Le Marketing en B2B, présentation du B2B Summit 2015
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BienvenueWiFi :
palace_elysee
Mot de passe :
ELYSEEPALACE
#btobsummit
Hervé GonayFondateur Get+
#btobsummit
BienvenueWiFi :
palace_elysee
Mot de passe :
ELYSEEPALACE
#btobsummit
Agenda9h05 : Big data & cookies : quelle réalité en BtoB ?
9h20 : Business Case - Cool Lift & témoignages
11h00 : Joël Harrison - BtoB Marketing - UK
#btobsummit
Data ?
Big data & cookies quelle réalité en BtoB ?
Paul de Panafieu
#btobsummit
Big data : du concept à la réalité
90%Depuis 2 ans
10%
90%
Volume
Big Data
Variété
Big Data
Vélocité
Big Data
Big Data
Véracité
Big Data
Valeur
Le Machine learning
Corrélation n'est pas Causalité !!!
Les Cookies
Le futur du Marketing B2B
Imaginez une page blanche,
où les contenus se créent en fonction de chaque personne
En conclusion
Réaction classique face à une innovation
Le Cookie apporte au Marketing,ce que la roue a apporté au transport !!
CédricDirecteur Marketing
Ses objectifs :
• Donner + de valeurs à l’offre pour mieux se différencier des offres low cost qui concurrencent Cool Lift sur le prix.
• Augmenter le nombre de contactsgénérés à partir du site Web et en même temps mieux les piloter pour ne communiquer que ceux à réel potentiel aux commerciaux.
• Faire adopter le socialet mener la conduite du changement auprès des commerciaux.
Sonia MORAND
Responsable du service marketing channel & communication
#btobsummit
Alexandre Martinez
Directeur Marketing Opérationnel de Sage pour le marché des TPE et créateursPilote Marketing Automation pour Sage France
#btobsummit
Mohamed KHODJA
Chef de Service Marketing online
#btobsummit
Marque et stratégie
Stéphane MunierSenior Partner & Directeur StratégiqueStein IAS1
Rôle prépondérant du commercial.
Emeteur, monocanal, la relation interpersonnelle est centrale
Marketing joue un rôle critique.
L’internet domine. Nouveaux indicateurs de pilotage
LE ROLE DU MARKETING S’EST ELARGI
37
SWOT Cool ift
Développement des services. 95% des opérations de maintenance se font chez le client
Rationaliser les gammes.
Implantation internationale maîtrisée
Challenger reconnu
2 gammes de produits
Fiabilité & innovation produits
Réseau concessionnaires
Accessoires & possibilités de personnalisation
Marché industrie est mature, et mondial.
Les clients achètent des solutions intégrées.
Concurrence, notamment asiatique.
Alibaba et vente en ligne
Position faible en manutention tout terrain
Culture marketing
Présence digitale
Intégration marketing & commercial
FO
RC
ES
FAIB
LES
SE
S
OP
PO
RT
UN
ITE
S
ME
NA
CE
S
B= Σ ( pt/pf )t
Source: Randall Rozin Theory of Brand Management
LA MARQUE, UN ENJEU DE TOUT LES INSTANTS…
Dans le processus de décision, les messages “marque” ne dominent plus les «conversations clients »
19952015
LE CODE A CHANGE
DIRECTEUR SUPPLY CHAIN
Mr FELIX…
Ce qu’ils
ENTENDENT?Boss
CollèguesInfluenceurs
Relations
Ce qu’ils
VOIENT?Environnement
RelationsCollègues
Clients
Ce qu’ils
PENSENT, RESSENTENT & REDOUTENT?Ce qui compte vraiment
Préoccupations majeuresSoucis & aspirations
Ce qu’ils
DISENT & FONT?Attitude en public
ApparenceComportement vis à vis des autres (pairs, collaborateurs, supérieurs…)
Source: Business Model Generation by Alexander Osterwalder
GAINbesoins | attentes | facteurs clés de succès
PAINcraintes | frustrations | obstacles
24/06/2015
42
Innovation
N°1 location
« Built to last »L’inventeur du
chariot
Modern challenger
Best Partner pour l’agriculture et BTP
?
UNE POSITION STRATEGIQUE
Parcours d’Achat
Sensibilisation Intérêt Exploration Evaluation Justification
LA COLONNE VERTEBRALE
46
STATUTPROSPECTS CLIENTS
CIBLESPERSONA
SEGMENT
OBJECTIFSMARKETING
TYPE de COMPTE
CAMPAGNE & MESSAGE
PRODUiTS
LE CADRE STRATEGIQUE DE LA CAMPAGNE
47
STATUT PROSPECTS CLIENTS
CIBLESPERSONA
Directeur Logistique
Directeur Achat/
Directeur Financier
Directeur Général
Directeur LogistiqueResponsable Maintenance
SEGMENT
OBJECTIFSMARKETING
TYPE de COMPTE
CAMPAGNE & MESSAGE
PRODUiTS
LE CADRE STRATEGIQUE DE LA CAMPAGNE
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STATUT PROSPECTS CLIENTS
CIBLESPERSONA
Directeur Logistique
Directeur Achat/
Directeur Financier
Directeur Général
Directeur LogistiqueResponsable Maintenance
SEGMENT
OBJECTIFSMARKETING
1) Améliorer la pénétration de 20%
2) Faire tomber les barrières à l’acquisition
1) Augmenter Cool lift dans la flotte
2) Vendre les services
TYPE de COMPTE
CAMPAGNE & MESSAGE
PRODUiTS
LE CADRE STRATEGIQUE DE LA CAMPAGNE
49
STATUT PROSPECTS CLIENTS
CIBLESPERSONA
Directeur Logistique
Directeur Achat/
Directeur Financier
Directeur Général
Directeur LogistiqueResponsable Maintenance
SEGMENTINDUSTRIE – BTP - AGRICULTURE
ELEVAGEGRANDS COMPTES - AUTRES CLIENTS
OBJECTIFSMARKETING
1) Améliorer la pénétration de 20%
2) Faire tomber les barrières à l’acquisition
1) Augmenter Cool lift dans la flotte
2) Vendre les services
TYPE de COMPTE
COUVERT ( Zone Géo. avec
Rep)
NON COUVERT ( Zone Géo. sans
Rep)
CAMPAGNE & MESSAGE
NOTORIETE & INTERET INFORMATION ESSAI
INNOVATION
INFORMATIONESSAI/TEST - RE-ACHAT
INNOVATION
PRODUITS COOL LIFT THERMIQUECOOL LIFT TRAINING PROGRAM
COOL LIFT SERVICES
LE CADRE STRATEGIQUE DE LA CAMPAGNE
2Web & Contenus
Laurent OllivierDirecteur GénéralAressy
NOURRIR LA MARQUE & SEO
Site Web
NOURRIR LA MARQUE & SEO
Site WebBlog
NOURRIR LA MARQUE & SEO
Site Web
Marque
Produits
Besoins
Blog
Enjeux
Tendances
Vision
NOURRIR LA MARQUE & SEO
NOURRIR LA MARQUE & SEO
BLOG
SITE WEB
&
EnjeuxMarchés + Métiers
Offre Produit/Service
BesoinsFonctionnels + Sectoriels
REPARTIR LES OBJECTIFS
TendancesSolutions
&
EnjeuxMarchés + Métiers
Offre Produit/Service
BesoinsFonctionnels + Sectoriels
REPARTIR LES OBJECTIFS
TendancesSolutions
Parcours d’achat de Felix
&
61
Démo, Webchat, Demande de contact, …
INBOUND MARKETING
inscription e-newsletter,“10 moyens de… “
Infographie, Livre blanc, e-book, webcast, …
Recevez votre E-bookEt découvrez comment optimiser
votre logistique.
&
64
REPORTING AUTOMATISE
&
65
REPORTING AUTOMATISE
&
66
QUELS CONTENUS ?
1 / 3rewriting(SEO compatible)
1 / 3exclusif
(Tribunes, interview, clients, experts)
1 / 3curration
1 contenu premium tous les 2 mois
&
67
CONTENT FACTORY
Identification des thèmes et répartition des provenances (⅓ - ⅓ -
⅓)Comité éditorial mensuel
—Rédacteur en Chef Inbound
Répartition des contributeurs / rédacteurs / partenaire presse
Relecture / Titres / SEO / Tag
&
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CONTENT FACTORY
Identification des thèmes et répartition des provenances (⅓ - ⅓ -
⅓)Comité éditorial mensuel
—Rédacteur en Chef Inbound
Répartition des contributeurs / rédacteurs / partenaire
presse
Relecture / Titres / SEO / Tag
E-mail «Découvrez-nous »
———E-book
MARKETING AUTOMATION E-MAIL
E-mail «Découvrez-nous »
———E-book
E-mail « Chiffres clés »
————Infographie
E-mail «Découvrez-nous »
———E-book
E-mail « Chiffres clés »
————Infographie
E-mail « Témoignage »
————Vidéo
E-mail «Découvrez-nous »
———E-book
E-mail « Chiffres clés »
————Infographie
E-mail « Témoignage »
————Vidéo
E-mail « Engagement »
————Voucher
&
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BEST OFF MENSUEL
Comment Siemens accélère son déploiement opérationnel ?
&
Jeune diplômé(e)
Directeur Général
ResponsableMaintenance
Responsable Sécurité
Chargé(e) innovation R&D
Responsable traçabilité
Directeur Logistique
Directeur Achats / Financier
1 AUDIENCE, DES PERSONNAS
Sonia MORAND
Responsable du service marketing channel & communication
#btobsummit
3Des cookies à la smart data
Bruno BaranbasDirecteur GénéralGet+
EN MOYENNE COMBIEN DE VISITEURS REMPLISSENT UN…
FORMULAIRE DE CONTACT
?
1%!
QUESTIONAU DELA DE 3 CHAMPS
DANS UN FORMULAIRE…
COMBIEN PERDEZ-VOUS DE REPONDANTS
?
<50%!
Temps passé : 3’ DATE : 25/06/15 Page devis non remplie
Visite : page chariots elevators avec sièges
• Direction Logistique
• Grand compte
• Grande distribution
• Intéressé par les chariots elevators
PARCOURS / CYCLE
PRODUIT SCORING PERSONA
NAF : HYPERMARCHES
EFFECTIF : 495 000REGION : IDF
CARREFOURSIREN : 451.321.335SA
FRANCOIS LE FRAISDIRECTEUR SUPPLY CHAINDIRECTION LOGISTIQUEEMAIL : [email protected]
TEL : 01.09.04.04.34
FAX : 01.09.04.04.34
• Direction Logistique
• Grand compte
• Grande distribution
• Intéressé par les chariots elevators
SCORING PERSONA
François LE FRAISDIRECTEUR SUPPLY CHAINDIRECTION LOGISTIQUEEMAIL : [email protected]
TEL : 01.09.04.04.34
FAX : 01.09.04.04.34
Du COOKIE à la DATA
DECISIONNAIRES
ANALYSE COMPORTEMENTALE
1
2
3
IDENTIFICATIONDES ENTREPRISES
Very hot
Very hot
Hot
Warm
De la DATA à la SMARTDATA
DATA COMPORTEMENTALE VERS MARKETING AUTOMATION
+ DE LEADS+ D’INFORMATIONS+ DE LEADS QUALIFIES
1
2
3
LA PUISSANCEDU BIGDATA DANS LE CLOUD
Mohamed KHODJA
Chef de Service Marketing online
#btobsummit
4Data & Technologies Marketing
Roland KoltchakianBusiness Development ManagerOracle Marketing Cloud
Retargeting
Retargeting
Display
Alexandre MARTINEZ
Directeur Marketing Opérationnel de Sage pour le marché des TPE et créateursPilote Marketing Automation pour Sage France
#btobsummit
5Social Media
Olivier SinsonAccount Director
Cool Lift sur LinkedIn
Diffuser et amplifier mon contenu
Accroitre la notoriété de ma marque
Adresser personnellement mon audience
Identité numérique sur
Trouver les bons contacts
S’engager avec les bonnes personnes
Construire de bonnes relations
UN CONTENU PERTINENT PARTAGE PAR LES COMMERCIAUX
Mise en place du Social Selling
Alexandre MARTINEZ
Directeur Marketing Opérationnel de Sage pour le marché des TPE et créateursPilote Marketing Automation pour Sage France
#btobsummit
Sonia MORAND
Responsable du service marketing channel & communication
#btobsummit
Mohamed KHODJA
Chef de Service Marketing online
#btobsummit
Joel Harrison
Editor-in-chief, B2B Marketing
Let’s get emotional
By Joel Harrison, editor-in-chief, B2B Marketing
www.b2bmarketing.net
About B2B MarketingFrom a magazine to much, much more
The digital
revolution
1. De-humanisation
2. Commiditisation or homogenisation
3. Brutalisation
“If you can’tmeasure it, don’t do it”
“There are some things that you can’t measure.”
The buyer is in control
Yesterday:The
broadcast era
Today: The social media era
“If you can’t make them feel it, don’t do it”
“There’s no room for emotion in B2B.”
STOP PRESS!!!B2B customers feel MORE brand connection than B2C
Two types of brand benefits
1. Business value•Functional benefits
(e.g. efficiency)
•Business outcomes
These will drive consideration
2. Personal value•Professional benefits (e.g. promotion)
•Social benefits (e.g. popularity)
•Emotional benefits (e.g. confidence)
Over twice as important in influencing purchase!
To download the full report go to ceburl/GoogleB2B
There are all kinds of emotional states –It’s not just, happy, sad or angry.
Conflicting emotions
The Plutchik Wheel
Positive emotions
Negative emotions
Buyers are on an emotional
journey...
… and they’ve got
baggage
Consumer brands have always tried to evoke emotional responses
Beer: humour
Cars: desire
Newspapers: curiousity
Toothpaste: trust or relief or vanity
Cinema: Excitement
So are we all consumers now? Is B2B dead?
Micro focus: surprise
HSBC: trust
Maximyser: excitement
Volvo: awe
Making the connection
1. REALLY understand your customers
2. Continuously evolve what you do
2. Tell stories, don’t just create content
3. Believe in brands
4. Take risks
5. Be passionate
Emotional escalation•More and more content is being produced – it’s getting harder to compete•Marketing platforms will become commonplace – any early adopter advantage will vanish•Newer and nimbler brands, better adapted to the digital age, will eager to take your place.
There is a place for emotion in business
There is a place for emotion in business
Thanks for listening!
Email: [email protected]: @Joel_b2beditor
Tel: +44 207 014 4923
merci
