Libro - Imagina

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hacer sintesis de

color - necesidad - in

formación

con el fin de crear algo mas grande.

Diseño es

ForoAlFA

ForoAlFAYVES ZIMMErMANN

SIlVIA ADElA PoDESTÁorlANDo DI PINo

Found from website recreated PMS

Planeta Editorial, 2005.

EditorPlaneta Editorial Ltda.

Direccion editorialConrado Zuluaga

EdiciónPedro José Román

Diseño y diagramación.David Contreras

Primera edición: Julio 2055© Planeta Editorial Ltda.

Texto: YVES ZIMMERMANN-El diseño como concepto universal (Parte 1)

Calle 52 No. 90-40Fax: (571) 8752642

Correo Eléctronico: [email protected]á D.C., Colombia

ISBN 985-49-8856

Todos los derechos reservados.Prohibida su reproducción total o parcialpor cualquier medio sin permiso al Editor.

Impreso por Editorial El Globo.Calle 25 D bis No. 102A-63 Of Principal.Fax: (571) 4227600

Quien sólo actúa como impresor.

Impreso en ColombiaPrinted in Colombia

Cuando diseño no consideroel aspecto técnico y comercial,

si no que en lossueños y los deseos

de la gente para quienesta enfocado el proyecto u objeto.”

Philippe Starck

“

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El diseñocomo concepto universal

(Parte 1)

YVES ZIMMErMANN

Reflexiones sobrela vida de una palabra.

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La palabra diseño, que hace unas décadas apenas nadie conocía en las latitudes hispanas, ha adquirido ahora, entrado ya el siglo XXI, un amplio y universal significado.Si antes esta palabra estaba circunscrita a las profesiones del diseño gráfico, del diseño industrial o del diseño arquitectónico, hoy, en cambio, se diseña todo. Recientemente, en una farmacia podía contemplarse un cartel con la fotografía de un voluptuoso trasero femenino acompañado de un eslogan que decía: «Rediseña tu cuerpo». Por otra parte, en la prensa se leen frases o titulares como éste: «La Agencia Europea del Espacio diseñó su estrategia global para los años 2002-2006». También se «diseñan redes cuánticas con el fin de crear mensajes encriptados». Incluso los políticos diseñan. El señor Giscard d’Estaing, ex presidente de la República Francesa, «presidió la convención que diseñó la Europa del futuro». Y el gobierno español presentó un anteproyecto de ley «diseñado con el único objetivo de cortar las fuentes de financiación del terrorismo y de sus apoyos». Luego, según una nota periodística, el ciudadano da por descontado que «los programas políticos se diseñan para ganar las elecciones». Y tenemos también el «diseño inteligente»,

un movimiento de creyentes ultraortodoxos que afirman que la teoría de la evolución de Darwin es incompleta ya que «la vida y el hombre son el resultado de acciones racionales emprendidas de forma deliberada por un ser superior», o sea Dios. ¡E incluso en el sexo se diseña! En la sección de «Servicios» de un periódico, una señorita ofrecía un ¡«coito de diseño»! Un diseñador no puede dejar de preguntarse, ¡¿qué diferencia habrá entre un coito normal y un coito «de diseño»?!

El mismísimo Dios ha cambiado de estatus. En los libros de física cuántica, cuando los autores se referían a Él, le denominaban El Gran Arquitecto. Ahora, en cambio, cuando los físicos afirman que si las condiciones iniciales del Big Bang, la llamada Gran Explosión Inicial que dio origen al universo, hubiesen sido tan sólo ligeramente distintas, no habría sido posible el posterior florecimiento de la vida.Según algunos autores, esto haría suponer un initial design, en su sentido inglés de designio inicial, una intención originaria de que hubiera vida. Ahora bien, donde hay designio hay necesariamente diseño y, por tanto, diseñador, de modo que cuando algunos físicos se refieren a Dios, lo llaman ahora The Supreme Designer, el Diseñador Supremo. Estos son unos pocos ejemplos que ilustran la


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popularidad y la universalidad que ha alcanzado hoy la palabra diseño.

Ahora bien, sobre el trasfondo de esta trayectoria del concepto diseño, los diversos diseños de estrategias, programas políticos, redes cuánticas, etc., antes mencionados, pueden resultar extraños y sorprendentes al oído de un diseñador profesional ya que éste suele entender el diseño como una actividad circunscrita a unas profesiones específicas, tales como el diseño industrial, el diseño gráfico, el diseño arquitectónico o el diseño textil; es decir, a profesiones que precisan de la palabra diseño para identificar sus actividades. Cada una de estas profesiones abarca un ámbito de actuación claramente diferenciado, aunque tiene en común con las demás el diseño. Como es sabido, estas disciplinas de diseño configuran en cada caso objetos distintos.

El diseñador gráfico, signos, letras e imágenes de todo tipo; el diseñador industrial, objetos físicos: frascos, electrodomésticos, muebles, etc.; y el arquitecto, edificios, casas, fábricas, etc.Todos estos diseños son siempre objetos físicos, materiales, que el ser humano utiliza a diario para conseguir

determinados fines. Por eso sorprende el uso de este término en contextos donde los «objetos» que se «diseñan» son muy distintos a los de uso cotidiano, ante todo porque a aquéllos les falta la distintiva materialidad de éstos. Por ejemplo: ¿cómo es el «objeto» programa político? ¿Qué forma tiene? ¿Cómo es su diseño? La gran diferencia entre los objetos proyectados por el diseño gráfico o industrial por un lado y, por otro, la mención del concepto diseño en los ejemplos citados anteriormente, salta a la vista y suscita de inmediato el interrogante: si el denominador común entre aquellas disciplinas y estos ejemplos es el diseño, ¿qué tienen en común? ¿Qué definición podría englobarlos a todos y dar, a la vez, razón de sus diferencias?

Para encaminarnos hacia una respuesta a estos interrogantes es necesario que vayamos a las raíces y nos preguntemos cuáles son, tomados en su sentido más fundamental, los significados que yacen en la base de lo que se entiende esencialmente por diseño.Una vez definidos, estos significados básicos nos darán una suerte de esqueleto conceptual que propiciará la comprensión de todos los procesos de trabajo en los que se diseña, pertenezcan éstos o no al ámbito estricto del diseñador.

YVES ZIMMERMANN

12Tomando como punto de partida la experiencia profesional de un diseñador gráfico o industrial, es preciso que nos preguntemos qué es lo que, en el sentido más fundamental, caracteriza a todo proyecto de diseño, sea éste gráfico o industrial. Lo caracteriza el hecho de que siempre hay un cliente que expone un determinado PROBLEMA a un diseñador para que éste desarrolle un PROYECTO que conduzca a la SOLUCIÓN de dicho problema.

ʘ La respuesta sobre el origen de la palabra diseño nos la da la etimología, término que, al igual que muchos otros, procede del griego. Deriva de étumos, verdadero, real, y lógos, palabra, razón. Étumos-logos significa pues sentido verdadero de la palabra. Referido a lo que aquí interesa, la palabra diseño deriva de designio, intención, que a su vez procede de la palabra seña.

Etimológicamente, seña se define como: «Nota o indicio para dar a entender una cosa. Signo convenido entre dos o más personas para entenderse». En términos de diseño, esto viene a significar que la forma, la configuración o figura esencial de una cosa, ese aspecto suyo concreto, permite denominarla como lo que ella, su identidad, es.La seña puede compararse con un

pictograma: por ejemplo, el que representa un hombre señala y comunica a un espectador sólo eso: hombre.Su configuración gráfica es tan elemental, tan esencialmente seña básica, que no indica si el hombre en cuestión es joven o viejo, guapo o feo, ni ninguna otra característica. Transmite la imagen esencial de lo que comunica, sin más atributos.

Según este razonamiento, los conceptos básicos que conducen a una definición universal del diseño son: designio-diseño-seña. Lo que permite proponer la fórmula:

Diseño es designio hecho seña.

Así, en la medida en que un diseño es fruto y consecuencia de un designio, dicho diseño viene a ser intención hecha seña manifiesta, intención hecha objeto, signo, forma o figura, y que como tal es identificable por su seña que es su identidad. Esta propuesta de definición vendría a ser el esqueleto conceptual que subyace a todo proceso de producción de un diseño.

Vemos, por tanto, que todo proceso de diseño que conduce a la solución de un problema se basa en el eje triádico antes dilucidado:

PROBLEMA –PROYECTO – SOLUCIÓN


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Hasta aquí la primera de las tres partes de este texto. La segunda y tercera parte serán publicadas proximamente.

A su vez, la significación básica de la palabra diseño tiene una idéntica estructura triádica:

DESIGNIO - DISEÑO - SEÑA

Partiendo de esta propuesta de definición universal según la cual el diseño es designio hecho seña, intención hecha forma, figura, Gestalt mediante el diseño, pueden apreciarse las numerosas actividades en las que se diseña no necesariamente significadas por esta palabra.En este sentido, Victor Papanek, autor del libro Design for the real world, afirma que todo lo que hacen los seres humanos es diseño, es diseñar. Entendida esta afirmación en el sentido de que el diseño es designio hecho seña, podría decirse que efectivamente es así. En cualquier caso, todas estas distintas formas de diseño y de diseñar pueden ser comprendidas perfectamente como tales a partir de la indicada definición universal.

YVES ZIMMERMANN

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Expresión y significaciónen diseño de objetos

SIlVIA ADElA PoDESTÁ

El tomar conciencia de la dimensión cultural que tienen los objetos de uso nos obliga

a buscar diseños y herramientas de proyecto que mejoren las propiedades de

mediación que estos tienen hoy en día.

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Los diseñadores nos preocupamos por estar más en sintonía con los nuevos modos de ser que tienen los objetos de uso de hoy? ¿Cómo se abordan estos nuevos aspectos desde la enseñanza del diseño? ¿Cómo se promueve el desarrollo de nuevas capacidades en los alumnos de las carreras de diseño para potenciarlos como diseñadores responsables y al mismo tiempo más creativos, más pro-activos en relación a la cultura actual de los objetos?

Creo en principio que esto se logra inculcando una actitud reflexiva constante en ellos para que como profesionales del diseño sean críticos y autocríticos en todo lo que proponen y tomen conciencia de que sus respuestas tienen siempre, en mayor o en menor medida, impacto cultural.

Ahora bien, el “diseño” se asocia con la apariencia de los objetos, pero su aplicación es mucho más profunda. Es el responsable de dar el máximo valor al producto. Cualquier profesional del diseño industrial sabe que un “diseño” no es un “objeto con valor agregado”, como muchas veces se enuncia desde el marketing; sino que éste, si ha sido realmente “diseñado”, ha sido propuesto con un “sentido”, con una intención, tiene valor en sí mismo.

Existe en los objetos de uso una dimensión amplia que les da razón de ser que es, por obvia que parezca, la dimensión cultural.La diversidad de necesidades y problemas que un diseñador de objetos debe solucionar en un proyecto plantea múltiples requisitos (económicos, tecnológicos, productivos, de comercialización, de utilización, de significación, de identidad, de goce estético, ambientales, por enumerar solo algunos).No se puede pensar en diseño sin aporte, sin novedad, sin un beneficio real a las personas, a la sociedad y a la cultura. Es una comprensión holística del problema la que nos permite responder adecuadamente entendiendo que el diseño interactúa con diversos factores y actores. Así el diseño industrial define nuevos conceptos y resuelve de modo original distintas necesidades.

Desde lo teórico se ha dicho tradicionalmente que “El diseño industrial es la actividad que consiste en proyectar la forma de los objetos de uso producidos industrialmente con el fin de mejorar la calidad de vida del ser humano”. Creo que esta definición es hoy en día demasiado simplista y no implica sustancialmente los procesos de comunicación que intervienen.Personalmente me gusta más la palabra “expresión” que la palabra “forma”, en


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el sentido de que “expresión” es la parte perceptible de un “signo”, elemento indispensable en cualquier proceso de comunicación.Es un concepto que incluye o abarca el de “forma” en sentido estricto. Si entendemos que todo objeto de uso tiene un sentido, este es sin dudas un signo. Su “expresión” es TODA su manifestación perceptible.

Los objetos se manifiestan y se relacionan con las personas a través de diversos modos de percepción que entran en juego en la interrelación objeto-usuario: visual, auditivo, táctil, olfativo, gustativo. Aunque no siempre intervienen todos de manera explícita, el diseñador no debe dejar de tenerlos en cuenta. Por ejemplo características como la temperatura, la dureza, el olor o el sabor son muy importantes para lograr una buena mediación en juguetes didácticos, elementos de rehabilitación o de estimulación. El sonido del agua hirviendo en una tetera es parte de su expresión cuando esta cumple su función (hervir). Los distintos sonidos utilizados para comunicar que quedaron las luces encendidas en el auto o que no nos colocamos el cinturón de seguridad están diseñados con una “forma” auditiva intencional de “advertencia”. Hoy en día una “interactividad” bien o mal planteada desde el diseño puede

mejorar o desmejorar la experiencia de uso y por lo tanto beneficiar en mayor o en menor grado a las personas que utilizan los objetos. Muchas características de los objetos no son ni estáticas ni permanentes; se desarrollan y manifiestan en cronologías, en situaciones, en escenarios diversos. Finalmente, existen en todos los objetos, por el sólo hecho de ser creaciones de una cultura, un modo de ser interpretados y una manera de ser “significados”.

Es por todo esto que me animo a decir entonces que el diseñador de hoy en día debe ser, entre otras cosas, un especialista en la expresión y en la significación de los objetos de uso. Hasta podría llegar a decir también, con cierto cuidado, un especialista en la “conducta” de los objetos de uso. En este sentido ya hay hace tiempo experiencias y desarrollos concretos en el diseño (por ejemplo el diseño de interfaces virtuales, o los objetos interactivos o “amigables” de diseñadores como Denis Santachiara, entre otros). Sin dudas son importantísimos los aportes desde la psicología cognitiva hechos por estudiosos como Donald Norman, en relación a la conducta de los usuarios o “personas” como prefiere llamar este autor.

Lamentablemente no tengo mucha información respecto al desarrollo académico, desde la enseñanza del

SILVIA ADELA PODESTÁ

18diseño industrial, de herramientas y metodologías de trabajo para proyectar la expresión, la significación y la interactividad. Esto nos está exigiendo valorizar mucho más, tanto en la práctica como en la enseñanza, todos los canales de expresión mencionados, el manejo conciente de los procesos de significación que se plasman en los objetos, y el conocimiento profundo de los procesos de interacción objeto-usuario. Conceptos como interfaz, interactividad, usabilidad y funcionalidad, no son privativos del área del diseño de interfaces digitales. Se sustentan en acciones de los usuarios, en esquemas de pensamiento y de significación en relación al mundo de objetos que nos rodea y que tiene determinadas cronologías, aprendizajes, y conductas que pueden ser construidas también desde el diseño de objetos de uso.Muchas veces demasiada inercia en el manejo teórico del diseño industrial, ya sea en cuanto a metodologías de proyecto o a contenidos conceptuales, nos aleja de una comprensión coherente de la situación específica en que las personas (“quienes usan los objetos”) interactúan con los objetos (“mediadores culturales”). Nos olvidamos de la realidad concreta, temporal, en la que median los diseños que proponemos. Estos tienen un “modo de ser”, un modo de

interpretarse y de vivenciarse, en un contexto del que no pueden prescindir. Los objetos “son” en un escenario cultural en el que se expresan e impactan. Más que “instrumentos” son “mediadores”.El concepto que define a un diseño es también un mensaje para el usuario, es un contenido. Es una promesa que hace el producto para resolver una necesidad no cubierta. Estos contenidos se relacionan directamente con el “valor del producto” y lo que es más, si un objeto tiene valor para el usuario también tendrá valor para otros actores, como por ejemplo el empresario que lo fabrica y comercializa, en el sentido de que “un buen diseño es un buen negocio”. Si la comunicación es un aspecto clave en el binomio “objeto-usuario”, la solvencia con que un diseñador la comprenda y maneje es hoy en día fundamental.

Sería muy productivo el intercambio de experiencias, tanto en lo que a investigación se refiere como en cuanto a prácticas concretas, en las que se especule en diseñar la expresión, la significación y la interactividad en los objetos de uso. Esto implica ampliar los conceptos relacionados con lo espacial, lo estético, lo funcional, lo útil y lo usable, entre otros. Extiende el área de contenidos pertinentes al diseño y le da un campo de especulación y de acción más amplio: no centrado tan sólo en “los


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objetos” sino en “la relación de uso”. Así el diseño da “forma” a lo visual, lo tactilocinestésico, los sonidos, los olores, los sabores; integra concientemente todos los “sentidos” que intervienen en conjunto y se manifiestan en un escenario cultural determinado, e incorpora todo un mundo de significaciones en éste implícito.

Mi intención al compartir esta reflexión es llamar a los diseñadores y a los docentes del diseño de objetos, a que superemos los esquemas tradicionales que se centran en lo “formal-espacial-visual” tratando de desarrollar más contenidos y propuestas que integren todos los canales de percepción (del usuario hacia el objeto), la expresión (del objeto hacia el usuario), y también la problemática de la significación (pensar en el “sentido” de los objetos de uso).

En los escenarios actuales lo ”virtual” se incorpora a lo “real”, las relaciones en red rompen con las estructuras lineales, la mediación de los objetos se enriquece en lo interactivo y en la optimización de las interfaces y cobra importancia

una cuarta dimensión (el tiempo) que también interviene en el diseño.Se necesita por lo tanto el desarrollo de más contenidos y nuevas metodologías, tanto pedagógicas como de proyecto, que incorporen todos estos aspectos de una manera más efectiva y renueven la manera de pensar el diseño.

SILVIA ADELA PODESTÁ

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Sí logolUCIANo CASSISI

La diferenciación y la personalidad de la marca gráfica no necesariamente se logra con

creatividad y originalidad.

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Para el público, el concepto «marca gráfica» no existe; lo que para todos existen son los logotipos, los logos. El público no se dedica a analizar las diferencias entre, por ejemplo: el símbolo de Apple, el logotipo de IBM o el conjunto logotipo-símbolo del HSBC.Para el público cualquiera de esos signos se llama: logo. Ciertamente el público no tiene obligación de saber que existen diferentes tipos de signos marcarios y, por supuesto, no le interesa manejar el lenguaje técnico. Mucho menos podemos esperar que el público logre identificar las virtudes de cada tipo de marca gráfica.Como sucede con todo, se trata de un asunto en el que quienes entienden son los especialistas. ¿Pero qué tan precisos somos los especialistas en este tema?

Hagamos un pequeño ejercicio ahora mismo. Intentemos diseñar el logotipo de IBM. Hagamos de cuenta que se trata de una empresa nueva y que no la conocemos. Probemos con esta misma tipografía con la que venimos escribiendo: IBM Es cierto que no nos ha costado mucho: solamente hemos apretado tres teclas. Pero, ¿a Ud. qué le parece?, ¿estamos en el camino correcto? ¿Sería válido

que IBM se identificara de esta forma? Sea cual sea su respuesta, estoy seguro que ante la misma pregunta la mayoría respondería más o menos así:«No es original, no tiene propuesta, no tiene ningún ingenio, no tiene identidad, podría servir para cualquier otra marca, ni siquiera tiene trabajo. Si un diseñador ofreciera algo así a su cliente ¡lo estaría estafando!»La idea general que tienen el público, los clientes, los expertos en marketing, los expertos en comunicación y también la mayoría de los diseñadores, es que la mejor marca gráfica es aquella que resume y refleja los valores de la organización (o el producto); por lo tanto, debe ser única. Este requerimiento «socialmente instalado» va en contra de los logotipos tipográficos sin intervención simbólica, sin agregados o ajustes. Así, esa clase de logotipos son considerados marcas de menor calidad en comparación con aquellas que incluyen simbologías y significaciones, especialmente por su falta de originalidad o singularidad.Estas ideas se las he escuchado a muchos maestros de diseño y a muchos profesionales, incluso algunos muy reconocidos.

Siempre recuerdo una charla que tuve con un colega sobre el tema, en la que reconoció que cuando hacía un logotipo tipográfico lo hacía solamente «para comer» (porque no se le había ocurrido

Sí logo

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«la gran idea» y ya necesitaba obtener la aprobación rápida del cliente, cobrar sus honorarios y poder continuar con otro trabajo), a sabiendas de que no era la mejor solución posible. A la mayoría de los diseñadores, un logotipo de estas características le resulta «aburrido», como si ser «divertido» fuera un requerimiento técnico típico y genérico aplicable a todo signo marcario.Para hacer más evidentes estas ideas, podríamos resumirlas en dos pautas que suelen aplicarse de manera automática y universal a todos los casos:Una marca gráfica nunca debe componerse con una tipografía de molde no intervenida. El diseñador debe hacer algo para que sea única e irrepetible.Si se utiliza tipografía de molde (no dibujada especialmente) es necesario otro elemento (un símbolo por ejemplo) para darle originalidad y singularidad.

Todos estos logotipos corresponden a marcas de primerísimo nivel. Sin duda, marcas exitosas. Pero ninguna de ellas se diferencia demasiado de nuestra primera prueba de diseño para IBM, que según las supuestas pautas universales estaría mal. Evidentemente la originalidad, el ingenio, o que se note la «mano del diseñador» en la gráfica, no necesariamente constituye un aporte

a los objetivos y problemas reales de las marcas. Aquellas pautas que el público, los clientes y muchos «expertos» manejan, aunque se las repita y revalide permanentemente desde el punto de vista ideológico, definitivamente no aplican a todos los casos.Por lo visto, hay una buena cantidad de marcas que se las arreglan para «marcar» sus mensajes con signos nada originales, nada ingeniosos y que no parecen tener demasiado trabajo detrás. Signos que —desde la mirada común— ni siquiera parecen diseñados; sin embargo, cumplen su función de identificar a la perfección y, en muchos casos, no cabe duda de que, aunque no se note, están muy bien diseñados.

¿Debemos pensar que si estos reconocidos logotipos no intervenidos fueran marcas gráficas más creativas, cumplirían mejor su función? ¿Por qué? ¿Qué aportaría en estos casos el que se note la «mano del diseñador» o el que fueran más singulares? Por lo visto, la exigencia universal de creatividad no tiene un sentido tan claro.Dejémosla por un momento y completemos nuestro ejercicio de diseño de marcas:

IBMShellPanasonicadidasSONY

LUCIANO CASSISI

24Veamos ahora estos cinco casos, todos logotipos compuestos con la misma tipografía. Y, sin embargo, todos diferentes.Lo que sucede es que toda marca gráfica incluye un componente altamente distintivo, altamente diferenciador, que la convierte en única mucho antes de empezar a diseñar signos gráficos: el nombre, el recurso de diferenciación más importante y notorio de toda marca. Los nombres determinan la gráfica en función de tres virtudes fundamentales:La cantidad de letras: No da lo mismo un nombre de tres letras que uno de diez, ni tampoco uno de una palabra que uno de dos o tres palabras. Entre las representaciones gráficas de las voces «Westinghouse» y «JVC» (sea cual sea el diseño) hay una notoria diferencia en cuanto a capacidad de impacto, pregnancia, versatilidad y legibilidad. A Westinghouse le viene bien tener un símbolo para compensar el bajo rendimiento de sus 12 letras. Los logos de dos o tres letras, como JVC, son más pregnantes y pueden funcionar prácticamente como símbolos.La combinación de letras: Si algunas combinaciones de letras resultan mejores que otras desde el punto de vista fonético, lo mismo sucede desde el punto de vista gráfico. «SAS» es claramente más favorable a la identificación y diferenciación de una marca gráfica que

la combinación «LJI».La selección de caja: La selección entre las opciones «todo en mayúsculas», «todo en minúsculas» o «iniciales en mayúscula» es elemental e inevitable. La mayoría de las veces es un condicionante previo a la gráfica (aunque el mismo cliente ni lo sepa). En general no es una opción expresiva que el diseñador deba manejar a su antojo. Sea cual sea la selección, el producto gráfico siempre es otro. Dos marcas con igual nombre pueden diferenciarse solamente por la selección de caja. Por ejemplo: «Fisher» y «FISHER».

Volviendo a nuestro ejercicio, los cinco ejemplos (IBM, Shell, Panasonic, adidas y SONY) demuestran que el nombre, con su cantidad y combinación de letras, sumado a la selección de caja ya es recurso suficiente como para que las marcas se distingan con total claridad; y todavía ni siquiera hemos seleccionado una tipografía, ni una variable de peso, ni hemos ajustado la interletra, ni hemos seleccionado el color, ni hemos realizado ninguna operación gráfica digna de un diseñador de marcas. No hemos diseñado nada y ya tenemos cinco marcas gráficas diferentes.

¿Qué es lo que estaría mal de nuestro logotipo de IBM compuesto con tipografía de molde? Sin duda lo que está mal no es, a priori, la falta de originalidad, ni la falta de propuesta, ni la falta de

Sí logo

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ingenio, ni la falta de identidad, ni que no se note que está diseñada, ni que pueda servir para cualquier otra marca (de hecho solo sirve para IBM).

La selección tipográfica de muchos logotipos no siempre representa un recurso diferenciador. Como puede verse en este último ejercicio, la tipografía de cualquier logotipo no intervenido puede aplicarse arbitrariamente a otras marcas gráficas (en este caso son marcas inventadas, inexistentes) y aún así, estas se diferencian claramente. ¿Por qué? Porque lo que las distingue es, fundamentalmente, el nombre y la forma gráfica que este produce. Nótese que el ejercicio fue hecho sin utilizar color, que es un recurso gráfico que, en comparación con la tipografía, tiene mucha mayor capacidad de expresar diferencia. Así y todo, en cada prueba vemos cuatro marcas gráficas bien distintas.

A diferencia del público y de los diseñadores de otras especialidades (que solo se interesan en la creatividad), los especialistas en marcas gráficas sí

tenemos la obligación de comprender a fondo y dominar el tema. Es tiempo de dejar de repetir y machacar ideas que parecen ciertas pero —aunque todo el mundo se las crea— no lo son.En resumen, digo que sí, que un logotipo sin símbolo, sin intervenciones notorias, sin apariencia de originalidad, sin guiños de creatividad y sin mucho trabajo de estilización, ¡sí!, un logo sin esas características puede ser una excelente marca gráfica. Habrá que ver caso por caso si conviene o no esta opción legítima, que aunque parezca fácil de resolver, puede requerir mucha más sensibilidad, conocimiento y trabajo que otras tipologías de marcas gráficas que aparentan ser más ricas y complejas.

Para ahondar en este tema, Norberto Chaves ha publicado el artículo «Pensamiento tipológico» que incluye una clasificación completa de tipologías de marcas gráficas, elaborada conjuntamente con Raúl Belluccia y quien escribe.

LUCIANO CASSISI

Hay una gran diferencia entre diseño abstracto sin contenido y diseño

abstracto con contenido. Se puede ser un gran manipulador de la

forma, pero si la solución no es la más apta, no tiene sentido.”

Paul Rand

27

“

28 SUMARIO

El DISEñoCoMo CoNCEPTo UNIVErSAl

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ExPrESIóN Y SIgNIFICACIóNEN DISEño DE objEToS

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Sí logo21

Found from website recreated PMS

Este libro se terminó de imprimir en el mes de julio del año 2005en los talleres bogotanos del Grupo Planeta.

En su composición se utilizaron tipos Sakkal Majallade la casa Adobe.

hacer sintesis de

color - necesidad - in

formación

con el fin de crear algo mas grande.

Diseño es

ISBN 985-49-8856

Diseñar es una actividadabstracta que implica

programar,

Jorge Frascara

proyectar,traducir lo invisible

en visible,comunicar.

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