presente mes,
se identificó un mayor tráfico de los usuarios a través de sus ordenadores representando el
56.7% de la búsqueda general.
19
Figura 6. Resultado de Google Analytics
Figura 7. Estadística de Google Analytics
Fan page
Por otro lado, se muestra el alcance total que ha obtenido la página fue de 3,543, mientras
que el número de visitas fue de 280.
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Figura 8. Resultados del alcance de la fan page
Entre los comentarios que tenemos en nuestra fan page son las siguientes:
Figura 9. Resultado de la publicación
Los resultados obtenidos fueron bastante satisfactorios para el grupo. Como se puede
observar se tuvo gran aceptación por parte del público, todo esto a pesar de tener un bajo
presupuesto (18 soles) para la publicidad y el corto tiempo que esta se promoción (24 horas).
Se obtuvo un total de 3543 personas alcanzadas, las cuales 280 visitaron nuestra página. Esto
significa que un 7.9% de las personas que vieron nuestra publicidad se interesaron lo
suficiente como para ingresar a nuestro fan page. Con ello, también se generó diversos
comentarios del público que felicitaban la idea y pedían que la app esté disponible lo antes
posible. Algunas otras personas enviaron mensajes por interno a la página solicitando más
información acerca del funcionamiento de la app. Del mismo modo, se tuvo el caso de dos
comentarios que mencionaban que habían buscado la aplicación Contumetro en la App Store
y no estaba disponible. Esto se traduce en que estas personas tenían un gran interés por
probar la aplicación. Muchos otros de ellos etiquetaron a sus familiares y/o amigos para
comentarios sobre esta nueva idea, los cuales respondieron positivamente.
- Validaciones de compra
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El resultado supero nuestras expectativas, se hicieron 30 simulaciones en donde los usuarios
nos hicieron transferencias vía Yape, y en algunos casos en efectivo con tal de probar las
funciones de nuestro aplicativo y se mostraron dispuestos a recibir más información al
respecto.
Aprendizajes del concierge
Luego de los resultados obtenidos a través de nuestros experimentos, proyectamos un gasto
anual de 6480 soles para mantener la publicidad SEM en los principales motores de
búsqueda. Del mismo modo, concluimos que el proyecto tiene el alcance y aceptación
necesaria para llevarlo a cabo, sin embargo, debemos reforzar la comunicación sobre la
comisión que cobraremos por el uso de la aplicación y el contenido para llegar a más
usuarios. Asimismo, tenemos que adecuar un plan ante los cambios que se generen con el
ingreso de la Línea 2 del metro para no tener un impacto negativo. Por último, dada la gran
acogida en nuestro fan page, anuncios y simulaciones de compra pensamos implementar más
contenido y lograr una mayor empatía con nuestra comunidad para lograr afianzar el
servicio.
22
4 DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIO
4.1 Plan estratégico
Cadena de valor del sector
Figura 10. Cadena de valor de Contumetro
Figura 11. Actividades primarias
23
Entorno del modelo de negocio
4.1.2.1 Fuerzas de la industria
En este análisis de las 5 fuerzas de Porter, se detallará el poder que tienen los proveedores,
el poder que ejercen los clientes, las posibles amenazas de los competidores, la amenaza que
generan los productos sustitutos y la rivalidad con la competencia actual en el mercado.
Figura 12. Análisis de las cinco fuerzas de Porter
4.1.2.2 Tendencias claves
Tendencias tecnológicas
¿Cuáles son las principales tendencias tecnológicas dentro y fuera del Mercado?
En la actualidad, las empresas para ser más rentables están incursionando en el negocio
electrónico. A ello, se suma las grandes cantidades de personas que cada vez están más
conectados a la red.
Por otro lado, existe el factor precio/costo, según estudios se conoce que tener una aplicación
o página web que realice la venta directa con el cliente implica reducir costos como personal,
alquiler de local, mantenimiento, etc. Aunque en el sector transporte solo hay aplicaciones
como “Tu ruta” que ofrece información de las rutas de los buses, pero aún no hay una app
para los servicios del Transporte de Lima como el Metropolitano y Línea 1. Ambos servicios
solo cuentan con página web en el cual se puede encontrar información como mapas,
teléfonos de contacto y horarios.
24
Hemos identificado los beneficios de implementar esta herramienta tenemos
- Reduce Costos.
- Reduce tiempo de espera en las estaciones.
- Mayor alcance de público.
- Consulta de horarios actualizada.
Según INEI reportó que el 89,7% de hogares tiene acceso a una tecnología de la información
y conque tecnologías presentan oportunidades importantes o amenazas disruptivas?
Qué tecnologías presentan oportunidades importantes o amenazas disruptivas?
¿Qué nuevas tecnologías empiezan a utilizar los clientes?
El uso de aplicaciones móviles y las páginas web, facilita al usuario el poder acceder a
productos y servicios. Para el caso de nuestra idea de negocio las tecnologías que representan
una oportunidad es que la página de la Linea1 y Metropolitano es deficiente, su sistema no
otorga más beneficios que solo información. Por otro lado, través de la tecnología Big Data,
que registra el movimiento del GPS de los celulares de forma anónima y que actualmente es
empleada por la Autoridad Autónoma del Tren Eléctrico (AATE), adscrita al Ministerio de
Transportes y Comunicaciones, para planificar el futuro del transporte integrado de Lima y
Callao todos los ciudadanos pueden observar cuánta gente se desplaza entre uno y otro punto
de la ciudad, en los 43 distritos de Lima.
Por último, el poder que otorga las redes sociales es muy importante para hacer conocer
nuestra idea de negocio. Las personas pueden ver las diferentes ofertas y hasta compartirlos
con sus contactos en tiempo real y de manera muy rápida. Esto con ayuda de nuestro Fanpage
en Facebook. Así como también se optará por recurrir a publicidad en paneles a fin de llegar
a aquellos clientes que tienen rutas largas y están más propensos a leer anuncios en las calles.
Tendencias normalizadoras
¿Qué tendencias normalizadoras afectan a Tu mercado?
El sector de transporte es uno de los más difíciles de conseguir permisos y licencias, hay que
tener en cuenta que a pesar de los organismos reguladores que hay a la fecha el sistema de
transporte de Lima es uno de lo más caóticos a nivel mundial. Los diversos permisos y
25
estándares que se tiene que cumplir para la venta del producto para la Línea 1 es Graña y
Montero y Protransporte mientras que para el Metropolitano es el Estado y la Municipalidad
de Lima.
¿Qué normas afectan a tu modelo de negocio?
Para el correcto funcionamiento de nuestra idea de negocio necesitaremos todos los permisos
de las entidades reguladores del transporte como:
El decreto supremo Nº 005-2019-MTC que aprueba el Reglamento de la Ley N° 30900, que
crea la Autoridad de Transporte Urbano para Lima y Callao (ATU). Este ente buscará
reordenar el caótico tránsito vehicular que sufre la capital, pues ambas jurisdicciones ya no
trabajarán de manera aislada.
El reglamento de la ley que crea la ATU contempla cinco capítulos: disposiciones generales,
competencia y funciones de la autoridad de transporte, Sistema Integrado de Transporte
(SIT), sistema de recaudo y centro de gestión y monitoreo del SIT.
¿Qué normativas e impuestos afectan a la demanda de los clientes?
Cabe resaltar que el cliente que se descargue la aplicación tendrá que pagar un impuesto o
cargo extra por consumir nuestro servicio. Si hablamos en términos monetarios, será S/ 0.20
céntimos más a la tarifa básica de ambos servicios. Ello puede afectar la demanda, pero los
beneficios que ofrecemos relación tiempo (no hacer largas colas) estamos seguros que
recompensa el incremento del pasaje. En las entrevistas a posibles usuarios en las estaciones
afirman que no tienen inconvenientes de pagar un “poco más” con tal de llegar más rápido
a sus lugares de trabajo, estudio, casa, etc.
Tendencias sociales y culturales
¿Qué cambios en los valores culturales o sociales afectan a tu modelo de Negocio?
El Pleno del Congreso aprobó la insistencia de los proyectos de ley N° 211, 2946, 3138,
3140 y 3309, los cuales promueven y regulan el uso de la bicicleta como medio de transporte
sostenible. La votación obtuvo 68 votos a favor, 0 en contra y 0 abstenciones.
La norma establece un plazo de 3 años para que las entidades públicas y privadas adecúen
sus estacionamientos para las bicicletas. Si las instituciones no cumplen con lo establecido,
26
las multas irán entre 1 a 5 Unidades Impositivas Tributarias (UIT), siendo el valor de cada
de S/4.
Por ejemplo, El tramo de la Costa Verde en dirección hacia Huaylas también da ventaja para
moverse en bicicleta ya que demora 19'. Trasladarse en carro tardaría un tiempo estimado de
21' y caminar se estima que 38.
Finalmente, en la vía expresa, desde Angamos hasta Lampa, viajar en bicicleta sigue siendo
más práctico al demorar 22', mientras que en carro se llegaría en 31'. Caminando, el tiempo
estimado es de 44.
¿Qué tendencias pueden influir en el comportamiento de los Compradores?
La tendencia de tener una vida saludable puede influir en el comportamiento de nuestros
compradores puesto que hay la tendencia del uso de “Scooters”.
Los Scooters eléctricos ya pueden alquilarse en Lima. La compañía mexicana de
monopatines compartidos, Grin, en alianza con la firma colombiana Rappi pusieron en
marcha los primeros 1.000 scooters eléctricos, con el fin de ser una alternativa de transporte
ecológico para viajes cortos, frente al caótico tráfico que caracteriza a la ciudad.
“Queremos mejorar la movilidad de Lima y hacerlo ordenadamente, trabajando de la mano
con la comunidad y las autoridades locales”, Dusko Kelez, Country Manager de Grin Perú.
De acuerdo a la Agencia Andina, la etapa de prueba por el momento se limita solo al distrito
de San Isidro, en el que los usuarios podrán usarlos entre las 7 am y 8 pm.
La alianza de ambas firmas permite a los usuarios desbloquear los scooters eléctricos a través
de las dos aplicaciones. Así mismo, los monopatines deberán ser dejados en las Estaciones
Grin.
Tendencias socioeconómicas
¿Cuáles son las principales tendencias demográficas?
Según el observatorio ciudadano Lima Cómo Vamos, el 75.6% de limeños se moviliza en
transporte público o colectivo (Metropolitano, Metro de Lima, Corredores
Complementarios, bus, custer, combi y colectivo informal,), el 25% de la población gasta
más de 2 horas al día en trasladarse a su destino y el 49% considera al transporte público
como el principal problema de Lima.
27
¿Cómo describirías la distribución de la riqueza y los ingresos en tu mercado (por ejemplo,
vivienda, asistencia sanitaria, ocio, etc.
Del total de la población de Lima Metropolitana, aproximadamente el 56.7% de las personas
tiene entre 18 y 60 años. Es decir, 5,280.1 miles de personas.
Según el informe de CPI, el 82% de la población de Lima Metropolitana utiliza transporte
público como medio regular de transporte.
De la población limeña que utiliza el transporte público, solo el 10.5% utiliza el
Metropolitano como medio de transporte para transportarse a su lugar de trabajo o centro de
estudios. A su vez, otro 10.5% utiliza la línea 1 del Metro de Lima para su transporte diario.
Según la agencia peruana de noticias Andina, solamente el 50% de la población está
bancarizada, por lo que solo la mitad de las personas podrán realizar transacciones a través
de la aplicación.
Porcentualmente la riqueza en el Perú tiene un porcentaje de 4.4% perteneciente al NSE A,
24.5% al NSE B y 33.5%. Sumados dan un total de 63.3% de consumidores potenciales con
poder de comprar nuestro producto.
4.1.2.3 Fuerzas de mercado
Según el señor Arellano informa que la sociedad ha surgido un cambio en la desaceleración
económica, lo cual ha generado que las tendencias de los consumidores cambien. Hoy en día
es importante entender al nuevo consumidor. A continuación, se presentará las principales
características del consumidor:
Los consumidores actuales son llamados “Generación Z, porque cuentan con estos
principales hábitos y tendencias de consumos, las cuales son las siguientes.
Son 100% digitales
Están sedientos de innovación
Quieren dejar huella
Tienen un estilo único
Requieren atención constante
28
Compran de marcas en las que confían
Buscan una experiencia distinta al comprar
En base a estoy requerimientos, el mercado está adoptando cambios en relación a la
incorporación de la bancarización en medios de transporte como la combi o bus.
Cuestiones de mercado:
En cuanto al mercado, podemos mencionar que en la actualidad existe un consumidor más
informado a la hora de comprar, la publicidad boca a boca es una de las más poderosas.
Siendo este nuestro principal medio para llegar a él. Nuestra aplicación tiene el objetivo de
que cada usuario que descargue la aplicación pueda ahorrar tiempo en las largas colas para
recargar su saldo y a su vez consultarlo. Ese es nuestro elemento diferenciador con
cualquiera otra propuesta que existe en el mercado, queremos que el cliente sienta que nos
preocupamos por sus necesidades que es ahorrar tiempo para viajar de un lugar a otro. Cabe
recalcar que el mercado de transporte está cambiando hacia una dirección más sana, con las
regularizaciones del Estado para promover el uso de la bicicleta y la nueva propuesta de usar
scooters electrónicos, propósito de disminuir el uso de carros que solo incrementan más el
tráfico. El mercado está buscando encaminar a los consumidores adquirir medios de
transporte alternativos que ayudan al bienestar físico.
Segmentos de mercado:
Nuestro público objetivo son hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad del Nivel
Socioeconómico A, B y C de la población que residen en Lima o sean extranjeros. Asimismo,
son personas que viajan frecuentemente por la línea 1(tren) y el metropolitano y que cumplan
con las características que se mencionan a continuación:
Personas que quieran evitar largas colas al realizar recargas en su tarjeta.
Personas que deseen usar menos tiempo en el sistema de transporte mencionado.
Personas que no desean tener tarjeta física y prefieren reemplazarla por una virtual, la cual
no se les va a perder.
Necesidades y Demandas:
Los pasajeros del Metropolitano y Línea 1 necesitan obtener un servicio que les brinden
mejor calidad y cumplan con sus expectativas. Asimismo, dentro del proceso de venta de
29
pasajes, el cliente podrá gozar de beneficios como consultar saldo, rutas con tiempos reales,
mapas digítales para que puedan interactuar y tarjetas digitales ya que según las encuestas a
la mayoría de los usuarios se les ha perdido la tarjeta física y como se sabe estas tienen un
costo en las estaciones, pero nosotros no cobraremos por la tarjeta, satisfaciendo esta
necesidad detectada en nuestra investigación de campo. También se deberá tener en cuenta
la expectativa del servicio prestado respecto a lo que realmente se ofrece, que el sistema sea
fácil de utilizar, no sea muy pesado para descargarlo y sea interactivo. En la actualidad,
existe una alta tendencia de compra mediante e-commerce, lo cual es un indicador
importante a tener en cuenta para la venta de nuestros pasajes del Metropolitano y Línea 1.
Por otro lado, las ventas en el mercado tradicional descendieron a lo largo de los años, sin
embargo, para el sector transporte es caótico por la gran demanda que hay y la insuficiente
cantidad de lectores en las estaciones que hace difícil el fluido de entrada, por ello creemos
que es necesario combinar lo online con lo offline. Y eso con ayuda de nuestro Fan Page
podemos captar la mayor cantidad de clientes y así obtener ventas de manera masiva.
Costes de cambio:
En este aspecto, es importante precisar lo que vincula realmente a los clientes con una
empresa y los servicios que esta ofrece. Respuesta a ello es que el cliente busca sentir que
está pagando un precio justo por el servicio. Lo que se conoce como un cliente satisfecho.
Con nuestro proyecto, se buscará generar un vínculo con nuestro consumidor al sentir que
el servicio de compra de pasajes es rápido y no necesitas ir con anticipación a recargar la
tarjeta ya sea días antes para evitar las colas. Incluso antes de subir al tren o metropolitano
puedes hacer tu recarga sin ningún inconveniente. Asimismo, a lo largo del tiempo y con las
estrategias de marketing y/o branding adecuados buscaremos generar mayor
posicionamiento y para que los clientes no migren a la competencia, aunque un aspecto
positivo es que no tenemos un competidor directo que tenga una app y su propuesta sea
similar a la nuestra. También como empresa, debemos hacer llegar nuestro mensaje de que
tenemos en cuenta a todos los posibles usuarios como son los estudiantes o universitarios,
ellos pagan la mitad de pasaje y nosotros ofrecemos lo mismo. La opción de usuario al
registrarse después de bajar la aplicación al celular te permite elegir la que más te convenga.
Ello, con el propósito de fidelizar a nuestros clientes y que no busquen otras opciones en el
mercado. Además, si hay constante seguimiento a sus necesidades se amentará nuestra
rentabilidad. Consideramos que tenemos una gran diferenciación ya que nuestro producto es
30
nuevo e innovador. Por último, nuestra presencia de marca “CONTUMETRO” en las redes
sociales y medios digitales nos permitirá expandirnos y llegar a más rápido al usuario final.
Capacidad generadora de ingresos:
Nuestros clientes estarán dispuestos a pagar por nuestro servicio porque existe la
problemática del tiempo promedio en las estaciones del Metropolitano y Línea 1; el sistema
ha colapsado por la gran marea de gente que moviliza día a día y es evidente que se necesita
una solución alternativa como la que estamos ofreciendo. Ello respaldado por las encunetas
en campo que hemos realizado. Los resultados arrojaron una misma respuesta, están
dispuestos a pagar un poco más para salir más tarde de su casa o demorar menos en las
estaciones.
4.1.2.4 Fuerzas macroeconómicas
Condiciones
¿La economía se encuentra en una fase de auge o Decadencia del mercado local?
En la actualidad, la economía del país se encuentra en una buena posición, con estabilidad y
una población con gran poder de compra sobre todo con gran aceptación a la venta online.
Además, cada vez más peruanos tiene tarjeta de crédito o débito facilitando este tipo de
venta.
Describe el sentimiento general del mercado
El sentimiento del mercado es favorable para nosotros como empresa debido a que este se
encuentra en crecimiento y sobre todo porque todos los peruanos tenemos que movilizarnos
para llegar a nuestros destinos y el servicio del Metropolitano y Línea 1 son de los más
rápidos a comparación de las combis o custer. Otra ventaja es que existe el proyecto de tener
5 Líneas en un futuro, lo que significa mayores potenciales clientes.
¿Cuál es la tasa de crecimiento del PIB?
La tasa de crecimiento del PIB alcanzaría el 4% al cierre del año, según El Comercio.
Mercados de capital
¿En qué estado se encuentran los mercados de capitales? ¿Es fácil obtener fondos para tu
mercado?
31
Los mercados de capitales se encuentran en los últimos años en alza, sin embargo, no es fácil
obtener fondos para una empresa que recién está en formación. Si bien es cierto es una
dificultad que afrontamos porque se necesita una fuerte inversión para llevar a cabo el
desarrollo de la aplicación. Existen otras opciones como financiamiento por parte de Start
up o incubadoras de negocios. Aunque nosotros hemos decidido iniciar operaciones con
fondos propios o un pequeño préstamo por parte de algún familiar cercano.
¿El capital inicial, el capital de riesgo, los fondos públicos, el capital del mercado y los
créditos son de fácil acceso?
Existen muchos medios para adquirir capital para iniciar la empresa, sin embargo, es difícil
obtener crédito siendo una empresa que está iniciando y no tiene experiencia en el mercado.
Por ello, la opción más viable y fácil para iniciar operaciones es optar por la inversión propia
o un préstamo personal.
Productos básicos y otros recursos
¿Es fácil obtener los recursos necesarios para poder ejecutar el modelo de negocio? ¿Qué
costos tienen?
Los recursos que necesitamos son un buen equipo de ingenieros de sistemas para que lleven
a cabo la aplicación. Aquí en el Perú la realización de una aplicación está costando un
promedio de $20,000 a más, pues depende de las funciones que esta deba tener. Aunque
también existen otras formas de poder conseguir los ingenieros y es por medio de páginas
online que te contactan con ingenieros de otros países y su mano de obra es más barata en
relación a las cotizaciones obtenidas por ingenieros peruanos. Solo se necesita enviar la
información detallada de lo que queremos y el pago es 50% como cuota inicial y al tener la
aplicación el 50% restante, lo que nos da tiempo para poder realizar el pago.
Describe el estado actual de los mercados de productos básicos y otros recursos vitales para
tu negocio por ejemplo precio del petróleo y coste del trabajo.
Nosotros al ofrecer un servicio necesitamos contar con una aplicación, el mayor gasto es el
mano de obra d los ingenieros
Infraestructura económica
32
¿Es buena la infraestructura pública del mercado? ¿Cómo describirías el transporte, el
comercio, la calidad de la educación y el acceso a los proveedores y clientes?
Consideramos que la infraestructura pública del mercado es regular a pésima. Al no haber
una planificación en el crecimiento el tráfico ni organismo que regulen de manera óptima lo
convierte en un problema grave. Por ello, nuestra idea de negocio como facilitador a los
usuarios de comprar pasajes vía online. Cabe recalcar que ahora hay diversos medios de
transporte que se pueden utilizar como son las bicicletas pues cada vez más distritos en Lima
están implementando obras de ciclovía y los Scooters electrónicos que son fáciles de usar.
Mientras que en el nivel educativo se encuentra en crecimiento con un mayor interés por
parte del estado y la población, y cada vez un mejor grado académico en las familias pues
cada vez somos más observados por países extranjeros y para aumentar la inversión
extranjera se está optando por reforzar los puntos débiles que siempre nos han caracterizado
como es la educación. En cuanto a nuestros proveedores existen diversos en el mercado
teniendo un poder de negociación nulo.
¿Son muy elevados los impuestos individuales y corporativos? ¿Son buenos los recursos
públicos disponibles para la empresa?
Los impuestos en el Perú se encuentran por debajo del promedio con respecto a países
similares lo que es beneficioso para nosotros pues nos gastaríamos mucho. Y los pagos
necesarios a entidades públicas y procesos necesarios para la empresa los cuales son
accesibles para formar una empresa como la SUNAT que no exceden a los 500 soles. Por
último, los recursos públicos necesarios para nuestra idea de negocio son el uso de los trenes
de la Línea 1 y corredores del Metropolitano.
¿Cómo calificarías la calidad de vida?
La calidad de vida en el Perú se encuentra en un nivel intermedio, ya que el país se encuentra
aún en desarrollo y las necesidades de la población no están cubiertas en su totalidad.
33
Análisis FODA
Figura 13 Análisis de FODA
Estrategias cruzadas FODA
Análisis de la matriz EFE:
Después de haber analizado la matriz EFE, se tiene un ponderado total de 3.11 lo cual nos
indica que nuestra empresa CONTUMETRO presenta una posición estratégica externa
positiva ya que se ubica por encima de la media establecida para evaluar el sector. Asimismo,
a través del cuadro se observa que nuestra principal oportunidad es el incremento del
consumo público de la Línea 1(tren) y del metropolitano. Mientras que la amenaza más
latente es que Pro transporte realice su propia aplicación.
34
FACTORES EXTERNO CLAVES Peso Calificación Peso Ponderado
OPORTUNIDADES
1
Alta tendencia al uso de aplicaciones móviles.
0.10 3 0.3
2 Incremento del consumo público de la Línea 1(tren) y del
metropolitano.
0.12 4 0.48
3 Compradores Millenials prefieren compras por internet 0.08 4 0.32
4 Publicidad de mayor alcance a bajo costo (redes sociales) 0.05 3 0.15
5 Ampliación de líneas y estaciones generando mayores ingresos
a futuro
0.09 4 0.36
6 El tiempo de llegada de una estación a otra son máximo 5 minutos
para la Línea 1.
0.10 3 0.3
7 Página del metropolitano y Línea 1 desactualizada. 0.10 4 0.4
AMENAZAS
1 Exigente regulación del Ministerio de Transporte con las
normativas de la Línea 1 y el Metropolitano
0.1 2 0.2
2
Pro transporte realice su propia aplicación
0.08 3 0.24
3 Ingresos se ven afectados por protestas, paros, cierres de
estaciones, mejoras, etc.
0.02 2 0.04
Incremento del costo de la gasolina y/o de las tarifas, afecta el 0.1 2 0.2
35
4 porcentaje de nuestras ganancias.
5
Cultura de desconfianza por parte de los usuarios de vincular
tarjetas de créditos en las aplicaciones.
0.06 2 0.12
TOTAL
1
3.11
Figura 14 Matriz EFE
Análisis de la matriz EFI:
Como resultado del análisis de la matriz EFI, obtenemos un total ponderado de 2.91, lo cual
nos indica que nuestra empresa presenta una posición estratégica interna positiva ya que se
ubica por encima de la media establecida para evaluar el sector. Asimismo, a través del
cuadro se observa que nuestra principal fortaleza es ser pioneros en integrar los dos sistemas
de transporte en una aplicación. Mientras que una de las debilidades que más nos afecta es
la desconfianza por el público objetivo por ser una App nueva.
FACTORES INTERNO CLAVES
Peso
Calificación
Peso Ponderado
FORTALEZAS
1 Pioneros en integrar los dos sistemas de transporte en una aplicación. 0.20 4 0,8
2 Solución que incluye a dos tipos de cliente según el perfil del usuario 0.15 4 0.6
3 Equipo comprometido al desarrollo del negocio 0.1 3 0,3
4 Bridamos información a tiempo real de la situación de los buses y
estaciones
0.08 4 0,32
5 Alianzas solidas con los proveedores de los insumos
0.1 3 0.3
6
Equipo de trabajo con diversas carreras y redes de contacto.
0.02 2 0.04
36
DEBILIDADES
1
Falta de experiencia en el rubro del sector
0,1 2 0.2
2 Desconfianza por el público objetivo por ser una App nueva. 0.07 1 0.07
3 Difícil coordinación en los horarios de cada uno de los integrantes. 0.05 1 0.05
4 Falta de recursos financieros 0.05 2 0.1
5 Falta lealtad de los consumidores 0.05 2 0.1
6 Engorroso trámite burocrático 0.03 1 0.03
TOTAL
1
2.91
Figura 15 Matriz EFI
CONTUMETRO
F1 D1
F2 D2
F3 D3
F4 D4
F5 D5
F6 D6
O1
(O1, F1)
(O5, F2)
(O1, D2)
(O5, D3)
O2
O3
O4
O5
O6
O7
37
O8
A1
(A2, F1)
(A4, F2)
(A2, D2)
(A4, D4)
A2
A3
A4
A5
Figura 16Mátriz de estrategia
MATRIZ FODA CRUZADO
Con respecto al exhaustivo análisis del FODA previamente se realizó un cruce con los
principales factores a considerar y se llegó a diversas estrategias que se deben aplicar.
MATRIZ FODA CRUZADO
"CONTUMETRO"
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1: Pioneros en integrar los
dos sistemas de transporte en
una aplicación.
D2: Desconfianza por el
público objetivo por ser
una App nueva.
F2: Solución que incluye a dos
tipos de cliente según el perfil
del usuario
D3: Difícil coordinación
en los horarios de cada
uno de los integrantes.
OPORTUNIDADES Estrategias FO Estrategias DO
O1: Alta tendencia al uso de
aplicaciones móviles.
Ofrecer una aplicación que
integre el Metropolitano y
Línea 1 (O1, F1)
Buscar aliados para
aumentar la confianza del
usuario y brindar
promociones para
38
incentivar las descargas
(O1, D2)
O5: Ampliación de líneas y estaciones
generando mayores ingresos a futuro
Dar a conocer en las redes
sociales los beneficios para los
estudiantes. (O5, F2)
Programar reuniones con
dos semanas de
anticipación.
(O5, D3)
AMENAZAS Estrategias FA Estrategias DA
A2: Pro transporte realice su propia
aplicación
Entablar alianzas estratégicas
con representantes de la Línea
1 y Metropolitano (A2, F1)
Publicar cada mes
experiencias de usuarios
que usen el servicio para
atraer mayores clientes.
(A2, D2)
A4: Incremento del costo de la gasolina
y/o de las tarifas, afecta el porcentaje de
nuestras ganancias.
Ofrecer descuentos después de
cierta cantidad de viajes
realizados tanto para la Línea
1 y Metropolitano (A4, F2)
Utilizar herramientas
como Skype o video
llamadas para las
reuniones. (A4, D3)
Figura 17 FODA Cruzado
Declaraciones de Misión y Visión
Misión:
Enfoque en el cliente: Ofrecer una plataforma virtual en la que nuestros clientes puedan usar
el servicio de transporte de manera rápida y sencilla y de esta manera convertirnos en sus
compañeros de viaje.
Enfoque en el consumidor: Ofrecer servicios de transporte eficiente en relación tiempo y
calidad para cada tipo de usuario.
39
Visión:
“Ser reconocida como la plataforma líder en transportar limeños de manera rápida y
sencilla.”
Definir estrategia genérica
Figura 18 Matriz de estrategia genérica
La estrategia que CONTUMETRO ha identificado más acorde a lo que ofrece es
“DIFERENCIACIÓN” puesto que implica que la unidad de negocios ofrece algo único,
inigualado por sus competidores.
En el Perú, no existe un competidor directo porque lo que ofrecemos es algo novedoso, hacer
las recargas desde el celular y consultar saldos nos hace la diferencia de cualquier posible
competidor. Además, aun no hay en el mercado una aplicación que integre dos medios de
transporte como es el Metropolitano y Línea 1. Otro de los beneficios de nuestra aplicación
es que considera a los tipos de usuarios, usuario normal y usuario medio pasaje, a fin de
abarcar el mayor mercado.
Por último, desde la aplicación el usuario podrá ver rutas, saldos, viajes, etc. Todo con una
tarjeta virtual.
40
Todo lo mencionado mantendrá nuestra ventaja competitiva a largo plazo, cabe recalcar que
brindaremos seguimiento a cada viaje que realicen nuestros usuarios. Por ejemplo, si ocurre
un incidente en una de las estaciones, él usuario podrá hacer uso de la opción ayuda y soporte
y nosotros facilitarles los números de emergencia.
Definir metas de corto y largo plazo de la organización
Corto Plazo:
Posicionarnos en medios digitales y estar generando contenidos para así generar mayor
confianza en los usuarios.
Tener participación en redes sociales en un 5%.
Mejorar la estrategia de fidelización de clientes.
Lograr el reconocimiento de marca en un 30% en el plazo de un año.
Implementar estrategia omnicanal en medios digitales que brinde información sobre el uso
de la aplicación.
Largo plazo:
En 2020 crecer en un 10% respecto a las recargas online.
Posicionarnos como marca reconocida por nuestro público objetivo.
Planes operativos
En cuanto los planes operativos de la empresa, podemos mencionar los siguientes:
El principal objetivo de “Contumetro” es posicionarse como la principal aplicación de
recarga virtual para el Metropolitano y la línea 1 del Metro de Lima, y lograr el
posicionamiento en la mente de nuestros clientes. Ellos buscan evitar las colas y llegar a
tiempo a su destino. Buscamos generar una experiencia agradable con el cliente, por medio
de una plataforma amigable y de fácil manejo, para incentivar la recompra, lo que a largo
plazo nos ayudará a generar la rentabilidad esperada y lograr la fidelización de nuestros
clientes.
Objetivo 1: Realizar una buena comunicación de marketing, destacando los beneficios de la
aplicación móvil.
41
Objetivo 2: Brindar al público algo más que solo un servicio, una experiencia agradable y
memorable. Se buscará reducir las brechas de comunicación a través del contacto frecuente
por medio de las redes sociales y de la misma aplicación.
Objetivo 3: Analizar de manera constante el comportamiento del consumidor y de las
empresas de transporte socias para brindar un servicio siempre actualizado y de mejora
constante.
Estrategia:
Desarrollo de Producto: Si bien es cierto, hace unos días ha sido lanzado la tarjeta Lima Pass
para agilizar el movimiento en los corredores rojo, azul, verde y morado, así también como
en el Metropolitano, este no cuenta con un sistema virtual de recarga de tarjeta. Es decir,
“Contumetro” sería la primera aplicación en contar con dicho sistema para facilitar a los
usuarios recargar su tarjeta virtual desde su celular y agilizar sus viajes por el Metropolitano
o la línea 1 del Metro de Lima.
Enfocados en las personas que constantemente utilizan estos medios de transporte y son
adeptos a la tecnología, para ellos le brindamos esta nueva manera de facilitar su experiencia
de recarga y agilizar de alguna manera sus viajes.
Por otro lado, aprovecharemos las redes sociales para la promoción de nuestro servicio y de
nuestra propuesta de valor. Asimismo, valoraremos las diversas opiniones que nuestros
seguidores nos transmitan, puesto que de esta manera se podrá mejorar y se hará la marca
cada vez más fuerte. Además, se realizará diversas publicaciones de manera progresiva para
hacer conocida la aplicación, así como publicar noticias e información de interés para los
usuarios del Metropolitano y del Metro de Lima; y así fomentar la opinión, mostrando
nuestro interés en saber lo que el cliente piensa. Sin duda alguna, atender de esta manera nos
permitirá ofrecer un tipo de servicio diferente y obtener ideas para una mejora continua e
innovación.
Indicadores:
Número de descargas de la aplicación.
Cronograma:
42
25 Marzo: Se acordó trabajar la iniciativa de negocio Contumetro, dado la problemática que
acontece en el servicio de recarga de tarjetas del Metropolitano y Metro de Lima.
02 Abril: Se realizó las entrevistas a los usuarios en las estaciones, con el fin de dar a conocer
nuestra propuesta y obtener un feedback.
10 Abril: Se conversó con un experto para saber la viabilidad del proyecto y tener un
aproximado del costo.
Con respecto a la publicidad se piensa promover las redes sociales, con mayor énfasis en
Facebook, ya que consideramos que es la red social más usada por los usuarios.
Presupuesto:
Se estimó que el costo para la elaboración de nuestra aplicación se invertiría unos $70,000
contemplando que el interfaz de la aplicación sería personalizado, de calidad óptima y con
disponibilidad para descargar en sistemas operativos tales como IOS y Android.
4.2 Plan de operaciones
Cadena de valor
Figura 19Cadena de valor de CONTUMETRO
43
Mapa general de procesos de la organización
Figura 20. Mapa general de procesos de la organización
.
Figura 21Flujograma de registro
44
.
Figura 22 Flujograma de atención del cliente
.
Figura 23Flujograma de ventas
45
Figura 24 Flujograma de registro de tarjeta
Figura 25Flujograma de selección del personal
46
Capacidad instalada y de atención
Contumetro realizará sus operaciones en un centro de oficinas compartidas, los cuales
cuentan con lo necesario para funcionar como oficina.
También, como parte de la asociación con las empresas de tarjetas de crédito/débito Visa y
Master Card, corresponde pagarles una comisión por cada transacción que se realice a través
de la app. Dicha comisión por pasarela de pago de Visa es de 2.9% del monto total de la
transacción de ambos. Se contará también con el sistema informático adecuado para
desempeñar las funciones necesarias, mantener la app siempre actualizada y atender
cualquier consulta del usuario. Para esto se contará con una página Wix, Microsoft Office,
Firebase de Google y otras licencias necesarias para mantener una base de datos relevante y
adecuada para este tipo de negocios
Presupuesto de operaciones del proyecto para los primeros 3 años
La importancia de reconocer todos los costos y gastos de producción es para conocer la
capacidad de trabajo que podremos manejar y con ello planificar cómo debemos operar ante
las diversas situaciones que se puedan presentar.
Para empezar, se debe saber cuánto cuesta llevar acabo la aplicación ya que así se tendrá
mayor precisión del monto que se deberá invertir en el año 0. En el primer cuadro se muestra
todos los costos que se incurren en el año 0. Cabe mencionar que se optará por alquilar un
espacio para evitar invertir dinero en muebles, escritorios, etc. Si consideramos comprar las
computadoras para poder tener mayor manejo de las actividades a realizar. Asimismo, el
desarrollador de la aplicación para versión Android y los es la inversión más fuerte que
realizamos como empresa. También, hemos decidido contar con asesoría legal para la
constitución de la empresa, gastos de constitución para proteger la patente de nuestro
negocio. Además, se contratará espacio en la nube por la cantidad de información que se
manejará de todos los usuarios de la Línea 1 y Metropolitano. Con el fin de hacer más
conocida la aplicación se ha determinado invertir en Stands que cuente con un personal
calificado para brindar información y promover el crecimiento del negocio. El Metropolitano
cuenta con 38 estaciones y la Línea 1 con 26 pero para el año 0 solo invertiremos en 24
stands y conforme empecemos a recibir ingresos se ampliará la cantidad de stands en las
estaciones faltantes. A continuación, se muestra el detalle de las inversiones de Contumetro.
47
Figura 26 Inversión del primer año
A parte de los costos relacionados o directos también se deben tomar en cuenta otros costos
y gastos que son de apoyo para el correcto funcionamiento durante de los siguientes 3 años.
A continuación, se detalla los gastos de manera mensual para el primer año de
funcionamiento. Entre ellos, se encuentra el alquiler del comunal en el cual se paga
membresía de manera mensual y por persona que utiliza el espacio. Otro gasto en el cual
incurrimos es el gasto de pasarela de pagos. Este consiste en un % de comisión que nos cobra
la empresa a contratar para realizar la verificación de las transacciones de tarjeta de crédito
y débito, ello dependiendo del usuario. La empresa nos cobrará 2.9% por cada transacción.
Existen otros gastos como marketing, asesoría legal que solo se pagará S/. 1000.00 durante
los 3 primeros meses. Asimismo, la infraestructura Cloud que representa el almacenamiento
en la nube (base de datos) de cada cliente que se registra tendrá un precio de manera mensual.
Al ser una aplicación nuestro modelo de negocio se ha decidido contratar a una empresa para
darle mantenimiento mensual a la aplicación ya que si realizamos promociones, avisos, etc.
Se deberá contar con su ayuda. Se vio conveniente contar también con un personal que le de
mantenimiento a nuestra página en el sitio web WIX.
48
Figura 27Gastos operativos del primer año
A continuación los gastos operacionales para los 3 primeros años de funcionamiento.
Figura 28. Tabla de gasto de pasarela de pago, fijos e intangibles
49
4.3 Plan de Recursos Humanos
El plan de recursos humanos es fundamental, pues menciona toda la información del
personal a trabajar en la organización. Así mismo muestra las pautas que sigue cada
empleador para el logro de los objetivos y metas de la empresa. Y detectar si hay que realizar
reajustes a la estrategia empresarial. Se busca mejorar el rendimiento del trabajo y de los
trabajadores, brindar bienestar y aclarar el trabajo a desempeñar. Además, está especificado
cada puesto de trabajo con sus respectivas funciones y el organigrama de la empresa
Organigrama
Nuestro organigrama es de tipo funcional puesto que tener a un experto en el área funcional
permite realizar las tareas con un alto nivel de velocidad y eficiencia, lo que mejora la
productividad de nuestro negocio. Estamos considerando contar con un gerente general, 1
Jefe de Marketing , 1 Jefe de sistemas, 1 jefe de finanzas, 1 jefe de investigación y desarrollo.
Como nuestro modelo de negocio es una aplicación se contratará a un desarrollador de la
aplicación.
Funciones principales de las áreas y departamentos
Director de Marketing
Diseñar y ejecutar el Plan de Marketing de la organización.
Definir las estrategias de marketing para la oferta de nuestro servicio.
50
Planificar, elaborar y gestionar el presupuesto del departamento, bajo unos estándares de
eficiencia y optimización de recursos.
Organizar y asistir a exposiciones, conferencias u otros eventos publicitarios.
Gestionar el patrocinio de eventos o premios que creen una imagen positiva de su empresa.
Analizar las acciones del departamento y evaluar y controlar los resultados de estas.
Dirigir y liderar el equipo de trabajo.
Director de Finanzas
Verificar el registro y la distribución en la asignación de los recursos.
Autorizar traspasos bancarios para protección de cuentas y para la elaboración de cheques
de los diferentes movimientos generados en el ejercicio del Presupuesto.
Supervisar y verificar los registros contables de manera mensual y anual.
Proporcionar información contable y presupuestal oportuna tanto a la consultora como a los
accionistas.
Apoyar a la Dirección General en la elaboración de políticas, procedimientos y manuales
administrativos.
Proporcionar la información y atención requerida por instituciones fiscalizadoras de
recursos.
Resolver las decisiones de inversión- financiación incurriendo en el menor riesgo posible.
Director de Sistemas
Realiza flujogramas de procesos, normas y procedimientos de Sistemas.
Supervisar y evaluar el alineamiento de los sistemas de información a los procesos de la
empresa.
Definir políticas y normas de seguridad de la información, así como procedimientos
generales de seguridad.
Evaluar y proponer la infraestructura de hardware y software (identificación de necesidades)
más adecuadas para atender las necesidades de la empresa.
51
Presupuesto de Recursos Humanos de los primeros 3 años
Para el primer año contaremos con un gerente general, el cual tendrá un sueldo base de S/
2,650.00 y que contablemente adicionando las cargas laborales que representan un 43.72%
en las cuales se incluye CTS, gratificación, vacaciones y Essalud. Adicionando el sueldo
base más las cargas laborales su sueldo es de S/ 3,808.00 para el primer año. El Jefe de
Marketing, jefe de finanzas, Jefe de Investigación y desarrollo y Jefe de Sistemas recibirá un
sueldo base de S/ 2,300.00 y más las cargas laborales el salario a recibir es por un importe
de S/. 3,305.61.
Para el año 2 el sueldo base de los cinco miembros de la organización incrementa en 60% y
lo mismo para el año 3. Ello se respalda por los ingresos que venimos recibiendo. A
continuación, se muestra los gastos incurridos para el primer año.
Figura 29. Presupuesto de recursos humanos para el primer año
Para el año 2, los sueldos aumentarán debido a la expansión del mercado y al crecimiento de
las ventas. Este crecimiento representa el 60%. Por ello, el gerente general recibirá S/.
12,935.00. El jefe de marketing y jefe de finanzas recibirá S/. 8,623.00. Y el jefe de sistemas
recibirá S/. 7,904.00. El jefe de investigación y desarrollo recibirá S/. 7,186.00 S/. A
continuación, se muestra los gastos incurridos para el segundo año.
Figura 30 Presupuesto de recursos humanos para el segundo año
52
A continuación, se muestra los gastos incurridos para el tercer año.
Figura 31Presupuesto de Recursos Humanos para el tercer año
Por otro lado, se detalla las cargas laborales y la composición de cada uno. Es así como se
ha calculado el 43.72%. Se hizo la simulación con dos precios bases que son S/. 930.00 el
sueldo mínimo actual que paga el mercado y con S/. 1,200.00
Tabla 2
Cargas laborales
Sueldo incluye cargas laborales
Sueldo 930.00 1200.00.
Cts 90.42 116.67
Gratificación 155.00 200
Vacaciones 77.50 100
Essalud 83.70 108.00
Total a pagar mensual 1336.62 1724.67
Cargas laborales 43.72% 43.72%
Por ultimo, se incurre en gastos por personal para los 3 años S/. 1,566,859.67. El detalle se
muestra a continuación.
Tabla 1
Gasto del personal al año
Año 1 Año 2 Año 3
Gasto personal 204373.00 543270.00 819216.67
53
4.4 Plan de RSE
Análisis de grupos de interés
Figura 32 Grupo de interés
Dentro del grupo de interés que impacta a Contumetro es:
Afectan directamente a Contumetro:
Usuarios: son todas las personas que harán uso de nuestra aplicación.
Colaboradores: todas las personas que nos ayudan a llevar a cabo día a día el soporte de la
aplicación y la incorporación de datos a tiempo para el uso de los clientes.
Proveedores: de las tarjetas que serán usadas con la aplicación.
Accionistas: Personas que invertirán en nuestro proyecto y esperan una rentabilidad.
Afectan Indirectamente a Contumetro:
Bancos: Intermediarios que permitirán la recarga online de las tarjetas del metropolitano /
tren a través de tarjetas de crédito y débito.
54
Municipalidad metropolitana de Lima: Es la encargada de planificar, administrar, controlar
y monitorear permanentemente la operación del Metropolitano.
Consorcio Tren Lima - Línea 1, conformado por Graña y Montero y la argentina Ferrovías:
Encargados de la gestión la Línea 1 y Metropolitano de Lima.
Cronograma y rol de actividades RSE
Matriz de stakeholders
Grupo de Interés.
Expectativa de grupo de interés.
Riesgo si no atiendo expectativa.
Importancia para la sostenibilidad de la empresa.
Acciones que debemos ejecutar.
Cliente
Seguridad y confianza.
No volverá a solicitar el servicio.
Alta 9/10
Mostrar que tenemos alianzas con la línea1 y el tren, para que se muestre seguro.
Rapidez al descargar la App.
Se desligaron del proyecto.
Alta 10/10
App muy clara que sea adquirida por todos los ciudadanos.
Buen servicio.
No volverá a solicitar el servicio.
Alta 9/10
Innovar y optimizar los procesos de servicio.
Figura 33 Grupo de interés cliente
55
Grupo de Interés.
Expectativa de grupo de interés.
Riesgo si no atiendo expectativa.
Importancia para la sostenibilidad de la empresa.
Acciones que debemos ejecutar.
Accionistas
Transparencia
Abandonaran el proyecto y nos denuncian.
Alta 9/10
Mostrar avances de las propuestas del proyecto.
Obtener ganancias en el futuro.
Dejaran el proyecto.
Alta 10/10
Atracción de los clientes y ofrecerles buen servicio.
Ser parte de la toma de decisiones.
No explotaran sus capacidades y ya no formaran parte del proyecto.
Alta 8/10
Involucrarse para sacar el proyecto adelante.
Figura 34Grupo de interés accionista
..
Figura 35Grupo de interés consorcio
Grupo de Interés.
Expectativa de grupo de interés.
Riesgo si no atiendo expectativa.
Importancia para la sostenibilidad de la empresa.
Acciones que debemos ejecutar.
Consorcio (Tren
Linea1)
Buena relación
Abandonan el proyecto.
Alta 8/10
Generar confiabilidad entre cliente y consorcio.
Seguridad
Abandonar el proyecto y no invertir más.
Alta 9/10
Verificar las condiciones necesarias que los clientes solicitan.
Organización de la empresa.
Abandonar el proyecto.
Alta 10/10
Capacitaciones para generar buenas recargas.
56
Figura 36Grupo de interés municipio
Dentro de los grupos de interés o stakeholders que intervienen en nuestra idea de negocio,
se encuentran los clientes; ya que son ellos, los que evaluaran nuestra idea de negociación.
CONTUMETRO, busca facilitar a los usuarios la reducción de las colas en dichos servicios
(metropolitano y Linea1) implementando la aplicación en el cual, van a poder consultar las
rutas, realizar recargas y con esta misma aplicación tener la tarjeta online para poder acceder
a las entradas con el código de barra. Como grupo de interés también se encuentran los
Accionistas, quienes buscan transparencia, obtener ganancias a futuro y ser parte de las
tomas de decisiones pues estos buscarán darles un buen servicio a los clientes para que el
proyecto salga adelante. Por otro lado, se encuentra el consorcio quien dirige la operación
comercial, la cual está a cargo por Graña y Montero y Ferrovías, se encargan de la gestión y
funcionamiento de la Línea 1 (tren), lo que buscan es generar confiabilidad entre los clientes
y consorcio, generar lo que el cliente solicita y tener una buena capacitación respecto a las
tarjetas. Por último, como grupo de interés encontramos al Municipio, quienes están
encargados en la administración del tren y con ello del Metropolitano, lo que buscan es la
obtención de permisos y capacitaciones constantes las cuales ayuden con el proyecto.
4.5 Plan de Marketing
Descripción de estrategias de producto
Identificación del nivel de servicio:
Grupo de Interés.
Expectativa de grupo de interés.
Riesgo si no atiendo expectativa.
Importancia para la sostenibilidad de la empresa.
Acciones que debemos ejecutar.
Municipio
Obtención de permisos
No volverán a solicitar el servicio.
Alta 10/10
Solicitar permisos en los cuales nos ayude con el proyecto.
Capacitaciones constantes
Abandonar el proyecto.
Alta 8/10
El proyecto se hará por una aplicación, que generara una capacitación previa para el manejo.
57
Servicio Básico: El servicio básico adquirido por nuestro público objetivo es el de poder
realizar su recarga mediante un aplicativo móvil.
Servicio Real: El servicio que ofrece Contumetro es una aplicación, en la cual los usuarios
tienen que registrarse, poner sus datos y les brinda el servicio de recargar de manera virtual
las tarjetas del metropolitano. De esta manera, ahorran tiempo en las colas y poder llegar a
tiempo a su destino.
Servicio Aumentado: El servicio que ofrecemos aún no existe en el mercado, es por ello que
se ve una oportunidad, ya que existe la necesidad. Asimismo, esta aplicación tiene la opción
de que puedas realizar la recarga mediante la tarjeta ya se débito o crédito.
Determinación de los componentes de la estrategia de servicio:
Diseño de logo: Para la elección del diseño del logo se tuvieron dos propuestas, lo que se
busca transmitir a los usuarios es que somos una empresa que les brinda confianza,
transparencia, es segura y rápida. Como se puede apreciar, se tomó la decisión de la segunda
propuesta, ya que el color celeste representa, armonía, progreso, lealtad y seriedad a la vez,
principalmente que genere confianza, colores ideales para transmitir nuestra identidad.
Figura 37 y 39.Logo inicial y oficial de CONTUMETRO
Identidad de marca: Con los colores de nuestro logo, se realizó un prototipo de la aplicación,
para saber cuánta llegada tiene, a su vez identificar que la app sea amigable y fácil de
entender por los usuarios. Asimismo, se utilizó el lema “Menos colas, ¡recárgate ya!” para
consolidar nuestra identidad de marca.
Calidad de servicio: Con la investigación realizada a nuestro público objetivo se pudo
concluir, que esta aplicación “Contumetro” genera un ahorro en las colas del metropolitano,
58
sobre todo en horas de mayor demanda. Asimismo, ofrece una buena calidad de servicio, ya
que puede realizar su recarga de manera rápida y segura.
Descripción de estrategias de fijación de precio y determinación del precio de venta
Ante dicha problemática que son las largas colas en horas punta que existen en servicio del
metropolitano, algunas personas lucran con la necesidad de estas personas. Los llamados
revendedores que ofrece hacerles pasar con sus tarjetas y así evitar la cola con el incremento
de 50 céntimos adicional. Asimismo, las personas entrevistadas consideran esto negativo,
pero lo ven como una solución para ganar tiempo. Es por ello, que nuestra estrategia de
fijación de precio es de penetración, ya que ofrecemos un servicio a un precio bajo y
accesible, para ganar participación de mercado y a su vez se busca maximizar las ganancias.
Luego de analizar los factores externos, se llegó a analizar y concluir que el precio de venta,
será cobrar un extra de 0.20 céntimos por cada viaje que se realice, recargándose mediante
la aplicación. Asimismo, la mayoría de las personas entrevistadas mostraron interés en el
nuevo modelo de negocio y estaban dispuestos a pagar un extra de 0.20 céntimos para ahorrar
tiempo en colas y entrar con mayor facilidad al tren para dirigirse a su destino final.
Descripción de estrategias de plaza
La plaza para nuestro modelo de negocio es el canal online, ya que brindamos un servicio
para facilitar el acceso a realizar recargas de manera fácil y sencilla, evitando largas colas.
Asimismo, el perfil del consumidor tiene a utilizar las redes sociales, están cada vez más
informados y realizan compras mediante el canal digital. Este canal nos permite tener mayor
alcance de nuestro público objetivo. Para el inicio de nuestro proyecto, hemos utilizado
canales de difusión como Facebook e Instagram, ya que son las redes sociales más usadas
lanzando post interactivos, en la cual se da a entender al usuario las ventajas y facilidades de
usar la aplicación “Contumetro”.
Descripción de las estrategias de promoción
Nuestro modelo de negocio es usar una estrategia de marketing centrada en el cliente.
Estrategia: Posicionamiento de marca
59
Al ser una empresa nueva en el mercado, por lo que el principal reto
es que la empresa sea conocida dentro del mercado, asimismo que la
asocien con una empresa confiable, fácil y accesible.
Tácticas:
Crear una página web
Publicidad online mediante Facebook e Instagram
Mensajes informativos a base de datos.
Estrategia: Reconocimiento de marca
Con esta estrategia lo que se busca es que la empresa sea vista como
la primera opción al momento de realizar recargas. Asimismo, que
sea reconocida en la mente del consumidor con su lema “Menos cola,
¡recárgate ya!”
Tácticas:
Realizar publicaciones en Facebook e Instagram
Realizar videos cortos e interactivos
4.5.4.1 Estrategias y actividades de promoción off line
Las actividades offline utilizan los canales tradicionales para promocionar la marca, lo cual
ayuda a incrementar el número de usuarios.
Módulos Informativos (Stands):
Contumetro no contará con un local o con oficinas, sin embargo, se distribuirán stands
publicitarios e informativos en las estaciones más transitadas del Metropolitano y Metro de
Lima.
Características del Stand:
Medidas de las gráficas, descarga la maqueta del stand genérico aquí:
Panel superior 78 x 30cm.
Panel central 82 x 82cm.
60
Paneles laterales 40 x 82cm.
Estructura montada: 215 x 82 x 40cm (Alto x Ancho x Fondo).
Cada stand tiene un costo de S/. 300.00, y se irán instalando en cada estación a lo largo del
primer año de funcionamiento del proyecto. Las operaciones se iniciarán con 14 stands en
las principales estaciones del Metropolitano y 10 en las del Metro de Lima. A partir del mes
7, se agregarán 14 stands en otras estaciones del Metropolitano que aún no cuenten con uno
y 10 más en el Metro de Lima de la misma manera. En el mes 10, se instalarán stands en las
estaciones restantes, 10 y 6 respectivamente, y de esa manera se habrá cubierto el total de
estaciones de ambas empresas.
Cada stand contará con personal capacitado para brindar la información necesaria sobre el
servicio ofrecido y para resolver cualquier duda o consulta. Se ha designado que para cada
stand habrá una persona atendiendo al público, repartiendo volantes y brindado la
información pertinente sobre el servicio.
Las actividades offline utilizan los canales tradicionales para promocionar la marca, lo cual
ayuda a incrementar el número de usuarios.
Medio BTL
Utilizaremos los mensajes de textos directo a nuestra base de datos. Asimismo, dentro del
mensaje, se pondrá un breve concepto y el link de la aplicación para que puedan descargar
de manera rápida y fácil. Existen otros canales, pero consideramos que dentro del canal
tradicional, este es el más efectivo y de menor costo, con la finalidad de hacer buen uso de
nuestros recursos.
4.5.4.2 Plan de marketing digital
Análisis del público objetivo
El segmento de cliente al que nos dirigimos son hombres y mujeres de Lima Metropolitana
de 18 a 60 años del nivel socioeconómico A, B y C de la población. Asimismo, son personas
que viajan frecuentemente por la Línea 1 (tren) y el metropolitano. Estos usuarios se
caracterizan por ser personas que usualmente tiene un tiempo ajustado para salir de casa y
tienen como finalidad llegar a su destino en menor tiempo, ya sea para dirigirse a su centro
de trabajo, centro de estudios, negocios, entre otros.
61
Situación digital de la empresa
Facebook: Se creó un fan page oficial de la aplicación para así poder publicar, interactuar y
medir cuánta llegada tiene la aplicación “Contumetro” con los usuarios. Lo que se busca con
la creación de Facebook es:
Dar a conocer para qué sirve nuestra App y qué beneficios brindará.
Aumentar los “likes”, el alcance y el tráfico del Fan Page.
Interactuar con los usuarios a través de comentarios y post compartidos.
Para generar mayor alcance en el fan page de “Contumetro” se realizó publicidad pagada.
Se realizó con el motivo de detectar a qué rango de edad le interesó más la app Contumetro
al final de la campaña. Asimismo, se segmentó a personas que viven en Lima Metropolitana.
La publicidad pagada, ha sido fijada por 9 soles cada imagen publicitaria lo que en total
sumó la cantidad de 18 soles al ser dos. Asimismo, las publicaciones se enfocaron en los
beneficios mediante frases cortas, precisas y fáciles de recordar.
Con esta publicación pagada se logró un alcance de 2,272 personas, llegando a una
interacción de 75 personas. Asimismo, el género masculino fue predominante con 91.9%, y
como se puede apreciar en el cuadro estadístico, las personas con se vieron atraídas por este
modelo de negocio son de 18 a 24 años de edad, ya que son personas jóvenes, que viajan
frecuentemente y están cada vez creciendo con el uso de la tecnología.
La situación digital de la empresa ha sido positiva, ya que se ha visto el interés por parte de
los usuarios en descargarse la aplicación. Asimismo, hubo varios comentarios positivos y
preguntas frecuente sobre la app, el uso, los pasos a seguir, la modalidad de pago, entre otros.
Si bien es cierto, en la primera instancia en la creación del fan page se invirtió poco en
publicidad por cada post, pero se espera aumentar la inversión de publicidad pagada por cada
post para incrementar el alcance. Asimismo, se recomienda elaborar videos didácticos, que
sean cortos y fáciles de entender, de esa manera tener mejor llegada hacia nuestros usuarios
y minimizar las preguntas y dudas frecuentes sobre el servicio.
Determinación de objetivos
Aumentar la cantidad de seguidores al fan page oficial en un 50% para Julio de 2019
Estrategia: Mayor inversión en publicidad pagada.
62
Táctica: Mantener el Facebook actualizado, generar contenido didáctico, con gráficos.
Incrementar la publicidad en Instagram en un 20% a fines de agosto de 2019
Estrategia: Mayor inversión en difundir los pasos del uso de la app.
Táctica: Flyers interactivos, creativos, didácticos, con conceptos concisos que capten la
atención de los usuarios.
Contar con una cuenta en Youtube, generando 800 visualizaciones por video.
Estrategia: Compartir los videos cortos y concisos en todas las redes sociales de Contumetro
para generar mayor impacto.
Táctica: Contratar a personas que realicen la temática con gráficos, didáctico y editen el
video para ser lanzado posteriormente.
Aumentar la cantidad de visitas a la página web en un 50%
Estrategia: Colocar el link de enlace de la web en las redes sociales y en los mensajes de
texto.
Táctica: Mantener y estar constantemente actualizando la página, crear el diseño de los
mensajes de texto y manejar la base de datos.
4.5.4.3 Presupuesto de marketing del proyecto para los primeros 3 años
Figura 38. Presupuesto de marketing
Explicación de montos del Plan de Marketing
Facebook: Se realizará publicaciones o post durante cada cierto tiempo para ello hemos
previsto gastas S/. 150.00 mensuales. Siendo un total en el primer año de S/. 1,800.00
63
Instagram: Se realizará publicaciones a contratar en esta red social por la gran cantidad de
demanda que tiene. Se gastará en el primer año S/. 1,800.00
Elaboración de videos: Se ha optado por elaborar videos publicitarios cada cierto tiempo con
modificaciones de nuestra aplicación, así como ofertas y descuentos para nuevos usuarios
entre otras estrategias a llevarse a cabo durante en el primer año. Se gastará S/. 3,1500.00 en
el primer año.
Línea telefónica: Con el fin de enviar mensajes para promover las transacciones en nuestros
clientes, cada cierto tiempo se enviará mensajes de texto para ello se contratará una línea
que tendrá un costo de S/. 300.00. Además, servirá como numero de contacto directo para
nuestros proveedores y clientes recurrentes.
Mensaje de publicidad semanales: Ello, hace referencia a publicidad que se pueda contratar
en periódicos, revistas, anuncios en diarios. La frecuencia dependerá del costo de cada
publicación. Se ha destinado de manera mensual el importe de S/. 400.00
Folletos: Como se sabe, se contará con stands en las estaciones del Metropolitano y Línea 1
a fin de promover el conocimiento de posibles clientes. Para reforzar la estrategia de
marketing se optó por entregar folletos con descuentos en restaurantes, bares, entre otros
lugares concurridos ya que se sabe que fácilmente este tipo de publicidad no es muy valorada
por el cliente, prefieren desecharla. El importe por gastar por mes es de S/. 140.00
Modulo en la estación de Metropolitano y Línea 1: Cada stand tiene un costo de S/. 300.00,
y se irán instalando en cada estación a lo largo del primer año de funcionamiento del
proyecto. Las operaciones se iniciarán con 14 stands en las principales estaciones del
Metropolitano y 10 en las del Metro de Lima. A partir del mes 7, se agregarán 14 stands en
otras estaciones del Metropolitano que aún no cuenten con uno y 10 más en el Metro de
Lima de la misma manera. En el mes 10, se instalarán stands en las estaciones restantes, 10
y 6 respectivamente, y de esa manera se habrá cubierto el total de estaciones de ambas
empresas. Para el primer año se gastará S/: 12,000.00
Persona a cargo de los Stand en las estaciones de Metropolitano y Línea 1: Las personas a
cargo recibirán un sueldo base de S/. 930.00 más los beneficios como Essalud, vacaciones y
gratificaciones. Se ha destinado S/. 641,576.00. Si bien es cierto es uno de los gastos más
fuerte, pero es la forma más rápida de hacer conocida nuestra aplicación.
64
4.6 Plan financiero
Identificación y justificación de ingresos y egresos
Contumetro cuenta el servicio de recarga virtual de tarjeta del Metropolitano o Metro de
Lima a través del celular evitando largas colas y acortando el tiempo que pasa el cliente en
la estación para llegar a su destino.
Contumetro, al ser una empresa nueva en el mercado, sin un público fidelizado, se ha
planeado poder cubrir aproximadamente el 5.5% del mercado potencial. Cifra meta que se
estimó debido a la gran acogida que ha tenido el servicio por el público y por falta de
competencia directa en este sector.
Actualmente se está negociando la alianza con el MTC y con las dos empresas dueñas de
los sistemas de transporte pertinentes para implementar el sistema de recargas avalado por
estas entidades y así facilitar y volver más agradable la experiencia del usuario.
Para el caso de las variaciones de ventas de un año respecto al otro se ha usado la información
de la variación de la comisión por recarga, este aumente oscila entre 2.2% y 3% anual en el
año 2 y 3 respectivamente. Para el precio que la empresa va a recibir por cada transacción
(viaje) se cobrará un monto fijo de 0.20 soles, por lo que el pasaje del Metropolitano costaría
2.70 y el del Metro de Lima, 1.70. Aumento que, para el usuario, es accesible con tal de
evitar colas y ganar tiempo. El modelo de negocio permite poder considerar los costos de
servicios como de corto plazo, es decir, debido a la rápida liquidez que se obtiene en las
transacciones, ya que cada comisión va de frente a las cuentas de la empresa a través de las
transacciones realizadas en la app, la empresa es capaz de costear sus procesos y recuperar
la inversión en corto tiempo.
65
Estado de ganancias y perdidas
Tabla 2
Estado de Ganancias y pérdidas
66
Inversión inicial y en los primeros 3 años
Tabla 3
Inversión inicial
Solo se realizarán inversiones en el año 0. La compra de activos fijos durante el año 1 será
considerada como gasto de marketing.
Balance y flujo de efectivo de los primeros 3 años
Estado de Situación Financiera
Tabla 4
Estado de Situación Financiera
Detalle de las Inversiones Precio Unitario Cantidad Total IGV Total
Computadora 2,400.00S/ 5 10,169.49S/ 1,830.51S/ 12,000.00S/
Mac 5,500.00S/ 2 9,322.03S/ 1,677.97S/ 11,000.00S/
Módulo Publicitario (Stand) 500.00S/ 24 6,101.69S/ 1,098.30S/ 12,000.00S/
Diseñador de aplicación 5,815.00S/ 1 4,927.97S/ 887.03S/ 5,815.00S/
Desarrollador de aplicación (Android) 14,000.00S/ 1 11,864.41S/ 2,135.59S/ 14,000.00S/
Desarrollador de aplicación (IOS) 14,000.00S/ 1 11,864.41S/ 2,135.59S/ 14,000.00S/ Gastos de Constitución 400.00S/ 1 338.98S/ 61.02S/ 400.00S/ Asesoría legal 200.00S/ 1 169.49S/ 30.51S/ 200.00S/ Google Play y App Store 450.00S/ 1 381.36S/ 68.64S/ 450.00S/ Página web WIX 85.00S/ 1 72.03S/ 12.97S/ 85.00S/ Diseñador WIX 50.00S/ 1 42.37S/ 7.63S/ 50.00S/
Total Inversiones 55,254.23S/ 9,945.76S/ 70,000.00S/
Año 1 Año2 Año 3 Año 1 Año2 Año 3
ACTIVOS PASIVOS
Activos corrientes Pasivos corrientes
Efectivo y equi al efectivo 195,379 890,942 1,819,659 Cuentas por pagar comerciales
Cuentas por cobrar - - - Remuneraciones por pagar
Inventario - - - Impuesto por pagar
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES 195,379 890,942 1,819,659 TOTAL PASIVOS CORRIENTES
Otras obligaciones (pagaré)
TOTAL PASIVOS
Activos no corrientes Patrimonio
Compra de activos 25,593 25,593 25,593 Capital Social 70,000 70,000 70,000
Depreciacion -5,483 -10,966 -16,449 Resultados acumulados 131,489 807,569
Utilidad del año 131,489 676,080 909,234
TOTAL ACTIVOS NO CORRIENTES 20,110 14,627 9,144 TOTAL PATRIMONIO 201,489 877,569 1,786,803
TOTAL ACTIVOS 215,489 905,569 1,828,803 TOTAL PASIVOS Y PATRIMONIO 201,489 877,569 1,786,803
67
Tabla 5
Flujo de efectivo
68
En resumen:
Para el escenario optimista se ha estimado un incremento en las ventas de un 40%, mientras
que los costos bajarían en 50%. Esto representaría un incremento promedio de 334% en la
utilidad neta respecto al escenario normal.
Tabla 6
Escenario Optimista
Luego de realizar cálculos en este escenario, nuestro VAN aumente de S/ 1,154,847 a
S/4,839,601.49
Por otro lado, el escenario pesimista señala que las ventas disminuyeron 60% y los costos se
incrementaron en 50%. Esto generará una disminución promedio en la utilidad de 590%.
Tabla 7
Escenario pesimista
En este escenario, el VAN disminuye a S/ 5,115,128.31
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Caja Inicial 44,406.78S/
S/2,017,016.95 S/4,005,870.76 S/4,705,102.41
850,184.88-S/ 1,688,498.83-S/ 1,983,229.21-S/
931,179.00-S/ 1,338,910.00-S/ 1,412,696.67-S/
S/280,059.85 S/978,461.94 S/1,309,176.54
Impuesto a la Renta 29.5% -S/55,020.16 -S/282,898.77 -S/380,459.58
S/225,039.70 S/695,563.16 S/928,716.96
-S/55,254.23 S/0.00 S/0.00 S/0.00
-S/55,254.23 S/225,039.70 S/695,563.16 S/928,716.96
UDI
Inversión
Flujo de Caja
Gastos Administración y Marketing
Utilidad antes de Impuestos
Estado de resultados
Ingresos de la Operación
Gastos Operativos
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
S/2,823,823.73 S/5,608,219.07 S/6,587,143.38
425,092.44-S/ 844,249.41-S/ 991,614.60-S/
567,776.00-S/ 941,090.00-S/ 1,115,956.67-S/
S/1,830,955.29 S/3,822,879.65 S/4,479,572.10
Impuesto a la Renta 29.5% -S/540,131.81 -S/1,127,749.50 -S/1,321,473.77
S/1,290,823.48 S/2,695,130.16 S/3,158,098.33
-S/55,254.23
55,254.23-S/ 1,290,823.48S/ 2,695,130.16S/ 3,158,098.33S/
Inversión
Flujo de Caja
Ingresos de la Operación
Gastos Operativos
Gastos Administración y Marketing
UAI
UDI
Estado de resultados
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
S/806,806.78 S/1,602,348.31 S/1,882,040.96
1,275,277.32-S/ 2,532,748.24-S/ 2,974,843.81-S/
1,294,582.00-S/ 1,736,730.00-S/ 1,709,436.67-S/
-S/1,763,052.54 -S/2,667,129.94 -S/2,802,239.52
Impuesto a la Renta 29.5% S/0.00 S/0.00 S/0.00
-S/1,763,052.54 -S/2,667,129.94 -S/2,802,239.52
-S/55,254.23
55,254.23-S/ 1,763,052.54-S/ 2,667,129.94-S/ 2,802,239.52-S/
Estado de resultados
Ingresos de la Operación
Gastos Operativos
Gastos Administración y Marketing
UAI
UDI
Inversión
Flujo de Caja
69
Análisis de la sensibilidad del proyecto en 3 escenarios a tres años vista
Con la información de pronóstico de ventas, la estructura de costos a futuro ya definida y las
variaciones según escenarios podemos realizar los flujos con los escenarios.
Tabla 8
Escenarios
Indicadores financieros
TIR
La Tasa Interna de Retorno muestra la viabilidad de invertir en ciertos negocios buscando el
menor riesgo posible. Es ofrecida a los inversionistas para que puedan analizar si es una
opción viable un proyecto y depositar dinero esperando un retorno positivo de interés.
Tabla 9
TIR acumulado
Se puede ver que la TIR Acumulada es considerablemente mayor que el COK, eso significa
que sí es rentable invertir en el negocio.
COK
El Costo de Oportunidad de Capital es el rendimiento esperado de la segunda mejor
alternativa de inversión de igual nivel de riesgo que espera recibir el accionista por invertir
Ventas Costos
OPTIMISTA 40% -50%
PESIMISTA -60% 50%
InversionTIR
Acumulada
Año 1 239%
Año 2 435%
Año 3 467%
70
en determinado proyecto. Con este indicador, el inversionista compara sus alternativas de
inversión y decide por la que le brinda mayor rendimiento.
Fuentes: Véase Excel adjunto.
Ilustración 45. Detalle del COK
El COK que resultó 18.63%, lo que significa que se está ofreciendo una tasa de retorno
mínima de 18.63% a los accionistas. Esta tasa es atractiva porque es mayor a la de los
depósitos a plazo fijo y a otras alternativas de similar riesgo.
WACC
El Costo Promedio Ponderado de Capital es el costo promedio ponderado de los recursos
obtenidos por aportes de los accionistas y de los recursos obtenidos vía endeudamiento. Se
utiliza como tasa de descuento para descontar los flujos de caja futuros a la hora de valorar
un proyecto de inversión.
En este caso el WACC y el COK son iguales, ya que el proyecto se está financiando al 100%
con capital de los accionistas, sin financiamientos de terceros (pasivos).
VAN
El valor actual neto es un criterio de inversión que consiste en actualizar los cobros y pagos
de un proyecto para conocer cuánto se va a ganar o perder con esa inversión. Se utiliza para
71
la valoración de distintas opciones de inversión. Al calcular VAN de estas inversiones será
posible conocer con cuál de ellas se obtendrá una mayor ganancia.
Dado el análisis hemos determinado que el VAN de nuestro proyecto es S/ 1,154,847 esto
significa que el proyecto no solo es rentable, sino que genera un gran valor al accionista.
ROA:
La Rentabilidad de las inversiones o del activo es un indicador de rentabilidad que mide la
relación entre el beneficio obtenido con los activos totales de la empresa. Evalúa qué tan
capaz es una empresa para generar renta por si solos.
Véase sustento en el Excel adjunto.
Tabla 10
ROA
Según los resultados se puede decir que la efectividad de los activos del proyecto es
suficiente para generar ingresos.
ROE:
El Índice de Rentabilidad del Accionista mide la eficiencia en relación a los beneficios
generados por una empresa y la inversión de los accionistas o el capital de la empresa.
Véase sustento en el Excel adjunto.
Tabla 11
ROE
El resultado obtenido nos dice que el capital invertido en el proyecto ha sido determinante
en el crecimiento dado que con el patrimonio aportado se ha tenido resultados mayores a la
inversión,
Año 1 92.6%
Año 2 109.3%
Año 3 72.2%
72
Tanto el ROA como el ROE han resultado coincidentemente en las mismas cifras. Esto se
debe a que el proyecto se está financiando exclusivamente con aporte de accionistas, siendo
los pasivos de la empresa 0.
Payback:
También llamado periodo de recupero, es un criterio para evaluar inversiones que se define
como el periodo de tiempo requerido para recuperar el capital inicial.
Tabla 12
Payback
El cuadro muestra evidentemente que el periodo de recupero de la inversión será en el primer
año.
4.7 Plan de financiamiento
Modelo de financiamiento propuesto
Para poder desarrollar este proyecto se han analizado diferentes maneras de financiar el
proyecto. Dentro de estas se encuentran:
Crédito bancario: se consideró la idea de pedir un préstamo bancario, sin embargo, no se
cuenta con ninguna garantía de pago ya que la empresa recién está empezando y el riesgo,
al igual que la tasa bancaria, es muy alto.
Aportes propios: se planteó la opción de que cada miembro del proyecto Contumetro pudiera
aportar con dinero para financiar la empresa. Mas esto solo será posible si es que se consigue
financiar gran parte de la inversión de otra manera, ya que no todos están trabajando
actualmente y la inversión restante, por medio de aportes propios o familiares.
Aporte de un inversionista: se ha considerado la idea de contar con una persona que le
interese el proyecto y decida apoyar económicamente porque lo ve atractivo y decide apostar
por él, a cambio de un porcentaje de la empresa por dicho aporte.
73
Después de analizar todos los factores, se decidió optar por el aporte de nosotros mismo,
asimismo se analizó y se calculó los aportes de cada miembro del proyecto siendo una suma
total de S/70,000, cubriendo de esta manera la inversión total.
Pierina Lluen: S/16,000
Kevin Guerrero: S/12,000
Evelyn Terrones: S/14,000
Jackeline Mateo: S/14,000
Kelly Luna: S/14,000
El total será de S/ 70,000
Valorización del proyecto
Mediante el cálculo de la VAN y la TIR se analizará los datos financieros y se utilizará el
escenario normal para detallar el valor
Luego de realizar los cálculos respectivos hemos identificado que nuestro VAN es positivo
lo cual es un indicador de que nuestro proyecto crea valor por ende se debería aceptar su
implementación. Asimismo, hemos comparado los resultados de nuestra TIR y COK por lo
tanto el negocio es viable dado que el retorno es en corto tiempo.
VAN = S/1,154,847 >0 “Aceptar”
TIR 239% > COK 18.63%
Por ello hemos concluido que el valor de nuestro proyecto es de
Dada las inversiones, los valores proyectados para el tercer año y el valor de marca
consideramos que el monto de venta de nuestra aplicación será de S/. 3,143,844.39.
4.8 Cronograma de puesta en marcha
Se estableció que cada costo y gasto será cancelado cada quince día. Cada 15 de cada mes
se realizarán los pagos operacionales (agua, luz, internet, sueldos, etc.), mientras que cada
fin de mes se cancelarán los costos de marketing. Los ingresos serán percibidos diariamente,
debida a las diarias transacciones de los usuarios a través de la aplicación. Eso permitirá
contar con liquidez suficiente para solventar los pagos de cada 15 días. Las utilidades serán
74
repartidas cada fin de año, siempre y cuando se haya cubierto ya tanto los costos
operacionales, marketing y demás.
75
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En conclusión, nos hemos podido dar cuenta según las validaciones y las entrevistas
realizadas, que nuestro público objetivo sí está dispuesto a descargarse la aplicación, así
como también de pagar un extra de 0.20 céntimos, ya que gracias a nuestro servicio están
ahorrando tiempo en las colas.
Según los resultados obtenidos en las redes sociales tanto en Facebook como en Instagram,
se pudo evidenciar que nuestra aplicación tiene aceptación, ya que hubo preguntas frecuentes
sobre la descarga de la app.
A pesar, de haber realizado una publicación pagada que tiene una durabilidad de 24 horas,
hemos concluido que las personas sí están interesados en nuestro modelo de negocio, ya que
hubo bastantes comentarios positivos e incluso mostraron interés en ya descargar la
aplicación.
Tras realizar las entrevistas con el prototipo a los usuarios que frecuentemente se transportan
en el Metropolitano o Línea 1, pudimos saber sus opiniones acerca del app en relación al
diseño, el contenido, lo cual fue de gran ayuda para poder validar la venta, de esta manera
pudimos saber cómo realmente el usuario ve a nuestra aplicación. Después de validar por
segunda vez el prototipo, se obtuvieron resultados positivos, ya que los usuarios al
interactuar con la app comentaron que es mucho más fácil entender el proceso y las
características mejoradas ayudaban a tener una mejor experiencia. En general, nos
mencionaron que se sentían satisfechos con las oportunidades que brinda la aplicación, pero
se debe tener en cuenta de que el código de barras no falle al momento de querer usarlas en
las estaciones.
Al analizar los estados financieros y de acuerdo a los resultados obtenidos se pudo llegar a
la conclusión que la inversión inicial para el desarrollo de la aplicación es de S/70,000 soles,
la cual se va a recuperar en el primer año de operaciones. Asimismo, el VAN de nuestro
proyecto es positivo, lo cual indica que es rentable, al ver que cada vez aumentan las ventas
y es un medio de transporte masivo, se concluye que es un negocio que es sostenible en el
tiempo.
76
6 BIBLIOGRAFÍA
INCOFER (2003), Instituto Costarricense de Ferrocarriles (Consultado: 27 de Marzo de
2019) (http://www.incofer.go.cr)
CPI, Compañía Peruana de Estudios de Mercados y opinión Pública (2001), (Consultado: 18
de Abril de 2019) (https://www.cpi.pe/perfil-de-cpi.html)
BBC, El Humilde Gusano que puede ser clave para acabar con la contaminación del Plástico
(2015), (Consultado: 18 de Abril del 2019)
(https://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/10/151012_ciencia_eeuu_gusanos_plasti c
os_degradacion_jg)
RPP (2018), Metropolitano: Largas colas y Caos en un servicio que evalúa subir sus tarifas
(Consultado: 19 de Abril del 2019). (https://rpp.pe/lima/actualidad/metropolitano-largas-
colas-y-caos-en-un-servicio-que-evalua-subir-sus-tarifas-noticia-1120594)
La República (2018), Metro de Lima: Largas Colas se produjeron por falla eléctrica en uno
de sus vagone (Consultado: 19 de Abril del 2019). (https://larepublica.pe/sociedad/1229330-
metro-de-lima-largas-colas-se-produjeron-por-falla-electrica-en-uno-de-sus-vagones-
fotos/)
Metropolitano (2019) Página oficial del Metropolitano (Consultado: 20 de Abril del 2019)(
http://www.metropolitano.com.pe/conocenos/rutas/)
77
7 ANEXOS
ANEXO 1 - COMPETENCIA DE LA APLICACIÓN
ANEXO 2 - DETERMINACION DE LA DEMANDA
Fuente: CPI 2019.
Fuente: CPI 2019.
78
Fuente: Andina 2017.
ANEXO 3- PROTOTIPO
79
80
81
82
ANEXO 4 – FOTOS DE FAN PAGE
ANEXO 5 – PUBLICACIONES DE FAN PAGE
83
ANEXO 6 – COMENTARIOS DE FAN PAGE
ANEXO 7 – IMÁGENES DE LAS ENTREVISTAS
84
ANEXO 8: SITIO WEB
ANEXO 9: CORREO ASOCIADO A LA PAGINA WEB
85
ANEXO 10: VALIDACION DE VENTAS
86
ANEXO 11 – TENDENCIAS SOCIALES Y CULTURALES
87
ANEXO 12 – TENDENCIAS TECNOLOGICAS
88
ANEXO 13 – TENDENCIAS NORMALIZADORAS
