Les Nouvelles Règles Du Marketing Digital
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Les nouvelles règles du marketing digital
Faire face aux nouveaux comportements d’achat. Engager davantage avec les acheteurs d’aujourd’hui.
Erwan LançonMarketo France
@erwanlanconwww.marketo.fr
Le monde change
Page 4© 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and ConfidentialSource: Adbusters, 2011
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AVANT MAINTENANT
Information:PENURIE
Pouvoir d’achatVENDEURS
Puissance dans l’organisationCOMMERCIAUX
Information:ABONDANCE
Pouvoir d’achatACHETEURS
Puissance dans l’organisationMARKETING
Les comportements d’achat ont changé
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Mission
Le Marketing s’est transformé
Représenter l'entreprise
Trouver des clients
Représenter le client
Être trouvé
Customer Intelligence
La publicité de masse
Démographique
Ciblage 1:1
Comportementale
Mécanique & Tactiques
Communication « blast »
Canaux peu nombreux/isolés
Créer une conversation
Explosion/intégration des canaux
Mesure
Tierce data (Nielsen)
Prise de décision intuitive
Propriétaire data, big data
Prise de décision basée sur des faits
AVANT MAINTENANT
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Les Marketeurs modernes ont besoin d’une plateforme complète
Marketing System of Record
EFFICACITE COMMERCIALEPiloter efficacement les conversations depuis le premier contact avec un prospect jusqu’aux commerciaux
MARKETING RELATIONNELConversation en temps réel avec vos prospects et clients basée sur les comportements et les intérêts
INBOUND MARKETINGVous assure que les clients potentiels peuvent vous trouver
ANALYSE & MESURESComprendre l’’impact du marketing sur les ventes et optimiser les investissements marketing
Présentation de Marketo
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Leader dans l’industrie du logiciel marketing en cloud
>3000 clients 37 pays
>200 partenaires et agences
>40,000 membres dans la communauté Marketing Nation
>450 collaborateurs en Europe, États-Unis et Australie
Marketo, un rapide aperçu
(MKTO)
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Les reconnaissances du marchéMarketo nommé Leader en 2013 et 2012 dans les Magic Quadrants des solutions de Lead Management CRM
“The Marketo platform excels in aligning the activities of sales and marketing functions to a defined demand creation model.”
Marketo est évalué comme la meilleure plateforme de Marketing Automation
“For the third year in a row, Marketo takes the coveted category winner crown. Earlier this year, the company launched its social marketing application, which allows for the integration of social, email, mobile, and Web channels…The company scored highly in the customer satisfaction category.”
Marketo a été nommé CRM Market Winner trois années consécutives
“Marketo continues to deliver on product functionality, such as expanding its marketing analytics capability, LaunchPoint for partner applications, integration with Facebook and social applications, and revenue modeling.”
Marketo élu meilleure application de marketing par les utilisateurs de Salesforce pour la cinquième année consécutive“We congratulate Marketo on being selected by customers as a leader in marketing and applaud their ongoing commitment to delivering customer success.”
Comment Marketo voit le marketing
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Cycle de vente Marketo
TOFUTop of the Funnel
MOFUMiddle of the Funnel
Opportunité ClientLead
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Nurturing Database
BOFUBottom of the Funnel
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Opportunité ClientLead
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Exposé via le contenu, l’image de marque ou le bouche à oreille
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Opportunité ClientLead
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Sentiment d’appartenance et de confiance avec notre marque
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Opportunité ClientLead
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Les noms sont juste des noms, ne les appelez pas encore des Leads
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Opportunité ClientLead
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Interaction de + en + significative avec nous, conversation
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Opportunité ClientLead
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Nurturing Database
Interaction significative et données démographiques
qualifiées
Nurturing jusqu’à l’étape suivante
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Opportunité ClientLead
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Lead qualifié par le marketing –Appel de qualification par télévente
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Opportunité ClientLead
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Lead qualifié par le télé-sales –Appel de découverte par l’account manager
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Opportunité ClientLead
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Lead accepté et travaillé par les l’Account Manager – le télé-sales est reconnu
Cycle de vente Marketo
Inbound Marketing et Content Marketing
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Ne cherchez pas les Leads, aidez les Leads à vous trouver
vs
Utilisez votre matière grise, pas votre budget
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Blogs Definitive GuidesResource Center VideoWebinars
Le Content Marketing améliore votre image
Notoriété
Appartenance
Préférence
Réduction risques
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Construire l’imageLivres blancs , bonnes pratiques, vidéos youtube, infographies, études techniques, eBook
Différents types de contenu
Aider les acheteurs dans leurs recherchesGuides d’achats, modèles de RFP et informations de marché
Aider à l'évaluation Magic Quadrants, études de marché, prix, démonstrations, études de cas clients
Le contenu doit toujours être utile et pertinent
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Quatre conseils pour créer du contenu comme Marketo
• Nommer un rédacteur en chef• Investir dans les créateurs de contenu
• Agences spécialisées• Communicants reconnus• Journalistes freelance
• Contribution à la création: faites participer vos salariés, interviewez vos clients
• Créer une politique de contenu, blog
Marketo investit 10% du budget
marketing dans le contenu
Le haut de l’entonnoir
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Nous investissons dans un large éventail de programmes
PPC
Online Ads
Partenaires
Webinaires sponsorisés
Social Ads
Emails sponsorisés
Évènements
Social
Blogs
SEO
Contenu
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Landing Pages
Website Facebook Pages
Online Ads Email Events
Augmenter la portée de votre contenu
« Passez prendre votre Guide du Social Marketing »Stand G8-H7
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Source: Marketo Revenue Cycle Analytics, Q2-2013 paid programs only (as of 7/22/2013)
L’Email sponsorisé constitue le cheval de bataille pour le TOFU (Top of the Funnel)
Salons, événements et PPC attirent des cibles couteuses
Salons virtuels et webinaires = cibles à faible coût
Savoir quels programmes pilotent les résultats
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Une qualité de cible inégaleContribution des cibles sur les opportunités par programme
Ne pas éradiquer toute une catégorie de programme
Le milieu de l'entonnoir
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Le Lead Nurturing comble un videA
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Recycle
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• 98% des nouveaux prospects ne sont pas en phase d’achat
• De prospect à Lead : 4 mois en moyenne
• 98% des nouveaux prospects ne sont pas en phase d’achat
• De prospect à Lead : 4 mois en moyenne
Maintenir une relations avec les prospects qualifiés, indépendamment de leur cycle d’achat, avec l'objectif de les contacter lorsqu’ils sont prêts.
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Pour que le Lead Nurturing soit pertinent
A
B
C
D
1 23
Stages1. CYCLES D’ACHAT
•Début: Être un meilleur Marketeur •Mi: Pourquoi Marketing Automation •Fin: Pourquoi Marketo •Une fois client: Succès
2. PROFILES D’ACHETEUR•Marketeur•Commercial•Cadre dirigeant
« Passer prendre votre Guide du Lead Nurturing »Stand G8-H7
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Pour améliorer l'efficacité du Lead Nurturing
• Présence a un événement• Téléchargements de contenus• Cliquez sur email• Remplit le formulaire• Le score est modifié
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Nurturing Standard Par déclencheur Lift
Open % 21.7% Open % 34.0% 57%
Click to Open % 23.4% Click to Open % 37.1% 59%
Click % 5.1% Click % 12.6% 147%
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Créer des conversations qui s’adaptent
PRODUCTION
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Le Lead Scoring mesure le niveau d’engagement
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Scoring comportementale
• Early stage content +3• Attend webinar: +5• Visit any webpage / blog : +1• Visit careers pages: -10
• Early stage content +3• Attend webinar: +5• Visit any webpage / blog : +1• Visit careers pages: -10
• Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed
• Watch demos: • +5 overview, +10 detailed
• Mid-stage content +8• Late-stage content +12• Searches for “Marketo” +8
• Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed
• Watch demos: • +5 overview, +10 detailed
• Mid-stage content +8• Late-stage content +12• Searches for “Marketo” +8
#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Scoring Démographique & Firmographique
• Scores Demo/Firmo Positifs:• Ex. Titre Marketing Manager, Industrie Pharmaceutique
• Scores Demo/Firmo Négatifs:• Ex. Adresse email perso, numéro de téléphone incompatible
Piloter les investissements
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Pourquoi le calcul de ROI est-il difficile ?
• Multiples contacts, environ sept touches sont nécessaires pour convertir un Lead froid en client
• Multiples influenceurs, un cycle de décision typique varie de 5 à 21 personnes
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Suivez toute l’activité de chaque personne dans le temps
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Voir les programmes qui ont une contribution directe sur les ventes
Screenshot: Marketo Revenue Cycle Analytics
Merci
Keynote Marketo