Le Marketing Direct à l'heure américaine Anthony Deydier
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Le marketing direct à l’heure américaine
Du CRM auCustomer Experience Management
10 12 2012Anthony DeydierLa Poste
Un monde plus complexe
Multi-écrans
Un consommateur « empowered »
Data Driven Marketing• Repositionnement du marketing direct > englober le digital• Les données, toutes les données
– Transactionnelles– Socio-économiques– Attitudinales– Démographiques– Géographiques
– Technologiques– Comportementales– Emotionnelles– Sociales
– Comment gérer au-delà des structurées : ½ structurées, non structurées
Traditionnelles
Dynamiques, contextuelles (temps réel, géo…)
Big Data marketing : créer de la valeur
über-versioning : 200.000 versions d’un catalogue
90M clients30 ans
Lauréats DMA2012
Jared Blank, VP eCommerce, Tommy Hilfiger
Steve Arthur, Head of Industry, Retail, Google
Brad Hetterwik, Growth Marketing Analyst, Facebook
Gives me headache !
500 milliards de cookies par
mois500 To de données par jour
BIG DATA
Protection des données personnelles
Facebook: 1 milliard!
− 2,5 milliards de contenus partagés chaque jour
− 2,7 milliards de likes chaque jour− 300 millions de photos téléchargées par
jour
− 600 millions d’utilisateurs des services mobiles de Facebook
− 185 000 personnes sur les applications Facebook iOS & Android
− 100 millions de personnes utilisent Facebook uniquement en version mobile
− FBX, Facebook Exchange, a un ROI de 3 à 15
En chiffres…
Les réseaux sociaux sont liés
Obama : le gagnant des réseaux sociaux
Social currency
Social Currency
Marketing mobile• Google : mobile First !... mais moins de revenus• Contexte formidable pour l’analyse, le temps réel. Ex. pousser les
ventes flash sur smartphone plutôt qu’email• Les créations ne prennent pas en compte les dimensions
émotionnelles• Notification : contextuelle (car message interruptif)• 20% des recherches sont locales, 40% sur mobile
• Spécial tablettes
• La tablette est très différente du smartphone• L'Ipad est un exellent outil pour le shopping. Beaucoup de ventes
entre 8 et 10 heures du soir.
Convergence Plus de la moitié des ventes en magasin influencées par le digital
+ de points de contacts > client hyper connecté… et interconnecté > TV + mobile
Offline/Online > frontières floues, difficile à identifier la responsabilité des canaux
Un parcours client fluidifié (seamless)
Communication 360° : marque > client, client > marque
Holistic Marketing View
Mobile en point de vente : 20% aux USA
Tous les grands acteurs se positionnent : cartes paiement, IBM… Google : nouvelles offres pour les retailers (geomarketing, mobile,
wallet…)
Customer Experience ManagementDesigner l’expérience de la même manière que l’on le ferait pour un produit en prenant en compte les standards émergents :
• Livraison et retour gratuits• Choix de livraison (lieu, heure, durée)• Choix de produits• Service client disponible et compétent• Personnalisation • …
Aller au-delà, proposer davantage que produit et
service
Prendre en compte la globalité du parcours, dans la durée
Ex. fluidifier le paiement
Ex. Livraison le jour même
• En expérimentation chez Walmart, Ebay, USPS, Amazon…
Impacts pour l’entreprise• CEM/Customer centricity : demande au moins 3 ans pour tout changer (plus de 4 ans pour
Macy’s)– Raisonner expérience globale du client (du CRM au CEM)– plus de silo : organisation horizontale, les métiers collaborent– Moins d’échelons verticaux : prise de décision plus rapide et Ceo+board plus proches des clients/du
marché– Souplesse dans l’organisation
• Compétences Data / Data strategy• Partenariats, ouverture : inclure l’écosystème (pourquoi pas hackathon pour les
développeurs), expérimentations communes…• Qualité de service > embarquer les employés (cf Zappos)• Basics first• Content strategy : « content is the new black »• Respect : transparence, valeurs, authenticité, responsabilité• Expérimenter, tester, prendre des risques