Lexique_marketing

8/7/2019 Lexique_marketing

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FICHE CONSEIL numro 10

Lexique marketing

AA/B/CI : classification britannique des catgories socioprofessionnelles (A = cadre suprieur,profession librale; B = cadre moyen ; Cl = employ).Acceptabilit ou acceptance (test d') : vise s'assurer que les caractristiques du produit,dans des conditions d'utilisation aussi voisines que possible de la ralit, correspondent auxattentes de la clientle, indpendamment de son prix et des modalits de sacommercialisation.Affinit : rapport (exprim en pourcentage ou en indice) de l'audience d'une cible l'audience totale d'un support, d'une mission... Utilis en mdia planning, cet indicateur meten vidence la proximit d'une population utile avec un support, une mission...A.I.O. : analyse des activits, des intrts et des opinions visant dtecter des styles de vie.Alatoire (tirage) : procdure d'chantillonnage telle que chaque individu de la population ala mme probabilit (connue et non nulle) d'tre choisi pour faire partie de l'chantillon.Animation : maquette anime de spot publicitaire, destine prtester un film (TV ou

cinma) non finalis.Apparis (chantillons) : deux chantillons "apparis" sont rendus comparables enrecrutant leurs membres selon des critres jugs pertinents pour l'tude, et en s'assurantque les rpartitions sur ces critres sont les mmes de l'un l'autre.Attitude : Disposition (favorable ou dfavorable) l'gard d'un produit, d'un service ou d'uneorganisation, qui rsulte de l'ensemble des composantes de la personnalit: composantesaffectives (motions), cognitives (croyances) et conatives (comportements).Audience : ensemble des consommateurs d'un support presse, radio, cinma ou tlvision,et donc susceptibles d'tre exposs un message publicitaire.Audience moyenne : terme gnrique d'indicateur d'audience de la radio et de la tlvision.Pour un moment dtermin (spot, cran, mission, tranche horaire), c'est la moyennearithmtique de l'audience des diffrents instants mesurs (selon l'unit de temps utilis parl'enqute: seconde, minute, quart d'heure),

Audience utile : fraction de l'audience d'un mdia laquelle s'adresse la compagne depublicit. Elle est exprime en nombre de personnes.Audimat : nom de l'tude d'audience foyer de la tlvision qui a exist de 1981 1988,auprs d'un panel national de 1000 foyers quips d'un audimtre. En 1989, Mdiamtrie aperfectionn le systme en dotant les foyers d'audimtres boutons-poussoirs quipermettent de mesurer l'audience individuelle (cf. Mdiamat). Par abus de langage, Audimatest un terme gnrique dsignant un systme de mesure d'audience de la tlvision.Audimtre : dispositif permettant d'enregistrer les diffrentes oprations effectues sur unappareil audiovisuel (tlviseur, magntoscope ... ) et susceptible de recevoir un certainnombre d'informations de la part des tlspectateurs. L'audimtre est reli par lignetlphonique un ordinateur qui centralise les donnes ainsi recueillies.Audimtrie automatique (ou passive) : ensemble des techniques d'audimtrie individuellerecueillant de faon automatique des informations sur la prsence des tlspectateurs.

Plusieurs systmes sont actuellement l'tude (capteurs ultrasons, infrarouge, etc.)

BBanque ou base de donnes : ensemble d'informations, organises par thmes et liaisons,et susceptibles d'tre consultes la demande.Baromtre : tude destine suivre dans le temps des indicateurs sur des marchs,entreprises, marques et produits, services, etc. Ralise dans les mmes conditionsmthodologiques (mme structure d'chantillon, mmes questions ... ), elle permet descomparaisons d'une priode l'autre.

Base de sondage : liste complte de tous les individus composant la population tudie,permettant un tirage au sort des units de l'chantillon.

Fiche conseil : lexique marketing1 / 11

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Biais : dans une enqute, le biais est laconsquence d'erreurs d'observation dues la mthode de recueil des donnes, auquestionnaire ou l'enquteur. On distingue le biais de mesure, le biais d'chantillonnage(d au choix de l'chantillon) et le biais accidentel (d au hasard).Bilan de campagne : mesure de l'efficacit d'une campagne publicitaire par rapport auxobjectifs de communication.Blind test (ou test en aveugle) : mthode utilise pour les tests de produits, qui consiste prsenter le produit tester aux consommateurs sans qu'il puisse tre identifi par sa

marque ou par sa forme.Brief d'enquteurs : runion pendant laquelle les enquteurs reoivent les instructionsrelatives au terrain de l'tude et o ils s'entranent la prsentation et la passation duquestionnaire.

CCannibalisation : accroissement des ventes d'un produit au dtriment d'un autre produit dela mme gamme. Ce risque existe notamment l'occasion du lancement d'un nouveauproduit.Canonique (analyse) : mthode utilise pour expliquer plusieurs variables. L'analysecanonique est en fait une gnralisation de la rgression linaire plusieurs variables (lesvariables devant tre soit mtriques soit scales). Ce type d'analyse permet notamment

d'explorer directement toutes les liaisons entre les diffrentes composantes ducomportement du consommateur.CAPI (Computer-assisted personal interviewing) : enqute en face face assiste parordinateur. L'enquteur utilise un ordinateur portable sur l'cran duquel il lit les questions etsaisit directement les rponses.CATI (Computer-assisted telephone interviewing) : enqute tlphonique assiste parordinateur. L'enquteur administre oralement par tlphone le questionnaire, et enregistredirectement les rponses sur un ordinateur.Carr latin : plan d'exprience permettant le contrle des effets de deux variablesexplicatives sur une variable expliquer. Le plan grco-latin est ncessaire pour contrlerles effets de trois variables.CAWI (Computer-assisted web interviewing) : enqute ralise en ligne. L'interviewrpond un questionnaire auto-administr dynamique install sur un serveur internet ou

intranet.Cible : groupe de personnes dfinies par des caractristiques socio-dmographiques,socioculturelles, de consommation... auxquelles s'adresse une action de communication.Codification : attribution d'un code synthtique une modalit de rponse une question.Coefficient de corrlation : mesure d'association entre variables statistiques.Comportement : ce que font ou ont fait les individus. Les tudes de march sontconcernes par les comportements observables d'achat, de consommation, de frquentationdes mdias.Contact : en mdiaplanning, le contact est une exposition un support, l'occasion decontact tant l'exposition au message contenu par le support. Pour la radio, on parled'occasion d'entendre (O.D.E.) et pour la tlvision, d'occasion de voir (O.D.V.).Contenu (analyse de) : analyse les rsultats d'une runion de groupe, d'entretiens enprofondeur, etc. par classement thmatique, classement par ordre et frquence d'apparition

des thmes ou des mots.Contrle (terrain) : ensemble d'oprations (rappel tlphonique, visite ... ) consistant vrifier le travail des enquteurs et la participation des interviews.Copy strategy : document qui fixe les principes et les axes d'une communicationpublicitaire.Corrlation : en statistique, mesure de la dpendance entre deux sries quantitatives. Ilexiste de nombreuses mthodes pour exprimer la liaison entre deux phnomnes: droite dergression, indices et coefficients de corrlation linaire, etc.Correspondances (analyse des) : mthode descriptive pour variables nominales. Casparticulier de l'analyse factorielle, cette analyse permet d'expliquer les corrlations entredeux variables nominales.




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Cot au mille : indicateur d'valuation conomiquedans le cadre d'un plan mdia. C'est le rapport, exprim en francs, entre le cot d'uneinsertion publicitaire et l'audience utile.Couverture (taux de) : rapport entre la mesure des ventes obtenue par extrapolation desrsultats d'un panel et les ventes relles ou estimes par l'entreprise.Crneau de march : secteur du march encore vacant, soit parce que l'offre de produits yest incomplte au regard des attentes des consommateurs, soit parce que les modes dedistribution attendus ne sont pas tous utiliss.

CSP (catgorie socioprofessionnelle) : voir PCS.CSP + : regroupement des catgories socioprofessionnelles 2 (artisans, commerants, chefsd'entreprise), 3 (cadres et professions intellectuelles suprieures) et 4 (professionsintermdiaires) de la nomenclature de l'Insee.Cycle de vie du produit : ensemble des phases par lesquelles passe un produit, depuis saconception jusqu' sa mort. On distingue traditionnellement quatre tapes : introduction,croissance, maturit et dclin.

d

DAR : day after recall, technique mesurant la mmorisation d'un film IV 24 heures aprsson premier passage l'cran.

Dpouillement : traitement des donnes de base consistant trier, classer lesinformations et oprer des calculs.Desk research : partie de la recherche sur les marques qui s'appuie sur tous les types dedocuments disponibles (publications, bases de donnes) pour en effectuer l'analyse enbureau. C'est habituellement la phase prliminaire permettant de fixer les objectifs d'tudes entreprendre.Diffrentiel smantique : chelle d'attitude consistant demander aux rpondants de sesituer quelque part entre deux adjectifs de sens parfaitement opposs(agrable/dsagrable, moderne/dsuet ... ). Trs utilise en marketing, notamment pourl'valuation d'une image.Discriminante (analyse) : mthode qui consiste expliquer une variable nominale par desvariables mtriques ou scales. L'analyse discriminante permet d'une part de trouver lesvariables qui expliquent le mieux l'appartenance une classe dtermine, d'autre part de

dterminer, dans un but d'identification, la classe d'appartenance d'un individu non encoreclass.Discrimination (test de) : test visant mesurer, non pas une prfrence, mais plutt unediffrence entre des produits.Distribution numrique (DN) : pourcentage de magasins dtenteurs du produit.Distribution valeur (DV) : pourcentage du chiffre d'affaires de la classe de produits couvertpar les magasins dtenteurs.

E

Ecart type : indice de dispersion des valeurs d'une distribution statistique ; racine carre dela variance.Echantillon : fraction d'une population obtenue par des prlvements, respectant un plan desondage et sur laquelle est effectue une enqute.Echelle d'attitude : forme particulire de question ferme, qui permet aux personnesinterroges d'exprimer un jugement, une opinion ou une attitude de faon gradue. Les pluscourantes sont l'chelle de Likert et le diffrentiel smantique.Elasticit prix : mesure de la rponse des acheteurs un changement de prix.Elasticit croise : mesure de la rponse des acheteurs pour un bien X suite auchangement de prix d'un bien Y.Essai domicile : remise gratuite d'un chantillon de produit pendant une dure de tempslimite, afin de faire essayer le produit.Etalonnage : opration d'affinement d'un test valide, dfinissant des univers de significationet un systme de mesure pour le rendre discriminant. Chaque score obtenu par un sujet

permet de le rfrer une classe bien distincte.




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Etudes de march : activits organises decollecte et d'analyse portant sur des informations relatives aux marchs et aux publics del'entreprise, destines servir de base aux dcisions marketing pour en rduire les risques.Eye-tracking : dispositif permettant de filmer le parcours des yeux sur un stimulus visuel(annonce publicitaire ... ), afin de dterminer les lments attirant l'attention, en particulier cequi est vu en premier, et la part de temps consacre chacun d'eux.Exprimentation : processus consistant manipuler des variables, pour enregistrer leseffets de cette manipulation dans des groupes tests, en comparant parfois ces rsultats

ceux constats dans des groupes tmoins.

fFace face : recueil de donnes effectu par l'enquteur en prsence de chaque personneinterroge ( domicile, en salle ou en rue).Factorielle (analyse) : traitement dont le but est de reprsenter graphiquement et de dcrireles liaisons entre des phnomnes. Il existe plusieurs mthodes: analyse en composantesprincipales, analyse des correspondances, etc.Fiabilit (d'un instrument de recueil) : indique le degr de prcision et de reproductibilitdes rsultats fournis par cet instrument ; les rsultats doivent tre identiques lorsqu'onapplique une nouvelle fois l'instrument dons des conditions identiques.Field work (ou travail sur le terrain) : toutes les oprations d'tude de march procdantpar enqutes et observations directement sur les publics tudis, en les rencontrant dansleur milieu habituel, et accomplissant les conduites normales de la vie professionnelle ouprive. Dans les tudes de march, on distingue le field work et la desk research (recherchesur documents).Filtre (question) : question permettant de slectionner une sous-population qui est soumise une partie spcifique du questionnaire.Folder test : technique destine noter les ractions d'un sujet devant diffrents messagespublicitaires, lesquels sont rassembls spcialement pour les besoins de l'enqute.Food : appellation familire du circuit de distribution des grandes et moyennes surfaces(GMS), dont le rfrencement comporte essentiellement des produits alimentaires.Frein : motivation ngative qui pousse un individu ne pas faire quelque chose.Fusion d'enqutes : traitement statistique consistant utiliser deux enqutes diffrentes

pour crer un ensemble unique d'individus virtuels qui auraient rpondu simultanment auxdeux enqutes. Exemple: Aude rsulte d'une fusion statistique entre le panel Mdiamat deMdiamtrie et le panel de consommateurs de Secodip.

GGamme : une gamme de produits se caractrise par sa largeur (nombre de produitsdiffrents) et par sa profondeur (nombre de varits de chacun des produits ou nombred'articles diffrents).Gencod (ou code barres, code E.A.N) : code affich sur la plupart des produits degrande consommation. Il permet une identification automatique de ces produits par lectureoptique (crayon optique, scanner).

Gomarketing : technique d'approche du consommateur qui se fonde sur une analyse desterritoires, partir de la connaissance prcise des caractristiques de leur population, desmarchs et des zones de chalandise. Elle a pour objectif d'une part l'optimisation desimplantations (magasins, forces de ventes ... ) et de l'autre celle de l'offre commerciale (desenseignes, des marques, des mdias, ... ). Elle participe la fidlisation de la clientle, autravers de l'tablissement d'une relation privilgie avec le consommateur grce unmeilleur ciblage des moyens publi-promotionnels. Le gomarketing s'appuie sur des logicielsspcifiques et peut utiliser des informations issues des bases de donnescomportementales.Grappe : partie d'un chantillon constitue d'individus statistiques ayant un caractre encommun. Exemple: les logements d'un mme lot, les personnes d'un mme mnage...Groupe (entretien de) : technique d'tude qualitative consistant animer de faon semi-directive la discussion d'un groupe de personnes (7 12 en gnral) sur un thme, un

produit.




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GRP (Gross rating point) : indicateur deperformance d'un plan mdia. C'est le nombre moyen de contacts une campagnepublicitaire pour 100 personnes de la cible tudie. Il est gal la somme des audiences (enpourcentage) de chaque insertion du message).Guide d'entretien : liste des thmes et points spcifiques aborder au cours de l'entretienpour raliser les objectifs de l'tude (qualitative), Dans le cas d'une runion de groupe, cedocument est dsign sous le nom de guide d'animation.Guttman (chelle de) : chelle d'attitude dans laquelle les propositions sont classes de

telle manire que l'accord du rpondant pour une proposition suppose son accord auxpropositions pralables.

H

i

Halo (effet de) : dans une squence de questions, influence d'un jugement sur les suivants,ainsi qu'une prfrence globale sur l'valuation des attributs.Home-scanner : lecteur individuel de Gencod. Les 8 000 foyers panlistes des panelsConsoScan de Secodip et Homescan de Nielsen en sont quips.

J

k

l

m

Impact : effet de la communication. L'impact, concept abstrait, se mesure par des scores de

mmorisation (rappel, reconnaissance, notorit, attribution)Individu : dans une tude, ce terme dsigne l'unit statistique (personne physique, foyer,entreprise ... ) auprs de laquelle sont recueillies les informations. Il est dcrit par descaractres ou des variables. L'ensemble des individus constitue la population de rfrence(ou univers de l'tude ou base de sondage).Intervalle de confiance : indique la marge d'erreur lorsqu'on gnralise une estimationobtenue sur un chantillon l'ensemble de la population reprsente. La longueur del'intervalle de confiance diminue lorsque la taille de l'chantillon crot.In vivo (test) : test ralis dans un point de vente ou directement chez le consommateurpour observer les comportements dans les conditions naturelles d'achat ou deconsommation du produit. S'oppose au test en laboratoire.Item : nonc constitutif d'une chelle d'attitude.

Jeu de rle : technique projective de recherche exploratoire. Un jeu de rle permetd'enregistrer les ractions d'une personne, laquelle un animateur demande de jouer unrle, souvent devant un public qui participe activement l'action.

Khi 2 (test du) : test fond sur la distribution de la variable statistique Khi 2. Il a denombreuses applications, notamment l'adquation entre une distribution observe et unedistribution thorique, et pour le test d'indpendance entre deux variables.

Layout : esquisse d'une annonce publicitaire, prcisant l'assemblage des diffrentslments qui composent l'annonce (titre, visuel, texte, signature..), ralise de manire obtenir une vue d'ensemble.Likert (chelle de) : chelle d'accord comportant un nombre impair de degrs, utilise pourque l'interview exprime son approbation l'gard d'une srie d'items. (Par exemple grce cinq degrs d'accord: "tout fait d'accord, plutt d'accord, sans opinion, plutt pas d'accord,pas du tout d'accord").Lissage exponentiel : technique statistique souvent utilise pour prvoir les ventes partirde donnes passes. Cette technique se diffrencie de l'analyse de tendance en ce que lelissage exponentiel donne plus de poids aux donnes les plus rcentes.

Mapping : reprsentation graphique, issue de l'analyse des donnes, d'un univers deproduits ou de marques concurrentes qui se positionnent en fonction de deux axes croiss.




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Marketing mix : ensemble des composantesconsidres comme fondamentales sur la stratgie et le positionnement d'un produit. Ilcomporte traditionnellement quatre lments: produit (composition, conditionnement), prix,communication (publicit et promotion), distribution.Markov (chanes de) : modles servant analyser clairement des situations donnes danslesquelles un tat venir dpend d'un tat actuel ainsi que d'une srie de probabilits depassage.Mdia-march : tude combinant des donnes sur la frquentation des mdias et sur la

consommation de produits, afin de dterminer une cible et d'laborer un plan mdia.Mdiamat : tude permanente d'audience de la tlvision, ralise depuis 1989 parMdiamtrie auprs d'un panel national de 2 300 foyers, l'aide d'un audimtre boutons-poussoirs (quip d'une tlcommande touches personnalises, permettant chaquemembre du foyer de dclarer sa prsence devant le tlviseur allum). Cette mthodepermet des mesures d'audience individuelles et assure un suivi quotidien descomportements du public.Mnage : la population est classe en population des mnages et population hors mnages.Un mnage comprend toutes les personnes qui partagent une mme rsidence principale;les militaires et lves-tudiants logs en internat ayant dclar une rsidence personnelleappartiennent la population des mnages. La notion de mnage ne doit pas treconfondue avec celle de famille: un mnage peut tre compos de plusieurs familles.Mesures conjointes (analyse des) : mthode explicative o les variables explicatives ou expliquer ne sont pas mtriques. Cette analyse a pour objectif de mesurer l'effet conjoint deplusieurs variables indpendantes sur l'ordre des valeurs prises par la variable expliquer.Mtriques (variable) : variables mesures sur des chelles mtriques. Ces chelles, ditesaussi chelles de proportion, ou de ratio, possdent une unit de mesure dfinie uneconstante multiplicative prs correspondant au choix de l'unit (exemple : on passe desmtres aux centimtres et aux yards par une simple multiplication), et un zro naturelcorrespondant l'absence du phnomne tudi. Les variables mtriques sont assez raresdans le domaine du marketing: citons le volume des ventes ou la quantit de produitsconsommsModle : reprsentation simplifie de la ralit, dans laquelle se trouvent gnralementmises en relation des variables explicatives et des variables expliquer. Il peut avoir pourbut de faciliter la comprhension (modle descriptif) ou d'anticiper des volutions (modleprdictif).Monadique (test) : chaque participant ne teste qu'un produit.Monadique squentiel (test) : chaque participant teste un produit A, le note, puis teste unproduit B, sans toutefois faire intervenir une comparaison consciente directe.Multvaries (analyses) : analyses des donnes dveloppes pour permettre le traitementsimultan de plusieurs variables. On distingue les "mthodes descriptives" qui visent structurer ou rsumer un groupe de variables, et les "mthodes explicatives" qui ont pour butd'tudier les relations entre groupes de variables.

nNA : nombre d'acheteurs, exprim en gnral en pourcentage de la population. Exprime letaux de pntration du produit.Nominale (variables) : ces variables permettent seulement d'identifier l'appartenance del'objet ou de l'individu tudi une classe. Exemple: les 9 rgions Insee sont neuf classesdiffrentes d'une mme variable nominale. De mme, le sexe constitue usuellement unevariable deux classes.Non directif (entretien) : modalit d'entretien dans laquelle l'enquteur laisse la personneinterroge s'exprimer sa guise, par opposition aux entretiens par questionnaire qui sont parnature directifs.Notorit spontane : pourcentage de personnes capables de citer spontanment lamarque dans l'univers du produit considr.Notorit assiste : pourcentage de personnes qui affirment connatre la marque lorsqu'on

leur propose une liste qui comprend cette marque.




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oODV : occasion de voir (cf. contact).Omnibus (tude) : mode de recueil quantitatif, dans lequel seul l'chantillon de personnes interroger est dfini l'avance, et o chaque client participant peut poser les questions deson choix.Opinion : avis, sentiment, jugement sur des faits ou des message. Les tudes d'opinionrecherchent des informations subjectives (satisfaction, apprciation, jugement, got,attitudes ... ) contrairement aux tudes factuelles qui s'attachent des informationsobjectives (comportement d'achat, mesure d'audience, taux d'quipement ... ).

Ordinales (variables) : variables classes sur une chelle ordinale. Ce type d'chellepermet de classer les objets mesurs selon une certaine direction ou dimension sans qu'uneunit soit dfinie sur la dimension tudie. Par exemple, classement de produits selon unordre de prfrences.

pPanel : chantillon recrut sur une certaine dure, pendant laquelle il est interrog plusieursfois sur des variables identiques. L'un des intrts du panel est de mettre en vidence lesvolutions de comportement sur les mmes individus.Panlisation : biais rsultant d'une collaboration prolonge un panel, qui rend lespanlistes atypiques, car plus conscients de leur propre comportement d'achat.

Pantry check (ou contrle-placard) : contrle visuel des produits prsents au foyer.Parfitt et Collins (formule de) : mthode empirique permettant de prvoir des parts demarchs partir de deux critres pntration et rachat du nouveau produit.Part de march : rang de la marque par rapport ses concurrents exprime en volume(pourcentage des units vendues) ou en voleur (pourcentage du chiffre d'affaires dumarch).Part de voix (share of voice) : part des investissements publicitaires de la catgorie deproduits dpenss par la marque.PCS (Profession et catgorie sociale) : anciennement CSP (catgorie socioprofessionnelle).Nomenclature de l'Insee permettant de regrouper les personnes dans des classes dfiniespar l'activit et la profession. Cette nomenclature comporte plusieurs niveaux, comportant42, 24 ou 8 postes dtaills pour le plus agrg.Pntration (taux de) : pourcentage d'une population touche par un produit, un support,

une annonce publicitaire.Pige publicitaire : relev systmatique des insertions publicitaires dans les diffrentsmdias, afin de connatre l'importance et la structure des budgets de la concurrence.Pilote : essai blanc du questionnaire auprs d'un petit nombre de personnes.P.M.G. : tude comportementale ralise sur les panels d'individus (panels d'audience ou deconsommation), consistant analyser sparment les Petits, Moyens et Grosconsommateurs d'un bien ou d'un service.Population : ensemble d'units statistiques sur lesquelles on procde des analyses.Positionnement : dfinit la manire dont on souhaite que le produit soit peru par rapportaux produits concurrents, en fonction des diffrents critres de march (prix, mode de vente,publicit....Post-test : valuation, aprs investissements mdias, des effets d'une campagnepublicitaire ou promotionnelle.

Pr-test publicitaire : ensemble des techniques destines contrler la valeur de lacommunication d'un message publicitaire avant sa diffusion.Pr-test de promotion : test permettant de mesurer l'attrait d'une promotion, deslectionner ides et objets de promotion avant de les lancer sur le march.Primaire (donne ) : donne collecte spcifiquement en vue de l'objectif de l'tude ralise.Prix psychologique : prix optimal pour un produit, li aux seuils psychologiques duconsommateur. Il s'agit en fait d'une fourchette, situe entre un prix minimal (au dessousduquel on n'achterait pas le produit parce qu'il serait considr comme de mauvaisequalit) et un prix maximal (au-dessus duquel le produit serait considr comme trop cher).Projectives (techniques) : techniques se proposant de faire verbaliser par l'interview lesattitudes qu'il ne peut ou ne veut, consciemment ou non, exprimer en rponse des




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questions diverses. En dcrivant une situationsuggre par le test, il rvle de faon indirecte ses vritables attitudes ou opinions.Protocoles (mthode des) : mthode d'tude consistant enregistrer le processus depense de l'individu pendant une prise de dcision (par exemple un achat). On demande l'individu de "penser haute voix".Protomonadique : l'interview value d'abord un produit en monadique, puis teste undeuxime produit en le comparant au premier.Prouv (score) : pourcentage d'individus exposs au message test, capables d'en citer au

moins un lment spcifique ou un lment gnral.Psychogalvanomtre : mesure de l'intrt suscit par une annonce, en enregistrant lesdiffrences de sudation dans la paume de la main.

qQA : quantits achetes (abrviation utilise par Secodip).QA/NA : quantits achetes par mnages acheteurs.Qualitative (tude) : une tude qualitative a gnralement une vocation exploratoire :explorer un secteur inconnu, identifier les principales dimensions d'un problme, formulerdes hypothses, comprendre des motivations... Elle se fonde sur une analyse en profondeurdu discours des interviews (en groupe ou individuellement). Elle porte le plus souvent sur

un chantillon restreint d'individus, qui n'a pas besoin d'tre reprsentatif. Elle peut tre unephase prliminaire une dmarche quantitative, ou se suffire elle-mme.Qualitatives (variables) : variables ordinales ou nominales. La gamme d'analysesmultivaries permettant de traiter ces variables est beaucoup plus rduite que dans le cas devariables quantitatives.Quantitative (tude) : l'tude quantitative vise quantifier des attitudes ou descomportements, mesurer les variables dont ils dpendent, comparer, mettre en reliefdes corrlations... Elle est le plus souvent ralise par sondage, sur un chantillon qui doittre reprsentatif afin que les rsultats puissent tre gnraliss l'ensemble de lapopulation tudie. Elle ncessite la mise au point d'instruments de mesure standardiss etcodifiables (questionnaires structurs).Quantitatives (variables) : variables mtriques ou scales. Ces variables permettent, parleur nature, les calculs scientifiques les plus souvent utiliss dans l'analyse multivarie.

Question : interrogation pose l'identique toutes les personnes participant une mmeenqute. On distingue les questions fermes dont les rponses sont choisir parmi desmodalits proposes (oui ou non, chelles, choix multiples) des questions ouvertes pourlesquelles il n'est pas propos de modalits de rponse.Questionnaire : ensemble de questions soumises aux personnes interroges l'occasiond'une enqute quantitative.Quotas : mthode d'chantillonnage raisonn fond sur les caractristiques de personnesinterroges, de faon telle que la rpartition de ces caractristiques descriptives del'chantillon soient similaires celles de la population totale. La structure de l'chantillon parquotas est dfinie a priori et imprative pour l'enquteur.

RRandom route (ou mthode des itinraires) : mthode d'chantillonnage dans laquelle onimpose l'enquteur un point de dpart et un itinraire suivre, avec tirage systmatiquedes logements dans lesquels il effectuera des interviews.Recensement : technique de recueil d'information impliquant l'tude quantitative de latotalit d'une population (par opposition au sondage). Il en rsulte une connaissanceexhaustive d'un phnomne. Exemple: le recensement national de la population par l'Inseedont le dernier a eu lieu en 1990 ; le prochain est prvu pour 1999.Redressement : traitement dont le but est de corriger les biais d'chantillonnage observsaprs la ralisation de l'enqute, par rapport au plan de sondage initialement prvu ou enfonction d'autres variables connues par ailleurs (recensement par exemple). Il amliore lareprsentativit de l'chantillon.

Rgression (analyse par) : mthode consistant expliquer une variable mtrique pard'autres variables mtriques. Cette analyse dtermine d'une part les paramtres de




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l'quation liant les variables explicatives lavariable expliquer, et d'autre part la qualit du modle choisi par calcul du coefficient decorrlation multiple ainsi que par diffrents tests effectus sur chacune des variablesexplicatives introduites dans l'analyse.Rough : premires preuves ou dessins d'une premire maquette.Rurbain : ce terme dsigne, l'origine, les habitants de zones rurales situes au voisinagede grandes agglomrations et y travaillant (logement rural, travail urbain). Par extension, ildsigne galement les individus rsidant dans une commune rurale ou une agglomration

de moins de 20.000 habitants.

SScales (variables) : variables mesures sur une chelle d'intervalle. Comme pour leschelles mtriques, les diffrences ou intervalles entre deux points sont mesurs dans uneunit constante, mais le point zro est choisi arbitrairement. (Exemple classique: les chellesde temprature). Le rapport entre deux valeurs d'une variable scale pour deux objets A et Bdpend de l'unit de mesure utilise (par exemple, degrs Celsius ou degrs centigrades).En revanche, le rapport des diffrences est indpendant de l'unit de mesure.Scanner : technique de lecture optique des codes-barres des produits, soit par les caissesdes magasins, soit par la mnagre elle-mme l'aide d'un lecteur. Les panels dedistributeurs de Nielsen et d'IRI-Secodip sont dsormais scanns (leurs informationsproviennent des donnes sorties de caisse), de mme que les panels de consommateursConsoScan de Secodip et Homescan de Nielsen (les mnages du panel sont quips d'unlecteur de code-barre).Score d'agrment : pourcentage d'individus mettant une opinion positive propos del'annonce, de l'affiche ou du message publicitaire test.Score d'attribution : pourcentage d'individus capables d'identifier l'annonceur d'un messagepublicitaire, qui leur est montr aprs dissimulation du nom de marque.Score brut (ou score d'impact) : lors d'un test de mmorisation, pourcentage d'individusqui affirment avoir vu ou entendu le message publicitaire.Score prouv (ou score spcifique) : pourcentage d'individus capables de citer demmoire un ou plusieurs lments spcifiques d'un message publicitaire.Secondaire (donne) : information dj collecte par d'autres et disponible.Segmentation :

dcoupage d'une population en fonction d'un ou plusieurs critres(gographiques, socio-dmographiques, socioculturels, comportementaux ... ). Les groupesainsi constitus, aussi homognes et diffrents entre eux que possibles, peuvent tre choisiscomme autant de cibles atteindre l'aide d'un marketing mix spcifique.Smantique : tude de la signification des mots et des phrases.Smantique diffrentielle : voir diffrentiel smantique.Semi-directif (entretien) : entretien prvoyant un certain nombre de relances afin de lerecentrer sur les thmes bien prcis de l'tude.Smiologie/Smiotique : discipline d'tudes consistant dcoder les signes et symbolesmis par les marchs, les entreprises et les marques. Puis tudier les relations entre cessignes et leur sens.Signaltique : srie de questions portant sur les caractristiques socio-conomiques durpondant et permettant une comparaison des rsultats de l'tude avec des informations

provenant d'autres sources (Insee, par exemple).Single source : mesure, pour un mme individu, de l'audience tlvision et des achats(mesurs par un panel de consommateurs), en regard de l'offre (mesure par un paneldistributeurs). Il n'existe pas l'heure actuelle de vrai systme de single source l'chellenationale. Les seules tudes permettant de relier le marketing mix aux achats duconsommateur, l'chelon national, rsultent d'une fusion de fichiers. A l'chelon rgional, etdans le cadre de marchs tests, BehaviorScan (Gfk et Mdiamtrie) et Scannel (Secodip) serapprochent de cet "idal marketing ".SIM ou Systme d'information marketing : ensemble structur de ressources humaines,organisationnelles et matrielles permettant une entreprise de s'informer sur l'volution deses activits, et destin servir de base aux dcisions marketing.




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Simulation : elle a pour but de remplacer uneexprience relle (march-test, par exemple) par une exprience en laboratoire. Cettemthode permet de tester un grand nombre d'actions diffrentes, ou de calculer de procheen proche les rsultats d'une politique donne.Situ (in) : observation du consommateur en situation d'utilisation du produit ou du servicetudi.Sondage : enqute sur un chantillon reprsentatif de la population-cible.Socioculturel : qualifie les caractristiques d'un individu portant sur son style de vie, ses

valeurs, sa personnalit...Socio-dmographique : qualifie les caractristiques d'un individu portant sur son statut(sexe, ge, nombre d'enfants, situation familiale, lieu de rsidence ... )Socio-style : groupe d'individus rassembls selon des critres homognes de styles de viepar le C.C.A. (Centre de Communication Avance).S.O.V. (Share of voice) : voir part de voix.Spcifique (score) : pourcentage d'individus exposs au message test et capables d'enciter au moins un lment spcifique.Split run : test d'annonce publicitaire. En presse, un premier groupe de lecteurs est exposau message A, un second au message B substitu A dans la moiti des numros. Oncompare ensuite Inefficacit relative de chaque message (par couponning ou par interviewsportant sur la mmorisation, la comprhension...).Store-check : collecte d'informations en magasin sur la prsence, le prix et de l'importanceen rayon de certains produits.Story-board : scnario dtaill et illustr d'un film publicitaire TV ou cinma.Stratification : procd qui consiste amliorer la qualit des sondages en divisant lapopulation tudie en sous-ensembles disjoints appels "strates", et raliser ensuite unsondage indpendant dans chacune de ces strates.Styles de vie : faons de vivre tous les aspects de sa vie, incluant les aspects familiaux,relationnels et la consommation.

tTachitoscope : appareil permettant de mesurer la vitesse de reconnaissance d'un stimulusvisuel (packaging, annonce publicitaire ... ) au moyen d'un projecteur muni d'un obturateur vitesses chelonnes.TAT (test d'aperception thmatique) : test projectif au cours duquel l'interview doitdcrire une situation conflictuelle, reprsente sur des dessins qui lui sont montrs.Terrain : ensemble des oprations concourant au recueil des informations de l'tude etorganisant le travail des enquteurs (descriptif des personnes interroger, instructions pourle choix des interviews, quotas, passation du questionnaire, contrles.Top of mind : mesure de la notorit par enregistrement de la premire marque cite pardes personnes interroges sur les marques qu'elles connaissent l'intrieur d'une catgoriede produits prcise.Tracking publicitaire : analyse dynamique de la communication d'une marque et de sonincidence sur les attitudes et comportements des consommateurs. En gnral, la collected'information suit un rythme hebdomadaire et utilise des chantillons tournants(contrairement aux panels), Sur le mme modle sont apparus plus rcemment en Francedes tracking de marque (analyse des volutions des paramtres d'image, de notorit ... )Trade-off : mthode dans laquelle on cherche dterminer le compromis ("trade-off") del'acheteur entre ses divers critres de dcision. Tout choix de consommation s'opre en effetentre une srie d'options imparfaites, et implique de la part de l'acheteur le sacrifice decertaines qualits en vue de l'obtention d'autres bnfices dsirs avec plus de force.Tri plat : prsentation des rsultats d'une tude quantitative, en valeurs absolues ou enpourcentages, pour chacune des questions.Tri crois : prsentation des rsultats d'une tude quantitative en les plaant de faonmatricielle, les uns en colonnes, les autres en lignes, de faon croiser les rponses plusieurs questions.




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Typologique (analyse) : mthode statistique ayantpour objet de rassembler des individus similaires dans des groupes distincts les uns desautres. Il s'agit d'une mthode descriptive, les variables tant ou non mtriques.

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Validit : une mthode d'tude est valide lorsqu'elle mesure bien ce qu'on cherche mesurer ; on doit notamment prouver qu'une covariation observe rsulte bien d'une relation

causale (validit interne). La validit externe indique si les rsultats peuvent tre gnralisssans risque d'autres personnes.Verbatim : retranscription de ce que les interviews ont pu dire au sujet d'un stimulus. Lesrapports d'tudes qualitatives intgrent souvent des verbatims, citations intgralesd'interviews.



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