Le marketing stratgique

Le marketing stratgiqueCours Licence fondamentale Semestre 6

Professeur: Soumaya El Hassouni

11Plan du coursChapitre I: IntroductionSection I: Rappel des principaux conceptsChapitre II: Analyse de la comptitivit de lentrepriseIntroduction: Section I: Attractivit du marchSection II: Analyse du portefeuille de lentrepriseSection III: Analyse de la concurrenceChapitre III: Typologie des stratgies marketingSection I: Stratgies de dveloppement (stratgie de base de Porter)Section II: Stratgies de croissanceSection III: Stratgies concurrentiellesSection IV: Stratgies de dveloppement international

2Plan du cours (suite)Chapitre IV: Elaboration de la stratgieSection I: Le plan marketing stratgiqueSection II: SegmentationSection III: ciblageSection IV: Positionnement

Chapitre V: Stratgies de Marketing-mix associSection I: Stratgie de produitSection II: Stratgie de PrixSection III: Stratgie de DistributionSection IV: Stratgie de communication

3BibliographieLambin, Jean-Jacques & Moerloose Chantal: Le marketing stratgique et oprationnel. DunodLambin, Jean-Jacques : Le marketing stratgique. EdiSciencesPorter, Michael: Lavantage concurrentiel. DunodSoulez, Sebastien: Le marketing. Gualino EdsSwiners, J.L & Briet, J.M.: Warketing: une autre vision de la stratgie, dition ESFStratgor: politique gnrale de lentrepriseTrout, Jack & Ries Al: Marketing Warfare (marketing guerrier), Ediscience.

4Chapitre I: Rappels des principaux concepts marketing

5Section I: Quest ce que le Marketing?

6Daprs Kotler et Dubois:

Le mcanisme par lequel individus et groupes satisfont les besoins et dsirs au moyen de la cration et de lchange de produits et autres entits de valeur pour autrui.

7Daprs J.J. Lambin un processus social orient vers la satisfaction des besoins et dsirs dindividus et dorganisations, par la cration et lchange volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs dutilit.

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Trois acceptations populaires se retrouvent habituellement:91. Le marketing, cest la publicit, la vente sous-pression, cest--dire un ensemble de moyens de vente particulirement agressifs, utiliss pour conqurir des marchs existants. (pour les marchs de grandes consommations).

102. Le marketing, cest un outil danalyse, de mthodes de prvision et dtudes de march mis en oeuvre afin de dvelopper une approche prospective des besoins et de la demande. (mthodes amricaines rserves aux grandes entreprises).

113. Une troisime approche beaucoup plus contestable et impropre lhomme du marketing: le marketing est le grand corrupteur, larchitecte de la socit de consommation, cest dire un systme marchand dans lequel les individus font lobjet dune exploitation commerciale.

12Histoire du marketing

Le marketing est apparu en dbut du sicle aux Etats-Unis; il est n dune volont du corps professoral de la Havard Business School (ainsi que de celui de la New School of Economics , Wisconsin) dabandonner la vue orthodoxe et classique de lconomie pour une approche plus pragmatique.

Le Taylorisme, lesprit dentreprise, une conomie plus globale ont abouti au concept du client-consommateur, et favoris progressivement la mise en place de la fonction marketing dans les entreprises.

13Les champs du marketing

Biens: les produits tangibles, qui constituent lessentiel de la production dun pays et de ses changes commerciaux.

Les services: le secteur tertiaire de plus en plus croissant

Les vnements: surtout les vnements sportifs (Mondial, JO) qui sont accompagns de grandes campagnes de communications et dtudes de march.

Les personnes: les clbrits (artistes, hommes politiques...) utilisent de plus en plus les services des agences de communications, de relations publiques.

Les endroits: Pays, villes...CF campagne de lONMT, Kounouz Biladi: le Maroc, le plus beau pays du monde.

Les organisations: (dans le cadre de limage de marque et de la communication institutionnelle), le marketing sapplique toute les organisations comme les entreprises, les universits, les offices...

14Les concepts du marketing

March cible et segmentation:Besoin et dsirValeur et satisfactionLchange et la transactionType de concurrenceMarketing-mix

15Les optiques marketing

LOptique production: le produit est choisi par le consommateur en fonction de la disponibilit et du prix.

Loptique vente: vente agressive avec la stratgie push (pousser le produit vers le client)

Loptique marketing: repose sur ltude des besoins du consommateur avec la stratgie pull.

Loptique marketing socital: tient compte de lcologie, de lenvironnement, CF notion de dveloppement durable.

16Le Marketing-mixEnsemble dlments galement connus sous la dnomination des 4p faisant rfrence lappellation anglaise (product, price, promotion, placement) de ses moyens daction. Le marketing-mix conduit dvelopper une politique prcise pour chacun de ses lments.

17StratgieTerme dorigine militaire introduit en conomie et gestion sur la base des thorie de Carl Von Clausewitz, officier allemand, pre de la thorie stratgique moderne.La stratgie est lensemble des objectifs oprationnels choisis pour mettre en application les politiques pralablement dfinies, prenant en compte les comportements des divers acteurs de lenvironnement. (lexique dco)18La stratgie dentreprise Elaborer la stratgie dentreprise, cest choisir les domaines dactivit dans lesquels lentreprise entend tre prsente et allouer des ressources de faon ce quelle sy maintienne et sy dveloppe. Stratgor

1920Marketing oprationnelIl soccupe des marchs existants avec un horizon dactions plutt de court terme, avec des objectifs en terme de CA et mettant en uvre des moyens tactiques (4p). Laction du marketing oprationnel se caractrise par des budgets, par sa fonction de crer le CA.21Marketing stratgiqueIl sappuie sur les besoins des individus et cherche la solution un problme, la solution pouvant tre obtenue par diffrentes technologies.Pour cela, il suit lvolution des marchs de rfrence et identifie les couples produits/marchs.22