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Pricing optimisé Erreurs couteuses et opportunités profitables

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2

Inspirer la pensée innovatrice au-delà de la notion d'un "Homo Oeconomicus" pour aller de la rationalité vers l'émotivité


3

Un complément d’information approprié peut influer considérablement sur les comportements

Nbre moyen de boites vendues

par foyer

VRAIMENT

Vous pourriez penser que cela ne sert à rien, mais…

Pensez-vous encore que cela ne sert à rien…


4

La sensibilité Prix ne peut être estimée de façon certaine qu’en allant au-delà de la mesure de l’élasticité et en intégrant les notions d’intérêt et

Connaissance Prix

Connais- sance du prix

Intérêt pour le prix

Estimation prix

Cognition Prix


5

Parfois il y a d’autres options que le discount en temps de crise économique

Etude de cas Automobile : comprendre le processus de décision


6

Aller au delà de l’homo oeconomicus aide à augmenter le volume de vente, maintenir les profits et la perception de valeur

Etude de cas Automobile : Ventes Hyundai, January 2008 vs. January 2009


7

Mais si l’on considère l’ensemble du Profil Psychologique Prix, il devient possible de trouver de nouvelles sources de revenu

potentiel – même en période de crise

Motivation Prix

Processus de décision et comportement d’achat

Profil Psychologique Prix



Estimation prix De combien doit-on baisser…

ou jusqu’à combien peut-on

aller ?

Quels éléments prix sont importants, pour qui et dans

quelle mesure ?

Quels éléments prix sont bien connus ? Quels sont

ceux qui sont cruciaux pour former une image

prix ?

Quelle est la motivation principale ?

Qui est impliqué dans le processus de décision ?

Qui prend la décision finale ?


8

On observe essentiellement 5 types différents de consommateurs lorsqu’il s’agit parler prix – pas seulement 1 !

La typologie prix « GRIPS* » de LH2 – IRIS   Chasseurs de Prime (Discount Hunters)

Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix (et non pas malgré le prix)

  Sceptiques (Loss Avoiders) Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas réaliste

  Fans d’innovation (Dynamic Price Accepters) Ouverts à l’innovation et aux options ; dépensent typiquement plus que prévu à l’origine

  Fidèles Marques (Comparison Avoiding Loyals) Ne veulent pas prendre de temps pour comparer ; ont confiance dans les promesses produits

  Indifférents au prix (Price Indifferents) Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison des prix, les méconnaissent, le sujet les laissent froids


9

Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la distribution des types GRIPS diffère largement…

Exemples de profils selon le secteur :

Automobile

Tél. mobile

Presse Mag

Finances

En % Chasseurs de prime

Fans d’innovation

Sceptiques Fidèles marques Indifférents au prix


10

Les GRIPS-types témoignent également des stratégies prix et produits des marques

GRIPS selon les marques

Opérateurs mobiles

Chasseurs de prime

Sceptiques

Fidèles marques

Indifférents au prix

Fans d’innovation


11 prix

De manière à déduire le prix optimal “réel”, il convient d’analyser la combinaison Interêt prix-connaissance prix-élasticité prix

Prix actuel de l’abonnement

0%

1%

5%

Prix d’abonnement

après une baisse de prix

0%

0.5%

1%

-  Connaissance prix critique -  Sensibilité critique à

l’augmentation de prix -  Intérêt prix élevé

+  Connaissance prix non critique

+  Sensibilité non critique à l’augmentation de prix

+  Intérêt prix faible

Prix d’abonnement recommandé

(+10%)

2%

1%

9%

Critique!

6%

1.5%

1%

Nouveau prix d’abonnement : PSM prédit une perte de 1.5%

Segment 1 Segment 2

Pourcentage cumulé des

interviewés qui se désabonneront

“certainement” à ce prix

Etude de cas – Journaux (4/5)


12

Les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil Psychologique Prix » (PPP)…

Motivation Prix





Estimation prix

Elasticité prix

Analyse conjointe

Trade-off


13

… mais les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil Psychologique Prix » (PPP)

Motivation Prix





Estimation prix

Elasticité prix

Analyse conjointe

Trade-off


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L’optimisation prix bascule vers un niveau supérieur – il s’agit d’un challenge pour toutes les entreprises dans tous les secteurs

Chasseurs de primes Intéressés

spécifiquement par les promotions ; perdent la

notion du prix total; achètent à cause du

prix

Fans d’innovation dépensent

typiquement plus que prévu à l’origine

Sceptiques Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal

n’est pas réaliste Indifférents au prix

Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison

des prix, les méconnaissent, le sujet

les laissent froids

Fidèles Marques Ne veulent pas prendre

de temps pour comparer ; ont confiance dans les

promesses produits

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