LIFE STYLE & TRENDS 1

INTRODUZIONE

MODA E’ :

• Desiderio

• Ansia

• Insoddisfazione con se stessi

• storia

• Quello che e’ considerato bello e’ molto instabile. (valore culturale)

• La moda espone l’arbitrarieta’ delle convenzioni.

• OBSOLESCENZA: quando il tasso di consumo e’ piu’ alto di quello di degrado.

“TRICKLE UP, BUBBLE DOWN”

• Quelli in cima alla gerarchia sociale influenzano in versione discendente. Gli innovatori di stile adattano poi gli stili per poter mantenere differenze stilistiche.

(Slater)tutti gli atti di consumo sono culturali:

• Bisogno=interpretazione dei segni e significati• Societa’=I significati sono sempre

condivisi(linuga, valori,riti, abitudini)• Modi di vita=sono articolati da o in relazione di

specifici significativi modi di vita• Identita = attraverso di questi produciamo e

riporduciamo culture, relazioni sociali e la societa’ stessa. (essere un membro ATTIVO di una societa’ o cultura predispone la conoscenza dei codici locali di bisogno e delle cose)

COS’E’ LA MODA?

“Come questione quella della moda incapsula cosi’ tante delle tensioni caratteristiche delle esperienze della vita moderna e, in particolare, evidenzia il ruolo che il consumismo gioca in tali esperienze.”

SIMMEL (1954)

• INDIVIDUALE: la moda offre obbedienza sociale al pari passo di differenziazione individuale

• SOCIETA’:la moda reflette il lavoro nascosto di una societa’ mobile.

I BISOGNI DELL’INDIVIDUO E DELLA SOCIETA’ SONO EQUIVALENTI.

SIMMEL (1954)

• La moda rappresenta un mezzo per fronteggiare l’irrequietezza della vita moderna

• Moda e’ un prodotto di richiesta sociale (l’individuo si sente soddisfatto attraverso di essa, anche se la soddisfazione e’ sociale e non individuale)

• La moda puo’ essere comprata, l’intelligenza no!!

MC CRACKEN (1990)

“la moda e’ un insieme di codici prefabbricati ancor piu’ che una lingua”

• La moda e’ un mezzo per I singoli di esternare aspetti della propria individualita’, cio’ nonostate l’interpretazione individuale della moda e’ sempre forzata dalle convenzioni sociali.

3 modi di trasferire significati ai beni per renderli “fashionable”:

• I beni sono associati a categorie sociali prestabilite

• Significati culturali sono modificati e divulgati da personalita’

• Il sistema della moda riforma radicalmente I significati culturali attribuiti ai beni( cambio costante)

PUNTO CHIAVE:

WESTERN SOCIETIES INCORAGGIANO ATTIVAMENTE LA COSTANTE INNOVAZIONE COME MEZZO DI GUIDARE LA SOCIETA’ NEL SUO INSIEME.

(la societa’ moderna ha bisogno di promuovere il consumismo per assicurarsi la sua vitalita’ oltre un esteso periodo di tempo)

The history of fashion

• Beginning in 15esimo sec alla corte di Filippo il Buono, duca di Burgundy (crescita della societa’ di consumo)

• Storicamente la moda e’ riservata ai ceti ricchi della societa’

• Quando denaro inizia ad avere una valuta sociale avviene un cambiamento.

DOPOGUERRA

• MIGLIORAMENTO DEGLI STANDARD DI VITA

• FAMIGLIE DI TAGLIA PIU’ PICCOLA• ADVERTISING INIZIA AD ESSERE PIU’

FOCALIZZATO ( 16-26)• SVILUPPO MARKETING (cataloghi)

IL DOPOGUERRA VEDE LA MODA CAMBIARE IN UN SISTEMA VELOCE DEL READY-TO-WEAR, PRODOTTO DI MASSA E BENVOLUTO DALLA MEDIA E BASSA CLASSE.

LA PRODUZIONE DI MASSA RICHIEDE UNA PRODUZIONE ALTAMENTE STANDARDIZZATA E VELOCE.

• FORDISMO:produzione di massa con uso di macchinari

• POSTFORDISMO: nuovo modo di guardare al consumo. La saturazione di mercati chiave porta ad un cambiamento verso il consumo di massa e la volonta’ di standard di vita piu’ alti. (ECONOMIA DI APPLICAZIONE)(ANNI 80 E LA SCELTA INDIVIDUALE)

LA MODA E’ UNA SCELTA O TRUFFA?

Il postfordismo trasforma spazio e tempo nell’ efficacia delle pratiche capitaliste( il caso benetton)

• Commercianti hanno piu’ potere in relazione ai produttori dei consumatori( big chains e retailers) (nixon 1996)

• Nel tentativo di raggiungere il look “fatto a mano”la moda ha ostacolato il progresso tecnologico(craik 1994)

Quindi anche se il consumatore anche se apparentemente inizia ad avere maggiore influenza nei processi di produzione della moda, questo viene diluito non soltanto dai sistemi tecnologici antiquati ma anche da il sempre maggiore impatto dei grandi retailers sulla produzione stessa.

Anche se sembra ci siano piu’ beni disponibli, questi essenzialmente tendono ad essere variazioni della stessa scelta,quindi la scelta disponibile non e’ soltano inutile ma non costutuisce affato una vera e propria scelta essendo soltanto una semplice e piccola variazione di un tema di produzione di massa.

DAL DOPOGUERRA(fragmentazione della scelta):• introduzione di mercati internazionali (sayer)• Introduzione di mercati di massa di linee

economiche , il prodotto finale e’ molto piu’ deteriorabile (leopold)

• Fashion marketing aiuta a creare attivamente l’idea di quello che la moda dovrebbe essere (mueller e Smiley)

• L’industria della moda e’ attivamente organizzata per alterare le abitudini di acquisto dei consumatori ( lusso=bisogno)e ignora I veri bisogni del consumatore per raggiungere produzioni piu’ veloci a costi (e qualita’)inferiori(McDowell).

L’impatto globale della moda

• La moda ne 20simo sec e’ divenuta plurale(microcicli)

• CICLO= il passare nel tempo dall’introduzione di una moda e la sua sostituzione da una nuova

• PROCESSO= le diverse inlfuenze e scambi individuali, di organizzazione e instituzionali all’interno dei cicli

La moda modifica la societa’ o e’ la stessa ad essere modificata?

• “NOVITA’”: l’obsolescenza e’ divenuta una chiave fondamentale della moda contemporanea

• Fashion statements sembrano funzionare al momento ma il corpo non e’ mai sicuro o fissato ai cambiamenti

• La moda puo’ midificare la condotta sociale ma e’ il consumatore che modifica la moda e l’ideologia di consumismo che permea nella vita quotidiana

• Industria del fitness anni 80

• Vittoria della donna nela lotta per l’equalita’ (rappresenta la donna come di successo, forte, indipendente e allonta dall idea di macho)

• Liberazione ma anche definizione di femminilita’ attraverso il corpo e le sue modifiche