Licenta (2) - Copie
84
UNIVERSITATEA ,,ARTIFEX “ FACULTATEA DE MANAGEMENT – MARKETING SPECIALIZAREA MARKETING LUCRARE DE LICENTA COORDONATOR : PROF. UNIV. DAN NASTASE ABSOLVENT : VAMAN IONUT EUGEN
-
Upload
madalina-margoi -
Category
Documents
-
view
111 -
download
2
Transcript of Licenta (2) - Copie
UNIVERSITATEA ,,ARTIFEX “
FACULTATEA DE MANAGEMENT – MARKETING
SPECIALIZAREA MARKETING
LUCRARE DE LICENTA
COORDONATOR :
PROF. UNIV. DAN NASTASE
ABSOLVENT :
VAMAN IONUT EUGEN
Bucuresti
2011
UNIVERSITATEA ,,ARTIFEX “
FACULTATEA DE MANAGEMENT – MARKETING
SPECIALIZAREA MARKETING
PROMOVAREA PRODUSELOR LA S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
O POVESTE DE SUCCES
COORDONATOR :
PROF. UNIV. DAN NASTASE
ABSOLVENT :
VAMAN IONUT EUGEN
Bucuresti
2011
2
CUPRINS
Introducere…………………………………………………………………………………...5
Cap. I DespreMarketing…………………………………………………………………..…7
1.1. Mediul extern al intreprinderii………………………………..……………..….10
1.1.1. Micromediul extern al intreprinderii………………………………………12
1.1.2. Clientii……………………………………………………………………..12
1.1.3. Concurentii(directi)………………………………………………………..12
1.1.4. Furnizorii de marfuri si servicii…………………………………………....13
1.1.5. Furnizorii de forta de munca……………………………………………….14
1.1.6. Organismele publice………………………………………………………..14
1.1.7. Macromediul extern al intreprinderii………………………………….……14
1.1.8. Mediul demografic……………………………………………………...…..15
1.1.9. Mediul economic……………………………………………………….…..16
1.1.10. Mediul tehnologic………………………………………………………...16
1.1.11. Mediul cultural……………………………………………………………17
1.1.12. Mediul politico-legislativ…………………………………………………18
1.2. Tipologia mediului extern al intreprinderii………………………………………22
1.3. Principii privind promovarea…………………………………………………….23
Cap. II. Politica promotionala………………………………………………………………...26
2.1. Strategiile promotionale………………………………………………………….26
2.2. Implementarea strategiilor promotionale………………………………………...28
3
2.3 Eficienta actiunilor promotionale…………………………………………………32
2.4 Controlul si evaluarea actiunilor promotionale…………………………………...33
2.5. Comunicarea si promovarea……………………………………………………...34
Cap. III. Prezentarea generala privind societatea United Romanian Breweries Bereprod SRL…………………………………………………………………………………………...38
3.1. Scurt istoric………………………………………………………………………39
3.2. Scurt istoric al investitiilor in 2010……………………………..……………….41
3.3 Descrierea firmei…………………………………………………………………43
Cap. IV. Studiul experimental privind promovarea produselor societatea United Romanian Breweries Bereprod SRL……………………………………………………………………..46
4.1. Situatia existenta…………………………………………………………………46
4.2. Analiza SWOT a firmei………………………………………………………….48
4.3. Solutii alternative de viitor……………………………………………………….49
Concluzii si propuneri………………………………………………………………………...50
Bibliografie
4
INTRODUCERE
Zi de zi omul, chiar dacă nu conştientizează ia decizii ce vizează întreaga sa activitate
în relaţia sa cu natura şi societatea. Aceste decizii au la bază raţionamente spontane sau
fundamentate, atunci când complexitatea o cere.
Suntem în secolul XXI, un secol al informaţiilor şi al vitezei, un secol în care pentru a
supravieţui trebuie să te adaptezi la schimbările rapide ce au loc în mediul înconjurător,
trebuie să te mişti în aceeaşi direcţie cu el.
Dacă privim mediul întreprinderilor ca o societate în care fiecare întreprindere este un
individ, atunci putem spune că individul numit întreprindere este într-o continuă schimbare,
adaptându-şi cunoştinţele şi modificându-şi comportamentul astfel încât să poată supravieţui
sau să devină cel mai bun. Şi cum societatea numără o multitudine de indivizi, între aceştia se
dezvoltă o concurenţă acerbă, atât pentru supravieţuire, cât şi pentru a fi cel mai bun. Toate
acestea traduse într-un limbaj mai economic, înseamnă că fiecare întreprindere luptă pentru
obţinerea unei anumite cote de piaţă în domeniul ei de activitate. Aceasta înseamnă alegerea
variantei optime, luarea celor mai bune decizii la momentul potrivit şi în timp util, redactarea
lor, transmiterea şi aplicarea lor, vinderea a cât mai multe produse şi obţinerea unui profit cât
mai mare. Realizarea acestor obiective presupune adoptarea unei politici de management si
marketing corespunzătoare. Admiţând universalitatea legii entropiei, potrivit căreia “în natură
ordinea tinde să se transforme în dezordine”, rezultă că starea entropică este caracteristică şi
sistemelor socio-economice. În aceste condiţii, societăţile comerciale, ca sisteme, trebuie să se
adapteze permanent influenţei unor factori perturbatori -exogeni sau endogeni- care se opun
sau îngreunează realizarea obiectivelor prestabilite.
Această adaptare, autoreglare a funcţionării firmei se realizează prin intermediul
activităţii managerilor care în esenţă reprezintă o înlănţuire de decizii interdependente.
5
Dacă una din caracteristicile unui bun manager este abilitatea de a lua decizii bune, atunci este
rezonabil să începem prin a încerca să vedem ce înseamnă “ bună decizie”. La urma urmei
luăm decizii în fiecare zi, multe dintre ele neânsemnate, dar unele importante, aşa că ar trebui
să avem o bază după care să ne judecăm deciziile. Se poate ca noi să nu ne putem da seama
cât de bună a fost decizia luată fără ajutorul unei vederi de ansamblu perfecte. Dacă, după ce
consecinţele unei decizii au devenit evidente putem spune: “uitându-ne înapoi, cursul acţiunii
ce l-am decis a fost cel mai bun din cele disponibile având în vedere circumstanţele”, atunci
decizia poate fi considerată una bună. Alternativ, dacă credem că o alegere diferită ar fi dat
rezultate mai bune într-o altă situaţie, atunci decizia poate fi considerată (dacă nu ca una
proastă) ca nefiind cea mai bună. În mod discutabil, o decizie rea este aceea care este luată
într-un mod iraţional, nepăsător sau neatent.
În cuprinsul acestei lucrări se evidenţiază importanţa activităţii de promovare a
produselor şi serviciilor în cadrul pieţei.
Această activitate de promovare se materializează atât în eforturi ale personalului de
specialitate, cât şi într-o serie de acţiuni publicitare, menite a stimula penetraţia acestora pe
piaţă.
Promovarea produsului constă în transmiterea pemanentă pe diverse căi, a unor mesaje
destinate informării cumpărătorilor asupra produselor, precum şi a acţiunii de sprijinire şi
influenţare a produsului de vânzare.
În cuprinsul capitolului 1 am prezentat câteva noţiuni teoretice referitoare la
promovarea produselor şi serviciilor în cadrul pieţei, în fapt am prezentat definirea
conceptului de marketing în cadrul economic de piaţă, conceptul de promovare, principiile
privind promovarea, precum şi eficienţa acţiunilor promoţionale.
În cadrul capitolului 2, am prezentat noţiuni teoretice despre politica promoţională,
pornind de la analiza elementelor componenete ale mixului de marketing şi continuând
procesul comunicare şi prezentarea anumitor tehnici de promovare a produselor, cum ar fi:
publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relaţiile publice şi forţa de vânzare.
Capitolul 3 cuprinde prezentarea generală a S.C. UNITED ROMANIAN
BREWERIES BEREPROD S.R.L., care este în prezent una din cele mai mari fabrici
producatoare de bere din ţară, fiind cunoscută şi peste hotare, cu informaţii generale de la
înfiinţare şi evoluţia ei până în prezent, cotele de piaţă deţinute pe produse, cu număr total de
producători care desfac produse de piaţă şi enumerarea lor pe principalele produse.
6
În cuprinsul capitolului 4, prezint un studiu experimental privind promovarea în cadrul
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L., care cuprinde situaţia
existentă, precum şi cu noutăţile în ce priveşte produsele fabricate în cadrul societăţii, dar şi
soluţii alternative de viitor.
În finalul lucrării, în cadrul capitolului 5, subliniez câteva concluzii şi fac propuneri
care să conducă la realizarea unei activităţi promoţionale cu rezultate eficiente.
CAP. I. Notiuni despre Marketing
Marketingul nu reprezinta doar o functie a intreprinderii,este spiritul acesteia.El ne
arata ce bunuri sa producem, cate si pana la ce data;ce servicii sa furnizam;ce nivel de preturi
sa practicam,ce rabaturi sa oferim;unde si cand sa facem publicitate,ce sa comunicam
clientilor nostri si cum sa o realizam.Marketingul este motorul care conduce firma catre
succes.
In perioada actuala,tot mai multe firme sunt obligate sa-si redefineasca in mod radical
obiectivele si strategiile de actiune pe piata.De unde anterior,ele operau in conditiile unei
concurente si clientele stabile ori cunoscute, in prezent firmele activeaza intr-un mediu
dimanic, asupra caruia si-a pus amprenta in mod semnificativ progresul tehnologic, In care au
loc schimbari rapide la nivelul concurentei, o scadere continua a fidelitatii clientelei si aparitia
de noi reglementari.
Cele mai prospere firme sunt cele care reusesc sa ofere clientilor satisfactia scontata,
intelegand marketingul nu ca pe o functie separata, ci ca pe o filozofie de insusit la nivelul
intregii organizatii.Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea
segmentelor de consumatori,a dorintelor,preferintelor si aspiratiilor pe care firma le poate
safisface in mod profitabil, precum si a modalitatior prin care acestea pot fi atinse cu o
eficienta mai ridicata in comparatie cu alti concurenti.
O firma de succes trebuie sa se considere un sistem menit sa asigure derularea
proceselor interne ala afacerii si nu doar un ansamblu de compartimente.Ea trebuie sa creeeze
o cultura in care toti salariatii sa dobandeasca constiinta pietei si a produsului.
Ca disciplina,marketingul isi revizuieste premisele,conceptele,metodologia si
sistemele de operare cu scopul luarii celor mai potrivite decizii in sfera afacerilor.Cei care
7
lucreaza in acest domeniu trebuie sa stie cand sa opteze pentru abordarea unei piete in sens
global sau numai pentru un segment al acesteia, cand sa lanseze produse noi sau doar sa
extinda gama celor existente ,cand sa incurajeze si cand sa opreasca distribuirea unui
produs,cand sa diversifice avantajele ofertei ori sa reduca pretul, cand sa mareasca ori sa
reduca bugetul destinat vanzarilor,publicitatii sau altor elemente specifice activitatii de
marketing.
Cresterea complexitatii si exigentelor pietei, caracteristica perioadei actuale,impune
intreprinderilor gasirea unor modalitati noi de implicare in cadrul mecanismelor
economice.Intreprinderile de succes au adoptat noi viziuni de abordare a pietei,au
implementat metode si tehnici inovatoare de investigare a acesteia, de adaptare prompta la
dinamica cerintelor consumatorilor,dar si de influentare a evolutiilor acestora.Acest demers al
intreprinderii este cunoscut sub denumirea de marketing.
Cuvantul,,marketing,,provinede la participiul prezent(in ideea de actiune continua)al
verbului,,to market”care inseamna,intr-un sens mai restrans,,a pune in vanzare”sau,,a lansa pe
piata”ori intr-un sens mai larg”a tranzactiona”,,a comercializa”.Ulterior,termenul a fost
substantivizat,iar prin internationalizarea lui s-a impus regulilor gramaticale corespunzatoare
limbilor care l-au asimilat.
In privinta momentului aparitiei termenului si a stiintei marketingului au existat si inca
exista multiple controverse.Unii autori situeaza aparitia marketingului cu multa vreme in
urma,sustinand ca originea acestuia ar putea fi identificata inca de la primele tranzactii
realizate in antichitate.Este evident ca, o serie intreaga de tehnici, in special cele legate de
stabilirea nivelului de pret si a reducerilor,ori de promovare a vanzarilor sunt utilizate de
foarte mult timp in comercializarea produselor sau serviciilor,dar,activitatea de marketing nu
poate fi rezumata doar la aceste aspecte.Astfel majoritatea specialistilor sunt de acord ca
marketingul este o stiinta a secolului XX, care s-a dezvoltat foarte puternic in S.U.A.
incepand cu sfarsitul secolului XIX si debutul secolului XX, iar propagarea sa catre
economiile si intreprinderile din alte tari a fost foarte lenta intr-o prima faza si de-a dreptul
exploziva,incepand cu jumatatea secolului trecut.
Utilizarea tehnicilor de marketing a fost semnalata pentru prima data in dimeniul
bunurilor de consum, iar ulterior, s-a extins catre alte sectoare de activitate,cum ar
fi:serviciile,bunurile cu destinatie industriala,serviciile de administratie publica, politica.
Exista foarte multe definitiicare au fost date marketingului.Practic fiecare autor ori
coordonator de manuale a incercat sa fie cat mai sugestiv in definirea acestui termen.Unii
definesc marketingul ca fiind preponderent o stiinta, iar altii ca fiind preponderent o
8
arta.Exista unele definitiii foarte extinse, care reprezinta pe larg noua viziune ori conceptie a
marketingului, ca stare de spirit manita sa insufle o preocupare continua de adaptare a ofertei
in raport cu cerintele reala ale pietei (ale consumatorilor),de racordare permanenta a
intreprinderii la cerintele mediului,de ansamblu coerent de activitati practice,sintetizand si
instrumentarul de marketing utilizat in diverse situatii,dar si definitiii scurte (uneori
amuzante) privind marketingul.
Una din definitiile care concilieaza caracteristicile prezentate ar putea fi:”Marketingul
reprezinta arta si stiinta procesului de schimb puse in slujba asigurarii satisfactiei
consumatorului si cresterii profitabilitatii activitatii intreprinderii”.
In viziunea scolii romanesti de marketing, o definitie cuprinzatoare a marketingului
cuprinde:o conceptie moderna asupra orientarii,organizarii si desfasurarii activitatii
economice a intreprinderii ce utilizeaza un ansamblu de metode si tehnici stiintifice focalizate
intr-un sistem de activitati practice menite sa asigure satisfacerea cerintelor consumatorilor si
cresterea profitabilitatii activitatii intreprinderii.
Toate definitiile date conceptului de marketing nu uita sa sugereze sau sa sublinieze
obiectivele implementarii marketingului la nivelul intreprinderii sau mai exact,sa contina intr-
un fel sau altu raspunsul la intrebarea,,De ce este necesar sa implemantam marketingul in
activitatea oricarei intreprinderi?”.Raspunsul la aceasta intrebare se regaseste in functiile
obiectiv ale marketingului si se refera la:
-asigurarea satisfactiei consumatorului
-cresterea profitabilitatii activitatii intreprinderii.
Asigurarea satisfactiei consumatorului in mod normal trebuie sa constituie finalitatea
activitatii intreprinderii,recunoasterea sociala a concordantei dintre oferta acesteia si cerintele
obiective sau subiective ale purtatorilor cererii.Realizarea acestei functii presupune
desfasurarea unui ansamblu coerent de actiuni in masura sa genereze o atitudinefavorabila la
consumatori.
Cresterea profitabilitatii activitatii intreprinderiise bazeaza pe o alocare corecta a
resurselor intreprinderii si este o tinta a eforturilor depuse de catre orice intreprinzator , dar si
o recompensa primita de la consumator pentru nivelul de satisfactie asigura
Cele doua functii obiectiv ale implementarii activitatii de marketing la nivelul
intreprinderii sunt foarte simplu de evidentiat, deoarece ambelese situeaza pe acelasi nivelde
importanta(deosebita)pentru orice societate comerciala,redau sintetic scopul, finalitatea
sociala si economica a gandirii si actiunii de marketing, dar sunt destul de greu de atins in
practica. Spre exemplu, preferintele,nevoile,dorintele ori aspiratiile consumatorilor sunt foarte
9
dificil de monitorizat,prezinta o anumita dinamica, se schimba de la o perioada la alta ,la
diverse intervale de timp (in functie de domeniu), fara a urma neaparat o logica si devin
diferite.In aceste conditii cum sa mai asiguri satisfactia la consumator(aceasta mare
necunoscuta a ecuatiei pietei). La fel se schimba si actiunile concurentilor intreprinderii, care
in principiu urmaresc si ei cel putin unul dintre scopurile deja enuntate:cresterea
profitabilitatii activitatii .Toate acestea prin noutatile care le induc, perturba avtivitatea
oricarei intreprinderi,indiferent de obiectul principal de activitate. Practic, orice intreprindere
se confrunta cu un mediu ce prezinta o anumita evolutie in timp o anumita dinamica, mai
pronuntata sau mai putin evidenta.In aceste conditii, pentru a raspunde obiectivelor generale
enumerate, trebuie sa se raporteze si sa-si corecteze actiunile in concordanta cu aceste
schimbari. Conectarea activitatii intreprinderii la dinamica mediului extern reprezinta
viziunea promovata de marketing pentru atingere obiectivelor propuse,dar si functia
mijloc,prin intermediul careia se asigura armonizarea relatiei dintre potentialul intreprinderii
si caracteristicile ori cerintele mediului extern in care actioneaza.Aceasta conectare nu trebuie
privita in mod simplist,deoarece presupune existenta unui flux permanent si sistematic de
informatii dinspre mediu spre intreprindere.
Investigarea pietei,a nevoilor,dorintelor,preferintelor ori aspiratiilor diverselor
segmente de consumatori existente pe piata reprezinta functia premisa a
marketingului,deoarece precede celelalte functii si pregateste conditiile pentru realizarea
lor.Prin aceasta functie se urmareste crearea si gestionarea unei baze de date in masura sa
fundamenteze luarea deciziilor favorabile pentru activitatea intreprinderii.Nucleul acestei baze
de date se refera la clienti si la caracteristicile pietei actuale,dar aria investigatiei se cuvine a fi
extinsa si asupra celorlalte componente ale mediului in care actioneaza intreprinderea
(demografie,cultura,politica,legislatie etc.) chiar daca influenta acestora este indirecta.
1.1 MEDIUL EXTERN AL INTREPRINDERII
Primul pas in elaborarea politicii de marketing a oricarei intreprinderi este reprezentat de
analiza mediului extern.Aceasta actioneaza in conditii clar determinate si stabileste un sistem
de relatii ce ii va influenta intreaga activitate.
Indiferent de domeniul de activitate,o intreprindere nu poate actiona decat intr-un context
determinat de o serie de factori si conditii ce alcatuiesc mediul extern al firmei,iar prin
10
actiunile desfasurate,are contacte cu o serie intreaga de alte organizatii si se afla sub influenta
mai multor factori,care,de cele mai multe ori,nu pot fi controlati.
Notiunea de mediu extern (improprie marketingului, dar imprumutata din domeniul
stiintelor natural,sper a sublinia complexitatea relatiilor) al intreprinderii este destul de dificil
de cuprins intr-o definitie, datorita structurii complexe si eterogene pe care o prezinta, dar
subliniaza pluralitatea actiunilor factorilor externi in care actioneaza orice intreprindere.Se
poate afirma ,ca mediul extern al intreprinderii reprezinta o retea de variabileexogene aflate
intr-o permanenta dinamica,carora intreprinderea le opuneun set de variabile endogene de
resursele sale material,financiare si umane.Firmele de success au si o viziune orientate din
exterior catre interior.Acestea inteleg ca in mediul in care opereaza,se ivesc mereu
oportunitati sau amenintari si acorda o importanta deosebita urmaririi permanente si adaptarii
continue a activitatii la schimbarile mediului.Prin supravegherea sistematica a mediului exista
posibilitatea de a revizui si a adapta strategiile de marketing,astfel incat sa faca fata
dificultatilor ivite si sa valorifice oportunitatile. In sens larg (teoretico-metodologic)mediul in
care intreprinderea isi desfasoara activitatea poate fi definit ca un ansamblu de factori de
natura economica,cultural,juridical,politica,demografica,ecologica,ce alcatuiesc o structura
complexa si eterogena in masura sa influenteze in mod direct sau indirect activitatea
acesteia.Viziunea macroeconomica ne indica faptul ca si intreprinderile sunt parte a
mediului,in primul rand a componentei economice a acestuia.
Mediul extern al intreprinderii mai poate fi definit (in sens operational) ca un
ansamblu de riscuri si de oportunitati pentru intreprindere.Orice variatie a mediului poate
constitui o oportunitate sau o amenintare pentru activitatea intreprinderii, depinde pe ce
pozitie se afla.Spre exemplu devalorizarea monedei nationale,pe termen scurt,pentru
exportatori conduce la o impulsionare a activitatii, in timp ce pentru importatori determina o
restrangere a activitatii.Raportarea eficienta la tendintele de evolutie a mediului extern
presupune o cercetare atenta a tuturor componentelor,a interactiunii dintre acestea,precum si a
impactului lor asuprapietei si evident,asupra activitatii intreprinderii.
Cunoasterea fizionomiei si cerintelor mediului extern in care actioneaza intreprinderea
prezinta o importanta deosebita pentru conectarea activitatii la dinamica
acestuia.Astfel,intreprinderea isi poate propune sa:
-dezvolte cererea pentru anumite produse si servicii;
-innoiasca cu frecventa ridicata oferta de marfuri;
-perfectioneze distributia produselor sau serviciilor sale;
-realizeze actiuni promotionale eficiente,etc;
11
Pentru a fi mai usor de investigat,in functie de tipul de relatiice apar intre intreprindere si
mediul extern,acesta poate fi impartit in doua component sau ,,zone,,
-micromediul extern;
-macromediul extern.
Aceasta clasificare usureaza procesul de analiza a mediului extern,grupand influentele
exercitate asupra intreprinderii in directe(micromediu) si indirect (macromediu) iar in parallel,
evidentiind atentia deosebita ce trebuie acordata micromediului,din perspective politicii de
marketing pe care o va opta intreprinderea.Cercetarea mediului extern semnifica,in primul
rand,un process de identificare si cunoastere a factorilor de influnenta asupra activitatii
intreprinderii, precum si a evolutiei acestora.
1.1.1 Micromediul extern al intreprinderii
Grupeaza acele componente ale mediului extern cu care intreprinderea dezvolta relatii
directe,necesare unei bune derulari a activitatii zilnice si atingerii obiectivelor
propuse:client,furnizori de marfuri,prestatori de servicii, furnizori de forta de munca si
organism publice.Aceste component influenteaza activitatea oricarei intreprinderi
direct,puternic si permanent.
1.1.2. Clientii
Firmele care doresc sa cunoasca succesulsau sa supravietuiasca intr-un mediu puternic
instabil au nevoie de un nou mod de abordare a pietei, care sa puna in centrul atentiei clientul
sis a ii ofere un avantaj.Aceste firme vor deveni creatori de cerere si vor dobandi abilitate si in
crearea clientele,nu numai in crearea de produse.
Clientii reprezinta intreprinderi,organizatii sau personae fizice carora le sunt adresate
bunurile(serviciile)intreprinderii si in viziunea marketingului,formeaza cea mai importanta
component a micromediului intreprinderii.In functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata
de produsele si serviciile intreprinderii, clientii se pot grupa in:
-consumatori (personae fizice)
-utilizatori industriali;
-intreprinderi distribuitoare (comerciale)
-agentii guvernamentale etc.
1.1.3. Concurentii (directi)
Concurentii reprezinta o categorie aparte de component ai micromediului extern al
intreprinderii.In situatia de concurenti apar intreprinderile care isi disputa aceleasi categorii de
client, iar in unele cazuri aceiasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc
12
intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati , formele
de comunicare cu consumatorii, se pot distinge lideri,inovatori,conservatori sau timizi.
Daca pe piata se pot distinge mai multe categorii de concurenti,in cadrul
micromediului sunt inclusi numai cei directi. Acestia sunt relativ usor de identificat si
reprezinta agentii economici care se adreseaza pietei cu produse similar si isi disputa acelasi
segment de consumatori.
Tendinta de liberalizare a comertului la nivel mondial,urmare a reducerii nivelului de
protective a pietelor interne prin taxe vamale ,a condus la o accentuare a concurentei la nivel
mondial.In acest context,cunoasterea concurentei a dobandit noi valente in fundamentarea
politicii de marketing si in planificarea activitatilor aferente.O firma trebuie sa-si compare in
mod constant produsele ,preturile, canalele, de distributie si actiunile de promovare cu cele ale
concurentei.Astfel, se pot identifica avantaje si dezavantaje in relatie directa cu acestia si se
pot lansa atacuri precise.Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concurential
exista cinci forte care trebuie analizate:
-concurenta directa;
-puterea de negociere a furnizorilor;
-puterea de negociere a beneficiarilor;
-concurentii potentiali si noii intrati pe piata;
-produsele de substitutie.
O companie este bine sa culeaga permanent informatii despre strategiile, obiectivele,
punctele forte sau slabe ale concurentiilor, ori despre modul in care acestia reactioneaza la
atacurile impotriva lor. Identificarea punctelor forte si slabe ale concurentilor permite firmei
sa-si perfectioneze strategia in asa fel incat sa profite de,,neputintele”acestora sis a evite un
angajament direct in situatia in care concurentii sunt mai puternici.Cunoasterea modului de
reactive a concurentilor ajuta firma sa-si culeaga la momentul oportun, miscarile cele mai
potrivite.
1.1.4. Furnizorii de marfuri si prestatori de servicii
Furnizorii de marfuri sunt,in general firme si mai rar persoanefizice care, pe baza unor
contracte de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele material necesare derularii
activitatii(materii prime,materiale, echipamente, masini, utilaje).Din acest punct de vedere
sunt la fel de importanti precum clientii.Cunoasterea posibilitatilor de oferta ale acestor agenti
prezinta o deosebita importanta pentru buna desfasurare a activitatii intreprinderii.Informatiile
necesare se refera la calitatea si dimensiunea ofertei, preturile practicate,conditiile de livrare
practice.In acelasi timp, asigurarea unor relatii de piata cu o desfasurare normal impune
13
cunoasterea si a unor aspect referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor
elemente care,la un moment dat s-ar putea constitui in factori perturbatori ai relatiei
comerciale.
Prestatorii de servicii sunt agenti economici care ofera,pe baze contractual, gama de
servicii necesara indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii.Din aceasta categorie fac
parte firmele specializate in distributie sau in transporturi, agentiile de publicitate,prestatorii
de servicii bancare ,de servicii de consultant, societati de asigurare, prestatori de servicii.
1.1.5.Furnizorii de forta de munca
Furnizorii de munca au menirea de a realize legatura dintre piata fortei de munca si
intreprinderi asigurandu-se astfel resursele umanenecesare derularii activitatii. Se pot distinge
doua categorii:furnizori de forta de munca slab sau mediu calificata ce poate ocupa pozitii
posturi) joase sau de mijloc in structura organizatorica a unei companii si furniziri de forta de
munca inalt calificata ce poate ocupa functii importante, funcii de conducere (director de
department,director executiv ).
In prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate in plasarea fortei de
munca (detinatoare de baza de date mai mult sau mai putin structurate cu personae aflate in
cautarea unui loc de munca ),unitatile de invatamant sau chiar persoanele fizice care cauta un
loc de munca pe cont propriu.
In cea de-a doua categorie de incadreaza agentiile de consultant cunoscute si sub
denumirea de ,,vanatori de creiere “ care sunt solicitate in vederea recrutarii specialistilor ce
vor ocupa direct posturi de conducere in cadrul companiilor.Firmele specializate in acest
domeniu sunt putin prezente in cadrul micromediului romanesc, estimandu-se ca nu exista
mai mult de 10 firme importante in domeniu (Leadership Development Solutions, Alexander
Hughes ).Recrutarea persoanelor pentru functii de conducere presupune utilizarea unor
metode special si urmeaza etape diferite de cele obisnuite.Piata tinta ,in multe situatii este
reprezentata chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex.
Aceasta piata este foarte restransa in Romania, cifra de afaceri anuala fiind estimate la maxim
1,5-2 milioane euro (de zece ori mai mica decat in Ungaria ) in conditiile in care pentru o
singura persoana identificata, contractele variaza intre 10 000 si 30 000 euro.
1.1.6.Organismele publice
Organismele publice reprezinta cea mai eterogena component a micromediului care
antreneaza intreprinderea intr-o retea de raporturi de o mare diversitate.In aceasta component
14
se include o serie de institutii ale statului fata de care intreprinderea are anumite obligatii
(Garda financiara, Administratia financiara, Directiile vamilor,Politia sanitar- veterinara,
Politia economica )si Asociatiile de protective ale consumatorilor, Asociatiile profesionale,
Avocatul poporului, mediile de informare in masa precum si opinia publica.
1.1.7. Macromediul extern al intreprinderii
Grupeaza o serie intreaga de factori de ordin general care influenteaza in mod direct,
slab si de cele mai multe ori, pe termen lung activitatea oricarei intreprinderi, dar pe care
aceasta, la randul sau ,nu-I poate influenta decat intr-o masura foarte redusa si numai in
anumite situatii.Macromediul este acelasi pentru toti agentii economici, iar componentele
acestuia pot fi diferntiate pe domenii:mediul demographic, economic, tehnologic, cultural,
politico-legislativ si natural.
1.1.8. Mediul demografic
Se refera la caracteristicile populatiei ce se afla in zona de activitate a intreprinderii.
In cazul intreprinderilor ce produc bunuri de larg consum, mediu demografic reprezinta unul
din factorii formative ai cererii de marfuri, iar evolutiile inregistrate de unii indicatori
specifici, cum ar fi numarul populatiei, repartitia pe zone (urban/rural),densitatea
populatiei ,structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii, dimensiunea medie a unei
familii, rata natalitatii, pot favoriza sau frana dezvoltarea intreprinderii. Analiza acestor
indicatori si identificarea tendintelor de evolutie pot prezenta punctual de pornire in evaluarea
dimensiunii cantitative a cererii. Potrivit raportului UNICEF ,,Tendinte sociale”, elaborate
impreuna cu Institutul National de Statistica,iar populatia Romaniei va scadea treptat, iar
pentru anul 2020 se estimeaza ca va ajunge sub 20 de milioane de locuitori cu aproximativ 2,9
milioane mai putin decat sub 2000. Populatia in varsta de pana la 14 ani va scadea ca pondere,
concomitent cu cresterea ponderii celor de 65 de ani si peste.Dupa 2005 in segmentul de
populatie in varsta de pana la 14 ani se vor regasi generatiile mai putin numeroase nascute
dupa 1990, in timp ce generatiile nascute dupa decretul de interzicere a avorturilor,din
1966,se vor apropia de 40 de ani.Conform prognozelor, populatia Romaniei se estimeaza ca
va ajunge in 2012 la 21 milioane locuitori.
1.1.9. Mediul economic
Este alcatuit din ansamblul caracteristicilor macro-economice ale spatiului in care
actioneaza intreprinderea si care ii va influenta activitatea , atat in prezent cat si in
viitor .Acesta include intre altele forte si grupuri de interese care actioneaza in viata
economica a societatii.Pentru caracterizarea acestuia se pot lua in consideratie structura pe
ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul
15
de ocupare a fortei de munca , situatia financiar-valutara.Este recomandabil ca intreprinderea
sa monitorizeze evolutia mai multor variabile macroeconomice, cum ar fi:
-ritm de crestere economica
-rata dobanzii;
-rata inflatiei;
-rata somajului;
-nivelul fiscalitatii;
-soldul balantei comerciale;
-cursul valutar;
-salariu mediu;
-puterea de cumparare.
In functie de domeniul in care actioneaza se mai pot adauga si alte variabile.Un
importator este interest de nivelul de protective al pietei interne prin taza vamale, de nivelul
comisionului vamal, de actele ce trebuie sa insoteasca marfa in vama sau de probabilitatea
instituirii unor suprataxe vamale la produsele importate, in anumite conjuncturi.Un investitor
este interesat de facilitatile oferite de mediul economic prin reduceri sau scutiri ce vizeaza
impozitul pe profit,T.VA-ul, taxele vamale aferente bunurilor destinate investitiilor ori de
posibilitatea repatrierii rapide a capitalului.
Mai ales in cadrul economiilor cu nivel ridicat de instabilitate, monitorizarea evolutiei
mediului economic poate duce la identificarea unor actiuni care pot micsora riscul pentru
intreprindere ori pot conduce la valorificarea oportunitatilor ce apar.
1.1.10. Mediul tehnologic
Cuprinde componentelecare explica cum se obtin produselesau serviciile pe care le
utilizeaza societatea la un moment dat.Volumul, structura si dinamica ofertei de produse sau
servicii de pe o anumita piata sunt influentate in mod essential de tehnologie.Principalele
elemente specific prin care se poate exprima progresul tehnologic se refera la inventii si
inovatii.Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta si prin intermediul
altor elemente specific, cum ar fi : marimea si directionarea fondurilor destinate cercetarii-
dezvoltarii,viteza de aparitie a produselor noi, perfectionarea produselor traditionale,
reglementarile cu privire la tehnologiile poluante.Implementarea progresului stiintific si
tehnic are profunde implicatii asupra evolutiei societatii si oamenilor in general, iar la nivelul
pietei are mai multe consecinte:
-accelerarea ritmului progresului tehnic;
-cresterea cheltuielilor destinate cercetarii-dezvoltarii;
16
-cresterea numarului de produse noi sau modernizate (imbunatatite);
-cresterea exigentei reglementarilor privind productia si comercializarea produselor;
Implementarea noutatilor tehnologice in activitatea intreprinderii nu reprezinta un
scop in sine. Se urmareste dobandirea unui avantaj in cadrul luptei concurentiale prin
exploatarea oportunitatilor aparute si valorificarea niselor de piata,ca urmare a posibilitatilor
noi de diferentiere a ofertei.Spre exemplu, in domeniul alimentar,implementarea
biotehnologiilor, comparative cu tehnologiile clasice, prezinta o serie de avantaje:
-scurtarea ciclului de fabricatie prin intensificarea (desfasurarea mai rapida) a unor procese
naturale;
-controlul mai exact al procedeelor tehnologice, in masura sa asigure o adancire a
diferentierii produselor obtinute si o mai buna uniformitate a nivelului calitativ al loturilor de
produse;
-utilizarea cu randament ridicat al subproduselor alimentare
-scaderea costurilor totale de productie;
-tehnologia nepoluanta.
1.1.11. Mediul cultural
Se refera la ansamblul elementelor cuprinse in sistemul de valori, obiceiurile,
traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.Formarea
comportamentului de cumparare si de consum, este puternic influentat de componentele
mediului cultural, iar intreprinderea va trebui sa tina seama de ele.Unele obiceiuri prezinta un
nivel mai ridicat de stabilitate si nu se modifica de la o generatie la alta, altele, dimpotriva,pot
dispare,fara a se putea evidential o periodicitate a modificarilor in sistemul de valori al unei
societati. Elementele mediului cultural au o influenta deosebita in delimitarea segmentelor de
consumatori, dar si in practicile ce guverneaza derularea afacerilor, in exprimarea exigentelor
unai anumite piete, in maniera distribuirii produselor, in continutul si formele de
comunicatieale intreprinderii.
1.1.12.Mediul politico-legislativ
Se refera la structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate ,partidele
politice si orientarile politice dominante, gradul de implicare a statutului in economie, gradul
de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international ,la care se adauga ansamblul
legislativ care reglementeaza direct sau indirect activitatea pe piata a intreprinderii.Unii autori
separa cele doua componente in mediul politic si mediul institutional, avand posibila influenta
diferita pe care o pot exercita.Reunite, aceste componente se pot constitui in factori
stimulativi sau restrictivi ai anumitor sectoare de activitate ori relatii comerciale.Spre exemplu
17
procesul de aderare a Romaniei la U.E.va avea influente majore asupra structurii economice
juridice si implicit asupra activitatii intreprinderilor.Deja se remarca o modificare foarte
puternica in domeniul structurii schimburilor economice international:daca in 1990 31,9%
din exporturile realizate de intreprinderile romanesti se indreptau catre tarile member ale
U.E.,in 2003aceasta destinatie detinea o pondere de 67,7% iar in ceea ce priveste importurile
realizate din tarile membre U.E., daca acestea reprezentau in 1990 19,9% , in 2003 au avut o
pondere de 57,7%.
Cadrul juridic aplicabil activitatii de marketing al intreprinderii este constituit dintr-
un system legislative care reglementeaza conduit in afaceri, aplicabil intr-o anumita
zona(nationala sau international), precum si dintr-un sistem institutional national si
international care asigura implementarea si aplicarea reglementarilor din domeniu.
Sistemul legislative cuprinde o larga paleta de reglementari, vizand asigurarea
cadrului necesar stimularii aspectelor care corespund intereselor agentilor economici, dar si
ale economiei nationale,directionand in acelasi timp activitatea spre obiective economice
justificate si stopand eventuale fenomene negative.Acesta este format dintr-un sistem de Legi
la care se adauga Ordonantele si Hotararile Guvernului Romaniei, care de cele mai multe ori
statueaza reglementari privind modificarea unor legi anterioare sau prelungiri ale valabilitatii
unor acte normative.In tara noastra,cadrul juridic aferentunei economii de piata este inca in
faza de definitivare, fapt ce conduce la crearea unor situatii ce pot fii caracterizate prin
instabilitate legislative.
Sistemul legislativ aferent unei economii de piata, care reglementeaza conduit in
afaceri, cuprinde trei liniii directoare, care au consecinte nemijlocite asupra politicilor de
marketing elaborate de intreprindere:
-legi menite sa creeze si sa apere mediul concurential;
-legi care protejeaza consumatorul (cumparatorul)
-legi care protejeaza interesele generale ale societatii.
Protectia mediului concurential
Cunoasterea concurentei presupune constituirea unor baze de date utile care ajuta
intreprinderile sa-si fundamenteze si sa-si perfectioneze strategiile de piata.O intreprindere
trebuie sa-si compare in mod constant produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile
de promovare cu cele ale concurentei.Protectia mediului concurential este necesara in anumite
circumstante, cand unii agenti economici trebuie protejati de posibilele actiuni ale
concurentilor.In cazul lansarii unui produs nou, firmele inovatoare trebuie sa aiba posibilitatea
de a se proteja, astfel incat concurentii sa nu copieze produsul care poate a necesitat ani si
18
cheltuieli foarte mari pentru a putea fi proiectat si realizat.Sistemul legislativ trebuie sa ofere
aceasta protectie prin intermediul reglementarilor care vizeaza proprietatea industriala,
proprietatea intelectuala, dreptul de autor.Unele intreprinderi urmaresc dobandirea unor
pozitii de forta pe piata, prin crearea unor situatii similare monopolului.Acestea se pot
concretiza in:
-impartirea pietelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare;
-fixarea concertata (direct sau indirect) a preturilor de vanzare sau de cumparare, a
tarifelor sau a adaosurilor comerciale;
-practicarea unor conditii de comercializare diferite(in special preturi) in contractile
incheiate cu parteneri comerciali diferiti, in situatia realizarii unor prestatii identice sau
echivalente;
-incheierea unor contracte economice numai in conditia acceptarii unor prestatii
suplimentare ce nu au legatura cu obiectul contractului;
-participarea in mod concertat, cu oferte trucate, in cadrul licitatiilor .
In Romania Legea nr.15/1990 stabileste ca regiile autonome si societatile comerciale
sunt persoane juridice cu gestiune economica proprie si autonomie financiara, iar relatiile lor
se desfasoara pe baza llibertatii contractual.Mai multe articole din cadrul acestei legi se refera
la dreptulde asociere,reglementand posibilitatea utilizarii cailor care pot avea ca effect
impiedicarea, restrangerea sau denaturarea jocului concurentei ori exploatarea abuziva a unei
pozitii dominante pe o piata sau pe o parte substantiala a pietei stabilind si sanctiuni pentru
astfel de cazuri.La aceasta se adauga Legea nr.21/1996 privind concurenta.
Protectia consumatorului
Atat legislatiile nationale cat si documentele internationale considera problema
protectiei consumatorilor si o problema a puterii de stat, care trebuie sa inteevina pentru a
rectifica dezechilibrul dintre partile contractante, sanctionand si mai ales prevenind, prin
sisteme organizatorice adecvate, procedeele si manifestarile care implica exploatarea lipsei de
informare si a pozitiei de inferioritate a consumatorilor in cadrul contractelor pe care le
incheie.
Problematica formelor in care poate fi agresat consumatorul este foarte complexa si nu
se limiteaza la prezenta, in reteaua comerciala, a unor produse cu deficiente
calitative.Consumatorul poate fi Indus in eroare si prin alte forme cum ar fi : etichetarea
gresita a produsului, prezentarea inselatoare a produsului prin diferite mijloace publicitare,
falsificarea produsului etc., iar toate aceste forme pot fi utilizate mai ales in statele care
19
prezinta fie reglementari incomplete, fie un system de control neperformant al calitatii
produselor.
Pentru a ocroti consumatorul, alaturi de legislatia care reglementeaza sub multiple
aspect, productia si comercializarea produselor,s-au creat diferite sisteme de control al calitatii
exercitate in principal de institutii de stat iar in unele state si de catre diferite asociatii ale
consumatorilor sau societati particulare.
Internationalizarea problematicii legate de protectia consumatorului s-a produs prin
adoptarea de catre Adunarea Generala ONU a Setului de Principii si Reguli Echitabile
Multilaterale privind Controlul Practicilor Comerciale Restrictive prin Rezolutia nr.35/63 din
5 decembrie1980 si aPrincipiilor directoare pentru protectia consumatorului prin Rezolutia
nr.39/248 din 5 aprilie 1985.
Adoptarea Principiilor directoare pentru protectia consumatorului este rezultatul unor
ample studii, consultari si colaborari ale diferitelor organism ale ONU cu institutii nationale
care au atributii in acest domeniu si dupa studierea legislatiei elaborate de acestea in domeniul
protectiei consumatorilor.Principiile directoare pentru protectia consumatorului au fost
stabilite luand in considerare interesele si nevoile consumatorilor din toate tarile, in special ale
acelora din tarile in curs de dezvoltare. Acest cadru a fost utilizat in multe state pentru
elaborarea unei legislatii nationale in domeniu.
Principiile Directoare pentru Protectia Consumatorului recomanda guvernelor sa
realizeze sis a promoveze elaborarea si aplicarea de standarde care in timp, sa se alinieze la
nivelurile international privind siguranta si calitatea bunurilor de consum , precum si
conditiilor de testare si certificare a acestora.Problema este deosebit de complexa ,deoarece pe
de o parte sub impulsul progresului tehnic si al vitezei de propagare aacestuia, iar pe de alta
parte ,prin tehnicile variate utilizate in sectorul comercializarii marfurilor, fraudele grosiere s-
au transformat in fraude subtile, greu de identificat.
Asigurarea protectiei consumatorilor este deosebit de complexa si poate fi analizata
de doua directii principale:asigurarea protectiei vietii, sanatatiii si securitatii consumatorilor,
asigurarea protectiei intereselor economice ale consumatorilor.
Protectia vietii, sanatatii si securitatii consumatorilor este legata de calitatea
produselor si se manifesta in principal la nivelul standardizarii si certificarii
produselor,ambalarii produselor, sistemelor de supraveghere si control al calitatii.
Protectia intereselor economice ale consumatorilor are ca obiectiv principal sa
creeze posibilitatea de valorificare optima a resurselor pe care le detin consumatorii.
Producatorii sau distribuitorii au exploatat la maxim posibilitatile oferite de legislatie in
20
domeniul redactarii mesajului publicitar in vederea atragerii si convingerii potentialilor
consumatori sa utilizeze marfurile oferite.In alte state prin intermediul legislatiei s-au instituit
forme foarte severe de control in domeniul publicitatii ce pot fi exercitate atat de organizatii
ale consumatorilor,cat si de institutii sau de comisii specializate.Acestea au ca scop prevenirea
utilizarii publicitatii ca instrument de promovare a concurentei neloiale sau de agresiune a
consumatorului si nici o actiune publicitara nu se poate lansa fara o autorizare prealabila in
ceea ce priveste mesajul publicitar.Ambalajul poate induce in eroare consumatorul cu privire
la greutatea continutului, in conditiile utilizarii materialelor netransparente,cand exista o mare
disproportie intre dimensiunea exterioara acestuia si volumul ocupat de continut.In situatiile
in care din motive tehnice pentru ambalajele primare se prevad spatii libere mari, ar trebui ca
ambalajul secundar sa fie reprodus in marime originala pe ambalajul primar.Tehnicile de
promovare a vanzarilor reprezinta un domeniu deosebit de manifestare a practicilor
comerciale abuzive, atat din partea producatorilor cat si din partea distribuitorilor.In legislatia
tarilor dezvoltate s-au instituit coduri de conduita care sa reglementeze multiplele aspecte
practice in care consumatorul trebuie aparat de abuzurile vanzatorului.Pentru a nu induce in
eroare consumatorul, reglementarile privind garantia calitatii pretind garantului sa faca toate
precizarile in legatura cu aceasta pe baza unor conditii minime, care trebuie sa fie incluse in
textul garantiei.Din punct de vedere juridic garantia exprima limita de timp in cadrul careia
reconditionarea sau inlocuirea produsului se face pe seama si cheltuiala unitatii
producatoare,daca nu se dovedeste ca degradarea acestuia s-a produs din culpa altor agenti
economici sau a consumatorului.
Protejarea intereselor generale ale societatii
Deciziile pe care le ia o intreprindere in interesul clientilor sai ,nu pot intra in
contradictie cu interesul societatii ca ansamblu.In acest sens exista o serie de legi care
protejeaza interesele generale ale societatii: calitatea vietii, protectia mediului, a resurselor
naturale, a economiei ori a pietei nationale de care intreprinderile trebuie sa tina seama.Daca
situatiile clasice de marketing impun consumatorul ca element central al demersului de
adaptare a activitatii firmei la cerintele pietei, in contextul ecologic legislatia tinde sa
dobandeasca o importanta comparabila.Legea nr137/1995 privind protectia mediului
inconjurator prevede ca firmele isi vor desfasura activitatea in baza unui accord de mediu si
/sau a unei autorizatii de mediu, in functie de domeniul de activitate,fiind obligate sa
desfasoare ,,programe de conformare” cu reglementarile privind protectia mediului.Acestea
au obligatia de aplati taxe la Fondul National de Mediu, iar la schimbarea destinatiei sau a
proprietarului investitiei este obligatorieasigurarea bilantului de mediu de catre fostul
21
proprietar,in scopul obligatiilor privind refacerea mediului in zona de impact a activitatii
respective.Adaptarea nu este neaparat pasiva,deoarece firma poate influenta ea insasi
reglementarile ecologice printr-o politica ofensiva de inovare.
Cu toate ca anticiparea si adaptarea la reglementatile ce vizeaza protectia intereselor
generale ale societatii conduce, de obicei, la o crestere a costurilor, intreprinderile care o
realizeaza rapid pot obtine un avantaj asupra concurentei.
Mediul natural
Cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfasurarii activitatii
intreprinderilor si este evaluat inca din faza de constituire a firmei si de proiectare a activitatii
economice.Conditiile naturaleau o influenta deosebita asupra modului de localizare si de
distributie in spatiua activitatilor umane.Numeroase studii de specialitate pun in evidenta ca o
serie de tendinte ce se manifesta la nivelul mediului natural,cum sunt cresterea costurilor de
obtinere a energiei, cresterea nivelului de poluare si implicarea guvernelor in asigurarea
protectiei mediului natural vor influenta puternic activitatea majoritatii intreprinderilor in
viitorul apropiat.
1.2 Tipologia mediului extern al intreprinderii
Componentele mediului extern al intreprinderii se afla intr-o contiunua dinamica,
intreprinderea confruntandu-se cu un mediu schimbator.Principalele criteria utilizate, pentru
incadrarea mediului extern intr-o anumita variant, se refera la frecventa oscilatiilor,
amplitudinea variatiilor,efectele declansate si predictibilitatea evolutiei acestora.Dupa modul
in care se modifica diversele component se pot distinge mai multe forme:
Mediul stabil nu trebuie perceput ca un loc unde nu se intampla nimic. Acesta prezinta
o evolutie lenta, frecventa oscilatiilor si amplitudunea variatiilor fenomenelor si proceselor
economice fiind redusa si relative usor de prevazut atat pe termen scurt, cat si pe termen
mediu si lung. Este un mediu foarte favorabil investitiilor in infrastructura economica si in
activitati de productie.
Mediul instabil prezinta o evolutie nervoasa, frecventa oscilatiilor si amplitudinea
variatiilor fenomenelor si proceselor economice fiind mai ridicata, comparative cu cea
inregistrataintr-un mediu stabil.Modificarile diversilor parametri pot fi previzionate doar pe
termen scurt si mediu (1 - 3 ani).Este un mediu foarte favorabil investitiilor in domeniul
financiar si comercial.
22
Mediul trubulent este caracterizat de modificari foarte bruste, violente (de tip fractura
de sistem),derulate pe teren scurt la nivelul diversilor parametri ce caracterizeaza mediul
extern.Frecventa oscilatiilor si amplitudinea variatiilor fenomenelor si proceselor economice
este extreme de ridicata, incomparabila cu cea inregistrata in celelalte variante, iar
modificarile sunt practice imposibil de prevazut,chiar si pe termen foarte scurt(1an).Literatura
de specialitate, precizeaza ca un astfel de mediu este characteristic perioadelor de razboi, dar
practica a aratat ca si unele tari aflate in tranzitie catre economia de piata au cunoscut, pentru
perioade mai lungi sau mai scurte de timp, un astfel de mediu.Este un mediu foarte favorabil
operatiunilor speculative in domeniul financiar si commercial, pe termen foarte scurt putandu-
se obtine profituri maxime.Pe termen lung, mentinerea unui astfel de mediu conduce la o
erodare puternica a infrastructurii economice, deoarece investitiile in acest domeniu vor fi
foarte reduse.
1.3. Principii privind promovarea
Stabilirea unui program promoţional cât mai eficient apare ca fiind una dintre sarcinile
cele mai dificile ale compartimentului de marketing. La aceasta, se adaugă faptul că asemenea
acţiuni antrenează sume importante în cadrul planului de cheltuieli.
Determinarea gradului de importanţă ce se acordă diferitelor acţiuni promoţionale,
alegerea suporturilor şi mesajelor publicitare, amploarea campaniilor de promovare şi
programul lor de desfăşurare, trebuie realizate pe baza unor studii şi analize efectuate în
contextul întregii politici de producţie şi comercializare a întreprinderii. Pornind de la aceste
considerente, prezintă importanţă stabilirea câtorva principii prin intermediul cărora să se
asigure o fundamentare cât mai realistă a programelor promoţionale.
Astfel, pentru a fi eficace, este necesar ca toate acţiunile promoţionale să aibă o bază
de plecare comună. Temele care sunt stabilite de către sectoarele de producţie şi
comercializare - decurgând din strategia de piaţă a întreprinderii - să stea la baza tuturor
manifestărilor promoţionale, trebuie să se regăsească în prospectele difuzate, în periodicele de
specialitate şi în cadrul standurilor de expoziţii.
Acţiunile promoţionale trebuie să fie argumentate. Acest principiu materializează
însăşi raţiunea activităţilor de promovare şi reprezintă conduita esenţială în ce priveşte
eficacitatea acestor acţiuni. De exemplu, un anunţ bine întocmit poate să servească atât la
popularizarea întreprinderii şi a mărcii sale, cât şi la argumentarea utilităţii produsului
respectiv.
23
Publicitatea, ca parte integrantă a activităţii de producţie, este necesar să fie sobră. Ea
trebuie să prezinte o argumentaţie bazată pe aprecierea unor performanţe, fără exagerări şi
înflorituri, superlative sau afirmaţii gratuite. Este necesar să se scoată în evidenţă
performanţele ce pot fi controlate, precum şi alte avantaje evidente. Mesajul tuturor acţiunilor
publicitare trebuie să fie sincer, aceasta fiind una din calităţile sale primordiale. Publicitatea
trebuie astfel gândită, încât prin informaţia oferită să devină căutată şi să se prezinte, prin ea
însăşi, ca un adevărat produs de consum.
În cadrul programelor de promovare, publicitatea are o acţiune întârziată. Rolul
acesteia nu este de a vinde, ci de a conştientiza nevoia şi de a o duce în centrul preocupărilor
consumatorilor. Randamentul acestei publicităţi se exprimă sub forma unei aşa-zise cereri
emanate a cumpărătorilor potenţiali. În continuare, este sarcina celorlalte componente ale
mixului promoţional şi îndeosebi a serviciilor de aprovizionare şi desfacere, de a trece la
transformarea fiecărui contact într-o comandă fermă sau un contract.
Realizarea acestor principii face necesar ca serviciul sau compartimentul de marketing
ce se ocupă de promovare să acţioneze într-o strânsă şi permanentă colaborare cu serviciile de
creaţie, producţie şi desfacere pentru definitivarea obiectivelor fiecărei acţiuni şi
coordonatelor argumentaţiei ce poate fi utilizată.
Stabilitatea fiecărui program de promovare a vânzărilor trebuie să fie orientată spre
soluţia optimă a problemei, aceea de a informa, interesa, constrânge şi determina utilizatorul
potenţial să achiziţioneze produsul respectiv.
În scopul realizării sarcinilor atribuite în această direcţie, este necesar ca fiecare
program promoţional să fie analizat şi structurat în funcţie de:
- obiectivul urmărit de întreprindere (lansarea unui produs nou, modificarea imaginii
unui produs existent, atragerea unui anumit segment de consumatori potenţiali etc.);
- factorii specifici care influenţează comportamentul de cumpărare al utilizatorilor,
baza motivaţională a cererii pentru bunurile respective;
- suporturile publicitare posibile a fi folosite şi eficiente pentru întreprindere;
- caracteristicile pieţei spre care se îndreaptă acţiunea promoţională (piaţa închisă,
piaţa deschisă sau în dezvoltare, piaţa saturată);
- metodele de distribuţie adoptate de întreprindere;
24
- resursele financiare ce pot fi afectate de către întreprindere pentru organizarea
activităţii de promovare.
CAP. II. POLITICA PROMOTIONALA
Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a
acestora in practica, solicita numeroase studii, analize si previziuni care sa stea la baza
fundamentarii alternativelor strategice promotionale.In aceasta privinta, se cer analizate atent
atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente
promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se la un ansamblu de
indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului,
flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor.
Ca urmare, elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derite
constituie un proces complex si de maxima responsabilitate pentru organele de decizie, pentru
ca firmei nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti (de foarte multe ori deosebit
de importante), fara sa estimeze si eficienta acestui efort.
Optimizarea raportului eforturi - rezultate implica : o abordare strategica a intregii
activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a firmei; o cunoastere detaliata
a mediului economico-social si a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentului consumatorilor, a modalitatilor de actiune a firmelor partenere si
concurente.
2.1 Strategiile promotiale
25
Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe
criterii, in functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice134, a) in functie de
obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale, producatorii si/sau distribuitorii
au la baza doua alternative strategice :
a) strategia de atragere " (puii" strategy), care este orientata spre cerere,
urmarind, prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promore a nzarilor, crearea
cererii sau cresterea ei. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali
interesul si dorinta de cumparare si, respectiv, cumpararea produsului sau produselor
promotionale) strategia de impingere " plaseaza in centrul activitatii de promore pe nzator si
ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute nzarea prin
impingerea" produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali. Unele
firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere,
altele - specializate in activitatile de marketing direct - opteaza numai pentru strategii de
atragere ; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinata, apeland la publicitatea in
mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar si la o forta de nzare
numeroasa si la actiuni de promore comerciala pentru a-si impinge produsele catre
consumatori.In ultimii ani, se obser o tendinta de restrangere a strategiei de atragere, in
favoarea celei de impingere, and la origine mai multe cauze, cum sunt:
» cresterea costului publicitatii in mass-media concomitent cu scaderea eficientei acesteia;
» restrangerea activitatilor economice ale mai multor firme, pe fondul situatiei economice
nefavorabile de la inceputul anilor '90;
» cresterea fortei detailistilor, care au un acces mai mare la informatiile privind desfacerile
si profiturile firmelor producatoare, putand solicita si obtine de la furnizori ceea ce doresc,
respectiv: sa impinga cat mai multe produse spre consumator si sa-si sporeasca profiturile.
Dar o expansiune necontrolata a strategiei de impingere si o utilizare necorespunzatoare a
instrumentelor promotionale de impingere poate amplifica concurenta prin intermediul
preturilor si mentine firmele in spirala reducerii preturilor si a profitului, sau poate
compromite viitorul unei marci de dragul obtinerii unor castiguri imediate135.
Optand pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor, implicit se
opteaza si pentru instrumentele de promore corespunzatoare, pentru decizia de combinare a
lor intr-un mix promotional adect obiectivelor silite si pentru defalcarea bugetului
promotional pe fiecare instrument de promore, in functie de rolul lor.
Alegerea instrumentelor promotionale, combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea
26
adecta a cheltuielilor difera, pe de o parte, in functie de gradul de pregatire a cumparatorului,
iar, pe de alta parte, de etapa din ciclul de viata a produsului. Daca alegerea instrumentelor
promotionale se face in functie de gradul de pregatire a consumatorului, specialistul de
marketing trebuie sa stie : ca publicitatea, impreuna cu relatiile publice, au un efect net
superior in procesul de constientizare si cunoastere in raport cu vizitele" efectuate de
personalul de vanzari; ca placerea, preferinta si convingerea consumatorului sunt influentate
mai mult de nzarea personala, urmata indeaproape de publicitate.
Ca urmare, in prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele de promore
cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar partea a doua a procesului
decizional trebuie sa fie dominata de nzarea personala. Daca alegerea instrumentelor
promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului, atunci, in etapa
lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta
existentei produsului, in vreme ce nzarea personala trebui sa convinga comerciantii spre a-l
pune in nzare; in etapa cresterii, se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice; in
etapa maturizarii, intra serios in rol promorea nzarilor, pentru ca, in etapa declinului,
publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum, amintind, cu deosebire,
calitatile lui.
b) Dupa modul de desfasurare in timp, delimitam :
b1) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei si a marcii,
cucerirea unor noi segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute;
b2) strategia pe termen mediu, in cadrul careia apar, cu deosebire, preocupari pentru
castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din
randul clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea prestigiului
produselor pe piata ;
b3) strategia pe termen scurt priveste sporirea nzarilor sezoniere, dimensionarea
stocurilor etc.
c) Dupa rolul activitatii promotionale, deosebim :
c1) strategia defensi, orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere si sa-si
mentina pozitia pe piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promorea nzarilor;
c2) strategia ofensi presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale,
dar si a unui buget adect. De aceea, o asemenea strategie se justifica numai daca exista
garantia obtinerii unei cote de piata ridicate.
d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim:
27
d1) strategia diferentiata, care contine alternative si mijloace caracteristice pentru
fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor; d2) strategia nediferentiata, care se
adreseaza tuturor pietelor, tuturor consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina
cumparatori efectivi.
e) Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam:
e1) strategia implicarii exclusive, cand, prin forte proprii, firma isi organizeaza toata
activitatea promotionala, implicand resursele sale materiale, umane si financiare
e2) strategia implicarii partiale;
e3) strategia neimplicarii, cand firma apeleaza la institutii specializate, care, pe baza
unui contract, realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia.
2.2.Implementarea strategiilor promotionale
Implementarea strategiilor promotionale necesita adoptarea setului de decizii privind
organizarea si desfasurarea unor activitati practice, ca baza in alcatuirea mixului promo-tional
si integrarea lui in strategia de marketing a firmei.
Mixul promotional reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, mijloacele
utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si destinatia lor,
orientand, astfel, eforturile firmei in directia atragerii si motirii interesului agentilor pietei
pentru oferta sa.
Silirea obiectivelor si selectia mijloacelor si a agentilor de piata vizati
Pregatirea si implementarea unor strategii promotionale eficiente implica silirea riguroasa a
obiectivelor urmarite - exprimate cantitativ si calitativ. Prin continutul lor, obiectivele
activitatii promotionale difera de la o firma la alta si pot viza :
a) schimbarea curbei cererii, fie cu inclinatie spre dreapta, incat o cantitate mai mare a
produselor firmei sa poata fi cumparata la acelasi pret; fie vertical, incat cererea sa devina mai
neelastica, iar preturile sa poata fi marite, dar cu efect mai mic asupra cererii.
Chiar daca scaderea preturilor inseamna un volum mai mare de nzari, majoritatea firmelor
prefera sa lase preturile la un nivel la care ele obtin un profit rezonabil si sa-si concentreze
eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing - cu deosebire spre efortul de
promovare - care sa permita un volum mare de vanzari;
b) informarea si convingerea potentialilor clienti, mai ales in cazul produselor
destinate a satisface aceleasi nevoi sau foarte putin diferentiate. in acest caz, este de preferat
sa se utilizeze, pentru convingerea clientilor potentiali, instrumente promotionale, decat sa se
reduca preturile, care ar putea lasa impresia unei calitati mai scazute ;
28
c) sustinerea si motirea distribuitorilor si a nzatorilor, recomandata, mai ales, cand
acestia exercita o influenta directa asupra clientilor (cum este in cazul produselor industriale
sau bunurilor de folosinta indelungata). Si-au dovedit utilitatea, in realizarea acestui obiectiv,
publicitatea si promorea nzarilor, care, prin atragerea potentialilor clienti intr-un magazin sau
intr-o sala de prezentare, pot vinde anticipat" produsul;
d) imbunatatirea imaginii firmei. Uneori, este mai eficient nu atat sa se nda un anumit
produs sau linie de produs, cat mai ales sa se imbunatateasca imaginea firmei in randul
clientilor efectivi si al celor potentiali. Promorea imaginii firmei se poate realiza apeland la o
rietate de instrumente promotionale : publicitatea, reclamele etc.
Activitatile promotionale care au ca scop imbunatatirea imaginii firmei vizeaza mai
multe aspecte:
» sa convinga clientii potentiali sa gandeasca favorabil despre firma, marind, astfel,
sansele nzarii produsului pe termen lung ;
» sa capteze atentia bancilor in a le asigura fondurile financiare de care au nevoie ;
» sa tenteze un numar mare de furnizori, care sa ajute firma sa-si imbunatateasca calitatea
produselor sau sa-si diversifice liniile de produse;
» sa angajeze cel mai competent si eficient personal de nzare;
» sa capteze increderea clientilor in posibilitatile de productie ale firmei si in calitatea
produselor sale;
» sa apeleze la toate mijloacele pentru stimularea si motirea personalului de nzare.
Actiunea promotionala necesita, in acelasi timp: precizarea clara a categoriilor de
agenti de piata vizati (consumatori individuali, utilizatori industriali, manageri de firme,
distribuitori etc), in baza unor criterii riate: obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudinea
fata de produse sau marci; selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale (sau combinatii ale
acestora), apeland la :
- principiul selectiei argumentelor, capabil sa retina atuul cel mai convingator al
produsului care l-ar putea face excesiv de vanzabil;
- principiul convergentei mijloacelor, care asigura cea mai buna punere in loare a
argumentului publicitar
- principiul uniformitatii publicitatii, care porneste de la inadapilitatea automata a
publicitatii, in oricare dintre formele sale, la specificul si personalitatea fiecarui consumator
potential, si de la faptul ca piata (unui produs, serviciu sau a unei firme) este alcatuita atat din
consumatori tipici, cat si din consumatori atipici si, ca urmare, actiunea de publicitate trebuie
sa actioneze numai asupra consumatorilor tipici.
29
Silirea bugetelor promotionaleIn functie de obiectivele si strategiile fixate prin
activitatile sale promotionale, firma poate sa-si canalizeze eforturile fie in directia promorii
imaginii sale globale in cadrul mediului extern, fie in directia promorii exclusive a produsului
(serviciului) oferit pietei.
Canalizarea eforturilor intr-o directie sau alta este urmata de silirea sumei ce trebuie
cheltuita, adica fixarea bugetului promotional.
Exista mai multe metode la care se poate apela, in vederea elaborarii bugetului
promotional, respectiv:
» metoda procentajului din cifra de afaceri;
» metoda alinierii la concurenta;
» metoda utilizarii fondurilor disponibile ;
» metoda obiective si sarcini" etc.
Metoda procentajului din cifra de afaceri, convenabila prin simplitatea ei, dar
vulnerabila, intrucat marimea acestui procent este, in general, arbitrara: unele firme silind
cheltuielile de promore prin aplicarea unui procent la volumul nzarilor (fie cel actual, fie cel
anticipat), altele, prin aplicarea procentului la pretul de vanzare.
Metoda amintita prezinta si unele antaje, cum sunt:
- satisface managerii financiari, care apreciaza ca, cheltuielile de promore trebuie sa
fie strans legate de volumul nzarilor firmei;
- permite managerilor firmei sa analizeze situatia nzarilor prin prisma relatiei dintre
costurile promorii, pretul de nzare si profitul pe unitatea de produs vandut;
- favorizeaza silitatea nivelului de competitivitate a firmei, in masura in care si firmele
concurente cheltuiesc aproximativ acelasi procent din volumul lor de nzari.
Dar, in ciuda acestor antaje, specialistii in problemele pietei considera aceasta metoda ca fiind
empirica, fara o fundamentare solida. Aceasta metoda comite o eroare de logica atunci cand
considera ca cheltuielile de promore sunt mai curand un rezultat al nzarilor, si nu o cauza a
acestora, descurajand promorea agresi si activitatea de ificare pe termen lung.
Metoda alinierii la concurenta porneste de la ideea ca firmele concurente ar constitui modele
de eficacitate. Prezinta antajul ca antreneaza personalul de marketing in directia cunoasterii
efortului promotional al concurentei, dar are si suficiente dezantaje.
Astfel, s-a constatat ca, de regula, actiunile si efortul promotional al concurentei pot fi, cu
usurinta, identificate si eluate, dar nu si elementele care au stat la baza fundamentarii
strategiei. De aceea, acest mod de abordare este apreciat ca reprezentand conspiratia
ignorantei reciproce", firmele putand cheltui fie prea mult, fie prea putin.
30
Desi mai putin stiintifica, aceasta metoda este practicata mai ales de firmele care-si disputa o
anumita piata sau care urmaresc mentinerea pozitiilor amenintate de concurenti ; si, nu in
ultimul rand, metoda poate fi folosita de firmele puternice, care dispun de importante resurse
financiare si materiale.
Metoda utilizarii fondurilor disponibile porneste de la posibilitatile prezente si viitoare
de resurse ale firmei, care ar putea fi alocate actiunilor promotionale. Ea este recomandabila
firmelor mici si cu posibilitati limitate de resurse, pentru care plafonul de cheltuieli silit nu
poate fi depasit.
Metoda obiective si sarcini" conditioneaza cheltuielile promotionale in functie de
dimensiunea si natura obiectivelor de atins. Partea vulnerabila a metodei tine de faptul ca nu
exista vreo garantie ca obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu se poate
face decat aproximativ.
O data bugetul silit, urmatoarea etapa priveste alocarea fondurilor pentru fiecare
instrument in parte: publicitatea, promorea nzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor si
forta de nzare136, tinand seama de:
» caracteristicile fiecarui instrument promotional, pe care specialistii de marketing
trebuie sa le cunoasca atunci cand isi aleg instrumentele de promovare;
» factorii care influenteaza silirea mixului promotional si care, in principal, tin de tipul
produsului si al pietei, de aplicarea unei strategii de impingere" sau de atragere", de stadiul de
pregatire a cumparatorului si etapa din ciclul de viata al produsului.
2.3. Eficienta actiunilor promotionale
Oricare ar fi natura si obiectul unei actiuni promotionale, aceasta trebuie sa fie renila,
sporul de vanzari obtinut sa asigure recuperarea cheltuielilor efectuate si un profit
corespunzator.
Notiunea de eficienta a actiunilor promotionale trebuie avuta in vedere sub dublu
aspect, cu atat mai mult cu cat scopul promorii este de a face cunoscuta pietei firma si
produsele sale si, in final, de a determina o crestere a volumului cererii.
Dat fiind numarul mare de parametri care afecteaza evolutia produselor pe piata, pe de o
parte, si complexitatea actiunilor promotionale, pe de alta parte, analiza economica a
cheltuielilor promotionale, ca si impactul lor asupra desfacerilor se realizeaza, de regula, intr-
un context mai larg.
31
In primul rand, este necesar a se urmari efectele actiunilor promotionale la nivelul
consumatorului si/sau utilizatorului, respectiv :
» masura in care este informat despre existenta pe piata a produsului, despre
caracteristicile sale si cum sa-l pozitioneze fata de produsele concurente;
» notorietatea de marca de care se bucura produsele firmei pe piata ;
» numarul persoanelor (fizice sau juridice) sau al familiilor care au receptat mesajul
promotional (accesibilitatea);
» frecventa cu care acestea sunt expuse mesajului;
» masura in care modelul AIDA (sau altele similare) transfera nevoia in decizie de
cumparare;
» negocierile purtate cu consumatorii potentiali in timpul unor expozitii.
Aceste aspecte si altele pot fi delimitate, cuantificate si urmarite cu ajutorul mai multor
indicatori137.In al doilea rand, promorea inseamna cheltuiala, dar inseamna si o crestere a
volumului nzarilor de produse pe piata. Sub acest aspect, o importanta deosebita prezinta
determinarea efectelor actiunilor promotionale asupra evolutiei volumului desfacerilor.
Rezulta ca analiza economica a cheltuielilor promotionale avea ca baza nu numai volumul
nzarilor, ci si modificarea pozitiei produselor firmei in cadrul pietei si intensificarea ritmului
de solicitare a lor.
2.4 Controlul si evaluarea actiunilor promotionale
Complexitatea efectelor actiunilor promotionale implica utilizarea unor riate
modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale.
In aceasta etapa, specialistul in comunicare controleaza si elueaza impactul mesajului asupra
consumatorilor, utilizatorilor si distribuitorilor, apeland, in acest scop, la un set de intrebari,
cum sunt: amintiti mesajul, de cate ori l-ati audiat, ce elemente mai importante ati retinut, ce
sentimente a trezit mesajul, s-a modificat atitudinea dumneavoastra fata de firma ? dar fata de
produs ?
Reactia acestora se obtine prin feedback: daca auditoriul reactioneaza in concordanta
cu esenta mesajului transmis, activitatea promotionala este considerata ca fiind eficienta si
competiti; daca feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate sa-si consolideze
strategia promotionala, altfel se impune revederea si modificarea corespunzatoare a acesteia.
Metodele folosite pentru controlul si eluarea actiunilor promotionale, in principal, se grupeaza
in doua mari categorii:
32
a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate138;
b) metode specifice eluarii celorlalte actiuni promotionale.In domeniul publicitatii,
firmele dispun de o serie de tehnici de control si de eluare, ca o consecinta si a dublului scop
al actiunilor: la inceput, de a face cunoscut produsul unui cerc cat mai larg de consumatori si,
apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrare crescanda a produsului in consum. Altfel
spus : informare si actiune (informarea si cresterea notorietatii firmei in cadrul pietei,
actionarea pentru cresterea gradului de solicitare si utilizare a produsului firmei). Ca urmare,
dublul scop al publicitatii implica, pe de o parte, actiuni de pretestare a anunturilor publicitare,
iar, pe de alta parte, actiuni de post-testare.
Pre-testarea - utilizata inaintea actiunii publicitare - urmareste obtinerea de informatii
despre eficienta creatiei publicitare, apeland, in acest scop, la tehnici care servesc pentru
masurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente
(identificarea sau recunoasterea marcii sau produsului, gradul de atentie, credibilitatea), cat si
la tehnici pentru verificarea concordantei cu obiectivele urmarite prin actiunea publicitara.
Pre-testarea se realizeaza prin doua categorii de tehnici: una bazata pe anchete, ce presupun
investigarea persoanelor constituite in esantioane distincte prin intermediul unor teste ca:
Folder-testul, Split-run-testul, si alta de laborator, ce consta in folosirea unor aparate care
permit obserrea comportamentului persoanelor investigate in momentul prezentarii
anunturilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc).
Post-testarea - utilizata dupa actiunea publicitara - isi propune drept scop area
rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele silite pentru obtinerea de informatii
necesare fundamentarii actiunilor viitoare.
Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, riate tehnici, cum sunt: tehnica Storch,
folosita pentru masurarea gradului de lectura si memorizare a anunturilor publicitare inserate
in diverse publicatii; experimentul de marketing, folosit pentru masurarea efectelor publicitatii
asupra nzarilor; tehnica Gallup-Robinson - pentru memorizarea unui anunt publicitar dintr-o
publicatie.In ultimii ani, se obser la firmele moderne o tendinta de deplasare a actiunilor de
control si eluare a efectelor publicitatii spre operatiunile de pre-testare, apreciind ca acestea
pot oferi informatii utile inainte de a efectua investitia in acest domeniu.
Activitatea de control si eluare a efectelor generate de celelalte actiuni publicitare, in general,
este mai usor de realizat. Ea are ca metode de lucru : analiza nzarilor, ce permite cunoasterea
precisa a cantitatilor de produse ndute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere
si estimarea renilitatii operatiunii promotionale ; analiza informatiilor obtinute cu ajutorul
pandurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.
33
2.5. Comunicarea şi promovarea
Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preţ
atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice,
atât cu clienţii actuali, cât şi cu cei potenţiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să
desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât şi activităţi promoţionale.
Însă, mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie lăsate la voia întâmplării. Pentru
a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate care urmează
să elaboreze reclame eficiente, angajează specialişti în promovarea vânzărilor care să
conceapă programe de stimulare a dorinţei de a cumpăra a clienţilor, angajează specialişti în
publicitatea directă, care să realizeze baze de date şi să intre în legătura cu clienţii actuali şi de
perspectivă utilizând poşta sau telefonul şi încheie contracte cu firme specializate în relaţiile
publice, care urmează să facă publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea firmei.
Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci pentru ceea ce
trebuie să spună, cui şi cât de des.
O firmă modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de marketing. Firma
comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii şi cu diferite organisme publice. Intermediarii
săi comunică cu clienţii şi cu organismele publice. Consumatorii comunică prin viu grai cu
alţi consumatori şi cu organismele publice. În acelaşi timp, între toate aceste grupuri se
stabilesc şi relaţii inverse de comunicare.
Mixul de comunicaţii de marketing (numit şi mix comunicaţional) constă în cinci
instrumente principale:
- publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei,
bunuri sau servicii, plătita de un sponsor precis identificat.
- publicitatea directă: utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror alte
mijloace impersonale de a intra în legătura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita
răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi. Aceştia pot fi clienţi actuali sau
potenţiali.
- promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
- relaţiile publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă
imaginea firmei sau a produselor ei.
34
- vânzarea personală: intrarea în legătura nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi
potenţiali, în scopul de a le vinde ceva.
Tabelul 1 prezintă o lista ce conţine numeroase instrumente specifice şi modul cum se
încadrează acestea în categoriile de mai sus. În acelaşi timp, se poate spune că noţiunea de
comunicare are o sferă de cuprindere mai largă decât aceste mijloace specifice de comunicare
sau promovare. Este evident că atât aspectul produsului, cât şi preţul sau forma şi culoarea
ambalajului, comportamentul şi ţinuta vestimentară a vânzătorului, amplasarea magazinului şi
articolele de papetărie utilizate de firma vânzătoare comunica ceva cumpărătorilor. Pentru a se
putea obţine un impact maxim al comunicării, trebuie sincronizat eficient întregul mix de
marketing, nu doar mixul promoţional.
Tabelul 1. Instrumente obişnuite de comunicare şi promovare
PUBLICI-TATEA
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
RELAŢII PUBLICE
VÂNZAREA PERSONALĂ
PUBLICI-TATEA DIRECTĂ
Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor
Jocuri, concursuri, tombole, loterii
Conferinţe de presă
Prezentări comerciale
Cataloage
Exteriorul ambalajelor
Cadouri Discursuri Întâlniri comerciale
Materiale expediate prin poştă
Interiorul ambalajelor
Mostre gratuite Seminarii Programe de stimulare
Televânzare
Filme Târguri şi manifestări comerciale
Anuare Mostre Efectuarea de cumpărături prin intermediul reţelelor de calculatoare
Broşuri şi pliante Expoziţii Activităţi caritabile
Târguri şi expoziţii comerciale
Efectuarea de cumpăraturi pe baza reclamelor de la televiziune
Postere şi foi volante
Demonstraţii Sponsorizări
Cărţi de telefon Cupoane PublicaţiiReclame retipărite Rabaturi Relaţii în cadrul
comunităţiiPanouri Finanţare cu
dobândă redusăInfluenţarea deciziilor politice
Afişarea de sigle Distracţii Mijloace de informare proprii
Afişele expuse în punctele de vânzare
Posibilitatea schimbării unui obiect vechi cu unul nou
Revista firmei
Materiale audio- Timbre comerciale Evenimente
35
vizuale specialeSimboluri şi sigle Vânzări grupate
Procesul de comunicare.
Specialiştii de marketing trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicaţiile. Un
model de comunicare trebuie să dea informaţii despre cine, ce spune, pe ce canal, cui şi cu ce
efect. Procesul de comunicare conţine nouă elemente. Dintre acestea, două elemente
reprezintă participanţii esenţiali în cadrul unui act de comunicare: emiţătorul şi receptorul.
Alte două elemente reprezintă instrumentele esenţiale de comunicare: mesajul şi mijloacele de
propagare, iar patru elemente reprezintă activităţile esenţiale în cadrul unei comunicări:
codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă. Ultimul element este zgomotul prezent
în sistem.
O firmă trebuie să decidă asupra modului de alocare a bugetului său de publicitate, atât
în spaţiu, cât şi în timp. Firma face „achiziţii la nivel naţional” atunci când îşi difuzează
reclamele prin intermediul reţelelor naţionale de televiziune sau prin intermediul revistelor de
circulaţie naţională. Ea face „achiziţii la nivel zonal” atunci când cumpără spaţiu de reclama
la televiziune doar pe câteva canale locale sau atunci când cumpără spaţiu de reclamă în
reviste de circulaţie regională. În sfârşit, firma realizează „achiziţii la nivel local” atunci când
îşi difuzează reclamele prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afişajului stradal.
O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind în mare
măsură de modul de măsurare a eficienţei reclamei.Fiecare mijloc de publicitate utilizat are
anumite caracteristici si anumite costuri, de aceea firma trebuie sa se informeze inainte de a
folosi un anumit mijloc de publicitate.
Tabelul 2. Caracteristicile principalelor mijloace de publicitate
Mijloace Avantaje Limite
Ziarele Flexibilitate, oportunitate, bună acoperire a pieţei locale, largă acceptare de către public, înalt nivel de credibilitate
Timp de viaţă scurt, slabă calitate a reproducerilor, slabă transmitere a ziarului de la o persoană la alta
Televiziunea Combină imaginea, sunetul şi mişcarea, face apel la toate simţurile, beneficiază de un înalt nivel de atenţie, au o sferă de cuprindere foarte largă
Cost absolut mare, bruiaj intens, creează impresii trecătoare, selectivitate mai slabă a auditoriului
Poşta Bună selectivitate a auditoriului, flexibilitate, nu exista concurenţă între reclame, în cadrul aceluiaşi mijloc, individualizare
Cost relativ ridicat, are o imagine de „nimicuri trimise prin poştă”
36
Radio Utilizare de masă, înaltă selectivitate de natură geografică şi demografică, cost redus
Este posibilă doar prezentarea audio, suscită un nivel de atenţie mai redus decât televiziunea, nu prezintă structuri standardizate ale costurilor, creează impresii trecătoare
Reviste Înaltă selectivitate geografică şi demografică, credibilitate şi prestigiu, reproduceri de înalta calitate, viaţă îndelungată, mulţi cititori transmit revistele şi altora
Timp de aşteptare îndelungat pentru achiziţionarea unei reclame, o oarecare risipă legată de circulaţia revistei, nu exista nici o garanţie legata de poziţia în care va apărea reclama în revista
Panouri Flexibilitate înaltă, repetabilitate a expunerii, cost redus, concurenţă redusă
Lipsă de selectivitate a auditoriului, limite din punct de vedere al creativităţii
CAP.III. PREZENTAREA GENERALĂ PRIVIND
SOCIETATEA UNITED ROMANIAN BREWERIES
BEREPROD S.R.L.
United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est,
care a dezvoltat un proiect greenfield. “Din respect pentru consumatori, inca de la inceputul
activitatii noastre in Romania, ne-am propus sa le oferim produse de o calitate ireprosabila”.
Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premium internationale: Tuborg, Tuborg
Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Holsten fara alcool, Carlsberg, Skol, Guinness si
Kilkenny - importate. Compania a intrat pe piata romaneasca in 1996 si a investit pana in
prezent 200 de milioane de USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de productie a
companiei si, in acelasi timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romania, cat si
din cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S. In 2007 au fost finalizate lucrarile de dublare a
capacitatii de productie a fabricii, prin construirea unei noi berarii, astfel incat, la sfarsitul
anului 2007, aceasta a atins 2.1 milioane hl. “Viziunea companiei este sa fim probabil cea mai
buna alegere din piata de bauturi, iar misiunea pe care ne-am asumat-o este sa oferim
consumatorilor nostri cele mai bune marci de bauturi. Valorile care stau la baza intregii
noastre activitati, si se regasesc in toate actiunile pe care le derulam, sunt: Respect,
Profesionalism, Entuziasm, Integritate si Lucru in echipa”. Deschiderea permanenta a
companiei fata de consumatori, a adus-o cat mai aproape de oameni. Grija de a le oferi tuturor
37
romanilor produse de calitate, un mediu inconjurator mai curat si o viata mai buna, s-au
concretizat in programele pe care compania le-a initiat inca de la intrarea pe piata autohtona.
Una dintre politicile companiei este sa restituie comunitatii macar o parte din
sustinerea si respectul pe care consumatorii le manifesta fata de marcile sale., URBB este
certificata conform standardelor internationale ISO 22000 Sistem de management pentru
Siguranta alimentara, ISO 9001 Sistem de management al Calitatii, ISO 14001 Sistem de
management al Mediului, ISO 18001 Sistem de management al Sanatatii si sigurantei
ocupationale, ISO 45011 Conformitatea produselor. URBB este activa si pe zona de
responsabilitate sociala, prin intermediul programului de protectie a mediului Umbrela Verde,
initiat in vara anului 2007. Obiectivele campaniei sunt sa schimbe o mentalitate profund
gresita a romanilor: "Gestul meu nu conteaza" si sa-i convinga ca, impreuna, trebuie sa
pastram Romania curata, prin actiuni care urmaresc responsabilizarea prin puterea exemplului
personal.
3.1. Scurt istoric
URBB a fost infiintata in anul 1994. Inca de la infiintare, compania a urmarit sa-si
formeze un portofoliu format exclusiv din branduri premium internationale. Primele activitati
ale companiei in Romania au fost importul si distribuirea berii Tuborg.
In anul 1996 a inceput constructia Fabricii Tuborg, de langa Bucuresti. Constructia a
pornit de la zero, iar resursele umane si materiale utilizate au fost in totalitate romanesti. Mai
jos se gaseste o lista cu cele mai relevante evenimente care au marcat activitatea firmei in
fiecare an.
Anul 1997
A fost produsa prima sticla de bere in Fabrica Tuborg.
Anul 1998
A iesit pe poarta fabricii prima sticla de bere Tuborg, facuta in Romania;
S-a desfasurat prima promotie nationala destinata consumatorilor de bere Tuborg.
Anul 1999
URBB a lansat berea Skol.
Anul 2000
In Fabrica Tuborg a fost montata linia de imbuteliere a berii la doza. Tuborg a fost prima bere
produsa in Romania, imbuteliata la doza;
A fost lansata in Romania prima bere speciala pentru sarbatorile de iarna – Tuborg Christmas
38
Brew;
S-a desfasurat prima promotie Skol la nivel national destinata consumatorilor;
URBB a organizat primul eveniment Open Day (Ziua Portilor Deschise), care a devenit
ulterior o traditie anuala.
Anul 2001
URBB a lansat pe piata romaneasca berea Carlsberg;
URBB a lansat prima bere cu capac igienic pe doza;
S-a desfasurat prima promotie pe eticheta la Tuborg;
URBB si-a extins capacitatea de productie de la 500.000 la 750.000 hl.
Anul 2005
URBB a adus in Romania Carlsberg No Look Label (cu un efect optic care face eticheta
invizibila, recomandat special pentru sticle cu un continut transparent). Carlsberg este prima
bere de pe piata romaneasca cu acest tip de eticheta;
URBB a lansat berea germana Holsten;
Compania a intrat pe piata bauturilor racoritoare, prin lansarea brandului Orangina, singura
bautura carbonatata cu suc si pulpa de portocala;
URBB a organizat prima editie German Fest – Holsten;
URBB a lansat sticla Tuborg Christmas Brew cu sleeve (materialul etichetei trece peste
capacul sticlei si face dovada ca sticla nu a fost deschisa anterior, asigurand integritatea
produsului);
Compania a montat in fabrica linia de imbuteliere PET;
Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.2 la 1.4 mil hl.
Anul 2006
Carlsberg a lansat sticla Club Bottle, cu logo in relief;
URBB a lansat pe piata din Romania doua noi variante de produs Orangina – "Light" si
"Rouge";
Brandul de bauturi racoritoare Granini a intrat in portofoliul URBB;
URBB a finalizat constructia Centrului Logistic in incinta fabricii din Pantelimon;
Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.4 la 1.7 mil hl.
Anul 2007
URBB a lansat Orangina Passion in Romania;
Tuborg a lansat in Romania un nou ambalaj, unic prin 3 elemente diferentiatoare – sticla de
culoare verde, eticheta transparenta si sistemul de deschidere "tuby cap";
Orangina aduce in Romania un nou sport – Bossaball; Tuborg Romania a lansat programul de
39
protectia mediului "Umbrela Verde"; URBB a finalizat constructia celei de-a doua berarii,
crescandu-si astfel capacitatea la 2.1 mil hl.
Anul 2008
Ianuarie - URBB a finalizat proiectul de montare si punere in functiune a liniei de imbuteliere
aseptica;
Februarie - Granini a intrat pe segmentul still-drinks, prin lansarea Granini Racoarea
Fructelor, produs imbuteliat aseptic in fabrica URBB;
Iunie - Carlsberg a fost berea oficiala a Campiontului European UEFA EURO 2008;
Iulie - Skol a lansat pe piata din Romania un nou ambalaj, cu scopul de a intari pozitionarea
brandului:
"Skol - o bere care se bea usor";
August - Orangina si-a schimbat ambalajul;
Decembrie - URBB a lansat Holsten fara alcool pe piata berii din Romania.
3.2 Scurt istoric al investitiilor in 2010
Întreprinderea a fost preocupată continuu pentru dezvoltare, astfel investitiile planificate deURBB pentru anul curent se ridica la 7 milioane Euro. Aceste sume se vor indrepta spre:
imbutelierea bauturilor racoritoare logistica tehnologii care protejeaza mediul inconjurator campania de responsabilitate sociala "Umbrela Verde" o nouă secţie de fierbere instalarea unei linii complete de filtrare si stocare a berii filtrate modernizarea sistemelor de pasteurizare a berii la sticla si butoi retehnologizarea secţiei de refrigerare si instalarea unor noi sisteme de răcire a berii dotarea laboratoarelor cu echipamente moderne si precise de analiză a berii pe toată
durata procesului de fabricare si după îmbuteliere În ceea ce priveste depozitul se are în vedere o retehnologizare în vederea îmbunătăţirii
condiţiilor de păstrare, manipulare în cadrul lui si o modernizare a instalaţiilor de răcire dininteriorul depozitului.Poziţia actuală în piaţă/segment/nişă a sortimentelor din oferta firmei [calitate Ngi / Pvi]
40
Sortimentaţia oferită / ofertabilă de firmă în piaţă Tabel 3
ProdusPondere de vănzări totale %Tuborg Gold 38%
Tuborg Strong 12%
Tuborg Christmas Brew 5%Carlsberg 9%
Skol 13%Holsten 4%
Holsten fara alcool 3%
Orangina 10.5%Granini 5.5%
Berea TUBORG
Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg continua sa fie liderul berilor
internationale produse sub licenta in Romania, cu o cota de piata de 50% si o
notorietate de 98%. Prima sticla de bere Tuborg "made in Romania" a fost produsa la
finalul anului 1997.
Valorile Tuborg: Libertate, Tinerete, Internationalitate, Inovatie, Calitate.Istoric:
Tuborg a fost creata in 1895, in Copenhaga. Ea a castigat admiratia consumatorilor
din peste 100 de tari. Numele de “Tuborg” este o derivare lingvistica de la Thuesborg, locul
unde s-a infiintat prima fabrica de bere Tuborg din Danemarca.
Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.
41
Marketing si vanzari
Segment de piata premium under license
Cota de piata 50 %
Notorietate 98 %
Tuborg Strong
Tuborg Strong este o bere blonda care se adreseaza unui public puternic. Considerata
"eticheta a masculinitatii", Tuborg Strong este o bere tare, care contine 7,2% alcool.
Avand un continut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou
segment de bere pe piata din Romania.URBB a lansat Tuborg Strong in anul 2004.
Valorile Tuborg Strong:
Autenticitate
Spirit puternic
Inteligenta
Marketing si vanzari
Segment de piata Grad de alcool ridicat
Cota de piata 20 %
Notorietate 90%
Carlsberg
Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume. Ea face
parte din segmentul de piata super premium si are o cota de piata de 35 %. In
Romania a fost lansata in 2001.
Valorile Carlsberg:
Excelenta, optimism, prietenie, bucurie
Istoric:
Carlsberg a fost fondata in 1847, la Copenhaga, de J.C. Jacobsen (1811 -
1887). Cu traditie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine
vandute beri din lume.
Brandul Carlsberg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.
3.3 Descrierea pietei firmei
42
Vanzari pe principali clienti
Furnizorii si resursele achizitionate
Sursa: Raportul anual URBB
Descrierea concurentei
43
Sursa:Calcule proprii
Cele patru companii au inregistrat in 2008 un ritm de crestere al volumului vandut
intre 2% (Bergenbier Romania) si 18% (Ursus Breweries - filiala SABMiller), totalizand
vanzari de 16,46 milioane de hectolitri de bere, in crestere cu 8% fata de rezultatele din anul
precedent.
Astfel, multinationalele detin peste 80% din vanzarile locale de bere, de 20,2 milioane
de hectolitri la finalul anului trecut, in timp ce in 2004 acestea acopereau doar 67% din piata.
La momentul intrarii pe plan local, trei dintre cele patru filiale ale marilor producatori
multinationali au realizat cel putin trei achizitii pentru a-si asigura cota de piata, URBB fiind
singurul jucator care a decis sa investeasca intr-un proiect greenfield.
44
CAP. IV. STUDIU EXPERIMENTAL PRIVIND
PROMOVAREA PRODUSELOR SOCIETATEA UNITED
ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L
4.1. Situaţia existentă
Odată cu deschiderea spre economia de piaţă a ţarilor din Europa de Est, şi în
România concurenţa între marii producători de produse de acest tip a devenit tot mai acerbă.
Astfel, societatea URBB s-a adaptat în permanenţă, pe de o parte condiţiilor impuse de
noul regim concurenţial, iar pe de altă parte pretenţiilor publicului său.
Din 1994, de când s-a infiintat, in URBB s-a pus accentul în primul rând pe calitatea
produselor şi pe modernizarea fluxului tehnologic. Investiţii s-au făcut în toate sectoarele de
activitate, nici unul dintre acestea nefiind trecut cu vederea. S-a pus accent şi pe schimbarea
aspectului produselor, pe îmbunătăţirea calităţii acestora.
Doi dintre cei mai mari producatori de bere, Ursus Breweries si United Romanian
Breweries Bereprod (URBB), au anuntat odata cu rezultatele financiare inregistrate in 2010 si
cresterea cotei de piata.Daca producatorii berilor Timisoreana (Ursus Breweries) si Tuborg
(URBB) au castigat anul trecut cateva procente din piata berii, in conditiile in care aceasta a
scazut cu aproximativ 16%,
45
Astfel, in 2010 pretul berii si investitiile in publicitate au facut diferenta in topul celor
mai vandute branduri de bere.Ursus Breweries, companie care s-a numarat anul trecut printre
cei mai mari investitori in publicitate dupa ce a devenit sponsor principal al echipei nationale
de fotbal cu brandul Ursus, a finalizat anul trecut cu o cota de piata de 31%, comparativ cu
26,3% cat detinea in decembrie 2008, potrivit datelor companiei care citeaza un studiu de
piata al firmei MEMRB.
United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a anuntat, de asemenea, la inceputul
acestui an o crestere de 15% a cotei de piata in cursul anului trecut, la 9,5%, dupa ce a investit
zece milioane de euro in promovare.
Desi scaderea vanzarilor a fost resimtita in egala masura de producatorii locali de bere,
evolutia cotelor de piata a fost influentata de schimbarea preferintelor de consum si de
bugetele de publicitate ale companiilor. Reducerea vanzarilor la nivel de piata chiar si cu 20%
pe perioada verii, respectiv aproape trei milioane de hectolitri la nivelul intregului an, a
determinat anul trecut si schimbari la nivelul segmentelor de pret, cele mai importante
inregistrandu-se in segmentele mainstream (mediu) si economic.
La nivel strategic, agentia si-a propus sa faca cat mai relevante pentru consumatorii din
Romania atuurile brandului: provenienta si traditia germana. Comunicarea s-a concentrat pe
povestea din spatele acestui brand, promovand totodata valorile brandului identificate ca fiind
autentificitatea si specificitatea.
Potrivit reprezentantilor Graffitii BBDO, discutiile cu consumatorii au aratat insa ca
brandurile cu traditie si care abordeaza foarte serios acest aspect sunt vazute ca incercand sa
impuna reguli, sa ii faca pe oameni sa devina mai sofisticati, in timp ce acestia isi doresc pur
si simplu sa se simta bine la o bere si sa se distreze in felul lor.
Campania de lansare a urmarit pozitionarea Holsten ca o bere germana autentica, de
cea mai buna calitate, dar cu o personalitate cat se poate de actuala si apropiata de
consumatori. Obiectivele lansarii au inclus si atragerea atentiei mass-media asupra noului
brand, crearea unui curent de opinie favorabil lansarii acestui brand pe piata si sustinerea
comunicarii la evenimentul de lansare a marcii de bere. Publicul tinta al evenimentului de
lansare a fost constituit din lideri de opinie si jurnalisti din presa centrala de media si
advertising, presa de afaceri si cea sociala, autoritati, consumatori si clientii si reprezentantii
fortei de vanzari.
Pentru a comunica valorile de brand si mesajele, campania de lansare a berii Holsten
a fost construita in jurul crearii atmosferei specifice anului 1879, cand prima bere Holsten a
fost produsa la Hamburg. Mesajele care au insotit campania de lansare s-au axat pe ideea unei
46
beri de provenienta germana, din Hamburg, orasul unde s-a nascut legea germana a puritatii si
pe valorile brandului (prietenie, franchete, autenticitate, specificitate).
Canalele de comunicare au fost adecvate fiecarei categorii de public, astfel pentru presa, s-
a realizat o campanie de teasing realizata cu ajutorul unui ziar special conceput pentru a trezi
curiozitatea jurnalistilor - "Hamburg Zeitung" - la care s-a adaugat evenimentul de lansare cu
conferinta de presa aferenta; pentru consumatori, s-a mers pe ideea unei campanii de presa
generata de evenimentul de lansare; clientii si reprezentantii fortei de vanzari au avut parte de
sales meeting si au fost invitati la evenimentul de lansare.
Cu doua saptamani inainte de evenimentul de lansare, un numar de 25 de redactii din
Bucuresti au fost vizitate de "Primarul hamburgului" care le-a inmanat jurnalistilor o
publicatie surpriza - "Hamburg Zeitung", respectiv ziarul care relateaza stirile anului 1879
intr-o maniera amuzanta si care surprinde atmosfera si evenimentele vremii. Imediat dupa
primirea acestui ziar, au venit apoi invitatiile la lansarea Holsten, care continuau in acelasi
ton. Evenimentul de lansare a fost organizat in jurul conceptului "Dezvelirea statuii" si a
reluat momentul de lansare a berii Holsten in Hamburg din 1879, cand s-a desfasurat
degustarea generala urmata de o mare petrecere. Continuand ideea de comunicare a marcii,
lansarea brandului de bere a fost sustinuta de spotul "Petrecerea burlacilor" care arata, la
randul sau, ca adevarata traditie consta in calitatea berii si nu in "traditiile" construite de
diverse marci de-a lungul timpului.
Cercetarile realizare au arata ca, la doar cateva luni dupa lansare, Holsten s-a
pozitionat mai bine decat alte branduri cu traditie pe piata la indicatorul "o bere ideala", iar la
"value for money" a depasit liderul pietei. Dupa cum au declarat reprezentantii Tempo,
campania de prelansare a condus la o rata de participare la evenimentul de lansare de 89%.
Campania de lansare a condus la o rata de notorietate a brandului de 66%, iar 8% din publicul
tinta a declarat ca a citit despre aceasta bere in presa, conform unei cercetari efectuate in luna
august 2005. Acoperirea evenimentului s-a realizat prin 41 de stiri in presa scrisa, 14 stiri
online, 3 stiri de agentie si 4 stiri de televiziune.
4.2. Analiza SWOT a firmei
Avantaje Dezavantaje
47
Opo
rtu
nit
ati
1) Calificarea ridicata a fortei de munca2) Fluctuatia redusa a fortei de munca3) Grad de inovare foarte ridicat.4) Cresterea veniturilor totale anuale.5) calitate ridicată6) Are o buna reputatie interna
si internationala
1) Folosirea materiilor prime din import.2) Vânzari scazute în sezonul rece.3) Infrastructură slab dezvoltată4) preţul ridicat
Per
icol
e
1) patrunderea pe noi piete 2) creşterea puterii de cumpărare. 3) creşterea economică.4) Ponderea romanilor care consuma bere a crescut de la 52% (cat era in 2006) la 71% (in aprilie 2009), releva un studiu de piata facut de CSOP pentru Tuborg. Romania.
1) vulnerabilitate la fluctuaţiile mediului de afaceri2) schimbări ale nevoilor, gusturilor saupreferinţelor clienţilor3) schimbări legislative nefavorabile.4) Creşterea TVA-ului pe profit5) Creşterea preţurilor materiilor prime6) Criza economică globală presiunea crescândă a concurenţei
4.3. Soluţii alternative de viitor
Fiecare produs are caracteristici care îl deosebesc de altele. Raportat la situaţia
existentă în prezent, când pe aceasta piaţă se găsesc o multitudine de firme producătoare,
produsele diferitelor firme au şi ele, fiecare în parte, caracteristici diferite.
Ca atare, pentru a fi cunoscute aceste caracteristici, este imperativ necesară existenţa
unei activităţi de aducere la cunoştinţa publicului a caracteristicilor fiecărui produs în parte,
activitate prin care se realizează, pe lângă acest scop şi atragerea publicului consumator şi,
implicit, creşterea volumului vânzărilor.
Din aceste motive, desfăşurarea de către întreprindere a unei activităţi de promovare a
produselor noi, precum şi a celor deja existente pe piaţă, avându-se în vedere în acest scop şi
concurenţa acerbă care există pe această piaţă, este o necesitate stringentă şi, în acelaşi timp, o
soluţie care conduce la creşterea cererii pentru produsele oferite pe pieţei, precum şi la
obţinerea de profituri însemnate.
Avându-se în vedere aceste aspecte, firma poate organiza o campanie publicitara care
să se adreseze atât clienţilor actuali, cât şi celor potenţiali, cu scopul de a informa clientela
48
despre oferta existentă şi despre preţurile practicate pentru a menţine produsele sale în atenţia
publicului. Mesajul publicitar va fi construit în jurul ideii de profesionalism şi calitate
impecabila a produselor, utilizând un ton pozitiv. El va fi difuzat în primul rând în presă,
deoarece aici sunt costuri mai reduse, îndeosebi în ziare, în reviste de specialitate, chiar şi la
posturile de radio locale; firma poate comanda executarea unor postere, afişe publicitare şi de
asemenea, realizarea de pliante, precum şi de panouri care pot fi amplasate în oraşele
importante sau de-a lungul celor mai importante şosele ale zonei.
Firma va utiliza relaţiile publice pentru informarea publicului, consolidarea
credibilităţii, crearea unei imagini favorabile a firmei, menţinerea cheltuielilor promoţionale
la un nivel scăzut, deoarece ele nu sunt plătite. Relaţiile publice se pot realiza prin publicarea
de rapoarte anuale, cataloage, broşuri, articole, prin participarea la manifestări speciale.
CONCLUZII ŞI PROPUNERI
În acest scop, specialiştii de marketing trebuie să ştie cum să folosească publicitatea,
promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relaţiile publice şi vânzarea personală pentru a
comunica consumatorilor vizaţi mesajele referitoare la existenţa şi la valoarea produsului,
precum şi să cunoască cum să ajungă la auditoriul vizat, în ciuda tendinţelor acestuia spre
atenţia selectivă, distorsionarea selectivă şi memoria selectivă.
Pe lângă aceste aspecte, în activitatea promoţională trebuie avut în vedere ca bugetul
acestei activităţi să fie împărţit eficient între principalele instrumente promoţionale în funcţie
de factori cum ar fi: opţiunea pentru o strategie de împingere sau pentru o strategie de
absorbire, stadiul de pregătire al cumpărătorului şi stadiul în care se afla produsul pe curba
ciclului de viaţă. Concomitent şi în paralel, Emiţătorul trebuie să urmărească acţiunea de
promovare pentru a vedea în ce măsură piaţa a fost informată de existenţa produsului, îl
încearcă şi este satisfăcută de acesta, urmând ca, în final, toate componentele comunicării să
49
fie atent integrate pentru a se obţine o comunicare coerentă, bine dozată în timp şi eficientă
din punctul de vedere al costurilor implicate.
Raportat la aceste considerente teoretice, în practică mai trebuie luate în considerare şi
alte aspecte care să conducă la realizarea unei activităţi promoţionale cu rezultate eficiente.
Deoarece cererea pentru acest gen de produse este ridicată, firma trebuie sa-si menţină
preţurile moderate, deoarece un preţ prea mic face ca potenţialii clienţi să-şi piardă încrederea
în firmă, iar un preţ prea ridicat este accesibil doar unui segment redus de consumatori.
Concluzionând, având în vedere aspectele prezentate mai sus, firma trebuie să se
gândească şi să răspundă nevoilor şi dorinţelor unor pieţe şi segmente de piaţă bine definite,
alese în aşa fel încât să prezinte pentru firmă un bun potenţial de dezvoltare şi profit pe termen
lung.
BIBLIOGRAFIE
1. Coneliu Russu, Management strategic, Editura ALL BECK, Bucuresti, 1999;
2. C. Florescu – „Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
3. C. Negruţ, C. Dobre, C. Negruţ – Iniţiere în Marketing – Editura Augusta,
Timişoara 1997;
4. D. Patriche – „Marketing industrial”, Editura Expert, 1994;
5. F. Foltean, C. Negruţ – Marketing – Editura Brumar, Timişoara, 2000
6. Gheorghe Valceanu, Vasile Robu, Nicolae Georgescu – “Analiza economico-
financiara” Editura Economica, Bucuresti 2005;
7. N. Hart – „Marketing industrial”, Editura CODECS, 1998;
8. P. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura TEORA, 1998;
9. Pride - Marketing - Ed. McGran Hill, 1991;
50
10. St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi – “Inteligenţa Marketing Plus” – Ed.
Polirom 1998;
11. Sorin V. Stan, Ion Anghel – “Evaluarea intreprinderii” IROVAL, Bucuresti
2007;
12. V. Balaure, I. Cecilia Popescu, D. Şerbănică – „Tehnici promoţionale”, Editura
Metropol, Bucureşti, 1994
***www. tuborg .ro
***www.holsten.ro
***www. skol beer.ro
***www. carlsberg .ro
***www. carlsberg -ski.ro
***www.bussinesromania.com
*** www.zf.ro
51
