Le Marketing Relationnel

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Compte rendu de l’exposé intitulé « Le Marketing relationnel » Réalisé par : -QARRI Soukaina -LAAMRI Hajar -MOUSSAOUI Mouad

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Le Marketing Relationnel

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Compte rendu de lexpos intitul Le Marketing relationnel

Ralis par: -QARRI Soukaina -LAAMRI Hajar -MOUSSAOUI MouadEncadr par: PR.BoulafdourLicence professionnelle: Charg de clientle Banque et Assurance

Anne universitaire: 2014/2015

Introduction

Lemarketing relationnelest lensemble des actionsmarketingqui visent tablir une relation individuelle, nominative, continue et personnalise avec chacun des clientsd'une marque afin de le fidliser long terme et, si possible, vie.Cette relation se construit par ltablissement dun dialogue permanent entre lamarqueet le client qui seffectue sur diffrents canaux et supports (site Internet, emailing, mailing,consumer magazine...) et ventuellement par un dispositif visant rcompenser ce client (carte fidlit, services exclusifs, invitations...)Le dveloppement d'un programmede marketingrelationnel se fait souvent - mais pas toujours - par le biais d'un programme de marketing multi-canal, utilisant tour tour lepublipostage, letlmarketing, lescourriels, et les diverses techniques de marketing sur l'Internet (blog,RSS, etc.)Les progrs technologiques (base de donnes, solutions degestion de la relation client(CRM), interactivit, etc.) ont grandement contribu l'avnement de ce type de marketing.

Plan:

IntroductionI. Marketing relationnel1. Comparaison entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel2. Les outils du marketing relationnel3. Les apports du marketing relationnel et les consquences pour loffreur et le consommateurII. Les formes du marketing relationnelIII. Les objectifs et la stratgie du marketing relationnelIV. Place du marketing relationnel dans le mix marketingV. La fidlisation grce au marketing relationnel VI. Marketing relationnel: Principe de ParetoVII. Les avantages et les limites du marketing relationnelConclusion

I. Marketing relationnel:

1. Comparaison entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel

Comparaison entre marketing traditionnel et marketing relationnel

MARKETING TRADITIONNELMARKETING RELATIONNEL

Perspective temporelleCourt terme(approche one shot)Long terme (et, mme, vie)(approche continue)

Approche marketing dominanteMarketing mixMarketing interactif(soutenu par le marketing mix)

Composante stratgique principalede lentrepriseDimension objective(approche produit)Dimension relationnelle(proposition de solutions)

Mesure de la satisfaction du clientContrle de la part de march(approche indirecte)Contrle de la part de portefeuille(approche directe)

Systme dinformation sur les clientsEnqutes de satisfaction(mesures pisodiques)Systmes de feedback en temps rel(mesures instantanes)

Interdpendanceentre les fonctions de lentrepriseCloisonnement entre fonctionset interfaces limites(organisation verticale et hirarchique)Approche transversaleet importance des interfaces(organisation horizontale et collaborative)

2. Les outils du Marketing relationnelLesoutils utilissparle marketing relationnelsont nombreux, voici les principaux :

Le Publipostage: il consiste l'envoi par la poste d'une publicit personnalise.

Rseau sociaux: les rseaux sociaux sont devenus des outils particulirement priss pour raliser le marketing relationnel, cela permet d'avoir une vritable interaction entre la marque et le consommateur.

Tlmarketing: le tlphone reste un moyen de raliser un marketing relationnel efficace, Sephora utilise par exemple une ligne spcifique pour ses clients privilgis. On retrouve galement tous les services consommateurs par tlphone.

Email: l'E-mailing permet d'entretenir une relation avec ses clients, qui soit personnalise et qui cote beaucoup moins cher qu'un publipostage.

Storytelling: Le storytelling est une mthode spcifique qui consiste raconter une histoire pour capter l'attention du client, et apporter la marque une vritable image qui viendra renforcer la relation existante.

Offres spciales: Cela permet de montrer au client qu'on le connat, en lui proposant une rduction sur un produit susceptible de lui plaire. Les achats du client tant inspects, il est possible de dfinir les prfrences du client.

3. Les apports du marketing relationnel et les consquences pour loffreur et le consommateur:Intrt pour loffreurApportIntrt pour le consommateur

minimisation des stocksjuste temps capacit de rduction et de dcisionRapidit satisfaction; diminution de la perte du temps;

fidlisation possibilit de rparer lerreurInteractivit (communication double sens) possibilit de dialogue

capacit de raction rentabilitContrle des performances meilleur ajustement de loffre la demande

diminution des cots fixesPartage des ressources possibilit de prix plus bas. offre complte

fidlisation; augmentation du chiffre daffairesIntelligenceExpertise meilleure prise en compte du besoin.

II. Les formes du marketing relationnel:Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de donnes, le marketing interpersonnel et le marketing des rseaux)Qu'est-ce qu'une base de donnes ?1. la base de donnes marketing:Lentreprise constitue plusieurs fichiers: fournisseurs, clients, produits, salaris. Les informations sont archives et stockes dans des fichiers historiques (DATAWAREHOUSE) qui permettent danalyser de manire plus dtaille les comportements et le profil client par des approches statistiques (DATAMINING).

Crer une base de donnes consiste crer des relations entre les ensembles de donnes et mettre en place des outils de gestion qui dfinissent les rgles de stockage et daccs cette base.

1.1: Lobjet dune base de donnes:Lobjet dune BDDM est de permettre la constitution et lanalyse des relations existantes entre des ensembles (produit, client, opration, support).La base de donnes doit rpondre aux besoins de la gestion oprationnelle et de la gestion marketing.

2. Le marketing interpersonnelLe responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnatre leur valeur et les garder. Si l'entreprise projette d'amliorer la qualit et accrotre sa clientle, afin d'augmenter sa part de march, elle doit connatre la valeur vie de cette dernire, tout en dveloppant des rapports suivis et personnaliss avec elle. Tout ceci aura pour consquence la fidlisation la marque, par la mise en oeuvre des programmes innovateurs de fidlisation des campagnes de marketing, des campagnes personnalises de publipostage direct, des campagnes de marketing lectronique et interactif, ainsi que des vnements l'intention des consommateurs.3. Le marketing des rseauxLes rseaux sont nombreux, toute population identifie et homogne est un rseau en puissance, qui mrite une attention particulire pour optimiser son action.Les rseaux sont varis, la vocation d'un rseau n'est pas uniquement la vente. Cela peut tre de prescrire, de reprsenter, d'influencer,...Toutes ces logiques ncessitent un accompagnement rgulier et rigoureux.Peu de similitudes vont exister entre le Club des 250 clients grands comptes d'une multinationale, le rseau de revendeurs d'un constructeur, le Club de super vendeurs, ou le rseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, ...Dans tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces rseaux est toujours spcifique, et doit tre adapte chaque situation.III. Les objectifs et la stratgie du marketing relationnel:1. Les objectifs:Dans le cadre d'unprojet CRM, le marketing relationnel se concentre surdiffrents aspects: la relation client, la personnalisation, l'individualisation, la fidlisation, la dure de la relation avec le client, l'entretien d'une base d'informations sur les clients et les prospects, le suivi et l'analyse des achats.

Prospecter. Informer. 4 principaux objectifs Vendre. Fidliser

Etudier le march: il permet aux entreprises de sinformer sur le march grce un chantillon de consommateurs qui nous donnent leurs avis (exemple: campagne de tlmarketing)

Informerla clientle de tout vnement commercial de lentreprise Exemple: (nouveau tarif, promotion, nouveau produitetc).

Vendre: pour arriver ses fins, lentreprise doit crer une relation avec le client pour lui vendre ses produits, si la relation existe dj il sagit de reprendre contact avec le client pour quil renouvelle son acte dachat. Si lachat ne se fait pas distance, lobjectif et de crer un trafic sur les lieux de vente pour essayer de vendre.

Fidliser: lobjectif est de crer une relation de proximit avec le client et de maintenir le contact.

2. La stratgie:

La connaissance de vos clients passe par la constitution et lenrichissement dune base de donnes; La communication existe grce diffrents canaux: courrier, mail, newsletter,, tlphone Lcoute active est au cur de nos critres de recrutement et de nos dispositifs de formation La rcompense seffectue grce aux oprations de fidlisation dont nous avons lexpertise Lassociation, tape ultime, vise faire de vos clients, les ambassadeurs de votre marque

IV. La place du marketing relationnel dans le mix marketing:

Au sein du marketing mix, le marketing direct, peut intgrer deux principales fonctions: la distribution et la communication. En tant quinstrument de distribution: il est considr comme un canal de distribution .Ex: VPC (vente par correspondance), soit comme complment dautres formes de distribution (EX: vente dun voyage par internet) En tant quinstrument de communication, il peut intgrer tout le mix communicationnel comme la publicit, RP, les promotions, etc.)Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct prsente lnorme avantage dtablir le dialogue mais aussi de le poursuivre.V. Marketing relationnel: Principe de ParetoLa loi ou principe de Pareto ne date pas dhier. Elabore par lconomiste et sociologue italien Vilfredo Pareto la fin du 19me sicle (en 1896 pour tre prcis), elle est aussi connue sous le nom dergle des 80/20. Un principe de probabilits qui sapplique un grand nombre de domaines, commencer par lefficacit au travail et qui se rsume ainsi : 80% des rsultats (positifs ou ngatifs) sont obtenus par seulement 20% du travail.Lorigine de la loi vient de lobservation par Pareto des ingalits en Angleterre, Russie, France, Suisse, Italie et Prusse. Pareto se rend compte que dans ces pays diffrents une rgle est quasiment immuable : 80% des richesses sont dtenues par 20% de la population (aujourdhui cest plutt 1% de la population qui dtient 50% des richesses mondiales, signe que les temps changent et que les ingalits saccroissent).Cette loi est ensuite applique au contrle qualit dans les annes 50-60 par Joseph Juran, un ingnieur dorigine roumaine exil aux Etats-Unis. Il voit dans le principe de Pareto unoutil danalyse universelqui permet de sparer nimporte quoi en deux groupes : lessentiel et laccessoire. Par exemple, 80% du chiffre daffaires dune entreprise est ralis grce 20% des clients mais surtout, 80% des rsultats sont obtenus par 20% de notre travail.Le principe de Pareto est indissociable duCRMet du marketing relationnel. Il est aussi connu sous le nom de thorie du 80/20, thorie selon laquelle 80% du chiffre d'affaires d'une entreprise est apport par 20% des clients.Il est donc essentiel de concentrer une partie de l'effort marketing sur les meilleurs clients. D'o l'importance de pouvoir connatre ses clients un un, ce que permet de faire un bon logiciel CRM.

VI. La fidlisation grce au Marketing relationnel:

Parce que ce sont les clients qui crent le chiffre d'affaires, chaque socit doit tout mettre en uvre pour les fidliser.Les avantages proposs aux clients peuvent prendre diffrentes formes, savoir: des cartes ou desprogrammes de fidlisation, des services exclusifs, des invitations des rendez-vous, des avant-premires, des exclusivits, des conseils personnaliss, des offres promotionnelles portant sur: des prestations de la gamme suprieure, des prestations complmentaires.

Plusieurs degrs de matrialisation de la fidlit peuvent tre apprcis. Un client peut manifester sa fidlit au produit, la marque, au fournisseur, lenseigne ou au magasin Par exemple, un consommateur peut tre fidle un fabricant (Thomson pour les rfrigrateurs), un type de produits (rfrigrateurs-conglateurs), une marque (Brandt), un distributeur ou une enseigne (Darty). Ces diffrents niveaux de fidlit sont imbriqus et parfois contingents : je suis fidle Darty parce quil distribue ma marque prfre (Brandt) disposant dans sa gamme de rfrigrateurs conglateurs que je sais fabriqus par une entreprise srieuse (Thomson) . Bien quencore relativement peu dveloppe sur le sujet, la littrature commence sintresser cette notion de degr ou de type de fidlit. Et si notre connaissance, aucune tude ne croise les diffrents objets susceptibles dorienter et dalimenter la fidlit du client, il est clair que lobjet de la fidlit semble dterminant (Cri 1999).

VII. Les avantages et les limites du marketing relationnel:

1. Les avantages:

La libert : un atout majeur de ce type de marketing

Nous savons tous que lun des principauxinconvnientsdu travailtraditionnel, cest le manque total de libert chez le salari qui doit inscrire ses actions dans le cadre global trac par son employeur. Ce qui est tout fait le contraire avec une activit demarketing relationnelo on jouit dune libert totale dans le travail. En effet, la personne qui opte pour laventemulticanaux reste entirement libre dans la mesure o elle peut dcider de travailler ou pas. Autrement dit, lintrt de cette activit rside dans le fait quon a la libert du choix de ses lieux et horaires de travail. Ce qui peut permettre la personne qui lexerce davoir plus de temps pour sa famille. De plus, il est possible de mener ses activits sans trop de tracas comme dans le cadre dun contrat de travail vous liant une entreprise. Aprs votre adhsion et en respectant lesconditions gnralesde lentreprise, vous avez le droit de travailler de la faon que vous dsirez. Vous dterminez vous-mme la priode pour prendre des vacances. Toutefois, il faut avoir lesprit que dans ce type dactivit le niveau de revenu dpend troitement de votre rendement. La possibilit de toucher des gains illimits Une activit est surtout exerce pour se faire des revenus indispensables pour couvrir les dpenses de notre vie quotidienne. Et pour ce qui est du marketing de rseau, lun de ses principaux avantages est la possibilit de gains illimits quil permet. En effet, contrairement un salari qui peroit une rmunration fixe mensuelle, celui qui exerce une activitde marketingrelationnel touche des commissions sur chaque vente ralis. Ce qui signifie que les revenus peuvent tre trs importants pour une personne qui a un rseau luiassurantun rendement lev. De plus, il y a la possibilit dune volution rapide de ses gains en fonction de ses performances. Autrement dit, les revenus obtenus sont susceptibles de progresser un rythme acclr.- Concentrez-vous fournir de la valeur aux clients ;- Mettez laccent sur la conservation du client;- La mthode est une approche du marketing du service et de la qualit par consquent elle fournit de meilleurs base pour raliser unavantage concurrentiel;- Les tudes des plusieurs industries montrent que les cots pour prserver un client existant sont juste une fraction des cots pour acqurir unnouveau client. Tellement souvent elle semble raisonnable de prter plus dattention aux clients existants;- Les clients de longue date peuvent faire de lapublicit gratuitepar le bouche oreille et leur rfrence ;- Les clients de longue date sont moins enclin aller chez les concurrents ceci rend la tche des concurrents plus ardue pour accder au march ;2. Les limites:Le marketing relationnel prsente plusieurs limites, entre autres :-L'tablissement d'une communication personnalise et rgulire avec les consommateurs revient trs cher : cot d'achat de la base ou saisie des noms, cot de l'informatique, cot des mdias (mailing,serveurs vocaux).-La rentabilit n'est pas immdiatecaron ne cherche pas court terme gnrer des ventes.-Tous les produits ne se prtent pas cette forme de communication : il faut que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que leprix unitairedu produit et sa marge permettent d'amortir les cots de fidlisation. Pour les produits de grande consommation et faible valeur unitaire.-Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalise.-Beaucoup d'entreprises hsitent investir dans la constitution et l'exploitation de ces bases de donnes : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing.

Conclusion:

LeMarketing Relationnelconsiste crer et entretenir une relation entre la marque et sa cible (clients / prospects).

Maisle marketing relationneln'est pas rserv la clientle du magasin, il est destin galement aux prospects et consiste entretenir une relation privilgie avec ses clients et prospects dans le but de lesfaire acheter.Ensuite on peut remarquer dansle marketing relationnelplusieurs niveaux de relation. Comme la loi de Pareto le dit, 20 % des clients ralisent 80 % duchiffre d'affaires. Il est doncprimordial de fidliseret de reprer ces clients. Ainsi une fois reprs, il est possible d'adapter la relation en fonction du type de client.Lemarketing relationnelvolue rapidementcaril suit la technologie, ainsi nous avons vu apparatre la carte de fidlit lectronique, l'envoi de message avec la dlocalisation, la gestion de base de donne...

Bibliographie:

http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/17.pdfhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_relationnelhttp://www.memoireonline.com/01/10/3073/m_Lentreprise-et-lorientation-client-8.html#)http://www.insimbjaja.com(Source : adapt de Payne, Christopher, Clark et Peck, (1996))http://crm.comprendrechoisir.com/comprendre/marketing-relationnel)http://www.etudier.com/dissertations/Les-Limites-Du-Marketing/496063.html#http://www.marketing-etudiant.fr/marketing-relationnel.html#http://www.armatis.com/developper-et-mettre-en-oeuvre-votre-strategie-de-marketing-relationnel