LIEN ZUTTERMAN - Ghent Universitylib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/894/837/RUG01-001894837... ·...

1

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijk artikel

LIEN ZUTTERMAN

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. G. VERLEYE

COMMISSARIS: E. DE WAELE-DE GUCHTENAERE

COMMISSARIS: PROF. DR. P. VERDEGEM

ACADEMIEJAAR 2011 - 2012

De invloed van consumer sales promotions op de aankoopintentie bij consumenten.

Case: de Smurfenactie bij Delhaize.

aantal woorden: 8010

2

Dankwoord

Het afronden van je studies aan de universiteit gebeurt met het ritueel van het schrijven van een thesis

of een masterproef zoals dat tegenwoordig officieel heet. Voor je iets kan afronden, moet er eerst iets

opgebouwd zijn. Dit had ik niet kunnen doen zonder enkele bijzondere lieve mensen die mij

gedurende mijn studies hebben gesteund. Uiteraard gaat mijn eerste dankwoord uit naar mijn ouders,

zonder hen was ik nooit zover gekomen. Daarnaast gaven mijn peter en zijn vrouw mij doorheen de

studies de nodige motivatie om door te zetten. Mijn zus, Tine, verdiend hier ook een groot aandeel in

de dankbetuigingen, ze was mijn klankbord en een grote hulp bij het schrijven van deze paper. Ook

professor Verleye bood een onmisbare schakel in dit proces. Tijdens mijn studies leerde ik tenslotte

enkele mensen kennen die de rest van mijn leven veel zullen betekenen voor me. Tahnee en Bregt,

jullie hebben de voorbije vijf jaar en voornamelijk de laatste maanden enorm veel momenten met me

gedeeld. Ze waren allemaal nodig om te komen tot het punt waar we nu zijn.

Allemaal, een welgemeende dankjewel!

1

Abstract

The Smurfs dominated the summer of 2011. The supermarket ‘Delhaize’ decided to set up a promotion

campaign that involved these little blue characters. Consumers could receive a stamp whenever they

reached the amount of 20 euro’s with their purchases. This promotion campaign formed the

fundamental for the set up of this article. Through theory about consumer behavior, with further focus

on information seeking behavior and consumer loyalty, to consumer sales promotions, this study

illuminates the case of the Smurfs saving campaign organized by Delhaize. The use of promotion

campaigns has been the subject of few studies in the past. One of the main and most recent examples is

the one by Teunter (2002). In her work: ‘Analysis of sales promotion effects on household purchase

behavior.’ Teunter focuses on how purchase behavior of households is influenced by sales promotions.

This doctoral thesis had an considerable impact on how this study was conducted and what variables

were included. Considering the Smurfs promotion campaign formed the incentive to the study, we also

focused on households but in contrast with Teunter this was not as emphasized in this research. In

contrast with Teunter there were three consumer sales promotions (i.e. free gifts, loyalty points and

bonus packs) that were highlighted in this study.

To collect the data for this study the combination of qualitative and quantitative research

methods were used. The first step in the data collection were depth interviews which led to the

questionnaire for the quantitative research method. By using the statistical software SPSS the

acquired data was analyzed. These proved that 30,1% of the respondents participated in the Smurfs

promotion campaign of Delhaize compared to 49,1% that didn’t (20,5% were neutral in this question).

This number shows the relative success of the consumer sales promotion conducted in the summer of

2011.

Inleiding

In deze paper wordt er onderzocht welke invloed bepaalde sales promotions, zoals free gifts, hebben

op het consumentengedrag en meerbepaald op de aankoopintentie van consumenten. De

aankoopintentie duidt, zoals het begrip zelf aangeeft, op de intentie, de neiging om een product of

dienst aan te kopen. Het werkelijke gedrag van de consument kan hier nog van afwijken (Franzen &

Goessens, 1998; Floor & Van Raaij, 2006; Namias, 1959). Consumentengedrag is overigens geen

geïsoleerd begrip. Het slaat op een verzameling van handelingen en gedragingen die de consument kan

uitvoeren, zoals zich informeren, producten of diensten gebruiken en/of aanschaffen,… (Nederstigt &

Poiesz, 2010). Verder kan consumentengedrag gesitueerd worden als subdiscipline onder de grote

noemer van marketing (Macinnis & Folkes, 2009). Vandaar de keuze om het begrip te bekijken vanuit

het marketingperspectief zonder het sociale aspect, zoals demografische variabelen en de invloed van

referentiegroepen te verwaarlozen (Bargh, 2002). Zo gaan we factoren in kaart brengen die een

2

invloed kunnen hebben op het consumentengedrag. Het zoeken naar informatie rond promotieacties,

vormt hierbij een eerste variabele. Daarnaast maakt ook het begrip loyaliteit een apart hoofdstuk uit

van dit werk. Deze tweede variabele hangt namelijk nauw samen met de consumer sales promotions

die een volgend onderdeel vormt van deze paper. Een kernbegrip die doorheen beide stukken een

belangrijke rol speelt, zijn loyaliteitsprogramma’s.

Een belangrijk voorgaand onderzoek is deze van Teunter (Teunter, 2002). In haar onderzoek focuste

Teunter (2002) zich op de effecten van sales promotions op het aankoopgedrag van huishoudens.

Hierbij werd bijzondere aandacht besteed aan enkele specifieke productcategorieën, maar ook

psychografische en demografische variabelen werden opgenomen in dit onderzoek. Laatstgenoemde

werden reeds in verschillende onderzoeken rond effecten van sales promotions als invloedrijk

aangetoond (Bawa & Shoemaker, 1987; Patel, 2010; Teunter), vandaar de keuze om deze factor in dit

onderzoek op te nemen. Gelijkaardig aan het onderzoek van Teunter (2002), brengen we onder andere

demografische variabelen zoals leeftijd, opleiding en het hebben van kinderen in rekening bij het

onderzoeken van de effecten van bepaalde promotiestrategieën op de aankoopintentie. Waar Teunter

(2002) zicht richtte op huishoudens, wordt in dit onderzoek in grotere mate de aankoopintentie van de

individuele consument onder de loep genomen. Aangezien deze deel uitmaken van een huishouden is

de grens tussen de individuele consument en huishoudelijk koopgedrag vaag. Wel wordt er in dit werk

een meer specifiek onderscheid gemaakt tussen verschillende vormen van sales promotions. Zo

krijgen weggevers of premiums, bonusverpakkingen en bonus plans of continuïteit programma’s

aparte aandacht (Blakeman, 2007; Floor & Van Raaij, 2006; Tellis, 1997). Een vierde

promotiestrategie, spaaracties, vormt het onderwerp van de casestudie in dit werk, namelijk de

Smurfenspaaractie bij Delhaize in de zomer van 2011. Deze vormde een belangrijk motief voor de

opzet van deze paper. Bij de zomeractie werden consumenten aangezet tot het verzamelen van

stempels op een spaarkaart om op die manier een Smurfenfiguurtje of gratis pluchen pop te verkrijgen

(Persbericht, 2011). Spaaracties behoren tot de meest gebruikte klassieke promotiestrategieën (Floor &

Van Raaij, 2006). Het is niet verwonderlijk dat een supermarkt als Delhaize vaak gebruik maakt van

dergelijke strategieën om de aandacht van consumenten te vestigen op hun firma.

In een eerste stadium van dit onderzoek werden er diepte-interviews uitgevoerd. Aan de hand van dit

kwalitatief onderzoek, werden vragenlijsten opgesteld die zowel elektronisch als handmatig verzameld

werden om op die manier minimaal 200 respondenten te bereiken. De eerste 21 vragen van de

vragenlijst peilen naar het algemene consumentengedrag en de algemene aankoopintenties waarbij de

invloed van sales promotions op het consumentengedrag centraal staat. Het tweede deel focust zich

met 12 vragen op de Smurfenactie bij Delhaize. Een derde en laatste component van de vragenlijst zijn

de demografische variabelen. Deze laten toe om verschillen en/of gelijkenissen tussen de respondenten

in hun consumentengedrag te ontdekken.

3

Theoretisch Luik

Consumentengedrag

Voor de studie van het consumentengedrag zijn er verschillende modellen voor handen. Met hun werk

‘A Theory of Buyer Behavior’ legden Howard en Sheth (1969) de basis voor de theoretische en

praktische benaderingen rond consumentengedrag die in de 40 jaar na hen volgden (Martin & Morch,

2011). Deze theorie handelt rond het beslissingsproces die voorafgaat aan het koopgedrag van een

consument. Het gaat meerbepaald over de keuze voor een bepaald merk en welke factoren hier invloed

op hebben (Howard & Sheth, 1969). Hierbij keken zij onder andere naar motieven, alternatieve keuzes

en het zoekgedrag van consumenten. Laatstgenoemde wordt in dit onderzoek uitgebreid behandeld in

een apart hoofdstuk, omdat reeds bewezen werd dat het zoekgedrag een grote invloed heeft op het

uiteindelijke consumentengedrag (Raghubir, Inman & Grande, 2004).

In haar studie brengt Teunter (2002) drie basismodellen voor consumentengedrag naar voor: het

economische model, het stimulus respons model en het stimulus- organisme- respons model. Wanneer

ze deze modellen verder specificeert voor consumentengedrag met betrekking tot sales promotions,

voegt Teunter (2002) het model van deal proneness toe. Het concept van deal proneness geeft een

gepaste verklaring voor de invloed van sales promotions op de aankoopintentie van consumenten

(Teunter, 2002). Lichtenstein et al. (1990, p. 55) omschrijven deal proneness als volgt: ‘‘a general

propensity to respond to promotions predominantly because they are in deal form’’. Het is belangrijk

voor de marketeer om op de aspecten in te spelen die ervoor zullen zorgen dat de sales promotions

invloed zullen hebben op de reactie van consumenten. Deal proneness biedt hier een geschikte

benadering voor . Het concept biedt een verklaring voor de neiging van consumenten om in te gaan op

promoties (Petchl, 2004; Palazon & Delgado-Ballester, 2011). De consument die het meest vatbaar is

voor deals zoals promotieacties, is volgens onderzoek een huisvrouw met een hoge merkloyaliteit

(Webster, 1965). In de vragenlijst van dit onderzoek werd geslacht niet opgenomen als demografische

variabele, maar kunnen we wel de deal proneness bepalen aan de hand van merkloyaliteit en leeftijd.

In onze eerste hypotheses delen we de leeftijdsgroepen op in personen jonger dan 30 en ouder dan 31

jaar. Wegens een oververtegenwoordiging van jongeren in de enquêtes, biedt deze verdeling een meer

evenwichtige weging van beide categorieën. We komen hier later op terug in het stuk over consumer

sales promotions.

4

Informatie zoekgedrag

Consumentengedrag wordt in de meeste onderzoeken belicht vanuit het beslissingsmodel. Waarin

gesteld wordt dat consumenten al dan niet bewust omgaan met beslissingen rond aankoopgedrag

(Martin & Morich, 2011). Volgens Nedersight en Poiesz (2010) omvat het beslissingsproces zes fasen:

behoefte vaststellen, informatie verzamelen, informatie beoordelen, beslissingen nemen, gebruiken en

evalueren. Van dit voorgestelde beslissingsproces is de fase van het verzamelen van het

informatieonderzoeksobject van dit onderzoek. Het zoeken naar en gebruiken van beschikbare

informatie heeft een niet onmiskenbare invloed op de aankoopintentie van consumenten (McColl-

Kennedy & Fetter, 1999; Raghubir, Inman & Grande, 2004; Peterson &Merino, 2003). Het verhoogde

niveau van informatie beïnvloedt op zijn beurt de manier waarop promoties aan de consumenten

gecommuniceerd worden en hoe consumenten hierop reageren (Clemons, 2008; Spears, 2001). Zo

kunnen consumenten aangezet worden tot het kopen van een product als gevolg van de aanwezige

informatie over het product of de promotie ervan (Chandon, Wansink & Laurent, 2000; Song & Perry,

2009). Informatie wordt aan de consument doorgespeeld via verschillende mediumtypes. De

mediumtypen die volgens Floor en Van Raaij (2006) het meest geschikt zijn om informatie rond

promotieacties te verspreiden zijn onder andere: dagbladen, displays en verpakkingen. In dit

onderzoek worden bijgevolg dagbladen en reclamefolders of huis-aan-huisbladen opgenomen om de

manier waarop respondenten zich informeren over promotieacties te achterhalen.

Naast de traditionele media, heeft internet zijn opgang gemaakt op het vlak van advertenties en als

informatiebron voor consumenten (Yoon & Kim, 2001; Song, Xu, Techatassanasoontorn & Zhang,

2011; Peterson & Merino, 2003). In hun onderzoek linken Yoon en Kim (2001) de keuze voor een

bepaald advertentiemedium aan bepaalde productcategorieën. Deze vergelijking wordt hier aangepast

in die zin dat de mediumkeuze voor het verzamelen van informatie rond acties gekoppeld wordt aan de

soorten promotieacties die centraal staan in deze paper. Internet scoort overigens beter dan dagbladen

en reclamemagazines wanneer het aankomt op mediagebruik voor consumentenpromoties (Chtourou,

Chandon &Zollinger, 2001). Daarenboven wordt het internet vaak gezien als relatief meer

geloofwaardig dan traditionele informatiebronnen (Traci, 2003).

Behalve commerciële en openbare bronnen kunnen ook persoonlijke bronnen zoals vrienden en

familie de consument de nodige informatie bieden (Beatty & Smith, 1987; Kotler, Armstron, Saunders

& Wong, 2006; Staden & Aardt, 2011). Deze externe informatiebronnen worden geacht meer

betrouwbaar te zijn naarmate de consument dichter bij zijn aankoopbeslissing komt. Dit komt doordat

consumenten de opinie van de personen van wie ze de informatie halen, respecteren (Jarvis, 1998;

Kinley, Conrad & Brown, 2000). Bovendien bieden interpersoonlijke informatiebronnen het voordeel

dat ze onmiddellijk feedback kunnen geven (Mourali, Laroche & Pons, 2005). De mening van

familieleden werd in verschillende onderzoeken als significant invloedrijker gevonden dan andere

5

informatiebronnen (Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale, 1998; Yoh, Pedersen & Park, 2006). Dit

brengt ons tot de eerste hypothese.

H1: Informatie van familie en vrienden leidt vaker tot het deelnemen aan spaaracties dan

wanneer consumenten zich informeren via andere informatiebronnen (reclamefolders, kranten

en websites).

Tot slot zijn er ook de bezoeken aan de supermarkt die consumenten bewust maken van de aanwezige

promoties waardoor de supermarkt zelf als informatiebron kan gezien worden (McNeal & Ji, 1999).

Het zoeken naar informatie rond promoties in de supermarkt zelf hangt nauw samen met de al dan niet

aanwezige tijdsdruk. Hoe meer tijd een consument heeft bij zijn of haar bezoek aan de supermarkt, hoe

groter de kans is dat hij of zij de tijd zal nemen om aandacht te besteden aan promoties en advertenties

die in de winkel worden gecommuniceerd (Beatty & Ferrell, 1998). Naast gepercipieerde tijdsdruk

werd ook de ‘needforclosure’ (NFC) gevonden als indicator voor zoekgedrag in de winkel zelf. NFC

duidt op de nood aan kennis van de consument alvorens een aankoopbeslissing te maken. Personen

met een hoge nood aan kennis (NFC), zullen meer actief op zoek gaan naar informatie rond promoties

in de supermarkt zelf . Bovendien veranderen consumenten met een hoge NFC vaak van supermarkt

om op die manier op de hoogte te zijn van de promotieacties in verschillende supermarkten (Vermeir

& Van Kenhove, 2005). Uit voorgaande theorie komen we tot een tweede stelling:

H2: Consumenten die promotieacties opmerken, veranderen vaak van supermarkt.

6

Loyaliteit

‘The more loyal the consumers, the more they will pay.’(Hallberg, 1995, p. 50).

Loyaliteit heeft een positieve impact op de aankoopintenties van consumenten (Wu, Chan, Lau, 2008).

In de literatuur zijn er verschillende soorten loyaliteit te onderscheiden (Jacoby & Kyner, 1973). Het

type loyaliteit dat betrekking heeft op het gedrag van consumenten is in dit onderzoek het meest

relevant. Gedragsloyaliteit uit zich volgens onderzoek onder andere naar het herhaald winkelen bij

eenzelfde aanbieder van goederen en diensten (zoals een supermarkt) (Yi, 1990). Deze loyaliteit kan

op verschillende manieren gestimuleerd worden.

Customer Relationship Marketing (CRM) maakt deel uit van de marketingstrategie bij bedrijven zoals

supermarkten om in te spelen op deze consumentenloyaliteit. De strategie om relaties op te bouwen

focust zich naast interne relaties met werknemers voornamelijk op de relatie met consumenten en hun

loyaliteit aan de handelaar of zijn merken. Op die manier proberen bedrijven ook klanten te

weerhouden om voor de concurrentie te kiezen (Anderson & Kerr, 2002; Baecke & VandenPoel,

2010; Kotler et al. 2006; Mendoza et al.; 2006). Om de relatie tussen bedrijven en klanten op te zetten

en te onderhouden op lange termijn, wordt er onder andere gebruik gemaakt van

loyaliteitsprogramma’s zoals klantenkaarten (Moore &Sekhon, 2005; Wel, Nor &Ahmad, 2011;

Yuping& Rong, 2009). De basis voor een solide relatie tussen een bedrijf en zijn consumenten is

loyaliteit, maar een voorwaarde hiervoor is dat de balans tussen geven en nemen in deze relatie in

evenwicht is (Fournier, Dobscha & Mick, 1998). Programma’s met het oog op het verhogen en

versterken van het gevoel van loyaliteit, belonen consumenten voor hun loyaal gedrag (Leenheer &

Bijmolt, 2008; Sharp & Sharp, 1997). Het blijkt uit de praktijk dat het economisch voordeliger is voor

een organisatie om zich te focussen op reeds bestaande klanten in plaats van nieuwe klanten aan te

trekken (Floor & Van Raaij, 2006, pp. 53; Mendoza et al., 2006; Reichheld, 1996; Sirohi, Mclaughlin

& Wittink, 1998; Verstraeten, 2005). Het hanteren van getrouwheidskaarten is bijgevolg niet zo zeer

gericht op het verwerven van nieuwe klanten, maar wel op het versterken van bestaande relaties

(Dorotic, Fok, Verhoef & Bijmolt, 2010). Bovendien laat een klantenkaart toe om naast het

verzamelen van gegevens over consumenten ook de wisselende van de trouwe klanten te

onderscheiden (Nederstight & Poiesz, 2010). Bij groothandelaars waar de aankoopfrequentie van

consumenten hoog ligt, worden loyaliteitsprogramma’s zoals klantenkaarten vaak toegepast (Leenheer

& Bijmolt, 2008). Een derde hypothese wordt hieruit afgeleid:

H3: Consumenten in het bezit van een klantenkaart, winkelen altijd in dezelfde supermarkt.

Een tweede loyaliteitsprogramma die in dit onderzoek wordt opgenomen, is het gebruik van

spaaracties (Kotler et al., 2006). Deze beide vormen van consumentengerichte promotiestrategie,

klantenkaarten en spaaracties, worden in een volgend hoofdstuk uitgebreider behandeld.

7

Consumer Sales Promotions

‘A consumer may be coupon prone because he or she is a smart shopper, or display prone because he

or she is an impulse buyer, or premium prone because he or she has kids,…’

Blattberg & Neslin (1990, p 70).

Over het algemeen is het budget dat bedrijven voorzien voor sales promotions toegenomen naarmate

deze belangrijker werden ten opzichte van advertenties in traditionele media (Schultz, 2005; Te’eni-

Harari, 2008; Teunter, 2002). Daarbij zijn de uitgaven voor promotieacties gericht op consumenten in

de laatste jaren exponentieel gestegen (DelVecchio, 2005; Pauwels, Hanssens & Siddarth, 2002, Yi &

Yoo, 2011). In het onderzoek van Teunter (2002) wordt de term ‘deal proneness’ naar voor gebracht

als beïnvloedende factor op consumentengedrag (Teunter, 2002). Eerder onderzoek wees uit dat er

positieve relaties te vinden zijn tussen deal proneness en bepaalde consumenten promotieacties

(Chakraborty & Cole, 1991; Lichtenstein, Netemeyer & Burton, 1995). In de meeste onderzoeken

rond deal proneness en sales promotions werd voornamelijk gekeken naar de reactie van consumenten

op prijsgerelateerde promoties zoals waardebonnen en prijsverlagingen (Chandon, Wansink &

Laurent, 2000; DelVecchio, 2005; Kahn & Louie, 1990). Deze studies gaven echter ruimte tot het

onderzoeken van de reactie van consumenten op sales promoties zoals ‘free gift with purchase’ en

spaaracties (Chandran & Morwitz, 2006; Prendergast, Poon, Tsang, Van Fan, 2008; Yi & Yoo, 2011).

Recent onderzoek toont aan dat mensen met een lage vatbaarheid voor deals een lagere

aankoopintentie hebben voor producten waar een gratis geschenk bijzit dan voor prijsverminderingen

(Palazon & Delgado-Ballester, 2011). Hierdoor kunnen we verwachten dat de stelling rond deal

proneness en verschillende soorten sales promotions (i.e. premiums), een lage score zal halen (zie

verder). Hieronder worden verschillende consumers sales promotions nader toegelicht.

- Premiums

Weggevers of gratis premiums zijn een vorm van consumer sales promotions waarbij de

consument een cadeau krijgt bij de aankoop van een bepaald product (Chandran & Morwitz,

2006; Floor & Van Raaij, pp. 454). Het meest populaire voorbeeld van deze promotiestrategie

zijn de flippo’s die in de jaren 90 door snackfabrikant Smith werden geïntroduceerd.

Consumenten konden ronde kartonnen schijfjes met een Looney Tune figuur verzamelen die

te vinden waren in de zakken chips van Smith (Tumblr, n.d.). Deze marketingstrategie is ook

een favoriet promotiemiddel bij producenten van ontbijtgranen (Moore & Pareek, 2010). In

2005 vormden de gratis ‘Star Wars Lightsabers’ een grootse promotieactie van Kellog (The

Times 100, n.d.). Het gebruik van premiums is bovendien een veelzijdige strategie. Zo is het

gebruik van consumentgerichte premiums naast een proefperiode voor merken bedoeld om

herhaalde aankoop bij consumenten te stimuleren (Te’eni-Harari, 2008). Wanneer

8

consumenten geneigd zijn om een product aan te kopen omdat hier een premium of free gift

bij betrokken is, spreken we van premium proneness (Prendergast et al., 2008). Dit begrip is

vergelijkbaar met het eerder aangehaalde deal pronenss. In ons onderzoek doen we navraag

naar de aankoopintentie wanneer de consument geconfronteerd wordt met ‘in-pack’ of ‘with-

purchase’ premiums. Hierbij zit het gratis geschenk bij het product verpakt wat leidt tot een

directe stimulans en een hogere appreciatie van de promotie bij consumenten (d’Astous &

Jacob, 2002; Tellis, 1998, pp. 283). Het effect van premiums op het aankoopgedrag van

jongadolescenten en kinderen werd in verschillende onderzoeken reeds behandeld (McNeal &

Ji, 2003; Te’eni-Harari, 2008). Te’eni-Harari (2008) concludeerde dat jongeren in eenzelfde

mate reageren op premiums zoals volwassenen dat doen. Ondanks deze voorgaande theorie

verwachten we in dit onderzoek toch een variantie tussen de verschillende leeftijdscategorieën

voor wat betreft hun aankoopintentie met betrekking tot meerdere consumer sales promotions.

H4: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen

wanneer hier een geschenkje bijzit dan oudere consumenten (>=31).

- Bonusverpakkingen

Een tweede vorm van sales promotions die in dit onderzoek worden opgenomen, zijn

bonusverpakkingen. Producten die verpakt zijn met de vermelding dat er een extra procentuele

hoeveelheid van hetzelfde product inzit tegen eenzelfde prijs, worden ook ‘price packs’

genoemd (Tellis, 1998). Bonusverpakkingen zijn bedoeld om de loyaliteit van bestaande

klanten te versterken. Deze techniek is bovendien het meest voordelig voor de producent

aangezien de kosten voor de procentuele extra hoeveelheid niet evenredig zijn met de

investering in de promotieactie (Floor & Van Raaij, pp. 453; Hardesty & Bearden, 2003). Een

ander voordeel van producten die in bonusverpakkingen worden aangeprezen is dat ze de

aandacht trekken van consumenten (Gardener & Trivedi,1998). Dit heeft op zijn beurt tot

gevolg dat ook het merk duidelijk onder de aandacht van de consumenten gebracht wordt.

Hierdoor zal producten merkherkenning bij toekomstige aankopen eenvoudiger zijn (Gilbert

& Jackaria, 2002). In vergelijking met prijsverlagingen, is gevonden dat consumenten de

voorkeur geven aan bonusverpakkingen als promotietool. Dit komt doordat consumenten het

verkrijgen van extra product voor eenzelfde prijs evalueren als een voordeel, waar

prijsreducties slechts een verminderd verlies weerspiegelen (Diamond & Sanyal, 1990; Mishra

& Mishra, 2011). Het verkrijgen van een niet monetaire promotie (extra product of een

geschenk) leidt tot het gevoel van winst (Diamond & Campbell, 1989). In contrast met deze

voordelen en positieve gevoelens bij consumenten ten opzicht van bonusverpakkingen staat

dat er in sommige gevallen een sceptische houding wordt aangenomen tegenover deze

promotiestrategie. Consumenten veronderstellen namelijk dat ‘het gratis extra product’ niet

9

loshangt van een lichte prijsverhoging van dat product (Ong, Ho & Tripp, 1997). Met de

vorige hypothese in gedachten, waarin we het verkrijgen van een gratis geschenk als

onafhankelijke variabele opnamen, willen we ook in deze hypothese nagaan welke van de

twee promotieacties het meest succes heeft bij de beide leeftijdscategorieën (consumenten

jonger of gelijk aan dertig tegenover consumenten ouder of gelijk aan eenendertig).


wanneer hier extra product bijzit dan oudere consumenten (>=31).

H6: De neiging om een product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit (voor

eenzelfde prijs) is even groot als de neiging om een product te kopen wanneer hier extra

product bijzit (voor eenzelfde prijs).

- Klantenkaarten

Naast acties die tot doel hebben de loyaliteit naar producten toe te bevorderen (premiums en

bonusverpakkingen), nemen we in dit onderzoek ook het gebruik van klantenkaarten op. Het

systeem van een klantenkaart zorgt ervoor dat je punten krijgt afhankelijk van het

gespendeerde bedrag in een winkel. Wanneer een zekere score wordt behaald op de kaart,

kunnen de gecollecteerde punten omgeruild worden in een kortingsbon of in bepaalde

producten (Van Hecke, 2009). Vandaar dat klantenkaarten ook continuïteitsprogramma’s of

bonus plans worden genoemd. In het geval van de supermarkt Delhaize die terugkomt in de

casestudie, kunnen consumenten sparen voor zogenaamde PLUS Punten. Wanneer

consumenten aan een rekening van 500 punten komen, krijgen ze een kortingsbon van vijf

euro. De klantenkaart wordt vaak gezien als een ‘loyalty scheme’ omdat ze gericht is op de

relatie tussen de supermarkt en hun consumenten (Humbry, Hunt & Phillips, 2007; Moore &

Sekhon; 2005). Een loyaliteitsprogramma is bedoeld om klanten winstgevender te maken door

hen te binden aan een bedrijf (Leenheer, 2006). Daarnaast worden klantenkaarten door

bedrijven voornamelijk gebruikt om gegevens van klanten te verzamelen. Op deze manier kan

het koopgedrag geanalyseerd worden en kunnen marketeers vervolgens promotieacties beter

afstemmen op de behoeften van de consument. In contrast met de voordelen van deze

marketingtool staat dat het bezitten van klantenkaarten van meerdere supermarkten een

negatief effect heeft op gedragsloyaliteit (Mägi, 2003). Volgens Weber (2006) dient het

gebruik van klantenkaarten nader bekeken te worden wanneer het gaat om

loyaliteitsprogramma’s. De loyaliteit van consumenten voor een bepaalde supermarkt is in dit

onderzoek relevant aangezien we in de casestudie een spaaractie belichten waar consumenten

enkel aan konden deelnemen door ervoor te kiezen om hun inkopen te doen bij Delhaize.

10


wanneer hier extra getrouwheidspunten door te verdienen zijn dan oudere consumenten

(>=31).

- Spaaracties

Een vierde consumer sales promotion is het gebruik van spaaracties. Het verzamelen van

zegels of stempels op een spaarkaart is een promotieactie die bedoeld is om consumenten aan

te zetten tot merktrouw. Wanneer deze acties worden opgezet voor een onbepaalde duur,

worden ze loyalty- programma’s genoemd (Floor & Van Raaij, 2006, pp. 457). Als relationeel

marketinginstrument zijn spaarprogramma’s erop gericht om klanten terug te laten komen en

herhaalde aankopen te laten doen bij bedrijven zoals supermarkten (Leenheer, 2006). Volgens

Leenheer (2006) is het meer correct om te spreken van een loyaliteitsactie wanneer het gaat

om een spaarprogramma indien deze plaatsvindt over een beperkte tijdsperiode. Op die manier

worden technieken voor langdurige loyaliteit onderscheiden van deze die bedoeld zijn om een

tijdelijk bewustzijn ten opzichte van een bepaald merk of product te creëren. Het gebruik van

spaaracties als consumenten promotieactie werd nog onvoldoende onderzocht. In dit

onderzoek vormt het echter het onderwerp van een casestudie. De grens tussen spaaracties en

klantenkaarten is in literatuur soms moeilijk te onderscheiden. Ook in het

onderzoeksonderwerp van deze studie zijn beiden niet volledig van elkaar los te koppelen. Zo

verkrijgen consumenten hun beloning voor hun trouw aan de supermarkt Delhaize pas

wanneer ze een hele reeks stempels hebben verzameld op hun spaarkaart. Recentelijk werden

spaaracties nog in de kijker gesteld omwillen van hun groeiende populariteit (!Vara, 22 mei

2010). De keuze om deze consumer sales promotion als onderwerp van een casestudie te

nemen, werd beïnvloedt door de media-aandacht die gericht was op de Smurfenactie bij

Delhaize. In het volgende onderdeel van deze paper gaan we verder in op deze spaaractie.

11

Case

Smurfenspaaractie Delhaize

De Smurfenspaaractie bij Delhaize in de zomer van 2011 was een belangrijke motivator voor de opzet

van dit onderzoek. De Smurfengekte werd grotendeels beïnvloed doordat op 3 augustus 2011 de

Amerikaanse film ‘The Smurfs’ uitgebracht werd in de Belgische cinemazalen. De mosterd voor deze

film werd gehaald bij de Belgische cartoonist Peyo (Pierre Culliford) die tijdens een etentje niet meer

op de naam voor ‘zout’ kwam en zomaar ‘Schtroumpf’ zei. Dit leidde uiteindelijk tot de creatie van de

kleine blauwe figuurtjes die zich doorheen de jaren zouden ontwikkelen tot een populaire cartoon- en

stripreeks op internationaal en zelfs op wereldwijd vlak. Doordat de zomeractie bij Delhaize samenviel

met de Smurfenfilm was er een merkbare verhoogde interesse rond deze promotieactie. Zo breidde

Delhaize deze campagne uit naar andere producten en verlengde ze haar zomeractie met enkele weken.

Uit een persbericht haalden we volgende info: ‘Van 23 juni tot 31 augustus 2011 ontvangen de klanten

in alle supermarkten van Delhaize, bij City Delhaize, Tom&Co, Animal Center Tom&Co en de

deelnemende AD en Proxy Delhaizes een stempel per aankoopschijf van € 20, twee stempels voor €

40, drie stempels voor € 60 enzovoort. De vele deelnemende producten leveren ook extra stempels op.’

(Persbericht, 20 juni 2011).

Spaaracties worden ook loyaliteitprogramma’s genoemd omdat ze gebruikt worden om de

merkentrouw te vergroten. Dergelijke programma’s worden ontwikkeld met het oog op het behouden

van klanten waar vroeger het accent lag op het werven van klanten (Floor & Van Raaij, 2006, pp. 457;

Mendoza et al., 2006). In de case rond de Smurfenactie bij Delhaize kon de spaaractie gezien worden

als een tweevoudig loyaliteitsprogramma. Per aankoopschijf van 20euro werd aan de kassa van

Delhaize een stempel gezet op de Smurfenspaarkaart. Dit was een manier om klanten aan te zetten om

hun inkopen bij Delhaize te doen en op die manier zowel nieuwe klanten aan te trekken als bestaande

klanten vast te houden.

H8: Om aan de Smurfenactie van Delhaize te kunnen deelnemen, gingen mensen herhalend

winkelen bij Delhaize.

Loyaliteitsprogramma’s die gericht zijn op een lange termijnrelatie met de consument geven vaak een

vertraagde beloning voor de loyaliteit van de consument. Daartegenover staan promoties op korte

termijn. Deze bieden een onmiddellijk voordeel waardoor ze een plotse invloed hebben op de

verkoopscijfers zonder noodzakelijk te leiden tot een verhoogde loyaliteit (Yuping & Rong, 2009). De

Smurfenspaaractie viel zowel onder een loyaliteitsprogramma op korte termijn met onmiddellijke

voordelen, namelijk het verkrijgen van een Smurfenfiguurtjes bij slechts vier stempels, als een

programma op lange termijn, zoals het inruilen van een volle spaarkaart (40 stempels) tegen een

12

pluche Smurfenpop (Persbericht, 2011). In het kader van dit onderzoek bekijken we of de korte

termijnbeloning frequenter gerealiseerd werd dan de lange termijnbeloning.

H9: Er werd vaker voor de kleine poppetjes gespaard dan voor de smurfenmarionetten.

‘Frequent shopper programs’ of programma’s waarbij klanten beloond worden naarmate de frequentie

van hun bezoek of aankoop bij een organisatie toeneemt, trachten een positieve invloed te hebben op

de loyaliteit. Dergelijke loyaliteitsprogramma’s werden in het verleden voornamelijk toegepast bij

vliegmaatschappijen. Toegepast op supermarkten betekent dit dat men consumenten meer wil laten

spenderen bij een bezoek aan de winkel (Lal & Bell, 2003). De Smurfenactie kan in dat opzicht

gezien worden als een beloningsprogramma aangezien consumenten slechts een stempel kregen per

aankoopschijf van 20 euro. Hoe meer er gekocht werd, hoe meer stempels men verdiende.

H10: Tijdens de Smurfenspaaractie hielden consumenten er rekening mee om een aankoopschijf

van 20 euro te bekomen omdat men op die manier een stempel op de spaarkaart kreeg.

13

Methode

Datacollectie

Aan de basis van onze kwantitatieve onderzoeksmethode lag een kwalitatief vooronderzoek. Hierbij

werden verschillende diepte-interviews gehouden om later de vragenlijsten van het kwantitatief

onderzoek op te stellen. De vragen voor beide onderzoeksmethodes werden opgebouwd vanuit

geraadpleegde literatuur waarbij voornamelijk het onderzoek van Teunter (2002) een belangrijke rol in

speelde. Er werd gebruik gemaakt van een semigestructureerd interview. Deze open vorm biedt aan de

ene kant het voordeel dat de interviewer op verschillende aspecten tijdens het gesprek dieper kan

ingaan terwijl aan de andere kant ook een standaardisering over de verschillende respondenten

mogelijk gemaakt wordt (Mortelmans, 2007). Bij een diepte-interview moet de locatie om het gesprek

te laten doorgaan goed gekozen worden, omgevingselementen die het interview kunnen onderbreken

of verstoren moeten zoveel mogelijk vermeden worden. Een andere valkuil bij interviews is het

wenselijk antwoorden van de respondent. Het is als interviewer van belang om geen mening of

voorkeur uit te drukken. Neutraal taalgebruik biedt hier een eenvoudige oplossing voor (Mortelmans,

2007). De respondenten voor de diepte-interviews werden at random gekozen. Uiteraard was het mooi

meegenomen wanneer respondenten klant waren bij Delhaize en op de hoogte waren van de

Smurfenactie die gehouden werd in de zomer van 2011. Dit stuk kwalitatief vooronderzoek kan gezien

worden als een pretest om de vragen en het onderwerp te valideren. Uiteindelijk werden er acht

respondenten onderworpen aan een diepte-interview. Er was een saturatie in de antwoorden te vinden,

waardoor besloten werd dat andere interviews geen meerwaarde meer konden bieden (Mortelmans,

2007).

De topiclijst die gehanteerd werd tijdens de diepte-interviews werd aangepast en overgenomen om de

vragenlijsten van het kwantitatief onderzoek op te stellen. Deze kwamen uiteindelijk in grote mate

overeen met elkaar. Vervolgens werd ervoor gekozen om de vragenlijsten zowel handmatig als

elektronisch te verspreiden. Op die manier bereikten we een gevarieerd publiek. Aangezien het

veldonderzoek gehouden werd in de periode dat in Gent het goede doel ‘music for life’ werd

gehouden, werd er van de gelegenheid gebruik gemaakt om zo een groot aantal respondenten op korte

tijd te kunnen aanspreken. De elektronische versie werd verspreid via thesistools om op die manier een

groot het aantal respondenten te bereiken via het internet. Het minimumdoel voor de datacollectie

werd gezet op 200 respondenten. Dit is het aantal dat nodig is om representatieve bevindingen te

kunnen bereiken voor de populatie (Verleye, 2009). Met het eindresultaat van 234 respondenten,

behaalden we dit minimumdoel. De gecollecteerde data werd vervolgens opgenomen in een

gegevensbestand en vervolgens geanalyseerd via het statistische programma SPSS. Via verschillende

14

analysemethoden werden de vooropgestelde hypotheses onderzocht. Zo werd er voornamelijk gebruik

gemaakt van parametrische toetsen als correlatie- en variantieanalyses.

Naast een eerst reeks algemene vragen rond consumentengedrag en een tweede reeks rond de

Smurfenactie bij Delhaize, werden ook demografische variabelen opgenomen in de vragenlijsten.

Hoewel dit standaard is bij de meeste onderzoeken, gaven ook eerdere studies rond

consumentengedrag het belang aan van bepaalde variabelen aan die niet mochten ontbreken in deze

studie. Zo werd bijvoorbeeld in verschillende studies het informatie- zoekgedrag gelinkt aan bepaalde

demografische variabelen, zoals geslacht en opleiding (Putrevu & Lord, 2001; Saigal &Mann, 2010;

Seock & Bailey, 2009). Ook leeftijd speelt als demografische variabele een rol in de soort bron die

gebruikt wordt bij het zoeken naar informatie (Cole & Balasubramanian, 1993). Bijgevolg werden de

demografische variabelen ‘leeftijd’ en ‘hoogst behaalde diploma’ opgenomen in dit onderzoek.

Daarnaast werd ook gepeild naar het al dan niet hebben van kinderen en hun leeftijdscategorie. Dit

omdat de case die wordt toegelicht in deze paper een promotieactie omvat waarbij voornamelijk

kinderen het doelpubliek vormden. Tot slot werd de demografische variabele ‘burgerlijke staat’ ook

opgenomen om een meer geheel beeld van de respondenten te kunnen vormen. Alle items in dit

onderzoek zullen steeds onderverdeeld worden in vijf verschillende antwoordcategorieën gaande van

‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. Bij de demografische variabelen bieden we ook vijf

mogelijke antwoorden om een continuïteit doorheen de vragenlijsten te bekomen.

15

Analyses en resultaten

Info zoekgedrag

H1: Informatie van familie en vrienden leidt vaker tot het deelnemen aan spaaracties dan

wanneer consumenten zich informeren via andere informatiebronnen (reclamefolders, kranten

en websites).

Om het effect van twee onafhankelijke variabelen (info over acties via vrienden of familie enerzijds en

infomedia anderzijds) op een afhankelijke variabele (deelname aan spaaracties) te onderzoeken,

maken we gebruik van een lineaire regressie- analyse. Hiermee willen we verifiëren als er een lineair

verband is tussen het deelnemen aan spaaracties en de twee vormen van informatie- zoekgedrag. Dit

geeft ons de volgende resultaten:

Unstandardized

B

Standardized

Beta

t Sig.

(Constant)

info over acties via

vrienden of familie

infomedia

1,087

0,146

0,322

0,149

0,235

8,132 0,000

2,126 0,035

3,366 0,001

a. Dependent Variable: deelname aan spaaracties

De regressielijn Y = a+bx1+bx2 of Y = β0 + β1X + β2X + e (wanneer we de foutenterm in rekening

brengen) ziet er vertaald in ons verhaal als volgt uit: Y = 1,087 + 0,146X1 + 0,322X2. De p-waardes

die horen bij de onafhankelijke variabelen zijn steeds significant op het 0,05 niveau (p = 0,035 en p =

0,001). Deze geven aan dat de variabelen x1 en x2 inderdaad een significante invloed hebben op y. Met

een t-waarde van 3,366 heeft de variabele infomedia een grotere invloed op y dan de variabele info

over acties via vrienden of familie. Wat ertoe leidt dat we de vooropgestelde hypothese niet kunnen

aanvaarden.

Vervolgens is het ook van belang om de determinantiecoëfficiënt hier te vermelden. Deze geeft aan

hoeveel procent van de variantie van de afhankelijke variabele verklaard wordt door de onafhankelijke

variabelen x1 en x2. De aangepaste R2

toont de correctie die SPSS doorvoerde voor de R kwadraat

waarde voor het aantal onafhankelijke variabelen en het aantal waarnemingen. De aangepaste R

kwadraat (adjusted R square) heeft hier een waarde van 0,102. Met andere woorden: de predictieve

waarde van de info over acties via vrienden of familie en infomedia voor de variantie op deelname aan

spaaracties, bedraagt slechts een tiende (R² = 0,102). Dit relatief laag getal betekent niet dat er geen

verband is tussen de variabelen, maar wel dat dit verband niet lineair is.

16

R Square Adjusted R Square

Predictors: (Constant),

infomedia, info over acties

via vrienden of familie

R² = 0,110

R² = 0,102

H2: Consumenten die promotieacties opmerken, veranderen vaak van supermarkt.

Om het verband tussen de opmerkzaamheid voor promoties en het veranderen van supermarkt na te

gaan, voeren we een Pearson correlatie uit. Via deze analyse berekenen we het verband tussen twee

kwantitatieve variabelen vanaf ordinaal niveau. Hoe groter de absolute waarde van de

correlatiecoëfficiënt, hoe groter het verband tussen beide variabelen.

Correlatiecoëfficiënt Significantie

Verandert vaak van

supermarkt x

Opmerkzaamheid promoacties

r = 0,014 p = 0,834

Uit bovenstaande tabel kunnen we afleiden dat de correlatie een waarde bezit van r = 0,014. Deze

correlatie zit dicht tegen nul wat erop wijst dat er geen verband is tussen de variabelen

‘opmerkzaamheid promotieacties’ en ‘verandert vaak van supermarkt’. Ook de p is groot (p = 0,834),

wat betekent dat er geen significante correlatie werd gevonden. Anders geformuleerd is er 83 procent

kans dat de positieve samenhang tussen beide variabelen op toeval berust. Hypothese twee kan niet

weerhouden worden.

Loyaliteit

H3: Consumenten in het bezit van een klantenkaart, winkelen in dezelfde supermarkt.

Ook voor de derde hypothese willen we het verband berekenen tussen de twee kwantitatieve

variabelen ‘het bezitten van een klantenkaart’ en ‘winkelen in dezelfde winkel’, waarvoor de Pearson

correlatiecoëfficiënt de meest eenvoudige en aangewezen manier is. Indien niet aan de voorwaarden

voldaan zouden worden om een Pearson correlatie uit te voeren, kunnen we eventueel terugvallen op

de Spearman correlatiecoëfficiënt die ingezet kan worden wanneer de variabelen minimaal van

ordinaal niveau zijn. In dit geval blijkt een andere maatstaf dan Pearson echter niet nodig.

17


Bezit klantenkaart x winkelen

in zelfde supermarkt r = 0,081 p = 0,220

De samenhang tussen het bezitten van een klantenkaart en het winkelen in dezelfde supermarkt heeft

een waarde van r = 0,081. Deze is echter niet significant op het 0,05 niveau (p = 0,220) waardoor we

kunnen concluderen dat we de nulhypothese kunnen aanvaarden. (H0: Er is geen (of hier een klein)

verband tussen het bezitten van een klantenkaart en het winkelen in eenzelfde supermarkt). Anders

gesteld zullen respondenten die een klantenkaart bezitten slechts in weinige mate winkelen in dezelfde

supermarkt. De hypothese wordt bijgevolg verworpen.


H4: Jonge consumenten (=< 30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier

een geschenkje bijzit dan oudere consumenten (>=31).

Om deze en de volgende stellingen te kunnen meten op een betrouwbare schaal, werden de

leeftijdsgroepen <20 en 21-30 samengenomen om de jonge consumenten (=<30) in dit onderzoek te

vertegenwoordigen. Verder werden ook de groepen 31-40, 41-50 en 51< omgeschaald naar een

nieuwe variabele om representatief te staan voor de groep oudere consumenten (>=31). Dit doen we

aan de hand van Compute Variable. Hiermee maken we twee nieuwe variabelen aan die het resultaat

zijn van de berekeningen met de bestaande variabelen. Zo vormen de groepen ‘<20 en 21-30’ en ‘31-

40, 41-50 en 51< ‘de nieuwe variabele lftcat. Op deze manier hebben we een eenvoudige weging

doorgevoerd waardoor de oververtegenwoordiging van jonge consumenten voor een deel wordt

gecompenseerd. Na deze correctie passen we een F-toets toe. Door gebruik te maken van een

variantieanalyse kunnen we een stap verder gaan dan T-toetsen. ANOVA’s (Analysis of variance)

laten namelijk toe om groepen binnen één analyse tegelijkertijd te vergelijken. Toegepast op de

hypothese H4, geeft dit ons de volgende resultaten:

N Mean Std. Deviation

=<30 151 2,07 1,071

>=31 83 1,70 1,145

Total 234 1,94 1,110

18

In deze output vinden we dat de eerste groep, de jongeren en jongvolwassenen tot en met 30 jaar, een

hogere aankoopintentie voelen (Mean = 2,07 tegenover Mean = 1,70) wanneer er bij een product een

geschenk wordt aangeboden. De F-waarde geeft de berekening weer van de tussen- en

binnengroepsvariantie. Dit biedt de basis om te berekenen of de verschillen significant zijn. Wanneer

de F-waarde groot genoeg is of de verschillen tussen de groepen groot genoeg is, kunnen we

aannemen dat dit verschil niet op toeval berust. Met een F = 6,217 kunnen we stellen dat het verschil

tussen de gemiddelden significant is op het 0,05 niveau met een significantie van p = 0,013. Hieruit

kunnen we afleiden dat de hypothese die stelt dat jonge consumenten vaker de intentie hebben om een

product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit dan oudere consumenten, aanvaard kan worden.

H5: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier

extra product bijzit dan oudere consumenten (>=31).

Deze hypothese verschilt van de vorige door de gewijzigde afhankelijke variabele die staat voor een

andere consumer sales promotion. De analyse die voor deze hypothese gekozen wordt, is opnieuw een

one-way ANOVA.


=<30 151 2,74 0,830

>=31 83 2,39 1,124

Total 234 2,61 0,957

Met een Mean = 2,74 bij de groep jonge consumenten tegenover Mean = 2,39 van de groep oudere

consumenten, vertoont de eerste groep een iets grotere intentie om producten aan te kopen wanneer

deze aangeboden worden in een bonusverpakking. We zien bovendien dat dit een sterk significant

verschil is (F = 7,333 en p = 0,007). We kunnen de vooropgestelde hypothese ten volle aanvaarden.

H6: De neiging om een product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit (voor eenzelfde

prijs) is even groot als de neiging om een product te kopen wanneer hier extra product bijzit

(voor eenzelfde prijs).

Om na te gaan indien de aankoopintentie bij twee verschillende consumer sales promotions (free gift

en bonusverpakking) even groot is, hanteren we een vergelijkbare toets. De variabelen zijn van

metrisch niveau en de steekproef is afkomstig van een bivariate normale verdeling. Op die manier

wordt voldaan aan de veronderstellingen van de Pearson correlatiecoëfficiënt en moeten we bijgevolg

niet van deze maatstaf afwijken. We voeren voor deze hypothese een bivariate correlatie uit.

19


Aankoopintentie extra

product x Aankoopintentie

free gift

r = 0,458 p = 0,000

We stellen een positief lineair verband vast tussen beide variabelen met een sterke significantie (p =

0,000). Er is een matige tot hoge correlatie wanneer de correlatiecoëfficiënt zich bevindt tussen de

grenzen 0,40 < r < 0,70. In deze meting bekomen we een r = 0,458 wat erop wijst dat er een duidelijk

verband bestaat tussen beide variabelen. Volledig uitgeschreven betekent het resultaat van deze

parametrische toets het volgende: Hoe meer men geneigd is om een product aan te kopen wanneer hier

een free gift wordt bij gegeven, hoe meer men geneigd is een product aan te kopen wanneer hier extra

product bijzit.

H7: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier

extra getrouwheidspunten door te verdienen zijn dan oudere consumenten (>=31).

De zevende hypothese is vergelijkbaar met H4 en H5, maar opnieuw is hier de independent variabele

een andere soort van consumer sales promotion. Hier wordt namelijk het effect van het verkrijgen van

getrouwheidspunten op de klantenkaart op de aankoopintentie bij consumenten gemeten. De

variantieanalyse wordt hier nog een keer gebruikt om op basis van één variabele groepen te

onderscheiden. We willen nagaan indien jonge consumenten in vergelijking met oudere een hogere

aankoopintentie bezitten voor wat betreft het verkrijgen van extra getrouwheidspunten bij hun

aankoop van een product.


=<30 151 1,60 1,250

>=31 83 1,78 1,159

Total 234 1,66 1,219

Het kleine verschil tussen de twee leeftijdscategorieën is niet significant (p = 0,262) voor wat betreft

de promotieactie waarbij extra getrouwheidspunten worden gegeven om de aankoopintentie bij

consumenten positief te beïnvloeden. Bovendien duidt de lage F-waarde (F= 1,263) erop dat er slechts

en klein verschil werd gevonden tussen de groepen volgens de berekening:

F-waarde = Gemiddelde kwadratensom tussen de groepen

Gemiddelde kwadratensom binnen de groepen

20

Er is wel een gevonden verschil, maar deze is niet sterk genoeg om de hypothese te veralgemenen. Ten

opzichte van voorgaande vergelijkbare hypotheses, H4 en H5, kan besloten worden dat deze derde

consumer sales promotion het minst verschil geeft voor wat betreft de leeftijd als bepalende factor op

de aankoopintentie.

Smurfenspaaractie Delhaize

H8: Om aan de Smurfenactie van Delhaize te kunnen deelnemen, gingen mensen speciaal

winkelen bij Delhaize.

Met deze hypothese willen we nagaan hoe respondenten hun keuze van supermarkt afstemden op de

promotieactie bij Delhaize. Men kon geen smurfenstempels verdienen bij Carrefour of Collruyt

waardoor men genoodzaakt zou worden om bij Delhaize te winkelen indien men wou deelnemen aan

de Smurfenspaaractie. Hierbij zoeken we hoeveel keer een bepaalde uitkomst (het wel of niet akkoord

gaan met deze stelling) voorkomt. Indien men niet de keuze maakte om speciaal bij Delhaize te

winkelen in teken van de Smurfenactie, duidden respondenten de antwoordcategorieën ‘helemaal niet

akkoord’ en ‘niet akkoord’ aan. Hiertegenover staat dat de antwoorden ‘akkoord’ en ‘helemaal

akkoord’ aangaven dat respondenten hun keuze om te winkelen in een bepaalde supermarkt wel

wijzigden als gevolg van de Smurfenactie. We gebruiken beschrijvende statistiek om de

karakteristieken van de variabele te omschrijven. Het gaat meerbepaald om het gebruik van

frequenties die een overzicht geven van de verdeling van de respondenten over de

antwoordcategorieën wat betreft de variabele ‘winkeldelhaize’. Dit werd letterlijk in de vragenlijst

opgenomen in de vraag : ‘Om aan deze actie te kunnen deelnemen, ging ik speciaal winkelen bij

Delhaize.’.

Valid Percent Cumulative Percent

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

58,5

31,6

58,5

90,2

Akkoord

Helemaal akkoord

2,6

2,6

97,4

100,0

De gecumuleerde percentages van de respondenten die akkoord en helemaal akkoord gaan (5,2%) is

beduidend lager dan het gecumuleerd percentage van de respondenten die niet akkoord en helemaal

niet akkoord gaan met de stelling (90,2%). Consumenten veranderden hun keuze van supermarkt dus

niet tijdens de Smurfenactie bij Delhaize om te kunnen deelnemen aan de actie.

21

De standaarddeviatie heeft een waarde van 0,895. Dit wijst op de spreiding van de uitkomsten van

deze variabele rond het gemiddelde. Deze is niet normaal verdeeld, maar de antwoorden waren toch

relatief homogeen in die zin dat het merendeel van de respondenten negatief antwoorden op de vraag.

De onderzochte hypothese die stelde dat consumenten speciaal winkelden bij Delhaize naar

aanleidingen van de consumer sales promotion wordt dientengevolge verworpen.

H9: Er werd vaker voor de kleine poppetjes gespaard dan voor de smurfenmarionetten.

Voor de stelling die nagaat voor welke beloning gespaard werd tijdens de Smurfenspaaractie (kleine

plastieken smurfenpoppetjes of grotere pluche smurfen) voeren we een paired sample T-test uit. Deze

test wordt gebruikt om gekoppelde paren te analyseren. Aan de hand van de gepaarde T-toets kunnen

we de gemiddelden van beide variabelen vergelijken.


Sparen voor poppetjes 234 0,87 1,258

Sparen voor

smurfenmarionetten

234 0,47 0,809

Het gemiddelde van N1, het sparen voor smurfenpoppetjes (Mean = 0,87) is tweemaal zo groot dan

het gemiddelde van N2, het sparen voor de smurfenmarionetten (Mean = 0,47). We kunnen de stelling

aanvaarden. In de output van de t-toets krijgen we ook de Paired Samples Correlations. Deze geeft de

correlatie aan tussen de variabelen die in deze toets werden gemeten. Met een positieve correlatie (r =

0,273) en een significantie van p < 0,001, kunnen we stellen dat hoe meer respondenten spaarden voor

poppetjes, hoe meer ze ook spaarden voor smurfenmarionetten. Uit deze redenering kunnen we

besluiten dat de negende hypothese niet verworpen wordt.

H10: Tijdens de Smurfenspaaractie hielden consumenten er rekening mee om een aankoopschijf

van 20 euro te bekomen omdat men op die manier een stempel op de spaarkaart kreeg.

Met deze stelling willen we de variabele beschrijven die aangeeft of respondenten tijdens hun

aankopen er rekening mee hielden om aan een voldoende hoog aankoopbedrag te komen zoals de

voorwaarden voor de actie van toepassing waren. Zo kregen consumenten een stempel op de

spaarkaart per aankoopschijf van 20 euro. Om dit te onderzoeken gebruiken we Descriptive Statistics

en kozen we hierbij meerbepaald voor frequenties.

22

Valid Percent Cumulative Percent

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

58,5

26,9

58,5

85,5

Akkoord

Helemaal akkoord

5,1

0,9

99,1

100,0

Wanneer we naar de gecumuleerde percentages kijken, bemerken we dat deze opmerkelijk hoger ligt

voor respondenten die helemaal niet akkoord en niet akkoord gaan met deze stelling (85,5%) dan

respondenten die akkoord en helemaal akkoord gaan hiermee (6%). We kunnen hieruit concluderen

dat respondenten er geen rekening mee hielden om een aankoopschijf van 20 euro te bekomen bij hun

aankopen in Delhaize om op die manier meer stempels te kunnen verzamelen tijdens de zomeractie in

2011. Deze laatste hypothese kan zodoende niet behouden blijven.

23

Conclusie en opmerkingen

De voornaamste bevindingen uit ons onderzoek voor wat betreft het algemene onderwerp (de invloed

van consumer sales promotions op de aankoopintentie bij consumenten) zijn te vinden in de

hypotheses vier tot en met zeven. Deze wijzen er op dat de promotietechnieken waarbij een free gift of

premium wordt gegeven bij een product voor eenzelfde prijs meer invloed hebben op de

aankoopintentie bij consumenten dan het geven van getrouwheidspunten bij aankoop van bepaalde

producten. Bovendien bewezen deze resultaten dat er in ons onderzoek wel degelijk een

leeftijdsverschil te vinden valt tussen de categorieën jonger of gelijk aan 30 en ouder of gelijk aan 31.

Deze resultaten onderscheiden zich met het onderzoek van Te’eni-Harari (2008) waarin ze ontdekten

dat jongeren en volwassenen op eenzelfde mate reageren op premiums. Dit verschil tussen beide

leeftijdscategorieën onderzochten we in deze studie bovendien niet enkel voor wat betreft premiums of

free gifts, maar ook voor het verkrijgen van extra product of ook bonusverpakkingen genoemd. Ook

hier bleek dat jonge consumenten een grotere neiging vertoonden om een product aan te kopen

wanneer deze in bonusverpakking werd aangeboden dan oudere consumenten. Voor wat betreft de

derde consumer sales promotiontechniek die werd opgenomen in de vragenlijsten, namelijk het

aanbieden van getrouwheidspunten bij de aankoop van bepaalde producten, werd er geen significant

verschil gevonden tussen beide leeftijdsgroepen.

Voor wat betreft het consumentengedrag en de deal pronensess volgens Teunter (2002) kunnen we

hier enkele opmerkingen maken in verband met de opgenomen demografische variabelen. Aangezien

dergelijke variabelen een belangrijke rol spelen in marketing op vlak van segmentatie, kunnen

kenmerken zoals geslacht en inkomen of het aantal kinderen in het gezin aan te raden aanvullingen

zijn in verder onderzoek (Petchl, 2004). In veel gevallen draaide het in dit onderzoek daarenboven

rond de aankoopintentie, de neiging om iets te kopen, maar niet om het uiteindelijke aankoopgedrag.

Het vervangen of opnemen van de variabele ‘effectief aankoopgedrag’ kan tot andere resultaten

leiden.

Het tweede onderzoeksonderwerp, de case rond de Smurfenactie van Delhaize, wees in dit onderzoek

uit dat de zomeractie bij respondenten geen gewijzigd gedrag teweegbracht voor wat betreft de keuze

voor een supermarkt. Zo gaf maar liefst 90,2% van de respondent aan dat ze niet of helemaal niet

speciaal bij Delhaize gingen winkelen om aan de actie te kunnen deelnemen. Om dit resultaat in

volgend onderzoek te modificeren kunnen we enkele aanbevelingen doen. In de casestudie waar

gefocust werd op een promotieactie bij Delhaize, werd bijvoorbeeld geen rekening gehouden met de

plaats van aankoop. In het model van Zhang en Breugelmans (2012) wordt de aantrekkelijkheid van de

winkel opgenomen als beïnvloedende factor op het aankoopgedrag van consumenten (Zhang &

Breugelmans, 2012). Daarnaast was het misschien meer aangewezen om de datacollectie uit te voeren

in de omgeving van winkels van de Delhaize Group. Naast de supermarkt Delhaize namen ook

24

Tom&Co en Animal center Tom&Co deel aan de Smurfenactie. In deze studie werd voornamelijk

gefocust op consumentengedrag in supermarkten. Daarnaast bemerken we ook dat er ruimte is in dit

onderzoek voor omgevingsfactoren. De Smurfenspaaractie bij Delhaize werd midden in de zomer van

2011 gelanceerd. Op hetzelfde moment kwam ook een film van Amerikaanse productie uit in de

cinemazalen over de Smurfen. Niet veel later lanceerde ook de Q8 een spaaractie waarmee er glazen te

verzamelen waren waar een blauwe Smurf op stond afgebeeld. In de casestudie werd geen rekening

gehouden met deze achtergrondfactoren. Deze hadden mogelijk een invloed op de populariteit van de

Smurfen en bijgevolg een mogelijk effect op de spaaractie bij Delhaize. Een laatste bemerking bij deze

studie is dat een andere consumer sales promotion bij een supermarkt eventueel tot andere resultaten

kan leiden voor wat betreft het effect op de aankoopintentie bij consumenten. In plaats van de

Smurfenactie kon ook gekozen worden voor Stars & Tunes bij Delhaize of de spaaractie ‘Operatie

Knuffel’ bij Carrefour. Een andere optie had ook kunnen zijn dat, in plaats van de invloed van

Smurfenpoppetjes en Smurfenmarionetten als spaarartikelen te onderzoeken, gekozen werd om de

invloed van spaaracties voor huishoudtoestellen of servies als casestudie te nemen. Dit kan een

aanleiding geven voor volgend onderzoek. Wel staat vast dat het gebruik van spaaracties bij

supermarkten een populaire promotieactie blijft (!Vara, 22 mei 2010).

25

Bijlage: SPSS analyses

H: Informatie van familie en vrienden leidt vaker tot het deelnemen aan spaaracties dan wanneer

consumenten zich informeren via andere informatiebronnen (reclamefolders, kranten en websites).

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1,087 ,134 8,132 ,000

info over acties via

vrienden of familie

,146 ,068 ,149 2,126 ,035

infomedia ,322 ,096 ,235 3,366 ,001

a. Dependent Variable: deelname aan spaaracties

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 ,331a ,110 ,102 1,104

a. Predictors: (Constant), infomedia, info over acties via

vrienden of familie

Info zoekgedrag

H: Consumenten die promotieacties opmerken, veranderen vaak van supermarkt.

Correlations

verandert vaak

van supermarkt

opmerkzaamheid

promoacties

verandert vaak van

supermarkt

Pearson

Correlation

1 ,014

Sig. (2-tailed) ,834

N 234 234

opmerkzaamheid

promoacties

Pearson

Correlation

,014 1


N 234 234

26

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Differen

ce

Std.

Error

Differen

ce

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

infozoek

gedrag

Equal variances

assumed

1,949 ,164 1,096 232 ,274 ,11453 ,10449 -,09135 ,32041

Equal variances

not assumed

1,051 149,5

23

,295 ,11453 ,10898 -,10080 ,32986

Loyaliteit

H: Consumenten in het bezit van een klantenkaart, winkelen in dezelfde supermarkt

Correlations

bezit

klantenkaart

winkelt in

zelfde

supermarkt

bezit klantenkaart Pearson Correlation 1 ,081


N 234 234

winkelt in zelfde

supermarkt

Pearson Correlation ,081 1


N 234 234


H: Jonge consumenten (=< 30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier een

geschenkje bijzit dan oudere consumenten (>=31).

27

Descriptives

aankoopintentie door getrouwheidspunten

N Mean Std. Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for

Mean

Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound

0 151 1,60 1,250 ,102 1,40 1,80 0 4

1 83 1,78 1,159 ,127 1,53 2,04 0 4

Total 234 1,66 1,219 ,080 1,51 1,82 0 4

ANOVA


Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1,875 1 1,875 1,263 ,262

Within Groups 344,454 232 1,485

Total 346,329 233

H: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier extra

product bijzit dan oudere consumenten (>=31).

Descriptives

aankoopintentie door extra product


95% Confidence Interval for

Mean

Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound

0 151 2,74 ,830 ,068 2,60 2,87 0 4

1 83 2,39 1,124 ,123 2,14 2,63 0 4

Total 234 2,61 ,957 ,063 2,49 2,73 0 4

ANOVA

aankoopintentie door extra product

Sum of


Between Groups 6,544 1 6,544 7,333 ,007

Within Groups 207,067 232 ,893

Total 213,611 233

28

H: De neiging om een product te kopen wanneer hier een geschenkje bijzit (voor eenzelfde prijs) is

even groot als de neiging om een product te kopen wanneer hier extra product bijzit (voor eenzelfde

prijs).

Correlations

aankoopintent

ie door free

gift

aankoopintent

ie door extra

product

aankoopintentie door free

gift

Pearson Correlation 1 ,458**


N 234 234

aankoopintentie door

extra product

Pearson Correlation ,458**

1


N 234 234

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

H: Jonge consumenten (=<30) hebben vaker de intentie om een product te kopen wanneer hier extra

getrouwheidspunten door te verdienen zijn dan Oudere consumenten (>=31).

ANOVA


Sum of


Between Groups 1,875 1 1,875 1,263 ,262

Within Groups 344,454 232 1,485

Total 346,329 233

Descriptives



95% Confidence Interval

forMean

Minimum Maximum LowerBound UpperBound

0 151 1,60 1,250 ,102 1,40 1,80 0 4

1 83 1,78 1,159 ,127 1,53 2,04 0 4

Total 234 1,66 1,219 ,080 1,51 1,82 0 4

29

Deelname aan de smurfenactie

deelname aan spaaracties

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Helemaal niet akkoord 40 17,1 17,1 17,1

Niet akkoord 75 32,1 32,1 49,1

Neutraal 48 20,5 20,5 69,7

Akkoord 60 25,6 25,6 95,3

Helemaal akkoord 11 4,7 4,7 100,0

Total 234 100,0 100,0

H: Om aan de Smurfenactie van Delhaize te kunnen deelnemen, gingen mensen speciaal winkelen bij

Delhaize.

winkelen bij delhaize om aan de actie deel te kunnen nemen


Cumulative

Percent


Niet akkoord 74 31,6 31,6 90,2

Neutraal 11 4,7 4,7 94,9

Akkoord 6 2,6 2,6 97,4

Helemaal akkoord 6 2,6 2,6 100,0

Total 234 100,0 100,0

H: Er werd vaker voor de kleine poppetjes gespaard dan voor de smurfenmarionetten.

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 sparen voor poppetjes ,87 234 1,258 ,082

sparen voor

smurfenmarionetten

,47 234 ,809 ,053

30

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 sparen voor poppetjes &

sparen voor

smurfenmarionetten

234 ,273 ,000

H: Tijdens de Smurfenspaaractie hielden consumenten er rekening mee om een aankoopschijf van

20euro te bekomen omdat men op die manier een stempel op de spaarkaart kreeg.

aankoopschijf 20euro bij bezoek


Cumulative

Percent


Niet akkoord 63 26,9 26,9 85,5

Neutraal 20 8,5 8,5 94,0

Akkoord 12 5,1 5,1 99,1

Helemaal akkoord 2 ,9 ,9 100,0

Total 234 100,0 100,0

31

De enquête

Hallo, ik voer een onderzoek uit in het kader van mijn masterproef. Hierbij had ik u graag enkele

vragen gesteld rond uw consumentengedrag. Dit zal hoogstens tien minuten van uw tijd in beslag

nemen.

Alvast bedankt voor uw medewerking.

Het eerste deel van de vragen gaat voornamelijk over uw gedrag als consument. Hierbij wordt er

gepeild naar uw koopgewoontes in supermarkten.

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord Neutraal Akkoord

Helemaal

akkoord

Wanneer ik naar een supermarkt ga,

koop ik altijd hetzelfde merk voor

eenzelfde product.

Ik winkel altijd in dezelfde

supermarkt.

Ik verander vaak van merk.

Ik verander vaak van supermarkt.

Ik bezit klantenkaarten van

supermarkten.

Ik gebruik ten minste één klantenkaart

van een supermarkt regelmatig.

Mijn gedrag als consument is over het

voorbije jaar gewijzigd.

Het volgende stukje van de enquête gaat over reclame en promoties. Hierbij gaan we specifiek kijken

naar hoe supermarkten en producten gepromoot worden zodat consumenten deze zouden leren kennen.

32

Helemaal

niet

akkoord

Niet


Helemaal

akkoord

Ik informeer mezelf over acties in

supermarkten via reclamefolders.


supermarkten via de krant.


supermarkten via de website van de

supermarkt.

Ik informeer mezelf over acties via

vrienden of familie.

Ik informeer mezelf over acties in de

supermarkt zelf.

Ik merk altijd promotieacties op.

Ik ben geneigd een product in een

supermarkt te kopen wanneer hier

(voor eenzelfde prijs) een geschenkje

bijzit.

Ik ben geneigd een product te kopen

wanneer hier extra getrouwheids-

punten van de supermarkt door te

verdienen zijn.

Ik ben geneigd een product te kopen

wanneer hier (voor eenzelfde prijs)

extra product bijzit.

Ik ga naar aanleiding van een

bepaalde actie naar een supermarkt

die meedoet aan de actie.

33

Helemaal

niet

akkoord

Niet


Helemaal

akkoord

Ik koop naar aanleiding van een actie

een ander product dat meedoet aan de

actie.

Ik neem deel aan spaaracties van

supermarkten.

Ik spaar altijd zelf voor een bepaalde

spaaractie bij supermarkten.

Ik vraag aan vrienden en/of familie

om mee te sparen tijdens een

spaaractie bij supermarkten.

In het laatste deel van deze enquête bespreken we een case van de afgelopen zomer, namelijk de

smurfenactie bij Delhaize. Bij deze actie kreeg de consument per aankoopschijf van 20 euro een

stempel op een spaarkaart. Per vier stempels kon je de spaarkaart inruilen voor een smurfenpoppetje.

Een volledige spaarkaart omvatte 40 stempels en kon ingeruild worden tegen een smurfenmarionet.

Helemaal

niet

akkoord

Niet


Helemaal

akkoord

Ik ben bekend met de smurfenactie bij

Delhaize.

Ik nam deel aan deze actie.

Om aan deze actie te kunnen

deelnemen, ging ik speciaal winkelen

bij Delhaize.

34

Helemaal

niet

akkoord

Niet


Helemaal

akkoord

Tijdens de actie kocht ik producten

waar er extra stempels mee te

verdienen waren.

Tijdens de actie veranderde ik mijn

productkeuze zodat ik extra stempels

zou verdienen.

Tijdens de actie hield ik er rekening

mee dat ik een aankoopschijf van €20

bekwam bij een bezoek aan Delhaize.

Ik spaarde enkel voor de kleine

poppetjes.

Ik spaarde voor de

smurfenmarionetten.

Ik was ontevreden toen Delhaize

aankondigde deze actie vroegtijdig

stop te zetten.

Mijn houding ten opzichte van

Delhaize is negatiever sinds de

smurfenactie.


Delhaize is positiever sinds de

smurfenactie.


Delhaize is ongewijzigd sinds de

smurfenactie.

35

Tot slot nog enkele algemene vragen. Gelieve te omcirkelen wat van toepassing is.

Leeftijd: <20 21-30 31-40 41-50 51<

Burgerlijke Staat: Alleenstaand In een relatie Gehuwd Gescheiden Andere:…….

Beroep: Student Arbeider Bediende Zelfstandige Andere:…….

Hoogste behaalde Lager Middelbaar Hoger Universitair Geen

diploma:

Heeft u kinderen? Ja Neen

Hoe oud zijn uw <10 11-20 21-30 31-40 41<

kinderen?

Bedankt voor uw medewerking!

36

Bibliografie

Artikel

Baecke, P. &VandenPoel, D. (2010). Improving purchasing behaviorpredictions by date augmentation

with situational variables. International Journal of Information Technology & Decision Making, 9(6),

853-872.

Bargh, J.A. (2002). Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior, and

motivation. Journal of Consumer Research, 29(2), 280-285.

Bawa K. & Shoemaker R.W. (1987). The coupon-prone consumer: Some findings based on purchase

behavior across product classes. Journal of Marketing. 51(4), 99-110.

Beatty, S.E. & Ferrell, M.E. (1998). Impulse buying: modeling its precursors. Journal of Retailing,

74(2), 161-167.

Beatty, S.E. & Smith, S.M. (1987). External search effort: An investigation across several product

categories. Journal of Consumer Research, 14(1), 83-95.

Chakraborty, G. &Cole, C. (1991). Coupon characteristics and brand choice. Psychology and

Marketing,8(3), 145-159.

Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion

effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65-81.

Chandran, S. &Morwitz, V.G. (2006). The price of “free”‐dom: Consumer sensitivity to promotions

with negative contextual influences. Journalof Consumer Research, 33(3), 384-392.

Chtourou, M.S., Chandon, J.L. &Zollinger, M. (2001). Effect of price information and promotion on

click-through rates for internet banners.Journal of Euromarketing, 11(2), 18-22.

Clemons, E.K. (2008). How information changes consumer behavior and how consumer behavior

determines corporate strategy. Journal of Management Information Systems, 28(2), 13-40.

Cole, C.A.&Balasubramanian, S.K. (1993). Age differences in consumers' search for information:

Public policy implications. Journal of Consumer Research, 20(1), 157-169.

D’Astous, A.&Jacob, I. (2002). Understanding consumer reactions to premium-based promotional

offers.European Journal of Marketing, 36(11/12), 1270-1286.

DelVecchio, D.(2005).Deal-prone consumers’ response to promotion:The effects of relative and

absolute promotion value.Psychology & Marketing, 22(5), 373-391.

37

Diamond, W.D.& Campbell, L.(1989). The framing of sales promotions: Effects on reference price

change. Advances in Consumer Research, 16(1), 241-247.

Dorotic, M., Fok, D., Verhoef, P.C. &Bijmolt, T.H.A. (2010). Do vendors benefit from promotions in

a multi-vendor loyalty program?Marketing Letters, 22(4), 341-356.

Fournier, S., Dobscha, S. & Mick, D.G. (1998). Preventing the premature death of relationship

marketing.Harvard Business Review, 76(1), 42-51.

Gardener, E. & Trivedi, M. (1998). A communication framework to evaluate sale promotion

strategies. Journal of Advertising Research. 38(3), 67-71.

Gilbert, D.C. & Jackaria, N. (2002). The efficacy of sales promotions in UK supermarkets: A

consumer view. International Journal of Retail & Distribution, 38(3), 47-56.

Gilly, M.C.,Graham,J.L., Wolfinbarger, M.F. & Yale, L.J.(1998). A dyadic study of interpersonal

information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 83-100.

Hallowell, R. (1996). The relationships of customersatisfaction, customer loyalty,and profitability: an

empirical study. International Journal of ServiceIndustry Management, 7(4),27-42.

Hardesty, D.M. &Bearden, W.O. (2003). Consumer evaluations of different promotion types and rice

presentations: The moderating role of promotional benefit level. Journal of Retailing, 79(1), 17-25.

Jarvis, C.B. (1998). An exploratory investigation of consumers' evaluations of external information

sources in prepurchase search.Advances in Consumer Research, 25(1), 446-452.

Jacoby, J. &Kyner, D.B. (1973). Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of Marketing

Research, 10(1), 1-9.

Kahn, B.E. & Louie, T.A. (1990). Effects of retraction of price promotions on brand choice behavior

for variety-seeking and last-purchase-loyal consumers. Journal of Marketing Research, 27(3), 279-

189.

Kinley, T.L., Conrad, C.A.& Brown, G. (2000). Personal vs. non-personal sources of information used

inthe purchase of men’s apparel. Journal of Consumer Studies & Home Economics, 24(1), 67-73.

Lal, R. & Bell, D.E. (2003). The impact of frequent shopper programs in grocery retailing.

Quantitative Marketing and Economics, 1(2), 179-202.

Leenheer, J. (2006). Loyaliteitsprogramma’s: Zinvol CRM-instrument? Tijdschrift voor Economie en

Management, 51(2), 237-267.

38

Leenheer, J. & Bijmolt, T.H.A. (2008). Which retailers adopt a loyalty program? An empirical study.

Journal of Retailing and Consumer Services, 15(6), 429-442.

Lichtenstein, D.R., Netemeyer, R.G. & Burton, S. (1990). Distinguishing coupon proneness from

value consciousness: an acquisition transaction utility theory perspective. Journal of Marketing, 54(3),

54-67.

Lichtenstein, D.R., Netemeyer, R.G. & Burton, S. (1995). Assessing the domain specificity of deal

proneness: A field study. Journal of Consumer Research, 22(3), 314-326.

Mägi, A.W. (2003). Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and

shopper characteristics. Journal of Retailing, 109( 2), 1-11.

Macinnis, D.J. & Folkes, V.S. (2009). The disciplinary status of consumer behavior: A sociology of

science perspective on key controversies. Journal of Consumer Research, 36, 899-914.

Martin, N. & Morich, K. (2011). Unconscious mental processes in consumer choice: Toward a new

model of consumer behavior. Journal of Brand Management, 18(7), 483-505.

McColl-Kennedy, J.R.& Fetter, R.E. (1999). Dimensions of consumer search behavior in services.

Journal of Services Marketing, 13(3), 242-265.

McNeal, J.U.&Ji, M.F. (1999). Chinese children as consumers: ananalysis of their new product

information sources.Journal of Consumer Marketing, 16(4), 345-364.

McNeal, J.U. &. Ji, M.F. (2003). Children’s visual memory of packaging. Journal of Consumer

Marketing, 20(5), 400-427.

Mendoza, L.E., Marius A.,Pérez, M. &Grimán, A.C. (2007). Criticalsuccessfactors for

acustomerrelationshipmanagementstrategy. Information and Software Technology, 49(8), 913-945.

Mishra, A. & Mishra, H. (2011). The influence of price discount versus bonus pack on the preference

for virtue and vice foods. Journal of Marketing Research, 48(1), 196-206.

Moore, G. & Sekhon, H. (2005). Multi-brand loyalty card schemes: A good idea. Journal of

Marketing Management, 21(5/6), 625-640.

Mourali, M., Laroche, M.& Pons, F.(2005). Antecedents of consumer relative preference for

interpersonalinformation sources in pre-purchase search. Journal of Consumer Behaviour,4(5), 307-

318.

Namias, J. (1959). Intentions to purchase compared with actual purchases of household durables.

Journal of Marketing, 24(1), 26-30.

39

Ong, B.S., Ho, F.N. & Tripp, C. (1997). Consumer perceptions of bonus packs: An exploratory

analysis. Journal of Consumer Marketing. 14(2), 102-112.

Palazon, M.& Delgado-Ballester, E.(2011). The expected benefit as determinant of deal-prone

consumers' response to sales promotions.Journal of Retailing & Consumer Services, 18(6), 544-547.

Pauwels, K., Hanssens, D.M. &Siddarth, S. (2002). The long-term effects of price promotions on

category incidence, brand choice and purchase quantity. Journal of Marketing Research,39(4), 421-

439.

Petchel, H. (2004). Profiling intrinsic deal proneness for HILO and EDLP pricepromotion strategies.

Journal of Retailing and Consumer Services, 11(4), 223-233.

Peterson, R.A. & Merino, M.C. (2003). Consumer information search behavior and the internet.

Psychology and Marketing, 20(2), 99-121.

Prendergast, G.P., Poon, D.T.Y., Tsang, T.S.L. & Van Fan, T. (2008). Predicting premium proneness.

Journal of Advertising Research, 48(2), 287-296.

Putrevu, S. & Lord, K.R. (2001). Search dimensions, patterns and segment profiles of grocery

shoppers. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(3), 127-137.

Raghubir, P., Inman, J.J., and Grande, H. (2004). The three faces of price promotions: Economic,

informative and affective. California Management Review,46(4),1-19.

Saigal, B.S. & Mann, B.J.S. (2010). The mediating role of demographics and time pressure in

information search process: A comparative analysis of English and Indian consumers.IUP Journal of

Marketing Management, 9(1/2), 7-22.

Seock, Y.-K.& Bailey, L.R. (2009). Fashion promotions in the Hispanic market: Hispanic consumers'

use of information sources in apparel shopping. International Journal of Retail & Distribution

Management, 37(2), 161-181.

Sharp, B. (1998). Comment on the future of loyalty programs: Can loyalty programs reduce customer

vulnerability?.Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 7(1),22-24.

Sharp, B. & Sharp, A. (1997). Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns:

a replication and extension. International Journal of Research in Marketing,14(5), 473-486.

Sirohi, N., Mclaughlin, E.W.&Wittink, D.R. (1998). A model of consumer perceptions and store

loyalty intentions for a supermarket retailer. Journal of Retailing, 74(2), 223-245.

40

Song, M. & Perry, M.E. (2009). Information, promotion, and the adoption of innovative consumer

durables. The Journal of Product Innovation Management, 26(4), 441-454.

Song, P., Xu, H., Techatassanasoontorn, A. & Zhang, C. (2011). The influence of product integration

on online advertising effectiveness.Electronic Commerce Research and Applications, 10(3), 288-303.

Spears, N. (2001). Time pressure and information in sales promotion strategy: Conceptual framework

and content analysis. Journal of Advertising, 30(1), 66-76.

Staden van, J. & Aardt van, A.M. (2011). Information seeking by female apparel consumers in South

Africa during the fashion decision-making process.International Journal of Consumer Studies, 35(1),

35-49.

Te’eni-Harari, T. (2008). Sales promotion, premiums, and young people in the 21st century. Journal of

Promotion Management,14(1-2),17-30.

Traci, H. (2003). Information seeking of health-related web sites.Conference papers - International

Communication Association, p1-43.

Patel, V. (2010). Impact of demographic factors on consumer response to sales promotions: an

empirical study. Advances in Management, 3(10), 60-65.

Vermeir, I. & Van Kenhove, P. (2005). The influence of need for closure and perceived time pressure

on search effort for price and promotionalinfonnation in a grocery shopping context. Psychology &

Marketing, 22(1), 71-95.

Webster, F.E. (1965). The "deal-prone" consumer. Journal of Marketing Research, 2(2), 186-189.

Wel, C.A.B. Nor, S.M. & Ahmad, A.H. (2011). Exploring relationship drivers’ toward loyalty

cardprograms. African Journal of Business Management, 5(15),6429-6433.

Wu ,W., Chan, T.S.&Lau, H.H.(2008). Does consumers’ personal reciprocity affect futurepurchase

intentions?Journal of Marketing Management, 24(3-4), 345-360.

Yi, Y. &Yoo, J. (2011). The long-term effects of sales promotions on brand attitude across monetary

and non-monetary promotions. Psychology and Marketing, 28(9), 879-896.

Yoh, T., Pedersen, P. & Park, M. (2006). Sources of information for purchasing golf clubs:personal

and non-personal references. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 7(2), 125-135.

Yoon, S.-J., Kim, J.-H. (2001). Is the internet more effective than traditional media? Factors affecting

the choice of media.Journal of Advertising Research, 41(6), 53-60.

41

Yuping, L. &Rong, Y. (2009). Competing loyalty programs: Impact of market saturation, market

share, and category expandability. Journal of Marketing, 73(1), 93-108.

Zhang, J. &Breugelmans, E. (2012).The impact of an item-based loyalty program on consumer

purchase behavior. Journal of Marketing Research, 49(1), 50-65.

Boeken

Anderson, K. & Kerr, C. (2002). Customer Relationship Management, Madison, Wisconsin: The

McGraw-Hill Companies, Inc. pp. 11-12.

Blakeman, R. (2007). Integrated marketing communication: creative strategy from idea to

implementation. Plymouth: Rowman& Littlefield Publishers, Inc.

Blattberg, R.C.&Neslin, S.A.(1990). Sales promotion : concepts, methods, and strategies.Englewood

Cliffs : Prentice-Hall.

Floor, J.M.G. &Van Raaij, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten:

Wolters-Noordhoff bv.

Franzen, G. &Goessens, C. (1989). Merken en reclame: hoe reclame-effectiviteit brand equity

beïnvloedt. Deventer: Samsom.

Hallberg, G. (1990). All consumers are not created equal. The differential marketing strategie for

brand loyalty and profits. New York: John Wiley & Sons, INC. pp. 50.

Howard, J.A.&Sheth, J.N. (1969). A theory of buyer behavior. New York: Wiley.pp 467-487.

Humbry, C., Hunt, T. & Phillips, T. (2007). Scoring Points. London & Philadelphia: Kogan Page.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (2006). Principes van marketing. Amsterdam:

Pearson Education.

Moore, K. & Pareek, N. (2010). Marketing: the basics. London: Routledge.

Mortelmans, D. (2007). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven/Den Haag: Acco/

Nederstigt, A.T.A.M. &Poiesz, T.B.C. (2010). Consumentengedrag. Groningen/Houten: Noordhoff

Uitgevers bv.

Reichheld, F.F. (1996). The loyalty effect. The hidden force behind growth, profits and lasting value.

USA: Bain & Company, INC. pp. 1-32.

42

Schultz, D.E., Tannenbaum, S.F. &Lauterborn, R.F. (1993). Integrated marketing communications:

Pulling it together and making it work. Chicago: NTC Business Books.

Tellis, G.J. (1997). Advertising and sales promotion strategy. California: Addison-Wesley.

Teunter, L.H. (2002). Analysis of sales promotion effects on household purchase behavior. Rotterdam:

ERIM.

Weber, A. (2006). Consumentengedrag: de basis. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv.

Andere

Diamond, W.D. & Sanyal, A. (1990). The Effect of Framing on the Choice of Supermarket Coupons.

In M.E. Goldberg, G. Gorn, and R.W. Pollay (Eds.), Advances in Consumer Research (pp. 488-493).

Provo, UT: Association for Consumer Research.

Doppagne, B. (2012, 23 maart) Belg blijft beste bonnenknipper. De Metro, 7.

Persbericht maandag 20 juni 2011: Smurfen deze zomer opnieuw alomtegenwoordig in de

Delhaizewinkels, geraadpleegd op 4 oktober 2011.

Schultz, D.E. (2005). From advertising to integrated marketing communications. In P.J. Kitchen, P. de

Pelsmacker, L. Eagle & D.E. Schultz (Eds.), A reader in marketing communications (pp. 10-40).

Oxon: Routledge.

The Smurfs (n.d.). Geraadpleegd op 3 mei 2012 op het World Wide Web:

http://www.smurf.com/en/history/

The Times 100 (n.d.). Using promotion to boost sales and brand value. A Kellogg's case study.

Geraadpleegd op 20 november 2011 op het World Wide Web: http://www.thetimes100.co.uk/case-

study--using-promotion-to-boost-sales-and-brand-value--6-228-2.php

Tumblr. (n.d.). Follow the world’s creators. Geraadpleegd op 29 april op het World Wide Web:

http://www.tumblr.com/tagged/flippo

Yi, Y. (1990). A critical review of consumer satisfaction. In V., Zeithaml, (Ed.), Review of Marketing,

1990 (pp. 68-123). Chicago, IL: American Marketing Association.

Van Hecke, (2009). Motivaties van klanten voor de keuze van en loyaliteit aan supermarkten:

Implicaties voor het CRM-beleid. Niet-gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep

communicatiewetenschappen.

http://www.thetimes100.co.uk/case-study--using-promotion-to-boost-sales-and-brand-value--6-228-2.php

http://www.thetimes100.co.uk/case-study--using-promotion-to-boost-sales-and-brand-value--6-228-2.php

43

Verleye, G. (2009). Cursus Communicatiewetenschappelijk Onderzoek I. Niet-gepubliceerde cursus,

Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

Verstraeten, G. (2005). Issues in predictive modeling of individual customer behavior: Applications in

targeted marketing and consumer credit scoring. Niet-gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep

communicatiewetenschappen.

! Vara (22 mei 2010). Supermarkt spaaracties worden steeds populairder. Geraadpleegd op het World

Wide Web op 4 mei op: http://kassa.vara.nl/tv/afspeelpagina/fragment/supermarkt-spaaracties-

worden-steeds-populairder/speel/1/

LIEN ZUTTERMAN - Ghent Universitylib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/894/837/RUG01-001894837... ·...

Documents

Transcript of LIEN ZUTTERMAN - Ghent Universitylib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/894/837/RUG01-001894837... ·...